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  • 1. Diciembre , 2010 EL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO ESQUEMA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
  • 2.
    • Durante sus primeros años en el mercado español las ventas de Comercio Justo han crecido de manera progresiva: desde los casi 7 millones del año 2000 a los 16.753.099 euros del 2008 (año en el que además la coyuntura económica generó un ligero retroceso en la facturación).
    • No obstante, tomando como referencia los resultados obtenidos en otros países de nuestro entorno con mayor tiempo de experiencia y cultura en el Comercio Justo, en España existe todavía un largo recorrido a realizar.
    • Con la finalidad de acelerar y consolidar la penetración del Comercio Justo se propone realizar una investigación de mercados que aporte información objetiva y detallada desde la perspectiva del mercado. De manera más concreta:
      • Diagnosticar su posicionamiento actual e identificar los ajustes necesarios de cara a afianzar una imagen acorde con los valores del concepto.
      • Detectar los valores y argumentos con mayor capacidad de provocar la sensibilidad entre el público potencial.
    INTRODUCCIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 3. Percepción estructurada en tres dimensiones (Modelo de Hovland&Rosemberg) AFECTIVA (SENTIR) ¿Qué hace sentir? EXPRESIVA (COMUNICAR) ¿Qué dice sobre sus consumidores? Se plantea analizar el posicionamiento del Comercio Justo en base a los dos modelos siguientes: COGNITIVA (SABER) ¿Qué se sabe del Comercio Justo? OBJETIVOS DE INFORMACIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 4. VALORES INSTRUMENTALES Atributos físicos y tangibles. Pirámide de la estructura de los valores del COMERCIO JUSTO: VALORES SIMBÓLICOS Atributos intangibles. Imaginario asociado al COMERCIO JUSTO. OBJETIVOS DE INFORMACIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 5. El análisis se realizará desde tres percepciones: CONSUMIDORES POTENCIALES PROFESIONALES DEL COMERCIO JUSTO CONSUMIDORES ACTUALES
        • ¿Por qué no nos compran?
        • ¿Cómo nos perciben, a cuáles de nuestros valores se muestran más receptivos?
        • ¿Cómo perciben a nuestros productos?, ¿qué frena la compra?
        • ¿Qué les hacemos sentir?
        • ¿Cómo ven a nuestros consumidores?
        • ¿Cómo son: descripción del comprador potencial?
        • ¿Qué es el Comercio Justo?
        • ¿Qué valores pretendemos potenciar?
        • ¿Cómo son nuestros productos?
        • ¿A quién nos dirigimos?
        • ¿Por qué nos compran?
        • ¿Cómo nos perciben, cuáles de nuestros valores determinan la elección?
        • ¿Cómo perciben a nuestros productos?
        • ¿Qué les hacemos sentir?
        • ¿Cómo se ven a sí mismos?
        • ¿Cómo son: descripción del comprador actual?
    PERCEPCIÓN DEL MERCADO PERCEPCIÓN INTERNA La comparación entre ambas percepciones permite identificar un posible GAP entre la propuesta de posicionamiento de la organización y el posicionamiento real entre el público objetivo OBJETIVOS DE INFORMACIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 6. CONSUMIDORES POTENCIALES PROFESIONALES DEL COMERCIO JUSTO CONSUMIDORES ACTUALES PERCEPCIÓN DEL MERCADO PERCEPCIÓN INTERNA
    • Misión y visión.
    • Objetivos estratégicos.
    • Diagnóstico del posicionamiento del Comercio Justo.
    • Identificar vías y oportunidades para afianzar el volumen de mercado.
    • Definir líneas de actuación.
    Canalizará el análisis de los puntos fuertes y débiles, así como las acciones a emprender. OBJETIVOS DE INFORMACIÓN PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 7. Profesionales a entrevistar PERCEPCIÓN INTERNA
    • Resultaría interesante disponer de la opinión de profesionales que ejercen en diferentes organismos y ONGs entre cuyas actividades se incluya el Comercio Justo. Atendiendo a los objetivos del proyecto, las principales áreas de responsabilidad a considerar son las siguientes:
    Técnica
    • Para esta fase de la investigación resultan igualmente válidas las reuniones de trabajo individuales o en grupo, en función de la disponibilidad de los profesionales a entrevistar y del grado de interrelación en las funciones asumidas.
        • Dirección/gerencia.
        • Responsable de comunicación.
        • Responsable de las campañas de sensibilización hacia el Comercio Justo.
        • Responsable de algún grupo local.
    METODOLOGÍA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 8. PERCEPCIÓN DEL MERCADO Se plantea un proceso de investigación estructurado en las dos fases siguientes: FASE CUANTITATIVA
    • Análisis del discurso espontáneo del público objetivo.
    • Identificación de atributos, elementos de percepción no previstos a priori.
    • Asegurar la significación estadística de les conclusiones extraídas.
    ELABORACIÓN DE UN CUESTIONARIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL PÚBLICO OBJETIVO: FASE CUALITATIVA METODOLOGÍA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 9. PERCEPCIÓN DEL MERCADO – FASE CUALITATIVA Técnica
    • Para esta fase se propone la técnica de Reuniones de Grupo (R.G.).
      • Esta técnica permite profundizar en las actitudes, necesidades y preferencias de los participantes y explorar en los mecanismos psicológicos subyacentes, al mismo tiempo que se analiza el grado de asentamiento de las opiniones expresadas gracias a las reacciones observadas en la interacción entre los miembros.
    Tamaño y distribución de la muestra SEVILLA BARCELONA R.G.3: Consumidores actuales. R.G.4: Consumidores potenciales. TOTAL: 4 Reuniones de Grupo de 8 participantes Zona representativa de un nivel inferior de penetración del Comercio Justo R.G.2: Consumidores potenciales.
        • Los ámbitos definitivos se decidirán en función de la experiencia y objetivos estratégicos de la CECJ.
    R.G.1: Consumidores actuales. Zona representativa de un nivel superior de penetración del Comercio Justo METODOLOGÍA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 10. PERCEPCIÓN DEL MERCADO – FASE CUANTITATIVA Técnica
    • Mediante un cuestionario semi-estructurado, de administración telefónica de unos 10 – 12 minutos de duración.
    Tamaño de la muestra Representa un margen de error del +/-4,1%, con un nivel de confianza del 95,5%, i suponiendo la máxima indeterminación (p=q=50%). 600 encuestas:
        • Ámbito nacional.
        • Se establecerá una cuota para consumidores actuales en función del porcentaje de penetración.
    METODOLOGÍA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA
  • 11. PRESUPUESTO PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN: POSICIONAMIENTO DEL COMERCIO JUSTO EN ESPAÑA FASE: ANÁLISIS INTERNO FASE: CUALITATIVA
    • Elaboración del guión de conducción.
    • Realización de las entrevistas/reuniones de trabajo.
    • Análisis de la información.
    • Informe parcial.
    • Elaboración del cuestionario
    • Trabajo de campo
    • Codificación de preguntas abiertas
    • Tabulación y explotación estadística de los datos
    • Análisis de resultados
    FASE: CUANTITATIVA
    • Elaboración de filtros de captación
    • Elaboración de guiones de moderación
    • Captación de los participantes a las reuniones de grupo
    • Incentivos a los participantes
    • Moderación de las reuniones
    • Salas
    • Grabación en audio y vídeo.
    • Análisis de resultados.
    • Informe parcial
    • INFORME FINAL:
      • Resultados de la investigación.
      • Conclusiones.
      • Líneas de recomendación.
    Tareas a realizar: