Your SlideShare is downloading. ×
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Effie09 O2 Fer
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Effie09 O2 Fer

1,288

Published on

Published in: Business, Economy & Finance
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,288
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
20
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009 O2 FÉR Názov kampane O2 FÉR Produkt alebo služba Prevratný produkt na trhu mobilných služieb Typ produktu alebo jeho opis Kategória A.  Rýchloobrátkový tovar B.  Tovar dlhodobej spotreby C.  Služby finančné D.  Služby nefinančné E.  Telekomunikačné služby F.  Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane) Typ kampane A.  Zavedenie novej značky, produktu, služby B.  Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C.  Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D.  Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E.  Iné 1
  • 2. Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. O2 je najmladší slovenský mobilný operátor, ktorý na trh svojimi službami vstúpil v roku 2007. Vstupoval na trh saturovaný mobilnými službami s penetráciou mobilných telefónov nad 100%. Svojou kampaňou sľuboval priniesť nový prúd v mobilnej komunikácii; slovenskí užívatelia mobilných služieb si od vstupu nového operátora veľa sľubovali, najmä čo sa týka zníženia cien volania a SMS. Konkurenciu predstavovali (a predstavujú) dvaja etablovaní mobilní operátori, Orange a T-Mobile. Po roku a pol pôsobenia spoločnosti Telefónica O2 (TO2) na slovenskom trhu a po predstavení viacerých ponúk realizovalo O2 sériu interných prieskumov, ktoré poukázali na nespokojnosť zákazníkov s ich súčasným operátorom (Orange/T-mobile). Ich nespokojnosť vychádza hlavne z faktu, že v každej aj keď veľmi lákavej ponuke býva nejaký háčik, nejaká skrytá podmienka napísaná malými písmenami, nejaké „ale“, na ktoré si treba dávať pozor. Zákazníci tiež uviedli, že ceny volaní do iných sietí sú pre nich stále veľmi vysoké a že by uvítali jednotnú cenu za minútu volania bez ohľadu na to, kedy telefonujú. Problém pre nich predstavovala aj dlhá (dvojročná) viazanosť. O2 sa preto rozhodlo vytvoriť nový jedinečný produkt presne odrážajúci dlhodobo neuspokojené požiadavky zákazníkov. Produkt, ktorý v sebe spája cenovú výhodnosť paušálu a slobodu predplatenej karty, pri ktorom nie je žiadna viazanosť, žiadny pravidelný mesačný poplatok, kde zákazník platí len za to, čo naozaj minie a vždy jednotnú výhodnú cenu za minútu do všetkých sietí. Takýto produkt O2 prinieslo v septembri roku 2008 pod názvom O2 Fér. Produkt predstavil O2 ako férového operátora, ktorý ponúka absolútnu novinku: telefonovanie a SMS do všetkých sietí za rovnakú cenu, bez viazanosti a s rovnakými podmienkami pre užívateľov predplatených služieb i tých, čo za služby platia na základe faktúry. O2 predstavením produktu O2 Fér konfrontoval konkurentov výzvou na otvorený dialóg o férovejšom prístupe k zákazníkovi, čím sa postavil do pozície „challengera“, alebo vyzývateľa na trhu. Aj napriek jednoznačným konkurenčným výhodám tohto produktu si spoločnosť uvedomovala, že jeho uvedenie a presadenie sa na trhu nebude vôbec jednoduché. Konkurenciu predstavovali v podstate všetky existujúce ponuky etablovaných operátorov Orangeu a T-mobilu, ku ktorým zákazníkov viaže silné puto – či už dobrovoľné (lojalita) alebo povinné (zmluvná viazanosť). Obaja konkurenční operátori dlhodobo investujú značné prostriedky do reklamných kampaní, pričom tieto investície niekoľkonásobne prevyšujú rozpočet TO2. Na kvalitu kreatívnej a mediálnej stratégie sa teda kládli veľmi vysoké nároky. 2
  • 3. Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane. 1. Predstaviť O2 ako férového mobilného operátora na trhu 2. Predstaviť O2 ako jednoduché a cenovo výhodné riešenie mobilných služieb, ktoré je férové k zákazníkovi 3. Predstaviť O2 ako challengera trhu 3
  • 4. Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Služba O2 Fér predstavuje novú koncepciu mobilných služieb na Slovensku nielen z pohľadu O2, ale celého telekomunikačného trhu. Svojou podstatou (jednotná cena volaní a SMS pre všetkých zákazníkov do všetkých sietí bez viazanosti a nezávisle od spôsobu platby za služby) nadväzuje na inovácie, ktoré O2 prinieslo na trh v predchádzajúcom období a ponúka služby určené pre širokú verejnosť, ktoré sú úplne odlišné od ponúk konkurenčných operátorov. Ponuka O2 Fér sa stala od septembra 2008 základným telekomunikačným produktom spoločnosti (tzv. postpaid-prepaid produkt). Preto bolo potrebné zacieliť kampaň na skutočne širokú verejnosť v SR – na všetkých existujúcich i potencionálnych používateľov mobilných telefónov. Aby bola kampaň úspešná, bolo potrebné osloviť nielen ľudí aktuálne premýšľajúcich o zmene operátora, ale aj tých ostatných – či už spokojných, alebo viazaných - a presvedčiť ich, že aj oni môžu telefonovať výhodnejšie a jednoduchšie. Cieľom bolo vzbudiť záujem zákazníkov, aby si vyskúšali nového poskytovateľa mobilných služieb a jeho ponuku a aby nakoniec prešli k jeho službám exkluzívne a natrvalo. Keďže spoločnosť Telefónica O2 svoje kampane z etických dôvodov nikdy necieli na ľudí mladších ako 15 rokov, základnou CS v kamapni O2 Fér sa stala populácia ALL 15 – 65. Zrealizované prieskumy tiež pomohli vybrať skupiny s najvyšším potenciálom na zmenu mobilného operátora, či už z dôvodu veľkej nespokojnosti s existujúcim operátorom, alebo jednoducho ochotných vyskúšať niečo nové. Ako základné skupiny boli stanovené: Mamičky, aktívni užívatelia internetu (internetici) a študenti. Pri tvorbe kreatívneho konceptu a mediálnom plánovaní sa na tieto skupiny prihliadalo, obzvlášť v časti „Delivery“. Profil cieľových skupín Mamičky hľadia na vymoženosti modernej komunikácie ako na potenciálny spôsob zvýšenia potešenia a pohodlia detí a rodiny. Ak je to nutné, sú ochotné naučiť sa nové veci alebo zaplatiť za služby alebo technológie. V CS je veľmi vysoká penetrácia mobilných telefónov, aspoň jeden mobilný telefón v domácnosti má 99,3% mamičiek. Okrem telefonovania využívajú mobil hlavne na SMS, fotografovanie a menej MMS. U mamičiek sú médiá s najväčším zásahom jednoznačne televízia, rozhlas, časopisy (týždenníky a mesačníky) a OOH (Outdoor, Instore). Najväčšiu afinitu dosahujú mamičky vo všeobecnosti pri časopisoch. Pre Internetikov je internet prostredím, kde realizujú svoj potenciál. Z nehlasových služieb využívajú SMS, fotografovanie, MMS a hry. Ako vyplýva z názvu cieľovej skupiny, médiom s najvyšším zásahom i afinitou je internet. Z pohľadu absolútneho zásahu nasledujú TV (neafinitné médium), rozhlas, OOH (Outdoor, Instore, MHD). Vysokú afinitu dosahuje kinoreklama a OOH médiá vo fitness centrách, kluboch/baroch/reštauráciách a na čerpacích staniciach. Študenti najmä stredných škôl majú záujmy a aktivity sústredené hlavne okolo školského života. Nebránia sa moderným technológiám ale nepovažujú ich za prioritu, cenia si ich najmä kvôli tomu, aký majú prínos pre ich komunikáciu s ostatnými. Podobne ako internetici najviac využívajú SMS, hry, fotografovanie a MMS. Rovnako v súlade s očakávaniami dosahuje internet u študentov druhý najvyšší zásah (po televízii) a druhú najvyššiu afinitu (po návšteve kina). Vysoký zásah (ale nízku všeobecnú afinitu) dosahuje u študentov rozhlas (kde však nízku počúvanosť rádií orientovaných na mainstreamovú populáciu kompenzuje vysoká počúvanosť rádií cielených na mladých). Vysoký zásah dosahuje aj OOH (Outdoor, Instore, MHD). 4
  • 5. Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď. Hlavným cieľom stratégie bol launch novej ponuky „O2 Fér“, ktorý predstavuje prevratnú zmenu v ponuke produktov v rámci celého trhu. Na základe zadaných cieľov bol sformulovaný nový brand positioning statement: Pre cieľovú skupinu je O2 jediným férovým a transparentným mobilným operátorom (competitive frame), ktorý poskytuje jednoduché a výhodnejšie alternatívy mobilných služieb (consumer benefit), pretože má jedinečný produkt s nulovým mesačným poplatkom, jednotnou cenou do všetkých sietí a bez viazanosti (reason why). Hlavné posolstvo kampane - férovosť bolo premietnuté aj do názvu produktu - O2 Fér. Dôvodom bola sila, jednoduchosť a emotívny náboj slova fér. Novým claimom Vaše pravidlá. Vaše O2 bolo potvrdené, že O2 ako jediný operátor naozaj počúva svojich zákazníkov a odvážil sa prijať ich pravidlá. Zároveň ním deklaruje, že O2 je operátorom, ktorý je na strane zákazníkov - je to ich operátor. Celá komunikácia O2 Fér, ktorá bola on air od 25.8. do 23.12. bola rozložená do 5 fáz podľa komunikovaných posolstiev: PR Communication teasing 25.8.-2.9. - Úvodná nebrandovaná komunikácia, v ktorej išlo o pripravenie „vhodnej pôdy“ pre nasledovné fázy O2 Fér komunikácie, a to prostredníctvom zverejnenia zákazníckych preferencií a poukázania na chytáky mobilných operátorov (nekonečné volania, viazanosť, voľné minúty v noci ..). Cieľom tejto fázy bolo vyvolať verejnú diskusiu. Commitment – 3.9. - Jednodňová fáza s pracvným názvom „Big Boom“ odkryla karty predchádzajúcej teasingovej komunikácie. Začala budovať brand preference voči konkurencii a TO2 sa otvorene zaviazala k „Férovosti, jednoduchosti a lepším cenám“ spolu s claimom „Vaše pravidlá. Vaše O2“. Values – 4.9.-30.9. - Štvortýždňová fáza „Values“ jasne komunikovala, čo „nové“ O2 znamená a aké hodnoty vyznáva. Pripravila tiež pôdu na predstavenie nového produktu a začala sa ňou budovať brand reputation. Hovoriť pravdu sme považovali za najtransparentnejšiu a najsprávnejšiu cestu akou sa môže vydať férový operátor. Tento odvážny krok bol v tejto fáze kampane deklarovaný odstránením „chytákov napísaných malými písmenkami“ z vlastnej komunikácie. Headlinom „Sme fér“ a odfúknutím tzv. „právnických viet“ bol jasne potvrdený tento odkaz. Education – 8.9.-31.10. - Fáza „Education“ trvala približne 2 mesiace a nadväzovala na úvodnú sériu PR advertoriálov. Jej cieľom bolo prostredníctvom konkrétnych príkladov a vysvetľovaní potvrdzovať a ďalej rozvíjať získaný status férového operátora a celkovo posilňovať dôveryhodnosť prísľubu jednoduchosti a cenovej výhodnosti. Predovšetkým postredníctvom advertorialov, rádio spotov a internetu bližšie a konkrétnejšie vysvetľovala férový prístup. Voľný priechod mala odvaha a „challengerstvo“, jednoznačnejšie sa poukazovalo na „nedostatky“ konkurencie a tieto sa porovnávali s benefitmi O2 Fér. Delivery – 8.9.-23.12. - Cieľom celej fázy bolo vybudovať pevné základy pre brand performance, poskytnúť zákazníkovi konkrétne dôkazy sľubov dané vo fázach „Commitment“ a „Values“ a tiež jasne komunikovať unikátny produkt a jeho vlastnosti. Vzhľadom k tomu, že komunikovaný produkt bol pre zákazníkov niečím úplne novým a neznámym, bola fáza „Delivery“ rozdelená na dve samostatné časti. Obidve časti tejto fázy potom riešili jednotné posolstvo, pričom každá z nich iným spôsobom. Prvá časť namiesto klasického prístupu vyzdvihovať výnimočné vlastnosti produktu bola netradične zameraná na vlastnosti produktov konkurencie, ktoré boli doposiaľ pre zákazníkov zavádzajúce a nevýhodné (výhodné volania, ale iba v noci, viazanosť, platba paušálu a pod). Východisko pre jasné pochopenie nového produktu bolo tak postavené na niečom, čo už bolo zákazníkom veľmi dobre známe z minulosti. Búrali sa teda zažité predstavy, ktoré mali zákazníci doteraz o svojich operátoroch a odhaľovala sa pravda. Ako alternatíva im bol ponúknutý férový produkt, ktorý je jednoduchý, jasný a výhodný. Až druhá časť fázy „Delivery“ bola čistou produktovou komunikáciou zameranou jednoducho a jasne na jednotlivé benefity produktu O2 Fér - Bez viazanosti, Výhodne ceny po celý deň aj noc, Bez mesačných poplatkov, Jednotná cena volaní za 4Sk/min, Jednotná cena SMS 2Sk. Tieto benefity boli predstavené v „zimnom šate“, zámerne bez použitia klasických vianočných motívov, pretože O2 ponúka výhody po celý rok, nielen na Vianoce. Špecifikom bolo, že druhá časť fázy „Delivery“ zameraná len na komunikovanie benefitov prostredníctvom jednoduchej kreatívy, bežala počas obdobia oveľa silnejšie nasadených, tradičných vianočných kampaní ostatných operátorov. O2 teda ten nemalo „klasickú“ vianočnú kampaň so špeciálnou ponukou, na akú boli doteraz zákazníci zvyknutí a do veľkej vianočnej „bitky“ o zákazníkov sa teda TO2 „zapojilo“ takýmto novým a netradičným spôsobom. Súčasťou kampane bolo vytvorenie microsite www.smefer.o2.sk.com, komunikovaná na internete a na ktorej boli k dispozícií všetky informácie týkajúce sa ponuky O2 a porovnanie s konkurenciou. 5
  • 6. Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect. Vzhľadom na to, že O2 Fér bol a ešte stále je revolučnou ponukou a aj napriek jeho jednoduchosti a „férovosti“, bolo potrebné pristúpiť k jeho prezentácii tak, aby bolo posolstvo pre potenciálnych zákazníkov jasné a zrozumiteľné. Nemalú úlohu v procese plánovania hral aj fakt, že priama konkurencia je na trhu dlhodobo etablovaná, preto išlo v prvom rade o koncentráciu na čo najrýchlejšie rozšírenie posolstva O2 Fér čo najväčšej skupine ľudí. Toto bolo zároveň východiskom pri stanovení mediálnych parametrov. Výber médií v prvých troch častiach kampane (PR Comm., Commitment, Values) reflektoval situáciu a prostredie, do ktorého bola uvádzaná ponuka O2 Fér. Na jednej strane jej jednoduchosť, na strane druhej revolučnosť produktu bolo potrebné odkomunikovať postupne a čo najširšiemu spektru ľudí. Ponuka O2 Fér mala osloviť nielen „nezadaných-nových“ zakázníkov, ale najmä prilákať aj zákazníkov svojej priamej konkurencie. Z tohto dôvodu bola PR komunikácia sústredená do printov, rádia a internetu. Jednodňový „Commitment“ bol pre svoj charakter naplánovaný v printe a internete a následná kampaň Values bola airovaná s fullmediamixom, nakoľko jasne hovorila o tom, čo „nové“ O2 prináša, aké hodnoty vyznáva a pripravila tak pôdu pre predstavenie nového produktu. PR Communication: Mediamix bol zložený z printových advertoriálov v denníkoch, ktoré boli na titulkách avízované na malých formátoch, samotné advertoriály boli nasadené na rôznych menších formátoch. Rozhlasové spoty boli pozicionované na prvé pozície v breakoch. Internetová komunikácia sa niesla v obdobnom duchu ako printová. Formáty PR články a Blogy. Commitment: Komunikácia bola plánovaná výlučne v printe a na internete, všade na prémiových pozíciach. Values: Fullmediamixová kampaň hovoriaca o rušení „malých písmeniek“ a chytákoch mob. operátorov. Prvá propozícia airovaná už aj v TV s 15“ stopážou. V OOH bola kampaň zastrešená BGB, BLB a v MHD a internet a print širokým spektrom podporných formátov. Education: Fáza komunikovaná takmer 2 mesiace a jej cieľom bolo prostredníctvom príkladov a vysvetľovaní potvrdzovať a celkovo posilňovať dôveryhodnosť prísľubu jednoduchosti a cenovej výhodnosti. Pre „vysvetľujúcu“ komunikáciu boli zvolené printy, rozhlas a internet, teda média, poskytujúce dostatočný priestor a silu pre potreby message. Printová komunikácia nasadená na menších formátoch , články boli opäť avízované na titulkách, v rozhlase oznamy každý týždeň upútavali pozornosť poslucháčov s cieľom prilákať ich k rádiu v daný konkrétny deň a čas, kedy bol vysielaný PR rozhovor s hovorcom O2 R.Parákom, ktorý odpovedal na koncepčné otázky moderátora. V internete opäť nasadili PR články a blogy. Pre obe fázy Delivery bol vzhľadom na komunikovanie benefitov produktu O2 Fér využitý fullmediamix, ktorý aj vďaka jednoduchej kreatíve s kratšou stopážou a so silným nasadením zabezpečil zásah cieľovej skupiny vo všetkých použitých kanáloch. Netradičnosť pri využití „tradičných médíí“ spočívala v tom, že O2 sa do Vianočného boja o zákazníkov nepúsťalo so špeciálnou Vianočnou akciou resp. súťažou, ale pokračovalo v komunikácií výhod produktu O2 Fér. Delivery1: Kampaň vzhľadom na uvedenie už konkrétnych benefitov produktu O2 Fér, bola nasadená vo všetkých mediatypoch s cieľom rýchleho a jasného pochopenia propozícií zákazníkmi. V TV 40“ spot, ktorý bol násladne skrátený do kratšej stopáže. V printoch viacero formátov a taktiež neštandardné PR projekty v denníkoch s cieľom podrobnejšieho vysvetlenia podstaty benefitov. V rozhlase 30“ spoty nasadené v Exprese, Fun rádiu a Jemných melódiách. OOH zastúpené bigboardami a CLV. Internet široké spektrum formátov. Delivery2: Kampaň svojím charakterom nasledovala koncept Delivery1 a jej propozície hovorili o piatich benefitoch:- Bez viazanosti, Výhodne ceny po celý deň aj noc, Bez mesačných poplatkov, Jednotná cena volaní za 4Sk/min, Jednotná cena SMS 2Sk Bola to záverečná fullmediamixová fáza komunikácie produktu O2 Fér. V TV boli nasadené krátke stopáže v piatich variáciách benefitov.V printoch široké spektrum denníkov, týždenníkov a magazínov v rôznych formátoch.. V rozhlase 10“, 15“ a 20“ formátmi.V OOH kampaň podporená na BLB a BGB. Na internete to bolo opäť široké spektrum osvedčených formátov s najlepšou klikateľnosťou. Zároveň bola na webe komunikovaná „Cenová kalkulačka“, vďaka ktorej si návštevníci webu vedeli vypočítať, koľko dokážu s O2 Fér ušetriť. 6
  • 7. V sledovanom období (pre zjednodušenie sledujeme pri kampani O2 Fér obdobie 9 – 12 2008) dosiahli monitorované výdavky O2 na službu O2 Fér viac ako 447 mio Sk a celkové monitorované výdavky O2 viac ako 467 mio Sk. V konkurenčnom prostredí, ktoré tvoria traja mobilní operátori, O2, Orange a T-Mobile to boli v sledovanom období najnižšie monitorované investície. Monitorované mediálne investície O2 boli najnižšie v každom zo sledovaných mesiacov. Na druhej strane, v konkurenčnom boji s dvoma etablovanými mobilnými operátormi, ktorých mediálne investície v predvianočnom období dosahujú dlhodobo obrovských výšok bolo nutné prispôsobiť stratégiu tak, aby komunikácia O2 Fér zarezonovala u širokej cieľovej skupiny, teda vlastne v celej slovenskej populácii. Riešením bolo investovať (takmer) kompletný mediálny budget na komunikáciu nového konceptu O2 Fér a jeho benefitov. Týmto spôsobom, pri výrazne nižších mediálnych investíciách ako konkurencia (Orange total spend 9 – 12 2008 = 1,220 mld Sk; T-Mobile total spend 9 – 12 2008 = 1,197 mld Sk) dosiahnuť, že O2 Fér bolo najsilnejšou mediálnou kampaňou sledovaného obdobia. TOTAL SEP OCT NOV DEC O2 467,3 166,3 142,6 73,8 84,6 ORANGE 1 220,0 228,0 234,8 408,1 349,1 T-MOBILE 1 097,4 257,8 206,5 335,3 297,8 Monitorované hrubé investície do reklamy v miliónoch Sk, Zdroj: Media Intelligence, TNS SK Zdroj: Media Intelligence, TNS SK Media Mix Uvedený media mix vychádza z monitoringu výdavkov TNS, ktorého vypovedacia schopnosť v prípade určenia media mixu je značne limitovaná ako metodikou určovania hrubých cien, tak aj rozsahom monitorovaných médií. Zdroj: Media Intelligence, TNS SK 7
  • 8. Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže. Na vyhodnotenie komunikácie je používaný prieskum kľúčových indikátorov výkonu (Key Performance Indicators – KPI), čo je dynamický tracking na týždennej báze formou F2F rozhovorov a CAPI. Okrem výkonu konkrétnych spotov (exekúcií) značky O2 a konkurencie je sledovaných najmä 5 parametrov výkonu značky: Spontánna znalosť značky Prvá v poradí – Top of Mind Podporená znalosť značky Atraktivita značky Zvažovanie kúpy – Consideration (viac o prieskume a týchto parametroch v prílohe) Pre účely vyhodnotenia situácia pred a po kampani sú porovnávané priemerné hodnoty parametrov v sledovanom období (9 – 12 2008) versus predchádzajúce obdobie (1 – 8 2008). O2 ORANGE T-MOBILE AVG 1 - 8 AVG 9 - 12 CHANGE AVG 1 - 8 AVG 9 - 12 CHANGE AVG 1 - 8 AVG 9 - 12 CHANGE Spontánna znalosť značky - Top of Mind 9,3 12,3 +32% 49,5 45,0 -9% 26,3 28,3 +8% Spontánna znalosť značky - Celková 82,3 86,8 +5% 96,6 95,8 -1% 92,1 94,3 +2% Podporená znalosť značky 96,4 97,0 +1% 99,6 99,3 -0% 99,5 100,0 +1% Zvažovanie kúpy 34,9 43,8 +25% 64,6 62,8 -3% 48,0 52,0 +8% Atraktivita značky 12,6 17,3 +37% 48,1 46,8 -3% 29,0 31,0 +7% Zdroj: KPI prieskum spoločnosti Millward Brown Z tabuľky je zrejmé, že O2 svojou kampaňou dosiahlo najväčší nárast všetkých sledovaných. Spontánna znalosť značky O2 dosiahla 87% a Top of Mind narástol na vyše 12% (32-percentný nárast). Podporená znalosť značky O2 sa po kampani O2 Fér blíži k úrovni 100%. Pre hodnotenie efektivity kampane je kľúčový fakt, že O2 tieto parametre dosiahlo s najnižšími investíciami do reklamy spomedzi konkurentov, a to aj vtedy, ak konkurenčné investície porovnávame iba v segmente hlasových služieb (a neberieme do úvahy kampane imidžové, kampane na dátové služby, business produkty, sponzoring a iné). Zdroj: Media Intelligence, TNS SK Zdroj: Media Intelligence, TNS SK 8
  • 9. Výdavky vs Brand awareness Z grafu je zrejmé, že aj napriek značne nižším investíciam dosiahla O2 Fér kampan porovnateľné parametre znalosti značky. Zdroje: KPI prieskum spoločnosti Millward Brown, Media Intelligence, TNS SK Microsite Súčasťou kampane O2 Fér bola komunikácia na internete, ktorá propagovala microsite www.smefer.sk.o2.com. Prebiehala na serveroch azet.sk, zoznam.sk, topky.sk, atlas.sk, centrum.sk a ďalších. Využitý bol interstitial, ktorý v prvý (a jediný) deň použitia zaznamenal viac ako 140 000 kliknutí (v grafe vidíme viac ako 70 000 unikátnych užívateľov). Ďalšie využité formáty počas trvania kampane boli štandardné plošné bannery, neštandardný i-layer a PR články. Kampaň docielila počas svojho trvania návštevnosť na microsite viac ako 427 tisíc unikátnych užívateľov, čo ju zaradilo medzi najúspešnejšie on-line kampane roka 2008 na Slovensku. Zdroj: Google Analytics Predaj „Víťazom Vianoc je O2 ... Najmladší operátor musel zabojovať, v septembri preto nasadil nové portfólio O2 Fér. Oplatilo sa. O2 totiž nabral počas Vianoc najviac zákazníkov spomedzi všetkých operátorov, konkrétne 48 tisíc (18,7% nárast). Orange v poslednom štvrťroku „narástol“ o 36 tisíc, T-Mobile o 40 tisíc zákazníkov. O2 zaznamenal celkovo 25 tisíc žiadostí o prenos čísla od iného operátora.“ http://www.mobilmania.sk/Operatori/AR.asp?ARI=11022 9
  • 10. „V období september až december 2008 v porovnaní s rovnakým obdobím roka 2007 vzrástol počet žiadostí o prenesenie čísla 30-násobne.“ Zdroj: Telefónica O2 Slovakia Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov) 10
  • 11. Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: O2 Fér Agentúrne kredity: Názov agentúry: BRANDING s.r.o. Adresa: Šulekova 70, 851 03 Bratislava IČO: 3575 9241 IČ DPH: SK 2020 273255 Telefónne číslo: +421 2 5441 0393 Faxové číslo: +421 2 5413 1370 Kontaktná osoba, funkcia: Marína Fintorová, account director Mobil: +421 905 572524 e-mail: mfintorova@branding.sk Názov agentúry: Euro RSCG s.r.o. Adresa: J. Hagara 4, 831 52 Bratislava IČO: 3677 5037 IČ DPH: SK 2022 383583 Telefónne číslo: +421 2 57200 141 Faxové číslo: +421 2 57200 173 Kredity klienta: Klient: Telefónica O2 Slovakia, s.r.o. Adresa: Einsteinova 24, 851 01 Bratislava Telefónne číslo: +421 2 6202 0100 Faxové číslo: +421 2 6727 3309 Meno zodpovedného pracovníka: Peter Vanek, Brand and Marketing Communications Manager Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky 11

×