12.07.2012 PF Google, Customer Journey - Der wahre Wert der Suche, Daniela Putz, Google

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12.07.2012 PF Google, Customer Journey - Der wahre Wert der Suche, Daniela Putz, Google

  1. 1. Customer Journey:Der wahre Wert der SucheSuchtrichter & Multi-Channel Funnel AnalysenWien, 13. Juli 2012Daniela Putz – Account Managerin Google Österreich1 Google confidential
  2. 2. % Erstkontakte via SEM Conversions mit mehr als einem Werbekontakt vor dem Kauf Zeit bis zum Kauf2 Google confidential
  3. 3. Hugo Boss kennt den wahren Wertseiner Werbemaßnahmen Erkenntnisse: • SEM erzielte 42% aller Erstkontakte • 2/3 aller Conversions erfolgen nach 2 oder mehr Kontakten • 50% der Conversions kommen 2 oder mehr Tage nach dem Erstkontakt zu Stande Geänderte Steuerung: • Gesteigertes Investment in generische Begriffe, Display & RemarketingQuelle: Hugo Boss Case Study, 20123 Google confidential
  4. 4. Wer den Beitrag jeder Werbemaßnahmezur Kaufentscheidung seiner Kunden kennt... der Conversions beginnt mit einer 1/4 generischen Suche und endet in einer Markensuche.* *für intensiv reserchierte Produktkategorien ist der Anteil sogar noch höherQuelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis4 Google confidential
  5. 5. ... kann diese gezielt steuern &deren Effizienz optimieren mehr Conversions & 5,3% höherer ROI 12,3% durch kanalübergreifende Evaluation & Budgetallokation.* *Kunden, die mit Hilfe von Suchtrichtern optimieren, im Vergleich zu ähnlichen KundenQuelle: Google intern, Cross-Advertiser Search Funnel Analysis5 Google confidential
  6. 6. Das Ziel ist vorgegeben... der Marketingverantwortlichen glauben, dass Attribution 72% zu besserer kanalübergreifender Budgetallokation führt und den ROI verbessert. Der Kanal, welcher zumeist unterbewertet wird, ist Search.**eConsultancy Marketing Attribution Worldwide Survey, Februar 20126 Google confidential
  7. 7. ... und mit 4 Bausteinenkönnen Sie es erreichen Conversionpfade Conversion Insights Attributions- modelle Google Analytics: Multi-Channel Funnel Google AdWords: Suchtrichteranalyse Umsetzung & Iteration7 Google confidential
  8. 8. ConversionpfadeSo wirken Ihre Werbemaßnahmen zusammen8 Google confidential
  9. 9. Conversionpfad: Heute… E-Mail9 Google confidential
  10. 10. …Fokussierung auf den “letzten Klick”!10 Google confidential
  11. 11. Conversionpfad: Die ganze Wahrheit… Org. Bez. Social Display E-Mail Suche Suche11 Google confidential
  12. 12. ...Erfolge benötigen eine gute Vorbereitung:Conversionanalyse über Vorbereitende Klicks vs. Letzte Klicks Der ganze Ruhm Die ganze Arbeit Letzter Klick Vorbereitende Klicks12 Google confidential
  13. 13. Conversion InsightsEinblick in den Recherche- & Kaufprozess Ihrer Kunden...13 Google confidential
  14. 14. ... für Sie von Google aufbereitet Produkt Produkt Suchtrichter Multi-Channel Funnel DFA Attribution Verfügbarkeit    Zugang Integriert Integriert Auf Anfrage 2 (6 beim Modellanzahl 2 5 Premiumpaket) Daten aus Google Suche Google Analytics DFA und DS Typische Suche, über den Multi-Channel Investitionseffizienz Verwendung letzten Klick hinaus Interaktionen14 Google confidential
  15. 15. Google Analytics Multi-Channel Funnel Toppfade Zeitintervall Pfadlänge Vorbereitete ConversionsÜberblick Quelle: http://www.google.com/analytics/analytics-funnels.html 15 Google confidential
  16. 16. Exemplarischer Report – PfadlängeWieviele Interaktionen erfolgen vor dem Kauf?16 Google confidential
  17. 17. Exemplarischer Report – ZeitintervallWieviel Zeit verstreicht zwischen erstem Werbekontakt und Kauf?17 Google confidential
  18. 18. Exemplarische Reports – Vorb. ConversionsWelcher Kanal ist in der frühen Kaufphase wichtig?18 Google confidential
  19. 19. Analyse über AdWords SuchtrichterSuch-Klickverhalten innerhalb eines Kontos19 Google confidential
  20. 20. Vorausetzungen & FeaturesAdWords Suchtrichter• Voraussetzung: Conversion Tracking• Conversionpfade können innerhalb eines AdWords Kontos abgebildet werden• Analyse mit einem Conversion-Protokollfenster von bis zu 90 Tagen möglich• Es können sowohl unterstützende Klicks als auch unterstützende Impressionen analysiert werden auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordebene20 Google confidential
  21. 21. Die wichtigesten Begriffe & KennzahlenErster Klick vs Letzter Klick• Anzahl der Conversions mit erstem Klick oder letztem Klick (auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keywordebene)Vorbereitende Klicks/Impressionen• Anzahl der vorbereitenden Klicks/Impressionen (auf Kampagnen-, Anzeigengruppe-, Keywordebene)• Verhältnis "Vorbereitende Klicks/Letzter Klick" zu "Vorbereitende Impressionen/Letzter Klick" Ziel: Identifikation von Keywords mit hohem vorbereitenden Wert in Relation zu ihrem Wert als Keyword mit Letztem KlickVorbereitete Conversions• Durch Klicks oder Impressionen vorbereitete Conversions21 Google confidential
  22. 22. AttributionsmodelleWertbemessung nach Wertbeitrag22 Google confidential
  23. 23. Attributionsmodelle sind nie falsch/richtig..... manche passen jedoch besser zu Ihren Werbezielen! Ihre Kunden Ihr Werbeziel Relevante Attributionsmodelle…kennen Ihre Marke noch Leads generieren / Erster Klick nicht. Markenbekanntheit steigern… kennen das spezifische Verkaufsabschlüsse Vorbereitende Klicks & Produkt noch nicht. maximieren Letzter Klick… kaufen bereits wiederholt Marktanteil beibehalten Letzter Klick bei Ihnen.23 Google confidential
  24. 24. Das gewählte Attributionsmodellbeinflusst signifikant die ErfolgszuordnungZuordnung über den letzten Klick: Ein Rechenbeispiel Letzter Klick Letzter Klick Vorbereitete Kosten Conversions Umsatz Conversions Kampagne A 50 €5.000 €1.000 25 Kampagne B 25 €2.500 €400 25 Kampagne C 5 €500 €750 45 • Analyse über den Letzten Klick: Kampagne C: Schlechter ROI => Abschalten • Vertiefte Analyse: Große Anzahl vorbereiteter Conversions => Abschalten wäre die falsche Entscheidung24 Google confidential
  25. 25. Letzter KlickVoller Erfolg dem letzte Klick 100%25 Google confidential
  26. 26. Erster KlickVoller Erfolg dem ersten Klick 100%26 Google confidential
  27. 27. U-ModellAnfang & Ende des Kaufprozesses am höchsten bewertet 40% 40% 10% 10%27 Google confidential
  28. 28. “Closing Modell“Mit der Nähe zum Kaufabschluss steigt der Erfolgsanteil 40% 30% 20% 10%28 Google confidential
  29. 29. “Customized based on Engagement“Freie Gewichtung basierend auf Ihren Webdaten Webdaten: z.B. Zeit der Nutzer auf Ihrer Webseite, 30% Bounce Rate etc. 20% 20% 20% 10% Organische Bezahlte Display Social E-Mail Suche Suche29 Google confidential
  30. 30. Umsetzung & IterationHandlungsempfehlungenKontinuierliche Verbesserungsprozesse sind essentiell30 Google confidential
  31. 31. Der Schlüssel zum Erfolg......Maßnahmensteuerung auf Basis der neuen Bewertung Tests (z.B. via AdWords Budget / CPC Kampagnen Anpassung für Experimente): Konstante Evaluation Keywords mit hohen Neue Keyword und Anpassung Assistwerten Variationen, Remarketing31 Google confidential
  32. 32. Von reinen Daten......zu mehr Conversions & höherem ROI Auswahl eines zu Conversionpfade Ihren Werbezielen passenden Attributionsmodells Conversion Insights Kontinuierliche über Suchtrichter in Maßnahmenbewertung & AdWords oder Multi- -steuerung (Budgets, Channel Trichter in CPCs..) Analytics32 Google confidential
  33. 33. Fragen?33 Google confidential
  34. 34. Danke Daniela Putz Account Managerin Google Österreich34 Google confidential

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