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Anleitung Customer Journey Interview
 

Anleitung Customer Journey Interview

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    Anleitung Customer Journey Interview Anleitung Customer Journey Interview Document Transcript

    • Customer Journey InterviewsStimmt AG | CEN-Xchange November 2011Stimmt AG | Marc Blume | November 20111 InterviewaufbauEin Customer Journey Interview besteht im Kern aus zwei Teilen: 1. In einem ersten Schritt geht es darum zu verstehen, was dem Kunden von Aussen betrachtet überhaupt widerfahren ist. Hierzu führt man ein narratives Interview durch. Sind bestimmte Erinnerungsdetails wichtig, kann man diese mit Hilfe eines kognitiven Interviews effektiv erfragen. 2. In einem zweiten Schritt wird vertieft, wie der Kunde diese Episoden jeweils erlebt hat. Dabei kommt eine emotionszentrierte Fragetechnik zum Einsatz.2 Das narrative Interview (Kurzform)Ein narratives Interview ist wie folgt aufgebaut: 1. Erzählanstoss 2. Freie Erzählung durch den Befragten Dieser Teil bricht aus dem typischen Schema «Frage-Antwort» eines Interviews aus. Der Befragte soll zum Erzählen animiert werden. Ziel ist, etwas über bestimmte Episoden im Leben des Interviewten zu erfahren. Verhalten bei der Erzählung:  Lasse die Zügel in der Gesprächsführung sehr locker – gebe dem Befragten Raum, seine Sichtweise auf seine persönliche Art zu erzählen  Vermeide Unterbrechungen und Kommentare deinerseits 3. Vertiefe zu oberflächliche Teile der freien Erzählung. Kläre unverständliche oder scheinbar widersprüchliche Teile.
    • 3 Das emotionszentrierte InterviewZiel des Interviews ist es, möglichst die vollständige Kette aus Ereignis - Emotion - Motivzu erarbeiten. Durch das kognitive Interview haben wir an dieser Stelle im Interview bereitseine visualisierte Ereigniskette. Beim Erstellen der Ereigniskette hast du allenfalls schon dieersten Emotionen gespürt. Jetzt möchten wir tiefer gehen: 1. Mit der Bewertung der Valenz der einzelnen Ereignisse beginnen: «Wie hast Du diese einzelnen Ereignisse erlebt?» 2. Emotionen ergründenVertiefe nun diejenigen Ereignisse, welche der Befragte bezüglich der Valenz als positivoder negativ bewertet hat. Ereignisse mit neutralen Bewertungen werden in der Regelnicht näher beleuchtet. Gebe der Interviewperson Raum, ihr inneres Erleben ganzheitlich zu schildern:  Nach Gefühlen fragen: «Wie hast Du Dich in diesem Moment gefühlt?»  Nach Gedanken fragen: «Was ging Dir in jenem Augenblick durch den Kopf?»  Nach körperlichen Reaktionen fragen: «Was hast Du in dieser Situation körperlich verspürt?» 3. Ursache der Emotion erfragenErfrage nun indirekt, was genau an der Situation als relevant und (nicht) kongruent zu denpersönlichen Motiven wahrgenommen wurde.  «Weshalb hattest Du dieses Gefühl/ diesen Gedanke/ diese körperliche Reaktion? 4. Relevanz begründen lassenFalls die Relevanz nicht bereits schon in Schritt 3.) begründet wurde, explizit nachfragen:  «Weshalb war Dir wichtig, dass... (Aussage von 3.)»  «Weshalb hast Du in dieser Situation darauf Wert gelegt, dass... (Aussage von 3.)»Bist Du nun in der Lage zu begründen, weshalb ein bestimmtes Motiv/bestimmte Motivebeim aktuellen Ereignis aktiviert wurden?Falls ja: Weiter zum nächsten Ereignis mit einer positiven oder negativen Valenz.Falls nein: Aktuelles Ereignis weiter ergründen. Stimmt AG | Customer Journey Interviews 2