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  • 1.     MÉMOIRE  DE  RECHERCHE  APPLIQUÉE     SUP  DE  PUB  –  PARIS   PROMOTION  2012     SP4  –  Digital  Marketing           Facebook et les stratégies de communication digitales       «  Avantages  et  limites  de  l’influence  de  Facebook    sur  les  stratégies  de   communication  digitales  »               Mémoire proposé par Mlle Sophie BLOMET, Sous la direction de Mme Catherine GUERIN.         SUP DE PUB – PARIS 31 Quai de Seine 75019 Paris   1  
  • 2. RemerciementsJe tiens à remercier toute l’équipe pédagogique de Sup de Pub Paris pour m’avoir formée etaccompagnée tout au long de mon cursus ; et plus particulièrement ma tutrice de mémoire,Madame Catherine Guérin, pour ses conseils et son écoute durant cette année.J’adresse également mes sincères remerciements aux professionnels de la communication del’agence Proximity BBDO qui m’ont guidée pendant mon stage, et qui ont su m’apporter leuraide pour ce mémoire.Je tiens surtout à remercier toutes les personnes qui ont participé à construire le web que nousconnaissons aujourd’hui.Sans eux, ma vie ne serait pas la même, et ce mémoire n’aurait pas pu s’écrire.Enfin, merci à toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin, de leur plein gré ousans le savoir, à ce mémoire tout au long des mois de recherche et de travail.   2  
  • 3. RésuméLes marques sont depuis un certain temps nombreuses à s’être implantées sur le premier réseausocial au monde : Facebook. Et depuis peu, elles commencent à s’implanter sur de nouvellesplates-formes tel que Twitter, Foursquare, Pinterest ou Google +.Si on peut constater un incroyable engouement des marques pour les réseaux sociaux, on peutnéanmoins se demander quelle en est l’origine et si cet impulsion est précédée d’une réflexionstratégique.En approfondissant le sujet, on comprend quels ont été les freins et les motivations qui ontpoussé certains annonceurs à s’introduire sur Facebook.En revanche on constatera que si certaines marques acceptent de jouer le jeu, nombreuses serontcelles qui dans un premier temps reculeront devant la peur de la nouveauté.Et quelle nouveauté ! Facebook est un réseau social qui impose ses conditions, et celles-cidoivent être respectées sous peine d’être exclu. Les marques vont se trouver un peu déboussoléesdevant cette nouvelle forme de communication qu’elles n’avaient encore jamais pratiquéauparavant.Suite aux conclusions de cette analyse, il en ressort des pistes de recommandations axées autourdes moyens et des stratégies de communication qui font les atouts d’une bonne gestion de sacommunication sur Facebook.   3  
  • 4. AbstractSince a while, brands have invested the first social network to the world : Facebook. Andrecently they begin to settle on new platforms such as Twitter, Google+, Foursquare orPinterest.If we can notice a real craze of the brands for the social networks, we also can wonder which isthe origin and if this impulse is preceded by a strategic reflection.By deepening the subject, we understand what were brakes and motivations which urged certainannouncers to get on Facebook.On the other hand, we shall notice that if certains brands go there by playing the game, many ofthem will be the ones which at first will move back in front of the fear of the novelty.And which novelty, Facebook is a social network which imposes its conditions. The brands aregoing to be a little confused in front of this new shape of communication that they had stillnever practiced previously.Further to the conclusions of this analysis, it went out that it some track of recommendationscentred around the means and from communication strategies which make the assets of a goodmanagement of its communication on Facebook.   4  
  • 5. IntroductionInternet voit le jour en 1969, en pleine guerre froide aux États-Unis sous le nomd’ARPANET1 . Mais il ne deviendra le réseau que l’on connaît que dans les années 90 avecl’ouverture du réseau aux particuliers et l’apparition du World Wide Web2 . Le web va par lasuite évoluer vers plus de simplicité afin de pouvoir être utilisé par le plus grand nombre pourdevenir, en 2003, le Web 2.0. C’est la naissance du Web Social, celui où l’internaute interagit,partage, crée du contenu. Cette révolution va permettre aux « réseaux sociaux », des plates-formes d’échange et de partage où se rencontrent des individus, d’émerger et de se développer,puisque la majorité de ces réseaux, que nous connaissons et utilisons aujourd’hui apparait entre2003 et 2006.Avec la création des pages dédiées aux marques en 2007, Facebook ouvre une nouvelle ère, celleoù les marques investissent en nombre les réseaux sociaux.D’abord, frileuses et un peu perdues, les marques n’osent pas s’aventurer sur les réseaux sociaux.Mais conscientes que Facebook regroupe à lui seul la moitié de la population mondiale, elles nepeuvent pas rester plus longtemps à l’écart. Il leur est donc nécessaire de s’imposer sur ce réseau,mais sachant qu’elles ne maîtrisent pas ces outils de communication elles sont fortementdéstabilisées. C‘est pourquoi il leur faut envisager et planifier leur participation sur cette plate-forme. Mais comment cette volonté d’intégrer Facebook va t-elle interférer sur leurs stratégiesde communication ?Cette question me permet de mettre en lumière le thème qui servira de fil conducteur à monanalyse : « Avantages et limites de l’influence de Facebook sur les stratégies de communicationdigitales »Pour mener à bien ma réflexion, j’ai décidé en première partie d’analyser les réseaux sociaux et enparticulier Facebook et le comportement des internautes face à ces nouveaux venus du web.J’ai décidé ensuite d’étudier le comportement des marques face à Facebook. En essayant decomprendre pourquoi elles avaient voulu investir ce réseau social et comment elles organisaientleur développement sur cette plate-forme.                                                                                                                1 ARPANET : acronyme anglais de « Advanced Research Projects Agency Network » est le premier réseau àtransfert de données développé aux Etats-Unis par la Defense Advances Research Projects Agency, dit DARPA.2 Le World Wide Web (WWW) est plus communément appelé le Web est un système hypertexte publicfonctionnant sur Internet qui permet de consulter avec un navigateur, des pages accessibles sur des sites. Le Webn’est qu’une application d’Internet.   5  
  • 6. Enfin je me suis intéressée dans ma troisième partie à préciser comment l’impact de Facebooksur les marques influence leurs stratégies de communication.Pour délimiter le sujet je préciserai que l’analyse se limitera pour l’agent de recherche à l’universdes professionnels, que ce soit du côté des marques ou des agences de communication, excluantle grand public.La zone géographique se limitera à la France, car les habitudes d’utilisation de Facebook ne sontpas toujours identiques entre les différents pays, et cela se reflète donc sur le comportement desmarques.                                                   6  
  • 7. SommairePartie 1 : Les réseaux sociaux, un marché de 60 millionsde consommateurs A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français p.8Partie 2 : Facebook, le nouvel Eldorado des marques ? A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques B. Fans … le St Graal des marques ? p.19Partie 3 : L’arrivée de Facebook bouleverse les stratégiesde communication A. De nouveaux outils : de nouvelles méthodes et de nouveaux besoins B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux p.35               7  
  • 8.                                                Partie 1 – Revue de LittératureLes réseaux sociaux, un marché de 60 millions deconsommateurs A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociaux B. Les réseaux sociaux dans la vie des Français       8  
  • 9.   A. Web 2.0., l’ère des réseaux sociauxLes années 2000 voient le Net se développer en un « Web Social » où l’on communique tous ensemble,on partage tout, tout le temps et plus vite. Les réseaux sociaux vont devenir le point central de ceséchanges jusqu’à devenir même le lieu où les internautes passent le plus de temps sur internet.Comment expliquer cet engouement ? 1. Définition des réseaux sociauxComment sont nés les réseaux sociaux et comment vont-ils réussir à s’implanter dans nos vies ? C’estce à quoi nous allons tenter de répondre. • Définition du terme « Réseau Social »Le terme « Social Network », qui signifie « réseau social », apparaît pour la première fois en1954 dans un article de John A. Barnes "Human Relations”. L’objectif de Barnes est de rendrecompte des relations sociales d’une petite communauté, à travers l’analyse des liens qui unissentses habitants.D’après Jeau-Hugues Roca, un réseau social est constitué « dun couplage dune plate-forme etdun réseau social humain qui senrichissent lun lautre grâce à une intégration réussie »3 .Le terme de « réseau social » désigne donc une plate-forme web interactive et collaborative, quioffre des outils permettant la rencontre, la mise en relation, la communication, les interactionsmultiples, les échanges et le partage de contenus entre tous les internautes sy inscrivant etcapables de favoriser la construction du réseau social de chacun deux.Une communauté virtuelle peut dès lors se tisser autour de la dynamique des échanges et delimplication de ses membres.Le réseau social constitue un support à partir duquel linternaute peut se créer, se définir, seconstruire une identité numérique (« profil ») et mettre en avant sa réputation virtuelle. • La Théorie des 6 degrés de séparationLes réseaux sociaux tels que nous les connaissons actuellement sont inspirés par la « théorie des 6degrés de séparation » de 1929, établie par Frigyes Karinthy. Cette théorie met en exergue quechaque individu serait relié à n’importe quelle autre personne sur la planète prise au hasard, parune chaine de 5 individus chacun issu des contacts du précédent.Cette théorie met en évidence les liens que nous avons avec notre entourage et les liens que nous                                                                                                                3  Jean-Hugues Roca, Réseaux sociaux en e-learning     9  
  • 10. avons avec des personnes que nous ne connaissons pas (amis de nos amis).On peut également noter qu’avec l’apparition des réseaux sociaux sur internet et notammentcelle de Facebook, le degré de séparation entre tout individu serait désormais réduit à 4,74intermédiaires. Illustration de la Théorie des « 6 Degrés de Séparation » • Réseaux sociaux et Médias sociauxAvant de poursuivre, il est important de pouvoir faire la différence entre « réseaux sociaux » et« médias sociaux », car ils sont trop souvent confondus.Comme on l’a défini précédemment, les réseaux sociaux sont des plates-formes d’échange et departage où se rencontrent des individus. Et c’est en cela que les réseaux sociaux sont une partiedes médias sociaux.Quand aux médias sociaux, ils intègrent non seulement les réseaux sociaux mais également, lesflux RSS (Netvibes), les blogs, les wikis (Wikipédia), les podcasts, les microblogs (Twitter), lesmondes virtuels (Second Life), les sites de partage (Youtube) et bien plus encore. Tous cesoutils de communication permettent d’effectuer facilement des interactions sociales.Les médias sociaux sont donc un ensemble d’outils de communication permettant d’effectuerdes interactions sociales.   10  
  • 11. Panorama des médias sociaux en 2008 2. La naissance des réseaux sociauxLes réseaux sociaux sur internet sont apparus aux Etats-Unis pour la première fois en 1995, aumoment de l’émergence du réseau Classmates.com (équivalent de Copains d’Avant).Classmates.com est à la base un site web de réseautage social et non un réseau social comme onen connaît aujourd’hui. La différence réside dans les capacités de l’internaute à pouvoir interagiravec d’autres internautes.Le premier site de réseau social est lancé aux Etats-Unis en 1997. SixDegree.com, nom inspirépar la théorie des « 6 degrés », est par la forme ce qui se rapproche le plus des réseaux sociauxtels que nous les connaissons actuellement. Ce site permettait déjà de créer son profil, des listesd’amis et de visiter ces listes pour élargir son réseau.En 2002, Jonathan Abrahms crée Friendster, un réseau social basé sur le même modèle queSixDegree.com. Ce site marque l’émergence des réseaux sociaux sur le web, puisque dès 2003,en a peine 1 an, il recense plus de 5 millions d’inscrits sur son site. Il est le premier réseau socialau monde à réussir à réunir autant d’adeptes. Aujourd’hui le site comptabilise près de 50millions d’utilisateurs et est surtout présent en Asie.Depuis 2002, les sites de réseaux sociaux se sont multipliés.   11  
  • 12. Très rapidement de nombreux réseaux vont apparaître comme MySpace ou LinkedIn en 2003,Flickr et Facebook en 2004, Youtube en 2005, Twitter en 2006 … et encore aujourd’hui denouvelles plates-formes font régulièrement leur apparition. La dernière née en date est Google+en juin 2011.En se multipliant, ils se sont également spécialisés : sur des niches pour certains, tandis qued’autres sont restés généralistes, comme Facebook, Twitter ou Google+.Au sein des réseaux sociaux spécialistes, on en recense de plusieurs types : - les professionnels : LinkedIn, Viadéo, - le partage de contenus : Flickr, MySpace, Youtube, Dailymotion, Tumblr, - les géolocalistes : Foursquare, Gowalla, Places, - les rencontres : Meetic, Match, Copains d’avant - les niches : Babelio (lecture), Doppl (voyages), Coopol (politique PS), Voisineo (voisinage).Néanmoins, toutes ces plates-formes n’ont pas vu le jour et évolué de la même façon. Chronologie de la naissance des réseaux sociaux • Zoom sur quelques réseaux en particulierAinsi lorsque MySpace fait son apparition en 2003, il va rapidement s’étendre jusqu’à devenir en2006 le réseau social le plus populaire aux Etats-Unis.Car à l’époque le site proposait un principe original : une plate-forme de contact entre lesgroupes de musique et leurs fans. Les artistes pouvaient y diffuser leur musique, leur date deconcert… et ainsi se faire connaître. Certains ont d’ailleurs réussit comme Lily Allen, Adèle, ouencore Lorie en France.Mais l’arrivée de Facebook va rapidement mettre MySpace en difficulté. Si en 2008, le siteregroupait encore près de 230 millions de membres, depuis 2010 il est en plein déclin et retient   12  
  • 13. péniblement 81 millions de membres actifs dans le monde. Leur bureau de Paris a déjà fermé,ainsi que ceux de la plupart des pays européens.A l’instar de MySpace, à ses débuts en Février 2004, The Facebook était exclusivement réservé àun cercle de membres restreint. En effet son fondateur Mark Zuckerberg imagine Facebookcomme étant le réseau social de son université, Harvard. Moins d’un an après son lancement, enDécembre 2004, le site compte déjà près d’un million d’utilisateurs.A partir de Décembre 2005, le site décide de s’étendre à d’autres universités, mais restenéanmoins très exclusif. Cette ouverture lui permet de multiplier en à peine un mois par cinq lenombre de membres inscrits.Ce n’est qu’en septembre 2006 que le réseau s’ouvre au grand public américain (toute personneâgée de 13 ans et plus et possédant une adresse mail valide).En s’ouvrant à l’international au début de l’année 2007, Facebook augmente considérablementson nombre de membres jusqu’à atteindre 50 millions d’utilisateurs, en Octobre.En 2009, le site dépasse MySpace et prend le leadership de « réseau social le plus populaire aumonde », avec plus de 350 millions d’utilisateurs actifs ; des chiffres qui ne cessent de croître.Aujourd’hui le site réunit près de 900 millions d’utilisateurs à travers le monde et est toujours leleader des réseaux sociaux. En France, on dénombre 25 millions de membres sur Facebook4 .Parmi les réseaux sociaux qui explosent, on ne peut pas ne pas évoquer Youtube. Le site estdavantage une plate-forme d’hébergement de vidéos qu’un véritable réseau social, même si denombreuses interactions sociales sont possibles entre ses membres. L’idée de Youtube naît enCalifornie en Février 2005, de la rencontre entre Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim.Son principe repose sur la diffusion de contenu. Grâce à ce site vous pouvez diffuser des vidéos,les regarder et les partager. La plate-forme se fait rapidement connaître grâce au bouche àoreille.En Octobre 2006, 18 mois après son lancement Google la rachète et à partir de Juin 2007, lafirme met en place l’expansion internationale du site ; ce qui va permettre à Youtube de prendrele leadership, en France, en dépassant en 2008 Dailymotion, son principal concurrent Français.En 2011, Youtube enregistre 3 milliards de vues par jour, et chaque minute 48h de vidéos sonttéléchargées sur la plate-forme.En ce qui concerne Twitter, le réseau social de micro-blogging, bien qu’encore peu connu detous il est pourtant très populaire auprès des jeunes (79,5% ont entre 15 et 34 ans) et des expertsdu web. Le réseau a été créé en Mars 2006 par Jack Dorsey.                                                                                                                4  D’après la dernière étude statistique de Facebook, publiée en avril 2012   13  
  • 14. Le site repose sur un principe simple : le micro-blogging. Le micro-blogging consiste à résumeren très peu de mots le contenu d’un article de blog. Ainsi le message (tweets de 140 caractèresmaximum) se doit d’être pertinent pour intéresser le public, et sous cette forme, l’informationest beaucoup plus facilement partageable.A la base, Twitter était donc destiné aux bloggeurs et aux journalistes qui voulaient diffuser lecontenu de leurs blogs ou sites. Le site devenant de plus en plus populaire, il s’est étendu et sertdésormais autant à suivre l’actualité de personnalités (Lady Gaga, personne la plus suivie), quede révéler des informations (la révolution arabe a débuté sur Twitter) ou de partager des articles.Néanmoins il lui faudra beaucoup de temps pour devenir un réseau de micro-bloggingpopulaire, et aujourd’hui encore le réseau peine à fidéliser ses membres. En Septembre 2011,Twitter compte près de 200 millions de membres et parmi eux, seul la moitié sont actifs (aumoins une connexion par mois).En France aussi, le réseau de micro-blogging a encore du mal à séduire des adeptes, et ceux quis’y inscrivent (2 millions), décrochent rapidement.L’arrivée des réseaux sociaux a complètement modifié la vision du web. En effet nous sommes passéd’un web statique à un web d’interactions. Mais comment ces réseaux sociaux ont-ils influé sur lecomportement des internautes ?   14  
  • 15. B. Les réseaux sociaux dans la vie des FrançaisDans cette partie nous allons tenter de répondre à plusieurs questions : Qu’est-ce qui a poussé lesinternautes à s’inscrire sur ces réseaux sociaux, quels sont ceux qui gagnent leurs faveurs et que font-ils une fois connecté ? • La popularité des réseaux sociauxEn 10 ans les réseaux sociaux sont devenus incontournables, rassemblant plus de la moitié de lapopulation mondiale. Si Facebook était un pays, il serait le 3ème plus grand pays au monde, enterme de population, juste derrière la Chine et l’Inde5 .Pourtant Facebook n’est pas le seul à profiter de cet engouement. Comme nous avons pu leconstater précédemment, il existe de nombreux réseaux sociaux certains généralistes, d’autresaxés sur des niches. A leur manière, ils séduisent un large public et peuvent parfois se trouverêtre complémentaires les uns des autres.D’après l’enquête de l’Observatoire des réseaux sociaux 6 , les 15 réseaux sociaux les pluspopulaires en France sont :En plus d’être le réseau social le plus connu des internautes en France (95%), Facebook estégalement le plus fréquenté (49%). Mais surtout, c’est une préférence partagée par toutes lescatégories de la population internaute, quel que soit l’âge, le sexe ou la catégorie professionnelle.Cette enquête nous indique également que malgré une offre très large, la proportiond’internautes appartenant à au moins un réseau social semble avoir atteint un plafond. Ils sontaujourd’hui 77 %, un niveau d’appartenance identique à ceux des deux dernières années.Il semblerait donc que tous les internautes passibles d’adhérer à un réseau social soient déjàconnectés à celui-ci.                                                                                                                5 D’après une étude menée par Facebook en Décembre 20106 Etude Ifop de Novembre 2011 – vague 6   15  
  • 16. Et la multiplicité de l’offre ne garantit pas pour autant la pérennisation de ces plates-formes. Eneffet aujourd’hui un internaute français est en moyenne membre de 2,8 réseaux sociaux. Seuls11% fréquentent 6 réseaux ou plus.Il semblerait que les futurs utilisateurs soient désormais parmi les futures générations. • Quel public est présent sur ces réseaux ?Depuis le lancement des réseaux sociaux, les jeunes entre 15 et 29 ans sont les plus représentéssur ces plates-formes (80% aujourd’hui vs 16% en 2005), suivis par les 30-49ans (61% vs 12%).Si les jeunes sont massivement représentés sur les réseaux, c’est parce que d’une part ils fontpartie d’une génération qui est née avec les ordinateurs et Internet et que d’autre part ils sont àun âge où il est important de se constituer un réseau d’amis pour exister. A travers ces réseauxsociaux, les jeunes se sentent exister, ils ont le sentiment de s’affirmer et cela est très importantpour leur développement personnel.Désormais leurs ainés, les 50-64 ans (47% vs 7%) et les plus de 65 ans rattrapent leur retard(26% vs 5%). Car ils se rendent compte que les réseaux sociaux sont un bon moyen de rester encontact avec leur famille et leurs amis et ainsi de lutter contre leur solitude. D’ailleurs 24% desplus de 50 ans, qui ne sont pas encore inscrits sur un réseau social, envisagent de le faireprochainement.Ce qui démontre bien que même si les réseaux sociaux sont majoritairement gouvernés par lesjeunes générations, on tend vers une homogénéisation des générations représentées. • Les canaux de connexionLe fait que les jeunes générations y soient massivement représentées influe également sur lesmoyens d’accès aux réseaux sociaux. On le sait, aujourd’hui les jeunes sont très mobiles et ontbesoin d’être en permanence connectés. C’est pourquoi ils sont suréquipés : ordinateur personnel,Smartphone, baladeur numérique, tablette … Pour eux, la connexion à internet ne se fait plusuniquement face à un écran d’ordinateur.Au cours de l’année 20117 , on a recensé 34% des français qui possèdent un Smartphone et 5%qui se sont équipés d’une tablette. Les mobinautes (personnes qui naviguent sur internet depuisun appareil mobile : type téléphone, tablette …) passent en moyenne un peu plus de 3 heurespar semaine sur les réseaux sociaux. L’utilisation de ces plates-formes depuis un mobile(Smartphone, tablette) répond au besoin grandissant de partages et d’échanges instantanés. Cebesoin est d’ailleurs facilité par les fonctionnalités de ces sites, particulièrement adaptés à unusage itinérant.                                                                                                                7 Etude Ipsos « Profiling » Septembre 2011   16  
  • 17. Les réseaux sociaux qui profitent de cette connexion massive depuis un mobile sont Twitter, quiconnaît la plus importante augmentation d’audience avec 75% de plus en 2011 par rapport à20108 . Suivi de près par Facebook, qui reste toujours en tête avec 425 millions d’utilisateursrégulier à partir du mobile, et par LinkedIn.Ce sont donc les jeunes générations qui façonnent les tendances de demain : plus de mobilité etplus de virtualité. Les internautes sont d’ailleurs nombreux à penser que l’utilisation des réseauxsociaux sur mobile augmentera plus que sur ordinateur. • Que fait-on sur les réseaux ?Mais pour l’instant, la majorité des connexions se fait toujours depuis un ordinateur. Et si lesmobinautes passent en moyenne 3h par semaine sur les réseaux sociaux, les internautes, eux, yconsacrent près de 4h. Une moyenne qui ne fait qu’augmenter depuis plusieurs années, serapprochant même des 5h hebdomadaires que nous consacrons à lire nos mails9 . Parmi cesheures consacrées aux divers réseaux sociaux, Facebook capte une grande partie de ce temps.Ainsi les français passent en moyenne 55 minutes par jour sur Facebook10 .Mais que font les internautes sur les réseaux sociaux pour que cela les occupent plus de 4h parsemaine ? - Pour 78 % d’entre eux 11 leur priorité est de rester en contact avec leurs amis. Ils s’envoient donc des messages instantanés et mettent à jour leur profil. - 34 % des internautes présents sur les réseaux sociaux aiment jouer. Ils sont à la recherche d’une expérience interactive. - 32 % apprécient de découvrir et d’échanger des bons plans. Ceux-là font d’avantage confiance à leurs amis qu’à une marque ou une publicité. - Pour 29 % d’entre eux, ils aiment regarder et partager des vidéos, des photos, des articlesLes français recherchent donc sur les réseaux sociaux des moyens modernes pour leur faciliter lavie : communiquer plus facilement, à tout moment et avec tout le monde, découvrir, jouer,partager …Les internautes ont donc afflué en masse sur les réseaux sociaux dès le début, y voyant là un excellentmoyen de garder contact avec leur amis et famille, mais aussi de s’ouvrir au monde. Car ces sites sontperçus par les internautes comme des « fenêtres sur le monde ».                                                                                                                8 Etude Comscore « Social Network On-The-Go » Octobre 2011  9 Etude TNS Sofres « Activités, comportements et attitudes des internautes en France et dans le monde »Octobre 201010  «  Chiffres et statistiques des réseaux sociaux » diffusé en avril 2012  11 Sondage EbuyClub Avril 2010   17  
  • 18. Les réseaux sociaux s’immiscent sur le net dans les années 2000 et l’arrivée de Facebook en 2004déclenche très rapidement un véritable raz-de-marée. Le site s’impose, comme une évidence, dans lavie des internautes.Les marques sont impatientes de pouvoir communiquer sur cette plate-forme, qui regroupe à elle seulela moitié de la population mondiale. L’annonce par Facebook en 2007, de l’ouverture de sa plate-forme aux marques, marquera un tournant dans l’histoire des réseaux sociaux.Dès lors nous pouvons nous poser la question suivante : « Comment et pourquoi l’émergence deFacebook, et sa capacité à concentrer autant d’adepte sur un même site, ont-elle influencé les marqueset leurs stratégies de communication ? »Face à cette problématique, il en ressort deux hypothèses : • La première est qu’en voyant l’importance que prenait Facebook, les marques ne se sont-elles pas précipitées sur ce nouveau moyen de communication ? • La deuxième est comment cette première expérience a-t-elle eu un impact sur les stratégies de communication ?   18  
  • 19. Partie 2 : Facebook, le nouvel Eldorado des marques ? A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marques B. Fans … le St Graal des marques ?   19  
  • 20. A. Une nouvelle façon de communiquer pour les marquesA la fin des années 2000, Facebook va s’ouvrir aux marques, permettant ainsi aux entreprises d’entreren contact avec leurs consommateurs.Comment cela va-t-il se mettre en place et quel est l’intérêt des marques à s’implanter sur cette plate-forme ? 1. L’ouverture de Facebook aux marques • Quels en sont les intérêts pour chacun ?En 2007, Facebook ouvre sa plateforme aux marques.De cette façon, elle autorise officiellement ces dernières à venir communiquer avec lesinternautes présents sur son site.En effet, 4 ans après le lancement de Facebook, toutes les marques lui envient sa grandecapacité à réunir autant d’adeptes à travers le monde. Qu’elles soient d’envergure internationaleou nationale, Facebook représente une aubaine à ne pas manquer pour elles : être présent sur leréseau social permettrait de pouvoir toucher une large cible de consommateurs actuels et futurs.Mais si Facebook s’est ouvert aux marques, ce n’est pas seulement pour leur permettre d’avoiraccès à une base de données extraordinaire.En effet avant cette nouvelle orientation, le premier réseau social au monde était perçu commeun paradis virtuel sans contamination publicitaire et où la liberté d’expression prônait.Mais en ouvrant sa plateforme aux marques, la firme de Palo Alto y trouve elle aussi un intérêt :si l’accès à Facebook est totalement gratuit, il faut bien que la firme trouve des financementspour continuer à perdurer.Dès cet instant, on ne peut plus la considérer seulement comme un réseau social altruiste ; maisplutôt comme une entreprise avec des objectifs marketing et financiers et des stratégiescommerciales …Cette société a besoin de financement pour se développer, rémunérer ses employés et innover.Plusieurs solutions se présentent à elle : • soit vendre des parts de son entreprise, • soit lever des fonds • ou encore essayer de concilier système économique à son propre fonctionnement.Facebook a, dans un premier temps, laissé la place aux investisseurs téméraires, tel que SeanParker , co-fondateur de Napster, Bono, membre du groupe U2, ou Peter Thiel, co-fondateur   20  
  • 21. de Paypal.Mais afin de se réinventer et de pouvoir rentabiliser son activité l’entreprise a décidé de recourirau moyen de communication le plus traditionnel : la publicité.Le réseau, du reste, le justifie d’ailleurs ainsi : « La diffusion de publicités est ce qui nouspermet de boucler les fins de mois et de vous proposer un produit gratuit. »12Ainsi en ouvrant sa plateforme à la publicité, la firme de Californie offrait de nouvellespossibilités aux marques mais aussi aux consommateurs : • accès aux informations, • bons plans, • offres promotionnelles simplifiées et accélérées.En parallèle elle se basait sur ce qu’elle savait le mieux faire pour être rémunérée, c’est-à-direréunir de larges cibles, addictes à ces nouvelles techniques de communication et les rendreaccessibles aux entreprises.Ainsi si l’ouverture de Facebook a pu être perçue comme une trahison au début par lesconsommateurs, finalement chacun des 3 acteurs de cet outil de communication y a trouvé sonintérêt : • d’avantage d’informations et de bons plans faciles d’accès pour le grand public, • une base de données extra-ordinaire pour les entreprises, • enfin un système de rémunération pérenne, tant que le public reste actif sur la plate- forme.L’objectif, pour les entreprises, en allant sur cette plate-forme est également d’acquérir uneréputation et de bien la gérer, et non pas de la contrôler.En effet la réputation et la notoriété ne se contrôlent pas puisque sur les réseaux sociaux, enparticulier, elles reposent en partie entre les mains des internautes. Sur les réseaux sociaux lacommunication n’est pas seulement descendante (de la marque aux consommateurs –communication traditionnelle), elle est aussi transversale (des consommateurs auxconsommateurs), et les internautes en sont souvent les initiateurs.Ainsi même si une marque ne désire pas être présente sur ces réseaux, afin de protéger sonimage et se préserver d’une mauvaise presse, elle pourrait malgré tout y être représentée contreson gré, par le biais des conversations. Puisque chaque internaute sur les réseaux devient uninfluenceur potentiel, en mal comme en bien. Et dans ce cas, la marque n’aura aucun moyen dele savoir et encore moins de s’en défendre. Il lui est donc impératif d’avoir une attitude plusouverte vis-à-vis des internautes et d’être présent sans exiger un retour sur investissementimmédiat.                                                                                                                12  Extrait de « About Facebook Advertising » accessible depuis Facebook     21  
  • 22. • Quels sont les moyens donnés aux marques ?Avec ce nouveau moyen de faire parler d’elles, les marques doivent donc créer une nouvellefaçon de communiquer. Etant donné que Facebook a été érigé sur les principes mêmed’échange et de dialogue, il est primordial pour son fondateur que les entreprises respectentcette idée.Ainsi les marques ont interdiction de faire de la publicité ostentatoire : si elles veulent s’inscriresur le réseau elles doivent le faire en gardant à l’esprit qu’elles sont ici pour se constituer unecommunauté d’adeptes avec qui elles doivent communiquer.Or les marques ne s’attendaient pas à devoir renoncer à diffuser de la publicité.En effet elles ont d’abord été nombreuses à vouloir y être représentées avant de faire machinearrière.Pourquoi ? Tout simplement parce que les marques n’avaient jamais parlé à leur public, en toutcas de façon honnête et sans passer par la publicité. Mais pire encore, elles n’avaient jamaisdonné l’occasion à leur public de leur répondre.Or sur ce réseau là, elles devaient non seulement prendre la parole mais surtout converser etinteragir avec un public qu’elles avaient ignoré pendant des décennies.Alors pour ne pas trop effrayer les marques, ni même le public peu enclin à recevoir cesdernières dans leur « paradis virtuel », Mark Zuckerberg décide donc de limiter le pouvoird’interaction entre les marques et le public avec des « profils sponsorisés ».Et si les marques voulaient accéder au réseau social, elles devaient alors se créer un profil payant.Le fait qu’il soit « sponsorisé » permettait simplement de différencier un internaute d’uneentreprise et ainsi jouer la carte de la transparence auprès du grand public.De plus le « profil sponsorisé » interdisait à la marque d’entrer en contact avec des internautesqui ne le souhaitaient pas. Il fallait donc devenir « ami » avec la ou les marque(s) pour pouvoirinteragir avec elle, et inversement. Ces dernières pouvaient alors poster des statuts, des photos,des vidéos, des articles qu’elles partageaient ensuite avec leurs « amis », invitant ainsi ces derniersà venir les commenter, les « liker » et les partager.C’est ainsi que même si la marque étaie assez limitée dans ses interactions avec son public, celalui permettait néanmoins d’apprendre et de comprendre petit à petit les enjeux d’une présencesur les réseaux sociaux et ainsi se forger une image de marque plus dynamique et innovante. • Quelles sont donc les marques qui se sont lancé ce défi ?Lorsque les sociétés ont compris qu’elles devraient converser avec leur public, soudain ellesn’étaient plus aussi tentées par ce réseau qu’auparavant. Et nombreuses ont été celles qui ont   22  
  • 23. finalement décidé de repousser leur entrée sur cette plateforme.Mais certaines grandes entreprises internationales comme McDonald’s, H&M, Coca-Cola ouencore Starbucks n’ont pas reculé devant ce projet.Pour ces marques, toujours à la pointe, rester proches des jeunes est un objectif stratégique etvital, car ils représentent leur principale cible. D’autant plus que Facebook attire en masse cesjeunes générations.Ces grandes marques ont donc décidé de s’implanter sur le site, car elles savaient très bien quepour ces jeunes, il n’y a rien de pire qu’une marque qui n’ose pas. Or les marques citéesprécédemment sont des exemples pour ce public, qui voient en elles des leaders.Ainsi l’ouverture de Facebook aux marques est donc apparue comme une aubaine pour cesentreprises, qui cherchent toujours à innover. Elles ont accepté de laisser la parole aux jeunes ; ensachant pertinemment que cela aurait un impact sur leur notoriété, car les jeunes, toute époqueconfondue, se sont toujours sentis méprisé par leurs aînés.En réussissant le pari de donner la parole aux jeunes, ces marques ont gagné des points et ontfait de leur arrivée sur ce réseau un succès et un exemple pour d’autres. • Quelles stratégies les marques ont-elles alors adoptées ?A l’ère du web 2.0., certaines marques ont pris conscience que dorénavant le pouvoir est entreles mains de celui qui prend part à la conversation. Il faut donc être au cœur de cetteconversation, voire même en être le précurseur et surtout y participer au risque d’être dépassé.Les marques ne doivent pas attendre que les internautes viennent à elles et soient les premiers àcréer de l’interaction.Si elles veulent sérieusement investir Facebook, elles doivent aller vers les internautes en leurproposant d’adhérer à leur communauté et en leur montrant les bénéfices qu’ils pourront en tirerpar la suite : bons plans, infos exclusives, participation à la vie de la marque... Elles ne doiventpas attendre que ces internautes parlent d’elles, sinon cela risque d’être en leur défaveur. C’est àelles de lancer la conversation autour d’un thème qu’elles auraient choisi, afin de pouvoircontrôler cette conversation, et ainsi la recadrer en cas de débordements.En adoptant cette stratégie, ces marques vont transformer Facebook et lui apporter un nouveausouffle. Et les internautes vont commencer à voir leur arrivée sous un œil nouveau qui va leurdonner un nouvel élan.Ces marques-là vont rapidement se forger une importante communauté de fans. Et grâce à larelation qu’elles entretiennent avec eux13 , ces internautes font leur faire comprendre qu’ils en                                                                                                                13  D’après l’étude « Social Highlights » publiée par Performics France, les internautes sont de plus en plusnombreux (72%) à souhaiter construire une relation de proximité avec les marques via les réseaux sociaux.     23  
  • 24. attendent encore plus de leur part, qu’ils veulent encore plus de contenus exclusifs, encore plusd’interactions, qu’il faut que la marque soit porteur d’un message, d’un style auquel adhèrent sesfans, qui vont les aider à trouver la voie du succès sur ce réseau.C’est d’ailleurs ce que souligne Rudy Tasimovicz14 « L’avantage des réseaux sociaux est d’établirune certaine proximité avec des consommateurs. La marque maîtrise son image par sa ligneéditoriale et ses contenus. L’objectif c’était de reporter son image présente sur les médiastraditionnels sur le digital, en adoptant un ton différent. Il y a une cohérence dans les codes,l’ADN de la marque. »Ce qui n’a pas été le cas pour d’autres marques qui s’imaginaient que Facebook se révéleraientêtre le nouvel Eldorado tant attendu : un monde où de nouveaux consommateurs, à l’esprit pur,n’attendaient plus qu’elles. Ces marques qui pensaient qu’avec leur seule présence sur cetteplateforme cela augmenterait leurs ventes et leur notoriété auprès de cette jeune cible assezversatile, n’avaient pas compris qu’il ne leur suffisait pas d’être « juste là où les jeunes sont ».Car ces jeunes hyper-connectés sont parfois bien plus expérimentés et indépendants que leursaînés l’étaient à leur âge, ce qui a grandement déstabilisé ces entreprises. En fait ce qu’ellesn’avaient pas compris, c’est que ces internautes, grâce à internet, ont modifié leur approche vis-à-vis des marques et de la consommation. En effet, ils n’attendent plus que les marquesviennent à eux pour avoir de l’information. Ils sont nés avec internet et savent pertinemment s’enservir. Ils se fient d’avantage aux avis d’autres internautes sur les forums qu’aux campagnes decommunication des marques. Ces nouvelles pratiques redessinent la relation enseigne-consommateur : plus de pouvoir dun côté, plus de transparence de lautre. Les marques ontdonc été obligées de s’adapter.C’est d’ailleurs cette approche mercantile des marques, où la moindre minute investie devaitinstantanément être rentable, qui a échoué au début, car les internautes n’ont pas du tout étéréceptifs à leurs messages commerciaux, et n’ont pas manqué de le faire savoir sur la toile. Dureste on dit toujours que dans la vie réelle une personne mécontente en parlera à 10 autres quandsur internet un internautes en parlera à 1 000 autres.Ludovic Jaeger15 confirme d’ailleurs cette idée « La stratégie mise en place était de se dire,puisque nous dépensons de l’argent sur Facebook, autant le rentabiliser. A chaque opération, lebut est de faire de la base de données qualifiée. Il faut maximiser la création de cettecommunauté et l’extraire en base de données. »                                                                                                                14  Associé de l’agence La Boucherie et responsable du compte digital de Christian Lacroix, dans une interviewaccordée à DocNews, publié le 26 mars 2012  15  Associé de l’agence La Boucherie et responsable du compte digital de Christian Lacroix, dans une interviewaccordée à DocNews, publié le 26 mars 2012     24  
  • 25. A cette époque très peu de marques ont osé sauter le pas et se lancer sur Facebook.Effectivement elles n’étaient pas sûres d’être capables d’assumer ce qu’on pourrait dire d’elles etsurtout elles ne maîtrisaient pas correctement ces outils pour pouvoir y répondre de manièreefficace et rapide.Il ne faut pas oublier que lorsque les marques ont décidé d’investir massivement le réseau socialde la firme de Palo Alto, nous sommes en 2008/29009, en pleine crise financière. Les marquesdoivent donc redorer leur blason et cela nécessite une nouvelle attitude vis-à-vis de leurs clientspotentiels ou non : plus d’éthique, moins de superficialité.Elles doivent se rapprocher des consommateurs, créer un lien profond avec eux pour devenirplus forte une fois la crise passée.En 2009, Facebook décide de faire évoluer les profils des marques vers des pages officielles de marques(« fan pages »), laissant davantage de liberté aux annonceurs.C’est réellement à partir de ce moment-là que les marques vont prendre conscience qu’il estindispensable d’être présent sur le principal réseau social au monde et vont donc s’y précipiter. 2. Facebook et ses évolutions : quel impact pour les marques ?Entre 2007 et 2009, seules les marques les plus téméraires mais aussi les plus connues ont osés’aventurer sur Facebook.Afin d’attirer plus de marques sur sa plate-forme, Facebook va leur accorder plus de liberté et valeur donner les moyens de rendre plus attractive leur manière de communiquer.Facebook a, à ce jour, connu trois majeures évolutions dans sa vie de réseau social. Chacune a euson impact sur les internautes et les marques.La première est l’évolution des « profils sponsorisés » en « page fan ». Avec cette évolution, lamarque passe d’un profil identitaire à une organisation communautaire. Elle n’est plus seule faceà ses fans, mais elle constitue désormais un tout avec ses fans. La nuance est forte car elleintroduit l’idée de communauté sur Facebook.Désormais les internautes du site appartiennent ou pas à une ou des communautés. Cela vaamplifier le sentiment d’appartenance et va rendre encore plus addict les membres de ce réseau.En effet ils font désormais tous parti de la communauté Facebook, mais en plus en son sein ilspeuvent se différencier et afficher leur personnalité. Ainsi les jeunes filles vont devenir fans demarques cosmétiques, de prêt-à-porter ou d’acteurs/trices, quand les jeunes hommes eux vont   25  
  • 26. devenir fans de sportifs, de marques automobiles ou de jeux vidéos.Auparavant on était « amis » avec une marque, ce qui paraissait peut vraisemblable, maintenanton est « fan » d’une marque ce qui touche beaucoup plus les internautes. Et le fan est en généralmuni d’une mission, celle de défendre corps et âme son idole, et ainsi s’impliquer davantageauprès de cette figure qu’il respecte et qu’il admire. Le fan parle beaucoup de son idole à sonentourage, vante ses mérites et essaye de convertir ceux qui ne le sont pas encore. Le fan estd’ailleurs essentiel à la survie de l’idole, qui sans lui n’est rien. Cet individu, perdu parmi tantd’autres, se sent donc reconnu et même valorisé d’avoir une telle importance pour son idole.Dès lors que la notion de « fan » est instaurée sur Facebook, elle va recevoir un véritable échoauprès de cette cible principalement jeune qui est en manque de reconnaissance. Même si sur ceréseau cette notion de fan est un peu vague, car elle ne définit rien en particulier dans la mesureoù tout le monde peut-être « fan » de quelque chose ou de quelqu’un en cliquant juste sur unbouton.Mais nous reviendrons sur la notion de fan plus tard.En effet cette notion de fan est l’élément le plus marquant de ce changement d’attitude parrapport aux marques, il y a d’autres évolutions sur Facebook, qui vont faciliter leur intégration.Si Facebook propose toutes ces améliorations aux marques, c’est pour en attirer d’avantages, carau début peu de marques avaient tenté l’aventure. Or Facebook a besoin des marques pourpermettre à son réseau social de subsister. En effet la plus grande hantise de Mark Zuckerbergest de ne pas évoluer à temps et de connaître au final le même sort que MySpace.C’est pourquoi, dès que des nouveautés sont apportées au site, les premiers à pouvoir enbénéficier sont souvent les internautes, puis viennent ensuite les marques. Mais tous doivent seplier à ces nouveautés de leur plein gré ou par la « force ».La deuxième grande évolution de Facebook concerne donc d’avantage les marques qu’elle espèreainsi attirer en nombre. Donc après avoir créé sa page fan, une marque peut désormais intégrerFacebook dans sa communication globale : - Grâce aux Facebook social plugins, c’est à dire les boutons d’interactions sociales de Facebook, les marques peuvent désormais informer sur leur site les internautes qu’elles possèdent une page Facebook, et inviter ces derniers à rejoindre et à interagir avec leur communauté. - La marque peut également sur sa page développer des applications qui lui sont propres, comme la page d’accueil ou un onglet promotionnel ; et les promouvoir auprès de sa communauté. - Grâce aux Facebook Ads : autre nouveauté à fort potentiel et quelque peu étonnante.   26  
  • 27. Facebook qui refusait que les marques fassent de la publicité ostentatoire sur son réseau, envient à modifier son point de vue.La firme de Californie autorise donc les marques à acheter de l’espace publicitaire afin de faireconnaître leur page fan ou des opérations exceptionnelles.Ce sont les Facebook ads qui peuvent être très ciblées, grâce à l’incroyable base de données quepossède la firme, et permettre ainsi d’augmenter la visibilité d’une marque présente sur le réseau.Grâce au succès de cette forme de publicité, aujourd’hui Facebook détient 19% de part demarché de la publicité en ligne derrière Google.Toutes ces évolutions sont autant d’éléments qui vont rendre les pages fan bien plus attractivesque les profils sponsorisés et inciter les internautes à s’impliquer d’avantage auprès de cesmarques.Ces évolutions vont surtout attirer de nombreux internautes qui vont y voir une reconnaissancedans leur participation à la vie du réseau social.Les internautes étant convaincus, cela a entrainé donc un phénomène de masse vers les pagesfans. En constatant cela les marques, encore réticentes, se sont laissées convaincre de lapuissance du réseau social et de sa communauté. Et c’est en très grand nombre qu’elles ontafflué sur le réseau, encouragées par l’idée qu’elles pouvaient aussi réunir une communautéd’adeptes.Enfin dernière évolution en date, depuis Décembre 2011 Facebook annonce l’arrivée de laTimeline. La Timeline est la plus importante évolution sur le réseau social depuis 2009.La Timeline a pour but de réinventer la page Facebook en se basant sur le principe de lanarration. C’est-à-dire qu’en se référant aux dates clé de son histoire chacun, marques commefans, peut désormais raconter sa vie sur sa page.Pour les marques l’enjeu est d’autant plus grand, que via cette mise en page, elles peuventdésormais plonger l’internaute dans son univers ; c’est un nouveau moyen d’entrer en contactavec l’internaute et de se rapprocher de lui.Mais qui dit évolution, dit aussi adaptation. Et encore une fois les marques vont devoirs’habituer à ce nouveau système d’organisation et en dégager les points forts et les points faiblessur lesquels s’appuyer pour se démarquer car cette nouvelle mise en page a pour objectifd’obliger les marques et leurs pages à se démarquer les unes des autres.Faire du copier-coller d’une solution qui marche ne sera pas possible et ne sera pas crédible.Alors les marques se doivent d’être plus créatives et innovantes. Et notamment au travers de lamise en page de leur profil, il existe désormais de nouveaux éléments qui permettent à chaque   27  
  • 28. marque de créer son propre univers : - la photo de couverture, qui est une photo supplémentaire à la photo de profil, et qui a un caractère plus spectaculaire. - les « milestones », qui sont ces grands encadrés qui prennent toute la largeur de la page et qui mettent en avant une date clé de l’histoire de l’annonceur. - il sera également possible de mettre en avant et ce pendant quelques jours un post en particulier en l’épinglant en haut de la page. - Et grâce à l’outil de messagerie du réseau social la marque pourra désormais entrer en contact privé avec sa communauté.La réorganisation de la page a pour but d’obliger les marques à se concentrer sur l’essence de cequ’elles sont en se concentrant d’avantages sur leur histoire, leur valeurs, leurs ambitions … Ellesne doivent garder que ce qui a un sens pour leur histoire.Et c’est là la deuxième particularité de cette évolution : la visibilité d’une marque dans le fild’actualité d’un fan ne pourra pas excéder 16%. Autant dire qu’elles ne vont plus pouvoir êtreaussi visible qu’auparavant par leur communauté. Avant l’arrivée de la Timeline, une marquepouvait atteindre un taux de visibilité moyenne de 30%.Bien sûr cela dépend surtout de la marque et de sa communauté, plus la communauté estimportante, moins le nombre de fan au courant du post publié par la marque sera élevé. Enrevanche plus le nombre d’interactions sur le post sera élevé, plus ce post remontera dans le fild’actualité d’un grand nombre de fan.Ce qui nous amène à la troisième nouveauté de cette évolution majeure : une augmentation etune diversification des espaces publicitaires. La firme de Palo Alto a bien compris son intérêt àdévelopper les encarts publicitaires sur son propre réseau. Avec sa seconde mesure, en bloquantle taux de visibilité des marques, elle oblige presque ces dernières à avoir recours à ce moyen decommunication. La formule proposée par Facebook repose sur une intégration complète descontenus sponsorisés et un engagement de visibilité. C’est-à-dire que la marque ne sera visiblequ’au travers des mentions des membres, c’est-à-dire en encart publicitaire qui prend la formed’une recommandation d’amis (ex : « Michel Bidule – amis avec Martine Machin aime la pagefan d’Oasis »). L’idée avec ces nouveaux formats publicitaires est de donner un maximum deflexibilité aux annonceurs.D’après la société TBG Digital qui héberge les annonces Facebook, ces posts sponsorisésseraient susceptibles de connaître un taux de clic de 46% (selon une étude test effectuée sur deuxmilliards de posts sponsorisés affichés sur dix jours dans le fil d’actualité à l’insu des membresconcernés). Inutile de préciser la valeur de ce chiffre pour les marketeux, même s’il ne s’agit qued’une étude test.   28  
  • 29. D’après Frédéric Cavazza, célèbre bloggeurs sur les médias sociaux16 , « avec la nouvelle timelinepour les marques, Facebook force les marques à s’exprimer au travers des contenus qu’elles vontpublier et des campagnes pour les promouvoir. L’objectif de cette posture est visiblement detirer la qualité vers le haut, car le contenu est le point faible des marques sur Facebook. »Au delà d’une simple amélioration ergonomique de l’interface, Timeline correspond ainsi à unevéritable amorce de la stratégie globale de monétisation du géant. Stratégie qui n’est pas sanscoïncider avec sa future entrée en bourse (selon les sources du Wall Street Journal Facebookdevrait entrer en bourse au printemps prochain avec une valorisation estimée à près de 100milliards de dollars).Contrairement à ce que les marques espéraient Facebook ne s’est pas révélés être un Eldorado idéalpour conquérir de nouvelles cibles. Pour réussir son implantation sur cette plateforme il a fallu releverdes défis et surtout s’adapter à une nouvelle façon de communiquer auxquelles les marques n’étaientpas du tout habituées. Mais si les efforts à fournir ont été importants pour les marques, cetteouverture s’est révélée positive autant pour les entreprises qui ont joué le jeu, pour la firme qui apermis cette ouverture, que pour les internautes qui y trouvent de nouveaux avantages. Mais querecherchent les marques sur ce réseau ? Quel est le but de tous leurs efforts ?                                                                                                                16  Dans l’article « Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie les marques fortes »publié le 5 mars 2012 sur www.mediassociaux.fr   29  
  • 30. B. Fans … le St Graal des marques ? 1. Qui sont-ils ces fans ?Si après avoir lu la partie 1 de ce mémoire, on en sait un peu plus sur les activités pratiquées parles internautes sur Facebook, il serait intéressant d’en savoir plus sur leur relation virtuelle avecles marques.En effet en 2010, on recensait déjà près de 1,5 millions d’entreprises présentes sur Facebook. Etaujourd’hui, ce sont 8 millions d’entreprises qui ont une page Facebook.Et d’après l’étude menée par l’Observatoire des réseaux sociaux, en 2011 on note que le « suivide marques » reste une pratique encore peu développée. 16 % des internautes, soit 6 millions defrançais, suivent des entreprises ou des marques sur Facebook.Cette plateforme est devenue incontournable pour ces dernières, qui veulent réinventer le lienqui les unit avec leurs consommateurs et ainsi se rapprocher d’eux. Mais seuls les internautes lesplus actifs adhèrent à cette nouvelle tendance. Ces adeptes sont principalement des jeunes, entre18 et 24 ans, qui concentrent leur attention sur 5 marques en moyenne.Il semblerait que les raisons pour lesquelles les internautes adhèrent à une page fan de marquesoient les suivantes : - 39% d’entre eux sont clients, - 31% d’entre eux sont intéressés par des offres promotionnelles, - 20% d’entre eux sont à la recherche d’informations sur la marques ou sur ses produits - et seulement 10% d’entre eux parce qu’ils aiment la marque.En 2012, on constate que le suivi de marque est en légère progression (+11pt en 1 an), ce quidémontre un enthousiasme modéré de la part des français pour les pages de marques dansFacebook. Malgré un regain d’intérêt, la population est toujours réticente à faire partie d’unecommunauté de marque à 52%17 .Les marques les plus populaires sont principalement issues du secteur de la mode, mais cest laboisson Oasis qui reste la marque plus aimée en France en 2012 avec plus de 2 millions de fans.Or il est important de noter que lutilisateur de Facebook vit par le regard des autres et par cequil montre publiquement de lui-même. Si certains optent pour une logique de Personalbranding ou culture de leur propre identité numérique, la plupart cherchent plutôt à se                                                                                                                17  D’après l’étude de Wave 6 d’Universal Mc Cann « The business of social » publiée en mars 2012     30  
  • 31. construire socialement. Cette quête identitaire passe notamment par le choix des pages likées :un brin de nostalgie avec la Vache qui rit ou les Schtroumpf Haribo, du luxe avec Hermès ouMercedes, la revendication de messages publicitaires avec « Effet axe, alias Je suis une bombesexuelle » …On apprend d’ailleurs que Facebook est utilisé par ses membres pour se forger une image d’euxmême qu’ils considèrent comme « améliorée ». Une personne se déclarant fan n’est pas toujoursle reflet d’un consommateur ayant expérimenté le produit, mais plus souvent le reflet d’un désir.Ainsi le secteur de l’automobile est le parfait exemple de cette affirmation. Lamborghini, qui nevend que 2500 véhicules par an, regroupe plus de 1 990 000 fans sur Facebook (Février 2011).Nous voyons ici le caractère aspirationnel des utilisateurs fans de Lamborghini n’ayantprobablement jamais conduit une telle voiture de leur vie. Les utilisateurs cherchent à associerleur image à des marques de luxe puisque les « fans pages » ont aussi une valeur sociale. Ainsi ilscontribuent à améliorer leur e-réputation en notifiant à leur réseau d’amis qu’ils appartiennent àla « fan page » d’une institution en particulier.Les internautes qui « aiment » une page de marque ne sont donc pas là uniquement pour flatterla marque. Ils sont dans l’attente d’un véritable « bonus » qui pourraient les inciter à fairedavantage attention à cette marque lors de leurs futurs achats.D’après l’étude de Wave 6 d’Universal Mc Cann18 , les internautes attendent plus dengagementde leur part, participer à la création dun produit, comme lavait fait Vitaminewater surFacebook, obtenir des réponses personnalisées, avoir accès à du contenu divertissant. 2. Pourquoi les marques se les arrachent-elles ?Au début de l’ouverture de Facebook aux marques, aucune donnée sérieuse ne nous permettaitde vérifier l’impact de la présence des marques sur ces réseaux.Alors la seule donnée à laquelle elles se référeraient était le nombre de fans qui « likaient » unepage. Car pour que les internautes se déclarent fan d’une marque, ils devaient passer par sonapplication d’accueil et « liker » la page pour accéder à son contenu.Ainsi chaque marque avait pour seul et unique objectif d’accroître son nombre de fan et d’avoirla plus grande communauté. Les marques avaient le sentiment que cela signifiait qu’elles étaientaimées par davantage de consommateurs que leurs concurrentes.Or on l’a vu précédemment, les motivations qui poussent les internautes à s’afficher aux côtésd’une marque sur Facebook ne peuvent pas simplement s’expliquer par leur affection. Certes àl’origine ils aiment probablement la marque, mais cela ne prouve pas qu’ils la consomment ou                                                                                                                18  Etude publiée par Wave 6 « The business of social » publiée en mars 2012     31  
  • 32. qu’ils lui soient fidèles.Aujourd’hui les marques investissent pourtant beaucoup dans la publicité sur Facebook et seconcentrent sur l’acquisition de fans via des opérations promotionnelles.L’un des exemples les plus marquants est sans doute celui de la campagne lancée par Skoda surFacebook qui transformait les likes en euros dans un système d’enchères inversées.Il était d’ailleurs impossible, avant l’arrivée de la Timeline, d’accéder au contenu d’une page demarque sans s’acquitter de son like.Si un annonceur souhaite donc voir sa communauté sagrandir, il lui est crucial de passer par unecampagne de Facebook Ads dont le coût par fan varie de 0,5 à 2 euros.Ces investissements en espace publicitaire proviennent maintenant de budgets supplémentairesplutôt que de budgets déjà existants pour d’autres canaux digitaux. Cela démontre la confiancedes marques pour ce nouveau médium puisqu’elles ont ainsi continué à accroitre leur base defans d’environ 9% par mois.La part des dépenses sur Facebook a ainsi atteint 2,7% du total des budgets online au quatrièmetrimestre 2011. Les investissements sur Facebook devraient atteindre 5% du total online d’ici lafin 2012. Au fur et à mesure que les marketeurs vont mieux maîtriser la croissance et la gestionde leur base de fans, les marques vont injecter des budgets supplémentaires sur le réseau social.Si le « like » du fan, et donc le fan en lui même représentent une si grande valeur aux yeux desannonceurs, c’est parce qu’en fait il n’existe aucune autre donnée chiffrable aussi intéressante surle réseau de Mark Zuckerberg.Bien sûr on peut mesurer le nombre de visiteurs qui se sont promené sur la page d’une marque,mais cette valeur est faible car elle ne nous indique pas l’intérêt de l’internaute pour la marque.Or le fan, lui, représente comme on l’a expliqué précédemment, une force sûre.Les marques rêvent d’en faire des ambassadeurs, comme elles aiment à le dire. Et même si cettenotion de fan n’a pas beaucoup valeur pour les internaute, les marques, elles, lui accordent unebien plus grande importance. C’est pour cela qu’elles tentent par tous les moyens d’en séduire leplus grand nombre.Finalement le « like » n’est que l’expression la plus simple du fan. Et s’il est parfois réticent àcommenter une actualité, le fan est plus généreux en « like ».En avril 2012, on recense 2,7 milliards de Likes par jour dont 37 millions de pages Facebookobtenant plus de 10 Likes par jour. Ainsi ces deux données, le like et le commentaire,permettent à la marque de constater quelle est sa notoriété auprès du grand public d’une part viale nombre de fans mais aussi quel impact et quel intérêt elle suscite auprès de sa communauté,via le nombre de like ou de commentaire.   32  
  • 33. Plus que la qualification de la cible, les pages de fans permettent aux marques d’identifier etd’entretenir une relation privilégiée avec une communauté de personnes ayant une forte affinitéavec leurs produits.Mais justement comment se mesure la notion de succès sur ces réseaux sociaux ?Pour les fans, une marque qui réussit sur ces plateformes est une marque qui communiqueouvertement et régulièrement avec ses fans ; une marque qui innove en matière d’interactions,qui propose toujours plus de contenu varié et original. Alors que pour les marques, la notion esttout à fait différente. Les marques considèrent qu’elles sont influentes sur ces réseaux dèsl’instant qu’elles peuvent se vanter d’avoir l’une des plus grosses communautés de fans, et si cesderniers s’impliquent vraiment dans la vie virtuelle de la marque, en likant et commentant lesdifférentes actualités de celle-ci, c’est encore mieux.Ainsi la clé du succès des marques sur ces réseaux est l’innovation pour les internautes, quandpour les marques elles-mêmes, c’est la notion de notoriété qui prône. Quel est donc le bonindicateur de réussite ?Le premier grand repère de cette ère, l’expansion du “like” en dehors de Facebook, a établi un standarddans le cautionnement du contenu par les internautes. Ironiquement, cette évolution a surtout diluéle sens du like lui-même, lui donnant une fonction banale et réduisant son poids.Fini le temps des “pages fan”, un like sur Facebook ou ailleurs n’est aujourd’hui, pour la plupart desinternautes, qu’un mix de soutien et d’expression personnelle facile à distribuer et au final bien pauvrede sens.Dans une tentative de revalorisation du like, les marques sont allées jusqu’à le monétiser. Le like étaitune mesure bien trop importante pour les marques pour qu’elles acceptent de le voir se dégrader   33  
  • 34. On comprend donc la volonté toute particulière que les marques ont eu à vouloir intégrer ce fameuxréseau social.Mais très rapidement, elles se sont rendues compte que sans une bonne préparation à ce nouveaumode de communication, elles seraient vouées à l’échec.Après la précipitation de leurs premières implantations sur les réseaux sociaux, elles ont donc dûrebrousser chemin, pour un temps du moins. Car quand elles se sont enfin senties prêtes et queFacebook a rendu leur accès plus facile, les marques ont envahi en nombre ce réseau.A partir de ce moment là, leur seul objectif a été de se constituer une importante communauté de fan.Cependant avec le recul comme nous l’avons démontré, cette course aux fans n’était pas une stratégie.Dans ce cas alors, quelle est la bonne stratégie à employer ?Et comment doit-on intégrer les réseaux sociaux dans les stratégies de communication 360°c ?   34  
  • 35. Partie 3 : L’arrivée de Facebook bouleverse les stratégiesde communication A. De nouveaux besoins, de nouvelles méthodes, de nouveaux outils B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux   35  
  • 36. A. De nouveaux outils : de nouvelles méthodes, de nouveaux besoinsLa nouvelle Timeline de Facebook a donc obligé les annonceurs à re-penser leurs stratégies decommunication sur le réseau social. Ils vont donc devoir se poser de nouvelles questions et y trouverdes réponses appropriées pour ne pas perdre leur communauté. 1. De nouvelles méthodes : Raconter des histoiresVoici les nouvelles questions que doivent se poser les marques : Quels contenus efficaces doit-onmettre sur Facebook ? Quel rôle donner aux fans? Comment utiliser lOpen Graph ?Jusqu’ici, les marques se sont engagées dans une telle course aux fans, aveuglées par la peur de nepas se faire remarquer, qu’elles en ont oublié les motivations des créatures sociales qu’ellesvisaient. Le “contrat social” établi avec les consommateurs peut par conséquent sembler trèsartificiel puisque basé sur des conversations comme: “LIKEZ cette page et gagnez peut être...”.Des promesses creuses qui drainent bien quelques “likes” mais ne prennent pas en comptel’intégralité du masque social des membres.Alors que Facebook leur a indéniablement offert une infinité de possibilités de tisser des liensavec plus d’individus qu’il leur est possible d’imaginer, les règles de l’amitié ne changent jamais.Elle ne peut naître que d’une profonde complicité et du désir de sonder l’autre dans toutes sesdimensions.Cet événement fait ressurgir un impératif imposé par Internet depuis sa création (ou presque) :lextrême nécessité pour les marques à produire des contenus qui intéressent vraiment lesinternautes. Le contenu est la clé de voûte de lengagement des fans et de la visibilité de lamarque sur la plateforme.Pour créer des contenus efficaces, il faut se poser 2 questions : - Quelle histoire souhaite-on raconter ? Le terme nest pas utilisé abusivement, parce que Facebook propose aux marques de construire leur timeline. - Quel rôle souhaite-on donner à ses fans? Ce point est crucial car les marques se retrouvent dans un univers qui leur offre un espace ouvert, avec des consommateurs. Il faut donc quelles comprennent lintérêt quelles ont à être acteur de la discussion.Ces deux questions vont leur permettre davoir un cadre pour créer leurs contenus. Il leur faudraconstruire chacun de ces contenus en pensant à leurs fans.   36  
  • 37. Pour y arriver, elles doivent répondre à deux questions clés : - Pourquoi ce contenu va-t-il les intéresser? - Pourquoi ce contenu va-t-il les faire réagir?Il sera évidemment d’autant plus simple de répondre à ces questions si la marque a clairementdéfini le rôle de ses fans. Mais ce nest pas suffisant. Il lui faudra se poser en véritable éditeur decontenus web: avoir le sens de la formule pour les statuts, travailler chaque visuel associé à uneprise de parole, être capable de jongler entre tous les formats à sa disposition pour éviter dêtretrop routinier dans la forme des messages poussés à ses fans.Elle devra être capable de saisir toutes les opportunités qui soffrent à elle pour enrichir lhistoirequ’elle est en train de raconter sur sa page.Il est dautant plus important de bien penser à ses contenus qu’elle n’a le droit quà un seul essai !En effet les marques nont le droit quà un post par jour sur leur page. Au delà, Facebookamoindrit la valeur des posts dune page fan et réduit les chances de remontée dans le newsfeed.Le stress est dautant plus grand que la durée de vie dun post est très courte (quelques heurestout au plus - tout dépend du nombre de réactions quil aura généré) et que les tauxdengagement sont souvent très faibles en volume (le Graal semble se situer autour de 0,5%).L’unique moyen de booster la durée de vie et daugmenter lengagement des fans semble êtremécanique. Il faut en effet maximiser le reach de chaque message en souscrivant à des offrespublicitaires de Facebook.Les nouvelles applications intégrant profondément lOpen Graph19 permettent daller plus loindans lengagement des fans. Les marques ont donc tout intérêt à utiliser intelligemment lOpenGraph de Facebook. Cest un vrai sésame qui leur permettra de rendre leur expérience digitalehors Facebook plus fine et percutante, tout maximisant leur visibilité.Pour agir sur les réseaux sociaux il faut préciser lhistoire que lon raconte et définir le rôle desconsommateurs. Une opportunité triple : - Enrichir lunivers de la marque de manière quasi quotidienne - Avoir à disposition des retours très qualitatifs qui permettent de révéler des ambassadeurs qui seront des leviers de business                                                                                                                19  L Open Graph est un protocole qui permet à des sites tiers dinteragir avec les informations dun profilFacebook et avec les relations de ce dernier. Ces informations sont appelées objets, puisque sur Facebook, lesutilisateurs sont connectés à leurs relations sociales, mais également à des objets, par exemple à des pagesFacebook, des articles de presse ou encore des morceaux de musiques etc.     37  
  • 38. - Offrir une expérience hors Facebook encore plus fine, percutante tout en maximisant sa visibilité.Maria Darricarrère, responsable Marketing Opérationnel Europe de Make Up For Ever,approuve d’ailleurs cette stratégie qu’elle applique à sa marque : « Les medias sociauxpermettent aux marques de prendre la parole mais aussi et surtout d’échanger avec lesinternautes qui les suivent. La course aux fans à tout prix n’a pas de sens, ce qui compte c’est laréactivité de la communauté. Il faut garder l’intérêt des gens captif, sans pour autant devenirtrop intrusif. Pour cela il est nécessaire de s’adapter aux réactions, se caler sur la cadence duconsommateur et fournir des contenus exclusifs afin de les intéresser et donc de les garder.Chez Make Up For Ever nous y mettons beaucoup d’énergie. Nous testons de nouvelles idées etnous nous remettons perpétuellement en question pour mieux satisfaire nos fans. Même si nousfaisons office de Petit Poucet avec nos 15000 fans en France, nous sommes très fiers du tauxd’engagement de nos fans. Notre stratégie est la bonne, nous allons maintenant pouvoirappuyer sur l’accélérateur en 2012 et développer plus intensément ce nouveau moyen decommunication. »Pour Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook France, pour permettre à sa fanpage d’émerger dans Facebook : « Une approche « Test and Learn » est à privilégier. Il fautprendre le temps d’analyser les données pour optimiser sa visibilité et l’interaction avec sacommunauté. Je dirais qu’une bonne utilisation des pages fan doit s’intéresser à trois dimensions: - une dimension quantitative avec le nombre de fans, - une dimension d’engagement qui prend en compte les actions des internautes (commentaires, partages, mentions « j’aime ») - et une dimension de diffusion des contenus afin de les rendre le plus visible possible.Le « storytelling » est déterminant. Il faut que la marque trouve une ligne éditoriale identifiée,avec un ton très clair qu’elle assume et qu’elle ancre dans la durée. Il faut être réactif et misersur une vraie qualité des contenus.Les pages fans doivent évidemment donner de l’exclusivité et de la valeur ajoutée à leursmembres. » 2. De nouveaux besoinsFacebook a démontré qu’il était capable de réunir près de 60% des français sur un même site etainsi offrir aux marques un incroyable canal de communication. Mais aujourd’hui le nouvel   38  
  • 39. enjeu est de pouvoir émerger parmi le nombre croissant de marques qui communique sur ceréseau. Car pour pouvoir émerger la marque est en concurrence avec les autres marques dontl’internaute est fan, mais aussi avec les amis de ce fan qui envahissent son fil d’actualité etrendent la marque moins présente.Damien Vincent, Directeur Commercial de Facebook France, nous éclaire sur les moyens dontles marques peuvent s’assurer de la visibilité de leurs publications sur Facebook. Il explique que"le système de visibilité des marques n’est pas spécifique aux marques. Aujourd’hui, noussommes confrontés à une masse croissante d’informations échangées sur Facebook. Nousdevons être en mesure de présenter à nos utilisateurs les informations les plus pertinentes. C’estdans ce souci que nous avons mis en place un algorithme qui prend en compte énormément decritères. Il montre en priorité les publications des amis ou des marques avec lesquels vousinteragissez le plus souvent. Ensuite, un critère de popularité valorise les publications quisuscitent le plus de réactions. La composante du temps est aussi prise en compte. Uneinformation qui date de plusieurs heures ou de la veille a moins de chances de remonter dans leflux d’actualités que celle qui vient d’être postée.Quand on a lancé nos nouveaux produits en février dernier, on a parlé d’un chiffre qui vientd’une étude de comScore et qui souligne qu’environ 16% des fans voient les publications desmarques. C’est un chiffre externe d’une part, et c’est une moyenne. Donc, certaines marquessont bien au-dessus de ce chiffre, d’autres bien en-dessous.Quoiqu’il en soit, la visibilité sur Facebook doit se travailler. Il faut effectivement être trèsattentif à ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et optimiser sa stratégie de publicationen fonction de ces enseignements.La seconde chose, c’est que nous permettons aux marques qui le souhaitent d’accélérer etd’amplifier cette visibilité. Nos produits publicitaires classiques, qui existent depuis plusieursmois, permettent de reprendre les publications et de s’assurer que les fans et les non fans lesvoient. Par ailleurs, nous avons lancés en février dernier, la création d’un outil, le « reachgenerator », qui est une solution clé en main permettant d’augmenter la couverture sur les fans.Automatiquement, sans que la marque n’ait à intervenir, Facebook va reprendre les publicationsde la marque et les exposer sur un plus grand nombre de fans. Facebook s’engage à atteindre desrésultats de couverture : 50 % par semaine et 75 % par mois.Pour prendre une analogie qui est certes imparfaite, Facebook propose, au même titre que lesmoteurs de recherche, une partie de référencement naturel et une partie de référencementpayant. Ce qui est important, c’est de bien travailler votre référencement naturel et en mêmetemps si vous voulez aller plus loin, plus fort et plus rapidement, vous pouvez utiliser dessolutions payantes.Quoiqu’il en soit, la marque doit toujours travailler sa stratégie de publications.   39  
  • 40. Quand on prend le cas d’Oasis, la page fan la plus suivie en France, on s’aperçoit qu’ilsconnaissent parfaitement les posts qui ont fonctionné et ceux qui n’ont pas marché. Ils sont dansune démarche constante d’analyse, d’enseignements et d’optimisation.Nous travaillons actuellement sur des études qui permettront de mesurer l’impact sur les ventesen magasin. Ce sont des études qui sont lourdes et dont les résultats seront disponibles dansquelques mois, à la rentrée 2012. Nous serons évidemment ravis de vous communiquer leursrésultats."On l’a vu, pour acquérir une importante communauté de fans, les marques font souvent appel àde la publicité sur Facebook. Mais miser uniquement sur ce type de campagne na pas de sens,car 95% des fans dune page ny reviennent jamais et seront exposés aux messages de la marqueuniquement en fonction de la pertinence de la page. Car Facebook dispose en effet dunalgorithme baptisé Edge Rank, qui mesure le succès dune marque et la rend plus visible dans lefil dactualité. Reste quen France, les objectifs des community managers sont encore tropsouvent basés sur de lacquisition de fans.Larrivée de la Timeline a permis de sintéresser à un autre chiffre que le nombre de fans : lenombre de personnes qui parlent de dune page, ou PTA, cest à dire "People talking about".Mais ce taux dengagement baptisé "Engagement Rate" permet dappréhender lengagementgénéré par une publication sur un mur. Une page qui a moins de 10 000 fans aura un tauxmoyen de 0,96% et une page qui en compte entre 500 000 et 1 million dispose dun tauxdengagement moyen de 0,11%. Ce chiffre correspond au nombre de personnes fans qui ontaimé ou commenté une actualité dun annonceur. Sil est inférieur aux moyennes indiquées, onpeut considérer que lannonceur doit améliorer sa stratégie sur Facebook.Le nouvel enjeu pour les marques, suite à l’arrivée de la Timeline, est donc de réussir à émerger face àd’autres marques et surtout à d’autres internautes qui pourraient avoir la priorité sur ces dernièresdans le fil d’actualité de leurs fans. Cela démontre donc que la force qui faisait Facebook, sa capacité àréunir si facilement la moitié de la planète, est en train de devenir sa faiblesse.Comment les marques peuvent-elles se faire entendre si il y a trop de bruit ?Doivent-elles trouver le moyen de parler plus fort que leurs concurrents au risque de deveniragaçantes ?   40  
  • 41. B. Les stratégies de communication à l’heure des réseaux sociaux 1. Le rôle du Community ManagerLe Community Manager est le nouveau poste clé des stratégies de marque sur les médiassociaux. Et si depuis 2010, et la mise en lumière de ce rôle pivot, qui est très souvent redéfinie etde son « profil type », le périmètre d’action du community manager et son intégration dans laconstruction des stratégies médias sociaux des marques reste encore flou.S’il faut bien sûr adapter la réponse aux problématiques et enjeux de la marque, il apparaît habiled’inclure le community manager le plus tôt possible dans la conception de la stratégie, ou aumoins dans la préparation de sa mise en place.Le community manager peut apporter, mieux que personne, des insights précieux sur lescomportements de la communauté de marque, et ainsi prévoir les effets de telle ou telle actionou opération. C’est un atout précieux pour les marques qui sauront l’utiliser en amont dudéploiement de leur stratégie, et qui évitera bien des déboires inutiles.Un des objectifs principaux d’une stratégie social média est la création d’engagement entre leconsommateur et la marque. Or il est évident qu’un community manager à qui on aura transmisde manière immersive l’identité de marque en l’intégrant à la réflexion autour de la stratégie seraplus apte à susciter à son tour l’engagement de la communauté.Considérer un community manager en tant que simple exécutant, c’est prendre un risque pourla marque, qui risque de rencontrer des divergences de points de vue résultant en une chute deproductivité, et met le community manager dans une position bien délicate.En effet, selon cette configuration, il se retrouve seul garant de la réussite ou de l’échec de lastratégie de la marque, et devient un fusible qui saute au moindre problème.Lui donner une place définie en amont de l’exécution est le meilleur moyen d’éviter cet effet« fusible », de lui donner une assurance supplémentaire et donc de décupler l’efficacité, et laprise d’initiative du community manager.Le community manager est le prolongement de la marque et le garant de ses prises de parolesur les médias sociaux.Il est donc capital que son intégration intervienne le plus en amont possible de la mise en placede ces prises de parole. ; ceci pour augmenter l’efficacité et réduire le risque d’un impact négatifsur l’image de marque.   41  
  • 42. 2. Des stratégies de communication 360°cDamien Vincent, dans son interview, précise « Facebook doit être considéré non pas comme uncanal séparé, mais comme un support qui apparait dans tous les autres supports decommunication. ».Bonin Bough, tête pensante et exécutive du digital chez PepsiCo confirme cette idée que lesréseaux sociaux font déjà « partie intégrante de la façon dont une société façonne sa marque,dans le présent et le futur. »C’est ce que la marque américaine de café, Starbucks, a bien compris en nommant, endécembre 2011, une experte des médias sociaux de 29 ans, Clara Shih, au sein de son comitéexécutif.Pour Florence Trouche, présidente d’Isobar, « c’est la preuve que l’enjeu est bien de revaloriserFacebook dans un écosystème digital élargi – que les marques doivent apprivoiser – et donc dansune stratégie globale de contact entre marques et consommateurs. »Eric Quennoy, directeur de la création de lagence Wieden & Kennedy Amsterdam, approuved’ailleurs cette stratégie. « Pour nous, (l’enjeu en 2012) c’est de continuer de mettre le digital aucœur des campagnes. De ne pas séparer nos idées du digital. On ne sépare pas d’un côté latélévision, de l’autre le print et à la page 34, on se préoccupe du digital. Cela doit figurer aucentre de tout ce que l’on fait, cela doit être toujours lié avec les autres media, car chacun d’entreeux a un impact bien précis, ils doivent fonctionner ensemble. »En effet désormais l’enjeu est bien d’utiliser tous les canaux de communication dans unecampagne de publicité. C’est ce qu’on appelle une communication à 360°c, car elle va passer partout les différents canaux en traçant une boucle.Pour l’instant la très grande majorité des marques, lorsqu’elles communiquent, utilisent la TV,la radio, la presse, l’affichage et leur site web.De plus en plus elles passent également par la publicité digitale. Mais très peu sont celles qui seservent de leur communauté sur Facebook pour faire passer le message. Or c’est bien dommagepour elle ; puisqu’après maints efforts, elles ont réussi à réunir une communauté de personnesdéjà sensibilisées à leur cause et donc prêtes à les écouter. Cette communauté représente uncarrefour d’audience attentif et gratuit.Car en publicité ce qui coûte cher c’est l’audience. Elle n’est pas toujours ciblée, donc sensible àvotre message, et encore moins attentive, car souvent trop occupée ou sollicitée.   42  
  • 43. De ce fait la plupart du temps les marques isolent elles-même leur page fan Facebook en lareliant rarement au reste de leur communication. Elles communiquent via leur page fan sur leréseau social avec leur communauté, mais ne communiquent pas forcément à l’extérieur leurprésence sur ce réseau.Néanmoins de plus en plus de marques pensent à intégrer des éléments de l’Open Graph, dontnous avons parlé précédemment, à leur site corporate pour montrer aux internautes qu’elles ontune présence sur la plate-forme sociale.Peu d’annonceurs osen vraiment communiquer sur l’existence de leur page Facebook. Parexemple Oasis, qui est la marque la plus suivie en France, avec la communauté la plus impliquée,met dans chaque campagne de communication en avant sa page Facebook. Il faut dire que celas’explique aussi par la cible que touche cette marque : les jeunes de 12 à 18 ans, qui sontparticulièrement représentés sur le réseau social.D’autres marques pourraient pourtant prendre cet exemple, puisque comme on l’a expliqué audébut de ce mémoire, Facebook tend vers une représentation homogénéisée des différentesgénérations.Pour que les stratégies de communication que développent les annonceurs aient un véritableimpact, il faut qu’elles commencent à considérer Facebook comme un canal de communicationà part entière, qui ne doit donc pas être décorrélé des autres supports utilisés lors d’unecampagne de communication.Certaines marques sont d’ailleurs prêtes à aller plus loin dans l’intégration de leur page Facebookdans leur stratégie de communication.Skittles par exemple a transformé son site internet en un concentré de réseaux sociaux surlesquels il est présent. C’est-à-dire que le site www.skittles.com n’est plus qu’une simple page defeedback de messages postés sur Facebook et Twitter.Mathieu Pasques, fondateur du blog YoungPlanneur, nous donne son avis à ce sujet : « Jairécemment eu une discussion à ce sujet avec un directeur de la communication dun groupe duCAC 40 qui ma dit que dici quelques mois, ils allaient supprimer leur site internet corporateen faveur dune page Facebook performante. Si la page est correctement mise en œuvre alorsoui, le site internet peut éventuellement être amené à disparaître. Mais je pense que le marchéactuel nest pas prêt pour ce changement, puisque le site Internet reste un point de repère pourlinternaute. »D’autant que grâce à l’arrivée du f-commerce cela va devenir beaucoup facile pour des sitesmarchands de s’implanter sur cette plate-forme et pour les internautes de retrouver tout ce dont   43  
  • 44. ils ont besoin sur la page de la marque.Car le f-commerce, c’est l’application du e-commerce, c’est-à-dire le fait de pouvoir faire desachats en ligne, au réseau social Facebook. Désormais pour acheter un produit, vous pourrezvous rendre directement sur la page Facebook de la marque concernée et payer votre articledirectement sur la plate-forme.Sachant que les membres de Facebook se connectent chaque jour à la plate-forme et y passentplusieurs heures, cela permet aux marques de pouvoir capter directement une audience déjàprésente.La marque « La Redoute » a d’ailleurs déjà mis en place ce système. En février 2011, elle lancesa nouvelle collection printemps/été en exclusivité sur sa page Facebook. Si l’opération connaitun succès médiatique, ce n’est pas encore un succès commercial.Mais les chiffres du f-commerce en France laissent penser que ce système peut trouver sa voie etêtre prometteur pour les marques puisqu’il génère en 2011 un chiffre d’affaires de 2,8 milliardsd’euros et qu’un utilisateur sur quatre a déjà acheté sur Facebook et dépense en moyenne 51,70€de plus qu’un non fan.On constate donc qu’il est primordial que Facebook soit impliqué pleinement comme unsupport de communication dans une campagne 360°c. Il ne faut plus que les marquesconsidèrent cette plate-forme comme un "gadget". Car le réseau social fait lui-même desefforts pour proposer aux annonceurs des opportunités stratégiques, qui font que demain ceréseau leur sera encore plus indispensable qu’il ne l’est aujourd’hui.   44  
  • 45. ConclusionAvec plus de 23 millions dutilisateurs actifs en France, un taux de couverture avoisinant les 90%sur certaines cibles, un temps passé quasi humiliant pour les autres sites, Facebook est devenu uncarrefour daudience incontournable. Ce nest pourtant pas sa fonction première ! Facebook estavant tout un formidable moteur de recommandation.Si la maîtrise du bouche-à-oreille est un rêve pour tout marketeur, Facebook, cest la mise enœuvre possible du bouche-à-oreille sous stéroïdes.Grâce à son Opengraph et à ses multiples plug-in «généreusement» offerts, Facebook sort deson cadre et envahit lensemble du Web pour assouvir son ambition: devenir un véritable OS(système dexploitation) social.En clair, aujourdhui, les marques disposent dinformations importantes sur leurs clients via leursbases CRM (Customer Relationship Management, autrement dit la relation client) : • identité détaillée, • cycle et historique dachat, etc.Facebook, lui, connaît leurs goûts et centres dintérêt, leurs liens avec dautres individus commeavec dautres marques.En fusionnant ces deux bases, on obtient alors le Saint-Graal du marketeur: la connaissancequasi complète de son client, et donc la capacité de lui adresser au bon moment les offres ou lescontenus les plus pertinents.Faut-il pour autant accorder une confiance aveugle à Facebook ? Bien sûr que non. Il fautcomprendre quaprès avoir poussé les marques à investir dans le recrutement de fans, le réseausocial leur impose désormais dinvestir pour exposer leurs contenus et engager leurs bases. Unmodèle économique proche du crime publicitaire parfait.Après la Google Dependency, voilà poindre la Facebook Dependency… Cette dépendance nestpas quéconomique, elle est également structurelle. En liant leurs «assets digitaux» à Facebookvia lOpengraph, les marques sexposent à certains risques.On pense notamment aux sites de marques qui utilisent des modules de connexion Facebooklorsque le système «bug», comme cest parfois le cas.La propriété des données est également un sujet sensible, puisque celles concernant les fansrestent la propriété de Facebook.Dune manière générale, le risque pour les marques est dinvestir massivement de façon noncontractuelle sur un système à date. Cest Facebook qui dirige et, demain, rien ne lempêchera   45  
  • 46. de changer la donne. Les visions les plus conspirationnistes imaginent que Facebook pourrait,un jour, facturer certains services ou certaines fonctions aujourdhui gratuites.Par ailleurs, le réseau social ne transforme pas tout ce quil touche en or. Et les perspectives trèsprometteuses du F-commerce ont par exemple récemment déçues.Facebook nest donc pas la solution miracle.Si les marques doivent sen méfier, elles doivent aussi et en faire autant de leurs aptitudes àappréhender au mieux cet écosystème complexe et mouvant. Elles doivent ainsi repenser leurplace au sein de cet univers. Dupliquer des modes de présence intrusifs dont elles ont lhabitudepeut savérer préjudiciable.Il leur faut également comprendre que le temps sur Facebook est élastique : une marque ne jouepas sa vie à chaque publication, mais doit sinscrire dans la durée, le long terme. En revanche, lesmarques doivent être en capacité de réagir rapidement, de sadapter, et dapporter des réponses àtrès court terme.Pour tirer avantage de Facebook, les marques doivent donc pouvoir compter sur de vraiescompétences, notamment marketing, en interne comme dans leurs agences. Penser que le«community management» est à la portée de tout le monde, puisque tout le monde gère sonpropre profil sur Facebook, cest la même erreur qui a conduit certaines marques à penserquelles pouvaient se passer dagences de création puisquun quidam était capable de faire desmillions de vues sur You Tube avec son chat…Le vrai challenge pour les marques concernant leur exploitation de Facebook et des médiassociaux va consister à repenser leur organisation en fonction de ces derniers. Marketing,communication, médias, ressources humaines, juridique et, bien sûr, relation client, presquetous les services sont concernés.Si Facebook est devenu un acteur incontournable, il est nécessaire pour les marques de garder latête froide, de penser avant tout objectifs, ressources et moyens. L’obsession des marques pourFacebook ne doit également pas détourner leur attention et leur faire manquer d’autres(r)évolutions à venir.Comme Google, Facebook apparaît de plus en plus comme un nouveau « frienemy ».Et c’est finalement peut-être une chance pour les marques que Facebook vienne bousculerGoogle sur le « search » et l’é-mail, que Google vienne concurrencer Facebook sur la partieréseau social, avec Google +.Un rééquilibrage des forces permettrait aux marques d’avoir de nouveau les cartes en mains.Fin avril 2012, Facebook vient de diffuser ses chiffres pour le premier trimestre de l’année.   46  
  • 47. A l’heure du bilan, voici en quelques chiffres ce que nous pouvons retenir du géant des réseauxsociaux : • Aujourd’hui Facebook c’est 901 millions de membres actifs par mois.On pensait Facebook sur le déclin dans les marchés matures et freiné par la concurrence depuissants acteurs locaux dans les pays où il nest pas leader. En réalité, il continue de recruter,notamment au Brésil et en Inde. Avantage : ce sont des pays où les utilisateurs sont souventmobinautes, ce qui pourrait aider Facebook à réussir sa révolution mobile sil suit de près lesusages de ces nouveaux utilisateurs. • C’est aussi 526 millions dutilisateurs quotidiens, en hausse de 41% sur un an.Le nombre global dutilisateurs na lui progressé "que" de 33% par rapport à mars 2011.Autrement dit : les utilisateurs de Facebook sont non seulement plus nombreux mais aussi plusfidèles. Cest une bonne nouvelle pour le réseau social qui ne va pas seulement vendre uneaudience de masse à des annonceurs, mais aussi une audience très engagée.Cet engagement est tiré par le mobile - ce qui confirme son intérêt stratégique pour Facebook- et par trois pays en particulier : les Etats-Unis, le Brésil et lInde. Le réseau social estime que83 millions de ses utilisateurs sont même exclusivement mobiles. Réussir son offre mobile estdonc capitale. "Nous avons amélioré notre offre de produits sur des téléphones standards dans lesillage de lacquisition de Snaptu en avril 2011 et lancé une application Facebook pour iPad enoctobre 2011", rappelle le service. • Mais Facebook c’est surtout 1,058 milliards de dollars de chiffre daffaires, générés en trois mois.En hausse de 45% sur un an, ce chiffre a progressé plus vite que le nombre dutilisateurs : signeque Facebook a mis un coup daccélérateur sur la monétisation, puisque 82% des recettesviennent de la publicité. Dans un contexte de croissance dans des pays où il ne commercialiseencore que peu ou pas de publicités (pays émergents), ces marchés, aujourdhui réservoirsdaudience, seront demain des réservoirs de recettes.A l’heure de l’entrée en bourse de Facebook, Mark Zuckerberg a surtout insisté sur un chiffre enparticulier : « 1% du voyage. Cest le chemin que Facebook pense avoir parcouru à ce jour. ».Il ne faut pas oublier que si Facebook a été le premier réseau social à s’ouvrir aux marques en2007, d’autres réseaux sociaux ont depuis vu le jour et s’ouvrent petit à petit, eux aussi, auxannonceurs, comme : - Foursquare en Octobre, - Google+ en Novembre, très peu de temps après sa création, - enfin Twitter en Décembre, 5 ans après son lancement,   47  
  • 48. - le dernier en date est Pinterest, un réseau social qui attire beaucoup les marques, et qui vient de s’ouvrir à elles il y a tout juste quelques semaines.Facebook étant devenu le « frienemy » des marques, et comme dit l’adage, « il vaut mieux nepas mettre tous ses œufs dans un seul panier » ; 3 questions se posent aujourd’hui : • les marques vont-elles être poussées à se diversifier en s’installant aussi sur ces autres réseaux sociaux ? • les nouveaux réseaux sociaux vont –ils adopter un système économique semblable à celui de Facebook ? • ou vont-ils essayer de trouver leur propre modèle ?La seule chose dont on soit certain c’est que les réseaux sociaux faisant désormais partieintégrante de la stratégie de communication d’une marque, il est logique de penser que nous nesommes qu’au début de l’ère des réseaux sociaux et du Web Social, commencée avec l’arrivée deFacebook, il y a maintenant 8 ans.   48  
  • 49. SourcesFilmographieThe Social Network – 2010 – David FincherBibliographieDavid Réguer – « Optimiser sa communication digitale » - Edition DunodMatthieu Chéreau – « Community Management – Comment faire des communautés web lesmeilleures alliées des marques » - Edition DunodPresse20 minutes – « Les 10 sites de réseaux sociaux qu’il faut connaître » - 16 avril 2010Le Dauphiné – « Facebook, Youtube, Twitter, Copains d’avant … Ce sont les réseaux sociauxque vous plébiscitez » - Novembre 2011Stratégies Magazine – « Revaloriser Facebook dans un écosystème digital élargi » - n°1674 12Avril 2012Stratégies Magazine – « Facebook, le « frienemy » des marques » - n°1674 12 Avril 2012WebographieUniversité Paris Descartes, René Wiki – Définition de « Réseau social »Mashable.com - « The history of Social Media » - Janvier 2011Blogue de Kevin Brassard – « Les 16 réseaux sociaux les plus populaire » - Novembre 2010   49  
  • 50. Tendances Com’ – « Quelques chiffres sur l’évolution des réseaux sociaux » - Janvier 2011Lives2Times – « Lancement de sixdegrees.com » - Mai 2011Clubic.com – « MySpace France va-t-il fermer ses portes ? » - Juin 2009DocNews – « Médias sociaux et Internet, les chiffres 2011 » - Février 2012Blog Marketing web mobile 2.0. - « Les attentes des mobinautes et usages des smartphones ettablettes » - Janvier 2012Blog Effidata – « Que font les internautes sur les réseaux sociaux ? » - Avril 2010EntrepriseBusiness.com – « Réseaux sociaux et consommation » - Mai 2010Facebook – « About Facebook Advertising »Influencia – « Bonin Bough : « Les réseaux sociaux sont une partie intégrante de la marque » » -Décembre 2011DocNews – « Proximité des marques sur les réseaux sociaux » - Décembre 2011DocNews – « La Maison Lacroix renaît sur le digital » - Mars 2012Le blog de TahitiClic – « Facebook pour les marques » - Juillet 2010MédiasSociaux.fr – « Avec les nouvelles pages et formats publicitaires, Facebook privilégie lesmarques fortes » - Mars 2012Influencia – « Smart se lance sur Facebook Timeline » - Décembre 2011Digital Trends – « Facebook, eldorado des annonceurs en 2012 ? » - Décembre 2011Le Journal du Net – « 6 millions de Français sont fans de marques sur Facebook » - Janvier2012   50  
  • 51. FrenchWeb.fr – « Facebook introduit les messages privés entre les marques et les fans » -Décembre 2011DocNews – « Facebook et l’acquisition de fans » - Janvier 2012DocNews – « France : Les pages fan ne sont pas tant aimées » - Mars 2012Influencia – « Quelle histoire raconter sur Facebook ? » - Avril 2012Influencia – « Nous allons appuyer sur l’accélérateur des médias sociaux en 2012 » - Janvier2012Le Journal du Net – « L’Open Graph permet d’aller plus loin dans l’engagement des fans » -Mars 2012Le Journal du Net – « L’Open Graph, qu’est-ce que c’est » - Octobre 2010DocNews – « Pages fan : les règles d’or » - Mars 2012DocNews – « La place du Community Manager dans les stratégies social média » - Décembre2011DocNews – « Interview : Eric Quennoy » - Décembre 2011Tendance Com’ – « PepsiCo encourage ses employés à devenir des ambassadeurs de la marquesur les réseaux sociaux » - Avril 2012Le blog du Figaro – « Facebook : derniers chiffres et nouvelles données » - Avril 2012Economie-numérique.net – « Le F-commerce : tour d’horizon sur le marché actuel » - Mars2012Lab e-commerce – « La Redoute lance « Un jour, une liste » et réinvente son f-commerce » -Novembre 2011   51  
  • 52. Wikipédia - Réseau social / Théorie des Six degrés de spération / Médias sociaux /Classmates.com / Friendster / Myspace / Facebook / Youtube / Twitter / Copains d’avant /SkyrockEtudesIfop – « Enquête annuelle de l’Observatoire des réseaux sociaux » Vague 6 - Novembre 2011Arobasenet – « Statistiques des réseaux sociaux » – Septembre 2011Arobasenet – « Chiffres des réseaux sociaux dans le mobile » – Octobre 2011Ipsos MediaCT – « Profiling TM 2011 » - Septembre 2011TNS Sofres – « Digital Life : activités, comportements et attitudes des internautes en France etdans le monde » - Novembre 2010Performics France – « Social Highlights » - Décembre 2011UM – « The Business of Social » Vague 6 - Février 2012Proximity BBDO France – « Séduire le Super Social Ego » - Mai 2011Rapp – « Facebook pour les marques » - Mars 2012   52  
  • 53. AnnexesSommaireAnnexe 1 : Entretien avec Marie-Laurence Tanniou, Chef de Projet Web chez ProximityBBDOAnnexe 2 : Entretien avec Edwin Stephenson, Chef de Projet Web chez Proximity BBDOAnnexe 3 : Entretien avec Marine Catalan, International Strategic Planner chez ProximityBBDOAnnexe 4 : Entretien avec Mathieu Pasques, Fondateur et Directeur des Stratégies chezCocktail and Rocking Chair, également auteur du blog Youngplanneur   53  
  • 54. EntretiensMéthodologiePour vérifier la validité ou non des hypothèses, j’ai mené une étude qualificative sous formed’entretiens réalisés auprès de professionnels de la communication digitale.L’étude qualitative a été privilégiée à une étude quantitative compte tenu que le sujet s’intéresseparticulièrement à la position des marques vis-à-vis de Facebook.Il paraissait plus judicieux de mener une étude terrain auprès des experts de la communicationpour échanger sur leur vision des enjeux, de la communication digitale et des liens entre lesréseaux sociaux et les marques.J’ai donc réalisé un guide d’entretien administré par mail aux différents intervenantsprofessionnels qui pouvaient m’éclairer sur le sujet.   54  
  • 55. Entretien Annexe 1Edwin StephensonChef de Projet Web chez Proximity BBDOEntretien réalisé par mails – Mai 20121. Que pensez-vous de Facebook et des réseaux sociaux de manière générale ? (y’en a-t-il trop/pas assez, appréciez-vous ce moyen de communication, vous donnent ils un sentiment de liberté … ?)Concernant les réseaux sociaux en général, cest une bonne chose car beaucoup davantages. Celapermet le partage de linformation, linstantanéité (notamment initié par Twitter et la mobilité),lengagement, de la conversation, de linteractivité et de la collaboration. Autre avantage : lamédiatisation des contenus permettant un accès à de nouvelles sources dinformations, la plupartdu temps gratuite.Concernant Facebook, à manier en utilisateur averti, notamment vis à vis des protections desdonnéesPour répondre spécifiquement à tes questions : - je ne dirais pas quil y en a trop ou pas assez, juste peut être pas assez poussé dans certains domaines. - oui jappréciais ce moyen de communication - non ils ne me donnent pas spécialement un sentiment de liberté (sans pour autant parler de restriction).2. Que pensez-vous de l’ouverture de Facebook aux marques ?Une très bonne chose ! Notamment pour Facebook qui a trouvé un moyen de monétiser etasseoir son modèle économique.3. Pensez-vous que louverture de Facebook aux marques, ait modifié la vision que les annonceurs avaient du web de manière générale ?Oui, car avant les annonceurs ne voyaient Facebook comme un réseau social uniquementdestinées aux personnes privées. Maintenant, elles ont compris quelles y trouveraient leur intérêtet que leur présence était incontournable. Pour beaucoup de consommateur, rechercher unemarque sur ce réseau est devenu un réflexe, je pense en croissance.   55  
  • 56. Par contre je vois deux point négatifs : les marques ne gèrent pas forcément bien leur réputationsur le web et plus spécifiquement sur Facebook & les réseaux sociaux. Elles nabordent pas nonplus toujours de la bonne manière les utilisateurs (ton employé, angle de communication...)4. L’arrivée de Facebook a-t-elle modifié vos relations avec les annonceurs ?Plutôt de nouvelles demandes et de nouvelles parts de marché à conquérir.Ils sont souvent perdus, manque dexpertise et devraient davantage nous écouter. Un autreproblème est quil est difficile de leur faire comprendre quon ne parle pas de ROI surFacebook...5. Comment l’ouverture de Facebook aux marques a-t-elle impacté vos recommandations digitales auprès de vos clients ?On intègre désormais dès le départ au dispositif global dune opération, si cela est justifié, unerecommandation spécifique sur Facebook (exemple se servir de Facebook pour viraliser uneopération et diminuer les coût de la médiatisation).6. Que représente la part des réseaux sociaux (et notamment Facebook) dans vos recommandations en stratégies digitales ?Selon les dispositifs, entre 10% et 30% (hors opération spécifique totalement basée sur lesréseaux sociaux comme cela était le cas pour smart Battle où tout le dispositif reposait surFacebook).7. Pensez-vous qu’aujourdhui une marque puisse se passer d’une présence sur Facebook en communication ?Non !8. Pensez-vous que Facebook, et les réseaux sociaux de manière générale, vont prendre plus d’importance dans les stratégies digitales ?Oui, mais cela devra se faire de manière réfléchie et non pas juste pour quune marque se dise estprésente par ce quil faut y être et faire comme les autres.9. A votre avis quel part vont-ils prendre dans les prochaines recommandations clients ?Cela dépendra des typologies de client, de leur cible et des objectifs propres à chaque client.Mais je dirai entre 20% et 40%.   56  
  • 57. 10. Comment imaginez-vous l’implication des réseaux sociaux dans l’avenir des stratégies globales ?Comme un levier à activer dans les campagnes de communication. Les réseaux sociaux doiventêtre impliqué pleinement comme un support de communication dans une campagne 360. Il nefaut plus que les marques considèrent les réseaux sociaux comme un "gadget".11. Que pensez-vous de la possibilité que les marques n’aient bientôt plus de site internet au profit d’une page Facebook plus complète ? Quels sont d’après vous les avantages et inconvénients ?Très mauvaise idée pour plusieurs raisons - un site sera toujours plus complet quune page Facebook - en terme dimage de marque, cela risquerait de la dégrader - certaines cibles niront pas sur Facebook pour rechercher des infos sur une marque. Le risque : pas de site + uniquement 1 page sur Facebook = déperdition + baisse de notoriété - un problème se posera également pour les sites de e-commerce - si tout est centralisé sur Facebook, imagine le monopole de Facebook et la centralisation de toutes les données sur son réseau ! Une marque naura alors plus aucune liberté et une relation de dépendance marque / Facebook sera alors inévitable.Avantages : aucun !12. Comment vos clients intègrent-t-ils leur page Facebook dans leur communication globale ? Quelle est leur réflexion stratégique ?Ils ne le font pas vraiment malheureusement, ou mal. En l’occurrence, Mercedes & smart nesont pas vraiment de bons exemple côté stratégique.Même si lété dernier la page Mercedes était classée 1ere en terme de taux dengagement, celanest absolument pas le fruit dune réflexion stratégique côté client.   57  
  • 58. Annexe 2Marie-Laurence TanniouChef de Projet Web chez Proximity BBDOEntretien réalisé par mails – Mai 20121. Que pensez-vous de Facebook et des réseaux sociaux de manière générale ? (y’en a-t-il trop/pas assez, appréciez-vous ce moyen de communication, vous donnent ils un sentiment de liberté … ?)Je trouve quil y a assez de réseaux sociaux pour combler les différentes attentes des internautes.Personnellement je nutilise que Facebook, Twitter et Pinterest qui me permettent de répondreà mes envies/besoins.2. Que pensez-vous de l’ouverture de Facebook aux marques ?Il est intéressant dobserver le profil des marques et leur comportement sur Facebook. ça nestpas une mauvaise chose lorsquelles permettent de se faire entendre sans être intrusives.3. Pensez-vous que louverture de Facebook aux marques, ait modifié la vision que les annonceurs avaient du web de manière générale ?Facebook a bousculé le comportement des marques sur le web. Elle leur a permis de proposer àlinternaute autre chose quune simple vitrine, de communiquer sur des sujets moins"institutionnels" via des informations et/ou des applications ludiques, et a également contribué àproposer une stratégie push alternative.4. Pensez-vous qu’aujourdhui une marque puisse se passer d’une présence sur Facebook en communication ?Une marque peut difficilement se passer dune présence sur Facebook en terme decommunication dans la mesure où cest aujourdhui le moyen le plus efficace de fédérer unecommunauté et la faire interagir autour delle.5. Pensez-vous que Facebook, et les réseaux sociaux de manière générale, vont prendre plus d’importance dans les stratégies digitales ?Il est inévitable que Facebook et les principaux réseaux sociaux prennent de plus en plusdimportance dans les stratégies digitales des marques. Elles doivent en effet avoir une visibilité   58  
  • 59. dans les principaux lieux dinteraction des internautes. Cette présence à tout prix est à nuancer :une stratégie parfaitement maitrisée sur Facebook uniquement est préférable à une dispersiondes marques et un discours diffus et incohérent tous azimuts.6. Comment imaginez-vous l’implication des réseaux sociaux dans l’avenir des stratégies globales ?Les réseaux sociaux vont occuper de plus en plus de place dans les stratégies e-commerce desmarques. Cest déjà le cas dans dautres pays comme les Etats-Unis où les marques viaFoursquare par exemple, vont proposer des gains et autres réductions aux internautes (cest pourlinstant anecdotique en France) ou par exemple via Pinterest où les marques peuvent épingler leprix des produits sur les photos.7. Que pensez-vous de la possibilité que les marques n’aient bientôt plus de site internet au profit d’une page Facebook plus complète ? Quels sont d’après vous les avantages et inconvénients ?Il semblerait délicat pour une marque de posséder une unique page Facebook. En effet, le siteinternet permet de communiquer sur la marque uniquement, de proposer une listedinformations exhaustives autour de ses produits etc. La page Facebook quant à elle permet à lamarque dadopter une autre position et de communiquer des informations différentes. Il estdailleurs très maladroit pour une marque dutiliser Facebook pour une communication classiqueconsistant en la duplication pure dinformations de son site internet. Pour moi il est importantde conserver les deux supports qui sont complémentaires.   59  
  • 60. Annexe 3Marine CatalanInternational Strategic Planner chez Proximity BBDOEntretien réalisé par mails – Mai 20121. Que pensez-vous de Facebook et des réseaux sociaux de manière générale ? (y’en a-t-il trop/pas assez, appréciez-vous ce moyen de communication, vous donnent ils un sentiment de liberté … ?)Ce nest pas sur le principe du réseau social quil faut être critique à mon avis (cest une très belleidée que de simplifier et faciliter le lien social), mais plutôt sur leur utilisation. Et cest là questle trop ou pas assez. Libre à chacun de choisir les types dinteractions quil souhaite développer :le problème est quand vous nêtes pas/plus sur la mm longueur donde, que vous êtes dans ladescription de lintime par exemple quand votre réseau est lui dans le partage dintérêt. Dans cecas là, oui le réseau social est perçu comme inutile, envahissant, omniprésent pour trop peudintérêt.2. Que pensez-vous de l’ouverture de Facebook aux marques ?Belle opportunité pour nous. Reste à lutiliser à bon escient : la pertinence de la présence de lamarque, lintelligence et lutilité du contenu.... vaste débat.3. Pensez-vous que louverture de Facebook aux marques, ait modifié la vision que les annonceurs avaient du web de manière générale ?Sans doute, et pas forcément en bien dailleurs.... Gratuité, rapidité, facilité, gadgetisation, desidées reçues bien ancrées qui ne participent pas de la valorisation du media.4. L’arrivée de Facebook a-t-elle modifié vos relations avec les annonceurs ? (nouvelles demandes digitales, client perdus face au réseau social …)Complètement. Lannonceur a le sentiment de devoir être sur Facebook. Mais devoirnimplique pas réflexion et pertinence. La compréhension et lappréhension de ce réseau par lesannonceurs sont elles aussi de vraies difficultés : il y a une nécessaire pédagogie et éducation àavoir et à faire, ce que le client nadmet pas toujours bien.   60  
  • 61. 5. Comment l’ouverture de Facebook aux marques a-t-elle impacté vos recommandations digitales auprès de vos clients ?Facebook tend à devenir central dans les recommandations digitales, notamment en raison de lacréativité (relative) et de la flexibilité du réseau. Il y a donc une partie éducation comme je ledisais plus haut (présentation explication best practices et opportunités) qui devientindispensable à toute recommandation.6. Que représente la part des réseaux sociaux (et notamment Facebook) dans vos recommandations en stratégies digitales ?Difficile à dire tant il faut militer pour que le social media ne soit pas une stratégie en soit, maissimplement un canal pertinent (au même titre que peut lêtre la TV, lout-door ou le guerrillamarketing) à activer. Mais les réseaux sociaux doivent représenter quasi 50% si ce nest plus desrecommandations.7. Pensez-vous qu’aujourdhui une marque puisse se passer d’une présence sur Facebook en communication ?Oui absolument : toutes les marques nont pas vocation à être sur Facebook, et toutes lesmarques nont pas de choses suffisamment intéressantes ou en cohérence avec la nature mêmedu réseau pour vouloir sy trouver à toute force.8. Pensez-vous que Facebook, et les réseaux sociaux de manière générale, vont prendre plus d’importance dans les stratégies digitales ?Plus dimportance pas sûr. Ils sont déjà omniprésents. Certains disparaitront : Google+ ?Aucune marque na encore trouvé de façon intéressante et pertinente dactiver le réseau...Pinterest ? Feu de paille ou vrai phénomène? Par contre une utilisation plus intégrée, toujoursplus créative et pertinente, ça cest évident.9. A votre avis quel part vont-ils prendre dans les prochaines recommandations clients ?Difficile de généraliser : tout dépend de la problématique de marque.10. Comment imaginez-vous l’implication des réseaux sociaux dans l’avenir des stratégies globales ?Dans lidéal ils deviennent un canal comme un autre à activer non plus de façon systématiquemais de façon pertinent, en mode media neutral.   61  
  • 62. 11. Que pensez-vous de la possibilité que les marques n’aient bientôt plus de site internet au profit d’une page Facebook plus complète ? Quels sont d’après vous les avantages et inconvénients ?Clairement : les statistiques montrent dores et déjà lincroyable baisse de fréquentation des sitescorporate.La centralisation des points de contact en un seul hub re-dispatchant vers les points de contactsdédiés (site e-commerce etc...) est une vraie question, et je ne serais pas étonnée quelle passevite de la question à la réalité.12. Comment vos clients intègrent-t-ils leur page Facebook dans leur communication globale ? Quelle est leur réflexion stratégique ?Souvent inexistante.... Doù le travail déducation et de pédagogie pour que leur volonté dêtresur un réseau social dont ils perçoivent limportance mais pas nécessairement la pertinence soitintégrée à une vision plus large que simplement "avoir une page".   62  
  • 63. Annexe 4Mathieu PasquesFondateur et Directeur des Stratégies chez Cocktail and Rocking Chair, également auteur dublog YoungplannerEntretien réalisé par mails – Mai 20121. Que pensez-vous de Facebook et des réseaux sociaux de manière générale ? (y’en a-t-il trop/pas assez, appréciez-vous ce moyen de communication, vous donnent ils un sentiment de liberté … ?)Dun point de vue personnel, les réseaux sociaux dont Facebook fait partie à permis douvrir pluslargement notre cercle de connaissance/ami. La théorie de Dunbar trouve assez vite une limite.Dun point de vue professionnel, les réseaux sociaux ont permis de dynamiser le web mondial, enle rendant plus interactif et participatif. Exit la navigation personnelle, bienvenue dans lanavigation participative.2. Que pensez-vous de l’ouverture de Facebook aux marques ?Il sagit dun schéma classique de développement économique de la part de Facebook. Le simplefait doffrir des espaces de publicité aux annonceurs nétait pas suffisant, il fallait que cesannonceurs puissent percevoir et se rendre compte que les investissements qui étaient faitsétaient justifiés (du point de vue de l’audience). Il fallait donc exporter le storytelling des sitesweb classiques vers la plateforme Facebook.3. Pensez-vous que louverture de Facebook aux marques, ait modifié la vision que les annonceurs avaient du web de manière générale ?Oui, car elles ont compris tout lintérêt de parler avec transparence et justesse auxconsommateurs. Les réseaux sociaux ont permis aux internautes de prendre la parole, il étaitdonc impératif que les marques utilisent une ou plusieurs plateformes pour contrôler cesdiscours.4. L’arrivée de Facebook a-t-elle modifié vos relations avec les annonceurs ?Facebook everyday ! La plus part des clients connaissent Facebook à titre personnel mais nemaîtrisent pas loutil dans le cadre professionnel.   63  
  • 64. La mécanique du "mes concurrents y sont donc jy vais" est une routine. Cest pourquoi on meten place de vraie stratégie pour ces annonceurs, dans le cas où cela est nécessaire pour lamarque !5. Comment l’ouverture de Facebook aux marques a-t-elle impacté vos recommandations digitales auprès de vos clients ?Une recommandation digitale sortant de chez moi comporte forcement au moins une fois lenom de Facebook, pour ne pas dire une partie. Cest presque devenu un automatisme de passerpar la case "Facebook".Beaucoup de mes clients / prospects disposent déjà dune page mis en place. Létape la plussimple, celle de la création de la page, est assimilée par beaucoup, maintenant on vient nouschercher pour créer tout ce quil y a autour de cette page.6. Que représente la part des réseaux sociaux (et notamment Facebook) dans vos recommandations en stratégies digitales ?Je pense que tout dépend de loffre proposée. Pour ma part, jai une offre commerciale dédiée àFacebook, une autre à Twitter, encore une autre à Youtube, etc...Sur un positionnement stratégique (digital) globale, les réseaux sociaux trouvent naturellementleurs places dans une partie "activation" de la recommandation.7. Pensez-vous qu’aujourdhui une marque puisse se passer d’une présence sur Facebook en communication ?Bien sûr. Certaines marques B2B nont aucun intérêt à avoir une présence sur un réseau socialcomme Facebook.8. Pensez-vous que Facebook, et les réseaux sociaux de manière générale, vont prendre plus d’importance dans les stratégies digitales ?Larrivé de la Timeline a permis aux agences de vendre de nouvelles solutions aux annonceurs.On favorise plus le storytelling et sur la mise en avant de la genèse et lADN de la marque. Lespropositions commerciales faites autour de Facebook tournent vite en rond tant que laplateforme ne bouge pas, on ne bouge pas.Pour les autres réseaux sociaux, il y a toujours des outils de niche à essayer dutiliser en faveur dela marque. La géolocalisation avec Foursquare en est un bon exemple ou encore Pinterest pourles plus audacieux... On verra toujours ces outils dans les recommandations si cela justifie uneutilisation par la marque.   64  
  • 65. 9. A votre avis quel part vont-ils prendre dans les prochaines recommandations clients ?Il y a déjà des agences spécialisées dans la communication par les réseaux sociaux. On connaitmême des agences spécialisées uniquement sur Facebook...Tant que les clients demandent, on proposera. A nous daller proposer les bons outils.10. Comment imaginez-vous l’implication des réseaux sociaux dans l’avenir des stratégies globales ?Comme toujours, je pense quil faut justifier une présence sur les réseaux sociaux. Il estclairement inutile daller sur une plateforme sociale uniquement pour dire quon y est. Il y a desstratégies à mettre en place en amont pour y développer un intérêt pour la marque et lesutilisateurs dudit réseau.11. Que pensez-vous de la possibilité que les marques n’aient bientôt plus de site internet au profit d’une page Facebook plus complète ? Quels sont d’après vous les avantages et inconvénients ?Jai récemment eu une discussion à ce sujet avec un directeur de la communication dun groupedu CAC 40 qui ma dit : Dici quelques mois, nous allons supprimer notre site internet corpo enfaveur dune page Facebook performante.Si la page est correctement mise en œuvre alors oui, le site internet peut éventuellement avoirdu mal à trouver sa place. Mais je pense que le marché actuel nest pas prêt pour ce changement,puisque le site Internet reste un point de repère pour linternaute.Les avantages :- La partie sociale (échange avec le conso) qui nexiste pas sur les sites corpo- La Timeline au service de lhistoire de la marque- Le flux dactualité (versus un site corpo qui très souvent nest pas mis à jour)Les inconvénients :- Le référencement même si Facebook est très bien référencé, le site corporate garde et doitgarder sa place de n°1- 850 millions dutilisateurs de Facebook. Tout le monde ny est pas (et tous les abonnés ne seconnectent pas tous les jours)- Tributaire dune mise en forme qui laisse peu de place à la créativité12. Comment vos clients intègrent-t-ils leur page Facebook dans leur communication globale ? Quelle est leur réflexion stratégique ?Tout dépend de la marque et de ses ambitions. Certains lutilisent comme point névralgiquedune stratégie digitale, dautres préfèrent émettre des réserves sur le sujet.   65