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Livre blanc : Les stratégies web pour les franchises et les groupements d'entreprises

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Les stratégies web pour les franchises et les groupements d'entreprises. Découvrez le livre blanc co-écrit par Hegyd et 1789.fr à destination des groupes et des réseaux d'entreprises.

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Livre blanc : Les stratégies web pour les franchises et les groupements d'entreprises

  1. 1. Les Stratégies WEB pour les franchises & les groupements d’entreprises L I V R E B L A N C
  2. 2. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC INTRODUCTION ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT PLUTôT QUE DE LE SUBIR 3 4 FéDéRER ET ANIMER SON RéSEAU ET GAGNER EN PRODUCTIVITé GRâCE AUX OUTILS WEB 5 UNE STRATéGIE WEB POUR QUELS OBJECTIFS ? LES SUPPORTS Le site institutionnel Les sites adhérents Les sites métiers L’intranet d’animation réseau Les outils métiers LES ACTIONS DE VISIBILITé ET DE GéNéRATION DE TRAFIC Référencement naturel Référencement payant et l’e-publicité Réseaux sociaux et gestion communautaire Gestion de la relation client Analyse des performances et ROI 6 6 6 6 7 7 AU FIL DU BAIN (B2C) Présentation Focus métier : répartition des leads géographiquement Focus visibilité : référencement naturel, campagne e-publicité, RS GAME CASH (B2C) Présentation Focus métier : temps réel et gestion de stocks Focus visibilité GéNéRALE DES SERVICES (B2C) Présentation Focus métier : des sites adhérents avec paiement en ligne Focus visibilité PROMOCADEAUX (B2B) Présentation Focus métier : l’extranet d’animation de réseau Focus visibilité 8 8 8 9 10 10 éTUDES DE CAS INTRODUCTION 6 12 12 13 13 13 14 15 15 15 16 17 17 18 18 19 19 20 20 CONCLUSION 22 LES AUTEURS 23 © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 2
  3. 3. Les Stratégies WEB les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC INTRODUCTION Franchises, réseaux et Internet : une histoire en quelques chiffres Les données fournies par la FFF - la Fédération Française de la Franchise - sont éloquentes, la France est le leader européen en nombre de franchises, grâce à une croissance annuelle de 8 à 11 % ces dernières années et un doublement au cour des années 2 000. En 2012, le nombre des réseaux sous franchise présents sur le territoire était supérieur à 1 600, pour plus de 65 000 points de ventes, 320 000 salariés et un chiffre d’affaires de 50 milliards d’Euros. Ces données ne représentent que la partie visible de l’iceberg. En effet une partie de ces réseaux franchisés possèdent également des succursales. Elles représentent 38 000 points de ventes supplémentaires, génèrent plus de 82 Milliards d’Euros, hors tête de réseau, et emploient plus de 363 000 salariés. Pour rappel, la franchise est un réseau organisé par une entreprise : « le franchiseur » qui concède contractuellement sa marque, son concept et un savoir-faire à d’autres entreprises indépendantes, appelées « franchisés ». Connaissant une dynamique moins soutenue mais néanmoins en progression, le commerce associé, moins visible que la franchise, repose sur un réseau organisé et contrôlé par des commerçants indépendants, propriétaires des points de vente et qui se sont associés au sein d’un groupement pour mutualiser leurs moyens et développer des politiques communes : achats, enseignes, communication, … « Le e-commerce a généré en 2011 près de 38 milliards d’Euros de chiffre d’affaires, en progression de 22% par rapport à 2010. » Début 2012, selon la FCA – La Fédération des enseignes du Commerce Associé - ces réseaux représentaient plus de 80 groupements, 145 enseignes pour plus de 41 000 points de ventes, 510 000 emplois et 138 Milliards d’euros de chiffre d’affaires. Le commerce associé a connu une croissance moyenne au cours de ces 10 dernières années de plus de 4 %, contre 2,5 % pour le commerce de détail. Au cours de la dernière décennie, une autre évolution importante a vu le jour, l’arrivée massive d’Internet dans la quasi-totalité des foyers français, accompagnant une véritable révolution dans les usages de consommation. La Fevad « Fédération de l’e-commerce et de la Vente A Distance » nous éclaire sur les progressions toujours exceptionnelles de ce secteur. Au premier semestre 2013, on comptait plus de 40 millions © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 3
  4. 4. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC d’internautes dont 31 millions d’acheteurs en ligne. Le e-commerce a généré en 2012 plus de 45 milliards d’Euros de chiffre d’affaires, en progression de 19% par rapport à 2011. Il représente, par exemple, 18 % de parts de marché pour les produits culturels. Accompagner le changement plutôt que de le subir Au regard de ces constats, il est évident que les franchises et réseaux doivent s’adapter à l’évolution d’Internet pour poursuivre leur développement. Les franchises, de par leur regroupement, bénéficient d’un très fort avantage vis-à-vis de leurs confrères indépendants. Il leur permet de : • mettre en place des stratégies web structurantes et cohérentes, • profiter d’une visibilité accrue et d’effets de levier en raison de leur nombre et de leur répartition territoriale. • mutualiser les moyens financiers, humains et techniques, « Le lancement d’un site e-commerce, se confronte très souvent à un blocage fort des franchisés ou membres du réseau. » Néanmoins, le déploiement d’une stratégie web pour ces réseaux et notamment, le lancement d’un site e-commerce, se confronte très souvent à un blocage fort des franchisés ou membres du réseau, qui voient son arrivée comme venant prendre du chiffre d’affaires directement aux points de ventes physiques. Pourtant, même si dans les faits, une partie des acheteurs potentiels basculent sur le web, la démarche semble malgré tout inéluctable et vertueuse à terme pour l’enseigne pour plusieurs raisons. • Ne pas laisser la place libre aux concurrents : pure-players ou brick and mortar, qui profitent de cet espace pour conquérir de nouveaux clients. • Profiter du levier web pour développer la notoriété de la marque qui bénificiera inévitablement aux magasins physiques. • Mettre en avant, sur la plateforme web, le réseau physique, permettant de transformer une partie du visitorat web en visitorat physique, logique de web to store. • Fidéliser les clients en leur offrant un maximum de choix et répondre ainsi à l’évolution de leurs habitudes de consommation. Deux acronymes caractérisent parfaitement cette évolution : o ROPO : Research Online, Purchase Offline : les actes d’achat s’initient de plus en plus sur internet mais se finalisent encore, dans des proportions importantes, en magasin, parce que le client souhaite voir ou toucher les produits, ne pas attendre le délai de livraison ou ne pas payer les frais de port, … o SOLOMO : SOcial LOcal MObile : approche marketing qui permet aux marques de proposer du contenu et des offres personnalisés, géolocalisés, compatibles avec les nouveaux formats de communication (tablettes et Smartphone) et permettant la viralité, © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 4
  5. 5. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC le partage social. C’est une attente de plus en plus forte des consommateurs : personnaliser et améliorer leur expérience d’achat. Les réseaux doivent profiter de leur présence physique, qui les démarquent des pureplayers, pour accompagner ces tendances. Fédérer et animer son réseau et gagner en productivité grâce aux outils web « Il est possible de mixer les 2 approches : gestion de la visibilité externe et animation de son réseau à travers un seul outil.» Les technologies web permettent également de proposer des solutions adaptées et sur mesure pour animer et fédérer son réseau à travers notamment des intranets qui permettent de : • communiquer en interne : blogs, newsletters, forums thématiques et privés,… • gérer ses documents : catalogues, charte graphique, supports de communication du réseau, … • gérer ses ressources humaines : formations, offres d’emploi,… • gérer ses commandes et les leads : workflow de gestion des demandes et commandes,… • réaliser des statistiques «adhérents» : remontées de CA, partage d’expérience… Enfin, dans des solutions complètement intégrées, il est possible de mixer les 2 approches : gestion de la visibilité externe et animation de son réseau à travers un seul outil. Il existe donc une multitude de solutions et d’approches pour développer la présence d’une enseigne, constituée en réseau ou franchise sur le web. Dans ce livre blanc, toutes ces solutions sont détaillées au travers de l’analyse supports / objectifs. Puis, quatre études de cas permettent de découvrir leurs applications concrètes. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 5
  6. 6. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC UNE STRATéGIE WEB POUR QUELS OBJECTIFS ? La mise en place d’une stratégie web repose sur un certain nombre de supports et d’actions à déployer permettant d’atteindre les objectifs que le réseau s’est fixé. « On ne parle plus d’e-commerce mais d’Omni-commerce. » Les supports La première étape de votre stratégie web, consiste à déployer des supports Internet qui doivent être en partie ou complètement adaptés aux réseaux et franchises. Ils doivent répondre notamment aux problématiques de multisites physiques. De plus, qu’il s’agisse de web, de print, de GED (Gestion Electronique des Documents), de catalogue produits, de social média, d’animation, etc, tous les canaux doivent être interconnectés. La centralisation des données permet alors de réduire les temps de traitement, de diffusion et d’optimiser l’ensemble de la plateforme commerciale. On ne parle alors plus de e-commerce mais d’omni-commerce. Ce livre blanc se concentre principalement sur les supports Web. Le site institutionnel Le site institutionnel est la partie visible de l’iceberg. Il représente la marque. Il permet de communiquer vers les publics cibles : clients, fournisseurs, mais aussi vers les futurs franchisés. Les objectifs majeurs de ce site sont de développer la notoriété de la marque et le recrutement de nouveaux franchisés ou adhérents. Il peut être uniquement institutionnel ou e-commerce. Dans tous les cas, il distribue des leads*, des commandes vers le cœur du réseau, ou transforme une partie du visitorat web en visitorat physique. *Lead : contact commercial, contact enregistré auprès d’un client potentiel (prospect). Les sites adhérents Les sites adhérents permettent non seulement de renforcer la notoriété de la tête de réseau mais aussi de donner localement de la visibilité à chaque adhérent. Ces sites peuvent se structurer sous 2 formats : la fiche contact et le mini site. Le premier va permettre une première étape vers le web pour l’adhérent avec une fiche synthétique, mais personnalisable et attractive. Le second, véritable réplication en dimension réduite du site de la marque, et géolocalisé, permettra quant à lui de donner une vraie visibilité à l’adhérent. Il peut être cobrandé à l’effigie de la marque ou personnalisé à la charte de l’adhérent. Dans les deux cas, l’objectif est de générer des leads pour chaque adhérent de manière automatisée. Ces sites adhérents représentent le maillage du réseau et sa puissance. Les sites métiers Ces sites sont construits autour de l’ensemble d’une partie d’un métier, d’une thématique. On les appelle aussi des outils d’aide à la vente et d’aide à la décision. Ils peuvent avoir des objectifs différents mais complémentaires : © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 6
  7. 7. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC • Renforcer l’identification du groupement sur le métier identifié : site dédié à une mise en valeur d’un branche du groupement • Réduire le périmètre commercial d’une gamme à ce qui est entièrement automatisable (cas des configurateurs en ligne par exemple) ; • Renforcer la visibilité d’une thématique pour renforcer celle de la marque… (cas des portails thématiques) Une analyse approfondie permet d’optimiser leur intégration au sein d’une stratégie globale. L’intranet d’animation de réseau L’intranet est le poumon du réseau. Il permet d’assurer la relation entre la tête de réseau et l’adhérent. Véritable plateforme de communication, elle doit être impérativement bidirectionnelle. « L’ensemble d’un intranet réseau ne se déploie pas immédiatement mais dans le temps… » L’intranet aura plusieurs rôles : • Animation : à travers des outils comme les blogs, forums, carnet d’adresses, agenda, Chat en ligne… • Information : à travers une veille sur le marché, sur la législation, les concurrents, des dossiers thématiques, des actualités … • Formation : à travers des outils vidéo, des sessions de formation, des FAQ… • Capitalisation : à travers des outils de retour d’expérience, statistiques de CA, d’évolution… • Communication : à travers des outils de GED, médiathèque, charte graphique, outils de promotions en ligne, interconnexion avec les points de vente… • Optimisation : à l’aide d’un outil permettant d’automatiser toutes les tâches sans valeur ajoutée (Workflow). Bien entendu, l’ensemble de ces fonctionnalités peuvent être déployées dans le temps car elles nécessitent des changements d’habitudes et une appropriation forte par les utilisateurs. De nombreux outils peuvent venir compléter l’existant au fur et à mesure de la construction du réseau. Il faut avant tout s’assurer de l’évolutivité de la solution que vous choisissez. Même s’il est de plus en plus utilisé, l’aspect réseau social est à prendre avec précaution car il nécessite souvent de nombreuses ressources pour l’animer et le modérer. Les outils métiers Enfin, les outils métiers permettent de faire la liaison entre les sites mis en place et les © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 7
  8. 8. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC spécificités ’métier‘ du réseau (gestion de stocks, éditeurs de catalogues en ligne, gestion de caisses centralisées, distribution de leads, configurateurs…). Ils sont développés sur mesure et assurent l’automatisation d’un maximum de processus. Ils permettent alors de se concentrer exclusivement sur son métier et de rendre les processus extrêmement fluides.  Les actions de visibilité et de génération de trafic Seconde phase de votre stratégie web, travailler la visibilité de vos supports pour générer du visitorat qualifié, transformable en leads, en commandes ou en trafic physique vers vos lieux de ventes. Chacune de ces actions répond à une logique de temps et de budget, en revanche chacune d’elles doit également être adaptée à la logique de réseau et notamment aux objectifs de géolocalisation. Les stratégies de communication web offrent un très gros avantage par rapport aux supports de communication traditionnels : la mesure du ROI (Retour sur Investissement). Chaque action peut être mesurée et ajustée en fonction de ses performances. Référencement naturel Le référencement naturel, ou organique, repose sur la capacité de votre site à s’indexer correctement dans les moteurs de recherche, mais surtout à se positionner efficacement dans les premières places (60% de taux de clics sur les 3 premières positions) et sur les mots ou expressions offrant un potentiel important et pertinent pour votre activité. Google représente toujours en France plus de 90 % de parts de marché des recherches effectuées sur Internet. La stratégie à déployer doit donc se focaliser sur ce moteur. De nombreux critères sont pris en compte par l’algorithme de Google. Ils se répartissent en 2 groupes : « Google représente toujours en France plus de 90 % de parts de marché des recherches effectuées sur Internet. » • L’optimisation « on page » de votre site : la pertinence de sa structure et de son contenu. • L’optimisation « off page » de votre site : sa popularité qui passe notamment par son netlinking et sa présence sur les réseaux sociaux. Cette stratégie doit bien entendu, être adaptée aux spécificités du réseau notamment en réalisant un focus fort sur les recherches géolocalisées puisque Google personnalise de plus en plus ses résultats en fonction de la position géographique de l’internaute (détection automatique de votre géolocalisation via votre IP). Une stratégie de référencement naturel répond à une logique de long terme qui offre un excellent retour sur investissement mais qui nécessite un investissement initial important. Cet investissement peut être pris en charge dans sa globalité par la tête de réseau, mais également par chaque adhérent via le déploiement de sites géolocalisés, par exemple. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 8
  9. 9. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC Référencement payant et l’e-publicité Lorsqu’un internaute utilise Google, 2 listes de résultats sont affichées, les résultats naturels évoqués précédemment et les résultats payants Adwords (en général les 3 premiers résultats sur fond orangé et les 7 résultats de droite). Le référencement payant repose sur un principe d’enchère et de qualité de l’annonce (de manière secondaire). L’annonceur offrant l’enchère la plus haute est positionné en première position dans les résultats. A l’image du référencement naturel, la gestion des campagnes et le budget associé peuvent être pris en charge par la tête de réseau, mais ils peuvent également être gérés par chaque adhérent via une segmentation géographique des campagnes. En effet, le paramétrage des campagnes Adwords permet de contrôler leur affichage en fonction de la localisation de l’internaute. L’e-publicité, via l’utilisation du réseau Google Adsense permet d’apporter de la visibilité sur de nombreux sites Internet, afin de travailler l’image, la notoriété et la crédibilité du réseau à moindre frais. En mixant ses campagnes à une stratégie de e-marketing, vous avez la possibilité de re-cibler les internautes ayant déjà visité votre site principal ou celui de votre adhérent. Ce type de campagne permet de communiquer de manière spécifique et de segmenter vers vos clients ou prospects en y intégrant des notions de géolocalisation : mise en avant du point de vente physique, présentation de produits ou d’offres locales, annonce de l’ouverture d’un magasin dans une nouvelle zone de chalandise, … Réseau sociaux et gestion communautaire Nouveaux supports de communication, les réseaux sociaux prennent leurs envols depuis près de 5 ans avec des acteurs incontournables : Facebook, Twitter, Youtube ou encore Google+ pour un focus plutôt orienté BtoC et Viadeo ou Linkedin pour un focus BtoB. Il en existe des centaines, regroupant des internautes autour de leurs centres d’intérêts communs et de leur envie de partage. Les têtes de réseaux et franchises hésitent encore trop souvent à sauter le pas en raison des risques envisagés d’e-réputation et de perte de contrôle des publications. Pourtant, pour des raisons de crédibilité et surtout de potentiel de communication qu’ils offrent, la présence des marques sur ces supports s’avère de plus en plus indispensable. Les internautes ne vous attendent pas pour parler de vous, autant prendre les devants et déployer une stratégie cohérente et structurée. Cette stratégie doit s’appuyer sur les membres du réseau, vecteur démultiplicateur, qui permet d’accélérer fortement le recrutement de fans ou suiveurs. « L’implication d’une commission spécifique issue du réseau peut permettre de diffuser les bonnes pratiques. » Il est essentiel de cadrer la démarche en amont en définissant les rôles et les missions de chacun. L’implication d’une commission spécifique issue du réseau peut permettre de © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 9
  10. 10. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC diffuser les bonnes pratiques. Des supports explicatifs et formalisant les bonnes pratiques pour l’utilisation des réseaux sociaux peuvent être réalisés et diffusés à l’ensemble des membres du groupement pour en démocratiser la pratique et accompagner l’amorçage de la dynamique. Gestion de la relation client La mise en place de supports web, qu’ils soient e-commerce, institutionnel ou métiers entraine inéluctablement la collecte de coordonnées de prospects ou clients. 3 questions doivent être abordées en amont de chaque projet pour structurer et rendre au maximum efficient la collecte, puis l’exploitation de ces données : • Quels sont les leviers me permettant de collecter des données qualifiées sur les internautes qui visitent mes supports web : création de compte, panier, inscription newsletter, … ? • Quels types de données sont collectées et comment sont-elles structurées / segmentées pour permettre la meilleure exploitation ? • Comment les exploiter pour optimiser ma communication, augmenter mes taux de transformation et fidéliser mon audience ? Les réponses à ces 3 questions doivent permettre d’élaborer un véritable plan d’action basé sur le cycle de vie des clients tout en y intégrant les spécificités du réseau : communication géolocalisée et personnalisée par les adhérents, alimentation des bases de données locales et nationales, … Analyse des performances et ROI « Analyser assez précisément l’impact des actions pour le réseau mais également pour chacun des membres. » L’une des grandes innovations du web repose sur la capacité qui nous est offerte de pouvoir analyser de manière pointue les données statistiques de l’activité et l’efficacité des actions on-line et même parfois off-line mises en œuvre. Quelle que soit l’activité et les supports web utilisés, il est primordial de déployer des outils d’analyses statistiques. Le plus utilisé en France et dans le monde est Google Analytics (+ de 70% de taux de pénétration en France). Il permet de manière précise, si il est correctement paramétré (filtres, mise en place d’objectifs, d’entonnoirs de conversions, …), de suivre l’évolution, l’impact de votre stratégie de communication web et la performance de vos supports, afin d’adapter en permanence l’ensemble de vos actions avec un focus fort tourné vers le ROI. Cet outil, de par sa flexibilité, permet notamment d’analyser assez précisément l’impact des actions pour le réseau mais également, pour chacun des membres : visites des pages / sites locaux, génération de leads géolocalisés, impact des campagnes Adwords localement… © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 10
  11. 11. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC ETUDES DE CAS Introduction Nous vous proposons à travers ces quelques études de cas d’illustrer le déploiement des différentes stratégies évoquées précédemment. Découvrez de manière pratique leurs mises en œuvre mais également leurs adaptations en fonction de la typologie du réseau, du groupement, des objectifs fixés en amont : e-commerce, génération de demandes, visibilité, développement de la notoriété,… . © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 11
  12. 12. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC Au fil du bain (B2C) Domaine d’activité : Spécialiste de la salle de bains Implantation : nationale Nombre de salles d’exposition : 85 Au fil du bain : Génération de leads géolocalisés et de trafic physique Présentation Au fil du bain est un réseau de points de vente spécialisés pour la salle de bains. L’objectif principal de la stratégie mise en place repose sur la génération de demandes et de trafic vers les salles d’exposition. Chaque salle d’exposition possède une fiche descriptive qui permet de la présenter. L’internaute peut alors faire sa demande à l’aide d’un formulaire conditionnel. Focus métier : répartition des leads géographiquement Le souhait d’Au fil du bain était avant tout de rediriger les demandes de manière automatique afin de réduire le temps de gestion de la centrale. Il a donc été mis en place une distribution géographique. L’internaute dispose pour cela d’une carte de France affichant l’ensemble des salles d’exposition. De plus, la géolocalisation a été accentuée pour chaque salle d’exposition. Il est donc possible en tapant « salle de bains Montpellier » dans le moteur de recherche Google®, de cliquer directement sur la fiche du point de vente qui y est référencée. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 12
  13. 13. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC La demande est alors descendue directement à la salle sélectionnée par email et sauvegardée en base de données. Focus visibilité : référencement naturel, campagnes e-publicité, RS Plusieurs stratégies de visibilité web ont été déployées. Une première concerne le référencement naturel via une double approche : • La sélection et le positionnement du site sur des expressions clés liées à l’activité principale du réseau : « salle de bain » / « meuble de salle de bain » / « baignoire », … générant un trafic qualifié autour de l’offre produits. • Une seconde approche reposant sur la géolocalisation des points de vente, en travaillant le référencement des pages dédiées autour de l’expression « salle de bain + le nom de la ville » : exemple : « salle de bain Montpellier », « salle de bain Cannes », … générant un trafic web susceptible de se transformer plus efficacement en trafic physique en magasin. Le site, 2 ans après son lancement, est positionné sur près de 300 expressions offrant un potentiel élevé et reçoit des visites issues de 14 000 expressions différentes. La quasitotalité des pages points de vente sont positionnées dans les 3 premiers résultats de Google sur leur expression cible mais également sur des expressions secondaires (magasin salle de bain + ville / meuble salle de bain + ville, …) La seconde, via la mise en œuvre de campagnes e-publicitaires, repose également sur une double approche : • Le déploiement de campagnes AdWords permettant de cibler des expressions générant un trafic qualifié et pour lesquelles le site n’est pas positionné en référencement naturel. • Le déploiement de campagnes bannières via le réseau Adsense, permettant de travailler à moindre frais, la visibilité et la notoriété de la marque : près de 3 millions d’impressions par an sur des sites thématiques cohérents avec l’univers de la marque. Enfin, la troisième stratégie mise en place concerne les réseaux sociaux, via la création et la personnalisation des comptes Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest pour la cible client BtoC mais également Linkedin et Viadeo pour une meilleure visibilité BtoB. Cette stratégie sociale permet, en outre, d’appuyer le référencement naturel du site, principal vecteur de visitorat pour la marque et d’appuyer sa crédibilité. Des objectifs spécifiques ont été paramétrés sur l’outil de statistiques Google Analytics permettant de mesurer la qualité du visitorat généré autour du téléchargement du catalogue et de la recherche d’une salle d’exposition : + de 50% des internautes réalisent au moins un de ces 2 objectifs. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 13
  14. 14. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC Game Cash (B2C) Domaine d’activité : vente de jeux d’occasion et de dvd. Implantation : nationale Nombre de magasins : 75 game cash : Site e-commerce Présentation Game Cash, leader français du jeu d’occasion a souhaité développer une stratégie e-commerce. Le choix s’est tourné vers la mise en place d’un site e-commerce unique pour la tête de réseau. Ceci assurant la visibilité de l’ensemble de l’enseigne tout en distribuant les commandes sur les magasins physiques. Focus métier : temps réel et gestion de stocks Un jeu d’occasion peut être unique dans le réseau et se trouver dans un magasin à l’autre bout de la France. La notion de temps réel a donc été primordiale dans la gestion des stocks de chaque magasin. Un jeu mis en panier ne peut plus passer en caisse et inversement et ce immédiatement après enregistrement. Des connecteurs ont donc été déployés entre le site et l’ensemble des caisses permettant une gestion des stocks optimisée et instantanée. D’autre part, le système rationalise les frais de port en analysant les stocks de chaque magasin et en regroupant les jeux dans des envois mutualisés. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 14
  15. 15. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC Focus visibilité 3 stratégies de visibilité web ont été déployées pour dynamiser le visitorat de Game cash.fr : • Le référencement naturel, avec une priorisation importante sur la longue traine : somme des expressions à faible potentiel de recherche mais qui, cumulées, représente un volume de visitorat bien plus important que les expressions génériques associées au métier. Fort d’un catalogue produit conséquent, le site reçoit aujourd’hui des visites issues de plus de 180 000 expressions différentes. • L’e-publicité AdWords, avec une attention particulière portée sur la saisonnalité. En effet, l’univers du jeu vidéo connaît des pics d’activité au cours des fêtes de fin d’année, mais également sur les semaines suivantes. Les évolutions du marché sont également soumises à la sortie des nouvelles consoles ou des nouvelles versions de jeux leader. L’ensemble des campagnes AdWords sont reliées à Google Analytics, permettant de mesurer très précisément l’efficacité de chaque campagne et le ROI de chaque clic. • La stratégie sociale mise en place est parfaitement adaptée à la cible client : Gamecash a fait le choix de déployer un blog, et une présence sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+). Régulièrement alimentés grâce à des processus d’automatisation, l’ensemble de ces supports permettent de générer une dynamique efficace autour de la marque et des relais de visibilité fortement complémentaires aux actions évoquées précédemment. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 15
  16. 16. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC Générale des services (B2C) Domaine d’activité : service d’aide à la personne. Implantation : nationale Nombre d’agences : 36 générale des services : Génération de leads et de sites e-commerce adhérents Présentation Générale des services est un réseau national d’agences de services aux particuliers qui se développe sous forme de franchise. Générale des services est le challenger du service à la personne en France. La stratégie s’est donc tournée vers la mise en avant du réseau à travers un site e-commerce générateur de leads pour les adhérents (franchisés) et la création d’un site e-commerce géolocalisé par adhérent. Cette logique permet à chaque adhérent d’être complètement autonome et visible sur internet tout en renforçant la visibilité de la tête de réseau. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 16
  17. 17. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC Focus métier : des sites adhérents avec paiement en ligne A l’inverse de Game Cash, il a été mis en place un site e-commerce par adhérent. Chaque site est créé par la tête de réseau et est proposé lors de l’ouverture d’une nouvelle agence. L’adhérent est donc complétement autonome. Le particulier peut ainsi payer ses services directement en ligne. En parallèle, la tête de réseau envoie, dans l’outil d’administration de l’adhérent, l’ensemble des demandes qui sont drainées via le site institutionnel du réseau. Tout se passe dans un seul et même intranet à l’interface unique et ergonomique, pour une prise en main rapide. Focus visibilité Le principal vecteur de visibilité activé est le référencement naturel géolocalisé. La recherche de prestations liées au service à la personne répond à une logique locale. Le site principal generaledesservices.com a donc pour vocation de se positionner sur les termes génériques : services à la personne, service à domicile,… . En revanche, la page dédiée à chaque franchisé se positionne dans les moteurs de recherches sur le département et la ville où l’agence est présente. Les sites ‘agence’ offrent un second levier de visibilité. Structurés autour d’un sous-domaine: ville.generaledesservices.com, ces sites bénéficient de leur propre référencement. Ils sont systématiquement associés à une page Google+ créée lors du déploiement d’un nouveau mini site et viennent se positionner dans les résultats géolocalisés Google map. Cette double stratégie permet de positionner plusieurs résultats dans Google pour une même recherche, de monopoliser les résultats et de repousser les concurrents plus bas dans le classement. Lors de l’ouverture d’une nouvelle agence, un pack visibilité web est proposé au nouveau franchisé, initiant une première dynamique : campagnes AdWords, création de la page Google+ adresse et optimisation du référencement naturel du nouveau mini-site. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 17
  18. 18. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC Promocadeaux (B2B) Domaine d’activité : leader européen de l’objet publicitaire. Implantation : nationale Nombre d’agences : 116 Promocadeaux : Génération de leads et de sites e-commerce adhérents avec base centralisée Présentation La stratégie d’Europe Réseaux® pour ses marques Promocadeaux® et Centrale de Com® combine tous les outils pour un maximum d’efficacité : • Le site tête de réseau générateur de leads pour le réseau de distributeurs, • Un site e-commerce pour la tête de réseau, avec une partie du catalogue, © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 18
  19. 19. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC • Des sites générateurs de leads thématiques basés sur certaines catégories du catalogue, • Des sites e-commerce co-brandés ou personnalisés pour chaque adhérent, • Un intranet d’animation du réseau. L’ensemble de cette stratégie représente pas moins de 70 sites internet et place Europe réseaux® en position de leader incontesté de la communication visuelle globale avec plus de 1 800 demandes générées mensuellement. Focus métier : l’extranet d’animation de réseau Alors que l’ensemble des outils propres à la visibilité et au e-commerce sont aujourd’hui développés, l’extranet d’animation du réseau est l’un des premiers outils mis en place. Il permet de couvrir tous les besoins du réseau : • Communication interne : newsletters, forum thématiques et privés, … • Gestion documentaire : catalogues, charte graphique du réseau, supports de communication, … • Gestion des ressources humaines : formations, réunions, séminaires, offres d’emploi, partage d’expérience, … • Gestion des commandes et leads : workflow de gestion des demandes et des commandes centralisées et/ou personnalisées par adhérent, … • Statistiques des adhérents : remontées de CA, transformations, … Focus visibilité L’ensemble des leviers de présence web ont également été activés, permettant d’optimiser la visibilité de la marque sur Internet et de générer un maximum de leads vers les adhérents : • Référencement naturel des sites principaux : promocadeaux.com – centrale-de-com.fr et des sites thématiques associés. • Référencement géolocalisé des sites adhérents. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 19
  20. 20. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC • Campagnes Adwords pour générer du trafic qualifié complémentaire vers les sites de leads. • Campagnes e-publicitaires, bannières pour développer la notoriété de la marque via une présence sur des supports BtoB exclusivement. • Mise en place d’une stratégie sociale forte pour appuyer la crédibilité du réseau et augmenter les vecteurs de communication : un blog d’actualité sur l’objet publicitaire, une présence sur les réseaux professionnels Viadeo et LinkedIn, une dynamique engagée sur Facebook, Twitter, Youtube, Daylimotion et Pinterest. • Des livrets de bonnes pratiques et d’explications du fonctionnement des réseaux sociaux ont été élaborés et diffusés à l’ensemble des membres du réseau Promocadeaux pour qu’ils accompagnent individuellement la dynamique engagée par la marque. • Des campagnes e-mails de prospection et de fidélisation. L’ensemble de ses actions et bien d’autres encore, permettent à Europe réseaux® d’être le leader européen de la communication visuelle globale. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 20
  21. 21. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC CONCLUSION Le développement Internet des 10 dernières années est fulgurant. Un parallèle peut être fait avec le développement des enseignes structurées autour de réseaux et franchises qui ont également connues cette dernière décennie une croissance importante. Ce regroupement de distributeurs, prestataires de service, artisans, … répond à des logiques de centralisation et de mutualisation des achats, des compétences techniques ou administratives, mais également des budgets marketing et communication, permettant de développer une marque et/ou un concept fort, plus efficacement et plus rapidement. Internet et l’ensemble de ses vecteurs de communication : site institutionnel, e-commerce, application mobile, e-publicité, e-mailing, réseaux sociaux, affiliations… sont indispensables aujourd’hui au développement des groupements et franchises d’entreprise, mais leurs déploiements répondent à des problématiques et des spécificités qu’il est nécessaire d’appréhender en amont de toute mise en œuvre. Chaque réseau est différent (type de produits ou services, positionnement marché, nombre de membres…) mais certaines problématiques fortes restent les mêmes: développement de la notoriété de la marque, génération de business vers les adhérents, dynamique et animation du réseau, positionnement de la tête de réseau vis-à-vis de ses membres… « A chaque configuration réseau il existe une stratégie adaptée ! » Face aux appréhensions, souvent légitimes, des membres du réseau lors de l’élaboration et la mise en place d’une stratégie web, il est important de valoriser la démarche ROIste et la dynamique en terme d’image et de notoriété associée. La fixation d’objectifs qualitatifs et quantitatifs est un levier important à activer, les outils d’analyses permettent de mesurer les indicateurs de performances : c’est la force du web, tout est mesurable ! Enfin, une appropriation optimale des outils déployés passe par de la pédagogie (démontrer, expliquer, former, ...) pour garantir la véritable réussite de cette stratégie. © HEGYD – 1789.fr Tous droits réservés // Octobre 2013 21
  22. 22. les stratégies web pour les franchises & les groupements d’entreprises LIVRE BLANC LES AUTEURS Philippe Juredieu Michel Faillie Après 7 années passées chez l’annonceur en tant que Responsable Développement d’une business unit orientée web, puis Responsable Projet SI au sein d’un groupe de plusieurs entreprises, il co-fonde il y a 3 ans l’agence webmarketing 1789.fr. Il accompagne ses clients / partenaires dans l’élaboration de stratégie digitale. Fort d’une expérience de plus de 15 ans dans les technologies Internet, il assiste les groupements et franchises dans l’optimisation de leur développement web. Il assure aussi bien le conseil, la mise en place de stratégies que l’accompagnement des réseaux au changement. 1789.fr s’appuie sur l’expertise de ces 10 collaborateurs pour développer fortement la visibilité de ses clients : La société HEGYD, qu’il dirige depuis 3 ans, a développé les domaines d’expertise suivants : • • Directeur et co-fondateur 1789.FR • Trafic • Ergonomie, • • • Notoriété, Transformation, Rétention & fidélisation, Analyses statistiques. Fort d’une expertise reconnue dans l’accompagnement des réseaux, commerces intégrés ou franchises et capitalisant de solides partenariats, 1789.fr sait proposer des stratégies sur mesure et spécifiques à chaque groupement tout en appliquant des processus adaptés aux fonctionnements en réseaux. p.juredieu@1789.fr Directeur HEGYD • Développement de stratégie Web, • Développement d’intranets / extranets, • • • Développement de sites e-commerce, Conception d’outils métiers, Développement d’applications mobiles, Hébergement Cloud. Parce que chaque réseau est différent, HEGYD déploie des solutions techniques sur mesure et spécifiquement adaptées au métier de chacun à travers une expertise web complète. m.faillie@hegyd.com
  23. 23. HEGYD / 1789.fr 9 rue James Watt, 49070 ANGERS - BEAUCOUZé 1789.FR : 09 72 23 97 74 HEGYD : 02 52 35 01 01

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