Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online

on

  • 3,217 views

Het inzetten van een pre-roll naast een televisiecampagne is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit blijkt uit onderzoek van Ster, Microsoft en Mindshare.

Het inzetten van een pre-roll naast een televisiecampagne is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit blijkt uit onderzoek van Ster, Microsoft en Mindshare.

Statistics

Views

Total Views
3,217
Views on SlideShare
2,542
Embed Views
675

Actions

Likes
3
Downloads
56
Comments
1

12 Embeds 675

http://www.frankwatching.com 420
http://www.dutchcowboys.nl 84
http://www.prospective.nl 64
http://www.marketingprvisie.com 37
http://www.basdekok.nl 29
http://basdekok.wordpress.com 19
http://www.slideshare.net 7
http://aardbol.blogspot.be 6
http://joostasch.tumblr.com 4
http://aardbol.blogspot.com 3
http://www.proudlyrepresents.com 1
http://aardbol.blogspot.nl 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • Effect combinatie televisie en online video sterker from Remco Janssen on Vimeo.<br /><object type="application/x-shockwave-flash" data="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=7061936&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1" width="350" height="288"><param name="movie" value="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=7061936&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1"></param><embed src="http://vimeo.com/moogaloop.swf?clip_id=7061936&amp;server=vimeo.com&amp;show_title=1&amp;show_byline=1&amp;show_portrait=0&amp;color=&amp;fullscreen=1" width="350" height="288" type="application/x-shockwave-flash"></embed></object>
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Veel vragen over inzet van online video:Moet je korte of lange pre roll uitingen inzetten?En moet je dan rekening houden met de lengte van de content?En wat betekent dit in de praktijk
  • Online video is booming. De sterke groei van kijken naar video op internet resulteert ook in het bekijken van veel reclamespots op internet. Zo worden pre-rolls (reclamespots/streamspots die worden vertoond voorafgaand aan de opgevraagde video) massaal uitgekeken: 74% van alle opgestarte pre-rolls worden tot het einde toe bekeken. Dit resultaat komt uit het grootschalige onderzoek dat door RTL Nederland, Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions Nederland is opgezet en is uitgevoerd door het onderzoeksbureau MetrixLab. In december 2007 en januari 2008 zijn 9.358 personen ondervraagd over online video. Het onderzoek is opgezet als een grootschalig experiment onder bezoekers van 5 grote websites (Idols, GTST, Eigen Huis & Tuin, RTL Boulevard en MSN Video), waarbij de manier waarop men online video en reclame kan bekijken zoveel mogelijk gelijk is gehouden met de werkelijkheid. De nadruk ligt hierbij op het registreren van het gedrag van mensen en niet op wat mensen zeggen dat ze doen. Zo is geregistreerd hoe het mechanisme werkt van de mate waarin je een ‘forcedexposure’ hebt of juist vrijheid om reclame te mijden. Hiervoor zijn van 5 merken in totaal 15 reclamespots getest. Hierbij is gevarieerd met oa. de lengte van de reclamespot en de lengte van de content. Bezoekers van de sites konden kiezen uit clips met lengtes van 90 of 150 seconden of een volledig programma. Van de reclamespots hebben in 2007 geen campagnes gelopen, om de invloed van lopende campagnes te vermijden. De belangrijkste resultaten zijn:Adverteren middels pre-rolls is bewezen effectiefBezoekers van sites zijn in hoge mate bereid om reclame te accepteren en te kijken, voordat de gekozen content begint74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken Dit geldt zowel voor ouderen als voor jongeren, die normaal bekend staan als grillige media zappersPre-roll advertising leidt dan ook tot een hoge spontane herinnering van de reclame en boodschapoverdrachtDe likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure. Dit is een nieuw inzicht. De consument lijkt de reclameuiting als ruilmiddel te accepteren: ik kijk één korte commercial ipv een heel reclameblok en krijg mijn content vervolgens op maat geserveerd. Langere spots werken beter bij boodschapoverdrachtHet uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erna komt
  • Online video is booming. De sterke groei van kijken naar video op internet resulteert ook in het bekijken van veel reclamespots op internet. Zo worden pre-rolls (reclamespots/streamspots die worden vertoond voorafgaand aan de opgevraagde video) massaal uitgekeken: 74% van alle opgestarte pre-rolls worden tot het einde toe bekeken. Dit resultaat komt uit het grootschalige onderzoek dat door RTL Nederland, Universal Media en Microsoft Digital Advertising Solutions Nederland is opgezet en is uitgevoerd door het onderzoeksbureau MetrixLab. In december 2007 en januari 2008 zijn 9.358 personen ondervraagd over online video. Het onderzoek is opgezet als een grootschalig experiment onder bezoekers van 5 grote websites (Idols, GTST, Eigen Huis & Tuin, RTL Boulevard en MSN Video), waarbij de manier waarop men online video en reclame kan bekijken zoveel mogelijk gelijk is gehouden met de werkelijkheid. De nadruk ligt hierbij op het registreren van het gedrag van mensen en niet op wat mensen zeggen dat ze doen. Zo is geregistreerd hoe het mechanisme werkt van de mate waarin je een ‘forcedexposure’ hebt of juist vrijheid om reclame te mijden. Hiervoor zijn van 5 merken in totaal 15 reclamespots getest. Hierbij is gevarieerd met oa. de lengte van de reclamespot en de lengte van de content. Bezoekers van de sites konden kiezen uit clips met lengtes van 90 of 150 seconden of een volledig programma. Van de reclamespots hebben in 2007 geen campagnes gelopen, om de invloed van lopende campagnes te vermijden. De belangrijkste resultaten zijn:Adverteren middels pre-rolls is bewezen effectiefBezoekers van sites zijn in hoge mate bereid om reclame te accepteren en te kijken, voordat de gekozen content begint74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken Dit geldt zowel voor ouderen als voor jongeren, die normaal bekend staan als grillige media zappersPre-roll advertising leidt dan ook tot een hoge spontane herinnering van de reclame en boodschapoverdrachtDe likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure. Dit is een nieuw inzicht. De consument lijkt de reclameuiting als ruilmiddel te accepteren: ik kijk één korte commercial ipv een heel reclameblok en krijg mijn content vervolgens op maat geserveerd. Langere spots werken beter bij boodschapoverdrachtHet uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erna komt

Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online Presentation Transcript

  • Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van een televisiecampagne
    14/10/2009
  • Agenda
    Inleiding Arno Lubrun, Microsoft Advertising
    Facts & figures Lucas Hulsebos, MetrixLab
    Conclusies en advies Nicole Engels, Ster
    Swantje Brennecke, Mindshare
     
    14/10/2009
    2
  • Deel 1: Arno Lubrun
    Inleiding
    WAT WETEN WE AL?DOELSTELLING ONDERZOEK
    14/10/2009
    3
  • 14/10/2009
    4
  • Online video
    14/10/2009
    5
  • Video advertenties krijgen meer aandacht, worden beter onthouden en leuker gevonden dan normale banners!
    14/10/2009
    6
    Attention Index
    Memory Index
    Ad Reactions Index
    Resultaten zijn gebaseerd op pre-testen (&gt;1.000)
    Houden langer de aandacht vast
    Worden beter onthouden
    Worden leuker en opvallender gevonden
    Bron: MetrixLab
  • Case studies Axe, Mars en Motorola
    Online video is effectief!
    14/10/2009
    7
  • Confrontatie met streamcommercial heeft een positief effect op reclameherinnering
    Uitzendinggemist.nl: Ster & MetrixLab, 2007
    Eén confrontatie met een streamcommercial heeft al een positief effect op de reclameherkenning en -herinnering van een product.
    Ook hebben de respondenten een duidelijker beeld van het imago van het product en neemt de sympathie voor het product toe wanneer men een streamcommercial heeft gezien.
    Verder blijkt uit analyse dat met name de lichtere televisiekijker wordt bereikt met Uitzendinggemist. Daarmee voegt adverteren op deze site iets toe.
    14/10/2009
    8
  • Consumenten zijn in hoge mate bereid om online video reclame uit te kijken
    74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken
    Het uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erachter komt
    De likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij de andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure
    Langere spots werken beter bij boodschapoverdracht
    14/10/2009
    9
    Just Stream it: Microsoft Advertising, Universal Media & RTL Nederland, 2008
    De lengte van de content heeft geen invloed op reclameherinnering
    74% van pre-rolls wordt volledig uitgekeken
  • De lengte van de pre-roll heeft invloed op het effect
    Bij imagocampagnes en campagnes met een actiematige doelstelling zijn 15 seconden spots het meest effectief.
    30 seconden spots zijn effectiever bij complexe boodschappen of bij het overbrengen van emoties.
    14/10/2009
    10
    IAB Research : Case Study on Digital Video Advertising Effectiveness
  • Nieuw onderzoek Ster, Microsoft Advertising en Mindshare
    Aanleiding en doelstelling
    Samengevat:
    Weinig onderzoek naar online video in een real life setting.
    Overkoepelend onderzoek naar de effecten van online video in combinatie met televisie en de wijze waarop de verschillende media samenwerken ontbreekt.
    Doelstelling:
    Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief?
     
    14/10/2009
    11
  • Lucas Hulsebos, MetrixLab
    FACTS & FIGURES
    14/10/2009
    12
  • Methodologie
    Profielupdate
    Basismeting
    Effectstudie: 3 cases (Ford Ka, LG Arena mobiele telefonie en KPN internet starterspakket)
    Door samenvoeging van de resultaten van de drie cases kunnen algemeen geldende uitspraken gedaan worden.
    14/10/2009
    13
  • 14/10/2009
    14
    Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000)
    Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680)
    Ford Ka
    KPN internet starterspakket
    LG Arena mobiele telefonie
    Opzet Onderzoek
  • Proces van datacollectie cases
    14/10/2009
    15
    1. Uitnodiging per mail met kijkverzoek (1, 2 of 3 keer)
    2. Uitnodiging voor onderzoek
    (5 dagen later)
    3. Respondent vult vragenlijst in
  • 4 op de 5 Nederlanders kijkt weleens online video
    De online videokijker is voornamelijk hoog opgeleid, man en jonger dan 34 jaar
    Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
    14/10/2009
    16
  • Meer dan de helft zegt meer te zijn gaan kijken
    Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
    14/10/2009
    17
  • User generated en professionele content
    80% kijkt zowel user generated als professionele content
    Humor en muziek meest populaire genres
    Plezier/ontspanning belangrijkste motief
    Bij professionele content speelt daarnaast ‘op de hoogte blijven’ een rol, voor user generated content is ‘verveling’ een reden om te kijken
    14/10/2009
    18
    Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
  • YouTube, MSN video en Uitzendinggemist meest bezocht
    Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
    14/10/2009
    19
  • Voorkeur pre-roll boven betalen voor content
    ‘Humor’ en het feit dat het gratis is, worden spontaan als meest leuke aan online video kijken genoemd.
    96% van de online kijkers geeft aan dat men liever gratis een filmpje bekijkt met een pre-roll, dan dat men moet betalen voor een filmpje zonder commercial.
    7% zegt weleens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder de zware online kijkers is dat hoger, namelijk 12%.
    Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
    14/10/2009
    20
  • Overall analyse
    Om de effecten van tv en video te analyseren voor alle campagnes zijn deze in 1 database gegroepeerd. Met deze database zijn analyses gemaakt om te komen tot algemene inzichten.
    14/10/2009
    21
  • Overall analysetv-commercials
    14/10/2009
    22
    LG Arena april-mei 2009
    Ford Ka: jan-feb 2009
    KPN Internet starterspakketjuni-juli 2009
  • 14/10/2009
    23
    Populatie
    (Spont.) Bekendheid
    Overweging
    Voorkeur
    Klant
    Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel
    De resultaten van dit onderzoek worden continu bekeken vanuit bovenstaande marketingcommunicatiefunnel. Deze start bij reclamebekendheid en eindigt bij voorkeur.
  • Mediagroepen: indeling groepen
    Mediagroepen:
    Unexposed: geen contact TV; geen cookies (n=1.215)
    TV only: OTS TV; geen online video cookie (n=2.418)
    Online video only: geen contact TV; online video cookie (n=461)
    TV en online video exposed: OTS TV; online video cookie (n=774)
    14/10/2009
    24
  • Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen
    Reclamebekendheid
    Reclamebekendheid
    = significant
    Basis = unexposed (n=1.215)
    14/10/2009
    25
  • Merkbekendheid: Pre-roll versterkt de effecten van televisie
    Merkbekendheid
    = significant
    Basis = unexposed (n=1.215)
    14/10/2009
    26
  • Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van een televisiecampagne
    = significant
    Basis = unexposed (n=1.215)
    14/10/2009
    27
  • Inzet van pre-roll naast televisie is effectief
    14/10/2009
    28
  • Invloed van de contactfrequentie met pre-roll
    In deze analyse zijn respondenten meegenomen, die alleen contact met de online video hebben gehad. Deze analyse omvat dus uitsluitend respondenten uit de ‘video only’-groep (n=461).
    Gebaseerd op het aantal cookies zijn de respondenten ingedeeld in groepen met 1-2 en 3+ contacten.
    14/10/2009
    29
  • Om reclamebekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk
    Reclamebekendheid
    14/10/2009
    30
    = significant
    Basis = unexposed (n=1.215)
  • Om merkbekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk
    Merkbekendheid
    14/10/2009
    31
    = significant
    Basis = unexposed (n=1.215)
  • Relatie contactfrequentie en waardering van pre-roll
    In deze analyse is iedereen opgenomen die contact had met de online video (d.w.z. respondenten uit de mediagroepen ‘video only’ en ‘TV & video’).
    Er zijn 2 evaluatiegroepen aangemaakt: positief en neutraal/negatief.
    Naast deze analyse is er ook nog gekeken, welke evaluatiestatements een belangrijke invloed hebben op spontane (reclame)bekendheid, overweging en voorkeur.
    14/10/2009
    32
  • De evaluatie van de pre-roll dominant voor voorkeur en overweging. Aantal contacten minder relevant.
    = significant
    Basis = unexposed (n=1.215)
    14/10/2009
    33
  • Likeability speelt een belangrijke rol voor voorkeur en overweging
    14/10/2009
    34
    Voorkeur is sterk afhankelijk van de likeability van een reclame; voor overweging in het algemeen is persoonlijke relevantie van belang. Spontane merk- en reclamebekendheid zijn met name afhankelijk van de opvallendheid van een video.
  • 14/10/2009
    35
    Populatie
    (spon) Bekendheid
    Overweging
    Voorkeur
    Klant
    Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel
    Frequentie
    Waardering
    &
    Contact TV
    Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat er naast online video ook contact met tv is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.
  • Nicole Engels, Ster
    SwantjeBrennecke, Mindshare
    CONCLUSIES EN ADVIES
    14/10/2009
    36
  • ONLINE VIDEO ADVERTISING VERSTERKT DE BRANDING EFFECTEN VAN EEN TELEVISIECAMPAGNE
    14/10/2009
    37
  • Online video advertising versterkt de branding effecten van een televisiecampagne
    Duidelijke toegevoegde waarde van de inzet van online video naast een reguliere televisiecampagne geconstateerd op:
    Reclamebekendheid (spontaan en geholpen)
    Merkbekendheid (spontaan en geholpen)
    Merkvoorkeur/overweging
    +
    =
    14/10/2009
    38
  • (MERK)BEKENDHEID:PRE-ROLL EFFECTIEF BIJ WEINIG OF GEMIDDELD TV-CONTACTEN
    14/10/2009
    39
  • Bekendheid: Pre-roll bij lichte televisiekijker van toegevoegde waarde
    = significant
    14/10/2009
    40
  • (Merk)bekendheid
    Televisie contactgroepen
    Lage contactfrequentie
    (1-4 contacten)
    Gemiddelde contactfrequentie
    (5-8 contacten)
    Hoge contactfrequentie
    (9+ contacten)
    Inzetten online video?
    Ja. Vergroot effectieve contactklasse.
    1 contact levert al additioneel effect.
    Hoge contactklasse meest effectief.
    Ja. Vergroot effectieve contactklasse.
    Hoge contactklasse meest effectief.
    Nee.
    14/10/2009
    41
  • (Merk)bekendheid: Online video effectief voor veel doelgroepen
    Zowel mannen als vrouwen, 20-ers en 30-ers worden beïnvloed door contacten met de pre-roll.
    Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/ midden/ klein) voegt online video effect toe: de groepen met weinig en gemiddeld aantal televisiecontacten zijn immers in elke televisiecampagne vertegenwoordigd.
    1-4 contacten
    5-8 contacten
    14/10/2009
    42
  • 14/10/2009
    MERKOVERWEGING & -VOORKEUR: PRE-ROLL BIJ ALLE TELEVISIE CONTACTGROEPEN EFFECTIEF
    43
  • Merkoverweging/-voorkeur: Pre-roll bij alle televisie contactgroepen effectief
    = significant
    14/10/2009
    44
  • Overweging en voorkeur
    Televisie contactgroepen
    Ongeacht aantal contacten
    Inzetten online video?
    Ja: Synergie-effect
    Hierbij is 1 contact al effectief
    Voorwaarde: positief gewaardeerde uiting
    • pre-roll pre-testen!
    14/10/2009
    45
  • 14/10/2009
    Wat is de optimale contact-frequentie / combinatie tv & online video?
    46
  • Voor stimuleren awareness veel contacten wenselijk
    Advies:
    Bij laag of gemiddelde druk tv-campagne (± 200-500 GRP’s) inzetten op 3+ contacten met pre-roll
    Bij hoge druk tv-campagne (600+ GRP’s) ± 2 contacten voldoende
    Minimum van 3 miljoen impressies
    Effecten het grootst bij nieuwe campagnes of proposities
    Pre-roll toevoegen in tweede campagneweek (basisniveau opgebouwd)
    14/10/2009
    47
    NB: in dit onderzoek is de maximale contactfrequentie 3
  • Voor stimuleren voorkeur heeft een contact al effect
    Advies:
    Eén contact heeft al toegevoegde waarde
    Sturen op bereik van de pre-roll
    Inzet onafhankelijk van omvang tv-campagne= vult altijd aan
    Groot belang= pre-testen op waardering, opvallendheid en relevantie uiting
    14/10/2009
    48
  • 14/10/2009
    Moet de pre-roll hetzelfde zijn als de tvc?
    49
  • Pre-rolls die (iets ingekorte) versies van de TVC zijn bereiken meer synergie
    In principe is het aan te raden dat de pre-roll dezelfde uiting is als de TVC. De uiting kan indien noodzakelijk iets worden ingekort, maar hoe korter – hoe slechter gewaardeerd en dus minder effectief. Ideale lengte pre-roll: 20-30 seconden.
    Het effect is synergetisch bij gelijke uiting – de middelen vullen elkaar aan. Geadviseerde inzet: starten in de tweede campagneweek TV, ± 3-4 weken laten doorlopen.
    Als je tv-campagne vrij thematisch is, kun je overwegen je pre-roll meer propositiegericht in te zetten. Bouw dan eerst thematisch op, vanaf einde tweede tv-week pre-roll instarten.
    14/10/2009
    50
  • Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van televisie?
    14/10/2009
    51
  • Verder onderzoek
    Meer cases= meer learnings
    Variatie in uitingen televisie en online video
    Additionele effecten online video met andere vormen van (online) advertising
    14/10/2009
    52
  • “It is not the strongest of the brands that survive, nor themost intelligent, but the one most responsive to change”Charles Darwin
    14/10/2009
    53
  • 14/10/2009
    Bedankt voor uw aandacht
    54