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12.07.2012 T10 Branding, Isabella Reichl, Austrian Airlines
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  • 1. Markenführung in Krisenzeiten„Make the brand while you make the sales“ Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 1 www.austrian.com
  • 2. Rahmenbedingungen für die Marke In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten• Entwicklung einer Markenstrategie für die nächsten 5 Jahre• Re-positionierung der Marke und Entwicklung eines Markenmodells (Markenkern und Markenwerte)• Einführung eines Marken-Performance Monitoring in 20 Märkten• Klarer Focus auf Markenbekanntheit, Werbebekanntheit und Verjüngung der Marke• Kürzung des Marketingbudgets um 15 % nachhaltig seit 2011• 80 % taktische Werbekampagnen, 20 % Produktkampagnen• Keine Image/Markenkampagnen Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 2 www.austrian.com
  • 3. Rahmenbedingungen für die Marke In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achtenNeue Werbekampagne basiert auf folgenden Eckpunkten• 80 % Taktische Kampagnen müssen auch Marken/Image-Komponenten beinhalten• Keine reinen Preiskampagnen• Zielgruppenorientierte Kampagnen• Kompetenzkampagnen (Netzwerk, e-services, Produkt) Make the brand while you make the sales Brand Awareness Drive to Web (Click Through Rate) Relevant Set Conversion Rate (start/confirmed booking) First Choice Ticket – Buchungen (absolut) Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 3 www.austrian.com
  • 4. Austrian Online Media Budget weltweit - 2011 EUR Total all: € 15.244.31210,000,000 Total Online: € 5.469.366 8,817,545 9,000,000 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,558,494 2,187,460 2,000,000 1,643,691 1,459,082 769,495 799,362 687,532 1,000,000 463,541 203,753 0 Austria & Central Northern & Western Eastern Europe Middle East & Africa Intercontinental & Europe Europe Southern Eastern Europe Total 2011 Online 2011 Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 4 4 www.austrian.com
  • 5. Austrian ATL Kampagnen weltweit 2011 Total all: 156 Total online: 10145 41 4040 3435 3030 25 2425 2020 17 1715 1210 5 0 Austria & Northern & Eastern Europe Middle East & Intercontinental Central Europe Western Europe Africa & Southern Eastern Europe Total Campaigns incl. Online Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 5 5 www.austrian.com
  • 6. Austrian Budget Split - Media-MixInternational 2010 vs. 2011 Total 2010 Total 2011 7% 5%TV 15% 10% 42% 29% Print 26% 47% OOH 54% 20% Radio 23% 2% Online 2% Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 6 6 www.austrian.com
  • 7. Austrian Airlines Brand Health 2011 in strategischen Märkten in % AT DE CH FR ! IT ! SE* UBA 91 2 16 0 5 8 ABA 100 72 90 68 69 72 UAA 58 0 5 0 3 0 AAA 69 15 14 14 28 10 RS 93 51 59 48 59 51 FE 61 16 13 14 26 10 FC 43 4 2 3 14 5 in % CZ RO ! UA ! RU* ! AE** JP UBA 6 10 12 10 4 3 ABA 69 77 65 59 58 76 UAA 1 5 6 4 1 0 AAA 16 33 34 24 24 20 RS 40 59 55 52 34 46 FE 7 17 25 22 14 9 FC 5 15 28 18 4 10 • UBA: Unaided Brand Awareness • RS: Relevant Set • ABA: Aided Brand Awareness • FE: Flight Experience • UAA: Unaided Advertising Awareness • FC: First Choice • AAA: Aided Advertising AwarenessBase: approx. n = 250 per market; * no development shown for FC; ** no developments shown due to changes in target group definition Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 7 www.austrian.com
  • 8. Austrian Airlines Brand Health 2011 in strategischen Märkten BT in % UK NL PL BG ! IL UBA 1 1 2 20 6 ABA 56 69 54 81 51 FE 13 5 10 21 9 LT in % UK ! NL PL BG IL ! UBA 0 0 3 13 8 ABA 40 53 59 78 46 FE 2 1 10 11 5 • UBA: Unaided Brand Awareness • ABA: Aided Brand Awareness • FE: Flight ExperienceBase: approx. n = 250 / 250 per market Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 8 www.austrian.com
  • 9. Rahmenbedingungen für Kampagnen im Web In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten• Integrierte Kampagnen machen Marke und Sales• Erhöhung der Marken-Bekanntheit nur im Web/Digitalmedien/-mittel nicht möglich• Offline und Online Media-mix dafür notwendig• Basierend auf einer Markenbekanntheit ist eine Änderung der Imagewerte der Marke nur mit Web/Digitalmedien/-mittel möglich Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 9 www.austrian.com
  • 10. Integrierte Kampagne – inkl. Facebook Spiel Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 10 www.austrian.com
  • 11. FB-Performance in AT versus in DE abhängig von derMarkenbekanntheit in den Märkten20.000 virtuelle Jets, 200 virtuelle Jets, davon 10 volledavon 200 volle virtuelle Jets, Jets, 2.800 virtuelle Passagiere110.000 virtuelle Passagiere kein verstärktes Fanwachstum imFanwachstum im Aktionszeitraum: AktionszeitraumVerdreifachung (von 4.000 auf über 12.000Fans) Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 11 www.austrian.com

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