Nota sectorial. el mercado del vino de jerez en canadá 2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Nota sectorial. el mercado del vino de jerez en canadá 2012

on

  • 676 views

Nota sectorial sobre el mercado del vino de Jerez en Canadá, datos de 2011. Presenta una definición del sector, la oferta y demanda existente. Incluye datos sobre la percepción del producto ...

Nota sectorial sobre el mercado del vino de Jerez en Canadá, datos de 2011. Presenta una definición del sector, la oferta y demanda existente. Incluye datos sobre la percepción del producto español, las peculiaridades del sistema canadiense de importación e información sobre la distribución de bebidas alcohólicas en este país. En anexos incluye ferias, promoción, publicaciones del sector y listado de agentes.

Statistics

Views

Total Views
676
Views on SlideShare
676
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
2
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Nota sectorial. el mercado del vino de jerez en canadá 2012 Nota sectorial. el mercado del vino de jerez en canadá 2012 Document Transcript

  • Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en TorontoNotas Sectoriales El mercado del vino de Jerez en Canadá 1
  • Notas Sectoriales El mercado del vino de Jerez en Canadá Esta nota ha sido elaborada por Ignacio López Calle bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto. Diciembre 2012 2
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ ÍNDICE CONCLUSIONES 4 I. DEFINICION DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 7 II. OFERTA 8 1. Tamaño del mercado 8 2. Producción local 13 3. Importaciones 14 III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 16 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 18 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 20 VI. DISTRIBUCIÓN 22 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 23 VIII. ANEXOS 26 1. Ferias 26 2. Promoción y publicaciones del sector 28 3. Listado de agentes 29Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 3
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁCONCLUSIONES • El mercado canadiense requiere un conocimiento profundo tanto de su peculiar siste- ma de funcionamiento como de los operadores del mercado. Asimismo, requiere un significativo esfuerzo profesional y económico por parte de las bodegas que deseen introducirse en él. • El mercado canadiense ofrece buenas oportunidades para el vino español. Sin em- bargo, y dadas sus especiales características, no se trata de un mercado fácil y exige paciencia. • No se trata de un único mercado sino de 13 mercados diferentes, uno por cada pro- vincia o territorio. • Como consecuencia del control total del mercado que ejercen los “Liquor Boards” (Monopolios), pueden producirse problemas de discrecionalidad, subjetividad y falta de transparencia en su política de compras. Así mismo, se tiende a un mejor posicio- namiento de los productos locales en las líneas de establecimientos; mayores oportu- nidades de promoción o la aplicación de márgenes más favorables. • El conocimiento por parte de los consumidores canadienses del producto español es escaso y, aunque se reconoce cada vez más nuestra buena relación calidad-precio, y la diferencia entre vino de Jerez o Sherry y los vinos Sherry Style. Esta mayor cultura acerca del vino hace que el cliente opte por el auténtico vino de Jerez frente a las imi- taciones baratas de otros países. • Los vinos Sherry Style procedentes de países productores como Australia, Nueva Ze- landa, Sudáfrica, EEUUA o incluso Canadá han ganado cuota de mercado a costa del auténtico vino de Jerez utilizando una política de precios más competitiva. Actualmen- te Canadá ha reconocido la D.O. de Jerez-Xérès-Sherry y a partir del 31 de diciembre de 2012 deberán desaparecer del mercado todos aquellos vinos que traten de imitar o confundir al consumidor utilizando la palabra Sherry. • El etiquetado y la presentación del vino son extremadamente importantes en este mercado, no solo por el lado estético, sino por la información que reflejan en cuanto a varietales/origen. En el mercado canadiense la decisión de compra se realiza más por la variedad de uva que por la D.O., lo que supone una dificultad añadida para los vi- nos españoles cuyas variedades son poco conocidas e incluso difíciles de pronunciar.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 4
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ • De cara a introducirse en el mercado canadiense se recomienda recurrir a las licita- ciones para los listados de especialidad. Los ”Monopolios” pueden hacer una compra pequeña, pero si el mercado reacciona bien al producto, se puede presionar mejor al Monopolio para que lo pasen al “listado general”. Por otro lado, se puede entrar en el mercado a través de los pedidos privados (“private ordering”) o a través de los agen- tes utilizando el sistema de consignación (“consignment”). • Resulta fundamental la elección de un buen agente con el que haya comunicación frecuente y que reciba el apoyo de la bodega. Los agentes canadienses representan por lo general a un número elevado de bodegas de diversos países. Es importante que los representantes de las bodegas planifiquen visitas periódicas a Canadá para que puedan reunirse tanto con sus agentes como con los medios de comunicación o el personal del “Monopolio”.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 5
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁI. DEFINICION DEL SECTOR1. DELIMITACIÓN DEL SECTORLa cultura vitivinícola española es muy amplia y está bastante bien estructurada, en el sentidode que son muchos los factores que determinan las características de los vinos y de lascategorías en las que se pueden clasificar, dando lugar así a las distintos tipos de vinos y lasdenominaciones que estos reciben.Desde el punto de vista del comercio exterior este hecho tiene especial importancia debido aque es necesario clasificar todos los vinos bajo un código específico que determinará elarancel de cada uno de ellos.Es en el capítulo 22 en el que se recogen todas las bebidas alcohólicas. Se trata de uncapítulo muy completo y detallado ya que según el tipo de uva, su proceso de fermentación osu graduación de alcohol el vino recibirá un código diferente.Para poder dar un código específico a los vinos de Jerez, hay que precisar en primer lugarqué es el vino de Jerez y cuáles son las características que lo definen. Esta definición vienerecogida en “El Reglamento de las Denominaciones de Origen Jerez-Xérès-Sherry yManzanilla - Sanlúcar de Barrameda y de su Consejo Regulador” que se estableció en 1977.En el capítulo V; Art. 15.1 se lee lo siguiente:“Según las características de los mostos y proceso de elaboración y crianza, se distinguen lossiguientes tipos en los vinos Jerez-Xérès-Sherry:Fino: Vino de color oro palizo, pálido, de aroma punzante y delicado (almendroso), ligero,seco y poco ácido, con graduación alcohólica comprendida entre 15,5 y 17º de alcohol envolumen.Amontillado: Vino de color ámbar, de aroma punzante atenuado (avellanado), suave y llenoal paladar, seco y con graduación alcohólica entre 16 y 18º.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 6
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁOloroso: Vino de color oro oscuro, muy aromático como indica su nombre, de mucho cuerpo(nuez), seco o ligeramente abocado, con graduación alcohólica comprendida entre 18 y 20º.Palo cortado: tipo intermedio entre los dos anteriores, con aroma de amontillado y paladarde oloroso, con graduación alcohólica y color similar al oloroso.Raya: Vino de características parecidas al oloroso, aunque de aroma menos delicado.Los vinos de los tipos anteriormente definidos han sido sometidos a un proceso de crianza enflor, que les confiere especiales características.”2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIATeniendo en cuenta la definición del apartado anterior y lo establecido en los títulos de lasdistintas partidas arancelarias del sistema TARIC podemos concluir que el código que mejorse adapta a los vinos de Jerez es la partida 2204.21.86.00 “Vino de Jerez” que se puedeclasificar a su vez en la subpartida 2204.21.86.10 “De grado alcohólico adquirido superior a15 % pero inferior o igual al 18 % vol.” y la subpartida 2204.21.86.90 “De grado alcohólicoadquirido superior a 18 % pero inferior o igual al 22 % vol”.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 7
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁII. OFERTA1. TAMAÑO DEL MERCADODe cara a conocer el mercado de los vinos de Jerez en Canadá resulta conveniente estudiarla estructura y organización de los organismos encargados de la venta de bebidasalcohólicas; las cifras y estadísticas más relevantes de los productos que se comercializan ylas condiciones climatológicas que se dan en el país y que no favorecen la producciónnacional de vinos. Todos estos factores determinan la dependencia canadiense de lasimportaciones de vino, las cuales llegan a representar el 97,9% de las ventas de vino en elpaís.Como ya se ha adelantado anteriormente, la producción vitivinícola canadiense en términosgenerales es escasa en relación a la extensión del país, debido exclusivamente a losdiferentes climas que se da en esta zona geográfica, los cuales pueden ser tan extremos queimposibilitan el cultivo de la uva.La temperatura media en invierno y verano varía según la ubicación. Los inviernos puedenser duros en muchas regiones del país, especialmente en las provincias del interior y en laspraderas donde se experimenta un clima continental con temperaturas medias diarias de -15° pero que pueden llegar por debajo de los -40 ° Por otro lado, en las regiones no C, C.costeras la nieve puede cubrir el suelo durante casi seis meses, o incluso más en el norte.En cuanto a la gestión y control de la venta de bebidas alcohólicas, cada provincia cuenta conun organismo responsable conocido como Monopolio y depende del gobierno provincialcorrespondiente. En el caso de la provincia de Alberta, en 1993 se privatizó la distribución ycomercialización de bebidas alcohólicas, sin embargo el “Liquor Board” sigue siendo el únicoimportador de la provincia.Cada Monopolio decide qué productos importar y ofertar al público a través de su cadena deestablecimientos así como cuándo retirarlos del mercado. Para ello, suelen convocarconcursos y licitaciones con las características de los productos que se desea comprar. Si elproducto se ajusta a los parámetros, las bodegas nacionales y extranjeras, éstas a través desus agentes, presentan una solicitud siguiendo un procedimiento que se podría considerarestándar aunque con diferencias en cada provincia.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 8
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁEn consecuencia, la existencia en Canadá de 13 Monopolios, con total poder de decisiónsobre qué se importa y cómo se comercializa y distribuye, implica que en la práctica existen13 mercados diferentes controlados cada uno de ellos por una entidad monopolística, aexcepción de la provincia de Alberta.A modo de resumen, el sistema de comercialización de los Monopolios se reduce a lassiguientes opciones: • Listado general: Cada Monopolio tiene un catálogo de productos que ofrece continuamente en sus establecimientos y al que se le denomina listado general (“general list”). • Especialidades (“Vintages, Specialités”): Dentro de los establecimientos de los Monopolios existe un área especial donde se ofrecen productos diferentes a los del listado general. Los Monopolios realizan importaciones esporádicas de un número de cajas limitadas, importaciones que no tienen por qué repetirse en el tiempo. • Comercialización para particulares y sector HORECA: Los restaurantes, hoteles y establecimientos con licencia para la venta de bebidas alcohólicas o incluso los particulares pueden solicitar a los Monopolios la importación de productos no listados por los mismos. Estos tienen la obligación de atender estas solicitudes, siempre y cuando alcancen un pedido mínimo establecido por cada Monopolio.Una vez explicado el sistema de importaciones y ventas de vino y demás bebidas alcohólicasen Canadá resulta más sencillo entender las cifras totales de ventas e importaciones tanto anivel nacional como a nivel provincial, aunque sí que es necesario resaltar que en muchas deestas cifras no se especifica si se incluyen o no las ventas y exportaciones de vinosdomésticos.De este modo, desde una perspectiva internacional, vemos que las importaciones de vinossuperaron en 2011 los 1.845 millones de dólares canadienses, lo que equivale a más de 358millones de litros de vino; frente a los más de 38 millones de CAD en vinos exportados o, loque es igual, más de 19 millones de litros. Así mismo, se puede apreciar que el vino se erigecomo la principal bebida alcohólica que se comercializa en el país junto con la cerveza.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 9
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ TABLA 1: CANADÁ. IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES TOTALES DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN MILES DE CAD Y EN VOLUMEN. Espirituosos 514.724 Importaciones Vinos 1.845.811 En valor Cervezas 623.706 (CAD) Espirituosos 285.308 Vinos 38.448 Exportaciones Cervezas 242.998 Espirituosos 32.912 Importaciones Vinos 358.603 En volumen Cervezas 343.463 (litros) Espirituosos 122.631 Vinos 19.365 Exportaciones Cervezas 332.022 Fuente: Statistics CanadaDentro del sector de los vinos, vemos como los tintos predominan frente a los blancos u otrotipo de vinos en los que se incluirían los vinos fortificados como los de Jerez. Aún así, aunqueeste subsector sea el que menos relevancia tiene, merece resaltar que la categoría de “Otrosvinos” ha aumentado un 4,36% con respecto a 2010 en el que las ventas superaron los 639millones de CAD o los 71millones litros, por lo que se muestra una tendencia creciente a unamayor acogida de este tipo de vinos entre la población canadiense.TABLA 2: CANADÁ. VENTAS TOTALES DE VINO POR PARTE DE LAS AUTORIDADESEN MATERIA DE ALCOHOL, BODEGAS Y DESTILERÍAS. CIFRAS EN MILES DE CAD Y EN VOLUMEN Vino tinto 3.501.541 Vino blanco 1.988.587 Ventas Otros vinos 639.926 en valor (CAD) Total vinos 6.130.054 Vino tinto 246.012 Ventas Vino blanco 152.959 en Otros vinos 71.017 volumen (litros) Total vinos 469.988 Fuente: Statistics CanadaOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 10
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁTras analizar el mercado de los vinos a nivel nacional, podemos desglosar la información ylas estadísticas a nivel provincial, aunque es necesario saber que en estas cifras, tal y comoen los casos anteriores, no se especifica el porcentaje de ventas de vinos domésticos niimportados por lo que resulta imposible saber que porcentaje de vinos de Jerez se vende encada uno de estos territorios.TABLA 3: CANADÁ. TOTAL VENTA DE VINOS POR PROVINCIAS. VALORES EN MILES DE DÓLARES (CAD) PROVINCIA O TERRITORIO VENTAS Newfoundland y Labrador 55.553 Isla del Príncipe Eduardo 15.202 Nueva Escocia 121.963 Nuevo Brunswick 80.458 Quebec 2.113.857 Ontario 2.020.412 Manitoba 130.423 Saskatchewan 80.262 Alberta 518.247 Columbia Británica 978.562 Yukón 7.337 Territorios del Noroeste 7.124 Nunavut 654 TOTAL 6.130.054 Fuente: Statistics CanadaQueda visto que las mayores ventas de vino se concentran en tres provincias: Quebec,Ontario y la Columbia Británica; pero también es importante destacar que la provincia deAlberta registra unas cifras de ventas considerables debido a que mantiene un sistema decontrol y venta de alcohol privado y en ciertos aspectos diferente al del resto de provincias taly como se ha mencionado al principio de este apartado.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 11
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁA continuación se detallan brevemente las cifras y datos más importantes de la venta devinos en cada una de las provincias más importantes:QuebecEn 2011 se vendieron 2.657,8 millones de CAD de vino, de los cuales, el 7,7% eran vinosespañoles. Así mismo, las ventas de vino representaron el 78,5% del total de ventas debebidas alcohólicas de la provincia de Quebec, convirtiéndose así en la provincia de Canadáen la que más vino se consume, ya que en el resto de ellas el vino suele situarse en segundolugar por detrás de la cerveza. Así mismo, del total de vinos vendidos en esta provincia el70,9% se corresponde con vino tinto, el 24,5% con vino blanco y el 4,6% con vino rosado.OntarioEn 2011, la provincia de Ontario vendió 1.244 millones de CAD de vino o lo que supone unacuota de mercado del 27,78%. Las ventas de vino español alcanzaron los 26 millones deCAD y cuentan con una representación del 2%.Columbia BritánicaEl 30,6% de las ventas en la Columbia Británica durante 2011 fueron de vino. De estasventas, 390.068 (45,21%) mil CAD fueron de vino doméstico y 472.725 (54,79%) mil CAD devinos importados. En función del volumen, se vendieron 31 mil litros de vinos domésticos(52,16%) y 28 mil de vinos importados (47,84%).AlbertaLas ventas de vino alcanzaron los 426.468 miles de CAD y en cuanto a volumen se vendieron346.898 hectolitros de vino.Por último, en referencia a los vino con D.O. de Jerez, las importaciones canadiensesalcanzaron en 2011 los 330.285 litros, cifra algo inferior a la del ejercicio anterior y cuyodescenso puede deberse a la competencia que establece frente a otros vinos de estilo“Sherry” producidos tanto a nivel nacional como por las importaciones canadienses de estavariedad procedentes de otros países como Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica o EE.UU.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 12
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ2. PRODUCCIÓN LOCALLa producción canadiense de vino en general es escasa dadas las condiciones climáticas ygeográficas del país y se concentra especialmente en las provincias de Columbia Británica yOntario. Así mismo, esta producción nacional se destina básicamente al mercado doméstico.La superficie de tierra adecuada para el cultivo de uva de calidad es muy limitada debido alas extremas condiciones climáticas del país y entre las variedades cultivadas se encuentra:Chardonnay, Riesling, Pinot Gris, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc; ylas más recientemente introducidas: Syrah, Gewürztraminer, Sauvignon Blanc y Viognier.En lo que al vino de Jerez se refiere, la producción de este vino en Canadá es nula aunque síque se ofrecen vinos “Sherry Style” que suponen una competencia desleal para los vinos conD.O. Jerez-Xérès-Sherry.En Canadá no se producen las variedades utilizadas en la elaboración del vino de Jerez(Palomino, Pedro Ximénez y Moscatel), y aunque se pudiesen cultivar estas varietales nopodría producirse el mismo vino, no ya sólo desde el punto de vista legal, sino desde el puntode vista enológico dado que las condiciones climáticas del marco de Jerez distan mucho delas mejores condiciones que se pudiesen dar en las provincias de Ontario y de la ColumbiaBritánica.En cuanto a la producción de “Canadian Sherry” o también conocido como “Sherry Style”,decir que este vino se lleva produciendo en el país desde principios del siglo XX, siendo lasbodegas canadienses Vincor Internacional y Andrés Wines las más destacadas.Las marcas de vino “Sherry Style” que Vincor comercializa, principalmente en Ontario, son;London XXX Sherry, London Westminster Sherry, London Dry Flor y London SupremeSherry. Otra marca que también comercializa Vincor es Brights, en sus versiones Brights 74,Brights Cream, Brights Pale Dry Select, Brights Dry y Brights President.Andrés Wines también comercializa una marca conocida como Andrés Medium Dry Sherry(en la Columbia Británica), Andrés Golden Cream y Andrés Regency Fine Old (Ontario).Otras marcas son; Cartier Imperial, Imperial Sherry, Kittiling Ridge Kinsgate Sherry (Ontario) yOkanagran Cellars – Valley Cream (Columbia Británica).Estas marcas se comercializan principalmente en las provincias ya mencionadas aunquetambién en otras provincias a excepción de la provincia de Quebec en la que no se vendevino “Sherry Style” sino únicamente vino con D.O. de Jerez.Para la producción de estos y otros vinos se mezcla vino nacional con vino importado,aunque también existe la designación V.Q.A. que se le da a los vinos hechos con uvas 100%canadienses.A partir del 31 de diciembre de 2008, para que un vino pueda ser designado como “Product ofCanada”, la totalidad o la práctica totalidad de sus ingredientes deberán de ser de origencanadiense (porcentaje de vino importado en la mezcla no podrá ser superior a 2%).Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 13
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ 3. IMPORTACIONES Canadá importó en 2011 un total de 330.285 litros de vinos de Jerez, dándole un 10,9% de cuota de mercado en las exportaciones mundiales de este producto. Así, tal y como se aprecia en la siguiente tabla, Canadá se sitúa como el 8º país importador de vinos de Jerez. TABLA 4: CANADÁ. PRINCIPALES PAÍSES IMPORTADORES DE VINO DE JEREZ. SERIE 2007 – 2011. CIFRAS EN VOLUMENRango País 2007 2008 2009 2010 2011 0 El Mundo 41.370.016 37.242.333 33.608.324 33.741.452 30.210.448 1 Reino Unido 16.254.409 14.535.977 13.934.261 12.648.394 11.735.055 2 Holanda 11.882.716 10.444.990 8.766.023 9.000.212 7.722.956 3 Alemania 5.774.125 5.411.322 4.701.835 5.327.038 4.315.564 4 Estados Unidos 1.823.177 1.854.719 1.635.019 1.707.284 1.414.624 5 Bélgica 1.801.472 1.660.233 1.576.340 1.534.819 1.075.186 6 Francia 157.317 101.268 110.198 566.608 1.017.921 7 Suecia 547.446 490.613 428.531 412.604 381.461 8 Canadá 414.875 441.632 342.488 375.741 330.285 9 Irlanda 221.916 208.847 185.327 228.263 262.611 10 Dinamarca 463.037 293.138 228.232 304.548 255.069 Fuente: Memoria anual 2011 Consejo Regulador D.O. Jerez-Xérès-Sherry Del mismo modo, se puede observar que las exportaciones han ido descendiendo durante los últimos cinco años en los principales mercados. En el caso de Canadá, se ha producido una variación interanual del -12,1% entre las exportaciones de 2010 y 2011. No obstante, el mercado canadiense no ha sufrido un descenso tan acentuado como en el caso de Holanda con un -14,2% o el de Alemania con el -19%. Por otro lado, el país que ha mostrado un gran aumento de sus importaciones ha sido Francia con una variación interanual positiva del 79,6% con importaciones de 1.017.921litros. Gracias a la revisión y puesta en marcha en 2013 del nuevo acuerdo entre la Unión Europea y Canadá se espera que estas exportaciones vuelvan a aumentar ya que será el único vino Sherry que se pueda comprar en Canadá. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 14
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁEn la siguiente tabla se puede apreciar cuales son las variedades de vino de Jerez másexportadas a los principales mercados mundiales: TABLA 5: CUOTAS DE VENTA EN VOLUMEN DE LOS TIPOS DE VINO DE JEREZ.Fuente: Memoria anual 2011.Consejo Regulador D.O. Jerez-Xérès-SherryResulta interesante ver que los vinos de Jerez con mayor acogida en Canadá son los vinosCream y Medium con una representación del 57,1% y 22,6% respectivamente, mientras queel menos vendido es el vino manzanilla con tan solo un 0,9%.El motivo por el que puede producirse esto reside en el concepto que los canadiensesdisponen de los vinos “Sherry”. Mientras que en España es mayor y más habitual el consumode vinos de Jerez más secos como son la Manzanilla o el Fino, en Canadá se asocia el vinode Jerez con un vino dulce o de postre, de ahí que sean las variedades Cream y Medium lasmás consumidas. A modo de comparación, se puede ver que este patrón de consumo esbastante similar en Estados Unidos donde las variedades más comunes son las mismas quepara los canadienses y que nos lleva a pensar que es necesario hacer hincapié enpromocionar otras variedades de vinos Sherry en América del Norte.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 15
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁIII. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDAEn Canadá existen dos núcleos importantes donde se concentre la población y que sereducen a cuatro provincias, Ontario y Québec con un 62,1% de la población; y dos al oeste,la Columbia Británica y Alberta, con un 24,2%.Es importante considerar también el origen de la población canadiense, que según el delúltimo censo del que se dispone información (2006) establece que el 32,2% de la poblacióndeclaró ser de origen canadiense, el 31,6% de origen europeo, el 13,2% de origen asiático yel 22,1% restante de origen múltiple.Estas características demográficas y económicas influyen de forma determinante en elmercado de bebidas alcohólicas. Estos bienes no son de primera necesidad, por lo que elprecio será determinante a la hora de su compra en la mayoría de los casos y, al mismotiempo, el producto comprado dependerá de los gustos de la población y por tanto de losorígenes de esta.Algunas de las características más importantes a modo de referencia son: • En 2011 los canadienses mayores de 15 años bebieron una media de 104,2 litros de alcohol por persona, 3,1 litros menos que en 2010. • En total, en 2011 se consumieron 16,5 litros de vino, 7,4 de licores y 80,3 litros de cerveza por persona. • El consumo de vino posee una imagen de prestigio que favorece su consumo. Esto se refleja en el crecimiento de las ventas de vino, que son las que han mostrado un incremento mayor en el periodo 2008-2009, un 1,8%, mientras que las de cerveza descendieron un 3,2%, y un 1,3% en el caso de los licores. • El consumidor en Canadá ha sido educado por estrategias promocionales de países como Australia y EEUU y basa su compra en varietales, en vez de en otros aspectos como las denominaciones de origen o la crianza, factores característicos en lo que se refiere al vino de Jerez.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 16
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ • En lo referente a la presentación del producto, el 52% de los canadienses basaría su decisión de compra en función del atractivo del envase del producto, por lo que el envase y la etiqueta juegan un papel muy importante en este mercado. Esto refleja la necesidad de emprender nuevas técnicas de venta para el vino de Jerez ya que su promoción está muy unida a la tradición y más que en el aspecto estético del producto, por lo que el formato con el que se vende puede que no sea lo suficientemente llamativo para el consumidor canadiense. • Una de las razones por las que los consumidores cambiaron esta tendencia en el consumo de vino fue la publicación de estudios científicos sobre los beneficios para la salud de los vinos tintos.Según datos de Statistics Canada, las provincias de Ontario, Québec, Columbia Británica yAlberta son las mayores importadoras de vino “Sherry Style” sumando entre ellas casi el 90%.Se podría concluir así que son estas mismas provincias las mayores consumidoras de estetipo de vino.Quebec • La forma más habitual de consumir vino para los residentes en Québec es como acompañamiento de sus comidas y suelen presentar una tendencia a consumir productos de calidad superior. • Recibe especial importancia el canal HORECA de esta provincia debido a que solamente en la ciudad de Montreal (1,69 millones de habitantes) existen más de 5.000 restaurantes del total de los 17.000 que aproximadamente se distribuyen en toda la provincia.Provincias anglófonasEn estas provincias generalmente es la cerveza la bebida alcohólica que se consume enmayor cantidad. No obstante, se observa en general una mejoría en la evolución del consumode vino frente al de la cerveza. En cuanto a los hábitos de consumo de vino, el consumidor: • Es sensible al precio a la hora de elegir un producto. Se guía por la imagen y la información que contenga el etiquetado. • El consumo de vino suele ser en su residencia particular. • Desde hace ya años, predomina el consumo de vinos tintos frente a los blancos en parte gracias a las campañas sanitarias sobre los efectos saludables del vino tinto.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 17
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁIV. PRECIOS Y SU FORMACIÓNEn todas las provincias canadienses, excepto en el caso de Alberta, se utiliza el sistema “ad-valorem” para determinar los precios de venta de los productos. Esto permite estandarizar losprecios de venta al público en todos los establecimientos de los Monopolios en función deltipo de producto y tamaño del envase.Este sistema está basado en: • Una variedad de márgenes porcentuales. • Una variedad de márgenes fijos. • Los niveles de beneficio mínimo según el tipo, el origen y el envase del producto. • Coste de servicio diferencial que se aplica a los productos importados que utilizan los Monopolios.Por regla general, para el cálculo del precio de venta al público, el Monopolio de la provinciade Ontario o “LCBO” parte del precio del vino ex-bodega o F.O.B., dependiendo del Incotermque haya acordado con la bodega/agente. En este precio de partida normalmente se incluyela comisión del agente y los fondos promocionales. Posteriormente se aplicará el tipo decambio establecido por el LCBO.A este precio inicial (“Payment to Supplier”) se le aplican los aranceles que correspondansegún el porcentaje de volumen de alcohol que contenga el producto, y el valor de la tarifa detransporte. Además, hay que añadir un impuesto por volumen para el vino de 1,62 $CAD/litro,el impuesto sobre el envase de 0,29 $CAD/botella y la tasa ecológica de 0,0893$CAD/botella.Esto nos daría un Precio Básico (“Basic Price”) al que se le suma el impuesto sobre el valorañadido conocido como H.S.T. del 13%. No se aplica el impuesto H.S.T. a los vinosproducidos con uva 100% canadiense, también conocido como designación “V.Q.A.”.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 18
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁFinalmente, hay que aplicar una tasa final de 20 centavos canadienses si se trata de unenvase superior a 630 ml.Por otra parte, si el pedido al “Liquor Control Board of Ontario” lo solicita un establecimientode restauración con licencia para vender vino, se le aplican al precio final diferentesdescuentos dependiendo del origen del vino solicitado: • 5% para los vinos importados • 10% para los vinos de OntarioOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 19
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁV. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOLTradicionalmente el consumidor canadiense ha tenido poco conocimiento de los productosespañoles de origen agroalimentario así como de los pertenecientes a otros sectores.Canadá es un país construido a base de una fuerte inmigración de prácticamente todos lospaíses del mundo siendo la comunidad española aun muy pequeña. En la actualidad, lapoblación española en Canadá está formada tan solo por unas 252.000 personas, según losdatos del censo de 2006, frente a la población total del país que se sitúa alrededor de los 34millones de habitantes. La ausencia casi absoluta de inmigrantes de origen español no ayudaa incrementar la demanda de nuestros productos ya sea a nivel “off trade” o de consumoulterior u “on trade” (Canal HORECA) también conocido como de consumo directo.A pesar de este desconocimiento, se puede decir que la percepción del vino español engeneral y del vino de Jerez en concreto está en plena transición. Tradicionalmente, elconsumidor de vino español era aquel que ya conocía el producto y su satisfactoria relacióncalidad – precio. Los clientes potenciales de los vinos españoles se encuentran actualmenteentre los nuevos aficionados, con mayor cultura acerca del vino y que buscan productos demayor calidad y así como conocer la cultura vitivinícola de otros países.Cada año, tanto las bodegas como instituciones públicas españolas respaldan la promociónde los vinos españoles haciendo hincapié su calidad. De esta forma, la imagen del vinoespañol para el gran público ha pasado de ser descrita como vino barato, a vinos que formanparte de los listados de Especialidades o listado general en las tiendas de los Monopoliosdonde aparecen las marcas con de mayor precio y calidad.Este creciente interés por los vinos y cultura de España y de los vinos de Jerez se detectatanto entre los consumidores como entre los profesionales del sector. Ello se debe alesfuerzo conjunto que realizan las instituciones privadas y públicas del sector vinícolaespañol, como es el caso de “Wines from Spain”, mediante la organización de misionesinversas a las bodegas y las regiones de origen en las que se imparten seminarios y serealizan catas.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 20
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁEn este sentido el Consejo Regulador de la DO de Jerez – Manzanilla de Sanlúcar y Vinagrede Jerez ha sabido cómo promocionar los vinos pertenecientes a esta D.O. mediante lacreación del título “Formador Homologado de los Vinos de Jerez” del Consejo Regulador,para nombrar cada año a un determinado número de expertos internacionales en vinos delMarco.Entre otros aspectos generales es importante hacer referencia a la presentación del producto.En el mercado canadiense es muy importante el tema concerniente al etiquetado ya que en lamayoría de las ocasiones los consumidores se dejan llevar por la imagen cuando eligen unvino. En este sentido, se percibe una evolución en el etiquetado de los vinos españoles haciaformatos menos complejos pero más impactantes que incluyen mayor información y sepresentan en inglés y francés tal y como exige la legislación canadiense. A pesar de esto, ypara transmitir la máxima información sobre el vino en el etiquetado, el consumidorcanadiense valora que se incluya el maridaje adecuado para cada vino. El vino de Jerez hade seguir haciendo esfuerzos para atraer al cliente en este sentido dado su caráctertradicional.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 21
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁVI. DISTRIBUCIÓNLos establecimientos en los que se distribuyen y comercializan bebidas alcohólicas seclasifican de la siguiente manera, aunque como ya se ha dicho antes, puede variar según laprovincia: • Establecimientos de los Monopolios: en estos establecimientos se incluyen los productos del catálogo o listado general y en algunas tiendas los productos de especialidades con una sección específica. • Licencias especiales: en lugares donde no hay población suficiente para el establecimiento de una tienda del Monopolio se concede a comerciantes de la zona una licencia especial por un periodo determinado de tiempo. • Establecimientos con licencia: los restaurantes, hoteles, casinos u otros lugares donde se permite la venta de bebidas alcohólicas para consumo en el propio establecimiento. • Establecimientos de productores locales: en algunas provincias (Ontario, Québec y Columbia Británica), a las bodegas locales se les concede una licencia para la venta de sus productos en la misma bodega, por correo o en tiendas de su propiedad. • Otros: en la provincia de Québec, los supermercados están autorizados a vender vino embotellado en la provincia que hayan adquirido de distribuidores autorizados existiendo alrededor de 9.000 establecimientos de este tipo. El vino que se embotella no tiene que ser necesariamente canadiense, de hecho, una parte considerable del mismo procede de otros países. En la provincia de Alberta, tras la privatización del “Liquor Board”, cualquier establecimiento que desee vender al público bebidas alcohólicas deberá solicitar una licencia. Estos establecimientos tienen la obligación de abastecerse del almacén del Monopolio. En la provincia de Columbia Británica además de los establecimientos del Monopolio, también existen establecimientos privados autorizados para vender bebidas alcohólicas.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 22
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁVII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADOEl papel del agenteResulta necesario contar con un agente que conozca el mercado y los trámites a realizar. Elagente, que puede ser tanto una persona física como jurídica, representa a la bodega antelos Monopolios en los que se debe estar registrado. La bodega podría contar con un agenteen cada provincia en la que esté interesada comercializar su producto; sin embargo, existenagentes autorizados ante varios Monopolios o incluso ante todos.En términos generales, los Monopolios de bebidas alcohólicas de las diferentes provinciasrequieren que las bodegas confirmen por escrito su disposición a ser representadas por undeterminado agente.La relación entre la bodega y el agente se regula mediante un contrato mercantil,normalmente sujeto a los usos y costumbres del país o de la provincia. La remuneración delagente suele ser una comisión sobre el precio ex-bodega.Las funciones de un agente podrían englobarse en las siguientes: • Mantener contacto con los Monopolios. • Acudir a los concursos públicos o licitaciones convocados por cada Monopolio. • Proponer la introducción de nuevos productos a los Monopolios. • Realizar un seguimiento de la evolución de los productos en el mercado. • Desarrollar la actividad de marketing y promoción del negocio de la bodega. • Ejercitar las acciones necesarias en caso de surgir cualquier problema con el producto.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 23
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁExiste una cierta especialización de los agentes en función del canal de comercialización: hayalgunos más orientados al canal de tiendas del Monopolio y otros al sector HORECA. Noobstante, los agentes canadienses representan por lo general diversas bodegas de diferentespaíses y trabajarán más duro por aquellas bodegas que demuestren un mayor interés en eldesarrollo de sus negocios o por aquellas que den más apoyo en las tareas de promoción alagente.Relaciones Canadá-UELas relaciones entre la Unión Europea y Canadá en materia de vinos se rigen por el AcuerdoUE-Canadá negociado después de que el GATT fallara en un panel en contra de Canadá en1985 por no otorgar el mismo tratamiento a las bebidas nacionales y a las importadas.El Acuerdo databa de 1989 y ha sido recientemente renegociado. En 2003, se modificó esteacuerdo para proteger ciertas bebidas alcohólicas españolas y sus denominaciones de origenentre las que se encuentran los vinos Jerez-Xérès-Sherry.En resumen, este acuerdo establece que a partir de diciembre de 2013 no se podráncomercializar en ninguna de las provincias de Canadá ningún vino bajo el nombre de Sherryo cualquiera de las bebidas englobadas en la D.O. Jerez- Xérès-Sherry si no han sidoproducidos en la región gaditana. De este modo, se están protegiendo el origen y la calidadde los vinos de Jerez frente a los “Sherry Style” canadiense u otros.Se puede consultar el acuerdo íntegro en el siguiente enlace:http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:52003PC0377:ES:HTMLRequisitos de Embalaje y EtiquetadoLa normativa sobre envase, embalaje y etiquetado de bebidas alcohólicas es de carácterfederal y aparece en la “Canadian Food and Drug Act” (http://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/F-27/), en el “Canadian Consumer Packaging and Labelling Act”(http://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/C-38/) y en la normativa de desarrollo de cada uno delos mismos (Regulations). Asimismo, existen especificaciones y estándares al respecto queson comunes para los distintos Monopolios.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 24
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁCon respecto al etiquetado, se debe tener en cuenta que la información impresa debeindicarse generalmente en inglés y francés ya que son los dos idiomas oficiales del país. Seespecifican una serie de medidas para garantizar que, una vez envasado el producto, elsistema de sellado permita identificar cualquier defecto que se produzca y garantice laintegridad del producto. Todos estos estándares están disponibles en la página de “HealthCanada”:http://www.hc-sc.gc.ca/.Para más información, se recomienda consultar el siguiente enlace donde se accede a todoslos requisitos de embalaje, empaquetado y etiquetado que exige el LCBO, consideradoscomo referencia en el resto del país:http://www.doingbusinesswithlcbo.com/tro/downloads/lcbo_english_upc.pdfArancelesA las mercancías procedentes de España se les aplica el tipo del epígrafe MFN o de NaciónMás Favorecida, que se aplica de forma general a los países desarrollados.Como ya se ha mencionado al comienzo de este estudio, la partida arancelariacorrespondiente a los vinos de Jerez es la 2204.21. Para consultar el impuesto arancelario alque están sujetos estos productos es preciso consultar el apartado de Customs Tariffdisponible en la página web de Canada Border Services Agency en el que se recogen losaranceles a la importación y que se puede consultar en el siguiente enlace:http://www.cbsa-asfc.gc.ca/trade-commerce/tariff-tarif/2012/01-99/tblmod-03-eng.htmlTal y como se puede observar, todos los vinos incluidos en el apartado 2204.21 estánexentos de impuestos exceptuando las partidas 2204.21.10 referente a los vinos de gradoalcohólico inferior al 13,7% vol y 2204.21.21 de vinos de grado alcohólico inferior al 14,9% volque están grabados con 1,87 cent./litro y 4,68 cent./litro respectivamente. Por lo tanto, sepuede deducir que los vinos de Jerez no tienen ningún tipo de arancel y su importación noestá gravada por ningún tipo de impuesto en Canadá.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 25
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁVIII. ANEXOS1. FERIASOttawa Wine & Food ShowLugar: Ottawa, OntarioWebsite: http://www.ottawawineandfoodshow.comRocky Mountain Wine & Food FestivalLugar: Calgary, Alberta y EdmontonWebsite: http://www.rockymountainwine.comThe Toronto Wine & Cheese ShowLugar: Mississauga, OntarioWebsite: http://www.towineandcheese.com/Toronto Gourmet Food & Wine ExpoLugar: Toronto, OntarioWebsite: http://www.foodandwineexpo.caVancouver Playhouse International Wine FestivalLugar: Vancouver, Columbia BritánicaWebsite: http://www.playhousewinefest.com/Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 26
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁSIAL CanadaLugar: Montreal/Toronto, Canadá (Cada año se alterna la ciudad de celebración).Website: www.sialcanada.comWinnipeg Wine FestivalLugar: Winnipeg, ManitobaWebsite: http://www.winnipegwinefestival.comOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 27
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ2. PROMOCIÓN Y PUBLICACIONES DEL SECTORLos diferentes Monopolios ofrecen diferentes programas de promoción de productos en susestablecimientos.Para participar en este tipo de promociones, diferentes en cada Monopolio, la bodega deberealizar una petición al Monopolio que corresponda.Existen varios tipos de promoción, entre ellas podemos destacar: • Publicaciones de los Monopolios, como la guía del consumidor, un medio donde es posible insertar anuncios, concursos y otras promociones. • Promoción especial de nuevos productos listados: presentar nuevos productos a los consumidores utilizando pancartas, carteles o exhibiéndolos de una manera especial. • Concursos con posibilidad de ganar diferentes premios. • Programas de incentivos para el consumidor: reducción del precio de venta al público por un tiempo limitado, regalos promocionales, paquetes especiales, etc. • Modificaciones en la presentación del producto en el punto de venta. • Información al consumidor: folletos o tarjetas con recetas que deben ser previamente aprobadas por el Monopolio. • Degustaciones en los puntos de venta.La normativa específica para publicidad de bebidas alcohólicas en radio y televisión enCanadá se encuentra en el siguiente enlace:http://www.adstandards.com/en/clearance/AlcoholicBeverages/ASCAlcoholicBeverageAdvertisingClearanceGuide.pdfOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 28
  • EL MERCADO DEL VINO DE JEREZ EN CANADÁ3. LISTADO DE AGENTESAl tener los listados de agentes un carácter dinámico y con continuos cambios (altas, bajas,cambios de domicilio, etc.) se hace necesaria una continua actualización de los mismos.Las páginas web de las asociaciones canadienses de agentes importadores de lasprovincias de Ontario, Columbia Británica y Quebec son los siguientes: • Drinks Ontario (que desde 2010 ha modificado su anterior denominación, OIWSBA, Ontario Imported Wine Spirit Beer Association): http://www.drinksontario.com • IVSA-BC (Import Vintners & Spirits Association) para las provincias de Alberta y la Columbia Británica: http://www.ivsa.ca/ • AQAVBS (L’Association Québécoise des Agencies de Vines, Biers et Spiritu- ous): http://aqavbs.com/informations.htmlOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Toronto 29