CX Forum 4 Magazin

CUSTOMEREXPERIENCEFORUM 4WE CX

EDITORIAL BLICKWECHSEL: VORABENDPROGRAMM INHALTSVERZEICHNIS CX- VORABEND- 3 BLICKWECHSEL Vorabendprogramm 4 KEYNOTE Vom Sorgenkind zur Attraktion 5 REFERAT Kundenerlebnisse systematisch gestalten 7 FALLSTUDIE Swisscom 8 FALLSTUDIE Sonova Liebe Customer Experience Pioniere 9 FALLSTUDIE Six Multipay PROGRAMM 10 CX-FORUM Ein Tag in Bild und Wort 12 FALLSTUDIE HPI / School of Design Thinking Blickwechsel heisst: vor Ort Dürfen wir euch noch so nennen? Sind wir noch Pioniere, 13 FALLSTUDIE Telefonica O2 UK 14 FALLSTUDIE myphotobook nachdem wir in den vergangenen drei Jahren so viel für 16 HERAUSFORDERUNGEN erleben, eintauchen, austauschen 17 DISKUSSIONSRUNDE bessere Kundenerlebnisse gearbeitet haben? Der Weg zur Best Experience 18 REFERAT UND AUSBLICK STUDIE Was hat das Thema für eine rasante Entwicklung ge- FORUM Wie eignen sich Unternehmen Design macht! «Customer Experience Management» ist inzwischen zum Schlagwort für diverse Software-Anbieter und Design Managementwissen an? 19 INITIANTEN CX-FORUM & SWISSCOM BRAINGYM und geniessen! geworden, die auf der Welle mitsurfen und entsprechende Was klein, ja fast unbemerkt begann, hat sich an diesem Bei unserem Besuch haben Sie gesagt, Ihnen sei ein CX-Forum 4 zu einem kleinen Höhepunkt entwickelt: Kunde lieber, der mit einer 700-Franken-Uhr und einem Tools verkaufen wollen. Leider kann man sich die passen- der «Blickwechsel». Der Vorabend, früher Treffpunkt Lächeln aus Ihrem Laden geht, als einer, der zu Hause der Weitgereisten, ist heute Treffpunkt jener Teilneh- bereut, dass er 5000 Franken losgeworden ist. Sind de Haltung nicht gleich mitbestellen. Die muss man sich mer, die Lust auf einen vorabendlichen Perspektiven- Ihnen Umsatz und Gewinn tatsächlich egal? — Natürlich 4 wechsel haben – denn das ist das Credo des Abends: nicht, denn wir müssen uns ja auch an wirtschaftlichen Grund- nach wie vor hart erarbeiten. Dafür ist die Customer eintauchen in neue Welten, einen Blick hinter fremde sätzen orientieren. Aber wenn man ein wenig weiterdenkt und Kulissen werfen, Bern entdecken und ganz nebenbei nicht auf den kurzfristigen Quartalszahlenerfolg aus ist, weiss Experience Community (CX-Community) eine ideale Aus- bei einem Glas Wein erste Kontakte knüpfen. man, dass der lächelnde Kunde sein Glück weitervermittelnCUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 und mithelfen wird, dass weitere Kunden unser Geschäft tausch-Plattform. Die kleine Expedition namens «Blickwechsel» brach mit gut entdecken. zwei Dutzend Teilnehmern Punkt halb sechs zum ersten Treff- Vielleicht gewinnt das CX-Forum deshalb so an Strahl- punkt auf. Ziel: der kleine Uhrenladen UhRSACHEN. Einge- Nun ist ein Uhrenladen etwas anderes als z. B. ein nestelt unter den Arkaden der Berner Altstadt, bekannt auch Grossunternehmen wie Swisscom oder Credit Suisse. kraft. Rund ein Drittel der 66 Teilnehmer kam diesmal aus als UNESCO Weltkulturerbe, liegt das kleine «Delikatessenge- Glauben Sie dennoch, dass diese etwas von Ihrem Bei- schäft» von Hans Erb, das die Herzen von Uhr-Liebhabern spiel abschauen können? — Es ist sicher schwierig, als dem Ausland. Es gab noch nie so viele Neue beim Forum. höher schlagen lässt. Für uns öffnete der Inhaber die Türen zu Grossunternehmen so stark auf individuelle Kundenwünsche NOCH MEH R WISSEN... seinem Laden-Atelier und stand uns Rede und Antwort: einzugehen, wie wir das können. Ein eigentümergeführtes Sie sind eine Bereicherung für die Gemeinschaft, die sich Um auf dem Laufenden zu bleiben, Geschäft ist auch immer etwas anderes, als wenn Sie Scharen den virtuellen Austausch mit der Herr Erb, beschreiben Sie uns Ihre Leidenschaft für von Angestellten haben, die eine Botschaft vermitteln sollen. auch im Internet auf www.cx-forum.ch trifft, um vonein-2 3 CX-Community zu pﬂegen oder Uhren? — Ich mag an den mechanischen Uhren das Nach- Da muss man Prozesse und Abläufe standardisieren. Schön sich die Inha lte und Präsentatio- haltige, die Langlebigkeit von guten Produkten, die grosse wäre es als Kunde von solchen Unternehmen, wenn man auch ander zu lernen. Jeder neue Teilnehmer kann möglicher- nen bisheriger Foren anzuschauen , Handwerkskunst auf kleinstem Raum sowie die enorme Vielfalt dort ein wenig (mehr) Freude vonseiten der Beraterinnen und empfehlen wir folgende Website: der Stile und Umsetzungen. Berater spüren könnte … weise genau den Anstoss geben, auf den ein anderer  ww w.cx-forum .ch Die Auslage in Ihrem Geschäft ist klar, einfach und auf Herzlichen Dank, Herr Erb, für diesen kurzen Einblick gewartet hat. das Wesentliche reduziert – auf die Uhren. Es fehlen in die faszinierende Welt der UhRSACHEN und weiter- die grossen Uhrendisplays in den Vitrinen, Plakate, von hin viel Erfolg beim Freudebereiten. Das Forum als Institution sucht gezielt nach neuen Im- denen ein glücklicher Roger Federer mit einer dicken Uhr am Handgelenk zu den Passanten runterlächelt. Kaum eingetaucht in die Schweizer Uhrenwelt ging es vor dem pulsen. Deshalb erarbeitet nun in unserem Auftrag Profes- Welche Absicht steckt dahinter? — Es ist genau diese Uhrenlokal gleich einen Stock tiefer – hinab in den Altstadt- Reduktion auf die Uhren, die uns unterscheidet. Eine Uhr wird keller. Dank der Stärkung in der Kühle des Gewölbes, dem Glas sor Claudia Acklin an der Hochschule Luzern eine Studie ja nicht besser, weil sie Boris Becker gegen fürstliche Bezah- Tramdepot-Bier und dem Flammkuchen nahmen wir den lung trägt. Darum führen wir nicht die gängigen Mainstream- zweiten Teil der Expedition beschwingt in Angriff. Hinauf ging zu Design Thinking, Design Management und  HANS ERB, ein Mann mit einer Mission: seinen Kunden die Liebe Labels, sondern arbeiten mit kleineren, unabhängigen Herstel- es in die Wärme der Berner Gassen, vorbei an spielenden lern zusammen. Diese Art von Uhrenwelt hätte ich mir früher Jungtieren im Bärengraben und steil aufwärts in den Rosen- Design Leadership (S. 18). Die 500 Franken, die diesmal zu Uhren zu vermitteln als Kunde von Uhrengeschäften immer gewünscht. Dass es garten. Blühende Rosen, ein Schluck Wein, interessante Ge-  ÜBER PFLASTERSTEINE offenbar nicht nur mir so geht, beweisen unser anhaltender spräche und ein bezaubernder Sonnenuntergang – so schön für die Teilnahme fällig waren, ﬂiessen in dieses Projekt. hinweg, durch die Altstadt … Erfolg und unser starkes Wachstum in den letzten Jahren. kann dinieren über den Dächern von Bern sein.  … BIS IN DEN ROSENGARTEN Wir sind überzeugt davon, dass diese Investition ein mit Blick über die Stadt Bern Schritt in die richtige Richtung ist. Denn je tiefer wir in das Thema einsteigen, desto mehr wird uns bewusst, wie Tick, tack – ein Bericht über den sehr wir noch Pioniere bei der Umsetzung von Design- Uhrenladen UhRSACHEN, über Schweizer Qualität, über ver- denken in den Unternehmensalltag sind. nachlässigte Kunden und eine Branche auf der Kippe. Wir freuen uns, dass eine wachsende Gemeinschaft www.brandeins.de/archiv/ magazin/qualitaet-1/artikel/ den Weg mit uns weitergeht. tick-tack.html PS: DIE NÄCHSTE ZWISCHENSTATION STEHT FEST: DAS CX-FORUM 5 FINDET AM 10. NOVEMBER 2011 STATT. (Näheres zur Anmeldung gibt es auf der Rückseite dieser Broschüre.) Miriam Bleuler, Helmut Kazmaier, Swisscom Stimmt

KEYNOTE: VOM SORGENKIND ZUR ATTRAKTION REFERAT: KUNDENERLEBNISSE SYSTEMATISCH GESTALTEN KLAUS-MICHAEL MACHENS, ZOODIREKTOR, ERLEBNIS-ZOO HANNOVER PROF. DR. NILS HAFNER, HOCHSCHULE LUZERN UND CUSTOMER COMPETENCIES INSTITUT Hochwertiger Bildungsinhalt – populär verpackt Mit 1,6 Millionen Eintritten erreichte der Zoo Hannover BOOTSFAHRTEN SIND BELIEBT KUNDEN- Ohne Erlebnis keine ERLEBNISSE 2010 einen Besucherrekord. Zu verdanken ist das der Machens ist ein Macher. Seine erste Aufgabe sah er darin, die Ausrichtung auf das Kundenerlebnis. Besucher zu erreichen. Das tat er mit einer populären Verpa- bedeutsame Marge ckung hochwertiger Inhalte. Dazu bediente er sich unter an- Der Wandel zum Erfolg beginnt 1994. Marode, trist, unrentabel derem der Erkenntnisse der Freizeitforschung. Die sagt: Boots- wird der Zoo Hannover für eine Deutsche Mark von der Stadt fahrten sind beliebt. A lso baute man einen Fluss im an die Region verkauft. Klaus-Michael Machens übernimmt Sambesipark. Hier gleiten Boote vorbei an Zebras, Giraffen, die Geschäftsführung der neuen GmbH. Als Jurist, Politiker Nashörnern und Antilopen. Insgesamt wurden im Zoo Hanno- SYSTE- und Liebhaber von Jazz und Architektur fi ndet er es spannend, ver sieben Themenwelten mit 68 neuen Gehegen für 266 Der Weg zum geglückten Kundenerlebnis verläuft vom TODESGEFAHR UND HAPPY END Kultur und Organisation zusammenzubringen. Tierarten gebaut. Der neuste, 2010 eröffnete Themenbereich Nutzen über die soziale Signifikanz zur Emotion. Das Nicht zu vernachlässigen ist der Dialog mit den Kunden am heisst Yukon Bay – die komplette Erlebniswelt eines kanadi- erforscht Nils Hafner an der Hochschule Luzern mittels richtigen Touchpoint. Schliesse ein Unternehmen bei Proble- JEDER HAT SEIN BEDÜRFNIS schen Hafenstädtchens, die den Umsatz um mehr als 70 Pro- Laddering Technik und viel Einfühlungsvermögen. men die Facebookseite oder lösche die Kommentare, gerate Nackte Betonwände, Steinplatten als Klettergerüst, wenig zent steigerte. die Marke in Todesgefahr, meint Hafner und zeigt eine zensu- Grün. So stellte sich der Zoo den Besuchern dar. Die Flusspfer- Bootsfahrten sind nicht nur beliebt, sondern auch teuer. Die Preisgestaltung des Zoos Hannover zeigt: Setzt sich ein rierte Seite des deutschen Unternehmens Teldafax, das kürz- de etwa lebten in einem Bassin, das schon 15 Minuten nach Die Investitionen in die Themenwelten betrugen 111,9 Millio- Unternehmen systematisch mit dem Kundenerlebnis ausein- lich Insolvenz angemeldet hat. «Die Vogel-Strauss-Methode MATISCH der Reinigung so verdreckt war, dass man die Tiere nicht mehr nen Euro. So bat man die Zoobesucher, die Investitionen ander, kann es besser wirtschaften. Zur Erklärung blendet Nils bringt auch nichts», so Hafner. «Wenn Sie Ihre Marke nicht in sah. «Das war ein Problem für Mensch und Tier», erzählt Ma- mitzufi nanzieren. Man hob den Eintrittspreis an. Er stieg seit Hafner zurück in die Welt der Siebzigerjahre. Damals hätten den Social-Media-Netzwerken vertreten, dann tut es jemand chens 17 Jahre danach am CX-Forum in Bern. Doch Baumass- 1994 von 5 auf 23 Euro für Erwachsene. Die Besucher zahlten Kunden wenig Geld gehabt und mangels Information sei es anders». Wie bei der Schweizer Grossbank UBS, die ganz of- nahmen bedeuten Investitionen. Es stellte sich die Frage, wie klaglos. Die Erlöse pro Besucher stiegen um 242 Prozent, die kompliziert gewesen, etwas zu kaufen. Das Empfehlungsnetz- fenbar nicht die Facebookseite steuert, die unter ihrem NamenCUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 VOM SORGEN- Artenschutz, Bildung und Naherholung als öffentlicher Auftrag Einnahmen von 2,8 auf 33 Millionen Euro. Der Preis hatte sich werk bestand aus fünfzig bis sechzig Personen. Die Folge: betrieben wird. Auch auf Twitter sei keine Frage zu lächerlich, mit den Erwartungen der Besucher unter einen Hut zu bringen von einem politischen zu einem wirtschaftlichen entwickelt. lange Nutzung von Produkten. Hafner nennt die Zeit «Pre- um nicht im Sinne eines Customer Service beantwortet zu wären. «Die Begeisterung über das Produkt muss grösser sein als das Consumer Era». werden. Die Beratung im Internet muss für den Kunden ein GESTALTEN Wer waren diese Besucher überhaupt? Klaus-Michael Entsetzen über den Preis», ist Machens überzeugt. Und heute? Noch wirkt die Wirtschafts- und Finanzkrise positives Erlebnis sein. Dadurch wirkt sie aus der virtuellen in Machens wusste: «In den Zoo geht jeder, aber jeder hat sein nach. Die «gefühlten» Budgets bei Unternehmen wie bei Pri- die reale Welt. eigenes Bedürfnis.» Eine Familie zum Beispiel sei alles andere UNTERHALTUNG MUSS SINNVOLL SEIN vaten sind knapp. Wenn Geld ausgegeben wird, muss es sich Sowohl der Zoo Hannover als auch die Hochschule Luzern als eine harmonische Einheit. «Die Interessen von Vater, Mut- Bei aller Begeisterung – der öffentliche Bildungsauftrag wird lohnen. «Doch wir machen mit immer mehr Leuten Geschäfte. setzen auf emotionale Touchpoints. «Wir arbeiten bei den Be- KIND ZUR ter, grossen und kleinen Kindern, Mädchen und Jungen sowie im Zoo Hannover genauso ernst genommen wie die Besucher. Die Netzwerke wachsen», sagt Hafner. Heute hätten Entschei- fragungen mit Geschichten», sagt Nils Hafner. Zur Illustration Grosseltern sind unterschiedlich.» Die Kinder wollen spielen, So lautet das Credo von Klaus-Michael Machens: «Unterhaltung dungsträger über 2500 dauerhaft verfügbare Internetkontakte. zeigt er ein Video von der Roadshow von Egger, dem österrei- die Eltern sich entspannen. Machens hat deshalb für seine muss sinnvoll sein. Der Zoo achtet auf sein fachliches Niveau.» Unter ihnen fi nden sie für Kaufentscheide blitzschnell ein paar chischen Hersteller von Holzprodukten. In einem umgebauten Kernzielgruppe «Familie» Spielplätze in Kombination mit Gas- 20 Scouts begleiten jährlich 50 000 Besucher auf 3100 Führun- Dutzend Experten als Ratgeber. Lastwagen können Kunden Holzprodukte anfassen und virtu-4 5 tronomieangeboten anlegen lassen (die dem Zoo auch noch gen und bieten Wissen. Tierpfleger thematisieren als Entertai- ell in verschiedenen Anwendungen ausprobieren. So wird das Umsatz bringen). Die Interessen der Familienmitglieder aber ner ihre Aufgabe. Besucher können eigenhändig Gold schürfen. DER GLÜCKLICHE KUNDE VERZEIHT AUCH FEHLER Ausgangsprodukt für den Kunden erlebbar. mit den wissenschaftlichen Zielen von Zoologen in Einklang Spielplätze sind so wichtig wie die Tieranlagen. Shoppen ist Erleben – bewerten – weiterempfehlen. So laute der Dreiklang Das Happy End der Beziehung zum Kunden besteht laut ATTRAKTION zu bringen, ist ungleich schwieriger. Es sei ein grosser Irrtum, so wichtig wie die Gastronomie. Bei all dem soll Glaubwür- in der heutigen Post-Consumer Era, sagt der Professor der Professor Hafner in der Erinnerung an ein beglückendes Erleb- anzunehmen, dass die Besucher aus den gleichen Gründen in digkeit das oberste Ziel bleiben. Gutachten scheute Machens Hochschule Luzern. Wichtig dabei seien mehr als jedes Mar- nis und der Weiterempfehlung über dessen Netzwerk. «Die den Zoo kämen, aus denen er betrieben werde. Machens hat wie der Teufel das Weihwasser. Er setzte auf Zusammenarbeit keting die Emotionen. Langfristig entscheidend für den Unter- Abfolge der Bedürfniscluster verläuft vom Nutzen über die daraus eine Lehre gezogen: «Es ist gut zu wissen, was die mit dialogfähigen Beratern, Architekten und Mitarbeitern nehmenserfolg sei ein glücklicher, sicherer, umsorgter, wert- soziale Signifikanz zur Emotion», so der Professor. «Oder anders Kunden wollen. Es ist besser zu wissen, warum sie es wollen.» sowie auf eine offene Diskussionskultur, in der Ideen intensiv geschätzter und verstandener Kunde. Entscheidend warum? gesagt: Ohne Kundenerlebnis keine bedeutsame Marge.» vorangetrieben werden. «Ein glücklicher Kunde verzeiht auch Fehler.» Doch zuvor gilt das Augenmerk der Entscheidungskette. FREIRAUM FÜR MITARBEITER Am Anfang steht das Bedürfnis, dann kommen die Optionen. Als der erste Tierpfleger eine Vogelschau entwickelte, wurde Hafner nennt als Beispiel die Zielgruppe «Super Granny». Sie er von den anderen noch belächelt. Aber dann entwickelten will den Enkel verwöhnen, beispielsweise mit ihm etwas erle- alle eine erstaunliche Eigeninitiative. Die Mitarbeiter in der ben. Für Super Granny, alt und körperlich immobil, ist das Themenwelt «Meyers Hof» verkleiden sich als Bauernfamilie, Internet «eine tolle Sache». Sie googelt, befragt Freunde im in Yukon Bay trifft man kanadische Ranger. Vom Tierpfleger Facebook, besucht spezifi sche Websites. Ihr Weg führt vom bis zum Gastronomie-Mitarbeiter: Im Zoo Hannover arbeiten emotionalen Bedürfnis zu den für sie relevanten Touchpoints. alle daran, den Besuch zu einem unvergesslichen Erlebnis zu Unternehmen sollten diese Berührungspunkte kennen, an machen. denen über sie und ihre Produkte gesprochen wird. Nur so können sie ihre Kunden abholen. Doch was will die Super Granny wirklich? Um das heraus- zufi nden, setzt die Hochschule auf die Laddering Technik. Für das systematische Gestalten von Kundenerlebnissen sind folgende drei Fragen zum Erlebnisprozess der Kunden unab- dingbar: ERKENNTNISSE > Was ist Ihnen positiv (oder negativ) aufgefallen? > Was bedeutet das für Sie? Es ist gut zu wissen, was > Warum ist das für Sie wichtig? die Kunden wollen. Es ist besser zu wissen, warum sie es wollen. Hochwertige Inhalte brauchen eine populäre Verpackung.  ZOODIREKTOR KLAUS-MICHAEL MACHENS: mit viel Herzblut bei der Sache! Nur begeisterte Mitarbeiter  MIT WITZ UND INHALT:  ZOO HANNOVER: können begeisterte Kunden Edutainer Nils Hafner viele Welten auf engstem schaffen.  DIE LADDERING TECHNIK: Raum erleben vom abgefertigten zum glücklichen Kunden  KEIN ZAUBERTRANK. Für den Erfolg kommt es auf die richtige Mischung an.

FALLSTUDIE: SWISSCOM NICO CASTAGNA «Mit der Customer Experience verhält es sich wie SWISSCOM mit einem Auto: Einzelne Komponenten fahren nicht. Aber auf das harmonische Zusammenspiel der einzelnen Komponenten fahren Kunden ab.» «Mehr drin für Sie» «Mit Schleuderpreisen Kunden gewinnen ist wie mit BEWUSSTES GESTALTEN ENTLANG Doping Gold gewinnen», so Nico Castagna, Experience DER KUNDENERLEBNISKETTE Developer der Swisscom. Genau wie Doping sind «Wir sind davon überzeugt, dass Kunden gerne für Mehrwert Lockangebote nicht nur unsportlich, sondern machen bezahlen», erklärt Nico Castagna. Deshalb war es wichtig, die auf Dauer kaputt. Bei «3 für 2»- oder «Grundgebühr Angebote mit bedarfsgerechtem Zusatznutzen zu bereichern. geschenkt»-Angeboten verabschiedet sich der Kunde Hierfür wurde in einem ersten Schritt das Soll-Erlebnis gestal- schnell wieder, wenn ein Mitbewerber das Lockange- tet und auf einem grossen Plakat visualisiert, um durch diese bot noch tiefer ansetzt – und die Preisspirale dreht sich Präsenz auch ein entsprechendes Gewicht zu erlangen. Es zeigt erbarmungslos nach unten. Doch mit Angeboten, die die Soll-Kundenreise, symbolisiert anhand von Reben mit den Kundenbedürfnissen entsprechen, kann man dem Ästen, Zweigen und Blättern. Hinzu wurden die entsprechen- «Preis-Doping» entkommen – vorausgesetzt man bietet den Anforderungen an die jeweiligen internen Bereiche und den Kunden Mehrwert und Zusatznutzen. Kunden-Interaktionspunkte definiert, welche das Erlebnis beeinﬂussen. Dies wurde teamübergreifend erarbeitet und aus Die Swisscom hatte ein klares Ziel vor Augen: Anstelle von Sicht der Kunden formuliert. «Die Summe der InteraktionenCUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 einzelnen Produkten wollte das Unternehmen seinen Kunden ergibt das Erlebnis Swisscom», so Nico Castagna. Angebotsbündel bieten, die so attraktiv sind, dass der Preis – Ein wichtiger Erfolgsfaktor war auch, die Kolleginnen und wenn überhaupt – nur eine sekundäre Rolle spielt. Das Angebot Kollegen aus Contactcenter und Shops bei der Gestaltung sollte in erster Linie die Kundenbedürfnisse in der Welt der einzubeziehen. Diese verfügen über ein immenses Kunden- Kommunikation und Unterhaltung treffen. Zudem soll es leben wissen und sind quasi die ersten Käufer. «Die Begeisterung und sich entwickeln, es sollte einfach sein und trotzdem per- vom Team Olympia konnten wir in das gesamte Unternehmen sonalisierbar, es sollte Orientierung bieten. Doch wie gestaltet tragen, indem wir die Mitarbeiter involviert und ihnen das man ein solches Angebot? WARUM erklärt haben», so Nico Castagna. Eine einheitliche und auf die Kanäle angepasste Schulung war zentrales Element. INTERDISZIPLINÄRES TEAM «OLYMPIA» Schliesslich sollte an allen Touchpoints ein einheitliches Ver- Best Experience war ein neues Thema innerhalb der Swisscom. ständnis zu den neuen Paketen herrschen, um ein durchgän-6 7 Die Ambition für die neue «Bundlewelt» wurde vom Top- giges Kundenerlebnis zu erreichen. Management und auf CEO-Ebene abgesegnet. Ein neues, in- Mit Vivo Casa hat die Swisscom nun ein Power-Bündel für terdisziplinäres Team konnte mit der Erarbeitung eines erfolg- Festnetz, Internet und Digital-TV geschnürt. Kunden können reichen Angebots loslegen. Dieses Team nannte sich Olympia: zwischen drei Intensitätsstufen wählen: Dem 3-Sterne Basis- «Die olympischen Ringe verkörpern Einheit und Begegnung: Paket für den sanften Einstieg, dem 4-Sterne Komfort-Paket Das Projektteam trat als interdisziplinäre Einheit an, um ge- für Intensiv-Nutzer und dem 5-Sterne Top-Paket für User mit ERKENNTNISSE meinsam Lösungen zu entwickeln», so Nico Castagna. Regel- höchsten Ansprüchen. «Das bietet Orientierung und erleichtert mässige Trainingstage für gemeinsames Gestalten im «Trai- die Auswahl», fasst Nico Castagna zusammen. Das gemeinsame Ver- nings-Camp» (BrainGym) dienten dazu, neue Ideen und ständnis vom idealen Ansätze zu generieren. Das Team arbeitete mit den kuriosesten ERFOLGE Kreativmethoden. «So stellten wir uns die Frage, was wäre, Das Bundle erfreute sich von Anfang an grosser Beliebtheit bei Kundenerlebnis hilft, in wenn das Angebot ein Haustier wäre. Es lebt, entwickelt sich, den Kunden. Nach einem Jahr intensiver Vorbereitungsarbeit der Umsetzung auch ist treu, kann Kunststücke und so weiter. So konnten wir be- nutzen heute bereits über 100’000 Kunden das neue Angebot bei Herausforderungen stehende Muster durchbrechen», blickt Nico Castagna zurück. und generieren dadurch einen höheren durchschnittlichen Schliesslich bediente sich das Team der besten Methoden im Umsatz als davor. Und das Team wird weiter an dem Projekt stets die Kundenper- Experience Design und nahm sich unterschiedliche Industrien arbeiten – stets den Kunden und seine Bedürfnisse im Fokus. spektive einzunehmen. als Vorbild bei der Gestaltung: beispielsweise die Autoin- dustrie für das Thema Entwicklung, das Happy Meal von Gemeinsames Gestalten und McDonald’s für personalisierbare Einfachheit oder die Hotel- Einbinden der Mitarbeiter lerie mit ihrem Sternesystem für das Thema Orientierung. schafft Verständnis und Begeisterung, beschleunigt die Umsetzung und ver- ringert den Koordinations- DIE KUNDENERLEBNISKETTE aufwand. Ausgangspunkt für ein gemeinsames Verständnis Teams erreichen Höchst- ERFOLGSGEHEIMNIS leistungen, wenn sie Frei- ZUSAMMENARBEIT: raum in der Gestaltung Jeder muss etwas beitragen. geniessen und Verantwor- tung übernehmen können.

FALLSTUDIE: SONOVA FALLSTUDIE: SIX MULTIPAY NICOLE BRANDES & CORNELIA BRAUER DON NGUYEN-QUANG SONOVA SIX Six Multipay hat schon vor fünf Jahren seinen Markt aus Kundensicht segmentiert, hat Customer Journeys erhoben und auf Kunden zugeschnittene Das erste CX-Forum 2009 gab wertvolle Inputs für ein neue Angebotskombinationen konzipiert. Trotzdem Umdenken beim Absatz von Sonova-Hörgeräten. Es ist nicht alles optimal gelaufen. war ein Umdenken vom Ohr zum Menschen und von der Technik zum Individuum. Customer Experience in der Praxis. Vom Hörgerät zur Kundenbeziehung MULTIPAY Wissen, was die Kunden wollen. Dôn Nguyen-Quang, der Leiter von Marketing und Corporate Services des Spezialisten für bargeldloses Bezahlen, lässt sich nicht so schnell entmutigen. Ge- Den Weg zu mehr Kundenorientierung wollte das Unter- nehmen auch in der Neuformation als «Six Multipay» weiter- gehen. Aus «Customer Orientation» wurde das Projekt «CuOr». rade arbeitet er an einem neuen Versuch, die Kunden- Kundenerwartungen für alle Touchpoints wurden abgefragt orientierung bei Six Multipay zu verbessern. «2006 und je nach Segment gewichtet. (Der Sicherheitsorientierte Vor zwei Jahren war Customer Experience für Sonova dene Erfahrungsbereiche von der richtigen Sprache im Moment haben wir erstmals eine Kundenbefragung durchge- legt beispielsweise sehr viel Wert auf die Zeit, die der Aussen-CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 noch kein gelebter Begriff. «Wir entwickeln, produzie- des ersten Hörverlusts über die Zusammenarbeit mit dem führt – und feststellen müssen, dass wir ein Problem dienstler ihm widmet.) Mit der Conjoint-Analyse wurden die ren und verkaufen Hörgeräte. Das ist ein BtoB-Ge- Hausarzt, die Einbindung des Hörgeräts im Alltag bis hin zum haben.» Produktkonzepte genau auf die Kunden abgestimmt. Die Un- schäft, das auch ohne CX funktioniert», sagt Cornelia längst vergessenen Wahrnehmen von Vogelgezwitscher. Die tersuchung mündete schliesslich in der Forderung nach neuen Brauer. Doch das Fazit war ernüchternd: 16 Prozent engagierten CX-Vorkämpferinnen erzählten emotionale Telekurs Multipay, wie das Unternehmen vor der Fusion mit Dienstleistungspaketen, die den Service und den Terminal- der Gesamtbevölkerung haben Hörprobleme. Von 1000 Geschichten von Menschen, die sieben Jahre warten, bevor Six hiess, versorgt grosse wie kleine Detailhändler mit Karten- Verkauf zusammen betroffen hätten. «An diesem Punkt schei- Personen, die das feststellen, gehen 750 zum Arzt. Der sie Hilfe bekommen. Sich das klar zu machen, hat vielen im ERKENNTNISSE terminals und dem dazugehörigen Service. Diese Kunden terte die Idee – das Management wollte damals noch keine so Arztbesuch bleibt in rund der Hälfte aller Fälle ohne Unternehmen geholfen, den Kunden als Menschen wahrzu- antworteten auf die Frage nach ihrer Beziehung zum Dienst- tief greifende Umstellung.» Folgen. Nach sieben Jahren kaufen gerade mal 150 nehmen. Um zu wissen, was der leister mit Sätzen wie: «Im Moment haben wir kein Verhältnis, oder 15 Prozent ein Hörgerät. Trotz günstiger demo- «Heute wissen wir, was der Kunde wann erwartet», sagen Kunde zu welchem Zeit- wir sind über Terminals verbunden, aber sonst keine Bezie- «VOR DREI JAHREN WAREN WIR EINFACH ZU FRÜH» grafi scher Entwicklung und steigenden Potenzials: Brauer und Brandes, «denn wir haben den Menschen als In- hung. Das ist ein bisschen schade.» Das hat sich inzwischen geändert. Six Multipay hat sich reor- eine magere Ausbeute! dividuum in den Mittelpunkt gestellt. Über das Hörgerät kamen punkt braucht, gehört ganisiert. Nun kann «CuOr revisited» greifen. Mithilfe eines8 9 wir zur Kundenbeziehung.» Deren Basis sind Vertrauen, Moti- der Mensch als Individuum QUICK WINS AUS DER BEFRAGUNG archetypischen Idealkunden, der Persona «Marcel Duchamp», Cornelia Brauer fasste einen Marketingauftrag und schritt zur vation, Bewusstsein und Engagement. in den Mittelpunkt. Der Dialog mit den Kunden musste besser werden. Regelmäs- ist der Webshop von Six Multipay optimiert worden. Die For- Analyse der «Patient Journey». Die Menschen haben gegenüber sige Kontaktaufnahmen zu den Kunden wurden fest eingeplant. derung der Kunden, alle Dienstleistungen rund um das bar- Hörgeräten verschiedenste Vorbehalte. Sie meinen zum Bei- EINE BEZIEHUNG FÜR DEN REST DES LEBENS Ein Kunde, der seinen Vertrag kündigte, sollte wenn möglich geldlose Bezahlen aus einer Hand zu bekommen, wird nun spiel, dass diese pfeifen würden oder unhandlich seien. Aus- Diese Kundenbeziehung wird geprägt durch die Kette von Die Basis für gegenseitiges zurückgewonnen werden. Das Kundenmagazin galt fortan als doch realisiert. «Und erfreulicherweise konnten wir beim serdem ist ihnen ihr Handicap peinlich. Brauer sichtete beste- Erlebnissen der Kunden mit ihrem Hörgerät und mit Sonova. Verstehen in der Kunden- Dialogmittel und wurde entsprechend umgestaltet. «Vor allem Schnüren der neuen Dienstleistungspakete vier der Ideen hendes Studienmateria l und f ührte quantitative und Sie beginnt mit dem Kauf des Hörgeräts und dauert für den ERKENNTNISSE aber wollten wir unsere Kunden besser verstehen. Dazu haben wieder aufgreifen, die wir vor Jahren schubladisieren mussten», qualitative Befragungen durch. Danach war sie «fast so schlau Rest des Lebens. «Das ist eine sehr, sehr schöne Aufgabe», beziehung sind Vertrauen, wir 2007 die marktorientierte Segmentierung begonnen.» Die freut sich Dôn Nguyen-Quang. Manchmal braucht es eben wie vorher», da viel Bekanntes bestätigt wurde. «Wir hatten finden Nicole Brandes und Cornelia Brauer. Diese neue Betrach- Motivation, Bewusstsein Kundenorientierung ist Terminals für den bargeldlosen Zahlungsverkehr vergleicht etwas länger, bis das Unternehmen bereit ist, Kundenorientie- immer noch nicht richtig verstanden, warum so viele Kunden tungsweise hat Folgen: Ende Jahr sollen zwei Prototypen und Engagement. nur möglich, wenn man die Dôn Nguyen-Quang mit Schwangerschaftstests. Eine Marke, rung mit aller Konsequenz zu leben. aus der möglichen Behandlung rausfallen.» neuer Shop-Designs sichtbar werden. Die Kunden sollen sehen, die sich auf die Zielgruppe der Frauen mit Kinderwunsch dass sie bei Sonova nicht nur ein Hörgerät kaufen, sondern Bedürfnisse des Kunden konzentriert, sei im Regal in der Nähe von Ovulationstests zu OUT OF THE COMFORT ZONE auch weiter begleitet werden. Das dient auch den Ärzten, die Nicole Brandes und Cornelia kennt. Kundensegmente fi nden und mit Babybildern dekoriert. Eine Marke, die sich an Brauer wollte näher ran und wählte den schwierigsten Weg – Sonova empfehlen. Treue und zufriedene Sonova-Kunden wer- Brauer: «Das erste CX- machen die Orientierung Frauen wendet, die nicht schwanger werden wollen, bietet man raus aus der Komfortzone. Zusammen mit Nicole Brandes trat den auch treue und zufriedene Patienten sein. bei den Kondomen an. Das Bedürfnis der Kunden bestimmt sie die Reise zu den Kunden in ganz Deutschland an. Jetzt So aufgestellt braucht der Marktführer keine Angst vor der Forum gab uns die Inspira- praktikabel. die Positionierung des Produkts. kamen die Augenblicke der Wahrheit: «Wir sahen die Hörge- Konkurrenz zu haben. «Wir haben nichts dagegen, wenn sich tion!» schädigten bisher nur als Ohr», erzählte Brandes. Dass die die gesamte Branche entwickelt.» Alles in allem sind die beiden Jedes Produkt kann in FÜNF KUNDENSEGMENTE Patienten die Hörtests und die Auseinandersetzung mit der Pionierinnen zufrieden: «Wir sind zwar noch nicht so weit, dass seinen Eigenschaften oder Die Experten um Dôn Nguyen-Quang machten fünf Segmente Technologie als Stress empfanden, war niemandem bewusst. jeder Firmenmitarbeiter CX wirklich lebt und versteht. Aber unter den Kunden aus. Sie sind sicherheitsorientiert, preis- Mit drei Monaten und acht Terminen war der Kaufprozess wir sind sehr viel weiter als noch vor zwei Jahren.» in seiner Darstellung den leistungs-orientiert, vertrauensvoll, Entwickler und Abwickler. zudem lang und zeitaufwendig. Kundenbedürfnissen ange- Schlüsselfragen führten zu der Zuordnung. Jede der Gruppen Zurück in der Firma legten Brandes und Brauer dem Ma- passt werden. hat individuelle Wertvorstellungen und eigene Bedürfnisse. nagement eine vier Meter breite «Patient Journey» vor. Diese (Die dynamischen Entwickler fordern beispielsweise Schnel- Visualisierung verdeutlichte den Entscheidern das Problem. ligkeit und neue Angebote.) «Diese Segmente sollten nun nicht Auf dem Riesen-Papier war jede einzelne Phase bis zum Kauf Ein langer Atem lohnt sich – länger alle die gleiche Botschaft im Mailing bekommen. Wir eines Hörgeräts festgehalten. Die Reise verläuft über verschie- es kann etwas dauern, bis haben genau überlegt, welche unserer Eigenschaften wir bei welchem Kundensegment besonders herausstellen.» sich der Gedanke an konse- quente Kundenorientierung überall im Unternehmen durchgesetzt hat.  DAS ZIEL: unglückliche Kunden glücklich machen!  DON NGUYEN-QUANG kämpft für die Kundenorientierung  INSPIRIERT bei Six Multipay. waren nach der Fallstudie auch die Zuhörer.  KUNDENERLEBNISZONEN Am besten nach oben rechts!

DER CX-FORUM TAG IN BILD UND WORT SILJA PALM, SIMON BLAKE, CREDIT SUISSE FREIER DESIGN THINKING TRAINER Seit einem Jahr setze ich Ich ﬁnde das CX-Forum deshalb so gut, weil mich mit CX auseinander. es einen Blick hinter die Kulissen eines span- nenden Themas bietet. Man bekommt den einen oder anderen Tipp zum Bühnenaufbau von Leuten, die sich tagtäglich mit dem MATTIAS LEIMGRUBER, Thema beschäftigen und die dieselben Prob- MANOR Hier habe ich die Chance auf leme haben wie man selber. Es gibt viele Gründe, das CX-Forum in Bern CX ist ein Thema, um das man nicht herumkommt, egal in einen anderen Blickwinkel. Ich sehe, wie es andere machen, welcher Branche. Es gibt meines zu besuchen. Einige Teilnehmer haben ihre Wissens keinen besseren Ort, um sich mit Experten und Pionieren bekomme neue Ideen, selbst wenn sie aus anderen Branchen stammen. Da muss man eben persönlichen Motive verraten. auszutauschen. abstrahieren. KATHARINA BÜELER, BASLER VERSICHERUNG CONRAD SCHRÖPEL, Das Forum ist eine Kraftquelle für mich. Ich HOTEL «RATHAUS» WIEN komme hierher, weil ich mit allen Leuten Ich komme aus einem kleinen Design- sofort in spannende Diskussionen einsteigen hotel und versuche hier herauszuﬁltern, kann. In unserem Unternehmen leben wir was ich von anderen Branchen über- wie in unserer eigenen Welt. Hier sehen wir, nehmen kann. Es passt nicht immer alles, wie es den anderen geht. aber es ist sehr interessant. CLAUDIA BIENENTREU, AXA WINTERTHUR CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 Ich bin hergekommen, um aus den Fallstudien DANIEL MUTHER, zu lernen und um Kontakte zu knüpfen. Man MIGROS geht mit guten Learnings zurück in den Job. Mir gefällt der Austausch mit Gleichgesinnten. Ich habe gesehen, dass die Thematik CX bran- MANJA LIEBRENZ, chenübergreifend an Bedeutung gewinnt und alle ERGO mit den gleichen Problemen kämpfen. Das Forum Ich tausche mich unheimlich ist sehr gut organisiert. Die Fallstudien sind inte- gern mit anderen Menschen ressant und werden in angenehmer Atmosphäre aus. Das ist hier möglich. präsentiert.10 11 KERSTIN LINDERMANN, Einerseits kann man konzen- VERSICHERUNGSKAMMER triert arbeiten, andererseits BAYERN konnte ich aber auch meine neu- Ich war lange in der Telco- en Erfahrungen weitergeben, Branche und bin vor zwei Jahren die ich im Bereich CX gemacht zu den Versicherungen ge- habe. Der Anlass ist begeisternd. wechselt. Dort fehlt es oft schon an einfacher Kundenorientierung. Zum Bewusstsein für die Ge- staltung von Kundenerlebnissen ist es noch ein weiter Weg. Ich suche hier Erfahrungsaustausch mit anderen, sodass ich besser Projekte zu CX aufsetzen kann. MARKUS HUG, NZZ LAB LARS DIENER-KIMMICH, Ich habe auch schon am SWISSCOM Blickwechsel am Vorabend Man trifft hier in sehr kurzer Zeit sehr teilgenommen und mich viele unterschiedliche Peers und Cham- von Anfang an sehr will- pions aus anderen Unternehmen. kommen gefühlt. Das CX- Natürlich kann man nicht jede Idee, von Forum bietet tolle Custo- der man erfährt, eins zu eins umsetzen, mer Experience in Theorie aber es hilft schon, wenn man jemanden und Praxis. trifft, der einen auf dem eigenen Weg bestätigt. MICHAEL GALLA, 1 & 1 INTERNET Ich schätze den Austausch von Praxis zu Praxis in dieser noch jungen Dis- ziplin CX. Es ist hilfreich, von anderen Kollegen zu erfahren, wie sie damit umgehen. Das Forums-Format gefällt mir, es ist funktionell und pragma- tisch. Die Vernetzung mit künftigen NICOLE BRANDES, Sparringspartnern tut gut, und ich SONOVA habe konkrete erste Lösungsansätze Das Forum ist für uns eine Stimu- gefunden. lation von aussen. Vor zwei Jahren haben wir gemerkt, dass man hier branchenübergreifend diskutieren kann. Man sieht, wie andere mit ihren Problemen umgehen. Jetzt haben wir eine Fallstudie präsentieren können.

FALLSTUDIE: HPI / SCHOOL OF DESIGN THINKING FALLSTUDIE: TELEFONICA O2 UK ANASTASIA GRAMATCHIKOVA, SARAH LÖFFLER, JULIANE LÖFFLER MARKUS HOHL UND IHR COACH SIMON BLAKE UND MANFRED DONATH, REINHARD STÜCHER (ROBERT THOMAS METALL- UND ELEKTROWERKE) Einen Staubsauger neu zu erfinden war für die HPI / SCHOOL Studierenden der School of Design Thinking eine «Nicht mehr Kunden, sondern bessere Kunden TELEFONICA reizvolle Aufgabe. Zumal es ein spannendes Rätsel waren das Ziel von O2 in UK. Warum? Weil Fans zu lösen galt: Warum verkauft sich eine Marke in drei Mal so lange bleiben, zwei bis drei Mal so viel OFman Schmutz DESIGN Osteuropa hervorragend und im Westen kaum? Geld im Unternehmen lassen, Fehler verzeihen, O2 UK auch andere Produkte kaufen, O2 weiterempfehlen und uns vertrauen.» Wie THINKING in Blumen verwandelt In gut einem Drittel der russischen Haushalte steht ein zweite Nutzungsoption, das Nasssaugen, benötigt werden, Staubsauger der Marke Thomas. Das Besondere daran: liegen – mit einem zweiten Quick Guide – dem Originalkarton Customer Centered Design bei O2 Er arbeitet ohne die sonst üblichen Filtertüten aus nun in einer separaten Tasche bei. Papier. Der aufgesogene Dreck wird in einem Wasser- reservoir im Innern des Geräts aufgefangen. Die Rei- SCHMUTZ INS WC? Mit 12’000 Mitarbeitern und 22 Millionen Kunden ist Danach wurde getestet, überprüft, implementiert und schliess- CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 nigungsleistung ist grossartig, der Geruch der Abluft Das unappetitliche Filterreinigen erforderte mehr Kreativität. O2 die siebt-wertvollste britische Marke im Vereinig- lich auch gelauncht. Nach Meinung von Hohl vernachlässigen ist frisch, der Preis des Geräts wird allgemein akzep- «Wir haben uns zuerst zu Experten gemacht», erzählen die ten Königreich. Die berühmte Konzertarena und Prio- viele Experience-Projekte die Kundenperspektive, wenn sie tiert. Und doch verkaufen sich die Thomas-Sauger im Studenten. In der Staubsaugerfabrik und in der Kläranlage rity Ticketing für Kunden erfreuen sich grosser Be- Projekte in die Praxis umsetzen. Westen nur mit Mühe. Die Studenten der HPI School of lernten sie, wie der Dreck in den Sauger kommt und was da- liebtheit. Auch die O2 Gurus – Technikfreaks, die 3. Team mit allen wichtigen Stakeholdern: Ein interdiszi- Design Thinking machten sich auf die Suche nach Ur- nach aus ihm wird. Dann kam die Zeit der Experimente. «Wir Kunden kostenlos in den Shops beraten – sowie Social plinäres Customer Centered Design Team unter der Leitung sachen und Lösungsmöglichkeiten. haben gespielt und viele Prototypen gebaut, um einer Lösung Media Supportkanäle wie Facebook, Webchat oder von Markus Hohl schloss sich zusammen. Es besteht aus den näher zu kommen», so Anastasia Gramatchikova. «Wild thin- Youtube lösen Begeisterung aus. Doch Kundenerleb- Hauptakteuren von Marketing und Operations, Sales & Service «Wir haben ‹Thomas› in die WG geschickt», erzählt Sarah Löffler. king» war wichtig. Man unterwirft sich so wenigen Restrikti- nisse dürfen nicht dem Zufall überlassen werden. und wird unterstützt von New Business, Finance, HR, Corpo- «Dabei wollten wir sehen, wo in der User Journey Probleme onen wie möglich, um innovativere Ideen zu bekommen. Deshalb entschied sich O2 für die Einführung von rate und – last but not least – dem CEO. liegen.» Schon die Montage des Vorführgeräts hatte ihre Tücken. Fragen nach der Preisgestaltung oder der Konkurrenzsituation konsequentem Customer Centered Design. 4. Entscheidungsbefugnis: Ohne Entscheidungen und Die Versuchskaninchen in der Wohngemeinschaft hatten Pro- waren also in dieser Phase völlig unerheblich. Wichtiger war Kontrolle ist selbst die beste Idee zum Scheitern verurteilt.12 13 bleme, die vielen Zubehörteile richtig zuzuordnen. Die Ge- die Idee: «Thomas» sollte aufs Klo gehen! Das Schmutzwasser Customer Centered Design als Werkzeug für eine tolle O2 Deshalb installierte O2 eigene «Committees» mit Entschei- brauchsanweisung erwies sich als sehr unhandlich. Die eigent- sollte über einen Schlauch ins WC eingeleitet werden. Dum- Experience sollte zu messbaren Ergebnissen von einer Million dungsbefugnis und Controlling-Funktionen bezüglich der liche Nutzung, das Staubsaugen, verlief dagegen ohne merweise fanden die Versuchs-Nutzer diesen Plan gar nicht mehr treuer Kunden und einer höheren Rendite beitragen. Ein fi nanziellen Performance der Aktivitäten sowie eine «Clinic» Schwierigkeiten. Dann aber kam der dritte Abschnitt der Jour- charmant. Das Ekel-Problem war noch nicht gelöst. ehrgeiziges Ziel in einem gesättigten Markt. Doch in fünf für die laufende Unterstützung der Anwender des Design- ERKENNTNISSE ney: das Reinigen des Wasserfilters. «Der Filter muss ausgespült Schritten machte Markus Hohl mit seinem Team die Customer Prozesses. ERKENNTNISSE werden – und das fanden alle Tester unglaublich eklig.» DIE WINDEL-VISION Experience zu einem zentralen Unternehmensfaktor, der heu- 5. Einbeziehung der Mitarbeiter: Training und Motivation Durch das Erstellen einer Die Studentengruppe arbeitete an einer neuen Vision. Ihr te nicht mehr wegzudenken ist. aller Beteiligten ist ein wichtiger Baustein bei der Einführung Design schafft Klarheit! User Journey erkennt man ENTRÜMPELN DER MONTAGEANLEITUNG idealer «Thomas» wäre handlich, würde Bescheid sagen, wenn einer CX-Strategie. Hier arbeitet O2 mit einem «How-to Guide»: Visualisierung und Erklärung Die Studenten hatten also ihre Aufgabe gefunden: «Wie könn- der Filter verdreckt ist, und liesse sich im Handumdrehen IN FÜNF SCHRITTEN ... Jede Prozessstufe wurde kurz beschrieben, inklusive ge- Herausforderungen – hier ten wir das Nutzungserlebnis von Staubsaugern mit Wasser- reinigen. Und genau so einen Prototypen bauten die jungen 1. Richtlinien für Customer Experience: «Feels like O2». wünschtem Ergebnis. So konnte vom Projektverantwortlichen der Prozesse in einfacher z. B. das unterschiedliche fi lter in Familienhaushalten vereinfachen?», formulierten sie Leute mithilfe der Robert Thomas Metall- und Elektrowerke. Aus dem O2 Markenversprechen und den Brand Guidelines bis zu den unterstützenden Teams jeder laufend überprüfen, Sprache hilft den Mitarbei- Ekel-Empfinden in Ost und im Rahmen des «Creative Reframing». Die erste Baustelle, die Der Clou: Sobald eine Kontrollleuchte signalisiert, dass der entstanden Richtlinien für eine klare Customer Experience. wo man steht und wie es weitergeht. Bei der Ausbildung kamen tern, die neuen Richtlinien Montage, liess sich nach dem Erkennen des Problems recht Filter voll ist, drückt der Nutzer einen Knopf. Das Schmutzwas- Hierbei folgte das Team vier Leitgedanken: Die Experience Animationen, E-Learning, Ganz- und Halbtageskurse sowie West. schnell entschärfen. Statt eines überfrachteten Booklets gibt ser wird in ein zweites Reservoir gepumpt, in dem sich ein sollte frisch, hilfreich, ehrlich und persönlich sein. «Vertrauen Spezialisten-Trainings zum Einsatz. Bis dato wurden über 500 zu verstehen. es nun einen Quick Guide, der auf zwei A4-Seiten die ersten Superabsorber befindet. Dieses Pulver verdickt Dreck und ist die Grundlage für jede gute Kundenbeziehung. Deshalb ist Mitarbeiter in Customer Centered Design geschult. Ein Unternehmen kann Schritte zum Saugen erklärt. Zubehörteile, die für die Wasser zu einem Gel – und das kann man schlicht auf den es so wichtig, dass wir nur das versprechen, was wir auch Ohne Unterstützung der durch den naiven Blick von Kompost werfen, wo es zu Blumenerde verrottet. Der Super- halten können», so Markus Hohl. ... ZUM ERFOLG Chefetage ist kein haltiges Absorber befi ndet sich heute schon in jeder Windel. Er ist also 2. Design-Prozess mit Kunden im Fokus: Wie regt man «Customer Centered Design ist wie ein grosses Netz, das über aussen (von den eigentlich leicht verfügbar. Die Ingenieure arbeiten jetzt nur noch an der eine gute Experience an? «Wir haben einen Design-Prozess die ganze Firma geht. Es hat sich bewährt, dass wir den Pro- Customer Experience fachfremden Studenten) idealen Pump-Lösung. Dann aber könnte der neue «Thomas» gestaltet, der den Kunden im Fokus hat», blickt Markus Hohl zess gleich auf das ganze Unternehmen angewendet haben Design möglich. sehr profitieren. auch den westeuropäischen Markt erobern. zurück. Dieser neue Prozess visualisiert die fünf Phasen von und jetzt peu à peu einzelne Löcher stopfen», so Markus Hohl. der Vision bis zum Launch. «Wichtig war hierbei, dass die Idee, Schon jetzt sind eine Steigerung der individuellen Produktzu- Champions in jedem Team die Vision für ein Produkt so formuliert ist, dass sie jeder ver- friedenheit sowie eine Reduktion teurer Änderungen in letzter des Unternehmens ermögli- Bei der Produktentwicklung steht.» Wie ein Produkt oder der Service aus der Sicht des Minute messbar. Die Mitarbeiter sind Teil einer kunden- Kunden gesehen werden sollte, erarbeitete O2 mit einem Kern- zentrierten Organisation. Die Effizienz des Prozesses wird chen die Optimierung der reicht es nicht, Kunden nur team von Experten und Kunden. laufend mittels Umfragen in den Operations-Teams überprüft. Prozesse und der Customer vorab zu befragen. Ertrag- In Shops mit «Gurus», den absoluten Experten, ist die Kunden- Experience. reicher ist es, Zwischener- zufriedenheit um sieben Prozent höher und es wird mehr ver- gebnisse mit Nutzern zu kauft. «Es ist auch als Erfolg zu werten, wenn Produktideen nach erstem Feedback von potenziellen Kunden nicht weiter- testen und so das Produkt verfolgt werden. Unser Ziel ist es ja, weniger, aber bessere zu optimieren. Produkte zu bauen, die den Bedürfnissen unserer Kunden entsprechen», berichtet Markus Hohl. Das interne Feedback war bislang positiv. «Auch wenn noch nicht alles perfekt ist, sind die Leute insgesamt mit dabei.»  DER ENTWURF: von der Idee zur Realität  MARKUS HOHL  PROTOTYPING. PROTO- verfolgt ehrgeizige Ziele. TYPING. PROTOTYING …  DER PLAN: von der Vision über das Design, die kritische Überprüfung und den Aufbau bis zur Realisierung

FALLSTUDIE: MYPHOTOBOOK KASPAR VON MELLENTHIN & GUDRUN MOELLER (STIMMT) MYPHOTOBOOK In einem hart umkämpften Markt konzentriert sich myphotobook heute auf die proﬁtabelsten Kun- dentypen. Das verdankt das Unternehmen einer strukturierten Kundenanalyse. Vom Start-up in die Reifephase Kaspar von Mellenthin ist verantwortlich für mypho- hat und mehr als 16 Stunden in ein Fotobuch investiert. Auf tobook, seit die Holtzbrinck-Gruppe das einstige Start- der andern Seite Willy, der nur auf die schnelle Wirkung aus up-Unternehmen zum Erstellen von Fotobüchern 2009 ist. Kann tatsächlich eine Software für beide gleich gut passen? übernommen hat. Damals setzte er auf die Beseitigung Nein, lautete die Entscheidung. Und man gesellte zu Andrea CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 technischer Hemmnisse. «Dann gehts bergauf!», dach- nun Frauke, die ähnliche Bedürfnisse hat. So bekamen die te er. Doch Gudrun Moeller von der Stimmt AG war beiden ein Gesicht. «Die schwierigste Entscheidung war es, anderer Meinung: «Die Software allein schaffts nicht. bewusst auf bestimmte Kunden zu verzichten, um für eine Wir brauchen eine kundenzentrierte Strategie.» andere Kundengruppe die Nr. 1 zu werden. Wir haben ganz klar entschieden: Wir optimieren den Service für Andrea und DER ULTIMATIVE FOTOSERVICE FÜR ALLE? Frauke, Willy lassen wir links liegen», so von Mellenthin. Die Ausgangslage: Die Angebotspalette war breit, die Ideen sprudelten. Die Fotobuch-Software war zwar auf vielen Hun- SCHWACHSTELLEN AUFGEDECKT derttausend PCs installiert, aber der europäische Markt ver- Andrea und Frauke sollten fortan richtig gut bedient werden, zeichnete gleichzeitig rund sechzig Konkurrenten. Und die erzählte Gudrun Moeller dem CX-Publikum. Bei einer Konkur- Erwartungen der Shareholder waren hoch. Das Ziel war der renzanalyse und Usability-Tests im Labor entdeckte man14 15 ultimative Fotoservice für alle. Alles für alle? «Das brauchte Schwachstellen – eigene und die der Mitbewerber. Das Fazit Strukturhilfe von Stimmt», erzählt von Mellenthin. Es galt zu hiess: Investitionen in die Verbesserung der Software reichen beleuchten: Wer sind unsere Kunden? Wie können wir uns von nicht aus. Besser ist es, holistisch mit dem Kunden umzugehen. der Konkurrenz absetzen? Was wollen wir sein? Gudrun Moel- Den Schwerpunkt legte myphotobook auf das Storytelling. Ein ler bestimmte das Vorgehen anhand des 5-S-Modells: surface, Fotobuch erstellen muss richtig Spass machen! «Das war ein ERKENNTNISSE skeleton, structure, scope, strategy. Damit sollten alle Custo- Riesenschritt gegenüber dem bisherigen Pixelschubsen», sagt mer-Touchpoints auf die Kundenbedürfnisse und die Ziele Kaspar von Mellenthin. Auf spezifische Kunden- ausgerichtet werden. Heute fokussiert sich das Unternehmen in der Weiterent- typen fokussieren und deren Es folgte die Marktforschung mittels Befragung. Anhand wicklung auf wenige Schritte im Leben von Bildern und richtet von acht Faktoren kristallisierten sich fünf in Verhalten und sich darauf aus, was für die Kunden «Premium» bedeutet. Das Bedürfnisse besser ab- Einstellung höchst unterschiedliche Kundentypen oder Nut- heisst: Fotos auf verschiedenen Papiertypen, die Möglichkeit decken bietet Chancen, sich zergruppen heraus. Was für den einen nicht komplex genug, mehrerer Versandadressen, Andock-Möglichkeiten an Tech- von der Konkurrenz abzu- durfte für den andern nicht einfach genug sein. Sollte mypho- nologien wie iPad, Smartphones oder Self-Publishing. Kurz: tobook nun alle Nutzertypen gleich behandeln, oder sollte man myphotobook konzentriert sich auf das Glück der Kunden. heben und mehr Geschäfte für jeden unterschiedliche Features bereitstellen? Andrea und Frauke können sich freuen. Die Software soll zu machen. «Bis dahin wollten wir jeden Kunden bedienen. Aber die in ihrem Sinne einem Relaunch unterzogen werden. Und Dr. Frage war: Welcher passt am besten zu uns?», stellt von Mel- Gudrun Moeller, Senior Consultant der Stimmt AG, ist zufrie- Klare Customer Personas lenthin fest. Um es herauszuﬁ nden, führte das Projektteam den: «Wir sind aus der Start-up-Mentalität heraus!» sind eine solide Grundlage, qualitative Einzelinterviews durch und entwickelte aus den Nutzergruppen sogenannte Personas. Auf der einen Seite um die Sinnhaftigkeit von stand Andrea, die grossen Spass am Erstellen von Fotobüchern Investitionen für neue Fea- tures zu prüfen.  UNIVERSALGENIE Braucht es wirklich einen Allesverwender? Holistisch mit Kunden umge-  EINE SPIRALE NACH OBEN: hen: Wichtig sind die gesam- von der Idee zur Weiteremp- fehlung te Akzeptanz und Experi- ence rund um die Erstellung und den Erhalt eines Foto- buchs sowie den begleiten- Titel evtl. den Kundenservice. anpassen…

HERAUSFORDERUNGEN DISKUSSIONSRUNDE: DER WEG ZUR BEST EXPERIENCE ES DISKUTIEREN VON SWISSCOM ROGER WÜTHRICH-HASENBÖHLER, LEITER KMU & JÜRG PAULI, LEITER CUSTOMER EXPERIENCE DESIGN KMU & ANDREAS ERBE, LEITER DESIGN ACADEMY, SOWIE DIE CX-COMMUNITY HERAUS- Jeder Teilnehmer an einem CX-Forum hat seinen persönlichen Lieblingsprogrammpunkt – und sei es die kommunikative Mittagspause. Die Organisa- DER WEG FORDERUNGEN Es ist kein leichter Weg, darüber waren sich toren finden alle Bestandteile des Forums wichtig, ZUR BEST alle Experten einig. Auch über die Notwendigkeit, aber irgendwie liegen ihnen die «Herausforde- ihn zu gehen, gab es zwischen Roger Wüthrich- rungen» doch sehr am Herzen. Kein Wunder, geht Hasenböhler, Jürg Pauli und Andreas Erbe keine es hier doch um die Grundidee des Forums: Einer Meinungsverschiedenheiten. Doch beim Setzen der EXPERIENCE hat ein CX-Problem, und alle versuchen gemein- Schwerpunkte auf erstrebenswerte Meilensteine sam, es zu lösen. gibt es unterschiedliche Prioritäten, wie die Dis- Verständlicherweise interessiert sich nicht jeder der Teilnehmer kussion zeigte. für jede Fragestellung. Also werden Gruppen gebildet. Diesmal konnten die Forumsbesucher aus acht Herausforderungen die für sie passendste aussuchen. Zwei unterschiedliche Motive Die Kunden direkt erleben, statt nur über sie nachzu- MITARBEITER SIND KUNDEN treiben die Interessenten erfahrungsgemäss an: Sie kennen denken, kann einen wunderbaren Aha-Effekt auslösen. Dennoch bleibt an den Mitarbeitern mit Kundenkontakt die eine Lösungsmöglichkeit oder sie haben ein ähnliches Problem. Das meinte Roger Wüthrich-Hasenböhler, der Leiter Hauptverantwortung für gute oder schlechte Customer Expe- Beide Motivationen können dem Herausforderer weiterhelfen. KMU der Swisscom. Wie viel wäre geholfen, wenn die- rience hängen. «Bei der Einführung von Vivo Casa haben wir Er steht der Gruppe übrigens nicht allein gegenüber. Ein Fa- jenigen, die Kundenerlebnisse designen, mal wieder gezielt die Mitarbeiter als unsere ersten Kunden betrachtet», cilitator steht ihm zur Seite und hilft mit Methodenkenntnis mit offenen Augen etwas im eigenen Unternehmen berichtet Jürg Pauli, der Leiter Customer Experience Design das Wissen der Teilnehmer herauszukitzeln, zu sortieren, zu kaufen würden! Wie fühlt sich wohl ein Kunde, wenn KMU der Swisscom. «Das hatte grossen Erfolg.» Es braucht CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 gewichten. Das Moderieren gehört ebenso zu seinen Aufgaben er einen Vertrag vorzeitig beenden will, aber nicht also nicht nur eine Customer, sondern auch eine Mitarbeiter- wie das Zeitmanagement, was oft eine Herausforderung für darf? Die Antwort auf solche Fragen könnte einiges an Journey, um voranzukommen. Wer nur einen Preisplan entwi- sich ist. Aber jedes Mal sind die Teilnehmer aufs Neue erstaunt, Marktforschungskosten sparen ... ckelt, webbasierte Schulungen anordnet und Ziele setzt, kann wie viele Anregungen aus 75 Minuten geleiteter Diskussion nicht erwarten, seine Mitstreiter für ein Neuprodukt zu begeis- herauszuholen sind. CRITICAL NEEDS tern. «Ich habe schon viele Produkte eingeführt», erklärt Jürg Doch muss man tatsächlich jeden Kundenwunsch erfüllen? Es Pauli. «Aber noch nie ist eine Einführung so glatt gelaufen, kann gegebenenfalls richtig viel Geld kosten, den Kunden noch nie gab es so wenig Beschwerden und negative Rückmel- umfassend glücklich zu machen. Für einige überraschend kam dungen von Kunden.» So rechnet sich gutes CX-Design schnell. die Diskussionsrunde zur Ansicht, ein Unternehmen müsse auch mal den Mut haben, nicht immer und überall das Beste DIE ÜBLICHEN PROBLEME zu sein. «Es gibt die Ansicht, dass es sogar Tiefpunkte in der Auf dem Weg zur Best Experience macht die Expertenrunde16 17 NZZ Kundenbeziehung geben muss, damit man die Höhepunkte noch einen typischen Stolperstein aus. Andreas Erbe konsta- Zeitung lesen in der besser wahrnimmt», sagt Andreas Erbe, der Leiter der Design tiert: «Die meisten von uns arbeiten in Unternehmen, die nicht VODAFONE digitalen Zukunft Academy der Swisscom. Wichtig sei aber, den Kunden in der durchgängig aufgestellt sind. Daran krankt so manches Kun- FRAUNHOFER IIS Customer Experience — neben MARKUS HUG * FREIBERUFLER Tiefe aufzufangen, ihm zu helfen, wo es geht. Das Zauberwort denerlebnis.» Roger Wüthrich-Hasenböhler ergänzt: «Wir ent- OLIVER FUH RMANN guten Erlebnissen auch gute THORSTEN ZOERNER für Lars Diener-Kimmich von Swisscom ist in diesem Zusam- wickeln Produkte sequenziell: erst die Idee, dann das Design, Zahlen menhang «critical needs». Exakt jene Kundenbedürfnisse, die dann kommt das Marketing ... Die End-to-End Sicht fehlt!» Jürg JÖRN BREIER Mit dem Aufkom men von Smart- gerade wichtig seien, müssten erfüllt oder besser noch über- Pauli meint: «Ein CX-Designer ist eigentlich wie ein Dirigent, Marktfo rschung, CRM, Customer phones und Tablet PCs wandelt sich Das Kundenerlebnis-Manifest stellt Experience Management und Social troffen werden. der ein grosses Orchester zum Spielen bringt.» Ein Stossseuf- Häufig ist bei Customer Experience der Medien konsum. Die Leser er- in seinen Thesen die Anforderungen Media- Aktivitäten werden in den zer ist im Plenum zu hören: Wenn nur das Orchester nicht so Projekten der Nutzen intuitiv klar. warten vermehrt Inhalte in digitaler aus Sicht des Kunden für ein optima- Unternehmen zumeist losgelöst von- KUNDENZUFRIEDENHEIT HÄNGT gross wäre! Eine kleine Band wäre viel leichter zu dirigieren. Vor allem bei den Projektm itarbei- Form. Trotzde m sind viele Leser les Erlebnis dar. Es werden die kul- einander betrieben. Der Nutzen einer VON DEN ERWARTUNGEN AB Nun ist die Zerschlagung eines Grosskonzerns nicht wirk- tenden. Doch stellt sich am Ende die noch nicht bereit, für Onlineinhalte turellen Werte gezeigt , die jeder Integration dieser Ansätze liegt al- Ganz entscheidend dabei sei, ergänzt aus dem Plenum Markus lich eine Option für besseres CX. Man kann aber mit einzelnen Frage, was die Investitionen nun zu bezahlen. Auch das Leseerlebnis Kundenbeziehung zugrunde liegen. lerdings auf der Hand. Wie können Hohl von Telefonica O2 UK, dass all jene Erwartungen erfüllt Instrumentengruppen anfangen und nach und nach alle Mit- tatsäch lich gebracht haben. Und bei den neuen Medien verändert sich Durch das Manifest erhalten Kunden relevante Kundendaten aus bisher würden, die zuvor durch das Unternehmen geweckt worden spieler mit ausreichend Übung und Motivation ausstatten – dabei sind – nicht nur, aber beson- im Vergleich zu Papier. Welche neuen und Anbieter eine einfache Möglich- ungenutzten Datenq uellen und Er- seien. «Wer nichts erwartet, ist leichter zufriedenzustellen.» selbst wenn es Jahre dauert. ders – in grossen Unternehmen auch Heraus forderu ngen und Chance n keit, die Ursachen für Konfl ikte zur gebnisse der genannten Teilberei- Ein Billigcarrier wie Ryan Air mache das jeden Tag vor. Für Zahlen gefragt . Wie lässt sich die ergeben sich für Medienunterneh- erkennen und sie zu beheben. Wie che für die ganzheitliche Steuerung schlechte Kundenerlebnisse ist demnach nicht immer eine Wirtsch aftlichk eit von Custom er men daraus? Wie können Medien- lassen sich kulturelle Werte in die des Kunden managements metho- schlechte Leistung des Unternehmens, sondern manchmal Experience Projekten berechnen? unternehmen den digitalen Leser Unternehmensorganisation integrie- disch sinnvol l verknüpft werden? auch ein zu vollmundiges Versprechen verantwortlich. begeistern? Welches Bezahlmodell ren bzw. damit abgleichen? Wie können darüber hinaus Ablei- wird dem Leser und den Anbietern tungen für die Entwic klung von  DIE FISHBOWL METHODE gerecht? neuen Produkten und Dienstleistun- Jeder kann sich in die gen erfolgen? Diskussionsrunde einklinken. VERSICHERUNGSKAMMER BAYERN  VISUAL RECORDING: POSTMAIL Alles spielt zusammen, um gute KERSTIN LINDERMANN UND NICOLE OLIVER EG G Erlebnisse zu schaffen. Das zeigt DETAMB EL (FREIBERUFLERIN) ER die gezeichnete Zusammenfas- sung der Diskussion von Caroline BANK COOP Pos tMa il bew eg t sich mit dem e- 1&1 INTERNET Wyss. Vom «Silodenken» zu «Kundenverst Loyalität messen — Ist der Net Kundenerlebnisse an der Tran sport von Briefen, Zeit ung en hern»: Wie gelingt es, ein Versiche- Schnittstelle zwischen Retail ell Promoter Score (NPS) das und Werbesendungen in einem sehr rungsunternehmen mit trad ition geeignete Mittel? Banking und Detailhandel traditionsreichen Segment des Kom - stark fach lich getr iebener Arbeits- MONIKA SUHNER munikationsmarkts. Das Unterneh MICHAEL GALLA - wei se für die Sichtweisen und Be- men betr eut aus sch lies slic h Ge- ) dürf nisse der Kunden (Versicherte sch ä f t s k u nde n. Wie k a n n d und Vertrieb spartner (z. B. Agentu- Bank Coop hat die spezielle Situati- ie 1&1 Internet AG möchte die Taug- CX-Philosophie überzeugend in ei- ren oder andere Vertriebswege übe r on, eine Schnittstelle zwischen Re- lichkeit des NPS diskutieren und hat nem technologiegetriebenen Banken und Sparkassen) zu sensibi- tail Ban king und Deta ilha ndel zur dazu eine Reihe Fragen , um die e BtoB-Um feld vert reten und imple- lisieren, sodass Marketing und Ver- Verfügung zu haben. Wie kann dies Diskussion anzutreiben: mentiert werden? (= Sch nitt stel le genutzt werden, um trieb gemeinsam mit den Sparten › Ist der NPS aufgrund seiner Volati- Produktgeber ) kundenorientiert den- Kundenbedürfnisse besser abzude- lität eine geeignete Unternehmens- ken und handeln? cken und Erlebnisse zu schaffen, die kennziffer zur Loyalitätsmessung? rt von den Kunden als echter Mehrwe › Welche Schwan kungsb reite ist empfund en werden? «norma l»? › Welche alternativen Metriken bieten sich an?

REFERAT UND AUSBLICK STUDIE: WIE EIGNEN SICH UNTERNEHMEN INITIANTEN CX-FORUM & SWISSCOM BRAINGYM DESIGN UND DESIGN MANAGEMENT-WISSEN AN? PROF. CLAUDIA ACKLIN, LEITERIN DESIGN MANAGEMENT INTERNATIONAL BA, HOCHSCHULE LUZERN Die erstmalig erhobene symbo- lisc he Tei lne hm ergebü hr von 500 Fra nken pro Per son wir d vollumfänglich in diese Studie INITIANTEN investiert - so träg t jeder CX- For um Tei lne hm er zum Wis - sensaufbau über CX und Design Thinking bei. WIE EIGNEN Als Wissenschaftlerin legt Professor Claudia Acklin Wer, warum, wo? Auf einem CX-Forum lernt man viele Menschen SICH UNTER- grossen Wert auf klare Definitionen. Und da der kennen – es gibt alte Bekannte und neue Gesichter. Begriff «Design» im Laufe der letzten Jahre diverse An zwei Personen wird sich hinterher jeder be- Bedeutungserweiterungen erfahren hat, sind diese sonders erinnern – es sind die «Gastgeber» des NEHMEN Definitionen keine sophistische Spielerei. Forums: Miriam Bleuler von Swisscom und Helmut Kazmaier von Stimmt. Sie und ihre Teams von Vor rund fünfzig Jahren begannen Unternehmen ernsthafter, HERAUSFORDERUNGEN IN DER PRAXIS sich über die Gestaltung ihrer Produkte Gedanken zu machen, So weit das theoretische Modell. In der Praxis gibt es allerdings Swisscom und Stimmt haben mit viel Know-how um damit für die neue Konsumgesellschaft mit attraktiven viele Hürden zu überwinden. Nach Erfahrung von Prof. Acklin und Herzblut das Forum zu einer wichtigen Aus- DESIGN UND Angeboten gerüstet zu sein. Design Management hiess damals scheitert der Einbezug von Design oft im Augenblick der Ent- vor allem, den richtigen Designer auszuwählen und zu «beauf- wicklung von Konzepten. Designer arbeiten anders als Inge- sichtigen». In den folgenden Jahrzehnten wurde die Aufgabe nieure oder als Manager, was zu Missverständnissen führen tauschplattform unter CX-Experten im deutsch- des Design Managements grösser. Die damaligen Spezialisten kann angesichts andersartiger Kulturen und Werte der Mit- sprachigen Raum gemacht. CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 lernten, sich mit Kundenbedürfnissen auseinanderzusetzen, arbeiter des Unternehmens. «Das Wissen um neue Design- Trends zu verfolgen, die Belegschaft auszubilden – ohne das Möglichkeiten muss sozialisiert werden, Design-Wissen muss Management und die Organisation von Designern zu vernach- Eingang ins ganze Unternehmen fi nden», meint die Expertin. DESIGN MA- lässigen. Vor allem in den angelsächsischen Ländern wurde Nur wenn viele Mitarbeiter mit den neuen Tools umgehen Stimmt berät seit 1998 Unternehmen in Bezug auf Kundenbe- Centered Design» verschrieben. Ging es früher primär um die Design zum unverzichtbaren Teil der Unternehmensstrategie. können und wissen, wofür sie diese anwenden können, gibt dürfnisse und hilft ihnen, durch gezielt optimierte Erlebnisse Technik, stehen heute der Kunde und seine Bedürfnisse im Zur Jahrtausendwende kam zum Design Management eine es Erfolge. Die Professorin räumt aber auch ein: «In der Praxis für ihre Kunden einzigartig zu werden. Wer die Interaktionen Mittelpunkt der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. An weitere Dimension hinzu: der Begriff «Design Leadership» läuft die Aneignung von Design Thinking viel chaotischer ab zwischen seiner Firma und den Kunden verbessern will, wen- diese Perspektive und Unternehmenskultur müssen sich die wurde eingeführt. Design Leadership umfasst die Entwicklung als in meinem Modell. Eine Abteilung kann schon virtuos det sich gerne an die Spezialisten aus Zürich. Insofern ist das Mitarbeiter von Swisscom erst gewöhnen. Ein wichtiger Ort von Unternehmensvisionen, von Designstrategien und die Design-Konzepte erstellen, während die Führungsetage gerade Engagement von Stimmt für das CX-Forum nur folgerichtig. für diesen Perspektivenwechsel ist für Swisscom das Brain- Förderung eines innovationsfreundlichen Klimas. Heute ist erst an der Design-Strategie arbeitet.» Das kann übrigens «Wir sind überzeugt, dass sich Wissen vermehrt, wenn man es Gym. Die ehemalige Schalterhalle der Post wurde vor drei NAGEMENT- sogar noch ein weiteres Element hinzugekommen: «Design funktionieren. Intuitiv wissen auch manche Nicht-Designer teilt», sagt Helmut. Die Experten lernen von der CX-Commu- Jahren als Weiterbildungsort, Treffpunkt, Café und Bibliothek18 19  SWISSCOM BRAINGYM – Thinking» ist gefragt. «Meiner Meinung nach sind Design bestens, wie sie ihre Kunden erreichen können. nity, wo aktuell der Schuh drückt und bieten im Gegenzug umfunktioniert – ein Ort, an dem menschenzentriertes Gestal- Heimstätte des CX-Forum Management und Design Leadership notwendig, um Prozesse einen offenen Erfahrungsaustausch an. ten Form annimmt: Aus Sitzungszimmern wurden bunte im Unternehmen zu gestalten und zu steuern», erklärt Profes- STUDIE BRINGT LICHT INS DUNKEL Die Swisscom hat sich für das Thema Customer Experi- Kreativräume mit mobiler Inneneinrichtung. Dazu gehören sor Acklin. Design Management und Leadership wären mit Mit der «Design Thinking Studie», die die CX-Community ence als idealer Partner positioniert. Das Unternehmen hat das Tische, auf denen man schreiben kann, und Wände, die sich einem Skelett vergleichbar. «Design Thinking hingegen ist fi nanziert, soll systematisch erfasst werden, wie weit in den erklärte Ziel, als Begleiter in der digitalen Welt eine Lieblings- zum Visualisieren von Ökosystemen und Kundenerlebnisketten eine Einstellung. Das ist das Fleisch am Knochen!» Beim Unternehmen Kompetenzen in den Bereichen Design Thinking, marke der Schweizer zu sein. «Wir haben das beste Netz und eignen. Das Swisscom BrainGym öffnet während des Forums WISSEN AN? Design Management geht es um das bewusste, strategische Design Management und Design Leadership ausgebaut wurden besten Service», sagt Miriam Bleuler, «aber um in Zukunft für einmal auch externen CX-Fachleuten die Tore und heisst und geplante Gestalten von Prozessen und Strukturen. den. Es soll herausgefunden werden, welches die aktuellen konkurrenzfähig zu bleiben, müssen wir auch das beste Erleb- alle herzlich willkommen! Herausforderungen sind, mit denen sich die CX-Pioniere in nis bieten.» DAS LERNMODELL ihren Unternehmen konfrontiert sehen, wenn diese sich daran Was bedeutet dies für Swisscom? Das Unternehmen hat Acklin geht davon aus, dass in vielen Unternehmen Design machen, eine Design Thinking Company zu werden. Zu diesem sich seit 2008 der Denkhaltung und Arbeitsweise «Human Thinking erst aufgebaut, sozusagen gelernt werden muss. Der Zweck befragt Claudia Acklin etwa zehn Firmen, die sich dem Anstoss dazu kommt meistens von aussen. «Es kann eine Design Thinking verschrieben haben. Im Herbst, während des Krise sein, ein neuer Mitbewerber tritt auf – irgendein Trigger CX-Forums 5 am 10. November, werden die Resultate vorge- muss da sein.» Das Unternehmen sucht, ist offen für Neues, stellt. Anschliessend stehen sie auf www.cx-forum.ch zur zum Beispiel für Design-Kompetenzen, um sein Problem zu Verfügung.  DAS CX-FORUM TEAM lösen. Designer werden also für ein konkretes Projekt gebrieft, mit viel Herzblut für die Sache Designkonzepte entwickelt und konkrete Massnahmen wie beispielsweise die Gestaltung von Kundenkontaktpunkten EINIGE NOTWENDIGE umgesetzt. Am Ende der Kette haben die Kunden eine neue Customer Experience, die einen Wettbewerbsvorteil und letzt- FÄHIGKEITEN: lich dem Unternehmen selbst strategische Flexibilität ver- für Design Leadership: schafft. Zukunftsbilder entwickeln,  CLAUDIA ACKLIN engagiert sich für den Brücken- Innovationsstrategie ab- schlag zwischen Theorie und leiten, Designstrategie Praxis. formulieren  DESIGN WISSEN IM UNTERNEHMEN In welcher Form verlaufen Lernprozesse? für Design Management: Designer finden, Projekte managen, Markenwerte mit Produkten abstimmen, kohärente CX schaffen für Design Thinking: passende Methoden für Fragestellung finden, best- mögliche Lösung finden, Unklarheiten aushalten bis zur Lösung

TEILNEHMERIMPRESSUMHERAUSGEBERCX-Forum www.cx-forum.chKONZEPT UND REDAKTIONMiriam Bleuler und Tiziana Meletta,Swisscom www.swisscom.chHelmut Kazmaier, Stimmt www.stimmt.chInka GrabowskyTEXTClaudia Gabler, Inka Grabowsky,Brigitta HochuliFOTOGRAFIEBeat Schweizer www.beatschweizer.comCX-Forum TeamGESTALTUNG UND REALISATIONEclat, Erlenbach/ZH www.eclat.ch 11 M 10. NOVEMBER 20 DAS CX -FORUM 5 FINDET A T. NGYM IN BERN STAT IM SWISSCOM BRAI chsten CX-Forum? Interesse an einer Teilnahme am nä Kontaktaufnahme: Wir freuen uns auf die HELMUT KAZMAIER MIRIAM BLEULER helmut.kazmaier@stimm t.ch om.com miriam.bleuler@swissc +41 44 562 10 23 +41 79 541 87 21 Swisscom Mitarbeiter: Teilnahmebedingungen sleitung nominiert. Die Teilnehmer werden durch die Bereich

CX Forum 4 Magazin

by Stimmt AG on Oct 12, 2011

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