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Agenda     • L’audit en marketing             – Sylvain Sénécal, Titulaire     • Un nouveau type d’audit en marketing :   ...
L’AUDIT EN MARKETING                       3
Qu’est-ce qu’un audit marketing?     • Periodic, comprehensive, systematic, and       independent evaluation of the organi...
Utilité l’audit en marketing     • Objectif :                     • Identifier les problèmes et opportunités afin         ...
Un nouveau type d’audit en marketing :L’AUDIT EN MARKETINGÉLECTRONIQUE                                         6
Le développement de la méthode                                    Activités                           Extrants            ...
Modèle global du processus marketing                                                          Stratégie      Opérationalis...
Extrait de la grille de collecte de donnéesChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier   9HEC Montréal
Extrait de la liste de contrôle                                                          Niveau 3 : sous-                 ...
RÉALISER L’AUDIT                   11
4 Étapes     Modélisation de                       Bases de                     Écarts                     Recommandations...
MODÉLISATION DE L’ACTUEL                           13
Expérience client multi-canaux                      Bannières                                                             ...
Frontière du processus 2 : gestion des                             campagnes e-mail                                       ...
Processus 2 : gestion des campagnes                                              e-mail                                   ...
BASES DE COMPARAISON                       17
E-mail marketing : tactiques                                                              • Selon les répondants, la conce...
E-mail marketing : ouverture des e-mails                                                       • 84,3% des ouvertures d’e-...
E-mail marketing : créatif et efficacité                                                       • De nombreux éléments peuv...
E-mail marketing : personnalisation                                                       • La personnalisation du message...
LES ÉCARTS             22
Écart 5 : créatif et contenu des e-mails      Observations                                      Effets    • Un seul modèle...
Écart 7 : mesure des résultats        Observations                                    Effets    •      Les résultats sont ...
LES RECOMMANDATIONS                      25
MACRO        26
Grandes recommandations Coordination                     Intégration             Collecte de        Analyse des        Exp...
Expérience client   •     Réflexions sur                      Coordination des acteurs         le rôle                    ...
MICRO        29
Recommandation 5 : créatif et contenu                                       des e-mails   Écart :   • Un seul modèle d’e-m...
Recommandation 7 : mesure des résultats   Écart :   • Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin       de campagne de ...
MOT DE LA FIN                32
Audit: évaluation interne     • Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au       niveau du marketing électronique   ...
Clients: évaluation externe     • Lancement de l’indice imarkscore             – un outil unique d’évaluation, par les    ...
Clients: évaluation externe     • Méthode:             – Chaque consommateur réalise une tâche sur le               site W...
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Présentation au Webcom de Montréal en mai 2011: Audit en marketing électronique

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  1. 1. Auditer son marketingélectronique, évidemment! Sol Tanguay, Chaire RBC Sylvain Sénécal, Chaire RBC Le 11 mai 2011
  2. 2. Agenda • L’audit en marketing – Sylvain Sénécal, Titulaire • Un nouveau type d’audit en marketing : l’audit en marketing électronique – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats • Le cas belairdirect – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats • Mot de la fin – Sylvain Sénécal, TitulaireChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 2HEC Montréal
  3. 3. L’AUDIT EN MARKETING 3
  4. 4. Qu’est-ce qu’un audit marketing? • Periodic, comprehensive, systematic, and independent evaluation of the organization’s marketing environment, internal marketing system, and specific marketing activities (Kotler 1976) • 2 types d’audit: • Horizontal (marketing) • Vertical (ex.: marketing électronique)Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 4HEC Montréal
  5. 5. Utilité l’audit en marketing • Objectif : • Identifier les problèmes et opportunités afin d’améliorer la performance marketing de l’organisation • Utile pour: • Améliorer sa connaissance des processus reliés aux activités marketing • Comparer ses processus avec des standards, i.e., meilleures pratiques internes ou d’industrie • Procéder à des changements de processus afin d’améliorer l’efficacité des activités marketingChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 5HEC Montréal
  6. 6. Un nouveau type d’audit en marketing :L’AUDIT EN MARKETINGÉLECTRONIQUE 6
  7. 7. Le développement de la méthode Activités Extrants Revue de littérature sur l’audit marketing Recensement des pratiques e- Liste de contrôle des activités e-marketing marketing Création de la grille de collecte Grille de collecte des données Collecte de données (entrevues téléphoniques et face à face) Schémas des processus Modélisation des processus Constats et recommandations Analyse des processus Rédaction du rapport RapportChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 7HEC Montréal
  8. 8. Modèle global du processus marketing Stratégie Opérationalisation Système Analyse du marché d’information marketing Planification Gestion du produit Radio Analyse du Input consommateur Dépliants Gestion des Gestion de la Organisation promotion Télémarketing clients traditionnelle Analyse du Traitement Affichage marché Gestion de la Direction E-mail promotion Analyse de Output Site Web l’environnement Gestion de la Gestion du prix promotion Bannières Web Contrôle électronique Search Engine MarketingChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 8HEC Montréal
  9. 9. Extrait de la grille de collecte de donnéesChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 9HEC Montréal
  10. 10. Extrait de la liste de contrôle Niveau 3 : sous- activité Niveau 1 : fonction Niveau 4 : choix de réponsesNiveau 2 :activitéChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 10HEC Montréal
  11. 11. RÉALISER L’AUDIT 11
  12. 12. 4 Étapes Modélisation de Bases de Écarts Recommandations l’actuel comparaison • Écarts entre l’actuel • Macro • Façons de faire • Cadre théorique, tel (modèles) et l’idéal recommandations qu’enseigné aux HEC (Bases) • Micro • Définition des processus • Meilleures pratiques de • Identification des recommandations l’industrie à partir des Observations et effets • Frontières • Modèles des processus rapports et publications et des activitésChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 12HEC Montréal
  13. 13. MODÉLISATION DE L’ACTUEL 13
  14. 14. Expérience client multi-canaux Bannières E Web Calcul de N Site Internet soumission Portfolio E-mail (prospects) L oui I Achat ? Search G Engine E-mail (cross- Marketing non sell, up-sell) N E H Télémarketing Centre d’appels Calcul de O (prospects) soumission Service à la R clientèle S Marketing de oui Pages masse jaunes Achat ? L traditionnel Courrier I G N E Prospect Inquirer Client Évaluation des Comportement Déclenchement Recherche Intention Achat alternatives post-achat Processus décisionnelChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 14HEC Montréal
  15. 15. Frontière du processus 2 : gestion des campagnes e-mail Segmentation de la base de Chefs de produit données Estimation du potentiel de noms par mois Définition des objectifs Choix de la cible Communications et de l’axe de de masse communication Rédaction du contenu Marketing relationnel Traitement des exclusions Création des packages Intégration en HTML des courriels Communications ciblées Tests compatibilité (navigateurs) Envoi des e-mails transactionnels Envoi des e-mails promotionnels Komunik Analyse des résultats de Machine à l’interne campagnesChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 15HEC Montréal
  16. 16. Processus 2 : gestion des campagnes e-mail PROCESSUS DE GESTION DES CAMPAGNES E-MAIL Planification Conception/Création Tests Exécution Contrôle Communi cations ciblées Test Q-Way Intégration en (compatibilité 2 HTML navigateurs) 3 produit Chefs Expression d’un Définition des de besoin objectifs Communications 5 5 de masse Choix de la cible Rédaction du et de l’axe de contenu de l’e- Choix du modèle communication mail de conception Ajustements de la campagne (date de début, taille de la liste) CIF/PIF Suivi des BD courriels Estimation du Fiche technique campagnes (après potentiel de noms de la campagne Marketing relationnel segmentation) par mois oui Nombre de non Vérification de la communications conformité aux Mise-à-jour des Analyse des récentes élevé ? standards BD clients et résultats de la Saisie des Campagne clients prospects campagne 3 paramètres de la Collecte des campagne et de la adresses et liste segmentation Campagne 2 mois après prospects la fin de la 6 Traitement des exclusions (DNCL, mauvaises Création des « packages » non Test anti- spam réussi ? oui 7 campagne Analyse des données liées aux adresses…) envois Achat de crédits transactionnels courriel Komunik Entente sur la communication Données Données de performance et 4 des adresses de partenaires Envoi des emails prospects résultats de la campagne Machine l’interne Bases de Envoi automatique Résultats des Transaction données client à du courriel de envois sur le site et transactions confirmation siteChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 16HEC Montréal
  17. 17. BASES DE COMPARAISON 17
  18. 18. E-mail marketing : tactiques • Selon les répondants, la conception de pages d’entrée a autant d’impacts positifs sur le succès des campagnes que le créatif de l’e-mail Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer. • Selon les répondants, les tests et la création de pages d’entrée offrent un meilleur retour sur investissement que les e-mails contenant uniquement du texte Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer.Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 18HEC Montréal
  19. 19. E-mail marketing : ouverture des e-mails • 84,3% des ouvertures d’e-mail ont lieu dans les 48 heures qui suivent la réception Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report • 72% des femmes et 62% des hommes relisent un e-mail de compagnies qu’ils connaissent quelques jours ou semaines après l’avoir reçu Hallerman, D. (2009). Getting and keeping customers - Search and e-mail tactics, eMarketer.Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 19HEC Montréal
  20. 20. E-mail marketing : créatif et efficacité • De nombreux éléments peuvent être modifiés pour améliorer la performance d’une campagne : du contenu des champs « De » et « Objet », à la disposition des éléments de contenu.Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 20HEC Montréal
  21. 21. E-mail marketing : personnalisation • La personnalisation du message seul (adaptation aux besoins) donne de meilleurs taux de clics que la personnalisation du champ Objet et/ou du contenu de l’e-mail Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report • L’adaptation à leurs intérêts, besoins et préférences est un facteur plus important que la personnalisation et le design pour les consommateurs Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer.Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 21HEC Montréal
  22. 22. LES ÉCARTS 22
  23. 23. Écart 5 : créatif et contenu des e-mails Observations Effets • Un seul modèle d’e-mail pour • Pas de tests de créatifs chaque langue • Pas d’informations sur l’efficacité • Pas de personnalisation du d’un créatif et pas de choix du contenu pour contourner le créatif optimal problème des adresses e-mail • Pas d’adaptation des e-mails aux familiales segments de clientsChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 23HEC Montréal
  24. 24. Écart 7 : mesure des résultats Observations Effets • Les résultats sont mesurés 2 mois • Pas de possibilité d’ajustement après la fin de campagne de des campagnes courriels promotionnels • Manque de traçabilité des • Au niveau du client, on conserve campagnes e-mail dans la base de les dates d’envois et le type de données client campagneChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 24HEC Montréal
  25. 25. LES RECOMMANDATIONS 25
  26. 26. MACRO 26
  27. 27. Grandes recommandations Coordination Intégration Collecte de Analyse des Exploitation des des acteurs des données données données informations• Participation • Partage des • Acquisition • Organisation • Utilisation des des acteurs données d’informations des données données impliqués utiles entre sur les clients de façon à recueillies et de dans un acteurs et leurs faire ressortir l’analyse pour processus à impliqués préférences les éléments améliorer les une réflexion dans un ainsi que les significatifs tactiques commune sur même tendances du pour la prise utilisées et les stratégies processus ou secteur de décision adapter les et tactiques des communications processus liés aux besoinsChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 27HEC Montréal
  28. 28. Expérience client • Réflexions sur Coordination des acteurs le rôle Gestion de la stratégique de Aspects relation client Gestion du e- Intégration des données la gestion de techniques Gestion de la marketing l’expérience marque Données client sur les clients • Création d’un Analyse de Tests Collecte de poste de CEO données données (« Chief Experience Données de performance mises Officer ») en contexte • Mesure de l’expérience Exploitation de client et Vue globale l’information introduction des processus Amélioration des métriques continue liées (tel le NetPromoter Score) OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENTChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 28HEC Montréal
  29. 29. MICRO 29
  30. 30. Recommandation 5 : créatif et contenu des e-mails Écart : • Un seul modèle d’e-mail pour chaque langue • Pas de tests de créatifs • Pas de personnalisation du contenu • Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik • Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux campagnes précédentes Statistiques sur les créatifs d’e-mail Statistiques sur la personnalisationChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 30HEC Montréal
  31. 31. Recommandation 7 : mesure des résultats Écart : • Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin de campagne de courriels promotionnels • Au niveau du client, on conserve les dates d’envois et le type de campagne• Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage entre ouverture et action• Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion (ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture) Statistiques sur les ouvertures d’e-mailChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 31HEC Montréal
  32. 32. MOT DE LA FIN 32
  33. 33. Audit: évaluation interne • Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au niveau du marketing électronique – Point de vue externes: Clients – Point de vue interne: Audit • Bénéfices de l’audit – Identification de processus à améliorer • Optimisation des processus • Assurance qualité – Outil de communication et formation interneChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 33HEC Montréal
  34. 34. Clients: évaluation externe • Lancement de l’indice imarkscore – un outil unique d’évaluation, par les consommateurs, de la qualité de la présence interactive des entreprises au niveau : • du site web; • des médias sociaux; • des moteurs de recherche; • de la mobilité. – Évaluation annuelleChaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 34HEC Montréal
  35. 35. Clients: évaluation externe • Méthode: – Chaque consommateur réalise une tâche sur le site Web de lentreprise et répond au questionnaire imarkscore – 6 000 consommateurs québécois et canadiens – 85 entreprises québécoises et canadiennes, provenant de 11 industries sont sélectionnées. • Pour plus d’informations…Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 35HEC Montréal
  36. 36. MERCI!WWW.CHAIRERBC.COM 36
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