Gli Italiani e i vini pregiati. Il caso del Brunello di Montalcino

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Ricerca condotta dall'Istituto ISPO incaricato da Marchesi de' Frescobaldi

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  • 1. Gli italiani e i vini pregiati. Il Brunello di Montalcino Milano, 8 febbraio 2012 (Rif. 1078v111)
  • 2. Indice 2Obiettivi e metodologia della ricerca pag. 3Vino e crisi economica 4Brunello di Montalcino: memorabilità ed associazioni 11Vino a 5 stelle 17Appendice: italiani e conoscenza dei vini 23Il campione intervistato 25La scheda della ricerca 26
  • 3. Obiettivi e metodologia della ricerca 3In vista della conferenza stampa per il lancio della nuova annata di Brunello di Montalcino di propriaproduzione, Marchesi de’ Frescobaldi ha chiesto ad ISPO Ricerche di realizzare un sondaggio d’opinione i cuirisultati possano costituire parte integrante dell’evento, nonché stimolare l’interesse dei media.ISPO ha realizzato un’indagine ad hoc durante la quale è stato intervistato un campione di tipo casualestratificato per quote composto da 800 individui e statisticamente rappresentativo della popolazione italianadai 25 anni in su per genere, età, titolo di studio, condizione occupazionale, area geografica di residenza,ampiezza demografica del comune di residenza.Al campione, intervistato tramite sistema C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview), è statosomministrato un questionario strutturato preparato in collaborazione con il Committente.Si riportano nelle pagine seguenti i principali risultati dell’indagine.
  • 4. 4Vino e crisi economica
  • 5. Anche in tempo di crisi economica, un buon vino rimane per 5 molti una giusta concessione Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi economica, un buon vino è un regalo che ci si può concedere” D’accordo Non 54% d’accordo 45% Abbastanza daccordo Poco daccordo 45% 23% Molto daccordo Per nulla daccordo 9% 22% Non so 1%TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 6. Meno convinte le donne, i più anziani e residenti al Centro e 6 Sud Italia Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi economica, un buon vino è un regalo che ci si può concedere” 100 Daccordo Non daccordo 90 80 70 65 59 59 60 57 56 57 55 54 53 50 49 49 50 50 47 45 45 42 43 40 41 41 40 34 30 20 10 0 Uomini Donne 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni 65 anni e Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole più Il consenso a concedersi un buon vino come regalo aumenta al crescere del titolo di studio (da licenza elementare/nessun titolo 46% a laurea 59%)Il completamento a 100 è dato dalla modalità ”Non so”.TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 7. La maggior parte non farebbe sacrifici per una bottiglia di vino 7 prestigioso. 1 su 5 però potrebbe farlo Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi sarei disposto a fare piccoli o grandi sacrifici pur di non rinunciare ad una bottiglia di un vino prestigioso” D’accordo Non 20% d’accordo Poco daccordo 79% 26% Abbastanza daccordo 17% Molto daccordo 3% Per nulla daccordo 53% Non so 1%TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 8. Tra gli uomini e i 25-34enni aumenta la quota di chi farebbe 8 sacrifici pur di non rinunciare ad un vino prestigioso Grado di accordo con l’affermazione: “In un momento di crisi sarei disposto a fare piccoli o grandi sacrifici pur di non rinunciare ad una bottiglia di un vino prestigioso” Daccordo Non daccordo 100 90 83 83 81 80 80 78 78 79 79 80 76 76 70 60 50 40 30 24 24 22 21 20 19 19 19 18 20 16 16 10 0 Uomini Donne 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni 55-64 anni 65 anni e Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole piùIl completamento a 100 è dato dalla modalità ”Non so”.TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 9. 3 italiani su 4 dichiarano di aver orientato la propria scelta verso un vino italiano proprio pensando di sostenere 9 l’economia del nostro Paese Grado di accordo con l’affermazione: “Dovendo acquistare una bottiglia o un calice di vino, mi è capitato di scegliere vino italiano proprio pensando di sostenere l’economia italiana” Molto daccordo Abbastanza daccordo Non sa Poco daccordo Per nulla daccordo 32 44 1 11 12 23% 76% Ha scelto oppure sceglierebbe vino italiano per contribuire al sostegno dell’economia del nostro Paese Soprattutto: In disaccordo soprattutto: - 55-64enni (85%) - residenti al Centro (30%) - casalinghe (81%) - residenti nei comuni di grandi dimensioni (80%)TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 10. I conoscitori del vino esprimono pareri sempre più a favore di quest’ultimo: come regalo, ricompensa a sacrifici e sostegno 10 all’economia del Paese % di accordo alle affermazioni inerenti la crisi sulla base della conoscenza dichiarata dei vini Tra chi: BEVE vino ed è un INTENDITORE O CONOSCE BENE i vini 10 0 BEVE vino ma NON SI INTENDE MOLTO di vini NON BEVE mai/è astemio 83 80 80 70 66 60 56 43 40 32 21 20 9 0 Vino come REGALO che SACRIFICI pur di non Scegliere vino ci si può concedere rinunciare al vino ITALIANOTESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune affermazioni di altri intervistati prima di lei. Per ciascuna mi dica quanto si sente d’accordo, se molto,abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 11. 11Brunello di Montalcino:memorabilità ed associazioni
  • 12. Numerosi i vini italiani citati. Il Brunello di Montalcino risulta il 5° vino più citato. Considerando il totale delle risposte si 12 allinea al Lambrusco Citazioni spontanee riguardo ai tipi di vini italiani Risposte spontanee – Possibili fino ad un massimo di 3 risposte 7 Prima risposta Barbera 13 7 Totale risposte Chianti 14 6 Barolo 11 6 Lambrusco 9 5 Brunello di Montalcino 9 4 Nero dAvola 7 3 Sangiovese 5 2 Bonarda 4 2 Cabernet 4 2 Moscato 4 2 Merlot 5 2 Montepulciano 4 2 Prosecco 3 1 Chardonnay 3 1 Dolcetto 3 1 Pinot 3 25 Altro (< 20 citazioni sul totale risp.) 59 22 Non sa 22TESTO DELLA DOMANDA: “Al di là che le capiti o meno di bere vino, mi dica i primi tre tipi di vini italiani che le vengono in mente. Più che all’etichetta,pensi proprio ai tipi di vino prodotti nelle varie zone d’Italia?”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 13. Il Brunello guadagna qualche posizione tra le citazioni di chi si 13 considera un intenditore di vini Citazioni spontanee riguardo ai tipi di vini italiani Le risposte spontanee tra chi si considera un INTENDITORE o dichiara di CONOSCERE BENE i vini 8 Prima risposta Barbera 15 Totale risposte 7 Brunello di Montalcino 11 6 Chianti 18 6 Barolo 11 6 Nero dAvola 7 5 Lambrusco 7 4 Prosecco 7 4 Moscato 6 3 Cabernet 8 3 Montepulciano 7 3 Chardonnay 4 2 Bonarda 6 2 Sangiovese 5 1 Merlot 7 1 Pinot 4 1 Dolcetto 3 36 Altro (< 20 citazioni sul totale risp.) 97 2 Non sa 2TESTO DELLA DOMANDA: “Al di là che le capiti o meno di bere vino, mi dica i primi tre tipi di vini italiani che le vengono in mente. Più che all’etichetta,pensi proprio ai tipi di vino prodotti nelle varie zone d’Italia?”.Valori percentuali - Base casi: 179 (intenditore/conosce bene i vini)
  • 14. Il Brunello è la Ferrari dei vini 14 Se il Brunello fosse un’AUTOMOBILE, sarebbe… Una Ferrari 24 Una Lamborghini 13 Una Maserati 12 Una Fiat 10 UnAlfa Romeo 9 Una Lancia 6 Unaltra auto 1 Non sa 25TESTO DELLA DOMANDA: “Se il Brunello fosse un’automobile, quale sarebbe tra quelle che le elenco?”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 15. Il Brunello “umanizzato” è Roberto Benigni, eccellenza culturale italiana. Segue l’associazione con il Capo dello Stato, 15 una delle figure istituzionali più apprezzate Se il Brunello fosse un PERSONAGGIO FAMOSO, sarebbe… Roberto Benigni 19 Giorgio Napolitano 14 George Clooney 9 Mario Monti 8 Barack Obama 8 Dario Fo 6 Brad Pitt 5 Nicolas Sarkozy 3 Un altro personaggio 2 Non sa 26TESTO DELLA DOMANDA: “E se il Brunello fosse un personaggio famoso, chi sarebbe tra quelli che ora le leggo?”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 16. Associazione Benigni-Brunello condivisa da tutti i target individuati. Tra chi conosce bene i vini emerge, dopo 16 Napolitano, anche Mario Monti Se il Brunello fosse un PERSONAGGIO FAMOSO, sarebbe… Sulla base della conoscenza dichiarata dei vini 50 Tra chi: BEVE vino ed è un INTENDITORE O CONOSCE BENE i vini 45 BEVE vino ma NON SI INTENDE MOLTO di vini 39 40 NON BEVE mai/è astemio 35 30 25 22 22 19 20 18 16 15 15 15 14 11 10 9 9 10 8 8 7 7 6 6 5 5 5 5 4 5 3 3 3 2 2 2 0 Roberto Giorgio George Mario Monti Barack Dario Fo Brad Pitt Nicolas Un altro Non sa Benigni Napolitano Clooney Obama Sarkozy pers.TESTO DELLA DOMANDA: “E se il Brunello fosse un personaggio famoso, chi sarebbe tra quelli che ora le leggo?”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 17. 17Vino a 5 stelle
  • 18. Il vino a 5 stelle è per molti motivo d’orgoglio 18 Grado di accordo con l’affermazione: “Bere un vino italiano a 5 stelle mi inorgoglisce perché è l’eccellenza della mia terra” D’accordo Non 72% d’accordo Abbastanza daccordo 25% 44% Poco daccordo 12% Per nulla daccordo 13% Molto daccordo Non so 28% 3%TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcunianni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sented’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 19. Più divise le opinioni sul gusto del semplice possesso del vino 19 a 5 stelle, che però trova d’accordo la maggioranza Grado di accordo con l’affermazione: “Una bottiglia di vino a 5 stelle può essere un oggetto da avere e collezionare” D’accordo Non 54% d’accordo 43% Abbastanza daccordo Poco daccordo 42% 20% Per nulla daccordo Molto daccordo 23% 12% Non so 3%TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcunianni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sented’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 20. Consistente, il 38%, la quota di chi non trascura le annate dei 20 vini nella valutazione della “carta” Grado di accordo con l’affermazione: “Quando capita di mangiare fuori casa, mi faccio un’idea del ristorante non solamente sulla base del tipo di vino offerto, ma anche sulle annate” D’accordo Non 38% d’accordo 59% Abbastanza daccordo Poco daccordo 31% 26% Per nulla daccordo Molto daccordo 33% 7% Non so 3%TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcunianni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sented’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 21. Le 5 stelle hanno rappresentato una leva d’acquisto per il 21 27% dei rispondenti Grado di accordo con l’affermazione:“Mi è capitato di scegliere o acquistare un vino che non conoscevo, fidandomi del fatto che fosse a 5 stelle” Molto daccordo Abbastanza daccordo Non sa Poco daccordo Per nulla daccordo 4 23 3 27 43 70% 27% Ha scelto oppure sceglierebbe un vino fidandosi delle 5 stelle Soprattutto: In disaccordo soprattutto: - 25-34enni (35%) -  55enni e più (76%) -  residenti al Sud e isole (33%) -  chi possiede un titolo di studio basso (74%) -  chi possiede un titolo di studio alto (33%)TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcunianni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sented’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 22. L’eccellenza del vino a 5 stelle è certamente fattore d’orgoglio, convince la maggioranza anche il piacere del solo 22 possesso Confronto tra il grado di accordo e disaccordo espresso nei confronti degli item inerenti le 5 stelle % NON D’ACCORDO % D’ACCORDO Vino a 5 stelle MI INORGOGLISCE 25 72 Oggetto da AVERE E COLLEZIONARE 43 54 Idea del ristorante SULLE ANNATE 59 38 Scegliere vino FIDANDOSI DELLE 5 STELLE 70 27TESTO DELLA DOMANDA: “Il Brunello di Montalcino da quest’anno in commercio è quello della vendemmia 2007 (il Brunello infatti deve riposare alcunianni), vendemmia che è stata valutata a 5 stelle dal Consorzio del Brunello di Montalcino, ossia della migliore qualità possibile. Anche il vino, quindi,come gli hotel, è valutato in stelle. Riguardo a questo aspetto abbiamo raccolto le opinioni che ora le leggerò. Per ciascuna mi dica quanto si sented’accordo, se molto, abbastanza, poco, per nulla”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 23. 23Appendice:italiani e conoscenza dei vini
  • 24. 1 su 3 dichiara di non bere vino. Tra i restanti, un terzo si 24 considera un buon conoscitore di vini Italiani e conoscenza dei vini Le capita di bere vino, almeno talvolta? Sì, mi capita, e mi ritengo un 2 INTENDITORE di vini 22% dichiara di essere un INTENDITORE o di CONOSCERE BENE i vini Sì, mi capita, e CONOSCO ABBASTANZA 20 bene i vini 66% dichiara di BERE vino almeno talvolta Sì, mi capita, anche se NON MI INTENDO 44 MOLTO di vini No, NON MI CAPITA MAI/sono astemio/non 34 mi piace il vinoTESTO DELLA DOMANDA: “Le capita di bere vino, almeno talvolta?”.Valori percentuali - Base casi: 800
  • 25. Il campione intervistato 25 V. Ass. V. % V. Ass. V. %GENERE PROFESSIONE- Maschi 380 48 -Lavoratore autonomo 79 10-Femmine 420 52 -Lavoratore dipendente 134 17 -Altro lavoratore dipendente 163 20CLASSI DI ETÀ -Casalinga 133 17- 25-34 anni 131 16 -Studente 20 2-35-44 anni 170 21 -Pensionato 230 29-45-54 anni 155 20 -In cerca di occupazione 41 5-55-64 anni 131 16-oltre i 64 anni 213 27 AREA GEOGRAFICA -Nord Ovest 213 27TITOLO DI STUDIO -Nord Est 152 19-Nessuno/Elementare 152 19 -Centro 156 19-Licenza media 293 37 -Sue e Isole 279 35-Diploma 255 32-Laurea/Post laurea 100 12 AMPIEZZA COMUNE -fino a 5.000 abitanti 137 17 -da 5.001 a 20.000 abitanti 237 30 -da 20.001 a 50.000 abitanti 148 18 -da 50.001 a 10.000 abitanti 93 12 -oltre 100.000 abitanti 185 23
  • 26. 26 Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/ CSP, pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/CSP del 9/12/2003)NOTA METODOLOGICA COMPLETATitolo: Gli italiani e i vini pregiati. Il Brunello di MontalcinoSoggetto realizzatore: ISPO Ricerche S.r.l./ 3G Deal & Research srlCommittente/Acquirente: Marchesi de’ FrescobaldiPeriodo/Date di rilevazione: 18-20 gennaio 2012Tema: VinoTipo e oggetto dell’indagine: Sondaggio d’opinione a livello nazionalePopolazione di riferimento: Popolazione sopra i 24 anni residente in ItaliaEstensione territoriale: NazionaleMetodo di campionamento: Campione casuale stratificato per quoteRappresentatività del campione: Rappresentativo dell’universo di riferimento per genere, età, titolo di studio, condizione occupazionale, area geografica e ampiezza del comune di residenzaMargine di errore: 3,5%Metodo di raccolta delle informazioni: CATI (Computer Assisted Telephone Interview)Consistenza numerica del campione: 800 casi. Totale contatti: 2791; totale interviste effettuate 800 (TASSO DI RISPOSTA: 28,7% sul totale dei contatti); rifiuti/sostituzioni 1991 (RIFIUTI: 71,3% sul totale dei contatti)Elaborazione dati: SPSSNOTA METODOLOGICA PER I MEDIASondaggio ISPO/ 3G Deal & Research srl per Marchesi de’ Frescobaldi - Campione rappresentativo della popolazione sopra i 24 anni - Estensioneterritoriale: nazionale - Casi: 800 - Metodo: CATI - Rifiuti/sostituzioni: 1991 - Date di rilevazione: 18-20 gennaio 2011 - Margine di approssimazione:3,5% Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: www.agcom.it. In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. ISPO non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.
  • 27. ISPO Ricerche s.r.l.Viale di Porta Vercellina 820123 MilanoT 02 48004104 | F 02 48008643segreteria@ispo.it | www.ispo.it