Consumer Empowerment

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Sénécal, S. (2008), “Customer Empowerment,” Réseau HEC, Montreal, October 24

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Consumer Empowerment

  1. 1. Customer Empowerment Quand les consommateurs prennent le pouvoir Passeport pour le savoir 24 octobre 2008 HEC Montréal Sylvain Sénécal Professeur agrégé, Marketing Titulaire, Chaire RBC Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 1 HEC Montréal
  2. 2. Au menu • Qu’est-ce que le customer empowerment? • L’évolution du customer empowerment • Phase 1: Pouvoir de base • Phase 2: Pouvoir transmis par les entreprises • Phase 3: Pouvoir transmis par la technologie • Qu’est-ce que tout cela veut dire pour les entreprises? • Conclusion Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 2 HEC Montréal
  3. 3. Qu’est-ce que le customer empowerment? • Définition générale • To give official authority or legal power to (Merriam-Webster Dictionary) • Les antécédents classiques du customer empowerment en marketing • Contrôle de la composition de l’ensemble des produits offerts • Indices de progrès (i.e., Ne pas se sentir perdu dans le processus d’achat) • Information au sujet des autres consommateurs • Conséquences de l’empowerment • Satisfaction Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 3 HEC Montréal
  4. 4. L’évolution du customer empowerment PHASE 1: POUVOIR DE BASE Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 4 HEC Montréal
  5. 5. L’évolution du customer empowerment: Pouvoir de base • Les consommateurs ont toujours eu du pouvoir face aux entreprises • La publicité de masse essaie de rejoindre tous les clients potentiels  Dans certains cas, les consommateurs décident de ne pas s’exposer aux publicités  Pour ceux exposés, ils filtrent les stimuli publicitaires pour ne traiter que ceux qui leur sont pertinents. • Les consommateurs achètent ce qu’ils pensent être les meilleurs produits pour eux. • Les clients insatisfaits  Se plaignent à l’entreprise  Le font savoir aux autres (bouche-à-oreille)  Ne rachètent pas
  6. 6. L’évolution du customer empowerment: Pouvoir de base Déclenchement Recherche d’information Évaluation des alternatives Intention Achat Post-achat
  7. 7. L’évolution du customer empowerment PHASE 2: POUVOIR TRANSMIS PAR LES ENTREPRISES Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 7 HEC Montréal
  8. 8. Personalization et Mass Customization Source: Wind et Rangaswamy (2001) Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 8 HEC Montréal
  9. 9. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 9 HEC Montréal
  10. 10. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 10 HEC Montréal
  11. 11. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 11 HEC Montréal
  12. 12. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 12 HEC Montréal
  13. 13. L’évolution du customer empowerment PHASE 3: POUVOIR TRANSMIS PAR LA TECHNOLOGIE Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 13 HEC Montréal
  14. 14. Web 2.0 / Web participatif / Web social Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 14 HEC Montréal
  15. 15. L’évolution du customer empowerment: Pouvoir transmis par la technologie Déclenchement Recherche d’information Évaluation des alternatives Intention Achat Post-achat Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 15 HEC Montréal
  16. 16. Recherche d’information et évaluation d’alternatives • Conseil d’expert • Magasinage comparatif • Communautés virtuelles • Blogues • Témoignages Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 16 HEC Montréal
  17. 17. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 17 HEC Montréal
  18. 18. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 18 HEC Montréal
  19. 19. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 19 HEC Montréal
  20. 20. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 20 HEC Montréal
  21. 21. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 21 HEC Montréal
  22. 22. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 22 HEC Montréal
  23. 23. Intention et achat Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 23 HEC Montréal
  24. 24. Post achat Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 24 HEC Montréal
  25. 25. Post achat • quot;Comcast has reached out to the customer to apologize for his unsatisfactory customer experience,quot; Beth Bacha, vice president of communications, said in a statement. Providing a positive customer experience is Comcast's top priority, she said, adding, quot;I can assure you we are taking all appropriate actions and are investigating thoroughly.quot; Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 25 HEC Montréal
  26. 26. Qu’est-ce que tout cela veut dire pour les entreprises? • Les consommateurs ont plus de pouvoir et ils l’apprécient…Donnez leur du pouvoir! • Publicité et marque  Faites-les participer  Ex.:Chevy Aveo Livin’ Large Campus Challenge, publicité de Doritos au Super Bowl • Produit & Service  Écoutez-les et leur permettre de s’entraider  Ex.: Dell’s Direct2Dell.com • Prix  Donner le choix des composantes et options  Ex.: Toyota.com, Priceline.com • Gestion de la relation client (CRM)  Customer Advocacy  Ex.: belairdirect.ca  Gestion gérée par le client  Ex.: RSS Feed
  27. 27. Qu’est-ce que tout cela veut dire pour les entreprises? • Pour que cela fonctionne, il faut que la culture de l’entreprise soit centrée sur le client • Les entreprises devront: • Accepter de perdre une partie du contrôle • Prévoir de la résistance interne • S’assurer que la haute direction supporte cette vision • Se concentrer sur leur culture et non pas seulement sur la technologie • Pour les entreprises compétitives • Relations clients plus fortes, plus de loyauté, marque plus forte. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 27 HEC Montréal
  28. 28. Conclusion • Les consommateurs n’ont plus besoin des entreprises pour avoir du pouvoir, ils ont la technologie. • Toutefois, certains antécédents au pouvoir vont toujours provenir de l’entreprise (ex.: personnalisation) • Ainsi, le défi pour les entreprises • Trouver d’utiliser des moyens créatifs et efficients de transmettre du pouvoir utile aux consommateurs qui leur permettront de se démarquer de leurs concurrents. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 28 HEC Montréal
  29. 29. MERCI! POUR EN SAVOIR PLUS WWW.CHAIRERBC.COM Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 29 HEC Montréal
  30. 30. ANNEXES Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 30 HEC Montréal
  31. 31. References • Wathieu et al. (2002), « Consumer Control and Empowerment: A Primer, » Marketing Letters, 13 (3), 297-305. • Bernoff and Li (2008), « Harnessing the Power of the Oh-So-Social Web, » MIT Sloan Management Review, 49 (3), 36-42. • The Atlantic.com (2008), « The Amazing Money Machine, » June. • The Economist (2008), United States: Flickring, twittering there; Technology and the campaigns, » 388 (8593), August. • http://www.techpresident.com/ Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 31 HEC Montréal

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