Barometro Splio (Email Marketing) Enero 2014

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Los datos del nuevo Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, el cuarto de su serie, confirma el inexorable avance de los dispositivos móviles como dispositivos de apertura de emails …

Los datos del nuevo Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, el cuarto de su serie, confirma el inexorable avance de los dispositivos móviles como dispositivos de apertura de emails de marketing.

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  • 1. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing El Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil es un estudio semestral realizado por Splio que analiza los datos de aperturas de email marketing y el porcentaje que de estas se realizan en dispositivos móviles. El presente informe, el cuarto de la serie, analiza los datos correspondientes al segundo semestre de 2013, a partir de una muestra de 527 millones de emails enviados en España desde la plataforma Emailforge 4. Gracias a estos datos es posible analizar el impacto de los dispositivos móviles en el email marketing, no sólo por su peso porcentual en el total de aperturas, sino para conocer qué dispositivos móviles son los más utilizados para abrir los emails en nuestro país. Este estudio, único en España, es una fuente de información de mucho valor para las empresas ya que les permite conocer las tendencias en esta técnica de marketing (y que se puede extrapolar en muchos sentidos a todo el marketing online) y, en consecuencia, analizar y planificar sus estrategias de email marketing de una forma mucho más efectiva y óptima. 1
  • 2. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing El papel de los dispositivos móviles en marketing online en 2013 ha experimentado una fuerte subida. Cada vez más los usuarios buscan la multicanalidad e interactúan con las marcas a través del canal más cómodo para ellos en ese momento. De esta realidad no queda exento el email marketing. Ya a principios de año empezaba a ser evidente el protagonismo que los dispositivos móviles iban a tener en las estrategias de email marketing. Los datos registrados durante todo el año no hacen sino convertir la tendencia en realidad. En la tabla a continuación, se presentan las tasas de apertura de email marketing de los últimos 6 semestres, a fin de poder hacer un análisis comparativo. Porcentaje 1er de emails semestre abiertos 2011 Ordenador 2º semestre 2011 1er semestre 2012 2º semestre 2012 1er 2º semestre semestre 2013 2013 89,34 % 86,30 % 76,94 % 71,55 % 62,94% 51,65% 10,66 % 13,70 % 23,06 % 28,45 % 37,06% 48,35% Móvil (teléfonos y tablets) 2
  • 3. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing Como se puede observar, en los últimos 6 meses el porcentaje de las aperturas de emails que se llevan a cabo en dispositivos móviles (teléfono o tablet), ha seguido creciendo a un ritmo muy alto, situando la cifra media del segundo semestre de 2013 en un 48,35%, una cifra casi impensable hace tan sólo 2 años. Este dato coloca al segundo semestre de 2013 como el de mayor crecimiento del porcentaje de apertura de email que se realizan en móviles, 11,29 puntos porcentuales por encima del dato del semestre anterior (37,06%). Teniendo en cuenta que los datos del primer semestre de 2013 también eran muy buenos, ya que suponían un aumento de 8,61 puntos porcentuales con respecto al segundo semestre de 2012, esto hace que 2013 sea el año con mayor crecimiento del porcentaje de emails abiertos en móvil. Estos datos son todavía más impactantes teniendo en cuenta que, hace tan sólo 2 años, la tasa de apertura de emails en móvil se situaba en un tímido 10,66%. 3
  • 4. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing Este rápido crecimiento se ha debido a un cambio en el comportamiento del usuario, de ordenador a móvil, que tiene su origen en dos factores principalmente: 1. Aumento de la tasa de penetración de smartphones y tablets. En España esta tasa ya alcanza el 66% 1 , muy por encima de la mayoría de mercados europeos. Este crecimiento ha sido sostenido pero imparable en los últimos años, con una tasa del 33% en 2011 y del 44% en 2012. 2. Aumento de uso del internet en móvil. No sólo es que cada día más españoles tengan un dispositivo móvil, sino que hacen un uso más intensivo de internet móvil. Expresándolo en cifras: el 63% de los internautas de España se conectan a través del móvil y consultan internet en el móvil una media de 150 veces al día2. Los datos demuestran que España es un mercado avanzado en lo que a adopción y uso de los dispositivos móviles se refiere, aunque aún no es un mercado maduro. Todavía no se están aprovechando al máximo las capacidades de los dispositivos, bien porque el usuario no sabe cómo o porque no se le ofrece una buena experiencia por parte de las empresas. Los usuarios van a exigir cada vez más una experiencia óptima en dispositivos móviles (emails y webs optimizados para móvil, apps, los procesos de compra en móvil, etc.), y el próximo año será el punto de inflexión para que las empresas los integren. Es por esto que se espera que las tasas de apertura de email marketing en móvil sigan creciendo en 2014, aunque quizá a un ritmo más moderado y dependiendo, en parte, de la rapidez con que las empresas inviertan en implementar estrategias para dispositivos móviles. 1 Datos del estudio de Comscore 2013 Europe Digital Future in Focus de marzo de 2013 Datos del Informe La Sociedad de la Información en España, de Fundación Telefónica de enero 2014 2 4
  • 5. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing Analizando en detalle los datos de este segundo semestre de 2013, vemos que ha sido un semestre con pequeños altos y bajos, aunque estas oscilaciones no son relevantes puesto que la tendencia general ha sido de crecimiento. Las tasas de aperturas de email marketing en móvil pasaron del 41,72% con el que cerraron junio de 2013, al 45,11% en julio y con pequeños altibajos. El dato más positivo es el del mes de noviembre, en el que las tasas de apertura de email marketing en móvil crecieron hasta el 51,50%. Con este registro se cumplía la estimación que habíamos hecho desde Splio, que las tasas de apertura de email marketing llegarían al 50% a finales de 2013. Aunque en diciembre ha habido un ligero descenso hasta el 49,39%, no es significativo ya que durante 3 meses (octubre, noviembre y diciembre), las tasas han estado muy próximas a ese 50%. Todos estos datos y las previsiones de evolución apuntan a que la tendencia para 2014 es que las tasas se sitúen ligeramente por encima al 50% a principios de año y que experimenten una subida constante, aunque no a un ritmo tan rápido como en 2013. 2014 será, por tanto, el primer año en el que los usuarios ya usarán más los dispositivos móviles que el ordenador para abrir sus emails. A la vista de estos datos, muchas compañías deberían empezar a plantearse muy seriamente la optimización de sus emails, ya que, en caso contrario, a corto plazo, estarán enviando emails que sólo visualizarán correctamente una minoría de sus destinatarios, lo que afectará irremediablemente a sus ventas. 5
  • 6. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing Una vez analizados los datos de aperturas de email marketing generales, es interesante estudiar en qué dispositivos3 concretos se realizan dichas aperturas. El primer dato que resulta relevante de este análisis es que, a diferencia del semestre anterior, Android supera a iPhone en aperturas de email marketing. Si en el semestre anterior la diferencia entre iPhone y Android era mínima (del 35,34% de iPhone al 35,27% de Android), en tan sólo 6 meses, Android (37,10%) se ha desmarcado, creciendo en 1,83 puntos porcentuales y separándose de iPhone más de 2 puntos porcentuales. Por su parte iPhone pierde el liderato y cae, además, 0,76 puntos porcentuales, una caída pequeña pero que se agrava por el hecho de que su mayor competidor mejora sus resultados. Aperturas por tipo de dispositivo móvil iPhone iPad Android Android Tablet Black berry Windows Symbian Otros 1 S 2013 35,34 % 25,04% 35,27% 3% 0,12% 0,52% 0,58% 0,13% 2º S 2013 34,58% 22,08% 37,10% 5,04% 0,08% 0,74% 0,31% 0,07% - 0,76 - 2,96 +1,83 +2,04 -0,04 +0,22 -0,27 -0,06 er Esta diferencia es más relevante si tenemos en cuenta que, como ya comentamos en anteriores Barómetros, hay que atribuir una parte de las mayores tasas de apertura en iPhone e iPad a la manera en que estos dispositivos abren los emails, con las imágenes activas. Dado que se considera un email abierto en móvil, cuando se activan las imágenes, iOS tiene una ventaja significativa respecto al resto de dispositivos, que no muestran las imágenes activadas por defecto. Es por esto que a la hora de analizar los datos de apertura de email marketing por dispositivo, se revela mucho más importante el análisis de la evolución en el tiempo de los parámetros, por encima de los valores absolutos. 3 EmailForge 4 no identifica la marca de teléfono con Android que ha abierto los emails, por lo que se agrupan los dispositivos con Android como un grupo y estos datos los comparamos con los de iPhone. 6
  • 7. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing Atendiendo al resto de smartphones, Windows ha experimentado un ligero ascenso, aunque sigue por debajo de la cifra del 1%. El ascenso de Windows es casi proporcional a la bajada experimentada por Symbian, un efecto que se explica perfectamente si tenemos en cuenta que Nokia, promotor del sistema operativo Symbian, hace tiempo que no incorpora este sistema a sus nuevos terminales, a favor de Windows Mobile. Además Nokia anunció en octubre4 de 2013 que en enero de 2014 daría por terminado todo el apoyo de desarrollo para Symbian, por lo que es de esperar que en este año veamos como Symbian disminuye paulatinamente sus tasas de apertura hasta desaparecer. En el último puesto de smartphones, encontramos a Blackberry, que continúa con su particular caída libre, llegando a la minúscula cifra de 0,08% de aperturas. Analizando por otro lado, las tabletas, observamos que por primera vez iPad desciende su porcentaje de aperturas, quedándose en el 22,08%, retrocediendo hasta un valor muy próximo al del segundo semestre de 2012 (21,89%). No obstante esta caída, el iPad sigue siendo el rey indiscutible de aperturas de email marketing en tablets, con valores superiores al 20%, una cifra muy lejana aún para su competidor, Android Tablets, que en este segundo semestre de 2013 ha conseguido su porcentaje récord de aperturas, con un 5,04%. 4 Para ver noticia: http://www.gsmarena.com/nokia_waves_goodbye_to_meego_and_symbian-news7467.php 7
  • 8. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing Con estas cifras el iPad sigue posicionado como tercer dispositivo más utilizado para abrir email marketing, con las Android tablets como cuarto dispositivo más usado, pero muy por detrás del iPad. Como podemos observar, las tabletas en conjunto (iPad y Android tablets), se llevan más del 27% de aperturas de email marketing en móvil, un porcentaje que aunque no es muy elevado, es importante tener en cuenta a la hora de optimizar los emails, ya que según estudios recientes desde tablets se navega más y se gasta más dinero en compras online 5 . Por lo tanto el usuario de tablet, aunque aún es un segmento pequeño, es de mucho valor, y hay que cuidarlo. Por último, si nos centramos en analizar los porcentajes por sistemas operativos, vemos que iOS continúa dominando la actividad del email móvil, con 56,66% de las aperturas. Aunque esta sea una cifra positiva, sobre todo teniendo en cuenta que la variedad de dispositivos con el sistema operativo iOS es mucho menor que los que integran Android, es destacable que esté por debajo de los datos obtenidos el primer semestre de 2013, cuando iOS acumulaba el 60% de las aperturas. 5 Datos del Adobe Digital Index : http://www.puromarketing.com/12/18689/desde-tablets-navega-gastadinero.html 8
  • 9. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing Por su parte el sistema operativo Android, acumula el 42,14% de las aperturas de email marketing en dispositivos móviles, el mejor dato conseguido hasta ahora. Finalmente, observamos que iOS y Android, siguen siendo los dos sistemas operativos móviles dominantes en España y continúan afianzando su dominio, representando ya el 98,80% del total de aperturas. 9
  • 10. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing • Las tasas de aperturas en dispositivos móviles han seguido creciendo rápidamente en nuestro país, y ya alcanzan el 48,35%. Este dato coloca al segundo semestre de 2013 como el semestre con mayor crecimiento del porcentaje de apertura de email que se realizan en móviles. • 2013 ha sido el año con mayor crecimiento del porcentaje de emails abiertos en móvil. • Las aperturas han alcanzado el 50% a finales de 2013, concretamente en noviembre lo superan con un 51,50% y en los meses de octubre y diciembre, el porcentaje de aperturas de email en móvil se queda a las puertas del 50. • España es un mercado avanzado en adopción y uso de los dispositivos móviles, pero aún no es un mercado maduro a nivel de apuesta empresarial por la optimización de emails para dispositivos móviles. • 2014 se prevé que sea el primer año en que los usuarios usen más los dispositivos móviles que el ordenador para abrir sus emails. Las tasas se situaran ligeramente por encima del 50% en los primeros meses y experimentando una subida constante, aunque no a un ritmo tan rápido como en 2013. • El ritmo de crecimiento de las tasas de apertura de email marketing en dispositivos móviles también dependerá, asimismo, de si las empresas apuestan o no, por optimizar sus emails para esto dispositivos. • Las empresas que no apuesten por la optimización, en breve estarán enviando unos emails que sólo verán correctamente una minoría de sus destinatarios, y ello afectará, irremediablemente a las ventas y a la fidelidad de sus clientes. • De entre los dispositivos móviles, Android es el dispositivo más usado con seguido de iPhone. Para este 2014 es previsible que esta diferencia se mantenga. 10
  • 11. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing • iPad sigue siendo el líder de aperturas de email marketing en tablets, con valores superiores al 20%, seguido de muy lejos por Android Tablets. En los próximos meses iPad mantendrá en una cifra cercana a ese 20%, mientras que Android Tablets irá ganando un poco de terreno, llegando a superar el 8% de aperturas a finales de 2014. • El papel de las tabletas se revelará cada vez más crucial en el email marketing, aunque no se espera que lleguen a superar las tasas de apertura que encontramos en los smartphones Android e iPhone. • En 2014 habrá que estar muy atentos también a los posibles cambios que puedan llevar a cabo los proveedores de correo. Es de esperar que haya nuevos cambios en los principales ISP (Hotmail, Gmail, Yahoo, etc.) y que estos busquen una mejora de la experiencia del usuario en dispositivos móviles. • La optimización móvil de los emails es hoy imprescindible para cualquier negocio, sea o no el email marketing su principal fuente de comunicación. El consumidor es multicanal y no hace distinción entre canales, y la estrategia de marketing online debe adaptarse. Si quieres saber más sobre optimización de email marketing para móviles con Responsive Design, descárgate el White paper sobre Responsive Design para email. 11
  • 12. 4º Barómetro Splio sobre aperturas email marketing en móvil | 2º semestre 2013 | www.splio.es | @splioes | Linkedin: Expertos en Email Marketing Splio es una empresa de marketing directo, especializada en email marketing, sms marketing y CRM social. Desde su creación en París en 2001, Splio solamente trabaja con empresas que están comprometidas con la calidad, tienen buenas prácticas y buscan una atención y asesoramiento experto para la optimización de su estrategia de marketing. Gracias a la calidad y nivel de innovación de la plataforma de multicanal, Emailforge 4, Splio ofrece estadísticas detalladas de los resultados de las campañas desde el primer segundo. Gracias a su colaboración con centenares de clientes, Splio se ha convertido en un analista privilegiado de las tendencias y temas de actualidad del sector, como por ejemplo el impacto de móvil en el email marketing, que se presenta en este informe. La tasa de apertura de email marketing en móviles es la medición de emails abiertos a través de dispositivos móviles (incluyendo teléfonos móviles y tablets), y se compara con la tasa de apertura de email marketing en ordenador, medición de emails abiertos a través de ordenadores. La tasa de apertura de email marketing en móviles no se calcula a través del total de emails enviados, sino que es un % del dato de aperturas totales. Al examinar los datos de este informe, es importante tener en cuenta cómo se registran las aperturas en móviles. Se considera un email abierto en móvil, cuando se activan las imágenes. El tener las imágenes activadas por defecto no es siempre un valor predeterminado en todos los sistemas operativos ni proveedores de correo electrónico. Esto significa que el número dado de aperturas puede ser inferior al número real de usuarios que han consultado el email, porque si las imágenes no se activan, no será contabilizado como una apertura. Teniendo en cuenta que esta característica técnica provoca un sesgo en la comparación de los dos sistemas operativos, se revela mucho más importante el análisis de la evolución en el tiempo de los parámetros, más que los valores absolutos. Por otro lado, al hablar de Android se engloba a todos los smartphones que tienen como sistema operativo android, que en España corresponden a los dispositivos de marcas como Samsung, HTC, Huawei, LG, Sony, Panasonic, etc. Para ver ediciones anteriores del Barómetro Splio: • 1er Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 1er semestre 2012 • 2º Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 2º semestre 2012 • 3er Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 1er semestre 2013 12
  • 13. http://www.splio.es 93.356.91.68 info@splio.es Twitter: @splioes Linkedin: Expertos en email Marketing