Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media
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Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen für Versicherungen in Social Media

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Dialogbereitschaft und Loyalität vieler Versicherungskunden sind gering. Regelmäßiger Dialog - auch über Social Media - schafft positive Nutzererlebnisse und kann die Loyalität steigern.......

Dialogbereitschaft und Loyalität vieler Versicherungskunden sind gering. Regelmäßiger Dialog - auch über Social Media - schafft positive Nutzererlebnisse und kann die Loyalität steigern. Versicherungen nutzen allerdings das Potential von Social Media für den Kundendialog nicht aus. Das zeigt der Ergebnis einer Studie von Ketchum Pleon unter 30 Versicherern. Wir zeigen Best Practices und geben Tipps für den erfolgreichen Dialog in Social Media.

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  • 1. Versicherungen und Social Media   Erfolgreicher Aufbau und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen in Social Media Stephan Hörsken, Norbert Brema 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   1  
  • 2. Agenda   •  Ein klein wenig über uns •  Die Situation der Versicherungsunternehmen in Deutschland •  Kundendialog in Sozialen Netzwerken: der Status Quo •  Tipps für den erfolgreichen Kundendialog in Social Media •  Diskussion und Workshop 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   2  
  • 3. Ein  klein  wenig  über  uns  
  • 4. Die  Situa>on  der  Versicherungsunternehmen     in  Deutschland  
  • 5. Die Situation der Versicherungsunternehmen in Dtl. Die  Zahl  der  unzufriedenen  Kunden  und  Kri>ker  steigt  (Quelle:  Bain-­‐Studie  2012)   und  überwiegt  die  Zahl  begeisterter,  loyaler  Kunden:     >  Viele  Kunden  sind  wechselwillig   22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   5  
  • 6. Image und Reputation stehen nicht zum Besten Affären (Ergo Sexskandal, Adressaffäre Debeka) drohen den Ruf der ganzen Branche zu ramponieren 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   6  
  • 7. Versicherungen sind keine Lovemarks   22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   7  
  • 8. Warum das so ist...   •  Versicherungen sind heute ein Commodity-Markt •  Versicherungen müssen einfach nur funktionieren •  Nach der Entscheidung für ein Produkt wollen sich die meisten Kunden nicht mehr gerne mit ihrem Versicherer beschäftigen •  Im Schadensfall machen viele Kunden negative Erfahrungen mit ihrem Versicherer •  Dialog-Bereitschaft der User zu reinen Versicherungsthemen und Verkaufskommunikation ist gering 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   8   Quelle:  KaDeWe    
  • 9. Ein einfaches Mittel zur Steigerung der Loyalität… …regelmäßiger Kundenkontakt und Dialog – auch in Social Media   22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   9  
  • 10. Kundendialog  in  Sozialen  Netzwerken:     der  Status  Quo  
  • 11. Wie sieht heute Dialog deutscher Versicherer in sozialen Netzwerken aus? 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   11  
  • 12. Studie: Status Quo Dt. Versicherer   Untersuchungsdesign Untersuchungskanäle: Facebook, Twitter, YouTube, Google+ & Weblogs Untersuchungszeitraum: Oktober 2013 Stichprobe: 1.417 Beiträge von 39 deutschen Versicherern Versicherer: AachenMünchener, Allianz, Alte Leipziger, ARAG, Axa, Barmenia, Concordia, Continentale, CosmosDirekt, DBV, Debeka, DEVK, DKV, ERGO Direkt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK Coburg, Inter, LVM, Mannheimer, Minerva, Munich Re, Neckermann, Nürnberger, Postbank Versicherungen, Provinzial Rheinland, R+V, Signal Iduna, Sparkassen Versicherung, Talanx, Versicherungskammer Bayern, VHV Versicherungen, Wertgarantie, Wüstenrot & Württembergische, WWK, Zurich 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   12  
  • 13. Facebook und Twitter sind am beliebtesten 20 16 11 9 Insgesamt sind 30 Versicherer bei YouTube vertreten. Davon haben im Untersuchungszeitraum jedoch nur neun ihren Account aktiv genutzt. 5 Twitter Facebook YouTube Google+ Weblog 8 6 4 3 1 Ein Netzwerk Zwei Netzwerke Drei Netzwerke Vier Netzwerke Fünf Netzwerke Stand:  Oktober  2013   Die meisten Unternehmen sind in bis zu drei Netzwerken aktiv. Vornehmlich handelt es sich dabei um Facebook und Twitter. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   13  
  • 14. Hohe Reichweite auf Facebook   2.082 YouTube Google+ 22.708 Twitter Ein Großteil der Reichweite entfällt auf jeweils drei bis fünf Unternehmen. Die meisten Versicherer dagegen haben nur relativ wenige Fans bzw. Follower. 25.790 Facebook 439.328 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000 Stand:  Oktober  2013   22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   14  
  • 15. Wenige Unternehmen dominieren die Netzwerke Facebook   Google+   11% Die drei Versicherer mit der höchsten Reichweite stellen 72 Prozent der Gesamtreichweite auf Facebook. Bei Google+ sind es sogar fast 90 Prozent. 28% 72% 89% Obere 10 % Untere 90 % Obere 10 % Untere 90 % Stand:  Oktober  2013   22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   15  
  • 16. Hohe Reichweite – aber ungleich verteilt 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   16  
  • 17. Die Aktivierung der Nutzer gelingt kaum   439.328 Nur wenige Facebook-Fans reagieren auf die Beiträge der Unternehmen. Allerdings ist die Bereitschaft, Inhalte zu teilen ist vergleichweise hoch. 13.063 Fans Likes 1.185 4.526 221 Kommentare Shares Postings Stand:  Oktober  2013   22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   17  
  • 18. Facebook: Nur jeder zweite Beitrag wird kommentiert 5% 5% 10% Unkommentiert Weniger als 5 Zwischen 5 und 10 55% Zwischen 10 und 20 Über 20 26% Stand:  Oktober  2013   Mehr als die Hälfte der Beiträge auf Facebook bleibt ohne User-Kommentar. Bei Google+ sind es sogar über 90 Prozent aller Postings. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   18  
  • 19. Interaktion mit Nutzern ist ausbaufähig 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   19  
  • 20. Facebook: User verfassen viele Postings   48% 52% Unternehmen User Stand:  Oktober  2013   Viele Facebook-Nutzer treten direkt mit den Unternehmen in Kontakt und verfassen ähnlich viele Postings wie die Unternehmen. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   20  
  • 21. Tonalität ist häufig negativ   16% Negativ Neutral 53% Positiv 31% Stand:  Oktober  2013;    n=221   Ein Großteil der User nutzt die Social-Media-Kanäle für öffentliche Beschwerden. Demgegenüber enthält nur jeder sechste Beitrag ein Lob für das Unternehmen. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   21  
  • 22. Kunden nutzen Kanäle für Service-Anfragen 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   22  
  • 23. Versicherer bedienen alle Themen   Kompetenznachweise beinhalten Studien der Versicherer oder Informationen zu Gesetzesänderungen. 2% 13% Corporate-Themen beschäftigen sich mit unternehmensrelevanten Informationen, z. B. Jahresberichten. 27% Ratgeber-Themen behandeln Tipps und Hinweise, z. B. aus den Bereichen Sicherheit, Gesundheit oder Reisen. 17% Entertainment Kompetenznachweis Corporate Ratgeber 23% 17% Produktthemen Gewinnspiele Stand:  Oktober  2013;     n=1.062   Eine attraktive Themensetzung unterstützt die Interaktion mit den Nutzern. Das setzen auch die meisten Versicherer um. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   23  
  • 24. Produktthemen wecken Nutzer-Interesse   Mit Facebook-Beiträgen über Produkte lassen sich die meisten Reaktionen hervorrufen. Dabei kommt es vor allem auf die Form an – weniger auf das Produkt. Kompetenznachweis Gewinnspiele/Incentives Ratgeber Entertainment/Trivia Corporate Produktthemen 0 10 Shares pro Posting 20 30 40 Kommentare pro Posting 50 60 70 80 90 Likes pro Posting Stand:  Oktober  2013   22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   24  
  • 25. Einsatz von Bildern steigert Interaktion   Ohne Bild/Video 74 Mit Bild Mit Video Mit Bild Ohne Bild/Video Mit Video 5% 32% 64% 34 25 21 16 7 1 Likes pro Posting 6 3 Kommentare pro Posting Shares pro Posting Wer Bilder einsetzt, wird auf Facebook bevorzugt geliket. Mehr als zwei Drittel der Unternehmensposts berücksichtigt dies. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   Stand:  Oktober  2013   25  
  • 26. Inhalte bestimmen Engagement & Reichweite 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   26  
  • 27. Facebook unterstützt Interaktion   80 *) Formel: (Summe Reaktionen / Reichweite * Anzahl Beiträge) * 100.000 76,2 70 60 Die Affinität der Facebook-Nutzer, Inhalte zu teilen, ist bei den Versicherungsunternehmen überdurchschnittlich hoch. Dies liegt vor allem an den allgemein gehaltenen Infobeiträgen, denen die User eine erhöhte Relevanz auch für ihre eigene Peer-Group beimessen (vgl. S. 18). 50 40 30 26,4 20 10 6,9 0,8 0 Facebook 0,1 0,5 0,1 Google+ Like/Favorite/+1 Kommentar 0,4 Twitter Share/Retweet Der Interaktionsquotient* zeigt: Facebook- und Google+-User nutzen vornehmlich die Like-Funktion. Auf Twitter werden Inhalte eher geteilt als favorisiert. 22.11.2013   2,6 Versicherung  und  Social  Media   Stand:  Oktober  2013   27  
  • 28. Facebook: Höchste Qualität der Interaktion   *) Formel: [((Likes * 10%) + (Kommentare * 40%) + (Shares * 50%)) / Reichweite * Anzahl Beiträge] * 100.000 3,9 1,6 Facebook 1,5 Google+ Twitter Stand:  Oktober  2013   Anhand des gewichteten Interaktionsquotienten* lässt sich die Qualität der Nutzeraktivitäten messen. Hier liegt Facebook deutlich vor Twitter und Google+. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   28  
  • 29. Soziale Netzwerke unterscheiden sich stark 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   29  
  • 30. Zusammenfassung: 1.  Die Reichweite der Social-Media-Accounts ist insgesamt hoch. Allerdings konzentriert sich der Großteil der Fans auf wenige Profile. 2.  Die Nutzer reagieren nur selten auf die Inhalte der Unternehmen. 3.  Insbesondere auf Facebook treten die User oft direkt mit den Unternehmen in Kontakt. Die Tonalität der Nutzerbeiträge ist jedoch zumeist negativ. 4.  Produktthemen, die über das Produkt hinaus informativen Mehrwehrt für den Nutzer beinhalten, wecken Interesse und finden starken Anklang. 5.  Die sozialen Netzwerke unterscheiden sich stark in Ausrichtung, Reichweite, Nutzbarkeit und Verwendung. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   30  
  • 31. Best Practice 1: Allianz Facebook   + hohe Reichweite > 229.000 Fans Ø durchschnittliches Involvement: 4.356 „sprechen darüber“ 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   31  
  • 32. Best Practice 1: Allianz Facebook   + gute Reichweite mit Fotos +Verlängerung/ Weiterleitung auf Produktinformationsseiten Ø Interaktionsrate noch ausbaufähig 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   32  
  • 33. Best Practice 1: Allianz Facebook   + Kundenservice-App „Allianz hilft“ 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   33  
  • 34. Best Practice 1: Allianz Facebook   + Kampagnen zur (Wieder-) Aktivierung 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   34  
  • 35. Best Practice 1: Allianz Facebook   + Spiele und Aktionen zur Unterhaltung und Nutzerbindung 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   35  
  • 36. Interaktion ist Reichweite: Allianz   Best Practice: Unter dem Schlagwort „Gehirn-Jogging“ postet die Allianz regelmäßig Bilderrätsel, die gemeinschaftlich von der Community gelöst werden. Auch ohne konkrete Gewinnaussicht beteiligen sich viele Fans an der Auflösung – der Beitrag links wurde so rund 230 mal kommentiert und 44 mal geteilt. Im Ergebnis steigt der sogenannte Edge-Rank der Seite. Das bedeutet, dass die Beiträge der Allianz höher im News-Stream der teilnehmenden Fans angezeigt werden. Damit verbessert sich auch die Sichtbarkeit der anderen Beiträge – beispielsweise zu Produktthemen. 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   36  
  • 37. Best Practice 1: Allianz Youtube   + umfangreicher Content auf Youtube mit vielen Aufrufen 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   37  
  • 38. Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe, Blog + großer Themenmix und viele interessante Inhalten, Blog als Backbone + Blog dient als Themenhub für die Twitter, Facebook und Google+ 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   38  
  • 39. Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Facebook + hohe Reichweite > 44.000 Fans Ø unterdurchschnittliches Involvement: 100 „sprechen darüber“ + interessanter Themenmix aus eigenen Beiträgen im Blog und externen Seiten Ø Interaktionsrate noch ausbaufähig 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   39  
  • 40. Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Twitter + hohe Aktivität, viele Posts auf Twitter + viele Verweise auf Servicethemen: Renten, Geldanlage, Immobilien, Pflegeversicherung 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   40  
  • 41. Best Practice 2: R+V Versicherungsgruppe Twitter + übersichtliche Darstellung aller Twitter-Posts in einem Twitter-Magazin 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   41  
  • 42. Best Practice 3: DEVK Facebook   + hohe Reichweite > 26.000 Fans Ø durchschnittliches Involvement: 982 „sprechen darüber“ + Relevanz: gute Mischung aus Produktthemen und Alltagsproblemen 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   42  
  • 43. Best Practice 3: DEVK Facebook, Tatkraftwochen Facebook-Aktion: Tatkraftwochen + eigenes soziales Engagement oder Unterstützung des Engaments anderer erzeugt hohe User-Resonanz -  303 Likes -  71 geteilte Inhalte 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   43  
  • 44. Versicherungen & Social Media Kommunikation: Hoffnungslose Verbindung oder erfolgversprechende Allianz? Antwort  Nein 22.11.2013     Versicherung  und  Social  Media   44  
  • 45. Tipps  für  den  erfolgreichen     Kundendialog  in  Social  Media  
  • 46. Fazit: 7 Tipps für erfolgreichen Kundendialog in Social Media 1.  2.  3.  4.  Sein Sie relevant: Was wollen ihre Kunden? Was interessiert sie? Definieren sie Ziele: Social Media Kanäle sind keine Strategie Planen Sie ihre Inhalte (Contentstrategie) Bieten Sie attraktive Inhalte und Mehrwerte –  Beratung (z.B. Gesundheitsvorsorge, Fahrsicherheit, Altersvorsorge, Reisen, Sicherheit –  Kompetenz zeigen (Studien, Info zu Gesetzesänderungen) –  Produktberatung (Zahnersatz, Bonusprogramme) –  Unterhaltung (Fahrsicherheitstraining) –  Gewinnspiele –  Self-Services (Konto- und Adressänderungen, Schadensmeldung) 5.  Zeigen sie Empathie im Umgang mit den Usern 6.  Bieten Sie guten Kundenservice 7.  Engagieren Sie sich für die Kunden (Kundenservice, Projekte der Kunden unterstützen) 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   46  
  • 47. Diskussionsrunde mit den Teilnehmern   •  Welche sind Ihre Erfahrungen mit Social Media Kommunikation für Vertrieb und Kundenbindung? •  Welche Ziele haben sie sich gesetzt? Haben Sie ihre Ziele erreicht? •  Welche Unternehmen - auch außerhalb der Versicherungsbranche - sind für Sie vorbildlich für den Kundendialog in Social Media? •  Soziale Medien/ Netzwerke haben eine zu geringe Reichweite im Vergleich zu klassischen Medien, wie TV und Print? •  Die Opportunitätskosten für den Dialog mit Hilfe sozialer Medien sind einfach zu hoch (d.h. der zeitliche Aufwand) – stimmen Sie dieser These zu? 22.11.2013   Versicherung  und  Social  Media   47  
  • 48. Ihre Referenten   Stephan Hörsken Digital Communications Consultant Vlattenstr.6, 40223 Düsseldorf mobil + 49 (0) 163 2095831 E-Mail: post@stephan-hoersken.de 22.11.2013   Norbert Brema Consultant Social Media Ketchum Pleon GmbH Theresienhoehe 12, 80339 München Tel: + 49 (0)89-59042-1146 E-Mail: norbert.brema@ketchumpleon.com Versicherung  und  Social  Media   48