PR und Fundraising für Nonprofit Organisationen
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PR und Fundraising für Nonprofit Organisationen

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Seminar gehalten an der privaten Hochschule Campus M21 in München. Thema PR und Fundraising für NPOs.

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PR und Fundraising für Nonprofit Organisationen PR und Fundraising für Nonprofit Organisationen Presentation Transcript

  • >Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen< Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 1
  • PR und Fundraising für NPOs Seminarüberblick Freitag 1. NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen 2. Kommunikationstheorien 3. Public Relations für NPOs 4. Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft Seminarüberblick Montag 1. Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1 2. Fundraising für NPOs 3. Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-VereinWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 2
  • Inhaltsüberblick 1. NPOs und der Dritte Sektor 2. Kommunikationstheorien 3. Public Relations für NPOs 4. FallstudieWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 3
  • 1. NPOs und Dritter Sektor Aufgaben und Funktionen
  • Der Dritte Sektor (1)Definition Der dritte Sektor dient zur Bezeichnung eines Bereichs, der durch die Pole Markt, Staat und Gemeinschaft bzw. Familie begrenzt wird. Der Dritte Sektor ist durch eine Mischung aus den Regulationsmechanismen Vorsorge, Fürsorge, Vertrag und Solidarität charakterisiert. Den Dritten Sektor besteht aus Organisationen die einem eigenem Steuerungsmodus folgen, der von denen im Konkurrenzsektor Markt und Staat unterscheidet. Der Dritte Sektor zeichnet sich durch ökonomische, politische und gesellschaftlich-integrative Funktionen aus.Definition nach E. Priller u. A. Zimmer in: Fundraising Akademie (Hg.): Fundraising, S. 57WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 5
  • Der Dritte Sektor (2) Aufgaben • Dienstleistungserstellung • Bündelung u. Artikulation von Interessen • Gesellschaftliche und politische Sozialisation Organisationsformen • Stiftung • Verein • Genossenschaft • Gemeinnützige GmbH Entwicklung u. Perspektiven • Gesundheitswesen: Exit-Option durch Kommerzialisierung • Alternativkonzern/Moralunternehmen • Lokale Vereine Binnenperspektive WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 6
  • Spendenmarkt in Deutschland (1)• Spendeneinnahmen: 2,28 Mrd. Euro (+ 8,8%)• Gemeinnützige Organisationen: 240.000-280.000• Organisationen, die Fundraising betreiben: 20.000• Alter des größten Spender-Segments: 60 Jahre plus• Spendenquote: 21 %• Durchschnittliche Spendenhöhe: knapp 28 Euro• Spendenzweck: ca. 80% aller Spenden für humanitäre Projekte• Anteil der Neuspender: 31,8% von insg. 13,42 Mio. SpendernWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 7
  • Spendenmarkt in Deutschland (2)WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 8
  • Non Profit Organisation• Abkürzung für Non-Profit-Organisation = gemeinnützige Organisation• Rechtsformen: eingetragener Verein, gGmbh, Stiftung• Unter einer NPO versteht man gemeinnützige Organisationen, die in Ergänzung zu Staat und Markt bestimmte Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung oder Interessenvertretung bzw. Beeinflussung (Sachzieldominanz) für ihre Mitglieder (Selbsthilfe) oder Dritte wahrnehmen. Sie verfolgen keine wirtschaftlichen Gewinnziele, sondern dienen gemeinnützigen sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielen.WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 9
  • Was ist Fundraising … „Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen (Geld-, Sach- u. Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller ohne markadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen.“(Michael Urselmann, 2007)WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 10
  • … und im Gegensatz dazu Sponsoring? „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele verbunden sind.“(Manfred Bruhn, 2002)WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 11
  • Abgrenzung Sponsoring u. Fundraising Fundraising unterscheidet sich im Gegensatz zum Sponsoring dadurch, dass der Spender keine marktadäquate Gegenleistung erbracht wird. Sponsoring ist im Gegensatz dazu ein Geschäft, in dem den Leistungen des Sponsors (Geld, Sachmittel, Know how) ein Imagetransfer und Kommunikationsleistungen des Gesponserten gegenüber steht. Sponsoring ist ein Instrument der Kommunikationspolitik von Unternehmen Sponsoring ist für NPOs neben dem Fundraising eine Möglichkeit der Ressourcenbeschaffung WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 12
  • 2. Kommunikationstheorien Eine Auswahl
  • Inhaltsübersicht1. Was sind Kommunikationstheorien?2. Was ist Kommunikation?3. Ausgewählte Kommunikationstheorien4. Funktion der Massenmedien5. NachrichtenfaktorenWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 14
  • 1.Was sind Kommunikationstheorien?Als Kommunikationsmodell oder Kommunikationstheoriebezeichnet man wissenschaftliche Erklärungsversuche zurBeschreibung von Kommunikation bzw. Kommunikationsprozessen.Diese theoretischen Ansätze sollen in der Kommunikations- undMedienwissenschaft erklären, was Kommunikation ist und wie siefunktioniert, und – in Form von Modellen – verallgemeinerbare undtheoretische Zusammenhänge des Massenkommunikationsprozesseserkennbar machen.WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 15
  • 2. Was ist Kommunikation? (1)WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 16
  • 2. Was ist Kommunikation? (2) Kommunikation aus dem Lateinischen -„In Beziehung mit anderen Menschen sein“ • Lat. Communicatio = „Verbindung/Mitteilung“ , „sein in Beziehung zu“ Kommunikation ist die wichtigste Form sozialer Interaktion, es ist ein Prozess der Informationsübertragung Komponenten der Informationsübertragung (=Kommunikationsprozess) •Kommunikator = Sender •Kommunikant = Empfänger (beide wirken einseitig oder wechselseitig aufeinander ein) •Interaktion (Austausch) •Verarbeitung des Kommunizierten •(Metakommunikation)WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 17
  • 2. Was ist Kommunikation? (3)Was wird kommuniziert?• Informationen/ Nachrichten/ Botschaften• Wissen und Können• Themen• Gefühle• Meinungen/ Einstellungen/ BewertungenWas ist das Medium?• Mit Hilfe von Kommunikationsmitteln, wie:• - Sprachlichen Zeichen (Sprache, Schrift)• - Nicht-sprachlichen Zeichen (Gebärden,• Gestik, Mimik, Kunstwerke, Symbole)WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 18
  • 2. Was ist Kommunikation? (4) Unterscheidung nach Rezeptionsorganen u. Kommunikationskanälen - Optisch (Augen) - Akustisch (Ohren) - Olfaktorisch (Nase) - Taktil/Thermal (Haut) - Gustatorisch (Mund) Sowie nach der Präsenz der Beteiligten: - Interpersonale Kommunikation: Face- to – Face - technische vermittelte Kommunikation: Massenkommunikation via Medien (TV, Telefon, Internet,...) Kommunikation bedeutet soziale Gruppenbildung •Man spricht von Kommunikation wenn Rückkopplungsprozesse vorhanden sind • Kommunikation und Informationen haben eine positive Bewertung in der GesellschaftWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 19
  • 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (1)• Laswell-Formel: Erste Beschreibung des Kommunikationsprozesses nach seinen Bestandteilen (1948)• Identifiziert die wichtigsten Forschungsfelder der Kommunikationswissenschaften• Wer (Kommunikator, Sender), Who Says What In Which To Whom With What Channel Effect Communicator Message Medium Receiver Effect• sagt was (Nachricht, Kommunikation, Botschaft, Mitteilung, Message, Komponenten des Kommunikationsprozesses Information)• zu wem (Kommunikant, Empfänger, Adressat) Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect Audience• womit (Zeichen, Signal, verbale, Control studies Content analysis Media analysis analysis Effect analysis nonverbale Verhaltensweisen) Bereiche der Kommunikationsforschung• durch welches Medium (Kanal, Modalität)• mit welcher Absicht (Intention, Motivation, Ziel)• mit welchem Effekt.WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 20
  • 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (2)Sender-Empfänger-Modell• Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver (1948)• Technisch am Telefongespräch orientiert• Umwandlung einer Mitteilung in ein Signal• Störung: technisch (=Geräusche, Lärm) oder Veränderung der Mitteilung Störquelle Encodierung Kanal Decodierung Sender / Sender / Empfänger Empfänger Decodierung Kanal Encodierung StörquelleWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 21
  • 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (3) •Kommunikation sei der Austausch Stimulus-Response-Modell gezielter Informationen. Propaganda – als Kommunikationsform– befasse sich mit der strategischen Erzeugung, Auswahl und Versendung wirkungsträchtiger Stimuli. •Erzeugt, ausgewählt und gesendet würden solche Stimuli von Kommunikatoren, um damit die Kommunikator (Sender) Rezipient (Empfänger) Mitglieder einer Gesellschaft zu beeinflussen. Stimuli •Eine Gesellschaft bestehe aus einer Masse, also vielen einzelnen, aber gleichartigen Individuen, die voneinander isoliert und deswegen extrem abhängig von den kommunikativer Beeinflussung seien. •Gleiche Stimuli könnten demzufolge gleich starke Wirkungen bei verschiedenen Individuen auslösen.WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 22
  • 3. Ausgewählte Kommunikationstheorien (4) Der Zweistufenfluss der Kommunikation Meinungsführer (Opinion-Leader) Informationen Medium Meinungen Übernehmer von Meinungen (Opinion-Followers)WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 23
  • 4. Funktion von Massenmedien (1)Definition• Massenmedien sind Kommunikationsmittel, die durch technische Vervielfältigung und Verbreitung mittels Schrift, Bild oder Ton Inhalte an eine unbestimmte (weder eindeutig festgelegte, noch quantitativ begrenzte) Zahl von Menschen vermitteln und somit öffentlich an ein anonymes, räumlich verstreutes Publikum weitergeben.• klassische Massenmedien sind: Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Flugblätter), Hörfunk und Fernsehen• Die Massenmedien verlieren seit den 1990er-Jahren zunehmend an Bedeutung durch den Erfolg der digitalen Medien (Internet, Social Media, etc.).
  • 4. Funktion der Massenmedien (2)• Nach Bundesverfassungsgericht: – Information – Beitrag zur Meinungsbildung – Kontrolle – (Unterhaltung)• Grundsätzlich: Artikulations- und Integrationsfunktion• Was hat Kommunikation mit den Massenmedien zu tun?• Wirtschaftlich lohnte es sich zunächst (im 19. Jahrhundert) besonders, Nachrichten an ein möglichst zahlreiches (zahlendes) Publikum zu senden, da Nachrichtenproduktion (Journalisten/Druck) und Vertrieb (Versand/Lieferung/Austräger/Ausstrahlung) mit hohen Investitionen verbunden waren.• Zumeist Einbahnstraßenkommunikation von Sender zu Empfänger: kaum Feedback• Ausnahmen: Leserbriefe und Anrufe in der Redaktion WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 25
  • 4. Funktion der Massenmedien (3)• Seit Jahren: Informationsvermittlung und Journalismus wandern zunehmend ins Internet• Vorteile: höchste Aktualität, keine Kommunikationsschranken (Zensur nur schwierig durchzusetzen), vor allem: keine Vertriebskosten• Die Kommunikation wird immer interaktiver („vielspurige Autobahn“)• Was bleibt vom Journalisten? Er macht aus der Information erst die Nachricht• Konkurrenz durch das Internet führt zu neuen Schwerpunkten der gedruckten Medien: Nachrichten bewerten = kommentieren: durch Aufzeigen der Hintergründe. Auch das ist die Aufgabe ausgebildeter Journalisten (= Redakteure)
  • 5. Nachrichtenfaktoren• Nachrichtenwert entscheidet als ein Einflussfaktor, welche Nachricht in den Massenmedien erscheint, ob sie berichtenswert ist, in welchem Umfang und in welcher Aufmachung. Der Begriff stammt aus der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, speziell der Nachrichtenforschung.• PR-Botschaften müssen den Fokus auf den Nutzen und den Empfänger/Konsumenten richten.• Journalisten/Redakteure selektieren anhand von Nachrichtenfaktoren ob Informationen/Nachrichten von Relevanz sind: – Aktualität: Je aktueller, desto besser; der Erfolg der Berichterstattung nimmt zunehmend ab, je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt. – Folgenschwere: Das Interesse an einer Nachricht steigt mit der Anzahl der Betroffenen. – Nähe: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam. – Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Ingredienzien einer Nachricht dar – nicht umsonst drehen sich stellenweise mehr als 50 % aller verkauften Bücher um Romantik und Drama. – Kuriosität: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle. – Fortschritt: Gleichfalls erzeugen neue Technologien Aufmerksamkeit und einen größeren Nachrichtenwert.WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 27
  • 3. Public Relations für NPOs
  • Inhaltsübersicht1. Was ist PR?2. Profit vs. Non-Profit-PR3. Ziele,4. Zielgruppen5. Planung6. Konzeption von PR-Maßnahmen7. PR-InstrumenteWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 29
  • 1. Was ist PR? (1) es gibt weit über 400 Definitionen von PR Viele Perspektiven: sehr weit gefasst als jedwede Art interessensgeleiteter Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten, enger als Form der Organisationskommunikation oder gar als Teil eines sozialen Systems, in dem der PR die Rolle der friedlichen Konfliktbewältigung durch einen professionell organisierten Austausch der Meinungen zufällt PR heute ist professionell gestaltete Auftragskommunikation Sie dient: der Wahrung der Interessen der Auftraggeber im Markt der Meinungen.WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 30
  • 1. Was ist PR? (2)  PR ist nicht Werbung - Reduktion auf Presse- oder Medienarbeit greift zu kurz PR setzt sich aus 3 Teilbereichen zusammen: - Presse/Medienarbeit („in die Presse kommen“) - Interne Kommunikation (Mitarbeiter) - Stakeholderkommunikation (Meinungsführer versch. Institutionen)  Welche Voraussetzung braucht PR? - Standpunkt klären: eigene Positionen definieren u. Meinungen untersuchen - Adressaten: Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert - Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet - Kommunikationsmittel: Pressemitteilung, Website, Blogs, Social Networks Hintergrundgespräch mit JournalistenWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 31
  • 2. Profit- vs. Non-Profit-PR• PR von Unternehmen dient der Gewinnerzielungsabsicht• PR von Parteien oder Politikern dient der Machterlangung oder dem Machterhalt• PR von NPOs geht es um die Sache (Zweck)• Zwar geht es auch um persönliche od. institutionelle Macht und Geld• Aber: Verwendung der Mittel ist festgelegt: nur für den gemeinnützigen Zweck• Mangels an öffentlicher Kontrolle erwächst Pflicht zur Transparenz aufgrund gewährter SteuervorteileWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 32
  • 3. ZieleMögliche Ziele von PR sind:• Erhöhung des Bekanntheitsgrads;• Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image;• Ansprechen neuer Zielgruppen;• Gewinnung weiterer Spender;• Motivation von Mitarbeitern;• Veränderung des Meinungsklimas.
  • 4. Zielgruppen• Vorstände, Gremien, Mitarbeiter und Kollegen• Förderempfänger, Projektpartner• Spender, Zustifter• Alumni (Schulen, Hochschulen)• Multiplikatoren• Medien• Politik• Wissenschaft• Öffentlichkeit• Prominente (Showbiz, Medien, Politiker, Wirtschaft, Kultur)
  • 5. Planung• Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Sujet auch im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:• Organisationsdaten und -geschichte;• Ziele, Zielgruppen und Strategien;• Philosophie und Kultur;• Leistungsportfolio und Produktpalette;• Branchen- und Konkurrenzsituation;• Marktentwicklung, -trends und -chancen;• Maßnahmen, Erwartungen und Kontakte hinsichtlich PR/Marketing.• Einschätzung der Situation: SWOT-Analyse (»Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats«) – Stärken, – Schwächen, – Chancen und – Risiken• Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können PR-Botschaften definiert und zielgerichtete Maßnahmen ergriffen werden, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.
  • 6. Konzeption von PR-Maßnahmen• Ziele formulieren (qualitativ, quantitativ)• Zielgruppe bestimmen (Alter, soziodemographisch, etc.)• Inhalte/Thema passend zur Zielgruppe aussuchen• Instrumente (Inhalt/Zielgruppe/Kosten/Nutzen) wählen• Kosten kalkulieren• Umsetzung• Kontrolle/Optimierung
  • 7. Instrumente der externen PR (1) Instrumente der PR sind kommunikative Werkzeuge, mit denen kommunikative Ziele erreicht werden sollen. Prinzipiell kann jeder Kommunikationsprozess ein PR-Instrument sein. Face-to-Face-Kommunikation Medienarbeit vermittelt (2) • Beziehungspflege • Presseverteiler • Rede • Pressespiegel • Vortrag • Fachzeitschriftenartikel Medienarbeit direkt • Factsheet • Redaktionsbesuch • Leserbrief • Interview • Kommentar • Medienauftritt • Personalia • Pressepräsentation • Reportage • Pressegespräch • Statement • Hintergrundgespräch • Terminankündigung • Presseseminar • Positionierung als Experte Medienarbeit vermittelt (1) • PR-Anzeige („redaktionelle • Pressemitteilung Anzeige“) • Pressebericht • Image-Anzeige • Pressefoto • Agenda Setting • Pressekonferenz (Themenfindung) • Pressereise • PressemappeWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 37
  • 7. Instrumente der externen PR (2)Printmedien Elektronische Medien• Imagebroschüre • Internet• Produktbroschüre • Homepage• Rechenschaftsbericht • Soziale Netzwerke• Newsletter • E-Mail (Mailingliste)• Flyer • Extranet• Flugblatt • Chat• Plakat • Newsletter• Postkarte • USB/CD-RomVeranstaltungskommunikation Sonstige externe Instrumente• Ausstellung • Umfrage zu bestimmten Themen• Vernissage • Autos als Informationsmedium• Diskussionsveranstaltung • Direkt-Mailing• Tag der offenen Tür • (Spenden-)Hotline• Spendergala • Gewinnspiel / Preisausschreiben• Betriebsbesichtigung • Wettbewerb / Preis• Messe • Schilder / Beschilderung• Kongress • Testimonials• Symposium (Fachleute diskutieren)• Talkrunde• PräsentationWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 38
  • 4. Case StudyPR für Aktion Deutschland hilft
  • Fallstudie „Aktion Deutschland hilft (ADH)“Website:• http://www.aktion-deutschland-hilft.de/de/wir-ueber-uns/Haiti• http://www.myvideo.de/watch/7271579/TV_Spot_Erdbeben _Haiti_Aktion_Deutschland_HilftFacebook• https://www.facebook.com/aktiondeutschlandhilft.deWS 11/12 Fach - Name Dozent(in) 40