Marketing  planificación estratégica. UCUDAL. Set. 2010.
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Marketing planificación estratégica. UCUDAL. Set. 2010. Presentation Transcript

  • 1. CHARLA UCUDAL LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN LIC. STEPHANIE ESTEVEZ JEFA DE UNIDAD DE NEGOCIO DEPARTAMENTO DE MARKETING GRUPO BIMBO URUGUAY
  • 2. TEMAS MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. PLAN DE NEGOCIO
  • 3. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE.
  • 4. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE ¿QUÉ ES HABLAR DE MARKETING? Mucho más que 4P – 7P – 6C – ETC... Mucho más que frases hechas Mucho más que citas de Kotler Es tener una visión global de la empresa desde sus procesos internos hasta su relación con los consumidores.
  • 5. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
  • 6. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE
  • 7. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE EL GUARDÍAN DEL NEGOCIO Conoce a fondo los gustos y necesidades del consumidor Se preocupa permanentemente por darle soluciones Monitorea constantemente el estado del negocio Controla los procesos productivos desde el desarrollo hasta la eliminación Analiza en profundidad cada aspecto del negocio Está atento a tendencias y novedades
  • 8. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE ESTRUCTURA DE UN DPTO. DE MARKETING Gerente General Gerente de Marketing Jefe de unidad de negocio Jefe de Trade Marketing Supervisor Supervisor Asistente Asistente
  • 9. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE TAREAS DEL DPTO. DE MARKETING . Análisis de mercado Estudio de tendencias, hábitos de consumo, acciones de la competencia. . Desarrollo Propuestas de producción. Análisis de viabilidad. Plan de negocios. . Packs Definición de presentación, marca y diseño. . Precio Estudio de costo de producción. Fijación de precio de venta al público y márgenes en la cadena de distribución.
  • 10. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE TAREAS DEL DPTO. DE MARKETING . Distribución Revisión de canales de distribución y formatos de venta. . Ventas Estimación de volúmenes. Presentación y motivación a fuerza de ventas. . Posicionamiento Definir estrategia de comunicación con los consumidores. . Análisis de ventas Monitoreo de resultados y comparación con objetivos.
  • 11. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE UNO PARA TODOS Y TODOS PARA UNO Relación y dependencia directa entre los departamentos de la empresa y con proveedores clave. Dentro de la empresa Contacto permanente con la mayoría de las áreas de la empresa (ventas, desarrollo, producción, finanzas, comercio exterior). Con socios estratégicos Agencia de publicidad, centrales de medios y agencias de trade Auditora de mercado Estudio de diseño
  • 12. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE BREVE TEST VOCACIONAL ¿Podés prestar atención a varias cosas a la vez y tener interés en varios proyectos sin descuidar ninguno? ¿Superaste el odio a los números? ¿Te gusta analizar, investigar, buscarle la quinta pata al gato? ¿Sos creativo, ingenioso, ocurrente y podés resolver problemas con soluciones poco comunes?
  • 13. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE BREVE TEST VOCACIONAL ¿Trabajás bien en equipo, te gusta interactuar con gente diferente? ¿Sos tolerante y tenés paciencia, te gusta el trato con la gente? ¿Sabés vender una idea? ¿Sos capaz de motivar gente? ¿Soportás trabajar bajo presión y con tiempos cortos?
  • 14. 1. MARKETING. EL ROL DEL ANUNCIANTE MATERIAS CLAVES DE FACULTAD Marketing Economía Análisis de mercado - Metodología cuantitativa y cualitativa Planificación de medios Comportamiento del consumidor - Psicología Social Pensamiento estratégico Diseño de productos publicitarios - Emprendimiento e Innovación
  • 15. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
  • 16. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ¿POR DÓNDE SE EMPIEZA? Todas las opciones son válidas, sólo algunas son correctas y apenas una o dos serán las realmente valiosas.
  • 17. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ¿CÓMO PLANIFICAR? INTUICIÓN | PLANIFICACIÓN Adivinar | Analizar Suponer | Confirmar Esperar | Conocer Creer | Medir Estimar | Saber
  • 18. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CLAVES DE LA PLANIFICACIÓN . Saber de dónde partimos Analizar de forma profunda las condiciones actuales del mercado, la competencia, la empresa, el consumidor y la economía. . Definir dónde queremos llegar Proponer objetivos lógicos y coherentes con la situación actual, las posibilidades de la empresa y la realidad del mercado. Ser muy optimistas es igual de problemático que se muy pesimistas. . Buscar el mejor camino Trazar una estrategia que contemple todos los aspectos anteriores y los resuelva eficientemente, aportando valor a la empresa.
  • 19. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS . Mercado Auditoría de ventas, distribución y cobertura. Relevamiento de precios. Mediciones. Salir al mercado. . Economía Variables macro que pueden afectar el negocio: Tipo de cambio, inflación, mano de obra, impuestos. Datos del INE. Proyecciones. . Competencia Usar | Probar sus productos | servicios. Anticipar posibles acciones y medir consecuencias de nuestros movimientos. Ser cliente | consumidor.
  • 20. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS . Empresa Conocer posibilidades y capacidades. Establecer plazos y responsables. Foda. Interacción. Juicio gerencial. . Consumidor Analizar su comportamiento y su percepción. Estar al tanto de necesidades y tendencias. Estudios cuali y cuantitativos.
  • 21. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS AUDITORÍA DE MERCADO - EJEMPLOS
  • 22. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ESTUDIOS CUALI - CUANTITATIVOS. . Son un insumo más, no una ley. . Su análisis es lo que les da valor. CPT: Concept Product Test U&A: Usos y hábitos Blind Test EPC: Estudio profundo del consumidor Focus Group Encuestas: Cara a cara, telefónica.
  • 23. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EJEMPLO CPT PAN SUECO
  • 24. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EJEMPLO U&A PANES
  • 25. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO . Costeo de utilidad Definir el margen de ganancia que deja el producto | servicio. . Previsión de ventas Estimar cuánto se venderá en el período establecido en base a: -Períodos previos -Volumen producible -Competencia -Comportamiento del mercado -Productos similares . Optimización de inversión Definir gastos necesarios y asignar prioridades. Distribución del rubro eficientemente según requerimientos.
  • 26. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LO MACRO A LO MICRO Plan Anual – Trimestral – Mensual. Plan de Mercado – Categoría – Producto. Plan por Sistema – Medio – Acción. Plan de inversión por Línea – Producto – Medio. Es tan importante planificar teniendo en cuenta el árbol como viendo el bosque.
  • 27. 3. PLAN DE NEGOCIO
  • 28. ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIO? 3. PLAN DE NEGOCIO Metodología para evaluar oportunidades de negocio y definir si es valiosa. Se aplica por ejemplo a: Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de nuevas categorías Fortalecimiento de una categoría o marca en un canal Lanzamiento de una promoción Incluye análisis de distintas dimensiones: Mercado Producto Consumidor Competencia Financieros del proyecto
  • 29. COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO Implica un conocimiento profundo de 4 grandes áreas: 3. PLAN DE NEGOCIO
  • 30. COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO 3. PLAN DE NEGOCIO
  • 31. 4. EJEMPLO
  • 32. 4. EJEMPLO LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO” ANÁLISIS DE MERCADO Estrategia: Crecer en el segmento de productos diversificados con productos de valor agregado bajo la marca BIMBO. Insights del análisis: La percepción de la marca permite extender el portafolio de forma creíble hacia otros alimentos derivados de la harina. En consistencia con el posicionamiento de la empresa estos productos deben cumplir requerimientos nutricionales. Mercado objetivo: snacks saludables.
  • 33. 4. EJEMPLO LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO” Justificación estratégica: Los snacks son percibidos como alimentos nocivos para la salud, que no nutren y de preferencia deben ser evitados. Si embargo son deseables por su sabor y por resolver situaciones de consumo informal. En el mercado las alternativas más saludables son snacks horneados en vez de fritos, pero no se agregan otros aportes nutricionales. Necesidad a satisfacer: Productos de buen nivel nutricional para ocasiones de consumo informal. Público objetivo: Hombres y mujeres de 18 a 45 años que buscan alimentos ricos que no sean nocivos para su organismo.
  • 34. 4. EJEMPLO LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO” DESARROLLO Requerimientos del producto: Formulación saludable enriquecida con ingredientes naturales. Sustituto de otros snacks de mayor nivel calórico y con bajo aporte de nutrientes. Sin grasas trans. Presentación Envases de porción intermedia que tanto resuelva necesidades de consumo individual como sociales. Tamaño práctico y portable. Diseño atractivo y en línea con los productos actuales. Material resistente que proteja el producto.
  • 35. PAN SUECO BIMBO 4. EJEMPLO
  • 36. 4. EJEMPLO LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO” PUNTO DE VENTA Definir alternativas de exhibición. Ubicación en góndola. Sistema de distribución.
  • 37. 4. EJEMPLO LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO” LANZAMIENTO TV – Internet – Degustación en punto de venta.
  • 38. 4. EJEMPLO
  • 39. 4. EJEMPLO LA VIDA REAL: CASO “PAN SUECO” ANÁLISIS DE RESULTADOS 6,000 5,000 4,000 Clásico 3,000 Finas hierbas 2,000 1,000 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio 25/5 – 14/6 Período de campaña
  • 40. ¡SUERTE! MUCHAS GRACIAS