Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online

2,614 views

Published on

Het inzetten van een pre-roll naast een televisiecampagne is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit blijkt uit onderzoek van Ster, Microsoft en Mindshare.

Published in: Business
1 Comment
3 Likes
Statistics
Notes
  • Effect combinatie televisie en online video sterker from Remco Janssen on Vimeo.<br /><object type="application/x-shockwave-flash" data="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=7061936&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1" width="350" height="288"><param name="movie" value="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=7061936&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1"></param><embed src="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=7061936&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1" width="350" height="288" type="application/x-shockwave-flash"></embed></object>
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
2,614
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
880
Actions
Shares
0
Downloads
59
Comments
1
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Veel vragen over inzet van online video:Moet je korte of lange pre roll uitingen inzetten?En moet je dan rekening houden met de lengte van de content?En wat betekent dit in de praktijk
  • Online video is booming. De sterke groei van kijken naar video op internet resulteert ook in het bekijken van veel reclamespots op internet. Zo worden pre-rolls (reclamespots/streamspots die worden vertoond voorafgaand aan de opgevraagde video) massaal uitgekeken: 74% van alle opgestarte pre-rolls worden tot het einde toe bekeken. Dit resultaat komt uit het grootschalige onderzoek dat door RTL Nederland, Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions Nederland is opgezet en is uitgevoerd door het onderzoeksbureau MetrixLab. In december 2007 en januari 2008 zijn 9.358 personen ondervraagd over online video. Het onderzoek is opgezet als een grootschalig experiment onder bezoekers van 5 grote websites (Idols, GTST, Eigen Huis & Tuin, RTL Boulevard en MSN Video), waarbij de manier waarop men online video en reclame kan bekijken zoveel mogelijk gelijk is gehouden met de werkelijkheid. De nadruk ligt hierbij op het registreren van het gedrag van mensen en niet op wat mensen zeggen dat ze doen. Zo is geregistreerd hoe het mechanisme werkt van de mate waarin je een ‘forcedexposure’ hebt of juist vrijheid om reclame te mijden. Hiervoor zijn van 5 merken in totaal 15 reclamespots getest. Hierbij is gevarieerd met oa. de lengte van de reclamespot en de lengte van de content. Bezoekers van de sites konden kiezen uit clips met lengtes van 90 of 150 seconden of een volledig programma. Van de reclamespots hebben in 2007 geen campagnes gelopen, om de invloed van lopende campagnes te vermijden. De belangrijkste resultaten zijn:Adverteren middels pre-rolls is bewezen effectiefBezoekers van sites zijn in hoge mate bereid om reclame te accepteren en te kijken, voordat de gekozen content begint74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken Dit geldt zowel voor ouderen als voor jongeren, die normaal bekend staan als grillige media zappersPre-roll advertising leidt dan ook tot een hoge spontane herinnering van de reclame en boodschapoverdrachtDe likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure. Dit is een nieuw inzicht. De consument lijkt de reclameuiting als ruilmiddel te accepteren: ik kijk één korte commercial ipv een heel reclameblok en krijg mijn content vervolgens op maat geserveerd. Langere spots werken beter bij boodschapoverdrachtHet uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erna komt
  • Online video is booming. De sterke groei van kijken naar video op internet resulteert ook in het bekijken van veel reclamespots op internet. Zo worden pre-rolls (reclamespots/streamspots die worden vertoond voorafgaand aan de opgevraagde video) massaal uitgekeken: 74% van alle opgestarte pre-rolls worden tot het einde toe bekeken. Dit resultaat komt uit het grootschalige onderzoek dat door RTL Nederland, Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions Nederland is opgezet en is uitgevoerd door het onderzoeksbureau MetrixLab. In december 2007 en januari 2008 zijn 9.358 personen ondervraagd over online video. Het onderzoek is opgezet als een grootschalig experiment onder bezoekers van 5 grote websites (Idols, GTST, Eigen Huis & Tuin, RTL Boulevard en MSN Video), waarbij de manier waarop men online video en reclame kan bekijken zoveel mogelijk gelijk is gehouden met de werkelijkheid. De nadruk ligt hierbij op het registreren van het gedrag van mensen en niet op wat mensen zeggen dat ze doen. Zo is geregistreerd hoe het mechanisme werkt van de mate waarin je een ‘forcedexposure’ hebt of juist vrijheid om reclame te mijden. Hiervoor zijn van 5 merken in totaal 15 reclamespots getest. Hierbij is gevarieerd met oa. de lengte van de reclamespot en de lengte van de content. Bezoekers van de sites konden kiezen uit clips met lengtes van 90 of 150 seconden of een volledig programma. Van de reclamespots hebben in 2007 geen campagnes gelopen, om de invloed van lopende campagnes te vermijden. De belangrijkste resultaten zijn:Adverteren middels pre-rolls is bewezen effectiefBezoekers van sites zijn in hoge mate bereid om reclame te accepteren en te kijken, voordat de gekozen content begint74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken Dit geldt zowel voor ouderen als voor jongeren, die normaal bekend staan als grillige media zappersPre-roll advertising leidt dan ook tot een hoge spontane herinnering van de reclame en boodschapoverdrachtDe likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure. Dit is een nieuw inzicht. De consument lijkt de reclameuiting als ruilmiddel te accepteren: ik kijk één korte commercial ipv een heel reclameblok en krijg mijn content vervolgens op maat geserveerd. Langere spots werken beter bij boodschapoverdrachtHet uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erna komt
  • Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online

    1. 1. Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van een televisiecampagne<br />14/10/2009<br />
    2. 2. Agenda<br />Inleiding Arno Lubrun, Microsoft Advertising<br />Facts & figures Lucas Hulsebos, MetrixLab<br />Conclusies en advies Nicole Engels, Ster <br />Swantje Brennecke, Mindshare<br /> <br />14/10/2009<br />2<br />
    3. 3. Deel 1: Arno Lubrun<br />Inleiding<br />WAT WETEN WE AL?DOELSTELLING ONDERZOEK<br />14/10/2009<br />3<br />
    4. 4. 14/10/2009<br />4<br />
    5. 5. Online video <br />14/10/2009<br />5<br />
    6. 6. Video advertenties krijgen meer aandacht, worden beter onthouden en leuker gevonden dan normale banners! <br />14/10/2009<br />6<br />Attention Index<br />Memory Index<br />Ad Reactions Index<br />Resultaten zijn gebaseerd op pre-testen (&gt;1.000)<br />Houden langer de aandacht vast<br />Worden beter onthouden<br />Worden leuker en opvallender gevonden<br />Bron: MetrixLab<br />
    7. 7. Case studies Axe, Mars en Motorola<br />Online video is effectief!<br />14/10/2009<br />7<br />
    8. 8. Confrontatie met streamcommercial heeft een positief effect op reclameherinnering<br />Uitzendinggemist.nl: Ster & MetrixLab, 2007<br />Eén confrontatie met een streamcommercial heeft al een positief effect op de reclameherkenning en -herinnering van een product. <br />Ook hebben de respondenten een duidelijker beeld van het imago van het product en neemt de sympathie voor het product toe wanneer men een streamcommercial heeft gezien. <br />Verder blijkt uit analyse dat met name de lichtere televisiekijker wordt bereikt met Uitzendinggemist. Daarmee voegt adverteren op deze site iets toe.<br />14/10/2009<br />8<br />
    9. 9. Consumenten zijn in hoge mate bereid om online video reclame uit te kijken<br />74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken <br />Het uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erachter komt <br />De likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij de andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure<br />Langere spots werken beter bij boodschapoverdracht<br />14/10/2009<br />9<br />Just Stream it: Microsoft Advertising, Universal Media & RTL Nederland, 2008<br />De lengte van de content heeft geen invloed op reclameherinnering <br />74% van pre-rolls wordt volledig uitgekeken <br />
    10. 10. De lengte van de pre-roll heeft invloed op het effect<br />Bij imagocampagnes en campagnes met een actiematige doelstelling zijn 15 seconden spots het meest effectief. <br />30 seconden spots zijn effectiever bij complexe boodschappen of bij het overbrengen van emoties.<br />14/10/2009<br />10<br />IAB Research : Case Study on Digital Video Advertising Effectiveness<br />
    11. 11. Nieuw onderzoek Ster, Microsoft Advertising en Mindshare<br />Aanleiding en doelstelling<br />Samengevat:<br />Weinig onderzoek naar online video in een real life setting. <br />Overkoepelend onderzoek naar de effecten van online video in combinatie met televisie en de wijze waarop de verschillende media samenwerken ontbreekt. <br />Doelstelling:<br />Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief?<br /> <br />14/10/2009<br />11<br />
    12. 12. Lucas Hulsebos, MetrixLab<br />FACTS & FIGURES<br />14/10/2009<br />12<br />
    13. 13. Methodologie<br />Profielupdate<br />Basismeting<br />Effectstudie: 3 cases (Ford Ka, LG Arena mobiele telefonie en KPN internet starterspakket)<br />Door samenvoeging van de resultaten van de drie cases kunnen algemeen geldende uitspraken gedaan worden.<br />14/10/2009<br />13<br />
    14. 14. 14/10/2009<br />14<br />Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000)<br />Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680)<br />Ford Ka<br />KPN internet starterspakket<br />LG Arena mobiele telefonie<br />Opzet Onderzoek<br />
    15. 15. Proces van datacollectie cases<br />14/10/2009<br />15<br />1. Uitnodiging per mail met kijkverzoek (1, 2 of 3 keer)<br />2. Uitnodiging voor onderzoek <br />(5 dagen later)<br />3. Respondent vult vragenlijst in<br />
    16. 16. 4 op de 5 Nederlanders kijkt weleens online video<br />De online videokijker is voornamelijk hoog opgeleid, man en jonger dan 34 jaar<br />Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar <br />14/10/2009<br />16<br />
    17. 17. Meer dan de helft zegt meer te zijn gaan kijken<br />Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar <br />14/10/2009<br />17<br />
    18. 18. User generated en professionele content<br />80% kijkt zowel user generated als professionele content<br />Humor en muziek meest populaire genres<br />Plezier/ontspanning belangrijkste motief<br />Bij professionele content speelt daarnaast ‘op de hoogte blijven’ een rol, voor user generated content is ‘verveling’ een reden om te kijken<br />14/10/2009<br />18<br />Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar <br />
    19. 19. YouTube, MSN video en Uitzendinggemist meest bezocht<br />Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar <br />14/10/2009<br />19<br />
    20. 20. Voorkeur pre-roll boven betalen voor content <br />‘Humor’ en het feit dat het gratis is, worden spontaan als meest leuke aan online video kijken genoemd. <br />96% van de online kijkers geeft aan dat men liever gratis een filmpje bekijkt met een pre-roll, dan dat men moet betalen voor een filmpje zonder commercial. <br />7% zegt weleens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder de zware online kijkers is dat hoger, namelijk 12%. <br />Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar <br />14/10/2009<br />20<br />
    21. 21. Overall analyse<br /> Om de effecten van tv en video te analyseren voor alle campagnes zijn deze in 1 database gegroepeerd. Met deze database zijn analyses gemaakt om te komen tot algemene inzichten.<br />14/10/2009<br />21<br />
    22. 22. Overall analysetv-commercials<br />14/10/2009<br />22<br />LG Arena april-mei 2009<br />Ford Ka: jan-feb 2009<br />KPN Internet starterspakketjuni-juli 2009<br />
    23. 23. 14/10/2009<br />23<br />Populatie<br />(Spont.) Bekendheid<br />Overweging<br />Voorkeur<br />Klant<br />Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel<br />De resultaten van dit onderzoek worden continu bekeken vanuit bovenstaande marketingcommunicatiefunnel. Deze start bij reclamebekendheid en eindigt bij voorkeur.<br />
    24. 24. Mediagroepen: indeling groepen<br />Mediagroepen:<br /> Unexposed: geen contact TV; geen cookies (n=1.215)<br /> TV only: OTS TV; geen online video cookie (n=2.418)<br /> Online video only: geen contact TV; online video cookie (n=461)<br /> TV en online video exposed: OTS TV; online video cookie (n=774)<br />14/10/2009<br />24<br />
    25. 25. Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen<br />Reclamebekendheid<br />Reclamebekendheid<br />= significant<br />Basis = unexposed (n=1.215)<br />14/10/2009<br />25<br />
    26. 26. Merkbekendheid: Pre-roll versterkt de effecten van televisie<br />Merkbekendheid<br />= significant<br />Basis = unexposed (n=1.215)<br />14/10/2009<br />26<br />
    27. 27. Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van een televisiecampagne<br />= significant<br />Basis = unexposed (n=1.215)<br />14/10/2009<br />27<br />
    28. 28. Inzet van pre-roll naast televisie is effectief<br />14/10/2009<br />28<br />
    29. 29. Invloed van de contactfrequentie met pre-roll<br />In deze analyse zijn respondenten meegenomen, die alleen contact met de online video hebben gehad. Deze analyse omvat dus uitsluitend respondenten uit de ‘video only’-groep (n=461).<br />Gebaseerd op het aantal cookies zijn de respondenten ingedeeld in groepen met 1-2 en 3+ contacten.<br />14/10/2009<br />29<br />
    30. 30. Om reclamebekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk <br />Reclamebekendheid<br />14/10/2009<br />30<br />= significant<br />Basis = unexposed (n=1.215)<br />
    31. 31. Om merkbekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk <br />Merkbekendheid<br />14/10/2009<br />31<br />= significant<br />Basis = unexposed (n=1.215)<br />
    32. 32. Relatie contactfrequentie en waardering van pre-roll<br />In deze analyse is iedereen opgenomen die contact had met de online video (d.w.z. respondenten uit de mediagroepen ‘video only’ en ‘TV & video’). <br />Er zijn 2 evaluatiegroepen aangemaakt: positief en neutraal/negatief. <br />Naast deze analyse is er ook nog gekeken, welke evaluatiestatements een belangrijke invloed hebben op spontane (reclame)bekendheid, overweging en voorkeur. <br />14/10/2009<br />32<br />
    33. 33. De evaluatie van de pre-roll dominant voor voorkeur en overweging. Aantal contacten minder relevant.<br />= significant<br />Basis = unexposed (n=1.215)<br />14/10/2009<br />33<br />
    34. 34. Likeability speelt een belangrijke rol voor voorkeur en overweging<br />14/10/2009<br />34<br />Voorkeur is sterk afhankelijk van de likeability van een reclame; voor overweging in het algemeen is persoonlijke relevantie van belang. Spontane merk- en reclamebekendheid zijn met name afhankelijk van de opvallendheid van een video.<br />
    35. 35. 14/10/2009<br />35<br />Populatie<br />(spon) Bekendheid<br />Overweging<br />Voorkeur<br />Klant<br />Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel<br />Frequentie<br />Waardering<br />& <br />Contact TV<br />Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat er naast online video ook contact met tv is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.<br />
    36. 36. Nicole Engels, Ster<br />SwantjeBrennecke, Mindshare<br />CONCLUSIES EN ADVIES<br />14/10/2009<br />36<br />
    37. 37. ONLINE VIDEO ADVERTISING VERSTERKT DE BRANDING EFFECTEN VAN EEN TELEVISIECAMPAGNE<br />14/10/2009<br />37<br />
    38. 38. Online video advertising versterkt de branding effecten van een televisiecampagne<br /> Duidelijke toegevoegde waarde van de inzet van online video naast een reguliere televisiecampagne geconstateerd op:<br />Reclamebekendheid (spontaan en geholpen)<br />Merkbekendheid (spontaan en geholpen)<br />Merkvoorkeur/overweging<br />+<br />=<br />14/10/2009<br />38<br />
    39. 39. (MERK)BEKENDHEID:PRE-ROLL EFFECTIEF BIJ WEINIG OF GEMIDDELD TV-CONTACTEN<br />14/10/2009<br />39<br />
    40. 40. Bekendheid: Pre-roll bij lichte televisiekijker van toegevoegde waarde<br />= significant<br />14/10/2009<br />40<br />
    41. 41. (Merk)bekendheid<br />Televisie contactgroepen<br />Lage contactfrequentie<br /> (1-4 contacten)<br />Gemiddelde contactfrequentie<br /> (5-8 contacten)<br />Hoge contactfrequentie<br /> (9+ contacten)<br />Inzetten online video?<br />Ja. Vergroot effectieve contactklasse.<br />1 contact levert al additioneel effect.<br />Hoge contactklasse meest effectief.<br />Ja. Vergroot effectieve contactklasse.<br />Hoge contactklasse meest effectief.<br />Nee.<br />14/10/2009<br />41<br />
    42. 42. (Merk)bekendheid: Online video effectief voor veel doelgroepen<br />Zowel mannen als vrouwen, 20-ers en 30-ers worden beïnvloed door contacten met de pre-roll.<br />Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/ midden/ klein) voegt online video effect toe: de groepen met weinig en gemiddeld aantal televisiecontacten zijn immers in elke televisiecampagne vertegenwoordigd. <br />1-4 contacten<br />5-8 contacten<br />14/10/2009<br />42<br />
    43. 43. 14/10/2009<br />MERKOVERWEGING & -VOORKEUR: PRE-ROLL BIJ ALLE TELEVISIE CONTACTGROEPEN EFFECTIEF<br />43<br />
    44. 44. Merkoverweging/-voorkeur: Pre-roll bij alle televisie contactgroepen effectief<br />= significant<br />14/10/2009<br />44<br />
    45. 45. Overweging en voorkeur<br />Televisie contactgroepen<br />Ongeacht aantal contacten<br />Inzetten online video?<br />Ja: Synergie-effect<br />Hierbij is 1 contact al effectief<br />Voorwaarde: positief gewaardeerde uiting<br /><ul><li>pre-roll pre-testen!</li></ul>14/10/2009<br />45<br />
    46. 46. 14/10/2009<br />Wat is de optimale contact-frequentie / combinatie tv & online video?<br />46<br />
    47. 47. Voor stimuleren awareness veel contacten wenselijk<br />Advies:<br />Bij laag of gemiddelde druk tv-campagne (± 200-500 GRP’s) inzetten op 3+ contacten met pre-roll<br />Bij hoge druk tv-campagne (600+ GRP’s) ± 2 contacten voldoende<br />Minimum van 3 miljoen impressies<br />Effecten het grootst bij nieuwe campagnes of proposities<br />Pre-roll toevoegen in tweede campagneweek (basisniveau opgebouwd)<br />14/10/2009<br />47<br />NB: in dit onderzoek is de maximale contactfrequentie 3<br />
    48. 48. Voor stimuleren voorkeur heeft een contact al effect<br />Advies:<br />Eén contact heeft al toegevoegde waarde<br />Sturen op bereik van de pre-roll<br />Inzet onafhankelijk van omvang tv-campagne= vult altijd aan<br />Groot belang= pre-testen op waardering, opvallendheid en relevantie uiting<br />14/10/2009<br />48<br />
    49. 49. 14/10/2009<br />Moet de pre-roll hetzelfde zijn als de tvc?<br />49<br />
    50. 50. Pre-rolls die (iets ingekorte) versies van de TVC zijn bereiken meer synergie<br />In principe is het aan te raden dat de pre-roll dezelfde uiting is als de TVC. De uiting kan indien noodzakelijk iets worden ingekort, maar hoe korter – hoe slechter gewaardeerd en dus minder effectief. Ideale lengte pre-roll: 20-30 seconden.<br />Het effect is synergetisch bij gelijke uiting – de middelen vullen elkaar aan. Geadviseerde inzet: starten in de tweede campagneweek TV, ± 3-4 weken laten doorlopen.<br />Als je tv-campagne vrij thematisch is, kun je overwegen je pre-roll meer propositiegericht in te zetten. Bouw dan eerst thematisch op, vanaf einde tweede tv-week pre-roll instarten. <br />14/10/2009<br />50<br />
    51. 51. Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van televisie?<br />14/10/2009<br />51<br />
    52. 52. Verder onderzoek<br />Meer cases= meer learnings<br />Variatie in uitingen televisie en online video<br />Additionele effecten online video met andere vormen van (online) advertising<br />14/10/2009<br />52<br />
    53. 53. “It is not the strongest of the brands that survive, nor themost intelligent, but the one most responsive to change”Charles Darwin<br />14/10/2009<br />53<br />
    54. 54. 14/10/2009<br />Bedankt voor uw aandacht<br />54<br />

    ×