Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder Integration?
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Marketing Review St. Gallen, Sonderheft Live Communication, 02/2011

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Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder Integration? Live Communication im Wandel der Kommunikationsportfolios - Substitution oder Integration? Document Transcript

  •      |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |      Live Com  ionsportfolios – Substitution oder Integration?    Foto: © janisr/istock.comLive Communication im Wandel der Kommunika-tionsportfolios – Substitution oder Integration?Die klassische Kommunikation gerät unter Druck und immer mehr Unternehmen reichern ihre Kommu-nikation mit virtuellen Instrumenten an. Dabei wird die Notwendigkeit der symbiotischen Einbindungvon Instrumenten der Live Communication häufig unterschätzt. Brandlands, Messen oder Eventsbieten gegenüber allen anderen Instrumenten einzigartige multisensuale Markenerlebnisse, wenn siemit der klassischen und virtuellen Kommunikation intelligent verknüpft werden. MANFRED KIRCHGEORG | MANFRED BRUHN | DAGOBERT HARTMANNI  n der Medienlandschaft vollzieht sich ein grundlegender Wandel. Die Rolle, die der persönliche Dialog und das direkte Erleben von Produkten und Marken spielen, erlangt trotz der voranschreiten-den Digitalisierung und Distanz-Kommunikation wieder verstärkteBeachtung. Mit Blick auf die aktuelle Diskussion in Wissenschaft ■ Multisensualitäts-These. Die Erinnerungsleistung von Infor- mationen ist dann besonders hoch, wenn diese multisensual vom Kunden aufgenommen werden können. Die zunehmende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Konzepten des soge- nannten Experiential bzw. Multisensory Marketing und dieund Praxis lässt sich diese Renaissance thesenartig wie folgt begrün- Beschäftigung mit multisensualen Markenplattformen nimmtden (vgl. auch Brühe 2003; Kirchgeorg et al. 2009b; Bruhn et al. 2009): hierauf verstärkt Bezug (vgl. Hultén et al. 2009; Linxweiler/Siegle■ High Touch & High Tech-These. Durch die Informationsflut der 2008; Krishna 2009; Schmitt 1999; Springer 2008). Im Vergleich digitalen Kommunikation erfahren persönlich erlebte Kontakte zur virtuellen und klassischen Kommunikation kann nur die und Beziehungen wieder eine Aufwertung. In Szenarioanalysen Live Communication alle Sinne bedienen. über die Entwicklung des Kommunikationsverhaltens bestätigen ■ Produkthomogenitäts-These. Die Homogenisierung und die Experten uneingeschränkt diesen Trend (vgl. Kirchgeorg et al. damit verbundene Austauschbarkeit von Produkten wirken dem 2007). Hierin liegt die Chance, durch Live-Begegnungen ein Kundenbindungsgedanken entgegen, wodurch die Kunden- „symbiotisches Gegengewicht“ zur Virtualisierung zu schaffen. loyalität in gesättigten Märkten vielfach abnimmt. Bei zunehmen-Marketing Review St. Gallen    2 | 2011      7
  •      |    POSITION UND POTENZIALE    |      der technisch-physikalischer Produktqualität werden vom Kun- onsbudgets und -strategien befragt (vgl. zu den Studiendetails den zur Differenzierung verstärkt Merkmale der persönlichen sowie zu weiteren empirischen Studien der Live Communication Geschäftsbeziehung herangezogen (vgl. z.B. Meffert 2002). die Übersichten bei Kirchgeorg et al. 2009b).■ Individualisierungs-These. Die Individualisierung in der deut- Anhand der branchenübergreifenden Durchschnittsbetrachtung schen Bevölkerung sowie in anderen Industriestaaten nimmt zu verdeutlichen die in Abbildung 1 dargestellten Budgetanteile, dass (vgl. z. B. Meffert et al. 2008; Opaschowski 2000). Durch eine die Ausgaben für die klassische Kommunikation im Jahr 2008 persönliche Begegnung und Kundeninteraktion können die durchschnittlich bei 33,1 % lagen. Bereits an zweiter Stelle folgen individualisierten Anforderungen der Kunden, wie z.B. Selbst- Messebeteiligungen mit einem durchschnittlichen Budgetanteil verwirklichungswünsche und Erlebnisorientierung, besser auf- von 17,7 %. Danach kommen die Ausgaben für die neuen Medien, genommen, interpretiert und in Dienst- und Produktleistungen die insbesondere internetbasierte Instrumente umfassen. Addiert überführt werden (vgl. z.B. Neumann 2008). man zu den Messebeteiligungen die Budgets für Events und Spon-■ Unsicherheits-These. Seit Anfang des 21. Jahrhunderts haben soring, so entfällt auf diese Instrumente der Live Communication u.a. terroristische Anschläge und Klimakatastrophen weltweit weit über ein Drittel der getätigten Kommunikationsausgaben. zu einer erhöhten Unsicherheit in der Bevölkerung geführt. Natürlich sind erhebliche Branchenunterschiede zu berücksichti- Gleichzeitig nimmt das Bedürfnis nach emotionaler und gen, aber im Gesamtdurchschnitt avanciert die Live Communica- gefühlsbetonter Ansprache zu (Gaus 2001). „First Hand Expe- tion zur budgetstärksten Kommunikationsform. riences” durch eine persönliche Begegnung mit Personen, Betrachtet man die Budgetverteilung im Zeitablauf, zeigen die Unternehmen und Marken führen nachweislich zur glaubwür- Studienergebnisse im Längsschnittvergleich bis zur Wirtschafts- digeren Wahrnehmung von Sachverhalten als massenmedial krise, dass Unternehmen verstärkt ihre Budgets von der klassi- vermittelte Sachverhalte. schen Kommunikation hin zur Live Communication und VirtualDiese Thesen reflektieren schlaglichtartig die wachsende Bedeu- Communication umgeschichtet haben (vgl. Kirchgeorg et al.tung der Live Communication. Ein Blick auf die reale Verteilung 2009b, S. 26). Dieser Trend wurde durch die Wirtschaftskriseder Kommunikationsbudgets bestätigt diese Entwicklung. Auf- durchbrochen. Während das Internet als Budgetgewinner aus derschluss hierüber liefern Ergebnisse einer jährlich wiederkehrenden Krise hervorging, wurden die Budgets im Bereich Print, TV undErhebung, die der Lehrstuhl für Marketingmanagement der Han- Radio sowie auch in der Live Communication teils stark zusam-delshochschule Leipzig in Kooperation mit der Uniplan GmbH & mengestrichen. Damit hat die Wirtschaftskrise den Paradigmen-Co. KG in Deutschland durchführt. In acht Branchen werden pro wechsel in der Kommunikationslandschaft beschleunigt. Es zeich-Jahr insgesamt 400 Entscheidungsträger in den Bereichen Marke- net sich ab, dass die Kommunikationsportfolios eine nachhaltigeting und Kommunikation zur Entwicklung ihrer Kommunikati- Neuausrichtung erfahren, bei der neue Akzente zugunsten der Vir-Abb. 1  Durchschnittliche Budgetverteilung im Kommunikationsportfolio von Unternehmen im Jahr 2008  Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente (2008) „Wie verteilt sich im abgelaufenem Jahr Ihr Budget für Marketingkommunikation prozentual  in etwa auf die folgenden Kommunikationsinstrumente?“ Public Relations Direktmailing 5,8 % 5,5 % Neue Medien 11,9 % Messebeteiligung 17,7 % Live Communication Events 44 % 9,9 % Sponsoring 9,2 % Klassische Werbung Promotion 33,1 % 6,9 % nmax = 4048       Marketing Review St. Gallen    2 | 2011
  •      |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |      Live Com  ionsportfolios – Substitution oder Integration?   tual wie auch der Live Communication gesetzt werden. Hingegen 3. Demonstration von Markenqualität zur Förderung des Quali-wird die klassische Kommunikation weiter unter Druck stehen tätsimageund ihre Rolle im Kommunikationsmix verteidigen müssen. 4. Differenzierung im Wettbewerb 5. Multisensuale Vermittlung von Markenwelten zur Imageprofi-Besonderheiten und Ziele der Live Communication  lierungDer effektive und effiziente Einsatz der Live Communication ver- Im Vergleich zur klassischen Kommunikation und Virtual Com-langt ein umfassendes Verständnis darüber, welchen spezifischen munication eignet sich die Live Communication durch die Ver-Beitrag sie im Kommunikationsportfolio zu leisten im Stande ist. mittlung multisensualer Markenerfahrungen somit maßgeblichZunächst beschreibt der Begriff Live Communication „die persön- zur Erreichung von Vertrauens-, Differenzierungs- und Kunden-liche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erlebnis der bindungszielen. Vielfach bieten auch Live Events die MöglichkeitZielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem des physischen Erlebens von sozialen Netzwerken (z. B. Kunden-inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld.“ clubs, Fan-Clubs etc.). Diese Zielwirkungen gehen allerdings häu-(Kirchgeorg et al. 2009b, S. 17). fig mit einer geringen Reichweite aufgrund der Ortsgebundenheit Zur Live Communication zählen insbesondere Messen, Events, und relativ hohen Kontaktkosten einher. Hier punkten hingegenBrand Lands, Showrooms sowie spezifische Ausgestaltungsformen die klassischen und virtuellen Kommunikationsinstrumente. Die-von Sponsoring und Promotions, die häufig auch als Below-the- ser Ziel-Trade-Off verdeutlicht, dass Unternehmen in der PlanungLine-Instrumente klassifiziert werden (vgl. Nufer 2007, S. 10f.). Abbil- ihrer Kommunikationsportfolios besondere Sorgfalt bei der kla-dung 2 spiegelt eine Kennzeichnung der Live Communication im ren Zieldefinition für ihre Kommunikationsaktivitäten walten las-Vergleich zur klassischen und virtuellen Kommunikation wider. Es sen müssen, um auf dieser Grundlage die effektivsten Kommuni-wird deutlich, dass die Besonderheiten der Live Communication kationsinstrumente im Kundenbindungszyklus auszuwählen. Eineneben der persönlichen direkten Interaktion in der Erfahrbarkeit und Gegenüberstellung von Kundenbindungsphasen und zu erwarten-Multisensualität eines Markenerlebnisses begründet liegen. Hinge- den Zielwirkungen der Kommunikationsinstrumente zeigt deut-gen ergeben sich auch spezifische Nachteile gegenüber den anderen lich, dass die Live Communication bei der Präferenzschaffung,Kommunikationsformen, z.B. hinsichtlich der Orts- und Zeitgebun- dem Abverkauf und der Kundenbindung besondere Wirkungendenheit, der hohen Kontaktkosten sowie der begrenzten Reichweite. entfalten kann (Kirchgeorg et al 2009b). Basierend auf den Ergebnissen der oben erwähnten Längs- Angesichts des wirtschaftskrisenbedingten Konsolidierungs-schnittbefragung wird der Einsatz von Live-Communication-Ins- drucks auf die Kommunikationsportfolios und vor dem Hinter-trumenten insbesondere mit folgenden Zielprioritäten im Kom- grund des skizzierten Paradigmenwechsels in der Kommunikati-munikationsportfolio eingesetzt: onswelt rückt die Frage nach der optimalen Neuausrichtung der1. Aufbau von Markenvertrauen Kommunikationsportfolios und der Nutzung von Integrationssyn-2. Steigerung der Kundenbindung ergien bei vielen Unternehmen in den Mittelpunkt der Diskussion.Abb. 2  Live Communication, Traditional Communication und Virtual Communication im Vergleich Arten der Kommunikation Klassische Kommunikation Live Communication Virtuelle Kommunikation Reichweite ••• • ••• Ortsgebundenheit • ••• • Zeitgebundenheit • ••• • Kontaktintensität • ••• • Persönlicher Kontakt • ••• • Kontrolle des Rezipientenumfeldes • •• • Kontaktkosten •• ••• • Interaktion • ••• ••• Erfahrbarkeit • •• • Multisensualität • ••• • • nicht ausgeprägt    • schwach ausgeprägt    •    • stark ausgeprägt    •  • sehr stark ausgeprägt • Marketing Review St. Gallen    2 | 2011      9 View slide
  •      |    POSITION UND POTENZIALE    |     Live Communication im Effektivitäts- und  Wenig effizient werden derzeit noch die Social-Media-Instru- Effizienzvergleich mente eingeschätzt. Dies mag zum einen daran liegen, dass dieseAufschluss über die von den Marketing- und Kommunikations- Instrumente noch relativ jung sind und erst wenige Informationenverantwortlichen in Deutschland wahrgenommene Effektivität über ihren Erfolgsnachweis vorliegen. Gleichwohl lässt ihre anhal-(Zielerreichungsgrad) und Effizienz (Output-/Inputverhältnis) tende Entwicklungsdynamik im Jahre 2010 erwarten, dass die digi-verschiedener Kommunikationsinstrumente gibt die bereits talen Social Networks durch eine bessere Instrumenteverknüpfungerwähnte Längsschnittstudie, deren Ergebnisse für die Jahre 2004 und -integration ihre Erfolgsposition im Kommunikationsportfo-und 2009 in Abbildung 3 dargestellt sind. lio verbessern werden. Die Ergebnisse des European Communica- Im oberen rechten Bereich der Matrix sind all jene Instrumente tion Monitor 2010 bestätigen diesen Trend. Von 2010 bis 2013 ver-zu finden, die als besonders effizient und effektiv eingeschätzt wer- zeichnen die Social-Media-Instrumente die höchsten Bedeutungs-den. Das Internet wird im Zeitverlauf unverändert als besonders zuwächse, während im Bereich der Printmedien der höchsteeffektives und effizientes Instrument angesehen. Die Erfolgsposi- Bedeutungsverlust erwartet wird (Zerfass et al. 2010, S. 69). Auchtion von PR-Instrumenten hat sich von 2004 bis 2009 verschlech- wenn es sich bei den empirischen Ergebnissen nur um subjektivetert, gleichwohl wird PR klar im oberen Erfolgsquadranten gese- Einschätzungen handelt, so werden im Längsschnittvergleich diehen. Hierzu gehören ebenfalls ohne große zeitliche Varianz Events sich abzeichnenden Veränderungsdynamiken in den Kommuni-und mit einem Erfolgsschub von 2004 bis 2009 auch wieder Mes- kationsportfolios jedoch klar verdeutlicht.sebeteiligungen. Die in den letzten Jahren zu beobachtende Opti- Die Erschließung von Effektivitäts- und Effizienzpotenzialenmierung der Messeportfolios vieler Unternehmen hat zu dieser sehen die Entscheidungsträger primär durch eine bessere Abstim-Entwicklung wesentlich beigetragen. mung derjenigen Instrumente, die als überdurchschnittlich wirksam Die klassische Werbung wie auch Promotions befinden sich und überdurchschnittlich wirtschaftlich beurteilt werden. Neben dernach wie vor in einer „Stuck in the Middle“-Position. Klassische Veränderung der Budgetgewichtung der Kommunikationsinstru-Direct Mailings sind von ihrer Erfolgsposition erheblich abgerückt. mente versprechen sich Unternehmen von einer stärkeren Instru-Sponsoring und Roadshows schneiden – basierend auf den hier menteintegration im Kundenbindungszyklus (ca. 79 % der befrag-erfassten Entscheiderurteilen – unterdurchschnittlich ab und wer- ten Unternehmen, vgl. Kirchgeorg et al. 2009b, S. 250) einen wesent-den auch nicht von allen Unternehmen als Instrument im Kom- lichen Beitrag zur Optimierung der Zielgruppenansprache. Da mitmunikationsportfolio eingesetzt. der Live Communication und Virtual Communication aufgrundAbb. 3  Effektivitäts- und Effizienzvergleich im Kommunikationsmix Effektivitäts- und Effizienzvergleich der Instrumente im Kommunikationsmix „Bitte bewerten Sie die folgenden Kommunikationsinstrumente in Bezug auf ihre  Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz ( Wirtschaftlichkeit).“ Effektivität (Wirksamkeit) 2,2 ø = 3,03 Events Internet • 2004 2,7 Messebeteiligung Public Relations • 2009 1 = sehr hohe  Promotions Klassische Werbung ø = 2,92 Effektivität bzw. Effizienz 6 = sehr geringe  3,2 Roadshows Effektivität bzw. Effizienz Direct-Mailings Sponsoring 3,7 Social Media Effizienz (Wirtschaftlichkeit) 3,7 3,2 2,7 2,2 Bewertung anhand von Schulnoten  1 = sehr hohe Effektivität  6 = sehr geringe Effektivität bzw. Effizienz    nmax = 40410       Marketing Review St. Gallen    2 | 2011 View slide
  •      |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |      Live Com  ionsportfolios – Substitution oder Integration?   ihrer unterschiedlichen Merkmale auch verschiedene Kommunika- zukünftig eine intelligente Verknüpfung beider Kommunikations-tionsziele adressiert werden können, wird im Folgenden der Frage formen. Die dargestellte High Touch & High Tech-These wird vonnachgegangen, welche Substitutions- und/oder Integrationspoten- zwei Drittel der Befragten befürwortet.ziale zwischen diesen Kommunikationsformen bestehen. Wie wird angesichts dieser Tendenzen das Verhältnis von Live Communication und Virtual Communication zukünftig ausse- hen? Hierzu erscheinen vielfältige Optionen denkbar und Unter-Integration von Live Communication und Virtual  nehmen beginnen mehr und mehr mit ersten Experimenten in Communication diesem Feld. Vor einem Live-Auftritt bzw. einer Live-Veranstal-Betrachtet man die möglichen Zielbeiträge, die mit Instrumenten tung bieten sich zahlreiche Möglichkeiten zur Einbindung derder Live Communication und Virtual Communication im Kom- Zielgruppe(n). Beispielsweise kann die Zielgruppe über Voting-munikationsportfolio zu erreichen sind, so wird schnell deutlich, Plattformen vorab zum Co-Produzenten von Veranstaltungen wer-dass die Live Communication einen erheblichen Beitrag zur emo- den oder über unterschiedliche Communities und Blogs auf ein-tionalen Markenerfahrung und zum Aufbau von Markenvertrauen zigartige, für sie passende Messen und Events, noch vor deren Ver-leisten kann. Hingegen zeigt die Virtual Communication in puncto anstaltungsbeginn aufmerksam gemacht werden. Auf diese WeiseReichweitenerzielung und soziale Vernetzung ihre Stärken. Vor entwickeln sich Konsumenten zu authentischen und glaubwürdi-dem Hintergrund dieser unterschiedlichen und komplementär gen Multiplikatoren. Auch bei der Durchführung z.B. von Messenangelegten Zielerreichungs- bzw. Effektivitätspotenziale bietet sich und Events und damit in der „während“-Phase bietet sich die Mög-die intensivere Auseinandersetzung mit dem kombinierten Ein- lichkeit zur Ausgestaltung zweckbezogener Beziehungen (z.B.satz von Live und Virtual Communication an. Online Matchmaking, Web-TV etc.) an. Um im Nachgang zu phy- Welches Integrationspotenzial die Marketing- und Kommuni- sischen Erlebnissen neu geknüpfte oder aufgefrischte Beziehungenkationsverantwortlichen im Jahr 2009 hierfür sehen, zeigen Befra- weiterhin zu pflegen, können aufbauend auf diesem Fundamentgungsergebnisse, die in Abbildung 4 dargestellt sind. Auch wenn virtuelle Beziehungsbrücken über Online Communities oder vir-das Internet (infolge der aufgezeigten Entwicklung) mit einem tuelle Netzwerkplattformen errichtet werden. Vielfältige Verknüp-erheblichen Umfang an zeitlich unbegrenzt verfügbaren Informa- fungsformen bis hin zur „Verlängerung“ realer Veranstaltungen intionen und teilweise neuen Unterhaltungsformaten aufwartet, wird Form von virtuellen Messen und Events werden sich in den nächs-die Virtual Communication die Live Communication aus Sicht der ten Jahren herausbilden und die integrierte Markenkommunika-Befragten nur teilweise ersetzen können. Die Mehrheit sieht tion damit vor neue Herausforderungen stellen.Abb. 4  Erwartete Integrationspotenziale von Live Communication und Virtual Communication Das Internet unterstützt die Live Communication „Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zur zukünftigen Entwicklung von Live Communication und Internet zu?“ Das Internet führt zur Bildung von Communities und gibt  66,8 %* Anreize für Begegnungen auf realen Veranstaltungen Die zunehmende Virtualisierung führt zu einem erhöhten  64,8 % Bedarf an Begegnungen auf realen Veranstaltungen  Das Internet ermöglicht die Integration des Kunden 58,0 % in den Entwicklungsprozess von Live Communication Die Live Communication generiert exklusive Inhalte für 50,4 % die weitere Nutzung auf Internetplattformen Das Internet bietet immer mehr Informationen und Unter- 14,4 % haltung und ersetzt teilweise Live Com-Veranstaltungen Virtuelle Welten werden immer realer und ersetzen  10,2 % zunehmend physische Veranstaltungsplattformen (Top-2-Box, 5er-Skala), nmax = 401Marketing Review St. Gallen    2 | 2011      11
  • Foto: © mevans/istock.comNeue Herausforderungen für die integrierte klassischen Kommunikationsinstrumenten ist dennoch nicht­Markenkommunikation möglich. Stattdessen wird es zukünftig notwendig sein, instru-Es ist davon auszugehen, dass neben der Live und Virtual Com- menteübergreifend den jeweiligen Einfluss auf den Markenwertmunication zukünftig vor allem auch die nutzergetriebene Social- zu untersuchen.Media-Kommunikation an Bedeutung gewinnen wird (Bruhn 3. Budgetierung des Kommunikationsportfolios2010, S. 472ff.). Damit stellt sich die Frage der Gewichtung der Die Integration der Live sowie der Virtual Communication inklassischen Instrumente, der Live und Virtual Communication in das Kommunikationsportfolio stellt ebenso neue Anforderun-Kommunikationsportfolios auch vor dem Hintergrund der Her- gen an die Budgetierung. So ist mit der Planung und Umsetzungausforderungen an die integrierte Markenkommunikation. Hierzu von integrierten Kommunikationsstrategien der Zwang zu einersollen sechs Aspekte besonders hervorgehoben werden. vergleichenden Effizienzbewertung der Kommunikations­1. Kommunikationsportfolio in einem veränderten Medienumfeld instrumente verbunden. Die obigen Ausführungen zur Effizienz- Durch die nutzergetriebenen Online-Medien, die steigende und Effektivitätsbewertung haben diesen Gesichtspunkt bereits Bedeutung von Live und Virtual Communication, wird sich der thematisiert. Deshalb hat eine Integration der Live und Virtual Kommunikationsmix der Zukunft erheblich verändern. Es Communication in den Kommunikationsmix zur Folge, dass bleibt zum jetzigen Zeitpunkt allerdings abzuwarten, welcher neue Planungs- und Koordinationsprozesse etabliert werden, Stellenwert der Virtual Communication auf Rezipientenseite um eine Umverteilung von Kommunikationsbudgets mit dem zukommen wird. Eine zentrale Aufgabe der integrierten Kom- Anspruch der konsequenten Durchsetzung einer integrierten munikation wird es sein, aufbauend auf den veränderten Kom- Kommunikation zu gewährleisten. Das Budget für die klassi- munikationsbedingungen, die Beziehungen zwischen den ein- schen Kommunikationsinstrumente ist nicht mehr einfach fort- zelnen Kommunikationskategorien genauer zu analysieren und zuschreiben, sondern es werden die einzelnen Kommunikati- diese hinsichtlich ihrer funktionalen, zeitlichen und hierarchi- onsabteilungen verstärkt dazu aufgefordert, die Leistungsfähig- schen Struktur zu kennzeichnen. keit ihrer Kommunikationsinstrumente nach konkreten2. Kommunikationsportfolio und Markenwert Leistungskriterien auf den Prüfstand zu stellen und zu messen. Eine weitere Herausforderung stellen die Auswirkungen eines Dies gilt für sämtliche Kommunikationskategorien. veränderten Kommunikationsportfolios auf den Markenwert 4. Controlling des Kommunikationsportfolios dar. Es ist davon auszugehen, dass der Markenwert bei einer fort- Damit ist auch und vor allem die Effizienz- und Effektivitäts- geschrittenen und erfolgreichen Integration sämtlicher Kommu- kontrolle als Herausforderung für die integrierte Markenkom- nikationsinstrumente höher ist als bei einer nicht integrierten munikation angesprochen. In den kommenden Jahren sind ver- Kommunikation. Bei den Integrationsbemühungen ist zukünf- mehrt Studien zur Wirkung und Effizienz der Live und Virtual tig verstärkt der Frage nachzugehen, welchen Beitrag u.a. die Communication zu erwarten. Wie die Effizienz einzelner For- Klassische Kommunikation, die Live und Virtual Communica- men der Live Communication unter Einbeziehung der ökono- tion zu den Maßgrößen Bekanntheit, Image, Vertrauen, Com- mischen Betrachtung zu bewerten ist, wird im Rahmen weiter- mitment und Markenbeziehungsqualität leisten. Eine Heraus- führender Forschungsprojekte zu analysieren sein. forderung besteht also in der Beantwortung der Frage, welches 5. Organisation des Kommunikationsportfolios Kommunikationsinstrument den Markenwert in welchem Aus- Eine weitere Herausforderung für die integrierte Markenkommu- maß beeinflusst. Es wird zwar davon ausgegangen, dass ins­ nikation stellt die organisatorische Ansiedelung der Live und Vir- besondere die Live Communication das Image einer Marke tual Communication im Unternehmen dar. Hierbei wird der m ­ ultisensual prägen sowie insbesondere den emotionalen Mar- Frage nachgegangen, ob spezifische Fachabteilungen, die sich kenwert positiv beeinflussen kann, ein direkter Vergleich zu lediglich mit Fragen der Live Communication beschäftigen, neu12     Marketing Review St. Gallen    2 | 2011
  •      |    Live Com muni ca tion im Wandel der  Kommunika tionsportfolios – Substitution oder Integration?  |      Live Com  ionsportfolios – Substitution oder Integration?    gebildet werden oder ob die jeweiligen Experten auf dem Gebiet Bruhn, M. (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation – der Live Communication einer übergeordneten Kommunikati- Strategische Planung und operative Umsetzung, 5. Aufl., Stuttgart, S. 406-412. Bruhn, M. (2010): Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kom- onsabteilung zuzuordnen sind. Die Herausforderung besteht munikation für Unternehmen, 6. Aufl., München, S. 472-490. darin, unterschiedliche organisatorische Alternativen zu entwi- Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (2009): Herausforderungen und Ansätze ckeln und Kriterien für eine ideale organisatorische Ansiedlung eines systematischen Kommunikationsmanagements, in: Bruhn, M./Esch, der Live und Virtual Communication im Unternehmen aufzustel- F.-R./Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, Wiesbaden, S. 3-19. Gaus, H. (2001): Warum Gestern über Morgen erzählt, Leuven, Apeldoorn. len. Dem Aufbauen von „Ressortdenken“ sowie „Abteilungszäu- Hultén, B./Broweus, N./van Dijk, M. (2009): Sensory Marketing, New York. nen“ ist entgegenzuwirken (vgl. Kirchgeorg/Springer/Brühe 2009). Kirchgeorg, M. et al. (2009a): Live@Virtuell – neue Formen des Kundendia-6. Personelle Umsetzung des Kommunikationsportfolios logs, Uniplan Live Trends 2009/10, Uniplan (Hrsg.), Köln. Ferner erfordert die Integration der Live und Virtual Commu- Kirchgeorg, M./Klante, O./Jung, K. (2007): Szenarioanalyse Messen 2020, in: AUMA (Hrsg.): Messewirtschaft 2020 – Zukunftsszenarien, AUMA Edition nication ein spezielles Qualifikationspotenzial der Mitarbeiter, 26, Berlin, S. 11-46. insbesondere was die Social-Media-Kommunikation anbelangt. Kirchgeorg, M./Springer, C./Brühe, C. (2009b): Live Communication Manage- Um eine Professionalität im Umgang mit der Live Communica- ment – Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgs- tion zu gewährleisten, sind verstärkt Experten im Gebiet der Live kontrolle, Wiesbaden. Krishna, A. (2009): Cognition and sensory perception: the impact of input from Communication einzusetzen. Über den Auswahl- und Einstel- sensory modalities in imagery, memory, information processing, and sensory lungsprozess geeigneter Mitarbeiter hinaus bedarf diese Profes- perception, in: Advances in Consumer Research, 36, S. 127-130. sionalität in einem weiteren Schritt auch einer geeigneten orga- Linxweiler, R./Siegle, A. (2008): Markenplattformen für alle Sinne, in: Her- nisatorischen Einbindung von Experten im Unternehmen, der brand, N.O. (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, Stuttgart, S. 95-115. Sicherstellung der Akzeptanz bei allen beteiligten Abteilungen Meffert, H. (2002): Erlebnisse um jeden Preis. Was leistet Event-Marketing? und Hierarchieebenen sowie der Weiterentwicklung fachlicher Einführung in Problemstellung, in: Meffert, H. et al. (Hrsg.): Erlebnisse um und persönlicher Fähigkeiten. Eine weitere Möglichkeit stellt die jeden Preis. Was leistet Event-Marketing?, Dokumentationspapier Nr. 156 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung Zusammenarbeit mit externen Agenturen dar, die sich auf Live e.V., Münster, S. 1-7. und Virtual Communication spezialisiert haben. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008): Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Aufl., Wiesbaden. Neumann, D. (2008): Die Marke auf dem Weg zum Erlebnis, in: Herbrand, N.O.Fazit (Hrsg.): Schauplätze dreidimensionaler Markeninszenierung, Stuttgart, S. 13-28. Nufer, G. (2007): Event-Marketing und -Management. Theorie und Praxis unterDie Medienlandschaft befindet sich im Umbruch und die Kom- besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 3. Aufl., Wiesbaden.munikationsportfolios vieler Unternehmen erfahren eine Neuori- Opaschowski, H. W. (2000): Kathedralen des 21. Jahrhunderts. Erlebnisweltenentierung. Die Fülle bestehender sowie neuer virtueller Kommu- im Zeitalter der Eventkultur, Hamburg. Schmitt, B. H. (1999): Experiential Marketing, New York.nikationsinstrumente stellt die Marketing- und Kommunikations- Springer, C. (2008): Multisensuale Markenführung. Eine verhaltenswissen-verantwortlichen dabei vor besondere Herausforderungen. schaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Brand Lands inEinerseits gibt es derzeit eine große Unsicherheit, mit welcher der Automobilwirtschaft, Wiesbaden.Geschwindigkeit und Akzeptanz sich die neuen Kommunikations- Zerfass, A. et al. (2010): European Communication Monitor 2010, Brussels.formen etablieren werden. Andererseits geht kein Weg daran vor-bei, dass für die Planung der Kommunikationsportfolios diebesonderen Wirkungsdimensionen der klassischen Kommunika-tion sowie der Live Communication und Virtual Communication Die Autorensystematisch gegenübergestellt werden, um darauf aufbauend dieKommunikationsportfolios zielgruppengerecht für die Marken- Prof. Dr. Manfred Kirchgeorgkommunikation zu optimieren. Die Live Communication schafft Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an multisensuale Markenerlebnisse und kann dadurch einzigartige der Handelshochschule LeipzigWirkungen bei den Zielgruppen entfalten, wenn sie sowohl mit E-Mail: manfred.kirchgeorg@hhl.deder klassischen wie auch der virtuellen Kommunikation intelligentverknüpft wird. Doch ist dies leichter gesagt als getan, denn mit Prof. Dr. Manfred Bruhnder angestrebten Integration ergeben sich auch neue Herausforde- Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unterneh-rungen, die gemeistert werden wollen. Die Forderung nach integ- mensführung der Universität Basel und Honorarpro-rierter Kommunikation hat auch in Zeiten des Medienwandels fessor der Technischen Universität Münchennichts an ihrer Aktualität verloren. E-Mail: manfred.bruhn@unibas.ch Dagobert Hartmann  Director Consulting and Research bei der Live Communi-Literaturverzeichnis cation Agentur UniplanBrühe, Ch. (2003): Messen als Instrument der Live Communication, in: Kirch- E-Mail: d.hartmann@uniplan.com georg, M. et al. (Hrsg.): Handbuch Messemanagement, Wiesbaden, S. 73-86.Marketing Review St. Gallen    2 | 2011      13