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Vorlesungsunterlagen Teil 1 - Online Marketing

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  • 1. Studium Generale SS 2012 Nancy Weber Chancen und Strategien im Online Marketing
  • 2. 17.03.2012: Social Media Management I – user generated content 31.03.2012: Social Media Management II – Soziale Netzwerke 14.04.2012: Suchmaschinenmarketing – Google AdWords 28.04.2012: Datenschutz & Web 3.0 – semantisches Web, mobiles Internet
  • 3. Vorlesungsorganisation • Materialien unter http://coursekit.com/800033.weber • Leistungsnachweis: Teilnahme an mind. 3 von 4 Terminen • Teilnahmebestätigung • Optional: benotete Hausarbeit (4 DIN A4 Seiten zu einem Thema aus dem Bereich Web 2.0) 17.03.2012 Nancy Weber 3
  • 4. Web 2.0 Einführung Web 2.0 Nutzer und Nutzerverhalten Social Media Blogs und Corporate Blogs Wikis 17.03.2012 Nancy Weber 4
  • 5. Wie hat sich das Internet in den letzten 10 Jahren verändert? Was ist neu an Web 2.0? 17.03.2012 Nancy Weber 5
  • 6. 17.03.2012 Nancy Weber 6
  • 7. 17.03.2012 Nancy Weber 7
  • 8. • Breitbandanschlüsse (DSL)  Übertragung großer Datenmengen, Nutzung multimedialer Dienste (YouTube) • Flatrate-Tarife • Kommunikation in Echtzeit, Unterstützung durch Bild und Ton • Kontrolle über die Freigabe persönlicher Daten (soziale Netzwerke) • Open-Source-Lösungen, Freigabe des Quelltextes mit Lizenz zur Weiterentwicklung (z.B. Mozilla Firefox) • Standard-Bausteine erleichtern die Gestaltung der eigenen Internetpräsenz (z.B. Blogs) • Integration externer Anwendungen  Mash-Ups: Kombination zweier Dienste, z.B. Google Maps & Panoramio 17.03.2012 Nancy Weber 8 Technologie
  • 9. 17.03.2012 Nancy Weber 9
  • 10. Welche Geräten bieten heute Zugang zum Internet? 17.03.2012 Nancy Weber 10
  • 11. Genutzte Internetzugänge 2011 nach Alter 70 77 76 81 60 55 46 40 29 15 65 31 9 3 12 2 43 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 14-29 J. 30-49 J. 50-69 J. ab 70 J. Computer/PC Laptop Handy Spielekonsole elektr. Organizer MP3-Player Fernseher Tablet-PC 17.03.2012 Nancy Weber 11
  • 12. Genutzte Internetzugänge 2011 nach Geschlecht 75 70 79 53 58 49 16 11 20 3 5 11 1 13 2 32 2 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Gesamt Frauen Männer Computer/PC Laptop Handy Spielekonsole elektr. Organizer MP3-Player Fernseher Tablet-PC 17.03.2012 Nancy Weber 12
  • 13. Soziologie • Interaktion von Nutzern untereinander • „Bürgerjournalismus“ • (Echtzeit-)Kommunikation • Community-Gedanke • endgültige Durchsetzung wahrer Demokratie 17.03.2012 Nancy Weber 13
  • 14. Angebote • Netzwerke: Facebook, xing, myspace, VZ-Netzwerke • Blogs/Microblogging-Dienste • Sharing Plattformen: YouTube, Flickr • Social Bookmarking: kollektive Verwalten von Weblinks (del.icio.us) • Communities: – Consumer Communities (ciao) – Gaming Communities (WoW) – Knowlegde Communities (Wikis) 17.03.2012 Nancy Weber 14
  • 15. Definition Web 2.0 • Sammelbegriff für gesellschaftliche und technologische Trends • Entwicklung von dokumenten-orientierten Inhalten zu benutzerorientierten und interaktiven Inhalten • „Mitmach-Internet“ • Einbringen und Teilen von Erfahrungen und Wissen • Beispiele: Wikis, Weblogs, Bild- und Video-Portale, Tauschbörsen 17.03.2012 Nancy Weber 15
  • 16. 17.03.2012 Nancy Weber 16
  • 17. Nutzer und Nutzerverhalten 17.03.2012 Nancy Weber 17
  • 18. Nutzungsfrequenz von Web2.0-Angeboten nach Angebotsformen 2011 Angaben in Prozent 17.03.2012 Nancy Weber 18 täglich wöchentlich monatlich selten nie private Netzwerke u. Communitys 23 12 4 2 58 Videoportale (z.B. YouTube) 9 22 15 11 42 Wikipedia 6 23 25 16 30 berufliche Netzwerke u. Communitys 1 2 2 2 94 Fotosammlungen, Communitys O 2 5 10 82 Weblogs 1 1 2 4 93 Twitter 1 O O 2 97 Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1319). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n=1319). Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011
  • 19. Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet 2000 bis 2011 Erwachsene ab 14 Jahren Angaben in Minuten (jeweils Montag bis Sonntag) 17.03.2012 Nancy Weber 19 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Nutzungsdauer Fernsehen (Mo- So)1) 203 209 214 221 230 231 235 225 225 228 244 229 Nutzungsdauer Hörfunk (Mo-So)2 205 204 199 195 196 193 186 185 186 182 187 192 Nutzungsdauer Internet (Mo-So)3 17 26 35 45 43 46 48 54 58 70 77 80
  • 20. Vorstellen der Nutzertypen Aufgabe 17.03.2012 Nancy Weber 20
  • 21. Digitale Außenseiter 17.03.2012 Nancy Weber 21 • Durchschnittlich 62,5 Jahre alt • Vorwiegend weiblich (66%) • Überwiegend geringe formale Bildung • Vorwiegend nicht berufstätig • Unterdurchschnittliches Haushaltseinkommen • Häufig 1- bis 2-Personenhaushalte
  • 22. Gelegenheitsnutzer • Durchschnittlich 41,9 Jahre alt • Leicht erhöhter Frauenanteil (55%) • Überwiegend einfache und mittlere formale Bildung • Geringer Anteil von Berufstätigen (56%) • Durchschnittliches Haushaltseinkommen • Überwiegend in Partnerschaften oder Familie 17.03.2012 Nancy Weber 22
  • 23. Berufsnutzer • Durchschnittlich 42,2 Jahre • Geringer Männerüberhang (52%) • Hauptsächlich einfache und mittlere Bildung • Höchster Anteil an Berufstätigen (85%) • Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen • Überwiegend in Partnerschaften oder Familien 17.03.2012 Nancy Weber 23
  • 24. • Durchschnittlich 35,9 Jahre alt • Stark erhöhter Männeranteil (78%) • Mittlere formale Bildung und hoher Schüleranteil • Eher berufstätig • Überdurchschnittliches Haushaltseinkommen • Überwiegend in Familien oder in Partnerschaften Trendnutzer 17.03.2012 Nancy Weber 24
  • 25. Digitale Profis 17.03.2012 Nancy Weber 25 • Durchschnittlich 36,1 Jahre alt • Vorwiegend männlich (66%) • Hohe formale Bildung • Hoher Anteil berufstätig (81%) • Stark überdurchschnittliches Einkommen • Überwiegend in Partnerschaften oder Familien
  • 26. Digitale Avantgard • Durchschnittlich 30,5 Jahre • Erhöhter Männeranteil (60%) • Hohe formale Bildung (40% Hochschulabschluss), 9% Schüler • Vorwiegend berufstätig (74%) • Leicht unterdurchschnittliches Haushaltseinkommen • Hoher Singleanteil (26%) 17.03.2012 Nancy Weber 26
  • 27. 17.03.2012 Nancy Weber 27
  • 28. Social Media • Digitale Kanäle zur Kommunikation und zum interaktiven Austausch von Informationen • Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen 17.03.2012 Nancy Weber 28
  • 29. Social Media 17.03.2012 Nancy Weber 29 Social Media Kollektiv- projekte Blogs Content Communiti es Soziale Netzwerke Soziale virtuelle Welten MMORPG
  • 30. 17.03.2012 Nancy Weber 30
  • 31. 17.03.2012 Nancy Weber 31
  • 32. User generated content • Entertainment UGC: – Unterhaltung – Mediale Inhalte: Fotos, Videos – YouTube, Flickr • Information UGC: – Selbst erstellte Inhalte mit Informationscharakter – Blogs, Wikis 17.03.2012 Nancy Weber 32
  • 33. Funktionsmatrix von Web 2.0-Angeboten 17.03.2012 Nancy Weber 33
  • 34. Kategorisierung von Internetnutzern Creators Contributors Viewers 17.03.2012 Nancy Weber 34
  • 35. Creators (high energy customers) • Mit 11 % kleinste Gruppe • aktiv im Dialog mit Unternehmen und anderen Kunden • äußern ihre Meinung auf Online-Plattformen oder in Chat-Foren • Aktive Mitgestaltung und Entwicklung von Produkten • überdurchschnittlich hohe Kundenzufriedenheit und -treue • 56 % Early Adopters • versuchen Veränderungen herbeizuführen • typischerweise Fachleute, sehr internetaffin • Auch in ihrer Freizeit im Netz präsent • hohe Reichweite und vermeintliche Meinungsführerschaft 17.03.2012 Nancy Weber 35
  • 36. Contributors (latent energy customers) • 36 % der Internetnutzer • Erstellen keine neuen Inhalte • Beziehen intensiv Stellung über Websites, Blogs oder Diskussionsforen • möchten mit den Herstellern ihrer bevorzugten Markenartikel kommunizieren • Austausch mit anderen über Produktbewertung, - Rankings und - empfehlungen • verleihen den Aussagen der Creators Nachdruck 17.03.2012 Nancy Weber 36
  • 37. Viewers (low energy customers) • 53 % der Internetnutzer • geringe emotionale Bindung an Unternehmen oder Marken • geringe Bereitschaft zu interagieren • primäres Ziel: durch das Internet die besten Angebote, Produktrezensionen zu finden • nehmen kaum an Online-Foren teil • nutzen die Aktivitäten der anderen beiden Gruppen jedoch für ihre Zwecke 17.03.2012 Nancy Weber 37
  • 38. 17.03.2012 Nancy Weber 38
  • 39. 17.03.2012 Nancy Weber 39
  • 40. 17.03.2012 Nancy Weber 40
  • 41. Interpersonale Gruppen 17.03.2012 Nancy Weber 42
  • 42. Identitätsbasierte Gruppen 17.03.2012 Nancy Weber 44
  • 43. Blogs 17.03.2012 Nancy Weber 45
  • 44. 17.03.2012 Nancy Weber 46
  • 45. Eigenschaften von Blogs • eingegrenzte Thematik, i.d.R. eng definiertes Zielpublikum • persönliche Note, Verbindung von Recherche und Meinung • Aktualisierung mindestens wöchentlich Inhalt • Chronologisch, nach Datum sortiert, archivierte Einträge • Vernetzung • Austausch mit Besuchern, Kommentarfunktion Form 17.03.2012 Nancy Weber 47
  • 46. 17.03.2012 Nancy Weber 48
  • 47. Wer bloggt? 17.03.2012 Nancy Weber 49
  • 48. Hobbyists • Spaß am bloggen • kein Einkommen durch den Blog • 51% bloggen, um eigene Gedanken auszudrücken • 74% messen den Erfolg ihres Blogs am Grad ihrer persönlichen Befriedigung 17.03.2012 Nancy Weber 50
  • 49. Part-Timers • widmen ihrem Blog relativ viel Zeit • 61% bloggen mehr als 3 Stunden pro Woche • 33% aktualisieren ihren Blog mindestens 1 Mal pro Tag • stocken ihr Einkommen durch den Blog auf oder bloggen als Teil ihres Jobs • 63% messen den Erfolg des Blog an der Zahl der unique visitors • 56% schätzen auch die persönliche Befriedigung 17.03.2012 Nancy Weber 51
  • 50. Corporates • Vollzeitblogger für ein Unternehmen oder Organisation • 24% verbringen 40 Stunden pro Woche mit bloggen • etwa die Hälfte erhält ein Gehalt • 57% bloggen, um ihre Erfahrung und Expertise mit anderen zu teilen • 39% bloggen, um in traditionellen Medien veröffentlicht zu werden • die meisten haben zuvor bei traditionellen Medien gearbeitet 17.03.2012 Nancy Weber 52
  • 51. Self-Employeds • bloggen Vollzeit oder gelegentlich für das eigene Unternehmen oder Organisation, • 57% besitzen ein eigenes Unternehmen und bloggen bezogen auf ihr Geschäft, • 19% betrachten den Blog als ihr Unternehmen, • 65% verwalten ihren Blog selbst, • 62% sagen, dass sie durch den Blog in ihrer Branche viel besser wahrgenommen werden 17.03.2012 Nancy Weber 53
  • 52. Blogosphäre: Daten und Fakten • Blogosphäre: globales Netzwerk von Blogs • Eröffnung eines Blogs durch ein bestimmtes Thema • Etwa 500.000 deutsche Blogs, 200.000 davon aktiv • 95% aller Blogs werden innerhalb von 120 Tagen nicht mit neuem Content bestückt. • Zwischen 60 und 80% werden innerhalb des ersten Monats wieder aufgegeben • 8-31% der Internetnutzer sind Blog-Leser • 18% schreiben Kommentare • 9% betreiben ein eigenes Blog • Technorati – Blog-Suchmaschine 17.03.2012 Nancy Weber 54
  • 53. Twitter • Microblogging-Dienst • Echtzeit-Informationsnetzwerk • Verbreitung von kurzen Textnachrichten im Internet • Follower • @Nutzername – Erwähnen anderer Nutzer • #Hashtags – Tweets zu einem bestimmten Thema • Enhanced profile pages: https://twitter.com/#!/Audi 17.03.2012 Nancy Weber 55
  • 54. Tumblr. • Mikroblogging-Plattform • über 20 Millionen Nutzer • täglich 2.000.000 Einträge veröffentlicht • Nutzer können Texte, Bilder, Zitate, Chatlogs, Links und Video- bzw. Audiodateien in einem „tumblelog“ veröffentlichen • Texte, Bilder oder Links aus dem Web in den eigenen Blog übernehmen • fremde Einträge „rebloggen“ • anderen Nutzern „folgen“ • http://kimjongillookingatthings.tumblr.com/ 17.03.2012 Nancy Weber 56
  • 55. Corporate Blogs Blogs in Unternehmen 17.03.2012 Nancy Weber 57
  • 56. Corporate Blogs Kampagnen-Blogs • kurzfristig • Krisen- und das Change-Blog • Begleitung kritischer Übergangsphasen • Intern (für Mitarbeiter), extern (Medien, Kunden, etc.) • Wahlblogs • Produktblogs (Markt-Einführung, Bewerbung) Themen-Blogs • Langfristig • Bereitstellung eines Mehrwerts • Markenblog • Serviceblog • Firmenblogs • Teamblogs (Wissen, Projekte) 17.03.2012 Nancy Weber 58
  • 57. Blogformen 17.03.2012 Nancy Weber 59
  • 58. Corporate Blogs eignen sich besonders für Themen, die kontroversen Charakter haben und langfristig von Interesse sind. 17.03.2012 Nancy Weber 60
  • 59. 8 Schritte zum Blogkonzept 1. Zielsetzung: lang-, kurzfristig, Imagepflege, Werbung 2. Dialog/Zielgruppe: Medien, Meinungsmacher, Kunden, Mitarbeiter 3. Angebot: Originalität, Qualität, Kontinuität, Aktualität 4. Zuhören: Lesen & Beantworten von Kommentaren, Links zu Themenfeldern in andere Online-Plattformen 17.03.2012 Nancy Weber 61
  • 60. 8 Schritte zum Blogkonzept 5. Dialog sichern: Kommentare sofort, kompetent und persönlich beantworten, Eingehen auf Nutzerwünsche, Schreiben von Kommentaren in themenverwandten Blogs/Online- Plattformen 6. Einbettung: in den gesamten Online-Auftritt, zusätzliche Platzierung von Inhalten in Sozialen Netzwerken, Microblogs 7. Ressourcen 8. Erfolgsmessung 17.03.2012 Nancy Weber 62
  • 61. Ressourcen 17.03.2012 Nancy Weber 63 • Strategie, Idee, Konzept • Aufsetzen, Einrichten • Erarbeitung eines redaktionellen Konzeptes • Schulung der Autorinnen und Autoren – technisch und inhaltlich • Laufender Unterhalt – Beiträge mindestens alle zwei bis drei Tage – Recherchieren, schreiben, passende Bilder – eingehende Kommentare lesen und beantworten – andere interessante Blogs lesen, Verknüpfungen herstellen
  • 62. Erfolgsmessung • Blog-Verkehr: Besucher, Verweildauer, besuchte Seiten • Abonnements: Anzahl und die Herkunft, Veränderung • Dialog: Anzahl und Qualität der Kommentare, Herkunft • Verlinkung: Eingehende Links, wichtigste Zuweise-Stellen • Erwähnungen: Artikel über den Blog in klassischen Medien, Online-Ausgaben, wichtigen Blogs • Suchmaschinen: Präsenz der Organisation und wichtiger Themen auf den ersten drei Resultate-Seiten, Blog-Anteil • Qualität: Periodische Leserbefragungen oder Blogkritiken 17.03.2012 Nancy Weber 64
  • 63. Blog-Konzept für die Hochschule Heilbronn Übung 17.03.2012 Nancy Weber 65
  • 64. Wikis 17.03.2012 Nancy Weber 66
  • 65. Definition Wikis • Datensammlung im Internet • kollaborative Textverarbeitung durch eine Community • Ziel: gemeinsame Verbesserung von Content • größtes Wiki-Projekt: Wikipedia, internationales Projekt zur Erstellung einer freien Enzyklopädie 17.03.2012 Nancy Weber 67
  • 66. Anwendungsbereiche von Wikis • Dokumentation internen Wissens und interner Standards • Unterstützung von Projekten: Dokumentation von Projektdaten • kollaborative Entwicklung von Produktdokumentationen • Vorbereitung und Dokumentation von Schulungen, Meetings 17.03.2012 Nancy Weber 68
  • 67. Was sind die Vorteile von Wikis? Diskussion 17.03.2012 Nancy Weber 69
  • 68. Erfolgsfaktoren von Wikis • Gemeinsame Ziele und Vision • Partizipativ und integrativ • Vertrauenskultur • Flexible Regelauslegung • Einfachheit in der Nutzung • Emergente Entwicklung • Inkrementelle Entwicklung • Selbstverwirklichung 17.03.2012 Nancy Weber 70
  • 69. Wikipedia 17.03.2012 Nancy Weber 71
  • 70. 17.03.2012 Nancy Weber 72
  • 71. 17.03.2012 Nancy Weber 73