Die klare Message & Web Usability
CRO aus Sicht eines Usability-
Professionals
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Der (potentielle) Kunde ist König!
Aber kennen Sie den überhaupt?
Voraussetzung für hohe Conversion:
● Kenntnis Ihre...
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Conversion wird nicht erst auf Ihrer Website gemacht …
… sondern beginnt bereits davor
 Analyse von Anforderungen &...
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Konventionen & Standards kennen und befolgen
Beispiel: Suchfunktion
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Konventionen & Standards kennen und befolgen
Beispiel: Suchfunktion
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Nicht nur kurzfristig und im Detail optimieren
Nachhaltigkeit und Kundenzufriedenheit beachten
● Systematische Herle...
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Mit Web Analytics allein geht es meist nicht
Warum?
Fakt ist:
● Web Analytics-Tools (kurz: WATs) messen Conversion!
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Beispiel: Informationsreduktion als Conversion-Booster
Ja, aber seien sie vorsichtig!
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Das kann unser System nicht…
Beispiel: Bestellung ohne Anmeldung
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Meine klare Message an Sie
● Der (potentielle) Kunde ist König!
Dann lernen Sie ihn bitte auch kennen.
● Conversion ...
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Weitere Fragen?
Martin Beschnitt
Managing Director
eResult GmbH
Planckstr. 23
37073 Göttingen
 0551 – 49569333
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Conversion Conference 2010 HH - CRO aus Sicht eines Usability-Professionals

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Vortrag von der Conversion Conference 2010 in Hamburg über die Conversion Rate Optimierung (CRO) aus Sicht eines Usability-Professionals.

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  • Vielen Dank Herr Holl
    Managing Director bei der eResult GmbH
    Full Service Usability Dienstleister
    Website-Optimierung / Usability-Forschung seit 10 Jahren
    Denkanstöße in den nächsten 15min
    Oder anders gesagt: …
  • Umfangreiche Daten zur Zielgruppe
    Wie mache ich das?
    Quasi-Methodenmonopol
    Personas als Ausgangspunkt für CRO
    Warum?
    Sonst optimieren Sie an Ihrem Kunden vorbei…
    Man kann es a) nicht von vorhandenen Kundendaten und b) nicht aus dem stationären Einzelhandel.
    Falsche Vorstellungen von eCommerce-Verantwortlichen
    2 Online-Shops für Damenmode: gleiches Bild: viele Besucher und auch Käufer sind die Töchter und das Durchschnittsalter ist viel höher als vermutet. Anstatt 40-50, 50-70, … das hat entscheidenden Einfluss auf die Gestaltung des Shops!
  • Was braucht der Nutzer für Informationen und Features beim Kauf von Möbeln im Internet? Dem Abschluss eines Mobilvertrages?
    Nur die dritte Frage können Sie per Referrer direkt beantworten
    Beispiel Nutzertagebuch: Über einen längeren Zeitraum beobachtet: Surfrevier, benötigte Informationen, Absprachen mit der Familie,…
    Ggf. kommt dabei raus, dass Ihre Website mit dem Thema in Verbindung gebracht wird. (Marketing!)
    „Erwartungen erfüllen & Bedürfnisse befriedigen“
    Alles andere ist im „Trüben fischen“ bzw. so kommen Sie nie über ein bestimmtes X an Conversion-Steigerung hinaus!
  • Nutzer haben ein bestimmtes Bild hinsichtlich der Platzierung von zentralen Seitenelementen.
    Können Sie erahnen, was es hier auf der alten Startseite von doc morris für ein Problem gab?
    Vergleichender Usability-Test bei Online-Apotheken!
    Wording: Los / Keine Beschriftung
     Neue Variante: Platzierung und kein Wording-Problem mehr
  • Auszug aus den Ergebnisse einer Studie 2010, 600 deutsche Internetnutzer, quotiert nach AGOF
    Ziemlich eindeutiges Ergebnis.
    Also, seinen Sie bitte nicht anders als andere außer sie heißen Apple oder haben viel Geld für Forschung und Validierung von neuen Designs
  • - Häufige frage bei nach AB / MVT-Tests…. Ansonsten steht man beim nächsten Mal genau an der selben Stelle.
    - Besonders wenn es um die Optimierung von komplexeren Strecken wie beispielsweise Checkouts geht, sollte man erst einmal Varianten anhand von Klickdummys qualitativ testen und optimieren. Danach kommt dann die Validierung „online“.
    - Nicht nur hinter Zahlen und Statistiken verstecken, den Nutzer kennenlernen und auch kontinuierlich beobachten (z. B. in jährlichen thesengenerierenden Nutzertests) Nur so merkt man manchmal, dass es insgesamt nicht mehr passt. Und holt sich wertvolle Anregungen zur Weiterentwicklung
  • Anbei ein kleiner Lückentext
    Mit Web Analytics meine ich Tools von etracker, nedstadt, google, econda, …
    Usability-Professionals lieben WATs!!!
    (Klickpfade, etc.).
    (Intentionen, Entscheidungen, Wahrnehmung, Verständnisprobleme …)
    …ein wenig wie russisches Roulette  Beispiel:
    „Sie wissen aus Ihrem Tracking-Tool, dass 50% Ihrer Besucher auf der Seite xy im Checkout abbrechen, aber Sie wissen nicht warum?  viele Thesen, die es zu beantworten gilt
    Das eine visualisiert die Mausbewegungen, Klicks und Formulareingaben, das andere den tatsächlichen Wahrnehmungsprozess auf einer Website!
  • Beispiel NL-Formular:
    -- Verzichten auf optionale Felder (Herr/Frau, Vorname/Nachname)
    - Geburtsdatum: Bei einem NL, da braucht es schon eine triftige Begründung: weil…
    Kundentyp (Privat/Geschäftskunde): Hintergrundinfo: Auf einem B2C-Portal…
    Vorschau des NL anbieten!
     Da kann man also nicht viel falsch machen…
    ABER… Verkehrte Welt…
    So etwas erfährt man nur durch direkte Beobachtung und Befragung der tatsächlichen Zielgruppe.
  • Zuguterletzt: Technische Belange….
    Hier kann man heiße Diskussionen führen
    Kleines rollenspiel:
    23% und das war 2008(!!!!!)
    Denken Sie in „Conversion-Schritten“: Erst kaufen lassen und danach(!) zum Bestandskunden machen.
    Das lässt sich hervorragend übertragen auf andere Bereiche.
    Wenn es unvermeidbar ist: Hervorhebung der Vorteile (deutlicher Mehrwert muss erkennbar sein!)
  • Worauf sollten sie also achten / Meine Messages an Sie
    Und - bevor ein falscher Anschein entsteht:
    Ich habe nichts gegen Web Analytic-Tools!
    Sie sind wahnsinnig effektiv, wenn man Sie richtig einsetzt und mit anderen Methoden kombiniert.
  • Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
    Erwartungen erfüllt?
    Streng genommen: Befragung!
    Freue mich die anschließende Diskussion
    Ansonsten hier meine Kontaktdaten
    Ab 2011 auch in HH, weils hier so schön ist!
    Übergebe an Herrn Holl/Vondey
  • Conversion Conference 2010 HH - CRO aus Sicht eines Usability-Professionals

    1. 1. Die klare Message & Web Usability CRO aus Sicht eines Usability- Professionals Martin Beschnitt - Conversion Conference HH 2010
    2. 2. Folie Der (potentielle) Kunde ist König! Aber kennen Sie den überhaupt? Voraussetzung für hohe Conversion: ● Kenntnis Ihrer tatsächlichen Zielgruppe! 2 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010 Onsite-Befragung Personas
    3. 3. Folie Conversion wird nicht erst auf Ihrer Website gemacht … … sondern beginnt bereits davor  Analyse von Anforderungen & Erwartungen – Nutzertagebücher – Fokusgruppen – Panelbefragung – Asynchroner RUT über ein Panel 3 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010 ● Wie findet die Informations- beschaffung statt? ● Was sind die Entscheidungsfaktoren? ● Von wo kommt der Nutzer?
    4. 4. Folie Konventionen & Standards kennen und befolgen Beispiel: Suchfunktion 4 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010
    5. 5. Folie Konventionen & Standards kennen und befolgen Beispiel: Suchfunktion 5 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010 2010 2009 2005 2003 Weitere Positionierungen von zentralen Seitenelementen: Nutzergerechte Startseiten-Gestaltung - Imagery IV, http://tinyurl.com/37d7ffd
    6. 6. Folie Nicht nur kurzfristig und im Detail optimieren Nachhaltigkeit und Kundenzufriedenheit beachten ● Systematische Herleitung erforderlich – Sind es wirklich die besten Varianten? – Warum konvertiert es eigentlich besser? ● Das „Große Ganze“ betrachten – Sich nicht mit +X% zufrieden geben – Gesamte Konzepte hinterfragen ● Andere Kennzahlen ebenfalls im Auge behalten – Es geht um Ihren Gewinn! – Retourenraten, Kundenzufriedenheit, … 6 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010
    7. 7. Folie Mit Web Analytics allein geht es meist nicht Warum? Fakt ist: ● Web Analytics-Tools (kurz: WATs) messen Conversion! Aber: ● WATS liefern nur Antworten auf „WIE“-Fragen ● Keine Antworten auf das „WARUM“ D.h.: ● Optimierung ist abhängig von der „Kompetenz“ Einzelner. Erfordernis: ● Ganzheitliche Website-Optimierung mithilfe quantitativer (WATs) als auch qualitativer Forschung (Eyetracking, PLD, Usability-Labs, …) 7 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010 WATsWATs
    8. 8. Folie Beispiel: Informationsreduktion als Conversion-Booster Ja, aber seien sie vorsichtig! 8 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010 ● Fokussierung auf das Wesentliche ● Nur soviel Abfragen / Informationen wie nötig ● Aber was ist relevant aus Sicht des Nutzers – besonders bei komplexeren Landingpages/Klickstrecken? …Wo ist denn das Kleingedruckte? … Habe das Gefühl, dass ich die „Katze im Sack“ kaufe… …Wo ist denn das Kleingedruckte? … Habe das Gefühl, dass ich die „Katze im Sack“ kaufe… Auszug aus einem vergleichenden Usability-Test für Antragsstrecken von Online-Versicherungen
    9. 9. Folie Das kann unser System nicht… Beispiel: Bestellung ohne Anmeldung 9 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010 * Megan Burns: Required Registration Lowers Online Conversion Rates. Forrester Research report, 2008. http://tinyurl.com/36rlffd  Denken Sie in „Conversion-Schritten“  Wiegeln Sie nicht direkt alles mit „technischer Machbarkeit“ ab! Warum nicht? Haben Sie etwas gegen 23%* mehr Conversion? Können Sie sich es leisten im Vergleich zum Wettbewerb? Warum nicht? Haben Sie etwas gegen 23%* mehr Conversion? Können Sie sich es leisten im Vergleich zum Wettbewerb?
    10. 10. Folie Meine klare Message an Sie ● Der (potentielle) Kunde ist König! Dann lernen Sie ihn bitte auch kennen. ● Conversion wird nicht erst auf Ihrer Website gemacht … Anforderungsanalyse ist das A&O. ● Konventionen & Standards kennen und befolgen Seien Sie in bestimmten Punkten nicht anders als andere. ● Nicht nur kurzfristig und im Detail optimieren Sind X% das Optimum? Beachten Sie nicht nur eine Kennzahl. ● Mit Web Analytics allein geht es (meist) nicht CRO mithilfe quantitativer und qualitativer Forschung ● Informationsreduktion als Conversion-Booster Weniger ist mehr – aber mit Bedacht und Involvieren des Nutzers ● Das kann unser System nicht… Lassen Sie sich nicht direkt von technischen Restriktionen abhalten. 10 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010
    11. 11. Folie Weitere Fragen? Martin Beschnitt Managing Director eResult GmbH Planckstr. 23 37073 Göttingen  0551 – 49569333  martin.beschnitt@eresult.de  www.eresult.de 11 Martin Beschnitt - Conversion Conference 2010
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