01 Quip Emarketing Smartphone Sept09

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Construire son projet d'application mobile : …

Construire son projet d'application mobile :
- la révolution Iphone
- cartographie du marché des webphones
- les étapes de développement d'applications mobiles

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  • 1. Quip Marketing Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr 10, rue Basfroi – 75011 Paris Sept 2009 Comité e-marketing Mener un projet de développement d’application pour Smartphones
  • 2. Sommaire
    • La révolution Iphone
    • Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile
    • Les étapes d’un projet de développement d’application mobile
  • 3. La révolution Iphone
  • 4. La révolution Iphone, un peu d’histoire…
    • A quoi ressemblait le marketing sur mobile avant l’Iphone et l’essor du web mobile ?
      • SMS
      • Bluetooth
    Mobile équipé d’un récepteur Bluetooth Emetteur Bluetooth (généralement fixe, parfois mobile) Envoi d’un contenu promotionnel (SMS, coupon mobile, lien hypertexte, vidéo, son…) Plate-forme d’envoi de SMS/MMS Envoi massif de SMS/MMS promotionnels Ensemble de mobiles sélectionnés par l’annonceur dans les bases de données des opérateurs
  • 5. La révolution Iphone, un peu d’histoire…
    • Les dates clés
      • 2007 : Premières commercialisations de l’Iphone
        • Novembre : lancement en Allemagne, UK & France
      • Juin 2008 : Sortie de l’Iphone 3G
      • Juillet 2008 : Lancement de l’AppStore
      • Janvier 2009 : 500 millions de téléchargements AppStore
      • Avril 2009 1 milliard de téléchargements AppStore.
      • Juin 2009 : Sortie de l’Iphone 3GS et de la version 3.0 de l’OS.
      • Juillet 2009 : 26,4M d’Iphones ont été vendus dans le monde dont 1,8 en France.
    Source : digitalTrends – 7 sept 2009
  • 6. La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo
    • La console Wii a totalement changé la donne sur le marché du jeux vidéo
      • Hardcore Gamers vs Néophytes
      • Course au perfectionnement vs Facilité d’utilisation et Intuition
      • Jeunes Hommes vs Femmes et Toutes les tranches d’âge
      • Une activité en solitaire vs Une activité de salon, conviviale
    • en simplifiant l’interaction grâce à sa manette révolutionnaire, Nintendo a provoqué la création d’une nouvelle offre de jeu, pensée pour toucher de nouvelles cibles
      • les filles /femmes
      • les joueurs inexpérimentés
      • les « non » jeunes
  • 7. La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo
    • la rupture technologique introduite par l’Iphone avec l’écran tactile et le bouton unique multifonction provoque à l’instar de la Wii une rupture fondamentale sur le marché du mobile
    • la simplicité d’utilisation de l’Iphone,
      • ouvre l’accès au web mobile à un population non technophile
      • introduit une expérience utilisateur du web en mobilité beaucoup plus conviviale
    • l’écosystème de l’AppStore
      • ouvre une offre de services très facilement accessible qui créent de nouveaux usages du mobile
      • apporte une simplicité d’installation des applications qui rend accessible cet usage à tous les utilisateurs
  • 8. La révolution Iphone
    • l’Iphone plus qu’un smartphone, devient le support de la mobilité dans toutes ses dimensions, le compagnon indispensable du commuter
    • rester connecter avec mon environnement professionnel
      • recevoir ses mails partout
      • disposer de son agenda et de son carnet d’adresse
      • accéder à mes applications professionnelles, ex : mon logiciel de CRM…
    • rester connecter avec ma communauté
      • Facebook, Twitter, Linkedin, Aka-Aki…
    • rechercher de l’information
      • météo, trafic, horaires, plan d’accès, programmes TV…
      • presse, blogs, flux RSS…
    • être guidé
      • GPS, guide touristiques, guide culturels
    • se détendre / s’occuper
      • jeux, musique, ebook….
  • 9. Et donc…
    • Avec l’Iphone
    • je touche de nombreux utilisateurs de tous âges, de tous sexes, de toutes catégories..
    • partout et tout le temps
    • pour une gamme d’usage extrêmement étendue (illimitée?)
    • Avec l’Iphone je touche un marché qui très vite sera aussi stratégique que le web
  • 10. Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile
  • 11. Le marché du mobile en France
    • Petits rappels
    • 91% de la population des 15-50 ans possède un mobile source IPSOS 2009
    • 33% des mobiles sont des smartphones source IPSOS 2009
  • 12. Le Web Mobile un usage qui se développe
    • En France, 35% des détenteurs de mobile sont des mobinautes
    Les fonctions des téléphones mobiles réellement utilisées (en pourcentage d’utilisateurs), France 2009 Sources : faberNovel , Journal du Net , Group M , SBW En France, 21% des détenteurs de mobile surfent sur le web mobile régulièrement.
  • 13. Le Web Mobile un usage qui se développe
    • En France, la fréquentation des sites Internet depuis un mobile a été multipliée par 2,5 depuis la sortie de l’iPhone 3G en juillet 2008
    Source : faberNovel , Degroup News , Médiamétrie-eStat L’iphone et l’Ipod Touch représentent 68% des accès à Internet depuis un mobile en France (pour une part de marché des smartphones de 33% en volume). Evolution de l'indice des visites issues de mobiles sur 71 sites (la base 100 est le total des visites issues de mobiles en janvier 2008)
  • 14. Les utilisateurs du web mobile Sources : IPSOS
  • 15. Cartographie du marché des Smartphones
    • Les acteurs « historiques »
      • Nokia (OS Symbian)
        • a beaucoup souffert en terme de parts de marché depuis l’apparition de l’Iphone.
        • compte sur l’introduction du N97 et d’une AppStore nommé Evo pour se relancer sur le marché des Smartphones
      • BlackBerry (OS RIM)
        • lancé en 1999, c’est la 1 ère solution d’e-mail mobile qui s’est imposée
        • essentiellement destiné à une clientèle professionnelle
      • Windows Mobile
        • n’a jamais connu un essor significatif… en perte de vitesse depuis le lancement de l’Iphone
      • Palm
        • Enorme succès au début des années 2000… il avait presque disparu avec l’introduction des smartphone
        • Tente de se relancer sur se marché avec le Palm Tré et son WebOS
        • Lancement de l’App Catalog prévu pour septembre 09
  • 16. Cartographie du marché des Smartphones
    • Les nouveaux entrants
      • Google Android (HTC & Samsung)
        • Lancé en France en mars 2009
        • Ses atouts la puissance de marque de Google et la diffusion de Gmail
        • Un terminal très proche de l’Iphone en terme d’usabilité et de performance
        • Intégration / Synchronisation avec compte Google
      • Dell avec le Mini 3I
        • Destiné au marché des pays émergents, cet appareil ne comporte ni 3G ni Wifi
        • La « Logan » du smartphone
  • 17. Le marché des OS : Iphone devance Windows Mobile et talonne BlackBerry Source: Gartner, August 2009
  • 18. Iphone : roi de la piste sur le marché français
    • Apple est devenu le 2ème vendeur de téléphones, en valeur, dans l’Hexagone.
      • En juillet 2009, Apple est crédité d’une part de marché de 25 % devant Nokia (16,9 %), mais derrière Samsung (27 %).
      • Nokia, pourtant numéro un mondial, est donc balayé par le groupe américain. Exceptionnel et unique dans le monde.
    • La France est devenue le 3ème marché mondial pour Apple, avec 1,8 million d’Iphones déjà écoulés depuis sa sortie
    • La clé de ce succès semble résider dans l’ouverture à la concurrence en France.
      • Un cas atypique : dans le reste du monde, notamment aux États-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne, l’Iphone est toujours lié à des accords d’exclusivité.
    Source : Le Point – sept 09 http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2009-09-07/iphone-apple-devient-numero-2-du-mobile-en-france/1387/0/374944
  • 19. Iphone / AppStore : leader incontesté sur le marché français ?
    • Les statistiques le montrent, l’Iphone occupe une position dominante sur le marché des Webphones / Touchphones
    • D’incontestables atouts
      • Apple bénéficie d’une avance considérable ayant été le 1 er a lancé un touchphone et a introduire un market store pour les applications
      • L’ergonomie extrêmement aboutie de l’Iphone a ouvert l’usage du web mobile à de nouveaux consommateurs
      • L’offre d’applications dans l ’AppStore est pléthorique et sans cesse renouvelée
    • Mais quelques ombres au tableau
      • La politique de contrôle de publication de nouvelles applications dans l’AppStore, très controversée, crée bien souvent un goulot d’étranglement pour les éditeurs et les empêche de gérer leur time to market
      • L’accès à la plateforme de développement est lui aussi très contrôlé et fastidieux
      • Le nombre d’applications disponibles et publiés, rend la promotion des applications plus difficile : comment émerger ?
  • 20. Les challengers de l’Iphone > les terminaux Nokia N97 OS : Symbian Lancement Juin 09 Palm Pre OS : WebOS Pas encore disponible BlackBerry Storm OS : RIM Lancement Nov 08 HTC Magic OS : Google Android Lancement Mars 09 Lancement Iphone Nov 97 Samsung Galaxy OS : Google Android Lancement Juillet 09 Time to Market en France
  • 21. Les challengers de l’Iphone > Les « App Store » Lancement AppStore Jan 08 BlackBerry App World Lancement Mars 09 Nokia Evo Lancement Mai 09 Android Market Lancement Juin 09
    • Lancements à venir :
    • Samsung : 14 sept 09
    • Palm Pre : ?
    Time to Market en France
  • 22. Les AppStores jouent un rôle essentiel dans la découverte des applications
  • 23. Android est plus ouverte et plus accueillante pour les développeurs
    • délai d’obtention de l’agréement et accès au kit développeur
      • Apple = 3 mois
      • Google = 1 heure
    • Procédure de publication des applications
      • Apple = contrôle a priori, subjectivité des critères, délais indéfinis
      • Android = contrôle a posteriori
  • 24. Typologie des App les plus populaires
    • Un usage principalement ludique
    Source : Gizmodo
  • 25. Top 10 des App Source : Apple – avril 09 via Blog Iphon
  • 26. Et donc…
    • Iphone est incontournable pour une stratégie web mobile
    • Le challenger le plus sérieux à prendre en compte est Gphone Android
    • La croissance des taux d’équipement en smartphone et des usages du web mobile laisse penser que le marché du web mobile sera une réalité mainstream demain matin
    • Il est donc souhaitable de prendre position sur ce marché rapidement
  • 27. Les étapes d’un projet de développement d’applications mobiles
  • 28. La check-list avant de se lancer dans un projet mobile
    • Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ?
    • Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité ?
    • En quoi mon projet va t’il se démarquer des offres concurrentes ?
    • Faut-il opter pour un site en version mobile ou application mobile ?
    • Faut-il opter pour une application gratuite ou payante ?
    • Quelles sont mes attentes en terme de R.O.I, comment vais-je le mesurer ?
    • Comment vais-je assurer la promotion de mon projet mobile ?
  • 29. Typologie des stratégies web mobiles
    • Ouvrir un nouveau canal d’utilisation de vos services en ligne, adapté aux contraintes mobiles
      • exemple : application Facebook
    • Proposer un nouveau service avec une valeur ajoutée spécifique au mobile
      • exemple : application Michelin Trafic
    • Organiser une campagne de communication (branding ou lancement de produit) pour adresser une cible mobile
      • exemple Advergame Audi pour le lancement de l’A4
    • Développer le mobile-commerce
      • via la vente de contenus digitaux
        • exemple : toutes les applications payantes dans AppStore
      • via la vente de produits
        • exemple : SNCF.mobi, Ralph Lauren, Reebok
  • 30. Les facteurs clés de succès
    • Penser le service proposé pour un usage mobile
      • il doit apporter une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité
      • il doit tirer parti des fonctionnalités offerts par le mobile
        • boussole, caméra, appareil photo, écran tactile…
      • il doit prendre en compte les spécificités de lecture et d’interaction sur un écran mobile
        • taille de l’écran
        • vitesse de chargement
        • navigation avec le doigt
        • clavier numérique
    • Promouvoir l’application
      • l’offre d’application dans l’AppStore devenant pléthorique (70.000) il est important de promouvoir son application avec un plan RP et marketing direct
  • 31. Faut-il considérer d’autres plateformes qu’Iphone dans la stratégie mobile ?
    • BlackBerry
      • Clientèle presque exclusivement orientée business
      • Installation des applications plus complexes
      • Usage principal : messagerie mail dans un contexte de mobilité
      • En perte de vitesse
    • Android
      • Aujourd’hui clientèle plutôt technophile et early adopter qui cherche une alternative à l’hégémonie d’Apple
      • Un fort potentiel de croissance
        • une bonne courbe d’adoption depuis le lancement
        • des prévisions positives :
          • Digitimes Research estime qu'il se vendra entre 5 et 8 millions d'unités en 2009 et que la plate-forme mobile représentera 4 à 7% de parts de marché d'ici la fin de l'année prochaine
      • Un usage très similaire à l’Iphone : ergonomie, synchronisation Google, App Store…
  • 32. WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options
    • App
    Avantages Inconvénients On utilise les fonctionnalités natives de l’Iphone : GPS, appareil photo, camera… Le fonctionnement de l’application profite mieux des avantages ergonomiques de l’Iphone L’application est plus visible : icône sur l’écran Iphone On peut utiliser l’application en mode déconnecté On peut gérer du cache On bénéficie de l’écosystème AppStore Plus propice à un plan RP On ne contrôle pas la date de publication de l’application Apple prélève un % sur les paiements dans Itunes et ne rétrocède pas sa part en cas de remboursement Délai de réalisation plus long Développement propriétaire non adaptable à d’autres plateformes
  • 33. WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options
    • Web App
    Avantages Inconvénients Peut être adaptée à d’autres plateformes Maitrîse des délais de publications de l’application Délai de réalisation plus rapide Utilisation de la solution de paiement web existante Ne bénéficie pas de l’exposition et de l’écosystème AppStore On se prive de l’accès à la plateforme de paiement Itunes L’application est moins visible sur l’Iphone : pas d’icône mais un signet dans Safari
  • 34. Avantages et inconvénients d’une application iPhone gratuite vs payante
    • Seulement 5% des applications du Top 20 sont rentables grâce à la publicité.
  • 35. Une application iPhone gratuite génère en moyenne moins de revenus qu’une application iPhone payante Sources : faberNovel , Pinch Media
    • Les revenus publicitaires des applications iPhone restent pour l’instant faibles (ex : CPM compris entre 0,13 et 0,5 euros). Les applications gratuites sont donc rarement aussi rentables que les applications payantes.
    Tableau comparatif des coûts et revenus moyens générés par une application iPhone gratuite et une application iPhone payante (statistiques Pinch Media)
  • 36. Le cycle de vie des applications iPhone payantes est court
    • Indépendamment de l’ampleur de son succès, le cycle de vie d’une application iPhone à grand succès est d’environ 3 mois .
    • Cycle de vie des 3 applications payantes restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)
    Sources : faberNovel , Pinch Media
  • 37. Le cycle de vie des applications gratuites est court (~5 mois) et peu prévisible
    • Le cycle de vie des applications gratuites suit un parcours peu prévisible.
    • La durée du cycle de vie moyen d’une application gratuite est de 5 mois.
    • Cycle de vie des 4 applications gratuites françaises restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure arbitraire, calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)
    Sources : faberNovel , Pinch Media
  • 38. Typologie des solutions de paiement mobiles
    • Facturation du service via l’opérateur mobile
    • Facturation du service via la place de marché
      • exemple paiement avec compte Itunes
    • Solution de paiement en mode connectée et en version mobile
      • Paypal : disponible en App Iphone et en WebApp
      • SIPS : disponible en Web App
        • distribué par Banque populaire, BNP, Crédit Agricole, HSBC, LCL, Crédit du Nord, la Poste, Société Général
  • 39. Les risques à prendre en compte
    • Planning & Time to market
      • dans l’hypothèse ou vous opter pour une application Iphone, vous ne maitriser pas la date de publication dans l’AppStore en raison du process de validation d’Apple
    • Impacts sur votre système d’information web
      • dans l’hypothèse où vous vous lez utiliser vos services web existants, il faut vérifier qu’ils sont accessible depuis une application mobile
      • votre solution de paiement actuelle est-elle compatible avec le mobile
    • Tracking
      • risque de duplication des comptes clients web & mobile
      • nécessité d’adopter un tracking adapté au mobile
    • Perception et image de marque
      • si votre application mobile n’est pas à la hauteur de votre service web, risque de décevoir vos clients
  • 40. Budget & Planning
    • Budget
      • Enveloppe de 10 à 50 KE en moyenne pour la conception et le développement
        • en fonction de la complexité de votre projet
      • Prévoir également un budget de promotion de votre application
        • plan RP, marketing direct vers vos prospects et clients, auto-promo sur vos supports existants, campagne sms, campagne mobile…
    • Planning
      • Compter de 1 à 6 mois de développement à partir du kick-off
      • Attention aux délais de publication
  • 41. Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr … Et aussi MERCI !
  • 42. ANNEXES
  • 43. Le Web Mobile un usage qui se développe Sources : IPSOS
  • 44. Le marché des smartphones : Iphone une croissance fulgurante Source: Gartner, August 2009
  • 45. Durée de vie et intensité d’utilisation des applications Source : Flurry Juin 09 The data is computed from a sample size of 200 applications, 25 million consumers and four platforms: Apple (iPhone and iPod Touch), Blackberry, JavaME and Google Android. Les App Android ont une durée d’utilisation supérieure aux App Iphone, sans doute parce que l’offre est à ce jour beaucoup plus réduite 10.000 vs 70.000 app
  • 46. Téléchargements & Achats dans les App Store Source : Admod – Juillet 09 Les « Iphoners » sont davantage orientés vers la consommation d’applications payantes Peut être parce que l’offre est supérieure ?
  • 47. L’intensité de téléchargement d’applications gratuites est comparables pour Iphone et Android Les Ipod Touch sont eux beaucoup plus actifs
  • 48. Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr 10, rue Basfroi – 75011 Paris … Et aussi