Université de Montréal Certificat de publicité PBT 1000  Communication marketing Session automne 2008
Communication marketing  cours 3 Données internes, Secondaires et primaires Marché Entreprise Mix marketing Analyse Object...
Communication marketing  cours 3 <ul><li>Les comportements des consommateurs </li></ul>
Communication marketing  cours 3 Questions ???
La triade de base PRODUIT INDIVIDU SITUATION Communication marketing  cours 3
Le comportement du consommateur   se définit  comme l’ensemble des activités auxquelles se livre le consommateur lorsqu’il...
Communication marketing  cours 3 Processus de décision Influences internes Influences situationnelles Motivations Percepti...
Hiérarchie des besoins selon Maslow Sécurité  (stabilité, protection, dépendance) Physiologiques  (respirer, manger, dormi...
La perception <ul><li>L’exposition </li></ul><ul><ul><li>L’attention sélective </li></ul></ul><ul><ul><li>Interprétation s...
Structure cognitive des marques disponibles Communication marketing  cours 3 1er choix Autres en   attente   Évoqués Rejet...
Selon une enquête auprès des consommateurs : <ul><li>Situation de la marque A  </li></ul><ul><li>Classée dans les marques ...
La marque B   Classée dans les marques connues: 25 % dans les marques traitées :    23 %  dans les marques évoquées :   18...
L’apprentissage <ul><li>L’approche béhavioriste </li></ul><ul><ul><ul><li>Conditionnement classique </li></ul></ul></ul><u...
L’attitude: Sentiments <ul><li>Ses fonctions </li></ul><ul><li>La fonction utilitaire </li></ul><ul><li>La défense de l’eg...
L’attitude <ul><li>Ses composantes </li></ul><ul><li>Dimension cognitive (logique) </li></ul><ul><li>Dimension affective (...
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Nature des processus décisionnels utilisés IMPLICATION RISQUE SOCIAL Médias et création promotionnels  Cours 8 RISQUE FONC...
Tactiques pour amoindrir le niveau de risque perçu <ul><li>1. Recommandation </li></ul><ul><li>2. Fidélité à la marque </l...
Nature des processus décisionnels utilisés Communication marketing  cours 3 IMPLICATION STRUCTURE DU PROCESSUS DÉCISIONNEL...
Processus décisionnels Communication marketing  cours 3 Faible implication Expérience: Forte Faible Processus interne Proc...
Processus décisionnels Communication marketing  cours 3 Forte implication Expérience: Forte Faible Expérience suffisante? ...
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    1. 1. Université de Montréal Certificat de publicité PBT 1000 Communication marketing Session automne 2008
    2. 2. Communication marketing cours 3 Données internes, Secondaires et primaires Marché Entreprise Mix marketing Analyse Objectifs Planification Mise en œuvre Contrôle Besoin Demande Consommateurs Segments Prix Produit Promo Distribution Le modèle marketing Service clientèle Système d’information
    3. 3. Communication marketing cours 3 <ul><li>Les comportements des consommateurs </li></ul>
    4. 4. Communication marketing cours 3 Questions ???
    5. 5. La triade de base PRODUIT INDIVIDU SITUATION Communication marketing cours 3
    6. 6. Le comportement du consommateur se définit comme l’ensemble des activités auxquelles se livre le consommateur lorsqu’il recherche, choisit, acquiert, utilise, évalue et se départit d’un produit ou d’un service afin de satisfaire ses besoins ou ses désirs. Communication marketing cours 3
    7. 7. Communication marketing cours 3 Processus de décision Influences internes Influences situationnelles Motivations Perceptions Apprentissages Attitudes Personnalité Groupe d’âge Style de vie Facteurs d’influences Influences externes Influences commerciales
    8. 8. Hiérarchie des besoins selon Maslow Sécurité (stabilité, protection, dépendance) Physiologiques (respirer, manger, dormir) Communication marketing cours 3 Sociaux (appartenance, support, affection) Égo (confiance, indépendance, connaissances, prestige) Actualisation, épanouissement, créativité
    9. 9. La perception <ul><li>L’exposition </li></ul><ul><ul><li>L’attention sélective </li></ul></ul><ul><ul><li>Interprétation sélective </li></ul></ul><ul><ul><li>La mémorisation </li></ul></ul>Communication marketing cours 3
    10. 10. Structure cognitive des marques disponibles Communication marketing cours 3 1er choix Autres en attente Évoqués Rejetés Traités Flous Connus Inconnus Produits offerts Modèle Brisoux-Laroche
    11. 11. Selon une enquête auprès des consommateurs : <ul><li>Situation de la marque A </li></ul><ul><li>Classée dans les marques connues : 70 %, dans les marques traitées : 65 % dans les marques évoquées : 25 % </li></ul><ul><li>Que devrait être l'objectif principal du responsable marketing de cette marque ? </li></ul>Communication marketing cours 3
    12. 12. La marque B Classée dans les marques connues: 25 % dans les marques traitées : 23 % dans les marques évoquées : 18 % Que devrait être l'objectif principal du responsable marketing de cette marque? Communication marketing cours 3
    13. 13. L’apprentissage <ul><li>L’approche béhavioriste </li></ul><ul><ul><ul><li>Conditionnement classique </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conditionnement instrumental </li></ul></ul></ul><ul><li>L’approche cognitive </li></ul><ul><ul><ul><li>Observation </li></ul></ul></ul>Communication marketing cours 3
    14. 14. L’attitude: Sentiments <ul><li>Ses fonctions </li></ul><ul><li>La fonction utilitaire </li></ul><ul><li>La défense de l’ego </li></ul><ul><li>L’expression des valeurs </li></ul><ul><li>La construction d’un système de référence </li></ul>Communication marketing cours 3
    15. 15. L’attitude <ul><li>Ses composantes </li></ul><ul><li>Dimension cognitive (logique) </li></ul><ul><li>Dimension affective (émotion) </li></ul><ul><li>Dimension conative </li></ul>Communication marketing cours 3
    16. 16. Communication marketing cours 3 Processus de décision Influences internes Influences situationnelles Motivations Perceptions Apprentissages Attitudes Personnalité Groupe d’âge Style de vie Culture Sous-culture Classes sociales Groupe de référence Famille Facteurs d’influences Influences externes Influences commerciales
    17. 17. Communication marketing cours 3 Processus de décision Influences internes Influences situationnelles Motivations Perceptions Apprentissages Attitudes Personnalité Groupe d’âge Style de vie Culture Sous-culture Classes sociales Groupe de référence Famille Facteurs d’influences Environnement Temps Économie Influences externes Influences commerciales
    18. 18. Communication marketing cours 3 Processus de décision Influences internes Influences situationnelles Motivations Perceptions Apprentissages Attitudes Personnalité Groupe d’âge Style de vie Culture Sous-culture Classes sociales Groupe de référence Famille Facteurs d’influences Environnement Temps Économie Influences externes Influences commerciales Reconnaissance d’un besoin Recherche d’informations Évaluation des options Décision d’achat Évaluation
    19. 19. Communication marketing cours 3 Processus de décision Influences internes Influences situationnelles Motivations Perceptions Apprentissages Attitudes Personnalité Groupe d’âge Style de vie Culture Sous-culture Classes sociales Groupe de référence Famille Facteurs d’influences Attributs des produits Prix Image Distribution Concurrents Environnement Temps Économie Influences externes Influences commerciales Reconnaissance d’un besoin Recherche d’informations Évaluation des options Décision d’achat Évaluation
    20. 20. Nature des processus décisionnels utilisés IMPLICATION RISQUE SOCIAL Médias et création promotionnels Cours 8 RISQUE FONCTIONNEL RISQUE ÉCONOMIQUE RISQUE PSYCHOLOGIQUE
    21. 21. Tactiques pour amoindrir le niveau de risque perçu <ul><li>1. Recommandation </li></ul><ul><li>2. Fidélité à la marque </li></ul><ul><li>3. Achat d'une grande marque </li></ul><ul><li>4. Réputation du point de vente </li></ul><ul><li>5. Échantillon </li></ul><ul><li>6. Garantie de remboursement </li></ul><ul><li>7. Source officielle </li></ul><ul><li>8. Visite des magasins </li></ul><ul><li>9. Pratique de prix élevé </li></ul><ul><li>10. Bouche-à-oreille </li></ul>Communication marketing cours 3
    22. 22. Nature des processus décisionnels utilisés Communication marketing cours 3 IMPLICATION STRUCTURE DU PROCESSUS DÉCISIONNEL RISQUE SOCIAL RISQUE ÉCONOMIQUE RISQUE FONCTIONNEL RISQUE PSYCHOLOGIQUE SIMPLE COMPLEXE
    23. 23. Processus décisionnels Communication marketing cours 3 Faible implication Expérience: Forte Faible Processus interne Processus externe Processus: Achat fortuit Influence des variables situationnelles Habitude
    24. 24. Processus décisionnels Communication marketing cours 3 Forte implication Expérience: Forte Faible Expérience suffisante? Capacité à gérer l’info Processus: Traitement complexe de l’information Processus sous-contracté Attitude OUI NON Forte Faible
    25. 25. Communication marketing cours 3 Processus de décision Influences internes Influences situationnelles Motivations Perceptions Apprentissages Attitudes Personnalité Groupe d’âge Style de vie Culture Sous-culture Classes sociales Groupe de référence Famille Facteurs d’influences Attributs des produits Prix Image Distribution Concurrents Environnement Temps Économie Influences externes Influences commerciales Reconnaissance d’un besoin Recherche d’informations Évaluation des options Décision d’achat Évaluation

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