Customer Experience Forum 5 Magazin
 

Like this? Share it with your network

Share

Customer Experience Forum 5 Magazin

on

  • 7,855 views

 

Statistics

Views

Total Views
7,855
Views on SlideShare
3,475
Embed Views
4,380

Actions

Likes
2
Downloads
19
Comments
0

2 Embeds 4,380

http://cx-forum.ch 4377
http://translate.googleusercontent.com 3

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Customer Experience Forum 5 Magazin Document Transcript

  • 1. CUSTOMEREXPERIENCEFORUM 5Das MagazinCX-Forum 5, November 2011 SEITE 4 KEY DISCUSSION DESIGN THINKING — ALS UNTERNEHMEN LERNBAR? SEITE 16 REFERAT ZUR STUDIE MASSIVE CHANGE SEITE 18 KREATIVWORKSHOP DIE BOOM-WOW-WOW-WOW- BOOM-AH-KURVE
  • 2. EDITORIAL INHALTSVERZEICHNIS 3 BLICKWECHSEL VORABENDPROGRAMM 4 KEY DISCUSSION DESIGN THINKING – ALS UNTERNEHMEN CX- LERNBAR? 7 FALLSTUDIE CREDIT SUISSE & ZURICH 8 FALLSTUDIE AXA WINTERTHUR Liebe CX-Experten 9 FALLSTUDIE BASLER VERSICHERUNGEN 10 CX-FORUM EIN TAG IN BILDERN 12 FALLSTUDIE MUSIOL MUNZINGER SASSERATH & BASLER VERSICHERUNGEN Nach fünf Customer Experience Foren sind wir zur Über- 13 FALLSTUDIE ERGO VERSICHERUNGSGRUPPE 14 FALLSTUDIE WORKATION WEEK zeugung gelangt, dass kaum noch jemand am Sinn von 16 REFERAT ZUR STUDIE MASSIVE CHANGE Design Thinking und Customer Experience (CX) 17 HERAUSFORDERUNGEN 18 KREATIVWORKSHOP zweifelt. Wir rennen offene Türen ein, wenn wir erklären, 19 INITIANTEN dass in Unternehmen aus der Kundenperspektive FORUM gedacht werden muss. Das belegen auch die Studie «Mas- sive Change» (S. 16) und die Key Discussion mit Carsten Schloter, CEO Swisscom (S. 04). Daraus geht allerdings ebenfalls hervor, dass der Weg zum Ziel «CX» nicht immer ausgeschildert ist. Gelegentlich geraten wir in Sack- 5 gassen oder werden gebremst. Mal ist es das SilodenkenCUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 in den Unternehmen, das ein durchgängig positives Kundenerlebnis verhindert. Oder die Zusammenarbeit von Spezialisten und Generalisten klappt nicht. Manchmal DOW NLOAD: sehen einzelne Kollegen oder Chefs einfach nicht, welcher Sämtliche Videos, Präsentationen und Impressionen vom CX-Forum 5 Mehrwert durch Design Thinking entsteht. Und mitunter und früheren Foren können auf unserer Webseite heruntergeladen2 ist die Unternehmenskultur nicht so kreativ und offen, wie werden:  www.cx-forum.ch sie sein müsste. Diese Phänomene waren im November 2011 die «Herausforderungen», denen sich die Teil- nehmer in Gruppenarbeit gestellt haben. Die Ergebnisse seht ihr auf Seite 17. Es gibt bei der Einführung von Design Thinking nicht nur Probleme, sondern auch wunderbare Erfolge. Das be- weisen die Fallstudien, die uns CX-Profis wieder mit- gebracht haben. Solltet ihr also gelegentlich beim Finden LUCA ZAC Amavita A CH E I potheken eines geeigneten Pfads zum grossen Ziel in ein Motiva- Das CX-Forum ist die st tionsloch fallen, nehmt eins der CX-Magazine zur Hand. perfekte Plattform für interessante, kreative Wenn die anderen es geschafft haben, schafft ihr es auch! Menschen, welche das Kundenerlebnis in der eigenen Firma verbessern Viel Freude beim Lesen! oder optimieren möchten. Die Stimmung war wäh- rend der Veranstaltung immer ungezwungen und für die Kreativität sehr fruchtbar. Customer Ex- Miriam Bleuler, Helmut Kazmaier, perience wurde im wahrs- Swisscom Stimmt ten Sinne des Wortes erlebt und gelebt!
  • 3. BLICK- Das Vorabendprogramm für Querdenker WECHSEL CX-Pioniere nehmen mitunter lange Wege in Kauf, um DIE ARBEITS-SPIEL-ERFAHRUNG am CX-Forum teilzunehmen: nicht nur eine Stunde ab Zuvor hatten die Blickwechsler schon hart gearbeitet. Das Basel, sondern auch fünf Stunden ab Wien oder Berlin. Berner Stadttheater betrachteten sie für einmal nicht als Bereits sind die ersten Blickwech sel- BLICKWECHSEL: VORABENDPROGRAMM Die Anreise am Vortag drängt sich auf. Zumal man Musentempel, sondern als Innovationsfabrik, die alle sechs Teilnehmer im BrainGym angekomm dadurch die Chance bekommt, bereits am Vorabend Wochen Produkte entwickelt und auf den Markt bringt. Wie en.Alles liegt bereit… andere Teilnehmer kennenzulernen und Neues, Uner- viele iterative Proben es dafür geben muss, durften die Teil- wartetes zu entdecken. Denn dafür ist der «Blickwech- nehmer selbst ausprobieren. Der Schauspieler und CX-Director sel» da. Adam Lawrence und der Service Innovation Consultant Markus Edgar Hormeß von Work∙Play∙Experience gaben einen fünf- «Der Blickwechsel hat sich inzwischen zu einem echten zeiligen Dialog (frei nach Shakespeare) vor, aus dem drei Magneten entwickelt», sagt Miriam Bleuler, Initiantin des CX- Gruppen drei unterschiedliche Theaterstücke entwickelten. Je Forums seitens Swisscom. Und weil das Programm ungewöhn- nach Betonung, je nach Körpersprache erzählte der Text eine liche Denkanstösse gibt, steigt das Interesse. «Inzwischen andere Geschichte. Erstaunlich auch, welch grosse Bedeutung lässt ihn sich gut die Hälfte der Forumsteilnehmer nicht ent- das Bühnenbild für die Wirkung auf den Betrachter hat und gehen.» Auch für Markus Hug vom NZZ-Lab gehört der Blick- wie sehr man die Aufmerksamkeit von Kunden oder Zuschau- wechsel einfach dazu. Annika Riner von den Basler Versiche- ern lenken kann. Kaum jemand bringt es fertig, den Blick von Gemeinsam geht es ins Stadttheater Bern … rungen sagt: «Wir sind mit dem ganzen Team angereist.» einer Action-Szene abzuwenden. Bei der nächsten Power-Point- Kontakte geknüpft und die…wo bei einem Apéro riche erste en. Beate Ehmke von der Credit Suisse freut sich über das Prinzip: Präsentation sollte man das im Hinterkopf haben. Erwartungen an den nächsten Tag ausgetauscht werd «Es hilft ungemein aus der täglichen Routine herauszukommen, wenn man mal querdenken muss.» Wie von selbst merkten die Teilnehmer, was Unternehmen vom Theater lernen können. Es ging um die Bedeutung des Castings, APÉRO ZWISCHEN FRESKEN UND FÄSSERN um Interpretationsspielräume, die man nicht mit Mikroma- Work·Play·Experience Ein ungewöhnlicher Ort hilft beim Betreten ungewohnter nagement einschränken darf, und um Authentizität. «Ein … wo es mit Adam und Markus von Denkpfade. «Das ist kein Restaurant, das ist ja ein Museum», Mensch hat viele Facetten», sagt Markus Hormeß. «Wenn er gleich zur Sache geht. sagte ein Gast überwältigt, der zum ersten Mal den Kornhaus- eine Rolle ausfüllt, sollte er nur einen Teil seiner eigenen Per- keller in Bern betrat. Und schon hat er wieder einen Blickwech- sönlichkeit verstärken müssen.» Ob auf der Bühne oder bei der sel-Augenblick erlebt. 300 Jahre alt ist der unterirdische Raum Kundenberatung: Die Anforderungen gleichen sich. mit den Ausmassen einer Kathedrale. Wer nicht gerade in zwanglose Gespräche über CX vertieft war, konnte die Wand- Diese Erkenntnisse konnten die Teilnehmer am Forumstag gemälde von Rudolf Münger oder das gewaltige vergoldete Fass noch vertiefen. Mehr dazu lest ihr auf Seite 18. bewundern, das an die Geschichte des Lagerhauses erinnert. Die Teilnehmer haben sichtlich Spass bei den Theaterübung en. Nach diesem rasanten Auftakt geht es weiter in den Kornhausk eller in Bern… 3 CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5
  • 4. KEY DISCUSSION: DESIGN THINKING – ALS UNTERNEHMEN LERNBAR? VON SWISSCOM DISKUTIERTEN: CARSTEN SCHLOTER, CEO CHRISTINA TAYLOR, HEAD OF BEST EXPERIENCE ANDREAS ERBE, MODERATION Am Anfang der fünften Ausgabe des CX-Forums stand für KEY einmal keine Ansprache, sondern ein angeregtes Gespräch: Carsten Schloter und Christina Taylor unterhielten sich darüber, wie und ob Design Thinking in Unternehmen eingeführt und vorangetrieben werden kann. Eine Firma, ein Grundgedanke, DISCUSSION aber zwei unterschiedliche Perspektiven: hier der CEO, der zum ersten Mal öffentlich Stellung nimmt zu Design Thinking im Unternehmen, da die Bereichsverantwortliche, die diese Denk- weise seit einigen Jahren im Unternehmen verbreitet. Design Thinking – als Unternehmen lernbar?CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 Andreas Erbe (AE) — Carsten, es gibt ja einen Unter- man nicht tut. Diese Schnittstelle konstruktiv zu managen, das schied zwischen Design Thinking als Grundhaltung ist Design Leadership, und das fasziniert mich die letzten drei und Design Thinking oder Experience Design als einer Jahre. Disziplin. Bleiben wir doch kurz bei der Grundhaltung. Was macht für dich einen Design Thinker aus? AE — Carsten, wie siehst du deine Rolle? Was trägst du als CEO dazu bei, dass sich Design Thinking durch- Carsten Schloter (CS) — Jeder defi niert den Begriff Design setzen kann? Thinking anders, und ich erhebe nicht den Anspruch, die einzige Wahrheit zu verkünden. In meinem heutigen Verständ- CS — Indem ich Christina hier im BrainGym kritisch anschaue, nis ist Design Thinking eine Haltung, die dazu führt, dass man wenn sie rosa Teppiche verlegt, aber nicht unmittelbar die an ein Thema mit komplett offenen Augen und Ohren heran- Entscheidungen umstosse. Ich denke, man muss in einem4 geht, quasi als Entdecker und – das ist besonders wichtig – Unternehmen immer wieder Freiraum schaffen, um mit neuen ohne Hypothese. Manager sind inzwischen bereit, zum Kunden Ansätzen und mit neuen Haltungen zu experimentieren. zu gehen, um zu schauen, wo seine Probleme liegen. Aber sie Es gibt durchaus Themen im Unternehmen, die man von gehen sehr oft mit einer bestimmten Hypothese an diese oben nach unten treiben muss. Aber es gibt eben auch Themen, Kundenbeobachtung heran. Doch wenn ein Mensch eine Hypo- denen man Platz einräumen muss. Man kann darauf setzen, these im Kopf hat, dann ist sofort seine Beobachtung nicht dass sie sich viral verbreiten, wenn sich Erfolge zeigen. Beim mehr neutral. Er nimmt nur noch jene Punkte auf, die seine Thema Design Thinking war ich hin- und hergerissen. Wenn Hypothese bestätigen, und neigt dazu, jene Punkte zu über- man eine solche Haltung sofort mit dem ganzen Unternehmen sehen, die zu seiner Hypothese in Widerspruch stehen. teilt, dann unterliegt man der Gefahr, dass das Thema Pro- grammcharakter annimmt. Irgendjemand würde sich Ge- AE — Der Umgang mit Wahrnehmungsblockaden ist danken machen, wie titulieren wir das Ding? Sobald aber ein also etwas sehr Wichtiges, was als Technik immerhin Name im Raum steht, beginnen meiner Erfahrung nach 16’000 lernbar ist. Damit komme ich von der Haltung zur Menschen mit diesem Titel ganz unterschiedliche Dinge zu Disziplin. Christina, was muss man lernen für gutes verbinden. Man fi ndet ihn auf einmal in jeder Präsentation Design Thinking, für gutes Experience Design? wieder. Die Leute haben das Gefühl, sobald man diesen Auf- hänger hat, ist alles besser. Doch nach ein paar Monaten kehrt Christina Taylor (CT) — Für mich ist Design Thinking krea- die grosse Ernüchterung ein – und das Thema ist tot. Des- tive Problemlösung. Kreativität kann man nicht ganz lernen, wegen muss ich sehr gut überlegen, was man programmatisch das muss man in seiner DNA haben. Problemlösung kann man von oben nach unten treibt, und bei welchen Themen man auf lernen. Die Verbindung von beidem kann man auch lernen. Oft virale Verbreitung setzt, indem man einem Team Freiraum und sind es zwei Personen, einer ist kreativ, ein anderer ist ein Mittel gibt. analytischer Problemlöser, die man zusammenbringen muss. Das ist Führungssache. Das kreative Genie, das sowieso alles CT — Als wir angefangen haben, haben wir Experience Design hinterfragt und vielleicht etwas verrückt ist und farbige Tep- unterrichtet. Wir haben ein Jahr lang 800 Leute hier im Brain- piche in öde Büros legt, trifft auf Analysten, die den Markt Gym darin ausgebildet, wie man ein Problem mit Design kennen und eigentlich genau wissen, was man tut und was Thinking Methoden löst. Die Teilnehmer haben das cool ge- UNSER VERSTÄNDNIS VON… DESIGN THINKING Design Thinking (DT) wird oft im Zusammen- UNSER VERSTÄ NDNIS VON… hang mit CX genannt und impliziert eine Denk- CUSTOMER EXPERIENCE haltung, die auf dem Trial-and-Error-Prinzip basiert, schnell Ideen als Prototypen durchläuft, erience Wir verstehen unter Customer Exp die Sichtweise des Kunden konsequent in den und seine (CX) eine Haltung, die den Kunden Mittelpunkt stellt und dabei sowohl analytisch ei wird Bedürfnisse ins Zentrum stellt. Dab wie auch kreativ in der Problem lösung vorgeht. Unternehmen das Erlebnis des Kunden mit dem Design Thinking Methoden bieten sich an, um über den ge- über alle Berührungspunkte und Kontaktpunkte, Prozesse, Produkte oder Dienst- Ziel ist es, samten Kundenzyklus betrachtet. leistungen im Sinne einer guten Customer zu gestalten, dieses Erlebnis konsistent positiv Experience zu gestalten. Im deutschen Sprach- einen Wett- sodass ein Unternehmen dadurch raum wird DT oft missverstanden: Es geht nicht bewerbsvorteil erlangt. darum, Design zu begreifen als «Dinge schöner zu machen», sondern darum, bei der Produkt- und Dienstleistungsentwick lung wie ein Designer vorzugehen.
  • 5.  CARSTEN SCHLOTER ist überzeugt, dass man in einem Unternehmen immer wieder Freiraum schaffen muss, um mit neuen Haltungen zu experimen- tieren.  CHRISTINA TAYLOR treibt den Design Thinking Ansatz bei Swisscom weiter voran: «Es lohnt sich!»funden, einige Sachen mitgenommen und in ihrem Job gele- brechen. Die Weiterentwicklung einer Kultur ist kein Projekt, haben, ist ja durchaus sinnvoll, aber wir haben haltgentlich angewendet. Das hat bedingt genützt. Aus meiner sondern ein Weg. Wenn wir nach einem Jahr zurückgeblickt auch Einheiten, über deren Grenzen hinweg gearbeitet CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5Sicht haben wir ein nächstes Reifestadium erreicht, als wir hätten und versucht hätten zu messen, was wir erreicht haben, werden muss. Carsten, was kann man tun, um das zuanfi ngen, konkrete Projekte umzusetzen und an diesen Projek- und dann beurteilt hätten, ob wir weitermachen, hätten wir fördern?ten zu lernen. Wir haben uns auf einige wenige Sachen kon- abgebrochen. Aber wir haben’s aus Leidenschaft gemacht.zentriert, sie angewendet, sodass es nicht bei Worthülsen blieb. Selbst wenn man es am Anfang ganz bewusst viral laufen lässt, CS — In jedem grösseren Unternehmen gibt es Organisations-Das hat die Art, wie wir in der Praxis zusammenarbeiten, ist es wichtig, dass das Management mit voller Überzeugung einheiten. Deshalb gibt es auch Silodenken. Es wird sogarverändert. Ein Design Prozess besteht aus 300, 400 kleinen dahintersteht und sagt, das ist jetzt nicht mal ein «Try» von teilweise gefördert. Die Leute in den Abteilungen EntwicklungEntscheiden, nicht nur aus einer grossen Geste am Anfang. irgendwas, sondern das ist etwas, das dem Unternehmen und Sales sollen möglichst wenig miteinander in BerührungDiese Geste ist die kreative Leitidee, aber dann in der Um- fundamental gut tut. Wir geben ihm keinen Namen, wir ex- kommen. Aber es gibt drei Wege, dieses Silodenken zu über-setzung ist es wichtig, immer wieder neu zu denken, eine perimentieren damit. winden. Der erste sind regelmässige Jobrotations. Jemand, derandere und bessere Form der Umsetzung zu fi nden. Deshalb fünf Jahre in einer Position ist, sollte in eine andere Einheitist für mich die Implementierung in praktische Projekte aus- AE — Carsten, wie kann man denn solche Zellen, solche wechseln. Das machen wir immer systematischer, und das 5schlaggebend. Subkulturen fördern? Ist es das Individuum, sind es führt dazu, dass die Menschen in ihrem Denken breiter werden. einzelne Führungskräfte oder sind es Impulse von Zweitens: Ich bin langsam der Überzeugung, dass eine Orga-CS — Was ich nicht möchte, ist, dass der Eindruck entsteht: aussen? Wie kriegt man diese Bewegung in die Mitte nisation alle fünf bis sechs Jahre einfach durchgeschüttelt«Wenn es uns gelingt, dann ist es gut. Und wenn es nicht ge- der Organisation, sodass sie anfängt, sich zu verbreiten? werden muss, weil sich sonst Muster einschleichen. Man hin-lingt, dann ist es auch gut.» In den letzten zwölf Monaten bin terfragt gewisse Dinge nicht mehr. Es wird wie in einer Bezie-ich zur Überzeugung gekommen, dass diese Grundhaltung CS — In dem Augenblick, in dem man die organisatorische hung nach einer gewissen Zeit. Da muss immer wieder eineine zentrale Voraussetzung für eine Learning Organization Bezeichnung «Experience Design» ins Unternehmen bringt, bisschen frischer Wind rein.ist. Gleichzeitig aber steht sie im fundamentalen Widerspruch entsteht sofort der Eindruck, das sei etwas für ein paar wenige. Und drittens: Es hängt ganz entscheidend davon ab, wiezur Art und Weise, wie wir trainiert sind. Wir sollten bisher Deswegen muss man auf die Terminologie achten. Design das Führungsteam miteinander agiert. Ich glaube, da habenmit einer möglichst hohen Problemzahl in einer möglichst Thinking lässt sich applizieren auf jegliche Problemstellung wir noch einiges an Potenzial bei der Swisscom, denn diesekurzen Zeiteinheit umgehen. Also geht man automatisch jedes bei jedem Thema im Unternehmen. Man muss schon am An- Silokultur fängt innerhalb der Geschäftsleitung an. Wie ver-Thema mit einer vorformulierten Hypothese an und versucht fang schauen, mit welchen Begriffen man das Thema posi- halten sich Geschäftsleitungsmitglieder, wenn es einen offen-sie halbwegs objektiv zu validieren. Das ist unglaublich ein- tioniert, damit die Menschen im Unternehmen nicht den sichtlichen Zielkonflikt zwischen den Interessen ihres Be-engend, und aus meiner Sicht behindert es die Learning Or- Eindruck haben, «das ist für die paar crazy geeks, aber nichts reiches und den übergreifenden Interessen gibt? Beimganization enorm. für mich». Es geht auch um die Terminologie: Experience Verhalten in solchen Situationen senden sie – mitunter voll- Design, Customer Centric Design, Design Thinking. Wenn kommen unbewusst – Signale aus, die sich auf die ganzeAE — Wenn ich dich richtig verstehe, ist es meine ei- man dieses Publikum hier bitten würde: «Schreibt auf, was ihr Organisation übertragen.gene Wahrnehmung, an der ich arbeiten muss? mit diesen Begriffen verbindet», das ginge breit auseinander. Im Unternehmen ist es genauso... AE — Und da nützen auch schön definierte ProzesseCS — Menschen sind absolut entwicklungsfähig. Sie sind und Absichtserklärungen…konditioniert durch die Art und Weise, wie sie aufwachsen, CT — Es ist nun mal eine junge Disziplin, es gibt noch keinewie sie erzogen werden, aber sie sind lernfähig. Während der klare Sprache und Vorgehensweise. Jedes Unternehmen muss CS — Nichts!Reifekurve im Laufe von 60 Jahren durchlaufen sie gewisse für sich selbst defi nieren, was Design Thinking konkret bedeu-Erfahrungen. Insbesondere bei Fehlern haben sie Gelegen- tet. Unter anderem deshalb haben wir ein Forum wie dieses AE — Danke für diesen prägnanten Schluss. Christina,heit, über sich selbst nachzudenken, über ihre Haltung. Es gegründet. Ich kam in die Schweiz und habe gemerkt, dass im Carsten, gibt es noch etwas, das ihr uns mitgebenist wichtig, mit Menschen über Haltung zu diskutieren. Men- deutschsprachigen Raum kaum jemand von CX spricht. In den wollt?schen verändern so die Art und Weise, wie sie an Probleme USA wird es seit zehn Jahren schon gelebt. Dort existiert aberherangehen. auch die Philosophie, dass Informationen offen sind. Sie werden CT — Es lohnt sich! Es ist ein Weg, den jeder selbst gehen nicht eifersüchtig bewacht, sondern geteilt. Wer ein guter muss. Man lernt beim Laufen. Und man kann es nicht alleineAE — Wir in der Schweiz und auch bei Swisscom haben Unternehmer ist, macht etwas daraus. Um Design Thinking tun.eine Kultur, die auf Kompromisse zielt, auf Abstim- zu lernen, kannst du nicht einfach andere kopieren oder einmung. Es dauert, bis man etwas zeigt, und man traut Modell aus einem Buch übernehmen. Du musst für dich und CS — Immer wenn es um die Kultur des Unternehmens geht,sich oft erst etwas zu zeigen, wenn man das Gefühl hat, deine Firma selbst zusammenstellen, was aus welchem Buch wenn es um Haltung geht, muss das Management besonderses ist fertig. Wäre es nicht nur richtig, sondern sogar für dich passt. Dieses Schärfen der Begriffe, das Definieren von aufmerksam sein. Über die bewusste Entwicklung einer Kulturnötig, etwas zu zeigen, das unfertig ist, damit man Zielen und Methoden für die eigenen Bedürfnisse – gemeinsam hat man den allergrössten Hebel, die Unternehmung nachdaran lernen kann? mit einer Community – ist ein wichtiger Prozess. vorne zu bringen und Fähigkeiten zu entwickeln, die Allein- stellungsmerkmale sind. Die Kultur ist das reale Asset einesCS — Ich denke, die Haltung, die hinter Design Thinking steht, AE — Das betrifft aber auch die Art, wie wir zusam- Unternehmens.lässt sich fördern. Aber man darf die Dinge nicht übers Knie menarbeiten. Die Aufstellung, die wir bei der Swisscom
  • 6. CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 6CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 6
  • 7. FALLSTUDIE: CREDIT SUISSE & ZURICH CHRISTOPH MÜLLER & THOMAS STEIGER «Lebensversicherungen sind kein Graus. UndCREDIT SUISSE der Versicherer klappert nicht einfach nur mit dem Sargdeckel.»Einfach besser beratenUNDZURICH CS und Zurich Leben Schweiz verkaufen zwar ein Zahlentabelle. Bei der Suche danach stand die Stimmt AG der kompliziertes Produkt, ihre Strategie ist jedoch ein- CS und der Zurich zur Seite. «Wir haben die Kundensicht ein- fach: Ohne technische Hilfsmittel beraten sie bildhaft, genommen und nach einem Erklärungsmodell gesucht, das der nicht trocken und bestimmt nicht unverständlich. Die Kunde auf Anhieb versteht», sagt Glenn Oberholzer von Stimmt. Zahlen können sich sehen lassen, die Kunden sind Das sei klassisches Design Thinking. «Das Wichtigste ist das zufrieden. Zur guten Zusammenarbeit der zwei unglei- Überwinden von festgefahrenen Denkmustern.» So entstand chen Partner hat die Beratung durch die Stimmt AG das Bild des Baumes, der die ganzheitliche Beziehung zum beigetragen. Kunden symbolisiert. Zum Bild gibt es eine Storyline: Zusam- men mit dem Bankberater wurde der Baum zur Blüte gebracht «Lebensversicherung» klingt nicht für jeden unterhaltsam – und trug Früchte. Aber was ist, wenn ein Sturm kommt, ein CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 auch für Bankberater nicht. Doch die Credit Suisse und die Gewitter losbricht oder der Gärtner das Wässern vergisst? Gar Zürich Lebensversicherungsgesellschaft AG haben es ge- der Wurm am Ertrag nagt? So klappt im Kundengespräch die schafft, das Thema aufzulockern. Der Grund dafür: CS-Kunden Überleitung zum Thema Lebensversicherung. sollen bei ihrer Bank über die Standardgeschäfte hinaus auch Versicherungen abschliessen. FAST WIE IM MÄRCHEN Eigentlich ist die Idee ja naheliegend. Kunden legten schon Behilfl ich sind dem Berater die Abbildungen in einer professi- immer bei ihrer Bank Geld für den Lebensabend auf die hohe onell entwickelten Sales Story Mappe. Anhand eines verschieb- Kante. Doch für die Bankberater ergaben sich einige Hemm- baren Kärtchens lässt sich anschaulich zeigen, wie sich die schwellen, als sie Lebensversicherungen mitanbieten sollten. Alterseinkünfte zusammensetzen: Nur 20 Prozent deckt die «Die Partnerunternehmen CS und Zurich haben unterschied- AHV, weitere 40 Prozent bringt die zweite Säule ein. Und der liche Kulturen», sagt Thomas Steiger, Leiter Privatkunden bei Rest? Spätestens jetzt sehe der Kunde die Notwendigkeit einer 7 Zurich Leben Schweiz. Also mussten ein paar Missverständ- Lösung, so die Überzeugung von Christoph Müller, bei der nisse geklärt werden. Danach ging es um Imageprobleme: Wer Credit Suisse Head Products & Sales Pension Planing – Private den Beruf des Versicherungsvertreters unterschätzt, wird kaum Clients Switzerland. Das Thema Lebensversicherung sei damit engagiert eine Police verkaufen. Auch sie liessen sich aus- gesetzt. Der Kunde nimmt eine Dokumentation der Beratung räumen, so Steiger. «Lebensversicherungen sind KEIN Graus. mit nach Hause. Die Storyline endet fast wie im Märchen: Und der Versicherer klappert nicht einfach nur mit dem Sarg- Damit du in jedem Fall glücklich bis ans Ende deiner Tage leben ERKENNTNISSE deckel.» Ausserdem hatten manche Berater ihre Mühe mit dem kannst, musst du etwas tun. Dann bist du sicher. Kundengespräch und wussten nicht recht, wie sie von den Komplexe Produkte können klassischen Anlagethemen zum Versicherungsthema über- GELERNT IN LUNCHLEARNING-TEAMS durch einfache Geschichten leiten sollten. Die Bankberater hatten ein technisches Drehbuch und haben in Teams bei Lunchlearnings trainiert. Dabei sei auch bewusst und Metaphern leichter «WIR PLANEN DAS UNERWARTETE» am Abbau des Vorurteils gearbeitet worden, dass Banker etwas angesprochen und verkauft Die Banker mussten also in die Lage versetzt werden, ihrer Besseres seien als Versicherungsverkäufer, so Christoph Müller. werden – auch ohne teure neuen Aufgabe gerecht zu werden. Und sie brauchten Motiva- «Inzwischen haben wir zwei Erfolgsgeschichten», sagt er. Es tion: Der Bankberater müsse Ziel und Zweck einer Versiche- gebe ein schönes Erlebnis beim Kunden und einen Erfolg für Technologie. rungslösung einsehen, sagt Thomas Steiger. Die Botschaft die Credit Suisse. «In den ersten neun Monaten dieses Jahres laute: «Wir planen das Unerwartete.» Mit dieser Überzeugung hat die Hälfte der Berater ein Gespräch zum Thema Vorsorge Die Methoden des Design könne man den Kunden gezielt zum Thema Lebensabend durchgeführt.» Thinking helfen, für die ansprechen. Mit entsprechenden Vorbildern gelänge es dann, für einmal nicht nur von den schönen Dingen des Lebens zu Kunden einfache Lösungen reden, sondern auch die Schattenseiten zu erwähnen. zu finden, auf die man sonst Um den schwierigen Themenübergang in der Kunden- kaum gekommen wäre. beratung zu meistern, eignet sich ein Bild besser als jede Die Konzeption ist nur der erste Schritt: Die Umset- zung braucht viel Energie und Betreuung – lohnt sich aber.  ÜBER LEBENSVERSICHERUNGEN redet niemand gerne – nötig wäre es aber schon.  EIN BILD HILFT, um zunächst die Bankberater und dann die Kunden zu motivieren.
  • 8. FALLSTUDIE: AXA WINTERTHUR MICHAEL PFÄFFLI «Zufriedene Kunden sind die besseren Kunden: Sie haben mehr Policen, höhere Profitabilität, AXA höheres Cross-Selling Potenzial und 60 Prozent geringere Stornoquoten.» Die Stimme des Kunden WINTERTHUR AXA Winterthur hört auf ihre Kunden und agiert kun- zientes Befragungs-Setup steht und die Prozesse und Touch- denfokussiert: Voice of Customer und Voice of Sales points klar klassifiziert sind, geht es weiter mit ... sind Bestandteil der Produktentwicklung. Customer Step 3: Analyse und Interpretation der Kundenfeedbacks. Centricity macht das Unternehmen nachweislich Aus den Kundenbefragungen, Benchmark-Analysen, Beschwer- sympathischer und erfolgreicher. Doch wie misst den und Inputs aus den einzelnen Fachbereichen erstellte das man Kundenzufriedenheit? Wie kann das Unterneh- CSM-Team pro Prozess einmal jährlich einen konsolidierten men mit den Resultaten arbeiten und vor allem: Was Gesamtreport. Eine herausfordernde Aufgabe, schliesslich merkt der Kunde davon? Michael Pfäffli, Head Market mussten die Quellen abgeglichen und die Essenzen daraus Research & Customer Satisfaction bei AXA, gestattet abgeleitet werden. Die Erkenntnisse helfen bei ... einen Blick hinter die Kulissen des Teams des Custo- Step 4: Massnahmenplanung. Gegenseitiges Update zu mer Satisfaction Managements. den Verbesserungsmassnahmen aus Kundensicht und Aus- tausch zu Projekten mit Einfluss auf die Kundenzufriedenheit Muss ein Kunde auf die Leistungen einer Versicherung zurück- stehen bei diesem Schritt im Zentrum. Hier werden in Work- greifen, ist dies ein höchst emotionaler Moment of Truth. Wie shops auch kreative Verbesserungsmassnahmen erarbeitetCUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 einfach macht es mir meine Versicherung? In welcher Qualität und die einzelnen Ideen aus Kosten-Nutzen-Perspektive be- und Geschwindigkeit wird mein Anliegen bearbeitet? Wie ist urteilt. Das Ergebnis: der Aktionsplan mit Kosten-, Nutzen- und die Beziehung? Ist mir alles klar? Über fünf kundenrelevante Budgetübersicht. Dimensionen misst die AXA jeweils ihre Prozesse und ergreift In Step 5 und 6 entscheidet jeweils ein transversales Massnahmen zur Optimierung. «Am Beispiel der Erwerbsun- Board über Investitionen und stellt das Tracking der Massnah- ERKENNTNISSE fähigkeit konnten wir genau messen und darstellen, dass die menumsetzung sicher. «Das Board will natürlich sehr genau kundenentscheidenden Massnahmen kaum etwas kosten, sich wissen, wie viel die einzelnen Massnahmen kosten und was Performance-Prozesse sind aber innerhalb von nur zwei Messperioden deutlich auf die sie dem Unternehmen tatsächlich bringen», so Michael Pfäffl i. wichtig, aber nur mit Diffe- Zufriedenheit auswirken», blickt Michael Pfäffl i zurück. Des- Und das bedeutet, es kann weitergehen zu ... halb implementierte das Team einen sieben Schritte umfas- Step 7: Ziele festlegen mit den Prozessverantwortlichen: renzierungsprozessen kann senden Quality-of-Service-Actionability-Prozess, der ein sys- Hier unterscheidet das CSM-Team die AXA Group KPI und die8 man Kunden begeistern. tematisches Kundenzufriedenheitsmanagement sicherstellt. AXA Schweiz KPI. Die Group KPI sind vorgegeben, wohingegen die schweizspezifi schen KPI gemeinsam mit den Prozessver- Customer Centricity als KUNDENZUFRIEDENHEIT MESSEN UND HERAUSFOR- antwortlichen bestimmt werden und die Ziele abhängig vom Haupttreiber und Unter- DERUNGEN MEISTERN IN SIEBEN SCHRITTEN Prozess variieren. Step 1: Kundenkontaktpunkte identifizieren und priorisieren. nehmenskultur zahlt sich Es gibt Prozesse mit Differenzierungspotenzial, die für den ERFOLGE: KUNDENZUFRIEDENHEIT aus! Kunden hoch emotional sind. Andere Prozesse können stan- ZAHLT SICH BUCHSTÄBLICH AUS dardisiert abgewickelt werden. Nachdem die AXA die wich- Michael Pfäffl i und seinem Team ist es gelungen, den Beweis Kosten-Nutzen-basierte tigsten Kontaktpunkte in Bezug auf den Moment of Truth anzutreten: Customer Satisfaction Management macht sich Massnahmenplanung sowie identifi ziert hatte, konnte sie auch bestimmen, welche der bezahlt! «Wir konnten den quantifizierbaren Nutzen von CSM Kontaktpunkte gemessen und gemanagt werden sollen. belegen und an einer höheren Anzahl Policen, höherer Profita- das Ausweisen des Ein- Step 2: Aktive Messung der wichtigsten Moments of bilität, mehr Zusatzkäufen und 60 Prozent weniger Stornos flusses auf den Unterneh- Truth. Gesamt evaluierte AXA 23 Prozesse und defi nierte eine festmachen. Das hat uns darin bestätigt, unser CSM weiter- menserfolg sind dafür prozessverantwortliche Person, die transversal die Aktivitäten zuentwickeln», kündigt Michael Pfäffl i an. Geplant hat das managt. Neben Hygiene- und Performance-Prozessen waren Team u. a. die gezielte Nutzung der Kundenzufriedenheitsinfos die beste Argumentations- es insbesondere die Differenzierungsprozesse, mit welchen für das operative Marketing. Und es will sich vom Dissatisfac- grundlage. sich das Team intensiv beschäftigte, denn «hier können wir tion Management hin zum proaktiven Satisfaction Manage- unsere Kunden begeistern». Der Befragungszeitpunkt muss ment bewegen – eine neue Haltung, die weiterhin zwei offene möglichst nah am Ereignis sein – was natürlich stark von der Ohren für das Feedback der Kunden fordert. Leistung der IT-Kundendatenbank abhängt. Sobald ein effi-  CUSTOMER SATISFACTION MANAGEMENT macht sich buchstäblich bezahlt.  KUNDENZUFRIEDENHEIT lässt sich messen. AXA zeigt wie: in sieben Schritten!  MICHAEL PFÄFFLI vom Dissatisfaction Manage- ment zum proaktiven Satisfaction Management.
  • 9. FALLSTUDIE: BASLER VERSICHERUNGEN KATHARINA BÜELERDer CEO ruft den «Change» aus und die Mitarbeiterfolgen! So funktioniert Customer Experience Managementbestimmt nicht. Die Angestellten der Basler Versiche-rungen durften erleben, wie sich das MarkenversprechenBASLERihres Arbeitgebers im Alltag anfühlt. Motivierte MitarbeiterVERSICHE- für gute KundenerlebnisseRUNGEN«Wir machen Sie sicherer», verspricht die Basler ihren Kunden. Die Versicherung positioniert sich mit Prä- ventionsprogrammen als Unternehmen, das aktiv wird, bevor der Schadensfall eintritt. Für die Kunden gibt es zum Beispiel Rauchmelder, nicht nur die Police, die einen Brandschaden abdecken würde. Was aber be- deutet das Markenversprechen für den Alltag der katoren wurden als Client Experience Agents (CEA) ausge- bildet. Am Tag X begrüssten sie die Mitarbeitenden mit frisch gebackenen Brötchen. Einige agierten als Liftboys und er- klärten das SAFE-Plakat, das überall aufgehängt war. «Die Lächelquote lag bei 90 Prozent», erinnert sich Katharina Büeler. Mitarbeitende, die zum Teil schon 25 Jahre bei der Basler sind, bedankten sich. Noch nie habe sich jemand so um die Moti- Mitarbeitenden? vation der Angestellten gekümmert. Doch auch gute Vorsätze CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 geraten in Vergessenheit, wenn man nicht daran erinnert wird. Vor nicht einmal zwei Jahren wurde mit Touchpoint Manage- Deshalb lancierte das Touchpoint Management im Hoch- ment begonnen, die Kundensicht ins Unternehmen zu bringen. sommer eine Erinnerungskampagne. Die CEAs verteilten Geleitet wird die Abteilung von Katharina Büeler, die selbst Eiscreme mit der Frage «War ich heute schon freundlich?». 25 Jahre im Vertrieb gearbeitet hat und so manches Mal mit Spätestens nach dem Genuss waren es alle! Kunden bei schlechten Erlebnissen mitgelitten hat. Sie hat im Sommer 2010 gemeinsam mit der Geschäftsleitung und 30 DIE REISE IST NOCH NICHT ZU ENDE Mitarbeitern aus allen Stufen und allen Bereichen ein State- Neue Mitarbeitende bekommen nicht nur den Flyer zum State- ment zum Kundenerlebnis bei der Basler erarbeitet. «Hierar- ment an die Hand. Ihnen wird bereits am Willkommenstag die chien und Silodenken wollten wir bewusst aufbrechen», erzählt Bedeutung des Kundenerlebnisses nähergebracht. Dabei geht sie. In sechs Gruppen haben die Versicherer Antworten auf die es auch um Dinge wie die Begrüssung am Telefon. Unkom- 9 Frage gesucht «Was sollen die Kunden über uns sagen?». pliziert, aufmerksam, freundlich und enthusiastisch soll ein Gespräch sein – eben SAFE. EIN LOGO WIRD ENTWICKELT Die Anzahl der CEAs wächst stetig. Derzeit gibt es 37 Agenten Sechs Bilder und Ideen entstanden und wurden zu einem Satz aus allen Geschäftsleitungsbereichen inklusive den Human und schliesslich sogar zu einem einzigen Wort verdichtet. Die Resources. Mit immer neuen Aktionen machen Katharina ERKENNTNISSE Mitarbeitenden hatten im Intranet über die Merkhilfe abge- Büeler und ihr Team auf das Statement aufmerksam. Mit Un- stimmt. SAFE steht für simpel, aufmerksam, freundlich und terstützung des Touchpoints Managements und der CEAs Wer Mitarbeitende als enthusiastisch. Die Bilder, die in den ersten Arbeitsgruppen dürfen sich zum Beispiel einzelne Mitarbeitende die Kunden- Kunden betrachtet, kann entstanden waren, wurden durch einen Künstler weiterbe- brille aufsetzen – sich also direkt in einen Kunden hineinver- arbeitet. Sie stecken voller Symbole. Auf dem Plakat, das in- setzen – und im Intranet dann von ihren Erlebnissen erzählen. sie besser überzeugen. zwischen für SAFE wirbt, sieht man nicht nur die schwarz- gelbe Warnfarbe, die an das Präventionsprogramm erinnert, MESSBARER ERFOLG Die CX-Champions müssen sondern auch einen Spiegel, in dem sich die Mitarbeitenden «Es gibt erste Erfolge», sagt Büeler. Die SAFE-Dimensionen kontinuierlich am Thema kontrollieren können. «Ist er auch wirklich SAFE, soll er sich werden systematisch bei den Kunden abgefragt. So wird bei fragen», so Katharina Büeler. Ausserdem erinnern Bildelemente neuen Massnahmen, die Kunden betreffen, überprüft, ob sich bleiben. auch an die geschäftliche Seite des Programms. «Wir wollen eine Verbesserung einstellt. Zudem kommt es immer häufiger natürlich nicht nur zufriedenere Kunden, sondern auch Mehr- vor, dass sich Mitarbeitende einfach melden und eine Idee zur Kundenorientierung kann verkauf», sagt Büeler. Verbesserung des Kundenerlebnisses vorbringen. «Die Men- man nicht anordnen, aber schen sind aufmerksamer geworden.» «BIST DU SAFE?» WURDE ZUM GEFLÜGELTEN WORT man kann motivieren und Nun mussten die Werbemittel «nur» an die Belegschaft ge- Freiwillige unterstützen. langen und der Slogan mit Leben erfüllt werden. 35 Multipli-  KATHARINA BÜELER hat «Bist du SAFE?» zum geflügelten Wort in der Basler gemacht.  VON DER IDEE zum künstlerischen Entwurf des Werbemotivs.  SAFE ist im Alltag der Mitarbeiter allgegenwärtig.
  • 10. CX-FORUM: EIN TAG IN BILDERN BrainGym ein. Die ersten Gäste treffen im Schnappschüsse vom CX-Forum Begrüssung der Gäste. laufen Die letzten Vorbereitungen auf Hochtouren. Beim Frühstück werden erste Kontakte geknüpft. Beim Apéro wird gemeinsam auf en. einen gelungenen Tag angestoss CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 Die Initianten und das CX-Forum Team verabschieden sich . Aber auch der Spass kommt nicht zu kurz.10 Erste Teilnehmer schreibe n sich für die Fallstudien ein. die wird Beim Referat zur Stu cht. aufmerksam gelaus Der Kreativworkshop verlangt den Teilnehmern nochmals alles ab. Pause – eine erneute Stärkung für den Nac hmittag.
  • 11. Den Anfang machen Christina Taylor und Carsten Schlotermit der Podiumsdiskussion. Die Teilnehmer teilen sich auf drei spannende Fallstudien auf. Die Initianten be grüssen zum 5. CX -Forum. CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 Die Studienresultate werden in einem druckfrischen Bericht verteilt. 11 auszutausc hen. Die Pause wird genutzt, um sich Beim Mittagessen wird ordentlich zugelangt. Parallel versamm eln sich die Stu teilnehmer um dien- das Kaminfeuer. Bei den CX-Herau sforderungen we Lösungsansätze rden gemeinsam erarbeitet. Und es bleibt erneut Zeit unter läuft das Forum für spannende Gespräche. Auch dieses Mal nnect, dem Motto «S hare, Engage, Co Experience».
  • 12. FALLSTUDIE: MUSIOL MUNZINGER SASSERATH & BASLER VERSICHERUNGEN NINA REICKE & STEFAN SCHNEIDER Wer kundenorientiert sein will, sollte seine Kunden fragen, was sie brauchen. Traditionell macht das mit grossem Aufwand die Marktforschung. Es geht MMS & aber auch anders – in einem partnerschaftlichen Dialog, und das sogar mit einer angenehmen Wir- kung auf die Reputation. BASLER Kundenbeirat – ein strategisches Instrument zur Unternehmens- VERSICHE- entwicklung RUNGEN «Menschen machen gerne mit», sagt Nina Reicke. «Es ins Leben zu rufen.» Inzwischen sind vierzig Privatkunden aus macht Spass, aktiv zu sein. Es macht Freude, gefragt der Umgebung von Basel engagiert. Sie bekommen Incentives, zu werden, und es gibt das gute Gefühl, sich gesell- sonst nichts. Kosten entstehen der Versicherung vor allem schaftlich zu engagieren.» Sie hat im Rahmen einer durch die Arbeitszeit des Kunden-Ansprechpartners. Rund Studie zum Kundenbeirat für die Markenberatung dreissig Mal treffen sich die Mitglieder jedes Jahr für jeweils CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 Musiol Munzinger Sasserath, die Postbank und das zwei Stunden. Dabei arbeiten sie Aufträge von einzelnen Ab- ERKENNTNISSE F.A.Z.-Institut sowohl Kunden als auch Unternehmen teilungen der Basler ab. «Es kommen sehr kreative Ideen», lobt zum Thema befragt. Schneider. Das funktioniert mittlerweile so gut, dass dem- Kundenbeiräte bringen die nächst auch Geschäftskunden ihren eigenen Beirat bilden Kundensicht unmittelbar ins Die Kundenseite steht dem Beirat durchweg positiv gegenüber. sollen. Das dürfte auch eine Wirkung nach innen haben. «Der 58 Prozent der Befragten befürworten die Einbindung von Kun- Aussendienst wird bei der Rekrutierung involviert», erzählt Unternehmen und können den ins Unternehmen. Allerdings mussten auch 75 Prozent Schneider. Der Kunde sei dem Aussendienst quasi heilig. Neue so zu einer Veränderung hin zunächst darüber aufgeklärt werden, was ein Kundenbeirat Ideen, die von Kunden ausgehen, würden viel leichter akzep- zu mehr Kundenorientierung überhaupt ist. Und bei Weitem nicht jeder Befürworter ist bereit, tiert als eine Arbeitsanweisung vom Management. sich einzubringen. «Einige halten sich für zu wenig kompetent, «Ich als Marktforscher stand dem Kundenbeirat eher skep- beitragen. andere haben dafür keine Zeit», sagt Nina Reicke. Aber nur zwei tisch gegenüber», so Stefan Schneider. «Aber die Erfolgsquote12 Prozent derjenigen, die eine Einladung zum Kundenbeirat aus- liegt jetzt deutlich über meinen Erwartungen.» Kundenbeiräte können die geschlagen haben, bemängeln, dass sie zu geringe Einfluss- Marktforscher zwar nicht möglichkeiten hätten. HERAUSFORDERUNGEN Auf Unternehmensseite finden sich unterschiedlichste Mit dem neuen Instrument umzugehen, muss man erst lernen. ersetzen, aber sinnvoll und Motive, einen Kundenbeirat ins Leben zu rufen. Ehemalige «Ein einfaches Nein reicht nicht, wenn ein Vorschlag des sogar kostengünstig er- Monopolisten nutzen das Veränderungspotenzial, das ein Kundenbeirats abgelehnt wird,» sagt Stefan Schneider. Das gänzen. Kundenbeirat mit sich bringt. «Die Deutsche Bahn will zum Gremium wolle ernst genommen werden und müsse wenigs- Beispiel durch den Beirat kundenorientierter werden», so Reicke. tens eine Begründung bekommen. Dann gebe es eine gewisse Zeitungen oder Supermärkte bauten durch Leser- oder Kunden- Frustrationstoleranz. Die Begegnungen müssten auf jeden Fall Wer im Kundenbeirat sitzt, beiräte Nähe zu den Endverbrauchern auf. Unternehmen, unter auf Augenhöhe stattfinden, betont auch Nina Reicke. Das ist auch ein Botschafter des anderem aus dem B-to-B-Umfeld, nutzten die Kooperation mit ernsthafte Engagement der Kunden hat noch ein weitere Kunden, um Produkte zu entwickeln. «Kundenbeiräte haben Kehrseite: Sie brauchen einen festen, erreichbaren Ansprech- Unternehmens. diese internen, aber auch externe Aspekte», führt Reicke weiter partner. Bei einigen Firmen haben die Kunden sogar die aus. Die eingebundenen Kunden seien Markenbotschafter, der Handynummer ihres Betreuers, sodass sie sich immer melden Beirat als Ganzes ein Signal für Kundenorientierung. können, wenn ihnen etwas auf- oder einfällt. Bei der Vermark- tung der Instanz ist Fingerspitzengefühl notwendig. Auch DIE PRAXIS BEI DER BASLER wenn die Existenz des Gremiums zum Renommee des Unter- «Bei der Einführung des Touchpoint Managements 2010 haben nehmens beiträgt, darf bei der Kommunikation nicht zu dick wir viele Kundengespräche geführt und gemerkt, wie wertvoll aufgetragen werden. «Viele Firmen veröffentlichen kaum etwas das sein kann», sagt Stefan Schneider von den Basler Ver- über ihren Kundenbeirat. In dem Augenblick, in dem der Bei- sicherungen. «In Kundenworkshops sind damals rund 700 rat wie ein PR-Instrument wirkt, ist er unglaubwürdig», betont Ideen generiert worden – eine davon war, einen Kundenbeirat Reicke. UNSER VERSTÄNDNIS VON ... EINEM KUNDE NBEIR AT Der Kundenbeirat ist ein Gremium ausgewähl- ter Kunden, das dem Unternehmen Feedback gibt und es aus Kundensicht berät. Ein Kunden- beirat kann die bestehende Marktforschung und das Beschwerdemanagement ergänzen und erweitern. Ein Kundenbeirat kann konkrete Pro-  STEFAN SCHNEIDER dukt- und Serviceverbesserungen anregen oder Marktforschung einmal anders: auch Wandlungsprozesse im Unternehmen be- mit dem Kundenbeirat. gleiten und kann die Kundenorientierung eines  NINA REICKE Menschen Unternehmens massgeblich positiv beeinflussen. machen gerne mit, es macht Freude, gefragt zu werden.  BEVOR DER KUNDENBEIRAT das erste Mal tagen kann, sind viele Fragen zu klären.
  • 13. FALLSTUDIE: ERGO VERSICHERUNGSGRUPPE THOMAS BISCHOFKlartext statt Kleingedrucktes, Menschen stattZahlen, Lebensverläufe statt Vorgänge, Vertrauenstatt Verträge, offene Worte statt offener Fragen:ERGO ist auf dem Weg zu Deutschlands bester ERGOVersicherung. Und meint es ernst damit. Versichern heisst verstehen Befragt man die Menschen nach ihrer Meinung zum KUNDENANWALT: IN DUBIO PRO CLIENTEM Thema Versicherung, so bekommt man nicht viel Löb- Dafür sorgen auch der Kundenanwalt Ralf Königs und sein liches zu hören: Vom Kleingedruckten über Eigenin- Team. «Der Kundenanwalt bringt konsequent die Kunden- teressen bis hin zu Komplexität und Intransparenz perspektive in die ERGO. Mit dem ERGO-Kundenanwalt haben CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 finden sich kundenseitig wenig positive Assoziationen. wir eine Instanz geschaffen, die den Kunden bei der Klärung Bei den Top 10 der unbeliebtesten Berufe Deutschlands strittiger Fragen im Unternehmen vertritt und unterstützt», rangiert der Versicherungsvertreter noch vor Politi- erklärt Thomas Bischof. Wenn sich Kunden unfair behandelt kern und Bankern auf Platz 1. ERGO hatte die Vision, fühlen, sind sie von der ERGO eingeladen, sich an den Kun- das zu ändern. denanwalt zu wenden. Ein Team aus sechs Kolleginnen und Kollegen prüft den Fall und kümmert sich dann um eine neu- Das Unternehmen erarbeitete eine Strategie und ein Leitbild, trale und objektive Lösung. Zudem koordiniert der Kunden- in dessen Mittelpunkt die Kunden stehen. «Auf dem Weg zu anwalt mit dem Kundenbeirat ein Gremium, das Impulsgeber Deutschlands bester Versicherung» machte sich ERGO Gedan- und kritische Instanz gleichzeitig ist. Dieser Kundenbeirat ist ken darüber, wie dieses Leitbild am besten umzusetzen ist. Impulsgeber für Verbesserungen im Service, für veränderte «Was müssen wir tun, um Emotionen bei uns und dann bei Schreiben oder auch für neue Produkte. 13 unseren Kunden zu erzeugen?», lautete eine der zentralen Fra- gen. Mit Vertriebs- und Umsatzzielen weckt man keine posi- INTUITIVE PRODUKTE: BRENNENDE HÄUSER KANN tiven Gefühle, geschweige denn Motivation. Mit dem Ziel, die MAN NICHT VERSICHERN … ODER VIELLEICHT DOCH Mitarbeiter zu begeistern, ohne sie zu überfordern, wurde ein Positive Emotionen sollen bei ERGO aber auch mit dem Kern- Change-Prozess eingeleitet. Die Umsetzung der Veränderung geschäft Versicherungen geweckt werden. Dazu wurden inno- begann gleichzeitig auf allen Ebenen. vative Produkte entwickelt, die intuitiver und einfacher ver- ständlich sind und teilweise mit Branchenregeln brechen. Mit ERKENNTNISSE LEUCHTTURMPROJEKTE: KUNDEN VERSTEHEN «Zahnersatz sofort» bietet ERGO eine Zahnzusatzversicherung «Damit die Mitarbeiter und Kunden schnell merken, dass wir an, die man auch noch abschliessen kann, wenn die Behand- Mit emotionalen Kampagnen es wirklich ernst meinen, haben wir sofort mit erlebbaren lung schon begonnen wurde. Andere Produkte sind bereits via kann man sowohl Mitarbei- Massnahmen losgelegt», verrät Thomas Bischof, Leiter Kon- App zu haben. zernentwicklung und Projektleiter Neue ERGO. Als eines der ter als auch Kunden vom ersten Leuchtturmprojekte wurden Kundenbriefe – immerhin DAS SOLL-ERLEBNIS AUS KUNDENSICHT neuen Leitbild überzeugen. 20 Millionen Stück in diesem Jahr – in einer präzisen, leben- Die Begeisterung der Mitarbeiter und Kunden ist nur halb so digen, ehrlichen und leicht verständlichen Sprache verfasst. schön, wenn man sie nicht messen und via Erfolgskontrolle Der Mittelpunkt der Strate- «Was ärgert euch am meisten an eurer Versicherung?», wurden auswerten kann. So hat ERGO seine Versprechen auf messbare gie gehört dem Menschen. die Kunden gefragt. «Das Kleingedruckte in Juristensprache!», Kennzahlen heruntergebrochen. «Diese Datenbasis hilft Zahlen, waren sich die Kunden einig. Bei der privaten Haftpfl ichtver- Daten und Fakten zu liefern, die wir für die kontinuierliche Aus seiner Perspektive kann sicherung traten nun anstelle von 40 Seiten Kleingedrucktem Verbesserung brauchen», schildert Thomas Bischof. Schliess- das Soll-Erlebnis definiert einige Seiten «Klartextbedingungen». Gestrichen wurden mehr lich muss das Team belegen können, dass ERGO mit ihren werden. als 36 Seiten Paragraphen, u. a. Regelungen zu in der Praxis menschenzentrierten Aktivitäten ihrem Ziel ein paar grosse nie eingetretenen Fällen oder für die juristisch einwandfreie Schritte nähergekommen ist – auf dem Weg zu Deutschlands Klärung sehr seltener Fälle. Im Zweifelsfall will ERGO für den bester Versicherung. Aus dem Soll-Erlebnis lässt Kunden entscheiden. sich die Erfolgskontrolle ableiten. Die Datenbasis hilft, den Kundenfokus weiter auszubauen und zu ent- wickeln.  DAS NEUE ERGO-LEITBILD stellt den Kunden in den Mittel- punkt.  DAS NEUE LEITBILD muss intern auf allen Ebenen umge- setzt werden.
  • 14. FALLSTUDIE: WORKATION WEEK SIMON BLAKE WORKATIONSimon Blake lädt seine Kunden nicht zum Ver- gnügen in die schönsten Schlösser und Weinberge WEEK Brandenburgs, sondern zum Arbeiten. Die Um- gebung beflügelt, das Kundenerlebnis wird kreativ, produktiv und genussvoll in einem. Die Kombi- nation von Work und Vacation befruchtet. Arbeiten wie im Urlaub «Workation Week – einmal arbeiten, wo andere Urlaub Gegenteil: Grün hilft einfach.» Und der Gruppendruck führe zu machen» – auf diese Idee muss man erst einmal kom- Disziplin. Die Arbeitspausen wurden zum Networking genutzt, CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 men. Simon Blake als kreativer Unternehmensberater obwohl das nicht im Projektfokus lag. «Es war ein purer Working und Design Thinking Trainer ist allerdings professio- Event, auch wenn am Abend der Fuchs vorbeischaute», erzählt neller Querdenker. Deshalb hat er aus der Idee schnell Blake anhand romantischer Bilder. einen Living Prototype entwickelt. DAS PERSÖNLICHE NETZWERK HALF Blake lebt in Berlin und arbeitet in Potsdam. Und er fährt gerne So gut der Event ablief, so wenig funktionierte die Kommuni- Rad. Dies tat er während der vergangenen vier Jahre ausgiebig kationsplanung. Blake wollte eigentlich mithilfe von Werbe- in der wunderschönen Umgebung. Er entdeckte dabei Orte, postkarten oder Facebook-Einträgen bekannt werden, doch die nicht nur zum Verweilen, sondern auch zum Arbeiten niemand postete, niemand versandte die Karten. Die Vermark- geeignet sind: zum Beispiel Schloss Babelsberg im gleich- tung von Workation lief schliesslich nicht wie gedacht über das namigen Park der brandenburgischen Hauptstadt oder die Internet, sondern durch Mundpropaganda. Es war Blakes per-14 Villa Lepsius in deren Nauener Vorstadt. Fünf Orte insgesamt sönliches Netzwerk, das dem Projekt auf die Beine half. Dann hat sich Blake für sein Projekt ausgesucht. Alle sind in 30 wurde Workation auch von den Medien aufgegriffen, zum Minuten von Berlin erreichbar, in der gleichen Reichweite also Beispiel vom Bordmagazin der Finnair. «Dass alles zunächst wie ein konventioneller Arbeitsplatz. Gleich weit, aber viel anders lief als geplant, war ein wenig frustrierend, weil ich schöner: In den Parks und Weinbergen, umgeben von Wasser schliesslich Kommunikationsspezialist bin», sagt Blake. Aber ERKENNTNISSE und Wald, beginne für Berliner das Paradies, sagt Blake. gefreut hat ihn die Publikation dann doch. Und Simon Blake Arbeiten in einer schönen Umgebung sei für seine Kunden hat eine wichtige Erfahrung gemacht: Man kann ein Projekt Arbeiten in einer schönen nicht nur ein kreatives, sondern vor allem ein produktives als Living Prototype mit minimalen Mitteln auf die Beine Umgebung beflügelt Kreati- Erlebnis, ist der Designer überzeugt. «Und dicke Bretter lassenstellen. Dabei hat er viel gelernt: Wie man aus dem Nichts eine sich leichter am Wasser bohren.» Website erstellt, dass Carsharing bei der Logistik hilft, die vität und Output. Deutsche Post Internetbriefmarken anbietet oder wie Facebook WAS ES BRAUCHT (www.facebook.com/workationweek) nicht funktioniert. Arbeitsdisziplin lässt sich Was brauchte es noch, um aus dem Nichts arbeitswillige «Genau das war der Sinn der Sache: Ausprobieren, um schnell durch die Gruppenatmos- Kunden – Freiberufler, Projektteams, Doktoranden oder Grün- zu lernen. Und für mich hatte die Sache noch einen zusätzlichen der – hierher zu locken? Wert: Entspannung vom Geldverdienen. Ich habe einfach das phäre herstellen. Es braucht eine Website, um das Angebot publik zu kleine Luxusprojekt gemacht, viele Anfragen bekommen und machen (www.workationweek.de). Es braucht einen Arbeits- kann jetzt überlegen, wie es weitergehen soll.» Das Kundenerlebnis in platz mit Strom, WiFi-Internet und Farbdruck, Softdrinks, einem Satz: Dicke Bretter Kaffee, Mittagstisch, Obst oder Kuchen. 49 Euro pro Tag soll DER HAKEN UND DESSEN LÖSUNG ein Teilnehmer dafür bezahlen. Die Planung ist ganz einfach. Simon Blake ist sich im Klaren: «Man kann kein Geld verdienen lassen sich leichter am Erst als sich die ersten Interessenten melden, beginnt es kom- mit so einem Projekt.» Trotzdem will er weitermachen und 2012 Wasser bohren. plizierter zu werden. Einer erkundigt sich nach veganem Essen. zusätzlich zum Sommerevent eine Winter Workation Week Blake muss einen Wagen mieten, um alles Nötige heranzu- anbieten. Aber er weiss auch: «Eine profitable Wertschöpfung schaffen. Doch dann wird der Prototyp zum Leben erweckt. Es kann man nur durch zusätzliche Facilitation wie Gruppen- kommen ein Schriftsteller, eine Bloggerin, ein Architekt, TV- coachings oder Seminare erreichen.» Aber das ist schon die Produzenten, ein Rückversicherer, Software-Entwickler, eine Idee für seinen nächsten Living Prototype. Agentur für Nachhaltigkeit. Blake war positiv überrascht, wie wenig die grüne Umgebung vom Arbeiten abhielt. «Ganz im  KREATIVRAUM WEINBERG: Inspirierende Arbeitsumge- bungen ermöglichen neue Per- spektiven.  NUR DREISSIG MINUTEN VOM BERLINER HAUPT- BAHNHOF: Entschleunigung pur im Grünen.
  • 15. CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4 15
  • 16. REFERAT ZUR STUDIE: MASSIVE CHANGE CORNELIA FLOIMAYR CLAUDIA ACKLIN, HOCHSCHULE LUZERN – DESIGN & KUNST Erste Bank TIZIANA MELETTA, SWISSCOM t für Das CX Forum is rm, um mich DIE Plattfo renden mich mit den füh REFERAT utau- CX Experten ausz ation für schen und Inspir rbeit zu meine tägliche A an das gewinnen. Danke immer Team für die wie ation! ZUR STUDIE perfekte Organis Massive Change Effizient sein alleine reicht nicht mehr – denn die Mit- brillantes Kundenerlebnis in der einen Abteilung, wenn die bewerber sind es auch. Klassisches 4-P-Marketing reicht nächste Abteilung den Kunden nach wie vor als ein notwen- ebenfalls nicht mehr. Die Kunden sind anspruchsvoller diges Übel erachtet? Das Aufgleisen von Pilotprojekten ist geworden und wollen mit Unternehmen in einen echten relativ harmlos verglichen mit der Aufgabe, Design Thinking Dialog treten. Deshalb wächst das Interesse an Custo- als ganzheitliches Konzept im gesamten Unternehmen zu mer Experience Management und Design Thinking. Mit implementieren. Wichtig ist der Pilot trotzdem. Ohne seine guten Kundenerlebnissen kann man sich differenzieren. Erfolgsgeschichte gibt es langfristig keine strategische Legi- Doch wie eignen sich Unternehmen Design Thinking timation. Die Studie zeigt das System: Auf die Akquisition von an? Das war die Frage, die Prof. Claudia Acklin im Auf- Wissen durch ein Kernteam folgt seine Assimilation, also zum trag des CX-Forums klären sollte. Beispiel die Umsetzung in einem Pilotprojekt. Nun muss die Sozialisation folgen, die Verbreitung des Wissens im Unterneh- Neun Firmen aus der Schweiz, Deutschland und Österreich men. Es wird dort in praktisches Handeln im Alltag transfor- haben an der Studie teilgenommen. In keinem der Unterneh- miert, damit alle schliesslich die Exploitation erleben können, CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 men haben Mitarbeiter eine grundlegende Ausbildung in die Erfolge, die durch besseres Wissen ermöglicht wurden Design Thinking, trotzdem gibt es in ihren Organisationen (siehe Abbildung). mittlerweile eine verstärkte Ausrichtung auf Kundenbedürf- nisse – in unterschiedlichem Ausmass. «Nach Impulsen von AUF DEM WEG ZUM KULTURWANDEL aussen, von CEOs oder von engagierten Einzelpersonen wur- Dennoch bleibt an den Mitarbeitern mit Kundenkontakt die den Pilotprojekte teilweise auch aus dem Bauch heraus um- Hauptverantwortung für gute oder schlechte Customer Ex- gesetzt», sagt Claudia Acklin. «Top Management-Support war perience hängen. «Bei der Einführung von Vivo Casa haben entweder bereits vorhanden oder wurde durch die frühzeitige wir gezielt die Mitarbeiter als unsere ersten Kunden betrachtet», Sensibilisierung der Vorgesetzten aufgebaut.» berichtet Jürg Pauli, der Leiter Customer Experience Design Gelegentlich nutzen die Unternehmen Elemente sowohl KMU der Swisscom. «Das hatte grossen Erfolg.» Es braucht aus dem Design Thinking als auch aus dem Customer Expe- also nicht nur eine Customer, sondern auch eine Mitarbeiter-16 rience Management. Die beiden Konzepte haben unterschied- Journey, um voranzukommen. Wer nur einen Preisplan ent- liche Wurzeln, überlappen sich aber. Einige Firmen gestalten wickelt, webbasierte Schulungen anordnet und Ziele setzt, Produkt- und Service-Entwicklungsprozesse eher mit Design kann nicht erwarten, seine Mitstreiter für ein Neuprodukt zu Thinking-Methoden. Andere nutzen bei der Strategiebildung begeistern. «Ich habe schon viele Produkte eingeführt», erklärt CX-Management. Mitunter werden die Prinzipien der Philoso- Jürg Pauli. «Aber noch nie ist eine Einführung so glatt gelaufen, phien auch genutzt, ohne dass die Begriffe fallen. Um die noch nie gab es so wenig Beschwerden und negative Rückmel- Akzeptanz bei den Mitarbeitern zu erhöhen, vermeiden manche dungen von Kunden.» So rechnet sich gutes CX-Design schnell. CX-Experten Fachtermini wie Design oder Change und ent- wickeln stattdessen eigene Umschreibungen. AUF DEM WEG ZUM KULTURWANDEL Die neun Studienteilnehmer haben inzwischen Pilotprojekte ALLER ANFANG IST LEICHT abgeschlossen und können auf erste Erfolge verweisen. Trotz- Das notwendige Know-how für die ersten Schritte kam oft von dem mahnt Prof. Acklin zur Geduld: «Die drei Jahre, die die spezialisierten Unternehmensberatungen. Sie unterstützten Swisscom schon am Thema arbeitet, sind nicht viel.» Die die Firmen bei der Bildung von «Keimzellen» und Pilotprojekten Motoren hinter dieser Entwicklung müssten unermüdlich, und brachten den Stein ins Rollen. Doch nun stehen die Unter- fantasievoll, klug und hartnäckig sein, um das weit verbreitete  DIE ABFOLGE DER SCHRITTE nehmen alle vor ähnlichen Herausforderungen. Nachdem die Silodenken zu überwinden. Bis zur Metamorphose von kun- BEIM WISSENSAUFBAU in Initiativen für Design Thinking mit professioneller Hilfe in das denorientierten zu kundenzentrierten Organisationen mit den Unternehmen kann auch Marketing oder in das Innovation Management eingebettet gelebter Empathie für Kundenbedürfnisse wird es bei allen chaotischer verlaufen. wurden, müssen sie sich verbreiten. Idealerweise stösst ein Studienteilnehmern noch ein bisschen dauern.  CLAUDIA ACKLIN stellt die einzelnes Projekt einen Kulturwandel an, denn was nützt ein Resultate der Studie vor. DOW NLOAD: Lade den vollständigen Studien- bericht «Massive Change» auf unserer Webseite herunter:  ww w.cx-forum .ch
  • 17. HERAUSFORDERUNGENHERAUS-Heraus- Eine Studie, vierFORDERUNGEN forderungen und vier Gruppen, die sich ihnen stellen Die Studie auf Seite 16 wirft – wie jede wissenschaftliche nieren. Also gilt es, Ideen anzuregen und dann die Verantwor- Arbeit – neue Fragen auf. Vertreter der neun Unternehmen, die tung abzugeben, denn CX bedeutet in unterschiedlichen daran teilgenommen hatten, konzentrierten sich bei einem Abteilungen Unterschiedliches. In der ersten Phase der Über- nachmittäglichen Kamingespräch auf ihre Motivation, Design zeugungsarbeit wirken eigene gute oder schlechte Kundener- Thinking in die Unternehmen zu bringen. Üblicherweise trei- fahrungen von Management und Mitarbeitern am besten. ben einzelne Champions den Kulturwandel voran. Diese Vor- Schön wären auch belastbare Zahlen als Argumentationshilfe, reiter müssen mit Druck umgehen können und an ihrem Ziel doch das Messen fi nanzieller Folgen ist eine Herausforderung festhalten. Doch wo holen diese Pioniere die nötige Kraft her? für sich. Es hilft, ein Management hinter sich zu wissen, das Frei- Auch die Plenums-Teilnehmer stellten sich am Nachmittag räume für CX schafft. Ausserdem kann man oft auf bestehen- vier Herausforderungen, die aus der Studie resultierten. Sie dem, kundenorientiertem Denken, zum Beispiel dem des zeigen auf, mit welchen Fragen sich die CX-Community in Kundendiensts, aufbauen. Ohne Freiwilligkeit und Eigenver- ihren Unternehmen konfrontiert sehen. antwortung können Design Thinking und CX nicht funktio- CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 Die Verbreitung des CX-Gedankens in grossen Unterneh- men scheitert nicht selten am Silodenken. Dabei wäre es ja Eine Gruppe diskutierte über die Vermittlung des CX- gerade für CX essenziell, bereichsübergreifend zu arbeiten, Mehrwerts. Die Bereitschaft von Führungsebene und Mit- um eine breite Wirkung zu erzielen. Deshalb arbeitete eine arbeitern sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, lässt zweite Gruppe an der Frage, wie man dem Konkurrenz- sich ihrer Meinung nach fördern, indem man aktuelle Pro- denken zwischen verschiedenen Abteilungen begegnen bleme anspricht: seien es Umsatzverlust, Mitarbeiter- und interdisziplinärer arbeiten kann. Die Experten für die- Abgänge oder schrumpfende Marktanteile. Gleichzeitig se Herausforderung gehen davon aus, dass die Geschäfts- motivieren gute Beispiele aus der eigenen oder aus einer leitung ein übergreifendes Ziel defi nieren muss. Wenn das 17 fremden Organisation. Sie zeigen Wettbewerbsvorteile übergeordnete Ziel nur gemeinsam erreicht werden kann, durch CX. Schickt man dann noch einen Manager als Kun- sind die Silos zur Zusammenarbeit gezwungen. Es muss den in das eigene Unternehmen, sollte die Notwendigkeit eine Strategie und eine Roadmap geben. Jeder soll verste- von CX deutlich werden. Dann braucht man «nur» noch hen, welchen Beitrag seine Einheit, aber auch er selbst zum alle Mitarbeiter anzustecken ... Erreichen des gemeinsamen Ziels leisten muss. denn Ein- sicht und Verständnis fördern die Akzeptanz. Bei dieser Arbeit treffen zwangsläufig die Spezialisten des Unternehmens (Ingenieure, Informatiker, Hedge Fund Ex- perten oder Versicherungsfachleute) auf Generalisten, die die Alltagswelt der Kunden zu verstehen versuchen. Die Design Thinking oder Customer Experience sind Haltun- Tiefe des Expertenwissens und die Breite des Wissens der gen, die in den Unternehmen kreative Freiräume, Toleranz Generalisten sind beide notwendig. Leider verstehen sich gegenüber Fehlern und physische wie psychische Ressour- die beiden Gruppen nicht immer automatisch. «Aufklärung cen erfordern. Doch wie schafft man die entsprechenden tut not», sagen die Teilnehmer dieser Herausforderungs- Rahmenbedingungen? Ohne die Vorbildfunktion der Füh- runde. Im Alltag sei jeder sowohl Spezialist als auch Gene- rungsebene haben sie es schwer, davon waren die Teilneh- ralist. Die Rolle hängt stärker vom Zusammenhang und den mer dieser Diskussionsrunde überzeugt. Idealerweise Aufgaben ab als von der eigenen Sichtweise. Ideal wäre werden Kreativtechniken in den Arbeitsalltag einbezogen. eine gemeinsame Phase des freiwilligen Teambuildings, in Einsetzen liessen sich Warm-ups, Visualisierungen in der Rollen in Eigenverantwortung festgelegt werden. Dabei Meetings, Arbeitseinheiten im Stehen oder unrealistische gibt es keinen Zwang zur Harmonie. Eine engagierte Zeitangaben, die den Fokus auf das Wesentliche lenken, Diskus sion unterschiedlicher Standpunkte ist nützlich. indem sie dazu zwingen, unfertig zu bleiben. Daneben Wichtig sind nur der gegenseitige Respekt und die Ziel- könnte es auch neue Raumkonzepte geben, wie das Shared- orientierung. Desk-Prinzip mit persönlichem Gestaltungsspielraum, zum Beispiel mit einer individuell gestalteten Trennwand. Hauptsache, die Mitarbeiter merken, dass sich Probleme auf kreative Weise leichter, mit mehr Spass und mit bes- seren Ergebnissen lösen lassen!
  • 18. KREATIVWORKSHOP: DIE BOOM-WOW-WOW-WOW-BOOM-AH-KURVE MARKUS EDGAR HORMESS & ADAM LAWRENCE, WORK·PLAY·EXPERIENCE KREATIV- WORKSHOP Die Boom-wow-Wow- WOW-BOOM-ah-Kurve Die ganze Welt ist eine Bühne. Das stellt man fest, bald man es erwähnt, macht sich Unlust breit, weil es so wenn man an einem Workshop von Markus Edgar viele schlechte Erfahrungen gibt.» Wir dagegen nutzen das Hormeß und Adam Lawrence teilnimmt. Die beiden Theater als produktiven Spielplatz, auf dem man risikolos Service Designer haben sich zusammengetan, um Er- Verhaltensweisen ausprobieren darf. Und so entdecken wir kenntnisse aus dem Theater in die Wirtschaftswelt zu hinter dem Dialog zwischen Kunde und Verkäufer eine ganze übertragen. Reihe von Motiven und Ursachen – auch Subtexte oder Sub- textketten genannt. «In diesen Subtexten – einer Art ‹Kopf- Es geht laut zu bei einem Workshop von Work∙Play∙Experience. kino› – sind oft die Lösungen für Probleme versteckt», sagt Niemand kann auf seinem Stuhl hocken bleiben und sich be- Adam. Aus einem Kunden, der sich über ein nicht funktio- rieseln lassen, wenn Profischauspieler Adam in der Raummitte nierendes Gerät beschwert, wird so ein Mensch, der sich für steht und CX-Spezialisten zu Schauspielschülern macht. Alle zu blöd hält, die Gebrauchsanweisung zu verstehen. Eine CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 lassen sich bereitwillig auf die Regeln der Probe ein: Kundengeschichte, die als Theaterprobe erzählt wird, offenbart diverse Points of Pain, die zu Points of Gain umgewandelt «Boom, wow, Wow, WOW , 3. Nehmen, was da ist – wir verlieren uns nicht werden können, wenn Prozess-Designer sich ihrer angenom- BOOM, ahhh!». Nach ei in technischer Ausstattung. men haben oder Mitarbeiter im Training lernen, wie man mit n paar Einblicken in die 2. Ernsthaft spielen – wir lassen zwar Fehler zu, ihnen umgeht. bleiben aber fokussiert. Theaterwelt am cxf05 fiel 1. Tun, nicht reden – fürs Herumreden haben wir NICHTS GEHT OHNE SPANNUNGSBOGEN es einem noch leichte weder Zeit noch Geld. Schon Aristoteles wusste, wie wichtig die Sequenz der Ereig- r, sich in verschiedene Pe nisse für die Wirkung auf den Zuschauer ist. Angenommen, r- Nach Gehirnhälften aktivierenden Aufwärmübungen (die James Bond müsste im Unternehmen einen Vortrag halten, spektiven zu versetze n. gleichzeitig Hemmschwellen von würdigen Wirtschaftswis- wie würde er ihn wohl präsentieren? «Wir bekämen eine18 Egal welche Perspektiv senschaftlern niederreissen) erzählen wir eine «One Word Action-Szene am Anfang, dann viele kleinere Highlights im e ich auch einnehme, da Story»: Alle stehen im Kreis. Einer beginnt eine Geschichte Mittelteil und den grossen Showdown am Schluss», so der s mit einem einzigen Wort, der nächste fügt das zweite an. Beim Schauspieler. «Und um die Leute mit einem Lächeln nach cxf05 hat den Span- ersten Versuch ist unser Märchen noch nicht ganz logisch und Hause zu schicken, gäbe es dann noch eine witzige Schluss- nungsbogen geschafft selbstverständlich nicht überall grammatikalisch korrekt, aber szene.» Das ergibt eine «boom-wow-Wow-WOW-BOOM-ah»- und mich begeistert! beim zweiten Versuch und der Aufgabenstellung, vom Kurve. Jede gute Geschichte folgt einer Dramaturgie – es muss schlimmsten Kundenerlebnis zu erzählen, erfahren wir doch nicht immer diese sein. Ein Epos wie «Herr der Ringe» lebt von von einem Busfahrer, der überhaupt nicht verständnisvoll re- einer exponenziell ansteigenden Spannungskurve. Eine Seifen- MARKUS HUG agiert hat, bloss weil der Fahrgast seinen Personalausweis oper hat pro Folge einen kleinen Spannungs-Peak, um dann Neue Zürcher nicht dabei hatte. Das ist nicht nur amüsant, sondern auch einmal in einem grossen Finale zu münden. «Das ist wie bei Zeitung / NZZ-Lab lehrreich. «Die Kunden einer Hotline hätten gemeinsam eine der katholischen Kirche», so Adam. «Da gibt es auch Sonntag, andere Geschichte erzählt», sagt Adam. «Diese Technik führt Sonntag, Sonntag und Sonntag – und dann Ostern.» Die zu sehr ehrlichen Aussagen, denn niemand ist allein verant- Customer Journey folgt ebenfalls einer Spannungskurve. Die wortlich für die Kritik.» Designer bestimmen, wie sie abläuft. Wer Kollegen von CX überzeugen will, beginnt vielleicht mit einer tollen Marketing- VON «ROLLENSPIELEN» UND SUBTEXTKETTEN kampagne (Boom), stellt ein gutes Konzept vor (wow), bietet Schritt für Schritt werden die Teilnehmenden aktiviert. «Eine einen Workshop an (WOW), erlebt eine erste Success-Story Rolle zu spielen, das sind wir aus dem Alltag gewohnt», so (BOOM) und organisiert schliesslich eine Party (ah). Adam. «Aber jeder hat anfangs Angst vor dem öffentlichen Auftritt.» Doch schliesslich ist die Gruppe so weit. Es gibt Der Workshop endet mit Klatschen so laut, wie er begonnen eine investigative Probe und ganz explizit kein Rollenspiel. hat. Klar – die beiden Profi s werden doch ihre eigenen Lehren «‹Rollenspiel› ist ein Unwort», sagt der Work∙Play-Experte. «So- befolgen: Boom-wow-Wow-WOW-BOOM-ah!  «TUN, NICHT REDEN» war das Motto des Kreativwork- shops mit Adam und Markus von Work·Play·Experience.
  • 19. INITIANTEN INITIANTENFür alle, die uns noch nichtkennen: Wer, warum, wo? Auf einem CX-Forum treffen sich alte Bekannte und das erklärte Ziel, als Begleiter in der digitalen Welt eine Lieb- neue Interessenten. Der informelle Austausch zwi- lingsmarke der Schweizer zu sein. «Wir haben das beste Netz schen den CX-Spezialisten ist neben den Fallstudien und den besten Service», sagt Miriam Bleuler, «aber um in oder Workshops einer der wichtigsten Tagesordnungs- Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben, müssen wir auch das punkte. Natürlich kann man nicht wirklich jeden der beste Erlebnis bieten.» Teilnehmer kennenlernen, aber an zwei Personen geht Was bedeutet dies für Swisscom? Das Unternehmen hat kein Weg vorbei: Es sind die «Gastgeber» des Forums, sich seit 2008 der Denkhaltung und Arbeitsweise des Human Miriam Bleuler von Swisscom und Helmut Kazmaier Centered Design verschrieben. Ging es früher primär um die von Stimmt. Sie und ihre Teams von Swisscom und Technik, stehen heute der Kunde und seine Bedürfnisse im Stimmt haben mit viel Know-how und Herzblut das Mittelpunkt der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. An Forum zu einer wichtigen Austauschplattform unter diese Perspektive und Unternehmenskultur müssen sich CX-Experten im deutschsprachigen Raum gemacht. Swisscom Mitarbeiter erst gewöhnen. Ein wichtiger Ort für Stimmt berät seit 1998 Unternehmen in Bezug auf Kun- diesen Perspektivenwechsel ist für Swisscom das BrainGym. denbedürfnisse und hilft ihnen, durch gezielt optimierte Die ehemalige Schalterhalle der Post wurde vor drei Jahren als Erlebnisse für ihre Kunden einzigartig zu werden. Wer die In- Weiterbildungsort, Treffpunkt, Café und Bibliothek umfunk- teraktionen zwischen seiner Firma und den Kunden verbessern tioniert – ein Ort, an dem menschenzentriertes Gestalten Form will, wendet sich gerne an die Spezialisten aus Zürich. Insofern annimmt: Aus Sitzungszimmern wurden bunte Kreativräume ist das Engagement von Stimmt für das CX-Forum nur folge- mit mobiler Inneneinrichtung. Dazu gehören Tische, auf deren CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 5 richtig. «Wir sind überzeugt, dass sich Wissen vermehrt, wenn Platten man schreiben kann, und Wände, die sich zum Visua- man es teilt», sagt Helmut. Die Experten lernen von der CX- lisieren von Ökosystemen und Kundenerlebnisketten eignen. Community, wo aktuell der Schuh drückt, und bieten im Das Swisscom BrainGym öffnet während des Forums auch Gegenzug einen offenen Erfahrungsaustausch an. externen CX-Fachleuten die Tore und heisst alle herzlich will- Die Swisscom hat sich für das Thema Customer Expe- kommen! rience als idealer Partner positioniert. Das Unternehmen hat 19 bei Sw isscom im hat das CX-Forum Fünf Mal nacheinander CX-Forum 5 ha be n die ef unden. Mit dem Brai nGym La b stattg ig t: «Das Foru m geht auf Wechsel angekünd  DIE TREIBKRÄFTE Initianten einen immt. Miriam Bleu ler von aier von St !», so Helmut Kazm orum im Früh- HINTER DEM CX-FORUM: Tour w ird das CX-F Miriam Bleuler aus dem t: «Nach w ie vor Sw iss- Sw isscom ergänz zteres immer bei st stattfi nden, let Best Experience Team von Swisscom ... jahr und im Spätherb aber, dass da s Forum im n w ünschen uns com. Wir Initiante s Unternehmen de r CX-  … UND HELMUT KAZMAIER, ndert: Jede Früh ling in Zukunf t wa ein Forum be i sich in der Mitinhaber der Unternehmens- rzlich eingeladen, beratung Stimmt. Community ist he ich durchzuf ühre n.» oder Österre Schw eiz, Deutschland  DAS CX-FORUM TEAM sorgt im Hintergrund für den reibungs- losen Ablauf des Tages.
  • 20. TEILNEHMERIMPRESSUMHERAUSGEBERCX-Forum www.cx-forum.chKONZEPT UND REDAKTIONMiriam Bleuler und Tiziana Meletta,Swisscom www.swisscom.chHelmut Kazmaier, Stimmt www.stimmt.chInka GrabowskyTEXTClaudia Gabler, Inka Grabowsky,Brigitta HochuliFOTOGRAFIEBeat Schweizer www.beatschweizer.comCX-Forum TeamGESTALTUNG UND REALISATIONEclat, Erlenbach / ZH www.eclat.ch n stehen bereits fest: Die nächsten zwei Date I 2012 IN WIEN STAT T. N DET AM 20. / 21. JUN DAS CX-FORUM 6 FI CX-FORUM 7, IST M BEI SWISSCOM, DAS DAS NÄCHSTE FORU AINGYM IN BERN. * 12 IM SWISSCOM BR AM 15. NOVEMBER 20 ahme? Interesse an einer Teiln Kontaktaufnahme: Wir freuen uns auf die HELMUT KAZMAIER MIRIAM BLEULER helmut.kazmaier@stimm t.ch om.com miriam.bleuler@swissc +41 79 830 15 97 +41 79 541 87 21 sscom Mitarbeiter: en CX-Forum 7 für Swi * Teilnahmebedingung e Bereichsleitung nom iniert. durch die jeweilig Die Teilnehmer werden