01 Quip Emarketing Smartphone Sept09

Quip Marketing Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr 10, rue Basfroi – 75011 Paris Sept 2009 Comité e-marketing Mener un projet de développement d’application pour Smartphones

Sommaire
La révolution Iphone
Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile
Les étapes d’un projet de développement d’application mobile

La révolution Iphone, un peu d’histoire…
A quoi ressemblait le marketing sur mobile avant l’Iphone et l’essor du web mobile ?
SMS
Bluetooth
Mobile équipé d’un récepteur Bluetooth Emetteur Bluetooth (généralement fixe, parfois mobile) Envoi d’un contenu promotionnel (SMS, coupon mobile, lien hypertexte, vidéo, son…) Plate-forme d’envoi de SMS/MMS Envoi massif de SMS/MMS promotionnels Ensemble de mobiles sélectionnés par l’annonceur dans les bases de données des opérateurs

La révolution Iphone, un peu d’histoire…
Les dates clés
2007 : Premières commercialisations de l’Iphone
Novembre : lancement en Allemagne, UK & France
Juin 2008 : Sortie de l’Iphone 3G
Juillet 2008 : Lancement de l’AppStore
Janvier 2009 : 500 millions de téléchargements AppStore
Avril 2009 1 milliard de téléchargements AppStore.
Juin 2009 : Sortie de l’Iphone 3GS et de la version 3.0 de l’OS.
Juillet 2009 : 26,4M d’Iphones ont été vendus dans le monde dont 1,8 en France.
Source : digitalTrends – 7 sept 2009

La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo
La console Wii a totalement changé la donne sur le marché du jeux vidéo
Hardcore Gamers vs Néophytes
Course au perfectionnement vs Facilité d’utilisation et Intuition
Jeunes Hommes vs Femmes et Toutes les tranches d’âge
Une activité en solitaire vs Une activité de salon, conviviale
en simplifiant l’interaction grâce à sa manette révolutionnaire, Nintendo a provoqué la création d’une nouvelle offre de jeu, pensée pour toucher de nouvelles cibles
les filles /femmes
les joueurs inexpérimentés
les « non » jeunes

La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo
la rupture technologique introduite par l’Iphone avec l’écran tactile et le bouton unique multifonction provoque à l’instar de la Wii une rupture fondamentale sur le marché du mobile
la simplicité d’utilisation de l’Iphone,
ouvre l’accès au web mobile à un population non technophile
introduit une expérience utilisateur du web en mobilité beaucoup plus conviviale
l’écosystème de l’AppStore
ouvre une offre de services très facilement accessible qui créent de nouveaux usages du mobile
apporte une simplicité d’installation des applications qui rend accessible cet usage à tous les utilisateurs

l’Iphone plus qu’un smartphone, devient le support de la mobilité dans toutes ses dimensions, le compagnon indispensable du commuter
rester connecter avec mon environnement professionnel
recevoir ses mails partout
disposer de son agenda et de son carnet d’adresse
accéder à mes applications professionnelles, ex : mon logiciel de CRM…
rester connecter avec ma communauté
Facebook, Twitter, Linkedin, Aka-Aki…
rechercher de l’information
météo, trafic, horaires, plan d’accès, programmes TV…
presse, blogs, flux RSS…
être guidé
GPS, guide touristiques, guide culturels
se détendre / s’occuper
jeux, musique, ebook….

Et donc…
Avec l’Iphone
je touche de nombreux utilisateurs de tous âges, de tous sexes, de toutes catégories..
partout et tout le temps
pour une gamme d’usage extrêmement étendue (illimitée?)
Avec l’Iphone je touche un marché qui très vite sera aussi stratégique que le web

Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile

Le marché du mobile en France
Petits rappels
91% de la population des 15-50 ans possède un mobile source IPSOS 2009
33% des mobiles sont des smartphones source IPSOS 2009

Le Web Mobile un usage qui se développe
En France, 35% des détenteurs de mobile sont des mobinautes
Les fonctions des téléphones mobiles réellement utilisées (en pourcentage d’utilisateurs), France 2009 Sources : faberNovel , Journal du Net , Group M , SBW En France, 21% des détenteurs de mobile surfent sur le web mobile régulièrement.

Le Web Mobile un usage qui se développe
En France, la fréquentation des sites Internet depuis un mobile a été multipliée par 2,5 depuis la sortie de l’iPhone 3G en juillet 2008
Source : faberNovel , Degroup News , Médiamétrie-eStat L’iphone et l’Ipod Touch représentent 68% des accès à Internet depuis un mobile en France (pour une part de marché des smartphones de 33% en volume). Evolution de l'indice des visites issues de mobiles sur 71 sites (la base 100 est le total des visites issues de mobiles en janvier 2008)

Les utilisateurs du web mobile Sources : IPSOS

Cartographie du marché des Smartphones
Les acteurs « historiques »
Nokia (OS Symbian)
a beaucoup souffert en terme de parts de marché depuis l’apparition de l’Iphone.
compte sur l’introduction du N97 et d’une AppStore nommé Evo pour se relancer sur le marché des Smartphones
BlackBerry (OS RIM)
lancé en 1999, c’est la 1 ère solution d’e-mail mobile qui s’est imposée
essentiellement destiné à une clientèle professionnelle
Windows Mobile
n’a jamais connu un essor significatif… en perte de vitesse depuis le lancement de l’Iphone
Palm
Enorme succès au début des années 2000… il avait presque disparu avec l’introduction des smartphone
Tente de se relancer sur se marché avec le Palm Tré et son WebOS
Lancement de l’App Catalog prévu pour septembre 09

Cartographie du marché des Smartphones
Les nouveaux entrants
Google Android (HTC & Samsung)
Lancé en France en mars 2009
Ses atouts la puissance de marque de Google et la diffusion de Gmail
Un terminal très proche de l’Iphone en terme d’usabilité et de performance
Intégration / Synchronisation avec compte Google
Dell avec le Mini 3I
Destiné au marché des pays émergents, cet appareil ne comporte ni 3G ni Wifi
La « Logan » du smartphone

Le marché des OS : Iphone devance Windows Mobile et talonne BlackBerry Source: Gartner, August 2009

Iphone : roi de la piste sur le marché français
Apple est devenu le 2ème vendeur de téléphones, en valeur, dans l’Hexagone.
En juillet 2009, Apple est crédité d’une part de marché de 25 % devant Nokia (16,9 %), mais derrière Samsung (27 %).
Nokia, pourtant numéro un mondial, est donc balayé par le groupe américain. Exceptionnel et unique dans le monde.
La France est devenue le 3ème marché mondial pour Apple, avec 1,8 million d’Iphones déjà écoulés depuis sa sortie
La clé de ce succès semble résider dans l’ouverture à la concurrence en France.
Un cas atypique : dans le reste du monde, notamment aux États-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne, l’Iphone est toujours lié à des accords d’exclusivité.
Source : Le Point – sept 09 http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2009-09-07/iphone-apple-devient-numero-2-du-mobile-en-france/1387/0/374944

Iphone / AppStore : leader incontesté sur le marché français ?
Les statistiques le montrent, l’Iphone occupe une position dominante sur le marché des Webphones / Touchphones
D’incontestables atouts
Apple bénéficie d’une avance considérable ayant été le 1 er a lancé un touchphone et a introduire un market store pour les applications
L’ergonomie extrêmement aboutie de l’Iphone a ouvert l’usage du web mobile à de nouveaux consommateurs
L’offre d’applications dans l ’AppStore est pléthorique et sans cesse renouvelée
Mais quelques ombres au tableau
La politique de contrôle de publication de nouvelles applications dans l’AppStore, très controversée, crée bien souvent un goulot d’étranglement pour les éditeurs et les empêche de gérer leur time to market
L’accès à la plateforme de développement est lui aussi très contrôlé et fastidieux
Le nombre d’applications disponibles et publiés, rend la promotion des applications plus difficile : comment émerger ?

Les challengers de l’Iphone > les terminaux Nokia N97 OS : Symbian Lancement Juin 09 Palm Pre OS : WebOS Pas encore disponible BlackBerry Storm OS : RIM Lancement Nov 08 HTC Magic OS : Google Android Lancement Mars 09 Lancement Iphone Nov 97 Samsung Galaxy OS : Google Android Lancement Juillet 09 Time to Market en France

Les challengers de l’Iphone > Les « App Store » Lancement AppStore Jan 08 BlackBerry App World Lancement Mars 09 Nokia Evo Lancement Mai 09 Android Market Lancement Juin 09
Lancements à venir :
Samsung : 14 sept 09
Palm Pre : ?
Time to Market en France

Les AppStores jouent un rôle essentiel dans la découverte des applications

Android est plus ouverte et plus accueillante pour les développeurs
délai d’obtention de l’agréement et accès au kit développeur
Apple = 3 mois
Google = 1 heure
Procédure de publication des applications
Apple = contrôle a priori, subjectivité des critères, délais indéfinis
Android = contrôle a posteriori

Typologie des App les plus populaires
Un usage principalement ludique
Source : Gizmodo

Top 10 des App Source : Apple – avril 09 via Blog Iphon

Et donc…
Iphone est incontournable pour une stratégie web mobile
Le challenger le plus sérieux à prendre en compte est Gphone Android
La croissance des taux d’équipement en smartphone et des usages du web mobile laisse penser que le marché du web mobile sera une réalité mainstream demain matin
Il est donc souhaitable de prendre position sur ce marché rapidement

Les étapes d’un projet de développement d’applications mobiles

La check-list avant de se lancer dans un projet mobile
Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ?
Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité ?
En quoi mon projet va t’il se démarquer des offres concurrentes ?
Faut-il opter pour un site en version mobile ou application mobile ?
Faut-il opter pour une application gratuite ou payante ?
Quelles sont mes attentes en terme de R.O.I, comment vais-je le mesurer ?
Comment vais-je assurer la promotion de mon projet mobile ?

Typologie des stratégies web mobiles
Ouvrir un nouveau canal d’utilisation de vos services en ligne, adapté aux contraintes mobiles
exemple : application Facebook
Proposer un nouveau service avec une valeur ajoutée spécifique au mobile
exemple : application Michelin Trafic
Organiser une campagne de communication (branding ou lancement de produit) pour adresser une cible mobile
exemple Advergame Audi pour le lancement de l’A4
Développer le mobile-commerce
via la vente de contenus digitaux
exemple : toutes les applications payantes dans AppStore
via la vente de produits
exemple : SNCF.mobi, Ralph Lauren, Reebok

Les facteurs clés de succès
Penser le service proposé pour un usage mobile
il doit apporter une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité
il doit tirer parti des fonctionnalités offerts par le mobile
boussole, caméra, appareil photo, écran tactile…
il doit prendre en compte les spécificités de lecture et d’interaction sur un écran mobile
taille de l’écran
vitesse de chargement
navigation avec le doigt
clavier numérique
Promouvoir l’application
l’offre d’application dans l’AppStore devenant pléthorique (70.000) il est important de promouvoir son application avec un plan RP et marketing direct

Faut-il considérer d’autres plateformes qu’Iphone dans la stratégie mobile ?
BlackBerry
Clientèle presque exclusivement orientée business
Installation des applications plus complexes
Usage principal : messagerie mail dans un contexte de mobilité
En perte de vitesse
Android
Aujourd’hui clientèle plutôt technophile et early adopter qui cherche une alternative à l’hégémonie d’Apple
Un fort potentiel de croissance
une bonne courbe d’adoption depuis le lancement
des prévisions positives :
Digitimes Research estime qu'il se vendra entre 5 et 8 millions d'unités en 2009 et que la plate-forme mobile représentera 4 à 7% de parts de marché d'ici la fin de l'année prochaine
Un usage très similaire à l’Iphone : ergonomie, synchronisation Google, App Store…

WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options
App
Avantages Inconvénients On utilise les fonctionnalités natives de l’Iphone : GPS, appareil photo, camera… Le fonctionnement de l’application profite mieux des avantages ergonomiques de l’Iphone L’application est plus visible : icône sur l’écran Iphone On peut utiliser l’application en mode déconnecté On peut gérer du cache On bénéficie de l’écosystème AppStore Plus propice à un plan RP On ne contrôle pas la date de publication de l’application Apple prélève un % sur les paiements dans Itunes et ne rétrocède pas sa part en cas de remboursement Délai de réalisation plus long Développement propriétaire non adaptable à d’autres plateformes

WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options
Web App
Avantages Inconvénients Peut être adaptée à d’autres plateformes Maitrîse des délais de publications de l’application Délai de réalisation plus rapide Utilisation de la solution de paiement web existante Ne bénéficie pas de l’exposition et de l’écosystème AppStore On se prive de l’accès à la plateforme de paiement Itunes L’application est moins visible sur l’Iphone : pas d’icône mais un signet dans Safari

Avantages et inconvénients d’une application iPhone gratuite vs payante
Seulement 5% des applications du Top 20 sont rentables grâce à la publicité.

Une application iPhone gratuite génère en moyenne moins de revenus qu’une application iPhone payante Sources : faberNovel , Pinch Media
Les revenus publicitaires des applications iPhone restent pour l’instant faibles (ex : CPM compris entre 0,13 et 0,5 euros). Les applications gratuites sont donc rarement aussi rentables que les applications payantes.
Tableau comparatif des coûts et revenus moyens générés par une application iPhone gratuite et une application iPhone payante (statistiques Pinch Media)

Le cycle de vie des applications iPhone payantes est court
Indépendamment de l’ampleur de son succès, le cycle de vie d’une application iPhone à grand succès est d’environ 3 mois .
Cycle de vie des 3 applications payantes restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)
Sources : faberNovel , Pinch Media

Le cycle de vie des applications gratuites est court (~5 mois) et peu prévisible
Le cycle de vie des applications gratuites suit un parcours peu prévisible.
La durée du cycle de vie moyen d’une application gratuite est de 5 mois.
Cycle de vie des 4 applications gratuites françaises restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure arbitraire, calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)
Sources : faberNovel , Pinch Media

Typologie des solutions de paiement mobiles
Facturation du service via l’opérateur mobile
Facturation du service via la place de marché
exemple paiement avec compte Itunes
Solution de paiement en mode connectée et en version mobile
Paypal : disponible en App Iphone et en WebApp
SIPS : disponible en Web App
distribué par Banque populaire, BNP, Crédit Agricole, HSBC, LCL, Crédit du Nord, la Poste, Société Général

Les risques à prendre en compte
Planning & Time to market
dans l’hypothèse ou vous opter pour une application Iphone, vous ne maitriser pas la date de publication dans l’AppStore en raison du process de validation d’Apple
Impacts sur votre système d’information web
dans l’hypothèse où vous vous lez utiliser vos services web existants, il faut vérifier qu’ils sont accessible depuis une application mobile
votre solution de paiement actuelle est-elle compatible avec le mobile
Tracking
risque de duplication des comptes clients web & mobile
nécessité d’adopter un tracking adapté au mobile
Perception et image de marque
si votre application mobile n’est pas à la hauteur de votre service web, risque de décevoir vos clients

Budget & Planning
Budget
Enveloppe de 10 à 50 KE en moyenne pour la conception et le développement
en fonction de la complexité de votre projet
Prévoir également un budget de promotion de votre application
plan RP, marketing direct vers vos prospects et clients, auto-promo sur vos supports existants, campagne sms, campagne mobile…
Planning
Compter de 1 à 6 mois de développement à partir du kick-off
Attention aux délais de publication

Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr … Et aussi MERCI !

ANNEXES

Le Web Mobile un usage qui se développe Sources : IPSOS

Le marché des smartphones : Iphone une croissance fulgurante Source: Gartner, August 2009

Durée de vie et intensité d’utilisation des applications Source : Flurry Juin 09 The data is computed from a sample size of 200 applications, 25 million consumers and four platforms: Apple (iPhone and iPod Touch), Blackberry, JavaME and Google Android. Les App Android ont une durée d’utilisation supérieure aux App Iphone, sans doute parce que l’offre est à ce jour beaucoup plus réduite 10.000 vs 70.000 app

Téléchargements & Achats dans les App Store Source : Admod – Juillet 09 Les « Iphoners » sont davantage orientés vers la consommation d’applications payantes Peut être parce que l’offre est supérieure ?

L’intensité de téléchargement d’applications gratuites est comparables pour Iphone et Android Les Ipod Touch sont eux beaucoup plus actifs

Contact : Sophie Bruand [email_address] 01 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87 http://blog.quip.fr www.quip.fr 10, rue Basfroi – 75011 Paris … Et aussi

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