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20130711 - Digital im D-A-CH - IAB Austria/IAB Switzerland - Martina Zadina/Roger Baur
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20130711 - Digital im D-A-CH - IAB Austria/IAB Switzerland - Martina Zadina/Roger Baur

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DIGITAL IM D-A-CH …

DIGITAL IM D-A-CH
Wie die einzelnen Märkte im Digital entwickelt sind, was von Werbekunden gut aufgenommen wird und wo die Branche mehr investieren sollte, um Teilmärkte zu entwickeln. In welchen Bereichen es sinnvoll ist, dass Deutschland, Österreich und Schweiz Schulterschlüsse machen und wo nationale Alleingänge effektiver sind, um die Digitalindustrie zu fördern.

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  • 1. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh SCHWEIZ UND ÖSTERREICH IM VERGLEICH
  • 2. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Agenda • Nutzer: Schweiz - Österreich • Werbemarkt: Schweiz - Österreich • Agenturen: Schweiz - Österreich • Wertschöpfung: Schweiz - Österreich • RTB: Schweiz • Privat Ad Marketplaces / Marketplaces Display: Schweiz • Mobile Markt: Schweiz - Österreich
  • 3. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH DIGITAL-WERBEMÄRKTE IM VERGLEICH
  • 4. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Schweiz & Österreich im europäischen Vergleich Quelle: IAB Europe, Adex Benchmarkreport 2012
  • 5. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Schweiz & Österreich im europäischen Vergleich – Display Wachstum 2012
  • 6. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Quelle: IAB AdEx 2011 / BFS, Eurostat, OECD 2010/2011, in % aller Haushalte 77 78 60 59 77 71 84 88 82 54 90 Internet-Penetration 75 70 57 49 64 67 77 80 83 50 83 Breitband-Penetration Internet- und Breitbandpenetration in Europa (in %)
  • 7. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH NUTZUNG SCHWEIZ
  • 8. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Quelle: NET-Metrix-Base 2012-2 Internetnutzung Schweiz 37.41 45.15 51.20 55.60 60.60 65.60 68.00 71.80 74.50 77.50 78.50 79.30 52.07 61.39 66.70 68.00 71.80 75.60 77.20 79.70 82.10 84.10 85.20 85.00 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 ENK WNK 2000 2012 WNK / 2012 = 5,3 Millionen
  • 9. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 Internetnutzung - Top 15 Webseiten Quelle: NET-Metrix Profile 2013-1; Facebook, Google & Co. nicht Teil der Studie
  • 10. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Internetnutzung nach Nutzungsort CH Struktur in % Quelle: NET-Metrix-Base 2012-2 100% 80% 60% 40% 20% 0% Anderswo 1% An öffentlichen Orten 4% Von der Schule, vom Ausbildungsort aus 7% Bei Freunden, Be kannten, Ver wandten 14% Von unterwegs über ein mobiles Endgerät 29% Vom Arbeitsort aus 36% Von daheim aus 81% Die meisten nutzen das Internet von daheim aus – Mobile ist stark am Aufkommen
  • 11. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh NUTZUNG ÖSTERREICH
  • 12. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh 9% 12% 19% 28% 40% 47% 50% 55% 58% 59% 62% 69% 72% 74% 80% 80% 80% 4% 6% 11% 19% 31% 38% 39% 44% 46% 50% 54% 58% 60% 64% 70% 71% 72% 86% 86% 86% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 19961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012 Internet User Internet User intensiv (mehrmals/Woche) Internet Zugang Quelle: INTEGRAL, AIM - Austrian Internet Monitor, Österr. ab 14 Jahren, Q4 2010, Oktober bis Dezember 2010, n=3000 pro Quartal 5,83 Mio. 5,29 Mio. Internet User in Österreich Quelle: INTEGRAL, AIM - Austrian Internet Monitor, Österr. ab 14 Jahren, Q4 2012, Oktober bis Dezember 2012, n=2.500
  • 13. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Internet Nutzung in Österreich – Unique Clients 6,835,249 4,271,182 3,692,040 3,434,881 3,200,795 2,726,773 2,534,015 2,191,014 1,940,431 1,930,087 1,797,897 1,681,820 1,507,743 1,301,576 1,253,223 0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 7,000,000 8,000,000 Internetnutzung AT Unique Clients - Top 15 Dachangebote lt. ÖWA Basic im Mai 2013 Quelle: ÖWA Basic, Dachangebote, Mai 2013
  • 14. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Internet Nutzung in Österreich – PI„s 322,380,876 239,608,375 143,290,167 106,650,372 79,168,621 72,264,664 49,267,381 45,655,884 44,112,870 40,445,948 39,740,569 37,496,947 33,960,773 32,764,286 23,599,202 19,980,538 0 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 350,000,000 Internetnutzung AT Page Impressions - Top 15 Dachangebote lt. ÖWA Basic im Mai 2013 Quelle: ÖWA Basic, Dachangebote, Mai 2013
  • 15. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Im Schnitt 12 Stunden online pro Woche – Tendenz steigend! 15.0 15.3 11.5 10.5 9.8 8.2 7.5 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 14-19 29-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70+ Nutzung nach Zielgruppe InternetnutzunginStunden/Woche Quelle AIM 2012
  • 16. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH WERBEMARKT SCHWEIZ
  • 17. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH 8% der Schweizer Werbeausgaben werden online investiert Anteil der Kanäle am gesamten Schweizer Werbekuchen Quelle: Media Focus Werbedruckstatistik 2012/2 Print, 47% TV, 30% Radio, 4% Kino, 1% Online, 8% Plakat, 10% «Cross Border und Netzwerk-Spendings fliessen in diese Statistik nicht ein, haben aber einen grossen Anteil am Display- und Performance-Volumen. Der Anteil der Onlinewerbung am Werbekuchen liegt also deutlich höher!»
  • 18. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Digital-Werbeausgaben Schweiz – offiziell Quelle: Media Focus / MF Experten und Schätzung/Prognose NetProfit in Mio. CHF, Februar 2013 Experten schätzen den Anteil auf 13%
  • 19. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Im europäischen Vergleich sind die Digital- Werbeausgaben in der Schweiz sehr gering Anteil der Werbeausgaben in Digital Medien in % Quelle: IAB AdEx Report 2011; 13% Anteil in der Schweiz gemäss Schätzung von Roger Baur, 2012 21 36 16 15 1321 13 28 23 3 25 28 17 15 7
  • 20. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Online-Werbeumsätze nach Segmenten 2012 In Mio. CHF 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e Verzeichnisse Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Rubrikenmarkt (Immobilien) Online-Rubrikenmarkt (Job) Affiliate-Marketing Suchmaschinen-Werbung Display 14% 5% 8% 12% 2% 30% 26% Quelle: Media Focus Werbedruckstatistik 2012/2
  • 21. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh WERBEMARKT ÖSTERREICH
  • 22. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Schweiz und Österreich im Vergleich 8% 1% 10% 47% 30% 4% 13% 7% 52% 23% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Online Kino Plakat Print TV Radio Die Märkte Schweiz und Österreich im direkten Vergleich Schweiz Österreich Quellen: Schweiz Mediafocus, Österreich Focusmediaresearch, Werbeplanung.at
  • 23. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh 13% der österreichischen Werbeausgaben werden online investiert Plakat, 7% Hörfunk, 6% TV, 23% Print, 52% Internet, 13% Plakat Hörfunk TV Print Internet Quelle: Hörfunk, TV, Print nach Focus Media Research; Internet nach werbeplanung.at Spendings 2012 (veröffentlicht im Frühjahr 2013)
  • 24. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Geringer Online-Anteil am Gesamtwerbekuchen 21 36 16 15 1321 13 28 23 3 25 28 17 15 7 Quelle: IAB Europe, Adex Report
  • 25. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Entwicklung Online Spendings - werbeplanung.at 114 125.5 148 176.9 216 64 75.2 133.8 148.2 127 80.3 84.9 93 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2009 2010 2011 2012 2013 Rubriken e-mail & Affiliates Search Online klassisch Quelle: werbeplanung.at
  • 26. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Prognose 2013 - werbeplanung.at Quelle: werbeplanung.at
  • 27. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Spendings 2012: Focus vs. werbeplanung.at 57% 25% 7% 6% 5% Focus 2012 Print TV Plakat HF Online 52% 23% 7% 5% 13% Werbeplanung Total Print TV Plakat HF Online Quelle: focusmr.com, werbeplanung.at
  • 28. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Spendings 2012 nach Roland Berger Quelle: Roland Berger_Austria_Online Advertising Market Study Excerpt.pptx März 2013
  • 29. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH MEDIA-AGENTUREN SCHWEIZ
  • 30. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Überblick der Media-Agenturen in der Schweiz Marktanteile in Prozent • MediaCom • MEC • MindShare • Mediaschneider • the whole media • Mediaplus OMD PHD • Mediaxis (Havas Gruppe) • Aegis Media • Carat • Viseum • Mediatonic • Zip Media • Mediakanzlei • The Generation Media • Konnex • JBW Media ca. 69%des Mediabudgets werden von Media-Agenturen vergeben (alle Medien) Quelle: persönlich Dez. 2012
  • 31. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh MEDIA-AGENTUREN ÖSTERREICH
  • 32. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Top 10 Mediaagenturen Österreich Quelle: werbeplanung.at
  • 33. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Agenturgruppen nach Umsatzbrutto Quelle: werbeplanung.at
  • 34. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH MARKTAKTEURE SCHWEIZ
  • 35. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Eigenvermarkter, Vermarkter und Vermittler Grosse Schweizer Publisher treten als Eigenvermarkter auf. Premium Inventar kann zudem über Vermarkter und Vermittler gebucht werden. Eigenvermarkter Vermarkter Vermittler Eigenvermarkter Eigenvermarkter Eigenvermarkter
  • 36. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh MARKTAKTEURE ÖSTERREICH
  • 37. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Eigenvermarkter – Auszug
  • 38. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Vermarkter ÖsterreichVermarkter Österreich - Auszug
  • 39. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Adserving & Adoperating Dienstleister Österreich
  • 40. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH WERTSCHÖPFUNG
  • 41. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Marktstruktur Handelstruktur zwischen Werbeauftraggeber und Publisher Werbeauftraggeber Publisher Werbe- agenturen Media- agenturen Vermittler Agentur Trading Desk DSP AD Exchange AD Network SSP Vermarkter
  • 42. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Erlösverteilung “klassische” Online Buchung Ohne Technologiekosten Kommission für Vermarkter, Vermittler und Agenturen Als tatsächlicher Erlös verbleiben ca. 45 - 60 % des ursprünglichen Kampagnenwertes vom Bruttowert und ca. 55 - 75% vom Kunden Netto Restwert ~ 90% Restwert ~ 80% Berater Kommission Restwert ~ 45-60% Kunden Brutto (Kampagne- nen Wert nach Preisliste) Kunden Netto (Kampag- nen Wert) Vermarkter Vermittler Brutto Publisher Netto Mengen- Rabatt Rabatte aus Rahmen- vereinbarungen100% Restwert ~ 75% 5% 5-10% 5-10% 15-30% Ca. 15 - 20% marktübliche Rabatte Ca. 15 - 35% für Leistungen von Agenturen, Vermarkt ern und Vermittlern
  • 43. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH REAL TIME BIDDING CH
  • 44. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Eco-System Display Schweiz Quelle: Netprofit 2013 Advertiser Publisher Agenturen Tech, Tools Vermarkter, Vermittler SSP Ad Networks Ad Xs/Trading Desks Targeting/Data Mgmt Tech, Tools DSP
  • 45. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Amerikanisches vs. Europäisches Modell • Real Time Bidding (RTB) auf Restplatzinventar – Nicht verkauftes Inventar wird DSPs und Ad Networks zur Verfügung gestellt • Relativ unkontrollierter Zugang zum Inventar • Niedrige CPMs auf dem Restplatz werden durch die Auktion und Yield Management optimiert • Gefahr der Kannibalisierung, besonders bei Performance-Buchungen Strategische Einsatzszenarien von Programmatic Buying • Premium Publisher setzen auf Private Market Places (PMPs) • Nur ausgewählte Advertiser bekommen Zugang zum Inventar ➔ Vertragliche Beziehung • Floorprices im PMP entsprechen den CPMs des Premium-Inventars • Im PMP gibt es kein garantiertes Inventar, aber der Advertiser kann mit eigenen Daten seine Zielgruppen targeten ➔ Argument für hohe CPMs • Einige Publisher bieten sogar Targeting- Segmente mit eigenen Daten an Amerikanisches Modell Europäisches Modell PMPs sollen die Vertragsvereinbarungen durch Technologie abbildbar machen und so effizienten, vollautomatisierten Handel ermöglichen. ➔
  • 46. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH CLOSED PRIVAT NETWORK CH
  • 47. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH
  • 48. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH MOBILE SCHWEIZ
  • 49. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh 12% der europäischen User nutzt das Internet via Tablets Quelle: IAB Europe, Mediascope 2012
  • 50. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Schweizer nutzen das Internet über Smartphones und Tablets überdurchschnittlich häufig Heavy User: Knapp 2 Mio. Schweizer nutzen das Internet sogar täglich über Smartphones oder Tablets Linke Grafik: Nutzung Internet über Geräte in Prozent der Bevölkerung Rechte Grafik: Nutzung des Internets in der Schweiz in Mio. Personen Quelle: IAB EUROPE Mediascope 2012 90 89 40 15 12 65 64 21 8 6 0 20 40 60 80 100 Internet gesamt Computer Mobile Tablet Spielkonsole ø Europa Schweiz 5.8 5.8 2.6 0.9 0.8 Internet gesamt Computer Mobile Tablet Spielkonsole
  • 51. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Mediennutzung Schweiz 2012 Im Gegensatz zur Nutzung anderer Medien, kann beim Mobile Internet von einer deutlichen Steigerung der Nutzungsintensität in den nächsten Jahren ausgegangen werden 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2010 2011 2012 TV Internet (PC) Radio Gratiszeitung Tageszeitung Mobile Internet Quelle: MUI Y&R Consulting: Entwicklung der Fallweisen
  • 52. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Mobile wird zum wichtigsten Kanal für Premium Publisher Quelle:MUI Y&R Consulting
  • 53. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Mobile-Werbeumsätze Schweiz 2010 - 2012 in Mio. CHF Quelle: Recherche Netprofit und PWC Global Entertainment Media Outlook 2010-2015 3 4 15 9 13 16 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2010 2011 2012 Netprofit Schätzung PWC
  • 54. Innovation – Insights – Interaction Roger Baur NetProfit GmbH Reichweiten wichtiger Mobile-Angebote In Tsd. Quelle: Netmetrix Audit Mobile November 2012 802 946 654 435 68 457 192 525 237 3,238 23,610 8,677 3,590 597 2,435 894 1,436 1,958 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 20 Minuten | Mobile-Site 20 Minuten | Apps Blick Online | Mobile-Site Bluewin | Mobile-Site Comparis Immo | Apps local.ch | App NZZ | Mobile-Site Search | Mobile-Site Zattoo | Apps Visits Unique Clients
  • 55. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh MOBILE ÖSTERREICH
  • 56. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Mobile Werbeumsätze Österreich 2011/2012 – werbeplanung.at Quelle: werbeplanung.at
  • 57. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh Reichweiten Mobile-Angebote-Österreich Quelle: ÖWA mobile Messung, Mai 2013
  • 58. Innovation – Insights – Interaction Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT!