Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online

Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van een televisiecampagne
14/10/2009

Agenda
Inleiding Arno Lubrun, Microsoft Advertising
Facts & figures Lucas Hulsebos, MetrixLab
Conclusies en advies Nicole Engels, Ster
Swantje Brennecke, Mindshare

14/10/2009
2

Deel 1: Arno Lubrun
Inleiding
WAT WETEN WE AL?DOELSTELLING ONDERZOEK
14/10/2009
3

14/10/2009
4

Online video
14/10/2009
5

Video advertenties krijgen meer aandacht, worden beter onthouden en leuker gevonden dan normale banners!
14/10/2009
6
Attention Index
Memory Index
Ad Reactions Index
Resultaten zijn gebaseerd op pre-testen (>1.000)
Houden langer de aandacht vast
Worden beter onthouden
Worden leuker en opvallender gevonden
Bron: MetrixLab

Case studies Axe, Mars en Motorola
Online video is effectief!
14/10/2009
7

Confrontatie met streamcommercial heeft een positief effect op reclameherinnering
Uitzendinggemist.nl: Ster & MetrixLab, 2007
Eén confrontatie met een streamcommercial heeft al een positief effect op de reclameherkenning en -herinnering van een product.
Ook hebben de respondenten een duidelijker beeld van het imago van het product en neemt de sympathie voor het product toe wanneer men een streamcommercial heeft gezien.
Verder blijkt uit analyse dat met name de lichtere televisiekijker wordt bereikt met Uitzendinggemist. Daarmee voegt adverteren op deze site iets toe.
14/10/2009
8

Consumenten zijn in hoge mate bereid om online video reclame uit te kijken
74% van de pre-rolls worden volledig uitgekeken
Het uitkijken van pre-rolls hangt sterk samen met de lengte en inhoud van de pre-roll en in mindere mate met de content die erachter komt
De likeability van de pre-rolls is vrijwel even hoog als bij de andere reclamevormen ondanks de gedwongen exposure
Langere spots werken beter bij boodschapoverdracht
14/10/2009
9
Just Stream it: Microsoft Advertising, Universal Media & RTL Nederland, 2008
De lengte van de content heeft geen invloed op reclameherinnering
74% van pre-rolls wordt volledig uitgekeken

De lengte van de pre-roll heeft invloed op het effect
Bij imagocampagnes en campagnes met een actiematige doelstelling zijn 15 seconden spots het meest effectief.
30 seconden spots zijn effectiever bij complexe boodschappen of bij het overbrengen van emoties.
14/10/2009
10
IAB Research : Case Study on Digital Video Advertising Effectiveness

Nieuw onderzoek Ster, Microsoft Advertising en Mindshare
Aanleiding en doelstelling
Samengevat:
Weinig onderzoek naar online video in een real life setting.
Overkoepelend onderzoek naar de effecten van online video in combinatie met televisie en de wijze waarop de verschillende media samenwerken ontbreekt.
Doelstelling:
Wat is de toegevoegde waarde van het uitzenden van een online video pre-roll tijdens een televisiecampagne en welke frequentie van uitzenden is het meest effectief?

14/10/2009
11

Lucas Hulsebos, MetrixLab
FACTS & FIGURES
14/10/2009
12

Methodologie
Profielupdate
Basismeting
Effectstudie: 3 cases (Ford Ka, LG Arena mobiele telefonie en KPN internet starterspakket)
Door samenvoeging van de resultaten van de drie cases kunnen algemeen geldende uitspraken gedaan worden.
14/10/2009
13

14/10/2009
14
Basis Onderzoek om inzicht te krijgen in gebruik online video (N=27.000)
Inzicht in houding en gedrag van online kijkers (N=1.680)
Ford Ka
KPN internet starterspakket
LG Arena mobiele telefonie
Opzet Onderzoek

Proces van datacollectie cases
14/10/2009
15
1. Uitnodiging per mail met kijkverzoek (1, 2 of 3 keer)
2. Uitnodiging voor onderzoek
(5 dagen later)
3. Respondent vult vragenlijst in

4 op de 5 Nederlanders kijkt weleens online video
De online videokijker is voornamelijk hoog opgeleid, man en jonger dan 34 jaar
Basis: n=1.680, online videokijkers 13-50 jaar
14/10/2009
16

Meer dan de helft zegt meer te zijn gaan kijken
14/10/2009
17

User generated en professionele content
80% kijkt zowel user generated als professionele content
Humor en muziek meest populaire genres
Plezier/ontspanning belangrijkste motief
Bij professionele content speelt daarnaast ‘op de hoogte blijven’ een rol, voor user generated content is ‘verveling’ een reden om te kijken
14/10/2009
18

YouTube, MSN video en Uitzendinggemist meest bezocht
14/10/2009
19

Voorkeur pre-roll boven betalen voor content
‘Humor’ en het feit dat het gratis is, worden spontaan als meest leuke aan online video kijken genoemd.
96% van de online kijkers geeft aan dat men liever gratis een filmpje bekijkt met een pre-roll, dan dat men moet betalen voor een filmpje zonder commercial.
7% zegt weleens te klikken op een commercial voorafgaand aan een video, onder de zware online kijkers is dat hoger, namelijk 12%.
14/10/2009
20

Overall analyse
Om de effecten van tv en video te analyseren voor alle campagnes zijn deze in 1 database gegroepeerd. Met deze database zijn analyses gemaakt om te komen tot algemene inzichten.
14/10/2009
21

Overall analysetv-commercials
14/10/2009
22
LG Arena april-mei 2009
Ford Ka: jan-feb 2009
KPN Internet starterspakketjuni-juli 2009

14/10/2009
23
Populatie
(Spont.) Bekendheid
Overweging
Voorkeur
Klant
Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel
De resultaten van dit onderzoek worden continu bekeken vanuit bovenstaande marketingcommunicatiefunnel. Deze start bij reclamebekendheid en eindigt bij voorkeur.

Mediagroepen: indeling groepen
Mediagroepen:
Unexposed: geen contact TV; geen cookies (n=1.215)
TV only: OTS TV; geen online video cookie (n=2.418)
Online video only: geen contact TV; online video cookie (n=461)
TV en online video exposed: OTS TV; online video cookie (n=774)
14/10/2009
24

Reclamebekendheid: Effect van combinatie televisie en online video is sterker dan van een medium alleen
Reclamebekendheid
Reclamebekendheid
= significant
Basis = unexposed (n=1.215)
14/10/2009
25

Merkbekendheid: Pre-roll versterkt de effecten van televisie
Merkbekendheid
= significant
14/10/2009
26

Overweging en Voorkeur: Pre-roll is van toegevoegde waarde naast de inzet van een televisiecampagne
= significant
14/10/2009
27

Inzet van pre-roll naast televisie is effectief
14/10/2009
28

Invloed van de contactfrequentie met pre-roll
In deze analyse zijn respondenten meegenomen, die alleen contact met de online video hebben gehad. Deze analyse omvat dus uitsluitend respondenten uit de ‘video only’-groep (n=461).
Gebaseerd op het aantal cookies zijn de respondenten ingedeeld in groepen met 1-2 en 3+ contacten.
14/10/2009
29

Om reclamebekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk
Reclamebekendheid
14/10/2009
30
= significant

Om merkbekendheid te beïnvloeden zijn herhaalde contacten noodzakelijk
Merkbekendheid
14/10/2009
31
= significant

Relatie contactfrequentie en waardering van pre-roll
In deze analyse is iedereen opgenomen die contact had met de online video (d.w.z. respondenten uit de mediagroepen ‘video only’ en ‘TV & video’).
Er zijn 2 evaluatiegroepen aangemaakt: positief en neutraal/negatief.
Naast deze analyse is er ook nog gekeken, welke evaluatiestatements een belangrijke invloed hebben op spontane (reclame)bekendheid, overweging en voorkeur.
14/10/2009
32

De evaluatie van de pre-roll dominant voor voorkeur en overweging. Aantal contacten minder relevant.
= significant
14/10/2009
33

Likeability speelt een belangrijke rol voor voorkeur en overweging
14/10/2009
34
Voorkeur is sterk afhankelijk van de likeability van een reclame; voor overweging in het algemeen is persoonlijke relevantie van belang. Spontane merk- en reclamebekendheid zijn met name afhankelijk van de opvallendheid van een video.

14/10/2009
35
Populatie
(spon) Bekendheid
Overweging
Voorkeur
Klant
Effecten van pre-roll video: Marketingcommunicatiefunnel
Frequentie
Waardering
&
Contact TV
Spontane (reclame)bekendheid kan via contactfrequentie met de pre-roll gestuurd worden. Dit effect is sterker als contact met tv minder is. Overweging en voorkeur zijn minder door frequentie te beïnvloeden. Om dieper in de funnel te komen is het belangrijk dat er naast online video ook contact met tv is en de pre-roll goed beoordeeld wordt.

Nicole Engels, Ster
SwantjeBrennecke, Mindshare
CONCLUSIES EN ADVIES
14/10/2009
36

ONLINE VIDEO ADVERTISING VERSTERKT DE BRANDING EFFECTEN VAN EEN TELEVISIECAMPAGNE
14/10/2009
37

Online video advertising versterkt de branding effecten van een televisiecampagne
Duidelijke toegevoegde waarde van de inzet van online video naast een reguliere televisiecampagne geconstateerd op:
Reclamebekendheid (spontaan en geholpen)
Merkbekendheid (spontaan en geholpen)
Merkvoorkeur/overweging
+
=
14/10/2009
38

(MERK)BEKENDHEID:PRE-ROLL EFFECTIEF BIJ WEINIG OF GEMIDDELD TV-CONTACTEN
14/10/2009
39

Bekendheid: Pre-roll bij lichte televisiekijker van toegevoegde waarde
= significant
14/10/2009
40

(Merk)bekendheid
Televisie contactgroepen
Lage contactfrequentie
(1-4 contacten)
Gemiddelde contactfrequentie
(5-8 contacten)
Hoge contactfrequentie
(9+ contacten)
Inzetten online video?
Ja. Vergroot effectieve contactklasse.
1 contact levert al additioneel effect.
Hoge contactklasse meest effectief.
Ja. Vergroot effectieve contactklasse.
Hoge contactklasse meest effectief.
Nee.
14/10/2009
41

(Merk)bekendheid: Online video effectief voor veel doelgroepen
Zowel mannen als vrouwen, 20-ers en 30-ers worden beïnvloed door contacten met de pre-roll.
Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/ midden/ klein) voegt online video effect toe: de groepen met weinig en gemiddeld aantal televisiecontacten zijn immers in elke televisiecampagne vertegenwoordigd.
1-4 contacten
5-8 contacten
14/10/2009
42

14/10/2009
MERKOVERWEGING & -VOORKEUR: PRE-ROLL BIJ ALLE TELEVISIE CONTACTGROEPEN EFFECTIEF
43

Merkoverweging/-voorkeur: Pre-roll bij alle televisie contactgroepen effectief
= significant
14/10/2009
44

Overweging en voorkeur
Televisie contactgroepen
Ongeacht aantal contacten
Inzetten online video?
Ja: Synergie-effect
Hierbij is 1 contact al effectief
Voorwaarde: positief gewaardeerde uiting
pre-roll pre-testen!
14/10/2009
45

14/10/2009
Wat is de optimale contact-frequentie / combinatie tv & online video?
46

Voor stimuleren awareness veel contacten wenselijk
Advies:
Bij laag of gemiddelde druk tv-campagne (± 200-500 GRP’s) inzetten op 3+ contacten met pre-roll
Bij hoge druk tv-campagne (600+ GRP’s) ± 2 contacten voldoende
Minimum van 3 miljoen impressies
Effecten het grootst bij nieuwe campagnes of proposities
Pre-roll toevoegen in tweede campagneweek (basisniveau opgebouwd)
14/10/2009
47
NB: in dit onderzoek is de maximale contactfrequentie 3

Voor stimuleren voorkeur heeft een contact al effect
Advies:
Eén contact heeft al toegevoegde waarde
Sturen op bereik van de pre-roll
Inzet onafhankelijk van omvang tv-campagne= vult altijd aan
Groot belang= pre-testen op waardering, opvallendheid en relevantie uiting
14/10/2009
48

14/10/2009
Moet de pre-roll hetzelfde zijn als de tvc?
49

Pre-rolls die (iets ingekorte) versies van de TVC zijn bereiken meer synergie
In principe is het aan te raden dat de pre-roll dezelfde uiting is als de TVC. De uiting kan indien noodzakelijk iets worden ingekort, maar hoe korter – hoe slechter gewaardeerd en dus minder effectief. Ideale lengte pre-roll: 20-30 seconden.
Het effect is synergetisch bij gelijke uiting – de middelen vullen elkaar aan. Geadviseerde inzet: starten in de tweede campagneweek TV, ± 3-4 weken laten doorlopen.
Als je tv-campagne vrij thematisch is, kun je overwegen je pre-roll meer propositiegericht in te zetten. Bouw dan eerst thematisch op, vanaf einde tweede tv-week pre-roll instarten.
14/10/2009
50

Toegevoegde waarde pre-roll naast de inzet van televisie?
14/10/2009
51

Verder onderzoek
Meer cases= meer learnings
Variatie in uitingen televisie en online video
Additionele effecten online video met andere vormen van (online) advertising
14/10/2009
52

“It is not the strongest of the brands that survive, nor themost intelligent, but the one most responsive to change”Charles Darwin
14/10/2009
53

14/10/2009
Bedankt voor uw aandacht
54

http://www.frankwatching.com	192
http://www.dutchcowboys.nl	64
http://www.prospective.nl	45
http://www.marketingprvisie.com	24
http://basdekok.wordpress.com	19
http://www.basdekok.nl	15
http://www.slideshare.net	7
http://joostasch.tumblr.com	4
http://aardbol.blogspot.com	3

Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online

by Ster (Stichting ether reclame on Oct 14, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

9 Embeds 373

Statistics

Resultaten onderzoek toegevoegde waarde online — Presentation Transcript