Social Media 2.5 Conference | Consumer Insights: Von Zielgruppen zu Brand Advocats

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Die Social Media 2.5 Conference fand am 23. Mai 2012 im Technopark in Zürich statt. Die Präsentationen der einzelnen Referate sind auf Slideshare aufgeschalten. Sämtliche Referate sind als Videocast …

Die Social Media 2.5 Conference fand am 23. Mai 2012 im Technopark in Zürich statt. Die Präsentationen der einzelnen Referate sind auf Slideshare aufgeschalten. Sämtliche Referate sind als Videocast unter www.socialmediaschweiz.ch/html/sm25.html kostenlos verfügbar.

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  • 1. Consumer Insights – vonZielgruppen zu BZi l Brand Ad d Advocats tWord of Mouth Marketing als Innovationstreiber und Ursprung vonLovemarksVortrag | Mark Leinemann | MR. WOM | Social Media 2.5 | 23.05.2012
  • 2. Märkte sind Gespräche social, realtime, social realtime local Ohne Stories kein soziales Leben 50% aller Gespräche drehen sich um Marken und Unternehmen (brand related conversations) > 75% der Gespräche finden offline statt – Social Media mit stark wachsendem Anteil Brand related conversations werden auch als Word of Mouth M th (WOM) b bezeichnet i h t© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 2
  • 3. Word of Mouth? Mund-zu-Mund Mund zu Mund Die älteste Marketingform Mundpropaganda der Welt. Buzz Marketing Social Media Word of Mouth (WoM) bedeutet, dass Kunden (und Empfehlungsmarketing i.w.S. alle stakeholder) ihre Meinungen zu Produkten, User generated Marketing Services, Marken und Unternehmen mit anderen , Konsumenten austauschen. Crowdsourcing Open Marketing Beim Word of Mouth Marketing ermöglichen es Unternehmen ihren Konsumenten on und offline Konsumenten, on- Influencer Marketing Gespräche über ihre Produkte und Services zu führen Brand Ambassadors und ihre Meinung dazu mit anderen Konsumenten wie auch dem Unternehmen zu teilen. WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association)© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 3
  • 4. RELEVANZ von Word of Mouth McKinsey Study 2009 / USA: Word of Mouth is the primary factor behind 20 – 50 % of all purchasing decisions Accelerom & Publimedia Studie 2011 / Schweiz: Word of Mouth ist der zweit- wichtigste Touchpoint für die Kaufentscheidung (58%) nach der POS Beratung (60%)© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 4
  • 5. Der Kern von Word of Mouth 1 2 Werbung macht Leute neugierig Produkterfahrung erzeugt Word of Mouth 3 Active evaluation Trigger Loyalty Loop Initial Moment consideration Word of Mouth macht of set purchase New Trigger Postpurchase experience neugierige Leute zu McKinsey´s New Käufern an der Kasse Google´s C Consumer D i i Decision t ft th www.zeromomentoftruth.com Journey© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 5
  • 6. WOM Marketing Plattformen als Teil von Social Media WOM Plattformen u.a. BzzAgent.com (USA) buzzador.com (SV) Buzzer.biz (EU) trnd.com (EU)© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 6
  • 7. Generelles Prinzip von WOM Plattformen 1 Product- Feedback / experience 2 Consumer Insights Generate Trial & Buzz zu Produkt & Feedback on 3 Marketing Product & Marketingg© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 7
  • 8. Herausforderung Markteinführung Product Adoption Lifecycle (nach Rogers / Moore): Wie schafft man den Sprung zum Massenmarkt? Crossing the > 50 Gründe für Flops, u.a. Chasm • Akzeptanz g Produkteigenschaften? • Produktnutzen verständlich? • Produkt A P d k Anwendung d verständlich?Innovators Early Early Mayority Late Mayority Laggards Adopters • Verpackung? • Kaufbereitschaft?© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 8
  • 9. Fallbeispiel Maggi Poulet Zart & Saftig Low Interest?© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 9
  • 10. Fallbeispiel Maggi Poulet Zart & Saftig Ausgangslage: 80% aller Markteinführungen scheitern Gewürze gibt es schon, Bratbeutel auch, beides zusammen noch nicht. Mögliche Markteintritts-Hürden: Stimmen die Produktversprechen? Ist di A I t die Anwendung verständlich? d tä dli h? Ist die Innovation relevant (Knorr ist 10 Jahre vorher mit ähnlichem Produkt gescheitert)? Sind die Produktvarianten Poulet Paprika + Kräuter relevant? Welche Art von Poulet wird verwendet? Gibt es andere, für den Konsumenten relevante Varianten (Gewürze und Lebensmittelarten)? L b itt l t )? Stört es, dass der Bratbeutel im Ofen schwarz wird? Treffen Marketing & Positionierung den Zielmarkt?© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 10
  • 11. Fallbeispiel Maggi Poulet Zart & Saftig Aufgaben & Ziele Durchführung einer WoM Kampagne zur Markteinführung von Maggi Poulet Zart & Saftig und crossmediale Unterstützung der klassischen Markteinführungskampagne Hohe Anzahl an Live Produkterlebnissen Hohe WoM Interaktion Crossmediale V C di l Vernetzung: G t Generierung von O li B i Online Buzz i W b und S i l M di in Web d Social Media Hohe Website Aktivität: Tester sollen Ergebnisse auf WOM Landingpage eintragen Hohe Tester Response Rate Generierung von “actionable insights”: u.a. zum Produkt, Nutzen/USP, zur Werbung, zur Verwendung, zur Zielgruppe, zur Kaufbereitschaft, Line Extensions etc. etc© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 11
  • 12. Die Word of Mouth Kampagne 2´000 Tester aus der Deutsch-Schweiz, Fokus: weiblich, Familie mit Kindern 3 Monate Kampagnenlaufzeit© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 12
  • 13. Consumer Insights Messung Anmelde-Umfrage Mini-Umfrage (Mitte der Kampagne) Abschluss-Umfrage Messung von u.a. • WOM Reichweite & Wirkung • Kaufbereitschaft • Consumer Insights Kochverhalten • Produktnutzen / USP • Line Extensions • Werbemotive & Image© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 13
  • 14. BuzzKit (Test-Paket an Tester) 15 x Produkt 6x 10 Mini BuzzKits 1 Huhn Huhn- (2 Varianten) Huhntersuchungs- (Kuverts) Kartenspiel Handbuch 6 x Watte- 1 Sanduhr 1 Anschreiben stäbchen© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 14
  • 15. Online WOM ElementeGeschlossener KampagnenOnline-Bereich Website Kampagnen p g 3 Mails als Blog Buzz Stimuli© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 15
  • 16. Huhntersuchung: Spielerisch den USP „erforschen“ erforschen“ “CSI” Untersuchung der USP mit allen 5 Sinnen erhöhte das CSI intrinische Produkt Involvement. Überprüfung der Produktversprechen: 1. Einfach, verständlich, bequem und schnell in der Zubereitung & Anwendung? Zeit-Messung der Vorbereitung© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 16
  • 17. Huhntersuchung Überprüfung des Produktversprechens: 2. Bleibt der Ofen sauber? Vorher-Nachher- Prüfung mit Wattestäbchen, ob der Ofen sauber bleibt© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 17
  • 18. Huhntersuchung Überprüfung des Produktversprechens: 3. Ist das Poulet saftig & köstlich?© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 18
  • 19. Huhntersuchung Produktentwicklung > neue Line Extensions: 4. Kreation neuer Rezepte© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 19
  • 20. Ergebnisse: Verpackung Tester Feedback hilft Verpackung zu optimierenTester geben “Also sollen die InstruktionenFeedback via nicht stehen wo die PackungAbschluss-Umfrage zerrissen wird.” Beispiel einer Testermeinung • Hauptnutzen für CH Kunden sichtbar auf Verpackungsvorderseite • Zubereitungs-Piktogramm immer sichtbar nach Packungsöffnung • Rezept- & Zubereitungs Tipps© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 20
  • 21. Ergebnisse: Produktentwicklung Innert 2 Monaten entwickelte Maggi aus den Vorschlägen der Tester 3 neue Line Extension und führt sie erfolgreich auf dem Markt ein. Hinweis Rückseite Zart & Saftig Ragout Cou t y Sty e agout Country Style Welche Rezepte /  Welche Rezepte / Varianten schlägst Du  Maggi vor? Komplette Zart &  Saftig Gerichte? g© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 21
  • 22. Kampagnenergebnisse Neue Margrit Werbung wurde positiv bestätigt Imagewerte für Maggi stiegen signifikant “12 Personen haben bei  mir gegessen und an 7  Maggi übernahm Innovationsführerschaft vor Knorr habe ich ein pächkli mit  den jeweils anderen  WoM Interaktion: 2´000 Buzzer erzeugten weit mehr als g geschmachsbeutel  g mitgegeben.” 600´000 WOM Interaktionen Buzzer Aisha Crossmediale Vernetzung: zahlreiche Postings auf Huhntersuchung.com, im Web (Blogs, Foren) und in Social Media – 5 von 10 Top Suchergebnissen bei Google wurden “Zubereitung kinderleicht,  durch Tester generiert Ofen sauber, alles super  easy.”  Net Promotor Score: Hohe Weiterempfehlungsquote Buzzer chnopfji Kaufbereitschaft: über 50% der Tester gaben an, das Produkt ein bis mehrmals pro Monat kaufen zu wollen " Ich habe jeweils die  Insights: Aufgrund des Tester-Feedbacks Optimierung von Chance genutzt und es bei  Werbung und V W b d Verpackung sowie E k i Entwicklung und L i kl d Launch von 3 h Gesprächen auf der  Strasse/Telefon einfliessen  neuen Line Extensions lassen. So habe ich sicher  mit 10‐15 Leuten darüber  Dreifach höherer Lagerumschlag als andere Produkte der gesprochen." Buzzer Jimmy Buzzer Jimmy gleichen Range© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 22
  • 23. Crowdsourcing & CoCreation Fallbeispiel: Philips Sonicare Viele T t Vi l Tester stellen ein t ll i Mini-Umfrage unter den Testern: Mi i U f t d T t unangenehmes Kribbeln “Nach wie viel Verwendungen bei der Nutzung fest verschwindet das Kribbeln ?” Ergebnis: Nach durchschnittlich 3.7 Verwendungen Ergebnis wird allen Testern mitgeteilt; diese teilen dieses neue Wissen mit ihren Freunden© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 23
  • 24. Crowdsourcing & CoCreation Fallbeispiel: Gillette Ein Tester erklärte, wie man am besten den ‘Trimmer’ nutzt... ...und diese ‘Tipps’ wurden auf das Packaging genommen ac ag g ge o e© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 24
  • 25. Vielen Dank mark.leinemann@mrwom.com Ich freue mich über Ihre Weiterempfehlungen Empfehlungen, Kommentare und Feedback zum Vortrag sind herzlich auch online willkommen unter: www.MRWOM.com friend | follow | link | xing me: MR. WOM is a consulting service of www.facebook.com/mark.leinemann www facebook com/mark leinemann http://twitter.com/MarkLeinemann Mark Leinemann | value.ad.network Suisse AG www.linkedin.com/in/markleinemann Hauptstrasse 49 c | CH-8280 Kreuzlingen www.xing.com/profile/Mark_Leinemann Direct DE: +49-172-7434309 | CH: +41-76-3441070© Word of Mouth & Customer generated Marketing Consulting | www.MRWOM.com 25