Aalborg Akvavit og Ungdom - Markedsføring i sosiale medier
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Aalborg Akvavit og Ungdom - Markedsføring i sosiale medier

  • 4,988 views
Uploaded on

Dette er en eksamensoppgave i kurset "Sosiale Medier" på BI. Oppgaven inneheolder et plandokument og et teoretisk dokument, som på vegne av Aalborg Akvavit skal løse og begrunne utfordringene ...

Dette er en eksamensoppgave i kurset "Sosiale Medier" på BI. Oppgaven inneheolder et plandokument og et teoretisk dokument, som på vegne av Aalborg Akvavit skal løse og begrunne utfordringene vedrørerende deres lave markedsandeler i Norge.

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
4,988
On Slideshare
4,988
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
118
Comments
0
Likes
4

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Solveig Kristine Apelthun AALBORG AKVAVIT OG UNGDOM Ingredienser: 4 cl Aalborg Jubilæums Akvavit 3 cl ferskpresset sitronjuice 2 cl sukkerlakeHandelshøyskolen BI, Oslo 5-6 friske bjørnebær22. Desember 2010ELE 37071Student-ID: 0892551 1
  • 2. Innholdsfortegnelse1 Innledning 1.1Begrensinger og forutsetninger i oppgaven2 Markedsmessige problemer Aalborg står ovenfor3 Målgruppene4 Målet med sosiale medier5 Måloppnåelse 5.1 Grunnlag for måloppnåelse 5.2 Oversikt over strategi for måloppnåelse 5.3 Nå mål ved bruk av sosiale medier6 Eksempel på konkurranser og gjennomføring 6.1Eksponeringsbehov 6.2 Blogger mot Blogger 6.3 Avstemningspoller 6.4 Twitter-følgere og facebook-friends7 Hvordan nå Norge fra Danmark? 7.1 Nå Norske bloggere 7.2 Facebook-venner 7.3 Medieomtale 7.4 Roskilde-festivalen 7.5 Premier målgruppen ønsker8 Hva må til for at dette kan gjennomføres? 8.1 Organisatorisk 8.2 Økonomisk 8.3 Forsiktighet9 Intern organisering 9.1 Ansettelse 9.2 Krisehåndtering10 Måling av sosiale medier 2
  • 3. UNGDOM OG AKEVITT1 InnledningPernod Ricard Norway står som distributør av akevittmerket «Aalborg Akvavit» og ønsker å oppnåstørre markedsandeler på det norske akevittmarkedet. Utfordringene de står ovenfor er blant anneten konkurrent med tilnærmet monopol på akevittmarkedet, samt norsk lovgivning som setter storebegrensninger for markedsføring av alkohol.Dette plandokumentet vil i korte trekk ta for seg en strategisk plan for hvordan Aalborg Akvavit kanmarkedsføre seg gjennom sosiale medier og slik oppnå mål om større markedsandeler. Strategienbaserer seg på å nå en ny målgruppe konkurrenten ikke har tatt høyde for, og unnvike norsklovgivning ved å kjøre markedsføringkampanjen via Danmark – hvor reklame for alkohol er tillatt.Plandokumentet tar for seg Aalborgs markedsmessige utfordringer, beskriver målgruppe og setter såmål for hvordan problemstilling skal løses. Videre blir det gjennomgått hvordan målene skal oppnåsved hjelp av de ulike verktøyene sosiale medier gir, før konkrete eksempler på tiltak blir gitt og planfor hvordan kampanjen i Danmark skal kunne overføres til Norge beskrives. Til slutt belyses deadministrative forhold Pernod Ricard må ta høyde for ved gjennomføring av strategi.1.1 Begrensninger og forutsetninger i oppgavenI problemstillinger vedrørende Aalborgs konkurrenter vil det bare bli tatt hensyn til vin- ogbrennevins produsenten Arcus. Bakgrunnen for beslutningen er at Arcus har et tilnærmet monopolpå akevitt i Norge med markedsandel på 90%. Markedsandelene til de resterendeakevittprodusentene utgjør omtrent 4%, og blir derfor ikke prioritert som en konkurransemessigutfordring.Oppgaven vil ikke legge vekt på Aalborgs tilbaketrekning av årets juleakevitt, fordi 3
  • 4. tilbaketrekningen ikke vil påvirke den strategiske gjennomføringen i særlig grad.Det vil ikke bli tatt hensyn til utviklingen i norsk alkoholpolitikk, til tross for at det diskuteres enliberalisering av markedsføringsloven. Hvorvidt Danmarks alkohollovgivning kan bli endret somresultat av valget blir heller ikke tatt hensyn til.Oppgaven vil i gjennomføringen omfatte flere markedsføringstiltak enn bruk av sosiale medier.Bakgrunnen for denne forutsetningen er det ønskes at kampanjen både skal inneha stor slagkraft ogvære forenelig med norsk alkohollovgivning. Det vil derfor på vegne av Aalborg Akvavit iDanmark gjennomføres et stunt som vil gi en wom-effekt i sosiale medier – også i Norge.2 Markedsmessige problemer Aalborg står ovenforAalborg er ikke representert i norske digitale medier og fremstår med en anonym og lite aktivprofil, i motsetning til Arcus som er mye omtalt og veldig aktiv. Den digitale situasjonsanalysensom ble gjort viser at Arcus ikke bare er ledende på Vinmonopolets akevittmarked, de er ogsåledende på det digitale akevittmarkedet. Om Aalborg skal utfordre Arcus sine markedsandeler måde også utfordre dem på nett.Veldig mange har aldri hørt om Aalborg Akvavit, eller mangler en unik relasjon til merket. I følgePernod Ricards interne kilder har Aalborg akvavit totalt en merkeoppmerksomhet på 37, spontanmerkeoppmerksomhet på 2 og top of mind gir 0 poeng. Det er et problem å selge et produkt få veteksisterer, enda færre tenker på ved omtale av akevitt og nesten ingen favoriserer.Det er en gjennomgående oppfatning på norske nettsider at akevitt skal være norskprodusert, sidenakevitt er en norsk tradisjonell drikk. Akevitt er et nasjonalistisk og tradisjonelt produkt, og dennasjonale stoltheten er gjennomgående i forum akevitt omtales. I tillegg så eksisterer foreningen«Norske Akevitters Venner» og Arcus sin destillatør, Halvor Heuch er tildelt Ridder 1. klasse avDen Kongelige Norske St. Olavs Orden for sin innsats for norsk akevittkultur og matkultur.En utfordring i forhold til akevitt er at det blir sett på som et voksent og maskulint produkt, somamputerer kundemarkedet og gjør at unge mennesker ikke ser på akevitt som et alternativ. Aalborg 4
  • 5. Akvavit sin største målgruppe i Norge er menn på over 40 år og gjennomgang av medlemslistene tilakevitttilhengere på facebook viser at akevitt forholder seg til et modent segment.Det er ikke lov til å reklamere for alkohol i Norge. Reklameforbudet omfatter også sosiale medierog er en klar utfordring ved en eventuell satsning på sosiale medier. Brudd på loven vil føre til kravom tilbaketrekning, bot og dårlig omdømme.3 MålgruppenDenne oppgaven tar for seg en helt ny målgruppe. Pernod Ricard Norway fremmet i sin forelesningpå Handelshøyskolen BI et ønske om å se på nye muligheter, også nye målgrupper. Målgruppensom er valgt baserer vil løse problemene med etablerte oppfatningene som eksisterer rundt akevitt,og tar for seg et marked konkurrenten Arcus har svake relasjoner til.Målgruppen er ungdom mellom 20-35 år som nyter alkohol i sosiale sammenkomster. Alderspekteter bredt og tar for seg alt fra unge mennesker i jobb til studenter. Fellestrekkene er at de er ung tilsinns, sosiale, er glad i underholdning, er innovatører og følger nye trender. I forhold til sosialemedier er de den mest aktive gruppen, som benytter opptil flere medier og har lang erfaring medbruk av Internett. Tilnærmet alle er representert på facebook og benytter seg av Youtube ogsøkemotorverktøy. Flere har også egne blogger, leser blogger eller vet hva blogg er. Mikrobloggentwitter er også mer og mer utbredt, om enn ikke i så stor grad. Målgruppen er også mindre opptattav tradisjonelle forhold og liker å skape nye tradisjoner.Målgruppen består av ulike typer brukere av sosiale medier, hvor hvert individ har egne preferanserpå hvordan Internett brukes. Selv om adferd vil variere etter type nettaktivitet vil oppgaven basereseg på fire ulike stereotyper for å så tilpasse seg etter dem. 1. De som i hovedsak observerer, ser videoer, leser og tilegner seg informasjon. 2. De som deler linker, videoer og annen informasjon med andre. 3. De som kommenterer bloggposter, statuser eller skriver på forum. 4. De som skaper nytt innhold, skriver egen blogg eller legger ut videoer og bilder. 5
  • 6. 4 Målet med sosiale medierBasert på Pernod Ricards problemstilling, er det overordnede målet satt til å være:«Oppnå større markedsandeler i det norske akevittmarkedet ved hjelp av sosiale medier»For å nå målet om større markedsandeler er det satt fire omfattende delmål som baserer seg påAalborgs målgruppe, utfordringer og muligheter. Målene vil tilsammen øke kjennskap til Aalborg,gi Aalborg en aktiv profil på nett og fremstille dem i et nytt og mer ungdommelig lys. Aalborg skalså skape relasjoner til målgruppen og engasjere de på ulike plan. Ringvirkningene av all aktivitetskal føre til at Aalborgs nåværende største målgruppe vil møte Aalborg Akvavit på nett ved søk etterinformasjon om akevitt. Økt oppmerksomhet, relasjoner og lojalitet vil så føre til økt salg og størremarkedsandeler ved å ta for seg en ny målgruppe konkurrenten ikke har vektlagt.Oppnå større markedsandeler i det norske akevittmarkedet ved hjelp av sosiale medier:1. Øke merkekjennskapen til Aalborg skal øke kraftig i Norge og da spesielt blant målgruppen.2. Gi Aalborg en aktiv profil på nett som er i konstant dialog med sin målgruppe, skape relasjonerog engasjerer målgruppen på alle nivå.3. Fremstille Aalborg akevitt som et ungdommelig og trendy produkt, som kjøpes på grunn av sittmerkenavn og merkeidentitet4. Konsekvensen av høy digital aktivitet skal føre til at alle i Norge som søker på akevitt iførjulstiden skal få treff hos Aalborg.5 MåloppnåelseEt større stunt med wom-potensiale gjennomføres i Danmark i regi av Pernod Ricard med mål om ånå ungdom og fremstille akevitt som et ungdommelig og trendy produkt. Ved hjelp av media ogsosiale-medier skapes engasjement og oppmerksomhet rundt Aalborg Akvavit som etterhvert vilspre seg til Norge. I tillegg til hjelp fra sosiale medier vil fenomenet nå Norge på bakgrunn avkjente opinionsledere, nyheter i media, Roskilde-festivalen og produksjon av underholdning. Nåroppmerksomhet er vunnet må relasjoner skapes og bygges, og hvor verktøyet som brukes er sosialemedier. Det vil fokuseres på fornyet engasjement, konstant dialog og tilpasning etter kundenes 6
  • 7. behov. Ved hjelp av søkemotorverktøy vil den digital aktivitet og Aalborgs klare nettprofil føre tilhøye og informerende søketreff blant mindre aktive grupper som ønsker å kjøpe akevitt til jul.5.1 Grunnlag for måloppnåelsePernod Ricard Norway skal nå sine mål ved å ta utgangspunkt i Danmark, hvor reklame for alkoholer tillatt. Ved at det gjennomføres et stunt Danmark hvor det blogges fra de danske utøverne vilPernod Ricard ha muligheten til å bruke sosiale medier til å skape merkekjennskap, relasjoner ogomtale også i Norge. I denne oppgaven vises det til et konkret forslag til stunt, men det er viktig åpresisere at det også kan gjøres på andre måter. Bakgrunnen for at det gjennomføres et stunt iDanmark og ikke bare blir tatt utgangspunkt i sosiale medier, er at markedsføring for alkohol ikkeer tillatt i Norge. Det er viktig at Pernod Ricard Norway ikke havner i en etisk gråsone, og dermedblir markedsføringsdelen mer omfattende.5.1.1 Gjennomføring av stuntIdeen går ut på to danske personer sponses til å gå rundt i Danmark og besøker ulike steder. Fordidet skal være av relevans for norsk ungdom er det viktig å bruke to personer som er kjente, også iNorge. - for eksempel kjent fra tv. De har med seg telt, ryggsekk og akevitt, samt videokamera ogen Iphone med nettilgang. Gjennom sin gåtur rundt i Danmark vil de kontinuerlig blogge og filmeall form for aktivitet. De arrangerer akevitt-fester og lage en ny og god akevitt-drink for hvert stedde besøker, tar i mot akevitt-tips og får folk til å le. Akevitt fremlegges som en kombinasjon avspennende drinker, kaffepunch med sjokolade og iskalde snaps med morsomme drikkeviser.Personene skal engasjere, skape oppmerksomhet, få frem latter og legge et grunnlag for wom-effekt. Underveis vil de hele tiden være i dialog med den stadig økende fan-skaren som følger dempå nett og la dem styre hva drinkene skal inneholde og hvor de skal gå videre. Pernod Ricard vil herstå for mye av det administrative ved markedsføring gjennom sosiale medier. De to personene somfungerer som skapere av innhold og er opinionsledere. Rundturen i Danmark vil avsluttes påRoskildefestivalen hvor det er 10 – 15.000 nordmenn i Aalborg Akvavit sin målgruppe som er glad iunderholdning, fest og alkohol.For panleggings- og tilretteleggingsbiten, samt gjennomføring av stunt er tidsbruk estimert til å taopp til et halvt år. Med en oppstart i januar 2011 vil alt være på plass og gjennomføring væreavsluttet ved Roskilde-festivalens slutt 3. juli. 7
  • 8. 5.2 Oversikt over strategi for måloppnåelse: Gutter på rundtur med akevitt i sekken. Teltsoving, drinkmiksing med Aalborg, fest med Aalborg snaps, underholdning, Aalborg kaffepunch og festival - Underholdning - Informasjon - Deling/wom - Søkemotorpt. - Nettverk - Relasjoner - Overvåkning - Dialog - Dialog - Markedsføring5.3 Nå mål ved bruk av sosiale medierEtter et gjennomført stunt, som har resultert i store mengder spesifikt valgte følgere i ulike sosialemedier, skapes så dypere relasjoner med målgruppen. Det er fokus på å videre ekspanderenettverket, oppretteholde dialog og hele tiden fornye engasjement. Aalborg må tilpasse sinkommunikasjon etter målgruppens behov, og hele tiden gjennomføre tiltak som både treffer ogtilfredstiller observatører, distributører, deltakere og skapere. Sum av totalt nettaktivitet, vil ved 8
  • 9. hjelp av søkemotorverktøy og informasjonssider på nett føre til at Aalborgs nåværende størstemålgruppe, menn over 40år som handler på Vinmonopolet, får treff på Aalborgs produkter vednettsøk på akevitt. De ulike verktøyene som vil bli benyttet er: Blogg, facebook, Youtube, twitter,Wikipedia og søkemotoroptimalisering.5.3.1 BloggMåloppnåelse:Blogg brukes til å skape merkekjennskap, få ut budskapet om Aalborgs ungdommelige image,engasjere og være i dialog med målgruppen, samt være første steg til å gi Aalborg en tydelig profilpå nett.Bloggen vil stunt-utøverne stå for i samarbeid med Pernod Ricard, med fokus på sterkopprettholdelse av blogg, selv etter gjennomført stunt. Foruten å være kjerneverktøyet i kampanjensom står for produksjon av innhold vil det også brukes til å skape kontakt med andre bloggere medinnflytelse hvor det opprettes et forhold som fører til gjensidig markedsføring. På bloggen vil detpubliseres interessant og underholdende informasjon fra gjennomføring av Akevitt-turen, i form avbilder, videoer og innlegg. I tillegg brukes bloggen til å lyse ut konkurranser, oppmuntremålgruppen til å lage ulike videoer, lage avstemninger og komme med informasjon.5.3.2 YoutubeMåloppnåelse: Youtube brukes til å skape oppmerksomhet og endre image, ved at morsomme filmerom Aalborg legges ut og deles på blogger og andre sosiale nett-samfunn. Dette vil også gi Aalborgen mer synlig profil på nett.Det vil bli fokuseres på å dele videoer som viser hvor spennende og unikt akevitt kan være. I tilleggvil videoer som blir produsert av målgruppen som et ledd i ulike konkurranser, bli delt på Youtubeog blogg. Videoer er enkelt å søke opp, og morsomme videoer vil deles på blogger, facebook ogtwitter. Ved å skape en egen profil på Youtube vil brukere som først har sett en video, få tilbud om åse de andre videoene som er lagt ut. Å dele videoer som har sammenheng, som dag 1, dag 2, eller«ukens Aalborg-drink» øker sannsynligheten at neste video blir sett om den første ble likt. Youtube-videoer er først og fremst ren underholdning og har derfor høyt wom-potensiale, og har derfor enlav terskel for videre deling. 9
  • 10. 5.3.3 FacebookMåloppnåelse: Facebook brukes til å skape relasjoner til målgruppen gjennom dialog, gi Aalborg enprofil på nett og fornye Aalborgs image. Facebook-konkurranser og spredning av linker og videoervil også føre til økt oppmerksomhet. Aktiviteter på facebook gir i tillegg høye søketreff på nett.Stunt-utøverne oppretter en personlig facebook-profil hvor de deler bilder, kommentere på veggenetil sine «venner» og markedsfører slik sin en egen blogg på en mer personlig måte. I tillegg til åskape mer personlige relasjoner med sine facebook-venner, vil både bloggen og «Aalborg Akvavit»opprettholde tilhengere ved å skape engasjement i sine fan-grupper. Aalborg Akvavit har en stordansk facebook-gruppe fra før, men det bør lages en alternativ side for «Aalborgs drink-tips» ogfangruppe rettet mot bloggen, for å så opprette samarbeid mellom disse sidene.5.3.4 TwitterMåloppnåelse: Twitter brukes til å skape dialog med målgruppe, gi Aalborg en profil på nett, skapeoppmerksomhet og markedsføre egne aktiviteter. Aktiviteter på twitter gir også høye søketreff.Ved å bruke Twitter vil Aalborg ha muligheten til å dele informasjon om aktivitter som skapes påfacebook, youtube og blogg. De vil i tillegg ha mulighet til å svare på spørsmål, spørre spørsmål ogslik markedsføre seg selv. Forholdene og kommunikasjonen som opprettes på twitter vil være noemer upersonlig og anderledes enn den som foregår via facebook og blogg – og twitter vil derforbrukes som er verktøy til å nå et noe anderledes forum. På bakgrunn av twitterbrukeres noe høyerebruker-alder vil Aalborg få anledning til å nå et større alderspekter i sin målgruppe. Ved enkle søkkan vareprat enkelt overvåkes, og informasjon kan enkelt deles videre med et tastetrykk, og kreverderfor ikke høy involvering.5.3.5 WikipediaMåloppnåelse: Wikipedia brukes for å gi Aalborg en mer helhetlig profil med mer bedriftsrelatert ogsaklig informasjon om Aalborg Akvavit, og vil primært rette seg inn mot de som søker etterinformasjon om akevitt - og vil her treffe den gruppen som søker på akevitt i julen.Det vil i tillegg til mål om høye søketreff bli gitt et bredere spekter av informasjon hvor det blantannet skrives en artikkel om stuntet i Danmark – stuntet som fikk ungdom til å drikke akevitt-drinker. Nettstedet Wikipedia er et av de største sosiale mediene i Norge og brukes gjevnlig av alle 10
  • 11. aldre. Wikipedia kan brukes til å formidle saklig informasjon om Aalborg Akvavit til de som søkerpå akevitt. Informasjonen kan ikke være produkt-relater med hensyn til det norske lovverket, menkan likevel gi et positivt inntrykk av merkevaren.5.2.6 SøkemotoroptimaliseringMåloppnåelse: Ved å hele veien fokusere på søkemotoroptimalisering vil de som søker på akevittførst få treff hos Aalborg. Ved søk på aktiviteter som er relatert til akevitt, (julemiddag ogstuntrelatert adferd) vil Aalborg Akvavit også rangere høyt på søkefeltet og gi oppmerksomhet. Detmå bli gjort i utforming av blogger, sosiale medier, kommentarer og nyhetsartikler hvor norske ordogså benyttes i danske publiseringer.6 Eksempel på konkurranser og gjennomføringerFor å skape tilhengere, bygge relasjoner og skape engasjement hos målgruppen, samt oppmuntre tilkjøp (som er overordnet mål) kan det benyttes en rekke tiltak og strategier:6.1 EksponeringsbehovKonkurranse hvor målgruppen blir bedt om å lage en «bartender-video» hvor den beste Aalborg-drinken med selvvalgt ingredienser skal lages. Alle videoer blir lagt ut på bloggen for avstemning,hvor brukerne selv kan markedsføre sin video og sanke stemmer i sine nettverk. Deltagerne vil slikbåde kjøpe Aalborg Akvavit og markedsføre bloggen for å vinne en premie.6.2 Blogger mot bloggerI et blogg-samfunn vil bloggere opprette kontakt med hverandre, skrive på hverandres vegger ogomtale hverandre i bloggene sine. Ved å skape kontakt med andre bloggere vil gjensidigeksponeringsbehov føre til markedsføring av hverandre. Dette vil skje ved at Aalborg omtaler enblogger og bloggeren omtaler Aalborg tilbake (linker til blogg). På denne måten vil Aalborg raskt nåut til nye mennesker i sin målgruppe. Det kan også utformes en blogger-konkurranse hvor det besteskryte-innlegget av Aalborg-guttene får en sang tilbake. 11
  • 12. 6.3 AvstemningspollerVed å lage enkle avstemningspoller på bloggen vil kunden lokkes til engasjement.Avstemningspollene vil ta for seg hvor Aalborg-guttene skal gå neste gang, hvilke ingredienser deskal bruke i neste drink eller hvilken sang de skal synge i neste video. Dette vil føre til økt interessefor hvordan det endelige resultatet ble og fører til at avstemmeren returnerer til siden ved senereanledning.6.4 Twitterfølgere og Facebook-friendsDet lønner seg å følge Aalborg-guttene på twitter – fordi de ukentlig vil velge en tilfeldig«follower» eller «friend» og gi denne en premie. Hva denne premien er, vet ingen, men kan væreen fysisk premie, et blogginnlegg til ære for vedkommene, eller en diktet sang som filmes og leggesut på Youtube. Dette skaper latter, spenning og insentiv for å følge Aalborg-guttene. Ved å bli friendeller follower vil de daglig bli eksponert for oppmerksomhet og ulike budskap.7 Hvordan nå Norge fra Danmark?Pernod Ricard Norway har som mål å øke markedsandelene på akevittmarkedet i Norge.Kampanjen må derfor spre seg fra Danmark, og nå Norge. Dette kan gjøres på mange måter og eravhengig av overordnet styring.7.1 Nå norske bloggereVed å følge mange norske bloggere, kommentere på bloggene deres og skape relasjoner til disse vilAalborg-guttene få muligheten til å markedsføre seg selv igjennom norske blogg-nettverk og slik nånorske lesere. Det er da viktig at de har noe å tilføre som gjør at norske bloggere ønsker å omtale oglinke til de morsomme guttene (eventuelt dele videoene deres).7.2 Facebook-vennerVed å legge til norske, unge opinionsledere på facebook og engasjere/skape en relasjon til disse vilde norske vennene få mulighet til å delta i konkurranser, sende gruppe-invitasjoner og dele innholdde finner interessant fra Aalborg. 12
  • 13. 7.3 MedieomtaleI den grad det lykkes å finne stunt-utøvere som har en form for kjennskap i Norge bør det skapesmedieoppslag rundt dette. Når det forekommer må det opprettes diskusjon rundt hvert oppslag, hvorlinker til blogg og videoer publiseres under artikkel. Slik vil oppmerksomheten øke og effekten avmedieoppslaget mangedobles.Når det forekommer omtale av selve stuntet, bloggen, utøverne eller Aalborg Akvavit må dettegripes tak i for å respondere umiddelbart. Dette gjelder i sosiale medier, komentarfeltet under nett-nyheter, forum og blogger. Slik skapes en toveiskommunikasjon og det opprettes relasjoner ogoppmerksomhet. For å gjennomføre dette må omtale overvåkes.7.4 Roskilde-festivalenSom nevnt kommer 10-15 000 nordmenn til Roskilde hvert år. Ved å posisjonere seg som deltagerpå Roskilde, og ha en stor og omfattende stand vil det være muligheter for å komme i kontakt mednordmenn på et fysisk plan. Målet er å skape oppmerksomhet og kjennskap og invitere så mangesom mulig til å bli facebook-venner. Slik vil Aalborg treffe målgruppen helt presist og ha en stor«kundemasse» å engasjere etter vel endt feiring.7.5 Premier målgruppen ønskerVed å bruke en premie i konkurranse som målgruppen ønsker å vinne, vil det få dem til å delta ikonkurransene og dele informasjonen i sine nettverk. Her er det lurt å ha ulike konkurranser somnår ulike typer brukere, alt fra tilfeldig loddtrekning til innsending av hjemmelaget video. Anbefaltpremie her er Roskilde-billetter, som både er tilpasset etter målgruppens profil og sjangeren stuntetutføres i.8 Hva må til for at dette kan gjennomføres?8.1 OrganisatoriskDet må utvikles et unikt samarbeid med Aalborg Akvavit i Danmark og Pernod RichardScandinavia. Danmark må ta på seg ansvaret for gjennomføring av stunt og sponse de to utøverne.Pernod Ricard Norway velger i samarbeid med Aalborg Akvavit å lede prosessen og utviklingen fra 13
  • 14. Norge. Selv om det skulle komme fram at Pernod Ricard Norway engasjerer seg i danskalkoholreklame, brytes ikke den Norske lov og Pernod Ricard Scandinavia kan eventuelt ta på segansvaret.Det er fordelaktig å engasjere et mediebyrå som både overvåker omtale av Pernod Ricard Norway,Aalborg Akvavit, engasjement på nett samt konkurrentenes bevegelser. Et mediebyrå vil i tillegg tilå hjelpe Pernod Ricard Norway til å være førevar også få publisert hensiktsmessige nyhetsartiklerom Aalborg Akvavit, det som skjer i Danmark og norsk ungdoms nye forhold til akevitt.Det må utvikles et samarbeid med Roskilde-festivalen for eventuell sponsing av billetter til premier,sponsing av selve stuntet og muligheter for en stand under selve festivalen.8.2 ØkonomiskDet må påregnes kostnader med ansettelse av opptil to personer som skal ha overordnet ansvar medall aktivitet som utføres i sosiale medier. Arbeidet er omfattende og det må beregnesfulltidsansettelser.Basert på samarbeidet som må utvikles med Pernod Ricard Scandinavia og Aalborg Akvavit iDanmark kan det hende at Pernod Ricard Norway må stå for noe av omkostningene. Det er likevelstore muligheter for å forhandle frem gode avtaler, og da spesielt med Aalborg Akvavit i Danmarksom vil oppnå store fordeler på bakgrunn av kampanjen.Det vil også komme utgifter i form av premier og eventuelle rekvisitter som følge av dette. Hvemsom skal være økonomisk ansvarlig for dette må avtales mellom samarbeidspartnere.8.3 ForsiktighetHelsedirektoratet (2010) presiserer at reklameforbudet også omfatter bruk av sosiale medier.Alkohol kan likevel omtales i sosiale medier av privatpersoner, diskuteres i forum, og beskrives inyhetsrelaterte situasjoner. Pernod Ricard Norway må her trå varsomt og hele tiden skille mellommarkedsføring i Danmarks – som er fullt lovlig, og omtale i norske sosiale medier, som skjeruoppfordret. 14
  • 15. 9 Intern organiseringDet er en fordel for Pernod Ricard at ikke hele bedriften er involvert i deres sosiale medier-prosjektfordi det kan føre til mistanker om lovbrudd om de ansatte er delaktige i diskusjon som foregår pånett.9.1 AnsettelseDet må ansettes en til to personer som på heltid arbeider med kunderelasjoner og distribuering avinformasjon via sosiale medier. Disse må ha erfaring og kunnskap innen digitale medier ogsøkemotoroptimalisering, samt inneha en grundig forståelse for dynamikken i sosiale medier.Økonomisk vil dette koste tilsvarende to helttidsstillinger.9.2 KrisehåndteringPernod Ricard må ta for seg grundig opplæring av krisehåndtering samt strategi for negativetilbakemeldinger. Selv om opinionslederne står som frontpersoner i gjennomføringen vil det aldrivære en hemmelighet at Aalborg Akvavit står som avsender og sponsor – og dermed har overordnetansvar. For å unngå problemer er det viktig med god kommunikasjon mellom de prosjektansvarligehvor det alltid brukes en felles stemme i dialog med kunder, følgere og kritikere.10 Måling av sosiale medierSelv om sosiale medier brukes til markedsføring, hører det under fagområdetmarkedskommunikasjon hvor det er tradisjon for måle resultater i positivt omdømme. 15
  • 16. Hvordan aktivitet og engasjement kan måles i sosiale medier:Sosiale Medier Oppmerksomhet Engasjement Word of MouthBlogg Antall besøk Antall venner Antall «likes» Returnerte besøk Antall RSS Antall delinger Antall Bookmarks Ant. Kommentarer Linker til blogg Søk på blogg Antall besøks-minutt Blogging om blogg Deltakere i konkur.Twitter Antall followers Tilbakemeldinger Antall retweets Omtale på twitter Antall followers Antall anbefalingerFacebook Antall venner Antall «likes» nettverksinvitasjoner Antall fans Antall kommentar. Omtale av side Antall sidevisninger Antall fans/friends @tagging m/navn Deltakere i konkur. Dialog på sideneYouTube Antall visninger Ant. Kommentarer Antall delinger Antall profilbesøk (positive/negative)ROI måles i antall salg, som kan gjøres ved å måle salg før og etter kampanjen. Målemetoden villikevel være upresis, fordi den har lav kausalitet i forbindelse med kommunikasjon-kampanjer ogdet er vanskelig å si hva som er årsak for virkningen. Når ROI skal beregnes av den viralekommunikasjon er definert målemetode satt til å være: hvorvidt kunden er tilbøyelig til å anbefaleproduktet videre eller ikke.Undersøkelser fra USA viser at 33% ville anbefale videre et produkt de fulgte på twitter, mens 21%ville gjort tilsvarende med et produkt/brand de «likte» på facebook. Lignende undersøkelser kanutføres av Pernod Ricard ved behov. Det vil likevel ikke anbefales siden det både er omfattende, harhøyt kostnadsnivå og er ikke alltid like presise. 16
  • 17. TEORETISK BEGRUNNELSE 17
  • 18. INNHOLDSFORTEGNELSE1 Innledning2 Markedsmessige problemer 2.1 Situasjonsanalysen 2.2 SWOT-analyse 2.3 Aaborg sine problemområder 2.4 Fordeler med å benytte sosiale medier3 Målgruppen 3.1 Hvilke sosiale medier er målgruppen aktiv i? 3.2 Hvordan nå målgruppen?4 Mål med sosiale medier 4.1 Øke merkekjennskap 4.2 Aktiv profil på Internett 4.3 Nytt Image 4.4 Høyt søketreff5 Hvordan skal Pernod Ricard skape suksess? 5.1 Bruk av WOM 5.2 Groundswells kommunikasjonsmantra6 Virkemidler og verktøy 6.1 Blogg 6.2 Facebook 6.3 Twitter 6.4 Youtube 6.5 Wikipedia7 Mål av tilstedeværelse i sosiale medier 7.1 Mål av engasjement 7.2 ROI8 Hva kreves av Pernod Ricard rent administrativt? 8.1 Organisatorisk 8.2 Økonomisk 8.3 Oppdatering på sosiale medier 8.4Overholde regelverk9 Kildereferanser 18
  • 19. TEORETISK BEGRUNNELSE1 InnledningDette dokumentet er en teoretisk begrunnet redegjørelse for gjennomføring av en strategiskmarkedsføringkampanje med bruk av sosiale medier. Bruk av sosiale medier handler om Word ofMouth Marketing (Kozinets og Wilners, 2010) hvor det viktigste er å bygge gode relasjoner tilmålgruppen og gi dem en grunn til å videreformidle ønsket budskap. Pernod Ricard Norway (2010)ønsker å benytte sosiale medier med overordnet mål om å øke sine markedsandeler innen akevitt.Utgangspunktet for Pernod Ricard er veldig ulikt sammenlignet med andre norske bedrifter, fordi degrunnet norsk lovgivning ikke har samme markedsføringsmuligheter. Det norske lovverket forbyrall form for markedsføring av alkohol i Norge. Lovverket omfatter derimot ikke privat omtale avalkohol i sosiale medier, og er derfor fundamentet oppgaven baserer seg på.For å nå ut til målgruppen, bygge relasjoner og skape intendert omtale av Aalborg Akvavit byggerdet teoretisk dokumentet seg opp rundt ulike teorier for strategi i sosiale medier: – Groundswells (2008) fire punkter for utarbeidelse av en strategi i sosiale medier. – Groundswells Kommunikasjonsmantra (2008), brukes for å bygge kunde-relasjoner ved å lytte, snakke, begeistre, støtte og omfavne mottakerne. – Robert Lautherborns 4 Cer (2010), brukes for å omfavne og best skape dialog med målgruppen. – Engasjementets pyramide (Sermo, 2010), brukes for å forstå ulike brukere og nå ut til hver og en av dem. – WOMM (Kozinets og Wilners, 2010). Viral markedsføring er den grunnleggende plattformen for bruk av sosiale medier som markedsføringsverktøy, og vil gjennomsyre oppgaven i sin helhet.Det teoretiske dokumentet tar videre for seg analyser av Aalborg Akvavit sin posisjon, for å få engrunnleggende forståelse for de markedsmessige utfordringer og muligheter som eksisterer. 19
  • 20. Analysene vil tilsammen utgjøre problemstilling som igjen utleder mål for gjennomføring.Måloppnåelse og følgende strategier i sosiale medier legges til grunn for både plandokument ogteoretisk utforming. På slutten vil administrative oppgaver og andre relevante hensyn bli belyst.2 Markedsmessige problemerFor å få innsyn i Aalborg sine markedsmessige problemer blir det gjort en situasjonsanalyseav hvordan Aalborg, konkurrenten Arcus og akevitt er representert på Internett og i sosialemedier. Det blir også gjort en SWOT-analyse for å få en bredere innsikt i Aalborgsmarkedsmessige utfordringer og muligheter. Informasjonen som er innhentet i analysen erbasert på omstendelig søk, observasjon og overvåkning av omtale. Basert på nevnte analyservil det bli utarbeidet problemområder som skal løses ved hjelp av sosiale medier.2.1 SituasjonsanalyseAalborg Akvavit på nett:Aalborg akvavitt har en veldig lav profil i de norske digitale mediene.Merket nevnes en sjelden gang i ulike akevitt-tester. Aalborg er langt ifra inkludert i alle tester, og får veldig gjennomsnittlige resultat.Årsakene til at Aalborg ikke alltid blir representert eller ikke kommerbest ut er ofte fordi Aalborg ikke er norsk, har en høy alkoholprosent ogikke er innenfor de mest solgte akevittene på vinmonopolet. Aalborg blirogså nevnt en sjelden gang i ulike debattforum på nett, men da ofte i enbi-setning og uten videre diskusjon. Aalborg er Danmarks mest solgte akevittmerke og har derforhele 13 000 danske fans på en dansk Facebookside. Denne siden er i god dialog med sine fans ogengasjerer de på ulike måter hver uke. Aalborg har også en dansk hjemmeside med god ogutfyllende informasjon om produktene.Arcus sin akevitt på nett:Arcus har en fin hjemmeside som inneholder informasjon om omvisning, tester, fakta og nyheter iakevitt-verdenen. De har også hjemmesider til flere av sine akevitt-varianter gjennom foreningen 20
  • 21. «Norske akevitters venner». Arcus sine akevitter dukker også opp som bildeeksempel både påWikipedia, og i andre sammenhenger på nett. Arcus sine akevitter er med i alle akevitt-tester iNorge, og ligger som regel både på første, andre og tredjeplass i vurderingene som ligger på nett.Akevitt som diskuteres digitalt er stort sett merker fra Arcus. Alt i alt gir Arcus et inntrykk av åbeherske medieovervåkning, samt delta aktivt i ulike forum og engasjere sine kunder.Akevitt på nett:Søk på akevitt i Norge er det veldig lite av, bortsett fra i midten av fjerde kvartal, hvor søkeordetskyter til himmels. Nordmenn orienterer seg i høy grad om akevitt via Internett når det nærmer segjul. Norske Akevitters Venner er en stor organisasjon med nærmere 6000 medlemmer. De utgirmedlemsblad, arrangerer treff og har en aktiv nettside hvor man får det meste av informasjon rundtakevitt i Norge. Organisasjonene har spesielt fokus på blant annet Norske tradisjoner, historier,viser, utmerkelser og nyheter. Arcus sin Halvor Heuch er utnevnt til presidentskapets rådgiver oghistoriker/smaker. NAV har fått noe kritikk for sitt nære samarbeid med Halvor Heuch. Arve RøysStranden, daglig leder i akevittprodusentselskapet Gavin AS, mener blant annet at NAV skal de ha«endret formålsparagraf for å tilfredsstille ønskene fra Arcus.» Han retter også kraftig kritikk motArcus i samme innlegg i Nationen (2007). Akevittfans fordeler seg over har tre ulikefacebookgrupper med tilsammen 7000 medlemmer i Norge. Dialogene der er relativt lav, men deeksisterer. Norske Akevitters venner er også på facebook med nærmere 3000 medlemmer, og bildeav Halvor Heuch som får utmerking av kongen.Omtale av akevitt på nett kan av og til indirekte oppleves negativ rettet mot Aalborg. Diskusjonenerundt akevitt fremhever norskprodusert akevitt, og spesielt konkurrenten Arcus sine akevitter som erlagret på fat. Historier som trekkes fram er spesielt historien rundt Arcus sin linjeakevitt som seilestil Australia og tilbake. 21
  • 22. 2.2 SWOT – analyseI denne SWOT-analysen trekkes det frem de viktigste hovedpunktene.2.2.1 StyrkerSelv om Arcus har majoriteten av akevittdrikkerne har de ikke fokus på yngre grupper, som da er etledig marked.Aalborg Akvavit har høy populært i Danmark og tusenvis av tilhengere digitalt som fungerer som etenormt støtteapparat. Det er tillatt å drive reklame for alkohol i Danmark.Aalborg akevitt skal serveres kald, noe som gjør at den lettere skiller seg ut fra de andre norskeakevittene både mentalt og ved akevitthandel på Vinmonopolet.2.2.2 SvakheterAalborg Akvavit har tilnærmet ingen aktivitet på nett i Norge, og har tydeligvis ikke kontroll overden informasjonsflyten som foregår. Søk på akevitt gir heller ikke treff på Aalborgs produkter.Aalborg Akevitt er dansk. Konkurrenten Arcus har fått merkelappen «Norsk fatmodnet akevitt», oghar fått igjennom en trend som sier at akevitt skal være Norskprodusert. Dette gjør at mangeautomatisk utelukker Aalborg som et reelt valg uten å ha smakt akevitten. 22
  • 23. 2.2.3 UtfordringerAkevitt i Norge blir oppfattet som et tradisjonelt og nasjonalistisk produkt, noe som gjør at det blirsvært utfordrende å konkurrere på dette markedet. Forkjemperen for norskprodusert akevitt er«Norske Akevitters Venner» som har over 6000 medlemmer.Norsk alkoholreklame-lovgivning forbyr reklame for alkohol, også igjennom sosiale medier. Bruddpå lovverk eller mistanke om å operere i gråsonen kan i tillegg til straff føre til tap av omdømme.2.2.4 MuligheterSkape mest mulig omtale av Aalborg på nett, og ved hjelp av søkemotoroptimalisering styre søk påakevitt til Aalborgs nettsider.Fokusere på en ny målgruppe som ikke innehar eksisterende holdninger til akevitt, og fremstilleAalborg Akvavit på en ny og alternativ måte som tiltaler målgruppen.Skape omtale og engasjement for Aalborg Akvavit i Danmark, og ved hjelp av wom- og digitalespredningsprosesser i sosiale medier føre engasjementet over landegrensen.2.3 Aalborg sine problemområder2.3.1 Aalborg mangler nettprofil i Norge.Aalborg er ikke representert i norske digitale medier og fremstår med en anonym og lite aktivprofil, i motsetning til Arcus som er mye omtalt og veldig aktiv. Den digitale situasjonsanalysensom ble gjort viser at Arcus ikke bare er ledende på Vinmonopolets akevittmarked, de er ogsåledende på det digitale akevittmarkedet. Om Aalborg skal utfordre Arcus sine markedsandeler måde også utfordre dem på nett.2.3.2 Aalborg har lav merkekjennskapVeldig mange har aldri hørt om Aalborg Akvavit, eller mangler en unik relasjon til merket. I følgePernod Ricards interne kilder (2010) har Aalborg Akvavit totalt en merkeoppmerksomhet på 37,spontan merkeoppmerksomhet på 2 og top of mind gir 0 poeng. Det er et problem å selge et produktfå vet eksisterer, enda færre tenker på ved omtale av akevitt og nesten ingen favoriserer. 23
  • 24. 2.3.3 Oppfatning om at akevitt skal være norskDet er en gjennomgående oppfatning på norske nettsider at akevitt skal være norskprodusert, sidenakevitt er en norsk tradisjonell drikk. Akevitt er et nasjonalistisk og tradisjonelt produkt, og dennasjonale stoltheten er gjennomgående i forum akevitt omtales. I tillegg så eksisterer foreningen«Norske Akevitters Venner» og Arcus sin destillatør, Halvor Heuch er tildelt Ridder 1. klasse avDen Kongelige Norske St. Olavs Orden for sin innsats for norsk akevittkultur og matkultur.2.3.4 Akevitt oppfattes som voksent og maskulintEn utfordring i forhold til akevitt er at det blir sett på som et voksent og maskulint produkt, somamputerer kundemarkedet og gjør at unge mennesker ikke ser på akevitt som et alternativ. AalborgAkvavit sin største målgruppe i Norge er menn på over 40 år og gjennomgang av medlemslistene tilakevitt-tilhengere på facebook viser at akevitt forholder seg til et modent segment (Pernod Ricard,2010).2.3.5 Alkohollovgivning forbyr reklameDet er ikke lov til å reklamere for alkohol i Norge. Reklameforbudet omfatter også sosiale medierog er en klar utfordring ved en eventuell satsning på sosiale medier. Brudd på loven vil føre til kravom tilbaketrekning, bot og dårlig omdømme (Lovdata, 2010).2.4 Fordeler med å benytte sosiale medier:Ved å benytte seg av sosiale medier vil Aalborg Akvavit få muligheten til å raskt og effektivt spresitt budskap, få høy oppmerksomhet og skape nye holdninger blant forbrukerne. De vil også kunnenå en spesifikk målgruppe og skape relasjoner til sine kunder og sine målgrupper. Ved å være aktivttil stede i sosiale medier vil Aalborg Akvavit bli representert i de forum kunder og kommendekunder oppholder seg, både for å lytte, konversere og påvirke. Aalborg vil også få muligheten til åinnhente informasjon om hva målgruppene ønsker, hva målgruppene er opptatt av og ikke minst fåmuligheten til å overvåke akevitt, egen og konkurrentens situasjon. Markedsføring via sosialemedier krever en høy innsats fra sender, som ved annen markedsføring. Sosiale medier skiller seglikevel ut fordi det har stort wom-potensiale på Internett, og ved riktig utførelse vil størsteparten avmarkedsføringen skje innad i målgruppen – hvor enkeltindivider deler budskapet med sine digitalenettverk, hvor de igjen deler det videre i sine nettverk. 24
  • 25. 3 MålgruppeAalborg ønsker å nå en ny målgruppe ved hjelp av sosiale medier. Den nye målgruppen blir definertsom sosial, aktiv ungdom i alderen 20 til 35 år. Typiske trekk for målgruppen er blant annet at erutadvent, uetablerte, glad i fest-relaterte sammenkomster og lett adopterer nye trender. Målgruppener relativt uerfaren med akevitt og har få eller ingen spesielle preferanser innen akevitt, og Aalborgvil derfor ikke møte på utfordringene med etablerte holdninger om norsk akevitt. Aalborgs Akvavitsin nåværende målgruppe i Norge er menn på over 40 år som handler på Vinmonopolet (PernodRicard 2010). I følge Gambit (2010) er dette de eldste og minst aktive på facebook i tillegg til demest negative til at bedrifter er på facebook. Unge mennesker er derimot positiv til dette. Gambitviser også til at det er de unge som er mest aktive på facebook, som sier noe om forskjellen på å haog bruke et sosiale medium. På bakgrunn av de markedsmessige problemene med nåværendesegment er det derfor hensiktsmessig å fokusere fullt og helt på den nye, unge målgruppen som erinnoverende, åpen og som utgjør neste generasjon med 40 åringer.3.1 Hvilke sosiale medier er målgruppen aktiv i?I følge statistikk fra Gambit (2010) har 93 prosent av alle fra 18 til 34 år i Norge en facebookprofil.Resultater fra checkfacebook.com i november 2010, forteller at denne gruppen utgjør 49,4 prosentav totale facebookbrukere. På facebook deles informasjon og man er sosial. Det deles ofteunderholdende videoer fra Youtube, som i de siste årene har vært et av de raskest voksendenettstedene. Det blir daglig sett over 180 000 000 video-snutter via YouTube (Sermo, 2010). Itillegg er det de unge som er innovatørene i nye medier, og har tatt i bruk mediet Twitter. Twitter harblitt omtalt som et litt modnere sosialt medium, hvor majoriteten av brukerne er i den øvre del avmålgruppens alder.3.2 Hvordan nå målgruppen best mulig?3.2.1 OpinionsledereMålgruppen trenger en annen frontperson enn merkevaren «Aalborg Akvavit» som få har hørt omog blir assosiert med en annen generasjon enn den målgruppen tilhører. De trenger derfor 25
  • 26. opinionsledere som er unge, morsomme og som kan appellere til målgruppen. Gambit (2010)oppfordrer til å være underholdende, et godt tiltak for å nå unge mennesker. Ved å brukeopinionsledere i sosiale medier som målgruppen identifiserer seg med, vil Aalborg Akvavit ha størremulighet til å skape relasjoner til målgruppen og påvirke holdning og adferd rundt Aalborg Akvavit.Målet med opinionslederne er at de skal være kjente, troverdige innen sin kategori og dele av segselv (Schiffman, Kanuk og Hansen, 2008). På langsiktig basis vil flere i målgruppen overta rollenog bli uformelle opinionsledere og slik vil flere personer nås. I følge Trendstreams Global WebIndex (2010) er 15 prosent av de som er aktive på nett opinionsledere.3.2.2 ForumFor å møte målgruppen er det viktig å være representert i de sosiale nettsamfunn målgruppen er i.Ved å benytte flere og ulike nettsamfunn vil Aalborg dekke en større aldergruppe, møte brukerne iulike arena og skape bedre markedsføringsmuligheter. Informasjon om en facebook-gruppe kandeles på twitter, og twitter kan markedsføres på en blogg mens blogginnlegg og en film fra youtubekan deles på facebook igjen.Det er i tillegg hensiktsmessig å møte målgruppen i den fysiske verden. Største link mellom stuntetsom gjennomføres i Danmark og nordmenn er Roskildefestivalen. Der møtes årlig mellom 10 –15.000 nordmenn i Aalborg Akvavit sin målgruppe (Abcnyheter.no) og er et viktig forum for åoppnå oppmerksomhet, som er et kriterie for at en kampanje skal ha suksess.3.2.3 TilpasningI et nettsamfunn vil det alltid eksistere ulike former for engasjement (Staude, 2010) hvor noen eraktive produsenter mens andre bare ønsker å kommentere eller bre observere. For å treffe absoluttalle som befinner seg innen for målgruppen må Aalborg Akvavit i sin strategi ta hensyn til alle iEngasjementets Pyramide og skape aktiviteter på alle nivå. Med andre ord må de ha et tilbud for desom ønsker å observere og lese, de som er delere, de som kommenterer og de som produserer egetmateriale.Produktet Aalborg Akvavit blir også tilpasset ved at det fremvises som spennende drinker, i tilleggtil kalde «snaps» og kaffepunch. Slik kan Aalborg nå ut til yngre alkohol-preferanser og møte behovfor å prøve nye spennende smaker. Bartendere har eksperimentertt med Aalborg som erstatning foralkoholer som vodka, og finner det ypperlig på smak (tablematters.com), og det eksisterer mange 26
  • 27. gode akevitt-oppskrifter på cocktailss» på nett.4 Mål med sosiale medier «Målet med sosiale medier er å oppnå større markedsandeler i det norske akevittmarkedet ved hjelp av sosiale medier»Ut i fra Aalborgs markedsmessige situasjon og målgruppe settes det delmål for integrasjon avsosiale medier som markedsføringsverktøy, som skal dekke Aalborgs utfordringer og fordeler og tilsammen skape høyere markedsandeler. Målet om WOM er en forutsetning for å gjøre effektivt brukav sosiale medier.Hovedmål og delmål kort oppsummert:Oppnå større markedsandeler i det norske akevittmarkedet ved hjelp av sosiale medier1. Øke merkekjennskapen til Aalborg skal øke kraftig i Norge og da spesielt blant målgruppen.2. Gi Aalborg en aktiv profil på nett som er i konstant dialog med sin målgruppe, skape relasjoner ogengasjerer målgruppen på alle nivå.3. Fremstille Aalborg akevitt som et ungdommelig og trendy produkt, som kjøpes på grunn av sittmerkenavn og merkeidentitet4. Konsekvensen av høy digital aktivitet skal føre til at alle i Norge som søker på akevitt i førjulstiden skalfå treff hos Aalborg.4.1 Øke merkekjennskap «Øke merkekjennskapen til Aalborg skal øke kraftig i Norge og da spesielt blant målgruppen»Det er grunnleggende at merkeoppmerksomhet og merkekjennskap må være tilstede for atholdninger skal skapes og kjøp skal skje (Percy and Elliot, 2009). Merkekjennskap vil i hovedsakutløses ved et PR-stunt som eksponeres i sosiale medier og som oppleves som helhetlig og integrert.Gjennomføringen vil automatisk føre til raske medieoppslag og omtale i sosiale medier, og skaper 27
  • 28. en kick-start.4.2 Aktiv profil på nett «Gi Aalborg en aktiv profil på nett som er i konstant dialog med sin målgruppe, skape relasjoner og engasjerer målgruppen på alle nivå»Målet er å skape langsiktige og personlig relasjoner (Staude, 2010), som konkurransemessigutfordrer konkurrenten Arcus.For å omfavne og skape dialog blir det tatt utgangspunkt i de fire Cer av Robert Lautherborn(2010). – Consumptions – Målgruppen skal ikke bare motta et budskap, men selv delta aktivt i prosessen. – Creations – Innholdet skal være tilrettelagt for målgruppen og skal oppfattes som relevant og interessant i kategorien underholdning. For å nå alle brukerne i målgruppen må det produseres et innhold som er tilpasset hvert behov, og det vil her bli tatt utgangspunkt i engasjementets pyramide hvor det skal Aalborg tilpasser seg etter de som produserer, kommenterer, deler og observerer (Sermo, 2010). – Connections – Det må være muligheter for å dele og distribuere det som skapes, og her vil delefunksjonene og spredning i sosiale medier være sentralt. Via de ulike sosiale verktøyene vil Aalborg Akvavit være i stan til å skape relasjoner til kundene. – Control – I sosiale medier er det viktig å kontrollere informasjonsflyten fordi hvert individ har muligheten til å uttale seg etter egne forutsetninger og spre dette videre. Selv om kundene har kontroll kan positiv omtale likevel stimuleres ved hjelp av gode relasjoner, transparens og overvåkning. 28
  • 29. 4.3 Nytt image«Fremstille Aalborg Akvavit som et ungdommelig og trendy produkt, som kjøpes på grunn av sitt merkenavn og merkeidentitet»Aalborg skal fremstilles som trendy og ungdommelig ved å bruke relevante opinionsledere som erkjent både i Norge og Danmark, samt tilpasset bruk av Aalborg sine produkter hvor det er høytfokus på drinker med akevitt. Det anbefales å bruke to personer fra underholdningsbransjen somnorsk ungdom og media har kjennskap til som kan vise frem Aalborg fra nye sider, både somsentrum i deres morsomme fester og som gode ungdommelige drinker. Eksempelvis kan de tokandidatene være danske uhøytidelige reallity-deltagere som tidligere er vist på norsk tv3.Bakgrunnen for at tv3 og lignende forum kan være hensiktsmessig å ta utgangspunkt er at de retterseg mot underholdningsorienterte mennesker fra 20-40 år – som er den målgruppen Pernod Ricardønsker å ta utgangspunkt i (tv3.no).4.5 Høyt søketreff «Konsekvensen av høy digital aktivitet skal føre til at alle i Norge som søker på akevitt i førjulstiden skal få treff hos Aalborg»Konsekvensen av høy digital aktivitet skal føre til at alle i Norge som søker på akevitt i førjulstidenskal få treff hos Aalborg. Det er naturlig å tro at Aalborgs nåværende største kjøpergruppe (mennover 40år) utgjør majoriteten av de som innhenter informasjon om akevitt før jul. Veldig mange, ogsærlig den eldre web 1.0-generasjonen deltar ikke i sosiale medier annet enn å observerekommunikasjonsflyten ved nett søk (Staude, 2010). Til tross for at menn over 40 år ikke er enmålgruppe som blir vektlagt i plandokumentet, er det viktig å tilrettelegge for at aktivitet i sosialemedier har positive ringvirkninger og kapasitet til å treffe utover sine mål. 29
  • 30. Ved aktivt fokus søkemotoroptimalisering vil Aalborg gi treff og bli presentert for alle som ønskerweb-basert informasjon om akevitt (Sermo, 2010). Med andre ord vil total nettaktivitet blantmålgruppen og andre interessenter ligge øverst på listen ved bilde-, tekst-, video- og nyhetssøk påakevitt. Det er fordelaktig om også danske nettsider benytter seg av nøkkelordet «akevitt» i blogger,nettsamfunn, videoer og medieoppslag, samt opplyser om at deres produkter kan kjøpes i heleSkandinavia.5 Hvordan skal Pernod Ricard skape suksess?Pernod Ricard skaper sin suksess ved å aktivt utnytte fordeler med sosiale medier, på bakgrunn avet stunt som gjennomføres fra Danmark. Stuntet er i seg selv fysisk, med mål for å skape etgrunnlag for høy aktivitet i de sosiale mediene, og defineres som planlagt spredning (Staude, 2010).Det har blitt valgt å ta utgangspunkt i en konkret hendelse på bakgrunn av markedsførings-utfordringene norsk lovverk medfører. Formålet er å skape en høy WOM-effekt som ved hjelp avsosiale medier vil skape store ringvirkninger, også utover målgruppen. Det er mange eksempler påat et fysisk stunt inngår i planleggingen rundt sosiale medier, et eksempel på det er «The Coca ColaVillage», som mange ganger er omtalt som en av de beste sosiale medier kampanjene (Served FreshMedia, 2010). 30
  • 31. 5.1 Bruk av WOMBruk av sosiale medier i markedsføringsembete handler om å utnytte kraften som ligger i dendigitale WOM. På nett er denne kraften sterkere, fordi et budskap kan spres til hundrevis samtidig,og det trenger ikke å være en direkte link mellom sender og mottaker (Staude, 2010). I følge Journalof Marketing (2010) vil sosiale medier si å være WOMM, altså Word of Mouth Marketing, ogsåkjent som viral markedsføring. Her blir WOMM beskrevet som en metode med «tilsiktet påvirkningav forbruker til forbruker kommunikasjon ved profesjonelle markedsførings-teknikker.» Med andreord bevisst skapt WOM på nett. Kozinets og Wilners (2010) « Network Coproduction Model», tarfor seg hvordan et budskap sendes ut til forbrukere, og de deler dette med hverandre, og i sinenettverk. WOM-aktiviteten blir direkte styrt gjennom one-to-one-seeding ogkommunikasjonsprogrammer på Internett, og når nye nivåer ved hjelp av styring og måling avkampanjene.WOMM er kjernen i denne kampanjen, og alle andre sosiale medier kampanjer hvor målet er åoppnå høy oppmerksomhet gjennom at budskapet frivillig deles på nett. Å oppnå en WOM-effekt eret viktig mål i markedsføring i dag, for i følge Godins (2010) estimeringer er det snakk om at opp imot 90 prosent av alle kjøpsbeslutninger blir tatt på bakgrunn av anbefalinger og vareprat.5.2 Groundswells kommunikasjonsmantraAlle kampanjer er ulike, og har ulike mål som krever ulike virkemidler. I samsvar med produktet,situasjonen og de fire delmålene vil det bli fokusert på noen viktige punkter i Li og Bernoff (2008)«Groundswells kommunikasjonsmantra». 31
  • 32. 5.2.1 LytteFor å forstå forbrukernes bevegelser og behov må man lytte til hva de har og si. Det er derfor viktigå være fleksibel og raskt endre seg etter kunden, og spesielt ha evne til å endre strategi dersommålgruppen uttrykker noe annet enn hva markedsfører har forutsett. Å lytte er et verktøy sombrukes som research i begynnelsen, men også som kontinuerlig overvåkning og virkemiddel for åbygge relasjoner. Det er mange måter å lytte på. En kan lytte til den totale aktiviteten på nett for åforstå hva som blir sagt, og man kan lytte til det enkelte individ og respondere – slik at individetoppfatter å ha bli hørt.5.2.2 SnakkeVed å snakke blir budskapet spredt, og markedsføring av produkt skjer. For å bli hørt er det viktig åha et budskap som er tilrettelagt for målgruppen adferd og interesser. Hvem som snakker ervesentlig, fordi både budskap og avsender må appellere til mottaker for å oppnå best effekt. Åmarkedsføre via sosiale medier på nett skjer på ulike måter. Det snakkes direkte til enkeltindivider,det sendes ut ulike signaler/budskap til målgruppen og målgruppen snakker selv med hverandre iulike nettsamfunn med kjente eller ukjente personer. Både blogg, facebook, youtube og twitter ergode kanaler for å snakke, og hvor blogg, twitter og facebook er de beste kanalene til å fange opptilbakemeldinger og skape dialog.5.2.3 BegeistreBegeistrede, engasjerte kunder skape viral markedsføring, skaper salg gjennom anbefalinger. Joflere anbefalinger et produkt får, jo sterkere er overbevisningskraften og mulighet for kjøp. Ved åengasjere og skape relasjoner til forbrukerne vil flere bli ambassadører for produktet og uanmeldtsnakke om det, lage egne drinker, dele videoer, linker og aktivt delta på ulike konkurranser. Herskapes engasjement på nett, men overføres også til dagliglivet hvor fysisk kjøp utføres. Målet er atAalborg Akvavit er ingrediensen i drinkene på en hjemmefest og «du må bare se denne morsommevideoen/bloggen, jeg ble venner med han fyren der på facebook, de der skal faktisk ha akevitt-festpå Roskilde i år» blir videreformidlet fra person til person. 32
  • 33. 5.2.4 Støtte og omfavneEt supportsenter i forbindelse med bloggen er ikke like relevant, men det er viktig at AalborgAkvavit har et apparat for spørsmål og tips, kjøpsmuligheter og anbefalinger. For spørsmål påblogg, facebook og twitter er det viktig å alltid følge opp. I utviklingen av kampanjen videre mådette skje i samsvar med målgruppen og de venner/fans som har bygget seg opp. Diskusjon ogavstemning over hva som skal være neste konkurranse, avstemning og kommentering av de 10beste kunde-videoene som er innsendt og fremheving av de største fansene vil integrere målgruppenog de vil felles gi støtte til hverandre gjennom å delta i avstemningsprosesser.6 Virkemidler og VerktøyValg av sosiale medierSammensetningen av de ulike verktøy må ses på somet helhetlig verktøy som fungerer i samvariasjon medhverandre. De ulike sosiale mediene deler aktivtinformasjon om hverandre, markedsfører hverandreog gjør hverandre sterkere. Sammensetningene av deulike verktøyene og tiltak må tilsammen tilfredsstillede ulike brukerne i sosiale medier. I de sosiale mediene som brukes fokuserer Aalborg Ricard på åbenytte en personlig kanal fordi overtalelseseffekten slik er mye sterkere (Staude, 2011). Ingen avde sosiale verktøyene vil representere Pernod Ricard. I hovedsak representerer all form for sosialmedie-aktivitet opinionsfigurene med en indirekte representasjon av Aalborg Akvavit som sponsor.6.1 Hvorfor bruke blogg? Bloggen i stuntet brukes som en Internblogg (Staude, 2010) som er personlig og i regi av stuntet som utvikles. På bloggen legges det ut interessant og underholdende informasjon fra gjennomføring av Akevitt-turen, i form av bilder, videoer og innlegg. I tillegg brukes bloggen til å lyse ut konkurranser, oppmuntrer målgruppen til å lage ulike videoer, postes avstemninger og 33
  • 34. komme med informasjon. Bloggen skal slik gi Aalborg Akvavit en ny, spennende og variertpersonlighet ved bruk av opinionslederne som skriver bloggen.Det skal skape dialog med målgruppen igjennom bloggen hvor det er muligheter for å svare påkommentarer, kommentere bilder og føre en likevektig tosidig kommunikasjon – og brukes til ålytte, snakke, begeistre, støtte og omfavne. Det skal også fokuseres på å skrive på andres blogger fraAalborg-bloggen og slik skape relasjoner til andre bloggere som har store nettverk og tilhengere ograskt når mange om de markedsfører Aalborg-bloggen på sin side.Bloggen er kjerne-verktøyet i kampanjen og fungerer som et produserende medium, hvor andremedie-verktøy benyttes for å markedsføre bloggens innhold og nå ut til målgruppen. Selv om ikkealle har interesse av å lese/følge en blogg vil artikler og annet produsert materiale kunne delesselvstendig i andre sosiale medier.Bloggen er omfattende og vil nå ut til følgende brukere: – Observatører – Delere – Kommentatorer – Skapere6.2 Hvorfor bruke facebook? Facebook er et verktøy som er relevant for markedsføring og profilering (Staude, 2010). Alle nyheter, videoer og konkurranser vil publiseres på facebook, det vil bli lenket til bloggen og gi Aalborg en enda tydeligere profil. Facebook brukes i følge Anders Husa til sosialisering og underholdning, og dette vil derfor være kjernen imarkedsføringen som skjer via facebook (Staude, 2010).Det skal også skapes mer personlige relasjoner til målgruppen ved at opinionsledere har personligefacebookprofiler hvor de blir venner med kundene og gir følelsen av nærere relasjon.Opinionslederne kan her dele bilder, kommentere hyggelige ting på veggene til sine «venner» ogmarkedsføre sin en egen blogg på en mer personlig måte. 34
  • 35. I tillegg til å bli venner med brukerne vil både bloggen, og «Aalborg Akvavit» opprettholdetilhengere ved å ha engasjement i sine fan-grupper. Aalborg Akvavit har en stor dansk tilhengersidefra før, men det bør lages en alternativ side for «Aalborg drink-tips» og så opprette samarbeidmellom disse tre sidene. En fordel med fan-sider er at tilhengere av et merke på facebook har 41prosent større sannsynlighet for å anbefale et merke videre enn ikke-tilhengere, bruker mer pengerpå et produkt og har mye høyere lojalitet enn de som ikke er tilhengere (scribd.com, 2010)Aalborg vil ved å basere seg på bloggen og skape sitt eget facebook-samfunn slik nå ut til brukeresom er: – Observatører – Delere – Kommentatorer – Skapere6.3 Hvorfor bruke twitter? Twitter er et godt verktøy for blant annet overvåkning av vareprat, og i følge Anders Husa er det et forum som godt egnes for nettverksbygging, informasjonsøk og deling (Staude, 2010). Det er i følge Halogen (2010) 106.028 norske brukere på twitter. Blant disse er menn i alderen 30-40 år mest aktive (Brandtzæg og Norstat,2010).Ved å bruke Twitter vil Aalborg ha muligheten til å dele iaktiviteter fra facebook, youtube og blogg.De vil i tillegg ha mulighet til å svare på spørsmål, spørre spørsmål og slik markedsføre seg selv.Forholdene og kommunikasjonen som opprettes på twitter vil være noe mer upersonlig oganderledes enn den som foregår via facebook og blogg – og twitter vil derfor brukes som er verktøytil å nå et noe anderledes forum. På bakgrunn av twitterbrukeres noe høyere bruker-alder vilAalborg få anledning til å nå et større alderspekter i sin målgruppe. Ved enkle søk kan varepratenkelt overvåkes, og informasjon kan enkelt deles videre med et tastetrykk, og krever derfor ikkehøy involvering.Bruk av Facebook og Twitter er også veldig viktig i forhold til søk på Google og gir raskt AalborgAkvavit en tydelig profil på nett (Bullas, 2010). Slik vil informasjon som formidles på nevnte 35
  • 36. sosiale medier dukke opp på Google ved søk på akevitt eller Aalborg.Brian Solis viser til en undersøkelse i sin siste artikkel denne måneden (2010), som tar for segforholdet mellom tilbøyelighet til kjøp etter å ha blitt en følger av en merkevare på twitter.Resultatet viser at en flere følgere er tilbøyelig til kjøp etter å ha blitt en follower (37%), enn de somikke er det - og er et viktig argument for å benytte twitter i markedsføring.Ved bruk av twitter vil dermed Aalborg nå ut til brukere som er: – Observatører – Delere – Kommentatorer6.4 Hvorfor bruke Youtube? Youtube er det nest største sosiale mediet i Norge, og i følge TNS Gallup bruker nordmenn siden over 1 600 000 daglige. Det er enkelt å søke opp videoer, og morsomme videoer deles på blogger, facebook og twitter. Ved å skape en egen profil på Youtube vil brukere som først har sett en video, få tilbud om å se deandre videoene som er lagt ut. Å publisere videoer som har sammenheng, som dag 1, dag 2, eller«ukens drink med Aalborg» øker sannsynligheten for å ville se neste video om den første ble likt.Sou Tube videoer er først og fremst ren underholdning og har derfor høyt wom-potensiale og erenkle å dele. 36
  • 37. Aalborg vil ved å ta i bruk Youtube nå ut til brukere som er: – Observatører – Delere6.5 Hvorfor bruke Wikipedia? Wikipedia er et av verdens 10 mest besøkte nettsider og er en løpende og åpen form for leksikon hvor hvem som helst kan melde seg som forfatter (Wikipedia). Millioner verden over oppsøker daglig siden for informasjon, eller blir ført til nettsiden ved nett søk. Nettstedet er i tillegg et av de største sosiale mediene iNorge (i følge TNS Gallup), som i seg selv er et tydelig argument for å utarbeide en god norskprofil på Wikipedia.Wikipedia kan brukes til å formidle saklig informasjon om Aalborg Akvavit til de som søker påakevitt. Informasjonen kan ikke være produkt-relater med hensyn til det norske lovverket, men kanlikevel gi et positivt inntrykk av merkevaren. Bruk av Wikipedia gir også Aalborg Akvavit enbredere profil på nett som omfatter utover målgruppen og kan treffe også de som søker på akevitt ijulen, i samsvar med fjerde delmål. Ved å ha en eller flere artikler på Wikipedia som inneholderakevitt, og da spesielt i overskriften, vil det gi gode søkeresultater på Google.Ved å benytte Wikipedia vil Aalborg også nå ut til web 1.0 generasjonen og brukere som er: – Observatører7 Hvordan måle tilstedeværelse i sosiale medier?Selv om sosiale medier brukes til markedsføring, hører det under fagområdetmarkedskommunikasjon hvor det er tradisjon for måle resultater i positivt omdømme. Sermo (2010)pekte på begrepet ROE som fokuserer på å måle investering i engasjement og ikke i innkom. Åmåle tilstedeværelse i sosiale medier er som å måle WOM, hvor det benyttes overvåkningsverktøy(Staude, 2010). Ved bruk av verktøy som Google Alert (og andre google-verktøy) er det enkelt å 37
  • 38. måle omtale av Aalborg Akvavit i den digitale verden.7.1 Mål av tilstedeværelse i sosiale medierSosiale Medier Oppmerksomhet Engasjement Word of MouthBlogg Antall besøk Antall venner Antall «likes» Returnerte besøk Antall RSS Antall delinger Antall Bookmarks Antall kommentarer Linker til blogg Søk på blogg Antall besøks-minutt Blogging om blogg Deltakere i konkurranserTwitter Antall followers Tilbakemeldinger Antall retweets Omtale på twitter Antall followers Antall anbefalingerFacebook Antall venner Antall «likes» Gruppe-invitasjoner Antall fans Antall kommentar. Omtale av side Antall sidevisninger Antall fans/friends @tagging m/navn Deltakere i konkurranser Dialog på sideneYouTube Antall visninger Antall kommentarer Antall delinger Antall profilbesøk (positive/negative)7.2 ROIROI måles i antall salg, som også kan gjøres ved å måle salg før og etter kampanjen. Målemetodenvil likevel være upresis, fordi den har lav kausalitet i forbindelse med kommunikasjon-kampanjerog det er vanskelig å si hva som er årsak for virkningen. Resultatene av en kampanje i sosialemedier kan også ha ettervirkninger som ikke fanges opp med umiddelbare salgsmålinger.Li og Bernoff (2010) peker på utfordringene med å måle ROI av viral kommunikasjon og definerermålemetode til å være «om kunden er tilbøyelig til å anbefale produktet videre eller ikke». Til trossfor at brandet «Aalborg Akvavit» i denne kampanjen blir sett i sammenheng med opinionsledere, ogkan føre til upresis definisjon av hva som faktisk måles, er det hensiktsmessig å se på tilbøyelighettil anbefaling.Brian Sollis (2010) har tatt for seg en undersøkelse om de som er fan eller follower av et brand påfacebook og twitter ville anbefalt merket/produktet videre som resultat av dette. Undersøkelsene ergjort i USA, men vil kunne være veiledende også for det norske markedet. 38
  • 39. Twitter: Anbefale etter «following» av bedrift/brand:Facebook: Anbefale etter «liking» av bedrift/brand:33% ville anbefale videre et produkt de fulgte på twitter, mens 21% ville gjort tilsvarende med etprodukt/brand de «likte» på facebook.Lignende undersøkelser kan utføres av Pernod Ricard ved behov. Det vil likevel ikke anbefalessiden det både er omfattende, har høyt kostnadsnivå og er ikke alltid like presise. 39
  • 40. 8 Hva vil kreves av Pernod Ricard rent administrativt ?8.1 OrganisatoriskRent organisatorisk kreves det en gjennomført planlegging for å oppnå en så integrert kampanjesom mulig. Det er viktig å kjenne til helheten i prosessen.Det må utvikles et unikt samarbeid med Aalborg Akvavit i Danmark og Pernod RichardScandinavia. Danmark må ta på seg ansvaret for gjennomføring av stunt og sponse de to utøverne.Pernod Ricard Norway velger i samarbeid med Aalborg Akvavit å lede prosessen og utviklingen fraNorge. Selv om det skulle komme fram at Pernod Ricard Norway engasjerer seg i danskalkoholreklame, brytes ikke den Norske lov og Pernod Ricard Scandinavia kan eventuelt ta på segansvaret.Det må utvikles et samarbeid med Roskilde-festivalen for eventuell sponsing av billetter til premier,sponsing av selve stuntet og muligheter for en stand under selve festivalen.8.2 ØkonomiskDet må ansettes en til to personer som på heltid arbeider med kunderelasjoner og distribuering avinformasjon via sosiale medier. Disse må ha erfaring og kunnskap innen digitale medier ogsøkemotoroptimalisering, samt inneha en grundig forståelse for dynamikken i sosiale medier.Økonomisk vil dette koste tilsvarende to helttidsstillinger.Det er fordelaktig å engasjere et mediebyrå som både overvåker omtale av Pernod Ricard Norway,Aalborg Akvavit, engasjement på nett samt konkurrentenes bevegelser. Et mediebyrå vil i tillegg tilå hjelpe Pernod Ricard Norway til å være førevar også få publisert hensiktsmessige nyhetsartiklerom Aalborg Akvavit, det som skjer i Danmark og norsk ungdoms nye forhold til akevitt.Basert på samarbeidet som må utvikles med Pernod Ricard Scandinavia og Aalborg Akvavit iDanmark kan det hende at Pernod Ricard Norway må stå for noe av omkostningene. Det er likevelstore muligheter for å forhandle frem gode avtaler, og da spesielt med Aalborg Akvavit i Danmark 40
  • 41. som vil oppnå store fordeler på bakgrunn av kampanjen.Det vil også komme utgifter i form av premier og eventuelle rekvisitter som følge av dette. Hvemsom skal være økonomisk ansvarlig for dette må avtales mellom samarbeidspartnere.8.3 Oppdatering på sosiale medierDet er en fordel for Pernod Ricard at ikke hele bedriften er involvert i deres sosiale medier-prosjektfordi det kan føre til mistanker om lovbrudd om de ansatte er delaktige i diskusjon som foregår pånett. Det er likevel høyst viktig at de som er ansatt til å utføre kommunikasjonsarbeidet kontinuerligoppdateres på ny og relevant informasjon. Sosiale medier er i konstant endring (Staude, 2010) ogkrever derfor ny læring. Nye sosiale samfunn som opprettes og nye funksjoner forinformasjondeling tilrettelegger for utvidet markedsføringstiltak som må bli tatt i bruk for å holdepå engasjementet. Det som kreves er som ansvarlige hver daglig oppdaterer seg på trender ogendringer i de sosiale mediene, til deretter tilpasser alle markedsføringstiltak.Pernod Ricard må ta for seg grundig opplæring av krisehåndtering samt strategi for negativetilbakemeldinger. Selv om opinionslederne står som frontpersoner i gjennomføringen vil det aldrivære en hemmelighet at Aalborg Akvavit står som avsender og sponsor – og dermed har overordnetansvar. En uforsiktig tweet eller et dårlig formulert svar kan føre til avisoverskrifter og negativtomdømme, som trenger øyeblikkelig håndtering. Konsekvenser av kommunikasjon må alltid være isenderens tanker, og ved eventuell problemer må det være et kriseapparat på plass med håndteringfra høyeste hold. For å unngå problemer er det viktig med god kommunikasjon mellom deprosjektansvarlige hvor det alltid brukes en felles stemme i dialog med kunder, følgere og kritikere.8.4 Overholdelse av regelverkLov om omsetning av alkoholholdig drikk § 9, punkt 1-4 (Lovdata) tar for seg reklame for alkohol,reklame for tilvirkningsmidler til alkohol, tilsyn og sanksjoner. Helsedirektoratet (2010) presisererat reklameforbudet også omfatter bruk av sosiale medier. Alkohol kan likevel omtales i sosialemedier av privatpersoner, diskuteres i forum, og beskrives i nyhetsrelaterte situasjoner. PernodRicard Norway må her trå varsomt og hele tiden skille mellom markedsføring i Danmarks – som erfullt lovlig, og omtale i norske sosiale medier, som skjer uoppfordret. Ved å velge å bevege seg inn 41
  • 42. på sosiale medier for å se på muligheter velger også Pernod Ricard å skille mellom juridisk lovverk,og sunn fornuft (Kvalnes, 2010), hvor de har lagt til grunn en smutthullsetikk – som også denneoppgaven baserer seg på. Lovverk vil alltid komme noe senere enn nye trender og teknologi, og detvil derfor alltid eksistere smutthull. Risikoen for at lovverket endrer seg vil alltid være der, og setteren forutsetning for at det er viktig å raskt kunne endre sin strategi. 42
  • 43. 9 Referanseliste9.1 Litterære kilderLi og Bernoff. 2008. Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. HarvardBusiness Press.Percy, Larry & Richard Elliot. 2009. Strategic Advertising Management, 3rd ed. Oxford: OxfordUniversity PressSchiffman, Kanuk og Hansen. 2008. Consumer behaviour, A European Outlook. 1Th ed. PrenticeHall.9.2 Elektroniske kilderAbcnyheter.no. Roskilde er Norges største festival. http://www.abcnyheter.no/node/59562 (Hentet12.12)BrianSolis.com. 2010. The difference between friends, fans and followers.http://www.briansolis.com/2010/12/the-difference-between-friends-fans-and-followers/ (Hentet15.12.2010).Bullas, Jeff. 2010. Why being «big» on Twitter and Facebook is important to Google.http://www.jeffbullas.com/category/twitter/Godin, Seth. 2010. http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/ (Hentet 07.10.2010)Helsedirektoratet. Alkoholreklame i sosiale medier.http://www.helsedirektoratet.no/rusmidler/alkoholreklame_i_sosiale_medier_741434 (Hentet:12.12.2010)Kvalnes, Øyvind. 2010. Smutthull i sosiale medier. http://thinker.no/?p=513 (Hentet 20.11.2010) 43
  • 44. Lovdata: http://www.lovdata.no/all/tl-19890602-027-013.html (Hentet: 12.12.2010)Nationen. 2007. Arrogant av Arcus. http://www.nationen.no/meninger/Kronikk/article2661030.ece(Hentet 05.11.2010)Norske Akevitter Venner. 2010. http://norskeakevittersvenner.no/Scribd.no. 2010. The value of a Facebook Fan. http://www.scribd.com/doc/33473063/Syncapse-Value-of-a-Facebook-Fan (Hentet 28.22.2010)Sermo Consult. 2010. http://www.sermo.no/stikkord/statistikk/ (Hentet 30. 11. 2010).Servedfreshmedia.net. 2010. Elaborate Facebook Integration with Teens at Coca Cola Village.http://servedfreshmedia.net/2010/08/elaborate-facebook-integration-with-teens-at-coca-cola-village/Tablematters.com. Say «skål» to Aquavit. http://www.tablematters.com/index.php/bottle-sections/bz/bzaquavit (Hentet 18.12.2010)Tv3. 2010. http://www.tv3.no/om-tv3/om-tv3 (Hentet 12.12.2010)Wikipedia. 2010. Wikipedia. http://no.wikipedia.org/wiki/Wikipedia (Hentet 02.12.2010)9.3 Andre kilderBrandtzæg og Norstat. 2010. Upublisert forskning på sosiale medier. Twitterkonversasjon omsosiale medier mellom Petter Brandtzæg og oppgaveskriver.Cecilie Staude. 2010. Powerpointpresentasjoner og forelesning ved Handelshøyskolen BI.Gambit. 2010. Hvor viktig er Facebook?Frokostseminar ved Handelshøyskolen BI. 44
  • 45. Kozinets, Valck, Wojnicki, & Sarah J.S. Wilner. 2010. Networked Narratives:Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Artikkel: Journal of Marketing.Pernod Ricard. 2010. Aalborg BI. Powerpointpresentasjon ved Handelshøyskolen BI.Sermo. 2010. Forelesninger og powerpointpresentasjoner i kurset «sosiale medier» vedHandelshøyskolen BI. 45