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Stimmt AG Markenaktivierung durch Kundenerlebnisse
 

Stimmt AG Markenaktivierung durch Kundenerlebnisse

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Wie kann eine Marke am Touchpoint aktiviert werden? Durch Kundenerlebnisse! Diese Präsentation zeigt wie...

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    Stimmt AG Markenaktivierung durch Kundenerlebnisse Stimmt AG Markenaktivierung durch Kundenerlebnisse Presentation Transcript

    • 1Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenBrand Experience at your TouchpointsEine Marke am Touchpoint erlebbar machenMarkenaktivierung durch KundenerlebnisseLukas KarrerPartner, Stimmt AG
    • 2Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenStimmt AG ist seit 1998 die erste Adresse, wenn es darum geht,durch Kundenorientierung Wachstum zu erzielen.Wir entwickeln gemeinsam mitIhnen eine kundenorientierteStrategie, die Sie im Markt abhebtund von der Konkurrenz schwer zukopieren ist.Wir bewegen IhrUnternehmen,indem wir helfen,eine kunden-orientierte Kulturzu etablieren.Transform SolutionsStrategyWir optimieren oderinnovieren zu-sammen Produkteund Services, dieperfekt auf dieBedürfnisseIhrer Kundenpassen.Lukas KarrerPartner, Stimmt AGlukas.karrer@stimmt.ch076 376 30 71
    • 3Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenKunden hören, sehen und lesen ausgefeilte Markenversprechen…Ganz persönlich.Eine Sorgeweniger.Für die besteMedizin. Heute undmorgen.Und Sie liegenrichtig.Ein Leben lang.Rundumgeschützt.
    • 4Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machen...wenn man jedoch die Kunden fragt, bleibt wenig hängen!Sich im hochregulierten Krankenversicherungsmarkt zu differenzieren und seine Marke amTouchpoint zu aktivieren scheint schwierig!Wissen Sie, wofür IhreKrankenkasse steht?Kennen Sie dasMarkenversprechen?
    • 5Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenWenn Markenversprechen und reale Erlebnisse übereinstimmen,werden Kunden zu Fans und Botschafter Ihres Unternehmens
    • 6Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenVom Brand Promise zur Brand Experience
    • 7Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenDie saubere Markenpositionierung ist Voraussetzungfür Relevanz, Glaubwürdigkeit und DifferenzierungKernidentitätErweiterte IdentitätABCMarken-EssenzQuelle: Schalenmodell, angelehnt an Joachimsthaler und AakerKonkretisierung derMarken-EssenzAttribut 1A1Attribut 2A2Minimaler Aufwandfür unsere KundenA3Attribut 4A4Attribut 5A5
    • 8Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenIhr Markenversprechen ist klar kommuniziert und wirdvon den Kunden positionierungskonform wahrgenommenIntegrierte Kommunikationdes Markenversprechensüber alle Kanäle(above & below the line)…BrandPromisePrint MediaTV & RadioOnlineSocial MediaEventsSponsoringflickrfacebooktwitter
    • 9Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenBrand Experience
    • 10Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenZahlen die Erlebnisse an den Touchpoints auf IhrMarkenversprechen ein?Das Markenversprechen an den Touchpoints erlebbar zu machen, scheint gar nicht so einfach.TouchpointsMarkenidentität,Markenversprechen & Vision«KeineAhnung...»«Dass sich diejetzt irgendwieabheben soll?Nein...»«Das habe ich nochnie gespürt...»«Ähm, nichtwirklich...»
    • 11Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenDer Weg zu markenkonsistenten Touchpoints beginnt beimKundenKunden verstehen Marke positionierenRelevanteTouchpointskonzipierenTouchpointsanpassen undmessen
    • 12Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenAnalyse des IST-Zustands: Den Kunden wirklich verstehenQualitative Befragung von KundenAn welche positiven und negativen Erlebnisse erinnernsich Kunden an den Touchpoints?Analyse ZufriedenheitsfaktorenWas fördert die Zufriedenheit? Welche Schritte /Touchpoints sind wichtig, welche weniger?Customer JourneyDie Kunden-Erlebniskette zeigt dieInteraktionen aus Kundensicht auf und gibtRückschlüsse auf die Emotionen.Quantitative ÜberprüfungBefragung von Kunden und Nicht-Kunden zurWichtigkeit und Erfüllung der Zufriedenheitsfaktoren.PersonasPersonas sind Stellverter der verschiedenenKundenbedürfnisse (≠ demographischeSegmente). So wird der «Kunde» greifbar.Die qualitative und quantitative Validierung stärkt das Vertrauen in die Ergebnisse.
    • 13Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenBea ist 51 Jahre alt,verheiratet und arbeitet alsLehrerinSie ist seit 12 Jahren bei dergleichen KrankenkasseWichtigste Pain-Points§  Fühlt sich überfordert§  ...Beispiel Persona: Wer sind unsere Kunden? Was sind derenBedürfnisse und Ziele?Persona: Bea Bindung«Ich muss mich gut aufgehoben fühlen und vertrauen können –dann bleibe ich der Krankenversicherung gerne treu.»VertrauenDauerhaftigkeitPersönlicher KontaktWorauf legst Du bei einer Krankenversicherung wert?Ich kenne mich mit Versicherungen nicht aus und muss darum der Versicherungvertrauen können. Ich möchte gut betreut werden und nicht alleine dastehen. Wennsich jemand um mich kümmert, bin ich eine treue Kundin.Was ist Dir beim Kontakt mit uns wichtig?Mir ist wichtig, dass die Krankenkasse für mich da ist und sich Zeit nimmt, wenn einProblem auftritt. Es muss alles ganz unkompliziert gehen. Am liebsten möchte icheinen Ansprechpartner haben der mich kennt und auf den ich mich verlassen kann.Was heisst für Dich «Markenversprechen»?...Woran erkennst Du, dass die Versicherung «Markenattribut 1» ist?...Welche Interaktionen mit der Versicherung sind Dir besonders wichtig?...
    • 14Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenBeispiel IST-Customer Journey: Was erleben die Kunden heute?Die Customer Journey zeigt den Ablauf aus Sicht der Kunden. Jede Interaktion wird vomKunden priorisiert und bewertet. So entsteht eine Aussensicht auf die Prozesse.Customer Journey (IST)Auswahl Abschluss Betreuung WechselImageIch informieremich.Ich bestelleeine Offerte.Ich habe einAnliegen.Ich bezahlemeineRechnungen.Ich lasse michbehandeln.Ich wechsle zueiner anderenKranken-versicherungVersicherungwill michzurückgewinnen.Ich nehme dieVersicherungwahr.Ich schliessedieVersicherungab.SchrittPhaseEmotions-Kurve«Irgendwie sinddoch alleVersicherungengleich... Weissnicht genau, obdas etwas fürmich ist.»«Auf derWebsite ist einChaos, ichmuss langenach denrichtigen Infossuchen.»«Ich kannonline eineOffertebestellen, aberdas ist sehrkompliziert.»«Endlich istdas erledigt.Ich hoffe, dassich richtigentschiedenhabe.»«Die Rechnungwerfe ich gleichweg. Ichverstehe siesowieso nicht.»«Ich werde vonPerson zuPersonweitergereicht,bis meinAnliegenerledigt wird.»«Allem mussich selbernachlaufen.Das kostetsoviel Zeit undNerven!»«DieVersicherunglässt michkommentarlosgehen. Ich binihr nichtwichtig.»«Der Rückhol-versuch ärgertmich ein wenig.Ich glaube diewollen nurmein Geld.»Erlebnis
    • 15Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenBeispiel IST-Customer Journey: Was erleben die Kunden heute?Die Customer Journey zeigt den Ablauf aus Sicht der Kunden. Jede Interaktion wird vomKunden priorisiert und bewertet. So entsteht eine Aussensicht auf die Prozesse.Customer Journey (IST)Auswahl Abschluss Betreuung WechselImageIch informieremich.Ich bestelleeine Offerte.Ich habe einAnliegen.Ich bezahlemeineRechnungen.Ich lasse michbehandeln.Ich wechsle zueiner anderenKranken-versicherungVersicherungwill michzurückgewinnen.Ich nehme dieVersicherungwahr.Ich schliessedieVersicherungab.SchrittPhaseEmotions-Kurve«Irgendwie sinddoch alleVersicherungengleich... Weissnicht genau, obdas etwas fürmich ist.»«Auf derWebsite ist einChaos, ichmuss langenach denrichtigen Infossuchen.»«Ich kannonline eineOffertebestellen, aberdas ist sehrkompliziert.»«Endlich istdas erledigt.Ich hoffe, dassich richtigentschiedenhabe.»«Die Rechnungwerfe ich gleichweg. Ichverstehe siesowieso nicht.»«Ich werde vonPerson zuPersonweitergereicht,bis meinAnliegenerledigt wird.»«Allem mussich selbernachlaufen.Das kostetsoviel Zeit undNerven!»«DieVersicherunglässt michkommentarlosgehen. Ich binihr nichtwichtig.»«Der Rückhol-versuch ärgertmich ein wenig.Ich glaube diewollen nurmein Geld.»ErlebnisErlebnis:«Allem muss ich selbernachlaufen. Das kostetso viel Zeit undNerven!»Emotionen:Frust, Ärger, Hilflosigkeit«Ich bin nicht nur krank, sondern habenoch einen Haufen Papierkram am Hals,mit dem ich mich nicht auskenne.»Emotionen:Erleichterung«Endlich ist die Versicherungabgeschlossen; habe wiederetwas erledigt!»
    • 16Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenSOLL-Erlebnis definieren: Sicht der Kunden und desUnternehmens verbindenDie Target Experience ist Dreh- und Angelpunkt. Darin wird das Markenversprechen mit denKundenbedürfnissen verknüpft.Strategische Priorisierung der Personas und TouchpointsWelche Personas stehen im Vordergrund? An welchenTouchpoints können/wollen wir besonders brillieren? Wo und wiewollen wir uns von Mitbewerbern differenzieren?SOLL-Customer Journey und TargetExperienceAngestrebtes Kundenerlebnis mitSOLL/IST-Vergleich und ZielerlebnisDefinition der Target ExperienceAus Markenattributen und Kundenbedürfnissen für jede Phaseder Customer Journey ein Zielerlebnis ableiten: Was soll derKunde nach diesem Schritt „sagen“?
    • 17Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenBeispiel SOLL-Customer Journey: Zielerlebnisse an Touchpointssind festgelegtAuswahl Abschluss Betreuung WechselImageIch informieremich.Ich bestelleeine Offerte.Ich habe einAnliegen.Ich bezahlemeineRechnungenIch lasse michbehandeln.Ich wechsle zueiner anderenKranken-versicherungVersicherungwill michzurückgewinnen.Ich nehme dieVersicherungwahr.Ich schliessedieVersicherungab.Customer Journey (SOLL)SchrittPhaseEmotions-Kurve«Das ist dierichtigeVersicherungfür mich. Hierfühle ich michwohl.»«Ich finde alleInformationen,die ich suche.Meine Fragenwerdenbeantwortet.»«Das Bestellender Offerte gehtganz einfach.»«Ich werde vonderVersicherungwillkommengeheissen undfühle mich gutaufgehoben.»«Ich verstehedie Rechnungund habe denvollenÜberblick übermeine Kosten.»«Ich werdeernstgenommen undmein Anliegenwird schnellgelöst.»«DieVersicherungkümmert sichum alles undnimmt miradministrativeArbeit ab.»«Obwohl ichkündige, werdeich anständigbehandelt undernteVerständnis.»«Rückhol-Versuche sindnichtaufdringlichund zeigen mirVor- + Nachteileklar auf.»ZIel-ErlebnisA1 A2 A3A4 A5A5 A1 A2A1 A4A2A3 A4A1
    • 18Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenBeispiel SOLL-Customer Journey: Zielerlebnisse an Touchpointssind festgelegtAuswahl Abschluss Betreuung WechselImageIch informieremich.Ich bestelleeine Offerte.Ich habe einAnliegen.Ich bezahlemeineRechnungenIch lasse michbehandeln.Ich wechsle zueiner anderenKranken-versicherungVersicherungwill michzurückgewinnen.Ich nehme dieVersicherungwahr.Ich schliessedieVersicherungab.Customer Journey (SOLL)SchrittPhaseEmotions-Kurve«Das ist dierichtigeVersicherungfür mich. Hierfühle ich michwohl.»«Ich finde alleInformationen,die ich suche.Meine Fragenwerdenbeantwortet.»«Das Bestellender Offerte gehtganz einfach.»«Ich werde vonderVersicherungwillkommengeheissen undfühle mich gutaufgehoben.»«Ich verstehedie Rechnungund habe denvollenÜberblick übermeine Kosten.»«Ich werdeernstgenommen undmein Anliegenwird schnellgelöst.»«DieVersicherungkümmert sichum alles undnimmt miradministrativeArbeit ab.»«Obwohl ichkündige, werdeich anständigbehandelt undernteVerständnis.»«Rückhol-Versuche sindnichtaufdringlichund zeigen mirVor- + Nachteileklar auf.»ZIel-ErlebnisZielerlebnis:«Die Versicherungkümmert sich um allesund nimmt miradministrative Arbeitab.»A1 A2 A3A4 A5A5 A1 A2A1 A4A2A3 A4A1Markenattribut :Minimaler Aufwandfür unsere KundenA3
    • 19Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenUmsetzung des Zielerlebnis am Touchpoint: Erlebnis-Cluesaktivieren die MarkeRedesign der einzelnen TouchpointsProzesse und Touchpoints werden so optimiert,dass sie der Target Experience entsprechen.Erlebnis-Clues zeigen, wie das Target Experience undMarkenversprechen beim Kunden geweckt wird.Konsistentes Kundenerlebnis an denTouchpointsPrototypentests mit KundenIdeen werden in mehreren Iterationen mit Kundengetestet und Feedback umgesetzt. So stellen wir sicher, dassdie Idee funktioniert und effektiv auf das angestrebteZielerlebnis und die Markenwerte einzahlt.Umsetzung und Verankerung in der OrganisationIdeen generieren(z.B. Brainwriting)Ideen ausarbeiten(z.B. Steckbrief)Ideen bewerten(z.B. I like, I wish)
    • 20Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenZIELERLEBNISErlebnisdefinition (für Bea Bindung)Beispiel: Erlebnisdefinition am Touchpoint um Target Experienceumzusetzen und Marke zu aktivieren§  Vertrauen aufbauen§  Persönlicher Kontakt§  Gut aufgehoben seinBEDÜRFNISSE & EMOTIONENWir nehmen uns Zeit für die Anliegen von Bea und besuchen Siewenn nötig sogar zu Hause. Das schafft Vertrauen.Wir nehmen Bea unkompliziert administrative Arbeiten ab, so dasssie sich nicht mit Versicherungsbelangen überfordert fühlt und gernemit uns interagiert.Wir überraschen Bea beim Besuch mit einem Blumenstrauss.ERLEBNIS-CLUESCBA«Die Versicherungkümmert sich um allesund nimmt miradministrative Arbeit ab.»ABC
    • 21Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenZIELERLEBNISErlebnisdefinition (für Bea Bindung)Beispiel: Erlebnisdefinition am Touchpoint um Target Experienceumzusetzen und Marke zu aktivieren§  Vertrauen aufbauen§  Persönlicher Kontakt§  Gut aufgehoben seinBEDÜRFNISSE & EMOTIONENWir nehmen uns Zeit für die Anliegen von Bea und besuchen Siewenn nötig sogar zu Hause. Das schafft Vertrauen.Wir nehmen Bea unkompliziert administrative Arbeiten ab, so dasssie sich nicht mit Versicherungsbelangen überfordert fühlt und gernemit uns interagiert.Wir überraschen Bea beim Besuch mit einem Blumenstrauss.ERLEBNIS-CLUESA«Die Versicherungkümmert sich um allesund nimmt miradministrative Arbeit ab.»ABCHinweis:«Wir nehmen Bea unkompliziertadministrative Arbeiten ab, so dass siesich nicht mit Versicherungsbelangenüberfordert fühlt und gerne mit unsinteragiert.»1. Aus Bedürfnissen(von Erhebung)Zielerlebnis ableiten2. Hinweiseerarbeiten,die aufZielerlebniseinzahlenCB
    • 22Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenMit dem stringenten Vorgehen wird die Marke am Touchpointaktiviert – Ihre Kunden werden zu loyalen FansTouchpointsMarkenidentität,Markenversprechen & Vision«Ich konnte mireine Zweitmeinungeinholen. Das istfür mich einZeichen für die‚besteMedizin‘...»«Als ich krankwar, wurde mirsogar derPapierkramabgenommen. Dahatte ichwirklich ‚eineSorgeweniger‘.»
    • 23Stimmt AG | Eine Marke am Touchpoint erlebbar machenGute Marken- und Kundenerlebnisse entstehennicht durch Zufall. Stimmt.Präsentation online unter: links.stimmt.ch/touchpoint