Perspectives on Branding and Marketing Communications -- B. Teeuwsen 2008

Loading...

Flash Player 9 (or above) is needed to view presentations.
We have detected that you do not have it on your computer. To install it, go here.

0 comments

Post a comment

    Post a comment
    Embed Video
    Edit your comment Cancel

    18 Favorites

    Perspectives on Branding and Marketing Communications -- B. Teeuwsen 2008 - Presentation Transcript

    1. Perspectives on Branding and Marketing Communications July 2008
    2. “Today’s best‐practice of branding and marketing  communications definitely suggests sound  management skills, theories and scientific approaches. The following brief overview of key concepts and  frameworks aims at guiding through not only an  exciting but sophisticated expertise.” Benjamin Teeuwsen 2008
    3. Outline 1. Trends & Topics 2. Branding 3. Positioning 4. Marketing Communication Effects 5. Emotional Branding 6. Creative Strategy 7. Advertising Effectiveness 8. Qualitative Perspectives
    4. 1. Trends & Topics
    5. “… the future of brands is the future of business …  Further, because of the interaction of brands with  society, (…), the future of brands is also  inextricably linked to the future of society.” Rita Clifton 2004 p. 1
    6. Trends & Topics • Health and well‐being, holistic and organic lifestyles • Leisure, entertainment and ‚new adventure‘ experiences • Physical and emotional security • Return to family, local and trusted products and symbols • Emerging market of services for the ‚new old‘ • Lifelong education • Information and lifestyle management (avatars, service robots) • Critical, hybrid, demanding but actively participating consumers • Consumers lacking trust and confidence in official governmental bodies • Blurring of online and offline worlds, virtual worlds and networks • Advances in quantum, optical technologies, biotechnology and genetics • Information technologies, broadband internet and mobile services changing nature of  information distribution and processing, media delivery and consumption • Economic changes (developing markets, globalization)  • Limited natural resources (water, energy, food, minerals) • Brand consolidations, co‐branding, celebrity branding, transcendence of categories, new  brands from emerging markets Clifton 2004 pp. 2 – 10, Cooper 2007 p. 12 ‐ 13
    7. 2. Branding
    8. “If differentiation is the goal,  branding is the process.” Chuck Brymer 2004 p. 3
    9. Principles to Branding ‐ Interbrand • Compelling idea • Resolute core purpose and values • Consistency in delivering on brand promise • Distinctive positioning and total customer  experience • Internal commitment and culture • Ability to stay relevant to and engage target  customers Brymer 2004 pp.  1‐7
    10. Customer‐Based Brand Equity „The differential effect that a brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand“ Kevin Lane Keller 2008 p. 48
    11. Brand Equity Pyramid Stages of Brand Branding Objective Development at each stage 4. Relationsships Intense, active What about you and me? loyalty Resonance 4. Response Positive, accessible What about you? reactions Judgements Feelings 2. Meaning Points of parity and What are you? difference Performance Imagery 1. Identity Salience Deep, broad brand Who are you? awareness Keller 2008 p. 60
    12. Points of Difference – Pts. of Parity Points of Difference Points of Parity • Attributes or benefits  • Category POP represent  strongly associated with the  necessary ‐ but not  brand, positively evaluated,  necessarily sufficient  unique (completely or in  conditions  terms of its extent) • Competitive POP are  associations designed to  negate competitor‘s POD Keller 2008 pp. 107 ‐109
    13. Corporate Social Responsibility • CSR as core corporate responsibility • Leveraging opportunities of brand leadership to influence  and drive social and economic developments • Success depends on internal reality of companies – Alignment of internal and external operations – Transparency – Sensitivity to local cultures – Public Relations linking to brands promise and fulfillment • Communicating wider benefits of branding, globalization  and free trade • Easy to be cynical about CSR – but probably not helpful Clifton 2004 pp. 1 ‐ 9
    14. Brand Valuation ‐ Interbrand • Research‐based brand equity valution – Consumer behaviour and attitudes • Awareness, Knowledge, familiarity, relevance, image attributes,  purchase considerations, preference, satisfaction, recommendation Approach does not account for other factors (R&D, design, etc.) • Financially driven approaches – Cost‐based approach (Sum of financial investments) Approach lacks correlation – Comparables In reality comparables often do not exist (brand differentiation) – Premium price Approach ignores future demand creation and lack of  equivalents Lindemann 2004 pp. 5 ‐ 6
    15. Economic Use Brand Valuation ‐ Interbrand • Based on demand and financial principles – Purchase volume, price, frequency and loyalty – Net present value of future expected earnings including assessment  of competitive risk 1) Market segmentation • Brand valuation per segment 2) Financial analysis • Forecast of brand revenues less operating costs, taxes and interest 3) Demand analysis • Impact of demand drivers and degree of influence by brand 4) Competitive benchmarking • Assessment of competitive factors (market position, legal protection, etc.) Lindemann 2004 pp. 6 ‐ 7
    16. 3. Positioning
    17. T‐C‐B Positioning Model (Rossiter) „What is it?“ CATEGORY  NEED TARGET „For me?“ CUSTOMER Brand awareness BRAND KEY „What does it offer?“ IDENTITY BENEFIT Brand preference ► Final Positioning remains managerial decision Rossiter 2005 p. 43
    18. Key Benefit Positioning Decision • Benefit positioning within the category – Central – Differentiated – Central me‐too • Emphasized benefit type – Instinctual selling proposition – Archetypal selling proposition – Emotional selling proposition – Rational selling proposition • Other benefits – Entry‐ticket benefits – Inferior benefits (traded off or omitted) Rossiter 2005 p. 50
    19. I‐D‐U Brand Preference as the sum of importance‐ weighted benefit delivery ratings ‐ possibly expanded by instinct, archetyp or  strong emotion ratings Rossiter 2005 p. 64 Compare: Theory of Reasoned Action (Fishbein, Ajzen, 1975)
    20. The a‐b‐e Benefit Claim Model 1 attribute Positioning at micro level: 2 Focus may lay on the level itself (1, 3, 6) if not put on a sequential path ending at a certain level (2, 4, 5) 3 benefit 4 5 (+) (-) 6 emotion Rossiter 2005 p. 72
    21. 4. Marketing  Communication Effects
    22. Attention • Limits of attention – 7 +/‐ 2 units of information – Size dependent on knowledge or experience • Attention Intensity – Best performance at moderate arousal  • Selective Attention – Salient stimuli (context dependent) • Figure‐ground principle of perception • Novelty (wear‐out effect) – Vividness (across context) • Concreteness • Proximity (sensory, temporal, spatial) • Personal interest (people dependent) Kardes 2001 pp. 29‐41
    23. Comprehension • Interpretive inferences • Believability – Believing comes first – neglecting later • Distraction reduces ‚unbelieving‘ • Repetition increases familarity which  increases believability Kardes 2001 pp. 41‐44
    24. Memory Perception of Information ‐ Direct experience ‐ Indirect experience Short‐Term Sensory Register ‐Sight, Sound, Smell, Taste, Touch Rehearsal and Coding Short‐Term Memory Long‐Term Memory ‐ Attitudes ‐ Encoding ‐Beliefs ‐ Retrieval ‐Schemata ‐ Reasoning ‐Categories Recognition, Cued Recall, Free Recall Response ‐ Judgement ‐ Choice Kardes 2001 p. 53
    25. Implications • Primacy effect and recency effect • Organization principle of long‐term memory • Encoding‐specificity principle of long‐term memory  – Memory performance depends on contextual cues • Association principle of long‐term memory – Priming effect • Perceived similarity between target and primed concepts depends on  ambiguity of target • Associative Interference – Activation of particular node decelerates in rich associative networks – Similarity between contextual information and target information  decreases memory performances   Kardes 2001 pp. 53‐74
    26. Implicit Memory • Records perceptions and concepts but no meaning – Associations and emotive values triggered from past experience – Route to influence intuitive brand choice (Heath 2005 p. 273) • Superior to long‐term memory – More durable, capacious, independent of attention (Shapiro,  Krishnan 2001 in: Heath 2005 p. 274) • Influences judgements and decisions without attention or  awareness (Kardes 2001 p. 75) • Influence works best if unaware (LeDoux 1998 in: Heath 2005 p.  274) • Most likely to not conciously be learned or processed in  working memory (Penn D in: Van Hamersfeld 2007 p. 491)
    27. Communication Effects (Rossiter) Ad or promotion Brand communication Customer decision processing effects stages Not in the Attention Category need market Brand  Learning Need arousal awareness Brand  Search and Emotions preference evaluation Brand action Acceptance Purchase intention Purchase Usage facilitation Rossiter 2005 pp. 24
    28. Key Learnings • Three levels of simultaneous effects: No hierarchy • Communication effects like „mental boxes to be  filled or topped up“ at the same time • Communication effects build up through repetition  of processing effects  • Processing responses occur in „many different  permutations“ • Likely hierarchy of effects only regarding decision  stages Rossiter 2005 pp. 24‐30
    29. LAP: Low‐Attention Processing “. . . feelings and emotions have primacy over  thoughts, and emotional responses can be  created even when we have no awareness of the  stimulus that causes them.” Heath 2005 p. 270
    30. MAC Model (Ambler) Memory Advertisement Perceptual Affect Filters Long‐term Competitors for Cognition Memory Advertisement Memory Decision Stimulus Perceptual Affect Filters Behaviour New Information Cognition Ambler 1998 in: Cramphorn 2004
    31. Implicactions • Consumer choices rather intuitive than considered • Emotions influence decisions • Non‐cognitive passive and implicit learning of  emotive content at low attention (building, reinforcing and linking associations – like perceptions and  concepts ‐ to brands over long periods rather than leading to changes of  attitudes/believes) • Associations can trigger emotions • Emotions and feelings bypass working memory • Repetition important – not attention Heath 2005 pp. 269‐274
    32. P‐E‐M Model (Hall) Phase Pre‐Experience Post‐Experience Exposure Exposure Function Framing Enhancing Organizing Perception Experience Memory • Expectation • Cueing Effect • Sensory Enhancement • Anticipation • Branding • Social Enhancement • Interpretation • Interpretation Hall 2002 p. 24 
    33. Pre‐Experience • Framing Perception • Expectation in regards to category need and brand  existance • Ancipation of benefits (emotionally – not USP) • Rational interprations delivering logical explanation  for decision already taken based on emotions • Enhancing Experience • Experiments show that advertising may enhance  consumers actual sensory and social experience • Enhance quality of rememberance Hall 2004 p. 182 
    34. Post‐Experience • Organizing memory • Adv. delivers verbal, visual, aural cues for better recall  (explicitly or implicitely) • Remembering refers to the process by which  consumers RESHAPE long‐term memory / ‚objective‘  sensory past experience (reconstruction) • Cognitive interpretation reinforces consumers‘  feelings about positive experience and reasoning why  – based on advertisment or consumers interpretation Hall 2004 p. 183 
    35. Key Learnings • Focus on affective measures / decision‐making – People respond to emotion first and reason last – Emotions, feeling, affect and experience more important than  cognition • Recognition of long‐term effects  – Life‐time value , Purchasing frequency • Recommendation of two type of measures – Product Testing • Overcoming cognitive biases of verbal self‐reports (esp. recall)  • Identification of implicitly learned (unaware) concepts – Physiological Testing • Electrodermal response, brain imaging, facial response recognistion Hall 2004 p. 183 
    36. Discussion • Emotions bypass working memory automatically and  implicitely and guide decision‐making MAC + LAP Model • Emotions „shape and feed our conscious thought“  • Seeking for the positive and pleasurabe leads to paying  attention to those ads  • Attention/cognitive appraisal to impart new information  Du Plessis 2005 in: Van Hamersfeld 2007 pp. 493‐494
    37. Recognition over Recall • In contrast to recal quick and semi‐automatic • Not limited by capacity of working memory • Able to stimulate automatic and involuntary flow of  emotions • Less dependent on attention • Connects to short‐term and long‐term memory • MAC and LAP may not sufficiently reflect complexity  of acquisition of affective memory – New emotional information may go through working  memory Van Hamersfeld 2007 pp. 493‐494
    38. 5. Emotional Branding
    39. „People make decisions that make them feel the way they want to feel.“ Added Value 2008
    40. Approach ‐ Icon Added Value • Properly managed, brands may offer orientation, identification, decision  guidance, certainty and confidence • The key is to deeply embed and fulfill brands‘ promises • Brands‘ total promise exceeds sole product experience affecting all touch  points • Consumer decision‐making as an inextricable linked interplay of emotion  and cognition  • Brand judgment as a result of (mainly unconscious) interpretation of  signals and symbols, appraisal of promises and experiences (first‐hand +  second‐hand)  • Meeting brain‐requirements by applying insights about basic human  brain functioning regarding brand perception and judgment on the basis  of iconography, cognitive psychology and neuroscience Munzinger 2004, Rosenzweig 2005, Weeks 2006
    41. Mental Imagery • „ … a mental event involving visualization of a concept or  relationship“ (Lutz, Lutz 1978, in: Babin 1993) • „ … a process (…) by which (…) sensory information is  represented in working memory.“ (MacInnes, Price 1987, in Babin  1993) • Draws information from long‐term memory into working‐ memory (high elaboration) (MacInnes, Price 1987, in: Babin 1993) • More personally relevant and richer • Enhances advertising effectiveness and elicitis influence on  consumer attitude and intentions (Rossiter 1982, in: Babin 1993) Babin L A 1993
    42. Iceberg‐Model ‐ Icon Added Value Apparent: What consumers see, feel, hear, touch and smell Brand‐Iconography Latent: Brand‐Credit The way/degree to which they feel attached to the brand Strengths of branding = Iconography + Credit Munzinger 2004
    43. Implications • Understanding development, processing, storing and behavioral  influences of mental imagery • Brand‐Iconography – Brand appearance from consumers‘ view  – Concrete sensory perception  – The aim is, to strengthen the connection and interplay of benefits,  value, advantages, tonality with concrete sonsory information – Dimensions: clarity, attractiveness (relevance), uniqueness • Brand‐Credit – Emotional connection and bonding  – Sympathy, trust, loyalty – Long‐term learning process Munzinger 2004, Rosenzweig 2005
    44. T‐Model ‐ Icon Added Value Promise Concrete elements of iconography brand‐ , product‐attributes signals and symbols (acoustic,  e.g. quality, innovativeness, etc. visual, gustatory, olfactoric, haptic  stimuli), such as logo, colors and  other elements of marketing‐mix  and customer experience at all  touch points Interconnected processing in different brain regions expectations judgement  perception of  and evaluation signals emotions experience Munzinger 2004, Rosenzweig 2005
    45. T‐Model ‐ Moderators • Experience  – Prior knowledge about brand and usage • Emotions – Feelings related to brand and product • Expectations – Anticipated feelings after decision‐making/buying – Midbrain dopamine activity and ‚reward‐functioning‘ • Iconography triggers emotions and memories of previous  experience, which in turn create expectations to be cognitive  processed • Outcome context specific! Icon Added Value 2008, Weeks 2006, Rosenzweig 2005
    46. Somatic Markers (Damasio) • Gut feelings to support and accelerate decision‐ making • Emotional‐associative feedback mechanism – external stimuli evoke neural responses based on  previous experience and associated emotions – Body + Mind  • Schemes influenceable! • Challenge, to identify current brand emotive  responses and key drivers for desired brand feeling Icon Added Value 2008, Weeks 2006
    47. Driving Power Analysis • Evaluation of customer perception of brand  attributes and elements of brand‐iconography in  comparison to competitive brands  • Evaluation of driving power to strengthen brand by  multivariate analysis Munzinger 2004
    48. Measurement ‐ Icon Added Value • Dimensions of emotions and feeling – Active vs passive & positive vs negative – Based on overall scientific agreement • Categories: Feel States – Stereotypical characteristics and way of emotional  bonding – Feel states as bundles of various emotions • Identification requires qualitative research • Measurement by addressing up to 120 different  emotions and feelings by associative means Icon Added Value 2008
    49. Conclusion „It‘s not how we feel about brands. It‘s about how brands make us feel.“ Added Value 2008 • Sensational emotional appeal goes beyond simply  adding an emotional selling proposition to brands  by means of advertising • Believe about outcome i.e. experience matters – not emotions provoked by brand, packaging, etc. Weeks 2006
    50. 6. Creative Strategy
    51. Classification of Adv. Models • Market response – No intermediate adv. effects considered • Cognitive information • Pure affect • Persuasive hierarchy – Think > Feel > Do • Low‐involvement hierarchy – Think > Do > Feel / Feel > Do > Think • Integrative – Hierarchy not fixed, depends on product/involvement • Hierarchy‐free Vakratas 1999 p. 27
    52. Rossiter‐Percy‐Bellman Grid BRAND AWARENESS Brand recognition Brand recall BRAND PREFERENCE Type of Motivation Informational Transformational (neg. oriented motivations) (pos. oriented motivations) Low Involvement Type of Decision High Involvement Rossiter 2005 p. 152
    53. Key Learnings • Allocation based on mental state of specific target audience  targeted by campaign for purchase of specific brand item • Allocation to one of eight possible locations (four options  times two brand awareness objectives) leads to certain set  of recommended creative strategy executional tactics (not  yet attention tactics!) • Choice of recall versus recognition depends on whether  customer decision‐making takes place before or at point of  sale Rossiter 2005 p. 152
    54. Creative Tactics Toolbox • Logo and packshot design (realistic, natural, symmetric, etc.) • Exposure of logo, packshot and brand name • Category need communication • Association of category need and brand name • Personalization • Presenter (celebrity, expert, characteristics, etc.) • Mnemonic device • Recallable brand  • Emphasize on key benefit and other benefits • Key benefit claim (credibility, benefit chain, order and number of benefits) • Likability of ad • Uniqueness of execution • Reflection of customer‘s initial state by message • Comparision • Emotional appeal Rossiter 2005 pp. 153‐187
    55. Examples of Attention Factors • TV commercials – Lengths, cuts, interest pattern, etc. • Radio commercials – Lengths, format, style, etc. • Newspaper ads, magazine ads – Size and color, focal point, lead‐in or complete headline, body copy  format and amount of words, brand name placement and size,  overall structure – Person or animal • Eyes (direct gaze), baby, erotic, celebrity – Object picture • Beautiful szene or object, danger‐suspense scene, cultural icon, bright color,  simple object on white space, remote conveyer Rossiter 2005 pp. 188‐211
    56. Creativity in Advertising • A variety of studies provide evidence that creative adv.  delivers superior results by investigating award winning  campaigns • By definition: ‘originality’ and ‘appropriateness’ – Novelty, innovation, uniqueness – Relevance to product, usefulness  – “originality and imagination must operate within a goal‐directed and  problem‐solving context”  (Reid, King, DeLorme 1998 in: El‐Murad 2004 p. 190) • Example: Criterias of ADC Germany (Art Directors Club) – Is the idea new, clear and convincing?  – Does this idea give pleasure? Is this idea technically well executed? Turner 2004 pp. 82 – 84; El‐Murad 2004 pp. 188 – 190
    57. 7. Advertising Effectiveness
    58. Focus Groups • Inappropriate technique! • Unnatural setting  – social and vocally interaction – Biased/preconditioned through first responses – Overexposure • Generally no focus on communication objectives Rossiter 2005 p. 222; Cramphorn 2004 p. 175
    59. MJAT (Rossiter) • Management judgment ad test to pre‐test rough ads – Storyboard version results likely the same as for finished versions  regarding ‚factual‘ AND ‚emotional‘ ads • Focuses attention on Creative Brief – Positioning, Communication Objectives, Action Objectives (Compare Communication Effects by Rossiter) • Builds management responsibility and commitment • Reduces Downside‐Risk • Consists of content (11‐pt. scale) and attention factors (yes/no) – Compare Rossiter‐Percy‐Bellman Grid Tactics • Rated by 6 to 10 judges (management team) independently
    60. Customer Response Ad Test Rossiter 2005 pp. 221 ‐ 228 • IDI‘s among large samples of target customers (min. 200) and  unexposed control groups to select creative idea and  executions (ideally among two creative ideas à two executions) • Brand awareness (after artificial delay) – Unaided Brand recall (Compared to consideration set) – Brand recognition (e.g. ‚purchase‐likability‘ of pack shots ) • Brand preference (i.e. category need statement first) – Multiple‐brand or –logo photos – Measures depending on involvement (4 or 11 point scales) – If necessary, additional purchase intent questions • Brand emotions (pictorial manikins) and benefit beliefs (range  measure) • Ad response modeling (path analysis, a‐b‐e strategy)
    61. Forced‐Exp. ‐ Brand‐Pref. Change – Theater testing (first in 1950s) – Demographic, brand/usage‐related questions first – Viewing program that is interrupted by test commercials – Free brand‐recall questions (clutter/awareness score) – Continuation with program and commercials – Attitude Shift (AS) based on post‐exposure brand  selection question (market‐basked award situation) or  constant‐sum measure before and after exposure – Final questions (comprehension, evaluation, perceptions  of brand uniqueness/differentiation, confusing elements,  viewer involvement) Aaker 2003 pp. 659‐660
    62. On‐Air Tests ‐ Brand‐Pref. Change • Sample contacted by phone to participate in survey – Unaided brand‐name awareness questions – Brand‐preferences in variety of procut categories  • Commercials aired on radio station • Day after follow‐up call – Brand‐pref. Questions – DAR questions (sales message, story line, plot, … ) Aaker 2003 pp. 661‐662
    63. Purchase Behaviour • Coupon‐Stimulated Purchasing – Test‐ /control group intercepted in shopping centre location – Test group exposed to commercial or print ads and surveyed – Both groups: customer code and packet of coupons incl. advertised  brand – Selling‐effectiveness score (purchases of viewers divided by those of  control group) • Split‐Cable Tests – Monitoring of purchases of panel groups incl. POS promotions,  special deals, … – Device connected to TV sets monitor channel selection and allow for  commercial exchange (cut‐ins) Aaker 2003 p. 662
    64. Computer‐Assisted Tests • Computer Assisted Telephone Interview (CATI) – Brand awareness – Brand favorability – Claimed advertising awareness • Computer Assistet Personal Interview (CAPI) – Recognition – Estimated frequency of exposure – Brand attribution Malhotra 2006 pp. 185 ‐ 188
    65. Low Attention Processing Metrics • Claimed adv. Awareness & Free Recall – Underestimates effect of highly affective adv. processed at low  attention – Missleading in respect to actual exposure and effect • Recognition – Measures explicit and implicit learnings – Affective adv. requires showing of entire adv.  • Sales Intention – Might indicate past intention not predicting future buying behaviour  • Brand favorability – Putting focus on „object“instead of adv. to measure non‐cognitive  results („I like it, because I like it“ / „This is a brand for me“) Heath 2005 p. 274‐279
    66. Product Test based on P‐E‐M Model • Exposure of first group to advertising concept and exposure  of control group to benchmark advertising • Sampling advertised product  – Alternatively: Providing virtual online experience, description of  service exp./durable goods in concept form • Rating on standard hedonic measures  – Diagonstic questions about product • Respondents unaware of test intention nor being asked  about advertising • Comparing respondents‘ cognitive attributions to  product/messages with adv. concepts • Metrics i.e. likelihood of trial/repeat, post‐exp. attitudes Hall 2002 pp. 29‐30
    67. Ad Test ‐ psychonomics AG • Awareness and impact • Uniqueness  • Likability (emotions, associations, aesthetics) • Involvement (sympathy, identification) • Insight (clarity of message) • Brand and product fit • Credibility • Persuasion Psychonomics 2008
    68. Physiological Testing • Galvanic skin response (GSR) • Brain imaging • Heart rhythms • Pupil dilation • Eye tracking • Facial change recognition
    69. Neuromarketing • Based on brain science (cognitive neuroscience, philosophy, biology,  evolutionary psychology) • Understanding emotions and unconscious responses by  brain activity localisation and time course of brain processes  (challenging conventional market research)  • Feelings as conscious component of emotions • Unconscious processes determining largely ‚feeling, acting  and thinking‘ (e.g. mind‘s routines: „automatic pilot“ functioning) • Interconnectedness (rationality & emotion; mind & brain) • Difficult interpretation (observing/seeing brain activity does not  explain it: what mental processes are happening and why??) Penn D 2007 in: van Hamersveld 2007 pp. 481 – 490
    70. Brain Imaging Techniques • Electric/magnetic fields related to neuronal  signalling – EEG (electroencephalography) – MEG (magnetoencephalography) • Metabolic (energy‐consuming) manifestations – Physilogical functions, such as changes in metabolism and  metabolic by‐products, blood flow, blood volume, and  blood oxygenation • PET (positron emission tomography) • fMRI (functional magnetic resonance imaging) Plassmann 2007 pp. 151 – 155
    71. Comparison Plassmann 2007 p. 156 EEG MEG PET fMRI Impact on  ++ Non‐invasive ++ Non‐invasive ‐ Invasive ++ Non‐invasive participants ‐ Claustrophobic ‐ Claustrophobic anxiety anxiety ‐ Noise ‐ No ferromagnetic implants Temporal ++ Very good ++ Very good ‐ Limited ‐ Limited resolution Spatial ‐ Limited ‐ Limited + Good ++ Very good resolution Costs ++ Very cost‐efficient ‐ Expensive ‐ Expensive ‐ Expensive Analysis ‐ Moderate to high ‐ Moderate to ‐ Relatively high ‐ Relatively high complexity high complexity complexity complexity
    72. Brain Imaging ‐ Outlook • Still limited results to guide practical marketing • However, promising future – Associative brand memories (pre‐ and post‐experience, brand  imaging)? – Persuasion to new behaviour or reinforcing existing ones? – Emotions and the effect of advertisements (emotional memories,  impact on consumer choice)? – Neuroscientific establishment/location of brand‐equity and  interaction with memory? – Complexity of consumer choice processes? – Impact of adv. exposure: lengths and frequency? Plassmann 2007 pp. 166 – 170
    73. 8. Qualitative  Perspectives
    74. General Perspectives • Advertising ‐ the ‚world‘s oldest trade‘  – Great artistry in consumers day‐to‐day personal advertising efforts  often ignored, but central activity of life – Advertising to pick up, support, encourage, develop further activity • (Secret) life images (concepts, proposals) – Override isolated desires or drives in determining choice – Provide direction, orientation, order, certain moods and meaning – Classical image providers, such as religions or ideologies loosing  relevance – Brands and products acting as agents and proxies – Cultural‐specific effectiveness – Advertising to take up or provide new life images • stability in light of threat vs attractiveness of alteration Lönneker A, Imdahl 2007
    75. Reception Generally • Annoying, disturbing, obtrusive and always too much – however generally accepted • Actively seeking vs intrusive reception  – When, where and how matters • Thus, dialogue orientation important – Consumers active role and participation • Also, daily changing moods and states affect effect – Daily routines influence 1) Varying degree of concentration and arousal 2) Varying media consumption  ‐ e.g. newspaper > morning; tv > evening Imdahl 2007, Rheingold B, ZMG 2006
    76. Morphological Psychology ‐ rheingold • The path to consumer motives rests in their psyche • Deep understanding of causes, effects and inner impact mechanisms • Focus on subliminal forces and factors – uncovering the secret logic • Holistic view: unconscious life images, relevant motive complexes,  cultural context, day‐to‐day personal advertising aims and games • Dividing the market into different states of mind that can be elicited in  any consumer instead of different types of consumers (category  dependent) • Taking current culturally relevant but hidden themes into account – few things that give meaning to everything else – impact situational and context dependent • Focusing research on concrete, behavioral‐steering motives and effects Lönneker A, Rheingold A, Rheingold B
    77. Advertising Levels of Effects • Cover Story – Clear, obvious, apparent story in the foreground – Concrete information, that respondents can recall and play  back • Impact Story – Secret and hidden story, carrier, fundament – Consumers do feel it – but can’t tell – Focus on motives related to product usage situation – Addresses secret logic of brands addressed and overall  spanning cultural‐specific themes – Impact‐Story impacts assessment of Cover‐Story – Insights through reactions on Cover‐Story – Interpretation and theoretical foundation explaining interplay  between phenomena and results matter Imdahl 2007
    78. Qualitative Measurement • Gauging process of dissemination and dealing (consumer <‐> advertising) • Preference‐shifts, buying‐intention, likes indicate that consumers are disposed to  a brand – however possibly related to an ad not impacting, motivating or  persuasive (kept autonomy vs reactance/complaints as reaction to influence) • Recall and attention psychologically absurd – decision‐making not a matter of  conscious memory performance or rational justification • Impact strength not appropriate – deeper effects, quiet remarks or nuances do • Repetition effective, as long as consumers engage based on shifting accents  experienced (ability to view ad from different angles) • Physiological testing needs explanation and depends on product category (why  excited? What tensions, upheavals, desires, processes cause effect? • Credibility: Advertising thrives from dramatizing, exaggerating or bending reality!  However dramaturgical cohesion does matter category dependent (e.g. financial  services: communication aims are seriousness, innovativeness, etc.) • Benchmarks misleading: Unique creative strategies and circumstances require  unique measurements Grünewald 1997
    79. Literature • Aaker D A, Kumar V, Day G S (2003) ‚Marketing Research‘ 8th ed, John Wiley &  Sons, New York • Added Value (2008) ‚Added Value – Brand Development and Marketing Insight‘  company presentation, www.added‐value.com • Babin L A (1993) ‚The operation of visual imagery as a mediator of advertising effects‘ Journal of Advertising, June 1993 • Brymer C (2004) ‚Brands and Branding  ‐ What Makes Brand Great‘ paper,  Interbrand • Clifton R (2004) ‚Brands and Branding – The Future of Brands‘ paper, Interbrand • Cooper P (2007) ‚In Search of Excellence – The Evolution and Future of Qualitative  Research‘ conference paper, ESOMAR • Cramphorn S (2004) ‚What Advertising Testing Might Have Been, If We Had Only Known‘ Journal of Advertising Research, June, pp. 170‐180 • El‐Murad J, West D C (2004) ‚The Definition and Measurement of Creativity: What Do We Know?‘ Journal of Advertising Research, June, pp. 188 – 201
    80. Literature • Grünewald S (A) ‚Die Bindungs‐Kategorien der Märkte‘ rheingold Institute for Qualitative Market and Media Research • Grünewald S, Szymkowiak F (1997) ‚Die Psychologie der Werbewirkung‘  planung&analyse 2/97 • Hall B F (2004) ‚On Measuring The Power of Communications‘ Journal of Advertising Research, June, pp. 181‐187 • Hall B F (2002) ‚A New Model For Measuring Advertising Effectiveness‘ Journal of Advertising Research, Mar‐Apr, pp. 23‐31 • Heath R, Nairn A (2005) ‚Measuring Affective Advertising: Implications fo Low  Attention Processing on Recall‘ Journal of Advertising Research, June, pp. 269‐281 • Icon Added Value (2008) ‚Das CSR‐Gefühl für Regierung, NGOs und Unternehmen‘  Icon research study 2007 • Imdahl I (2007) ‚Grundlagen qualitativer Werbewirkungsforschung‘  planung&analyse 6/2007
    81. Literature • Kardes F R (2001) ‚Consumer Behaviour And Managerial Decision Making‘  2nd ed Pearson Prentice Hall, New Jersey • Keller K L (2008) ‚Building, Measuring, and Managing Brand Equity‘ 3rd ed,  Pearson Prentice Hall, New Jersey • Lindemann J (2004) ‚Brands and Branding – Brand Valuation‘ paper, Interbrand • Malhotra N K (2006) ‚Marketing Research – An Applied Orientation‘ 5th ed,  Pearson Education, Upper Saddle River • Munzinger U J, Berens H, Kuntkes J (2004) ‚Der Wert der Marke entsteht im Kopf  des Verbrauchers‘ planung&analyse 2/2004 • Plassman H, et al. (2007) ‚What can advertisers learn from neuroscience?‘  International Journal of Advertising‘’26 (2) ,pp. 151‐175 • Psychonomics AG (2008) ‚Ad.Profiler – Werbeprofil schärfen, Werbewirkung  steigern‘ www.psychonomics.de • Rheingold (A) ‚Was ist wirklich wichtig?‘ rheingold Institute for Qualitative Market  and Media Research‘
    82. Literature • Rheingold (B) ‚ 'State‐specific marketing' appeals to the 'soul' of the consumer’  rheingold Institute for Qualitative Market and Media Research • Rosenzweig B, Berens H (2005) ‚Neuromarketing – der Blick in die Kristallkugel  „Konsument“?‘ Marketing Journal, Special Edition: Neuromarketing ‐ Brand meets Brain, October 2005 • Rossiter J R, Bellman (2005) ‚Marketing Communications – Theory And Applications‘ Pearson Education Australia, Frenchs Forest • Turner S (2004) ‚Kreative Werbung wirkt besser‘ Werben und Verkaufen, Nr. 10,  pp. 82 – 84 • Vakratsas D, Ambler T (1999) ‚How Advertising Works: What Do We Really Know?‘  Journal of Marketing (63), pp. 26 – 43 • Van Hamersveld M, De Bont C (2007) ‚Market Research Handbook‘ 5th ed,  ESOMAR World Research Publication, John Wiley & Sons, West Sussex • Weeks M, Kim F (2006) ‚Discovering the Feeling: Applying Neuroscience to Marketing‘ Marketing Journal, Special Edition: Brandvalue • ZMG (2006) ‚Werbung im Alltag – Wie wirkt sie und warum?‘ www.zmg.de
    83. Further Readings • Damasio A (1994) 'Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human  Brain' G P Putnam, New York • Du Plessis E, Brown M (2005) 'The Advertised Mind: Groundbreaking  Insights into How Our Brains Respond to Advertising‘ Kogan Page Ltd,  London  • LeDoux J E (1996) 'The Emotional Brain' Simon & Schuster, New York • Levitt Ted (1960) ‚Marketing Myopia‘ HBR Vol. 38 Jul‐Aug pp. 45‐56 • Shapiro et al. (2001) ‚Memory‐Based Measures for Assessing Advertising  Effects: A Comparison of Explicit and Implicit Memory Effects‘ Journal of Advertising, 30 (3) • Wells M (2003) 'In Search of the Buy Button' Forbes, Vol. 172 Issue 4, pp.  62 ‐ 70
    84. www.chiligum.com

    + Benjamin TeeuwsenBenjamin Teeuwsen, 2 years ago

    custom

    4312 views, 18 favs, 6 embeds more stats

    Today’s best‐practice of branding and mark more

    More info about this document

    © All Rights Reserved

    Go to text version

    • Total Views 4312
      • 4297 on SlideShare
      • 15 from embeds
    • Comments 0
    • Favorites 18
    • Downloads 700
    Most viewed embeds
    • 10 views on http://valoriprimilab.blogspot.com
    • 1 views on http://www.blogger.com
    • 1 views on http://66.102.9.104
    • 1 views on http://wardselitelimo.com
    • 1 views on http://tabulateur.blogspot.com

    more

    All embeds
    • 10 views on http://valoriprimilab.blogspot.com
    • 1 views on http://www.blogger.com
    • 1 views on http://66.102.9.104
    • 1 views on http://wardselitelimo.com
    • 1 views on http://tabulateur.blogspot.com
    • 1 views on http://wildfire.gigya.com

    less

    Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
    Flag as inappropriate

    Select your reason for flagging this presentation as inappropriate. If needed, use the feedback form to let us know more details.

    Cancel
    File a copyright complaint
    Having problems? Go to our helpdesk?

    Categories