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PALESTRA alta competitividade pela inteligência de mercado

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Palestra realizada em 01/08/2012 na ACIJ pelo prof. Valdec Romero Castelo Branco.

Palestra realizada em 01/08/2012 na ACIJ pelo prof. Valdec Romero Castelo Branco.

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  • 1. ALTA COMPETITIVIDADE PELA INTELIGÊNCIA DE MERCADOProf. Ms. Valdec Romero Castelo Branco
  • 2. 1. MONITORAMENTO E ANÁLISE DE MERCADO Clientes Monitoramento e PlanejamentoFornecedores Análise do Mercado Estratégico e TáticoConcorrentes
  • 3. MERCADO COMPETITIVO INTERNACIONALIZADO  De uma velocidade cada O ATUAL vez maior dos processos de negócios. CONTEXTO  De uma sobrecarga deCOMPETITIVO informações.INTERNACION  De Um crescimento globalALIZADO VEM do processo competitivo.  De uma concorrência cadaACOMPANHAD vez mais agressiva. O:  De rápidas mudanças tecnológicas.
  • 4. Como aumentar a competitividade nas empresas?
  • 5. ALTA COMPE TITIVIDADE GESTÃO DO CONHECIMENTO Criação e Difusão do Conhecimento VANTAGEM COMPETITIVAMUDANÇA CONTÍNUA Inteligência de Mercado eCriatividade e Inovação Inteligência Competitiva
  • 6. Geralmente como funciona o processo de marketing? Briefing: Descrição dos É a área responsável por objetivos que a colocar o planejamento e empresa pretende criação em prática, ou seja, alcançar com o é o que vai “comprar marketing. Tradução: O mídias” Tradução: É a que que a empresa quer. vai torrar o budget (a verba para a campanha) Outdoor Busdoor Indoor O CLIENTE Televisão(empresa contratante) Rádio Atendimento Mídia Mídia impressa Cinema Surge um novo personagem no marketing Agência de Agência de Patrocínios Sites Marketing Marketing Mídias Sociais Inteligência Planejamento Criação de Mercado Adaptado: Inteligência de Mercado em comunicação. Gabriel Ishida
  • 7. Fonte: Inteligência de Mercado. Prof. Dr. Eduardo Maróstica, 2011.
  • 8. 2. MODELOS E USO DE INFORMAÇÕES SISTEMATIZADAS Mercados Informações InteligênciaInformações Sistematizadas EmpresarialInteligência
  • 9. Mas, como enfrentar essas ameaças e sobreviver? Alógica é a seguinte.... 2 3 Não significa que as empresas não façam Mas o que precisa mudar este trabalho, com na empresa em relação certeza muitas já o ao mercado? 1 fazem. Esse contexto competitivo internacionalizado envolvem o 4 monitoramento dos mercados de atuação das empresas, clientes, concorrentes e Ter um processo fornecedores. estruturado. 6 5 Como se consegue isso? A estruturação dos processos Com a implementação de um garante a qualidade e a disponibilização da informação Programa de Inteligência trabalhada no momento certo para a pessoa certa. Empresarial
  • 10. Mudanças no ambiente de negócio Programa de Inteligência EmpresarialAdaptado: Gomes & Braga – sistemas inteligentes de gestão
  • 11. O que o Starbucks fez paraser a marca mais admiradanas mídias sociais?
  • 12. Quando a Revista Caprichopercebeu que suas leitoraspoderiam gostar de uma linhade moda na revista?
  • 13. Quando a Coca Cola percebeuque utilizar músicas em suaspropagandas dava resultadospositivos?
  • 14. INTELIGÊNCIA DE MERCADOInteligência de MercadoÉ um processo que envolve omonitoramento dos mercados,por meio da análise apuradados clientes, concorrentes efornecedores, de formaestruturada.
  • 15. INTELIGÊNCIA DE MERCADO ROI SIMPLIFICANDO (Return-of-investment)É o processo de construçãoda inteligência ativa quegaranta a disponibilização A Inteligência de Mercado envolvede informação inteligente investimentos em marketing,no momento certo para a comunicação e informação.pessoa certa. EMPRESAS > RENTABILIDADE
  • 16. INTELIGÊNCIA DE MERCADOO que é imprescindível ter? Visão de Negócio
  • 17. VAMOS ANALISAR UM EXEMPLO REAL O novo Leite Moça Demanda: Pesquisas de mercado (Nielsen / Ad Hoc) apontaram desgaste do Leite Moça na concorrência com outras marcas. E a embalagem era vista como commodity.Como implementar uma solução que diferencie eagregue valor ao produto? Fonte: O que é inteligência de mercado? - João GabrielChebante-ESPM
  • 18. Objetivos de cada empresa no projeto Além de evitar a migração de volume grande de latasReestruturar a imagem de para os concorrentesum produto tradicional e longa-vida, fixar-se comosímbolo da sua categoria, parceiro vital à Nestlé deporém sob concorrência ótimas soluções decrescente de marcas embalagens.“talebans”.
  • 19. Qual foi a solução mesmo?
  • 20. Como se chegou lá?1. Onde podemos inovar?• Novos formatos, sabores, comunicação.• Embalagem: o que ainda não foi feito no segmento e é viável ao Leite Moça?2. O que o consumidor acharia de uma nova embalagem?• Pesquisa Ad-Hoc de Conceito – Quantitativa & Focus Groups.• Percepção de mudanças semelhantes na categorias em outras regiões ou de outras categorias no país.
  • 21. Como se chegou lá?3. Quais foram os resultados / percepções em mercado teste?• O processo de tornar a embalagem de Leite Moça curvilínea passou pelarevisão da construção das chapas de metais e da sua transformação emlatas por parte da Prada junto a sua controlada CSN.• Em pesquisas com consumidores(as), os grandes pontos de destaqueforam:- A associação das curvas com a silhueta de uma mulher, e a comparação com a camponesa garota-propaganda.- Na comparação com outras embalagens, inclusive em mercados teste,o trunfo da lata X longa vida foi o fato dela ter exatamente a medidapara uma porção de brigadeiro ou doce de leite, o que Tetra Pak e Sig sóconseguiram + de 5 anos depois.
  • 22. E como a inteligência de mercado participa disso? Dados internos Em todas as etapas do do produto projeto a geração de dados de inteligência de mercado Dados Externos é parte fundamental na análise e tomada de decisão. 2 5 ORGANIZAÇÃO A importância da área de Pesquisas Pesquisas inteligência de mercado em Validação Geração toda empresa É FATOR da solução de idéias Criatividade DECISIVO para o aumento e Inovação da competitividade. este processo é CÍCLICO...
  • 23. 3. DE REQUISIÇÕES AD HOC PARA FLUXOSESTRUTURADOS DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA Mercados Fluxos Estruturados Inteligência de MercadoInformações Inteligência Competitiva Inteligência
  • 24. REQUISIÇÕES AD HOC Pesquisa Ad HocPesquisa ad hoc é uma pesquisafeita sob encomenda(customizada), ou seja, a partirdas necessidades específicas decada cliente.
  • 25. DIFERENÇAS ENTRE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E INTELIGÊNCIACOMPETITIVA INTELIGÊNCIA DE MERCADO: Tem um foco no mercado (clientes, fornecedores, concorrentes etc.), é responsável por municiar as equipes de produtos com dados, projeções que construirão com a estratégia e táticas de marketing da empresa. Campanha desenvolvida pela agência GP7, somada a Inteligência de Mercado Yakult, que é o maior esforço de comunicação da empresa dos últimos anos. 10/03/2011
  • 26. DIFERENÇAS ENTRE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E INTELIGÊNCIACOMPETITIVA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: Tem seu foco maior na competitividade, analisando com maior ênfase os concorrentes. Ao analisar os passos de seus concorrentes, isso permite as empresas antecipem futuras direções e tendências do mercado, ao invés de meramente reagir a elas. Opel e Vauxhall, empresas alemã e inglesa, respectivamente, e filiadas à General Motors, apresentaram o compacto Adam.
  • 27. INTELIGÊNCIA DE MERCADO
  • 28. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
  • 29. O que é Inteligência Competitiva? Adaptado: Inteligência Competitiva: Construindo conhecimento. Armando Levy Professor e Diretor da e-Press Comunicação Inteligência, Inteligência Produto e Concorrente Mercado Inteligência Gestão Inteligência Cliente Estratégica Ambiental Planos Planos Táticos Estratégicos
  • 30. O que NÃO é Inteligência Competitiva? Planilhas Bola de Espionagem Business Cristal Intelligence Software InternetPesquisas em Função para uma pessoabase de dados esperta Adaptado: Inteligência Competitiva: Construindo conhecimento. Armando Levy Professor e Diretor da e-Press Comunicação
  • 31. 2. Identificação das necessidades 3. Coleta das de informação. informações. PROCESSO DE IC:  Comunicação e sensibilização dos1. Identificação funcionários; 4. Análise dasdas necessidades  Estruturação da área e definição da equipe de informações.de Inteligência. IC;  Capacitação da Equipe de IC;  Definição da missão e objetivos de IC;  Definição e implantação de sistemas de informação. 6. Avaliação do 5. Disseminação. processo.
  • 32. 1. Identificação das necessidades de InteligênciaInteligência Competitiva (IC) , pode PROCESSAMENTOser, ainda, compreendido como oprocesso com o apoio de DADOS INFORMAÇÃOtecnologia necessárias paratransformar:1. Dados em Informações;2. Informações em Conhecimento; CONHECIMENTO PROCESSAMENTO3. Conhecimento com a finalidadede auxiliar a tomada de decisõesque sejam mais lucrativas aosnegócios da empresa, commenores riscos. TOMADA DE DECISÃO
  • 33. PARA QUE SERVE A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA:
  • 34. 2. Identificação das necessidades de informação1. Avaliar a empresa ou o setor;2. Identificar suas dúvidas; 3. Conhecer os temas essenciais do negócio; 4. Organizar em hierarquias; 5. Priorizar áreas.
  • 35. 3. COLETA DE INFORMAÇÕES FONTESPRIMÁRIAS- Networking;- Feiras e Congressos;- Visitas;- Pesquisas diretas etc.SECUNDÁRIAS- Internet;- Associações / Órgãos governamentais;- Jornais/ revistas;- Publicações especializadas.
  • 36. Coleta e Monitoramento deFontes Primárias e Secundárias 1. Identificar fontes. 2. Monitorar o mercado. 3. Coletar as informações. 4. Organizar.
  • 37. Como extrair as informaçõesestratégicas nestas fontes?http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0995/
  • 38. EXPANSÃO MUITA FÉ NO PLANO DE SAÚDE O empreendedorismo está em alta na Igreja Universal do Reino de Deus. Depois de marcas de bebidas, alimentos e de uma rede de varejo, a igreja do bispo Edir Macedo está construindo um hospital em São Paulo e deverá lançar em breve um plano de saúde voltado principalmente para seus fiéis. O novo hospital ficará localizado na região do aeroporto de Congonhas, na zona sul de São Paulo, em um terreno que já abrigou a sede da Rede Record, emissora que também pertence à Universal. De acordo com pessoas que acompanham o processo, Macedo determinou que fossem instalados apenas equipamentos de última geração no hospital, principal atrativo do novo plano de saúde. Os cultos da Universal, que tem mais de 15 milhões de fiéis, serão o principal meio de divulgação da novidade.Fonte: Revista Exame
  • 39. Igreja Universal lança Leão de Judá (Cola) A Igreja Universal do Reino de Deus continua a expandir sua atuação. Além da presença na área da comunicação, com a Rede Record, e na política, com a eleição de deputados e senadores e a nomeação de ministros, a igreja do bispo Edir Macedo se lançou no ramo de bebidas, alimentos e no varejo. Em sociedade com o empresário e fiel Moisés Magalhães, a Universal é dona da marca Leão de Judá, que já produz refrigerantes, sucos e biscoitos. A principal estratégia da marca é formar uma rede de varejo com 7000 distribuidores que venderiam apenas produtos Leão de Judá. De acordo com os planos dos líderes da Universal, cada distribuidor comprará 360 000 reais por mês da marca, divulgada em cultos da igreja. A meta de Magalhães, presidente da empresa, é faturar improváveis 30 bilhões de reais por ano até 2020. Os distribuidores estão sendo recrutados na Igreja.Fonte: Revista Exame
  • 40. 4. ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES 1. Avaliar; 2. Analisar;3. Desenvolver o produto de inteligência. www.taggalaxy.de
  • 41. 5. Dissemi nação 1. Enviar as informações estratégicas às pessoas certas. 2. Orientar a aplicação. 3. Avaliar os resultados.Pesquisa Inteligência Estratégica e Tática Inteligência Competitiva (IC) Resultados
  • 42. 6. Avaliação do processo. INFORMAÇÕES ESTRUTURADAS BI Extração, Transformação e ERP Armazenamento CRM PLANILHASBANCOS DE DADOS INFORMAÇÕES NÃO ESTRUTURADAS JORNAIS INTERNET Coleta de Entrega de BIBLIOTECAS informações informações REVISTAS Análise das NOTICIAS informações
  • 43. 4. AÇÕES DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA APLICADASAO INCREMENTO DA COMPETITIVIDADE Visão Inteligência de Mercado Incremento naInteligência Inteligência Competitiva CompetitividadeInformações
  • 44. QUAL O OBJETIVO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?RESPOSTA:AUMENTAR A COMPETITIVIDADE DASEMPRESAS.DE QUE FORMA? Monitorar o mercado e os concorrentes; Descobrir concorrentes novos ou potenciais; Analisar suas estratégias; Antecipar as ações dos concorrentes; Avaliar e antecipar mudanças no mercado. As informações estratégicas devem chegar antes para a pessoa certa, na hora certa, por que são elas que melhor orientam a tomada de decisão.
  • 45. ...nósQUE UTILIZAMOS A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA? POR utilizamos o processo de Inteligência Competitiva para... Inteligência = Obter as informações estratégicas Competitividade = Estar à frente do concorrente sempre
  • 46. Como agradar o cliente e estar à frente da concorrência sempre
  • 47. Interação entre IC e a Competitividade INTELIGÊNCIA Coleta e análise de informações: Oportunidades, Interferências na • Concorrentes. ameaças e análises estratégia: estratégica • Novos entrantes. • Reavaliação e ajuste na estratégia • Clientes. atual. • Fornecedores. IC Gestão de Inteligência Estratégia • Novas prioridades. • Produtos • Novas premissas. substitutos. • Atuação proativa • Alianças. no mercado. • Investidores. Necessidades de • Redução de riscos. • Novas informação tecnologias. estratégica • Regulamentação. MAIOR COMPETITIVIDADEFonte: GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligência Competitiva. Sebrae/DF, 2007.
  • 48. Fórum para debater Inteligência Competitiva eEstratégica no BrasilCARREIRA ICCriatividade e o Processo deAnáliseBy SCIP Brasil on Sep . 26, 2011 .Tomar decisões em um ambiente de altacomplexidade e incerteza é uma atividadeque envolve grandes riscos e possibilidadesde erros. A atividade de Inteligênciabusca minimizar estes riscos por meio daconstante coleta e análise de informaçõesque tragam novos insights aos decisores.Procura ampliar o leque de opções eavaliar criticamente as práticas........
  • 49. AMBIENTE DE MERCADO Movimentações e Tendências: Político, Econômico, Social, Tecnológico EMPRESA IC CLIENTEGestão do Conhecimento Auditoria da PerformanceI.D.O: Informações de Observação. da Empresa x ConcorrentesI.D.R: Informações de Relacionamentoe Transação. Adaptado: Inteligência Competitiva - Uma prática que leva à boa sorte nos negócios - Patrícia Marra, agosto/2009.
  • 50. Quanto maior o valor gerado pelas análises, maior será a complexidade em obtê-las Análise do Macroambiente. Estratégico Tecnologia. Modelagem estatística. Dinâmica do mercado.Ações de inteligência Análise dos principais fornecedores e da cadeia produtiva. Agregação de Análise competitiva ( o que nossos Valor concorrentes estão fazendo ). Indicadores de Desempenho dos processos (custo, produtividade ). Indicadores commodities ( preços, mão de obra, Tático ociosidade ). Indicadores macroeconômicos. Baixa Alta Fonte: Adaptação Corporate Strategy Board/análise Atman
  • 51. Competên cias1. Equipe multidisciplinar;2. Especialistas-generalistas;3. Desenvolvimento de fontes primárias esecundárias;4. Disseminação do conhecimento;5. Processo de Inteligência;6. Ferramentas estratégicas;7. Desenvolvimento de softwares.
  • 52. Ambiente de Geração de Inteligência – criação de comunidade e redes de analistas e coletores Processo de Inteligência 1. Planejamento 4. Geração e Comunidade Registros de Novos 2. Concepção e de Conhecimentos Planejamento Inteligência 3. Compartilhamento e Administração Fonte: Eduardo Lapa, 2004
  • 53. Ambiente de Negócios MECANISMOS DE VIGILÂNCIA 2. ECONÔMICAS 3. POLÍTICAS ATORES CONCORRENTES CLIENTES NOVOS 4. LEGAL 1. SOCIAIS GOVERNO ORGANIZAÇÃO ENTRANTES FORNECEDORES SINDICATOS 5. TECNOLÓGICASO que são vigilâncias? São mecanismos de captura de informação voltados paraaspectos relevantes do negócio.
  • 54. Vigilância SocialAvalia informações como:- Costumes da época.- Infraestrutura social.- Mão de obra.- Segurança.- Taxa de crescimento demográfico.Por quê?- Mudanças sociais podem serameaças ou oportunidades e émuito importante estarpreparado.
  • 55. Vigilância Eco nômicaAvalia informações sobre:- Análise estrutural e conjuntural da economia.- Linhas de financiamento e impostos.- Incentivos fiscais.- Concorrentes atuais e potenciais.- Clientes e fornecedores.- Mercado de trabalho.Por quê?– Alterações na economiaimpactam diretamente nosnegócios.
  • 56. Vigilância Política e LegalAvalia informações como:- Leis.- Decretos.- Órgãos de governo.- Leis trabalhistas e fiscais.Por quê?– Alterações na lei impactamdiretamente seu negócio.
  • 57. Vigilância Tecnológica Balanço do mar se transforma em energiaAvalia informações sobre elétrica no litoral do Cearáinovações técnicas como: Idealizada e projetada no Laboratório de Tecnologia Submarina da Coppe, a usina está- Pesquisa. situada no porto do Pecém, a 60 quilômetros de- Novos produtos. Fortaleza. O projeto insere o Brasil no seleto- Serviços. grupo de países que estão testando diferentes- Processos. conceitos tecnológicos para atingir um mesmo- Patentes. objetivo: comprovar que as ondas do mar podem produzir eletricidade com confiabilidade dePor quê? suprimento e a custos viáveis. O potencial energético das ondas no Brasil é– Uma inovação radical pode estimado em 87 gigawatts. Testes da Coppetirar seu produto do mercado. indicam que é possível converter cerca de 20% desse potencial em energia elétrica, o que equivale a cerca de 17 % da capacidade total instalada no país. Fonte: Coppe – Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia, da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
  • 58. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA Fatores Críticos de Sucesso: constância, longevidade e envolvimento. Monitorar, buscar informação, antecipar-se, saber antes, mudar de rota, ser mais competitivo... “Saber onde encontrar a informação e como usá-la. Esse é o segredo do sucesso”. (Albert Einstein)Adaptado: A. Yamaguchi – IC Conference, São Paulo, Abril 2007.
  • 59. Não é sobre as faltas alheias que devemos fixar a atenção,mas sobre o que nós mesmos deixamos de fazer. Fácil é veras faltas do próximo; difícil, as próprias. Às dos outros, damoso maior relevo possível; às nossas, ao contrário,dissimulamos, como o trapaceiro esconde os dados.”Buda (Siddharth Gautama).OBRIGADOOOOOOOOOOOOOOOOO!!!!!!!! Prof. Ms. Valdec Romero Castelo Branco
  • 60. BIBLIOGRAFIACAMALIONTE, Edilberto; FONTES, Adolfo. Inteligência de mercado: conceitos, ferramentase aplicações. São Paulo: Saint Paul, 2011.DAVENPORT, Thomas H.; PRUSAK, Laurence. Conhecimento empresarial: como asorganizações gerenciam o seu capital intelectual. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1998.PRESCOTT, John E.; MILLER, S. H. Inteligência competitiva na prática: técnicas e práticasbem sucedidas para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Campus, 2002.SANDMAN, Michael A. Técnicas e modelos analíticos. In: MILLER, Jerrry P. O milênio dainteligência competitiva. Porto Alegre: Bookmam, 2002.PASSOS, Alfredo. Inteligência competitiva: como fazer IC acontecer na sua empresa. SãoPaulo: LCTE, 2005.PASSOS, Alfredo; MARTINI, Sandra; CUNHA, Telma. E a concorrência… não levou!:inteligência competitiva para gerar novos negócios empresariais. São Paulo: LCTE, 2006.PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e daconcorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.TEIXEIRA FILHO, Jayme. Gerenciamento conhecimento: como a empresa pode usar amemória organizacional e a inteligência competitiva no desenvolvimento de negócios. Riode Janeiro: SENAC, 2000.
  • 61. https://sites.google.com/site/profvaldec
  • 62. Professor universitário há 22 anos, formado em administração deempresas; mestre em administração de empresas; mestre em educação,administração e comunicação (multidisciplinar); pós-graduação LatoSensu em Docência do Ensino Superior.Leciona disciplinas ligadas às áreas de Economia (Introdução àEconomia / Micro e Macroeconomia / Economia Brasileira / EconomiaInternacional) e Administração de Empresas (TGA / Gerência e Liderança/ RH Operacional e Estratégico / Empreendedorismo / ConsultoriaEmpresarial / Gestão Estratégica, entre outras), para diversos cursos:Pós-Graduação: MBA, Especialização (Lato Sensu). Graduação: Cursosde Administração de Empresas, Ciências Contábeis, CiênciasEconômicas, Engenharia e Tecnologia em Processos de Produção.Cursos de Curta Duração e Extensão: Criatividade e Inovação, MarketingPessoal, Gestão Empresarial, Relações Internacionais e ComércioExterior, Economia e Mercados etc.Trabalha com consultoria e assessoria, desde 1995, na Área deTreinamento e Desenvolvimento (T&D): palestras, cursos, treinamentos,seminários, workshops, cursos in company etc. Ex-sócio da LumeRecursos Humanos, empresas especializada em mão de obra temporáriae efetiva, terceirização, cursos, palestras etc.Autor dos livros: 1. Aprendizagem organizacional: da pedagogia a gestãoestratégica de recursos humanos. 2. Rumo ao Sucesso: aprenda comotransformar sua vida profissional em uma carreira de sucesso; 3. Comida,Sexo & Administração (ensaios sobre liderança); 4. Emprego, educação efamília no Brasil: os efeitos da globalização na economia brasileira; 5. OBrasil do Desemprego.https://sites.google.com/site/profvaldec