Mafe de Baggis
mafe.debaggis@gmail.com
Dalla strategia alla Social media
lab - Strategy
delivery quotidiana: Lab
laboratorio di social 28
media applicati settembre-23
ottobre 2009,
Mafe de Baggis - mafe.debaggis@gmail.com IULM
Social media lab
28 settembre-30 ottobre, IULM
Mafe de Baggis - mafe.debaggis@gmail.com

Per i clienti
Chi sono?
laurea in relazioni pubbliche (qui
allo IULM), 2 anni di
organizzazioni eventi, 4 anni
come copywriter, 11 anni di
esperienza nella progettazione e
gestione di online community e di
strategie di digital marketing
creatività, scrittura, empatia
4 libri, una rubrica su Punto
Informatico, un blog semiserio,
ore e ore perse su FriendFeed
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Per le aziende
Chi sono?
donna, bianca, 35/45, buona
scolarizzazione, centro città (più
di un milione di abitanti), libera
professionista, reddito medio, 2
carte di credito, buona capacità di
spesa, proprietaria di immobili,
alto consumo culturale, niente
macchina, < 3 viaggi l’anno,
acquista online
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In rete
Chi sono?
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Nel privato
Chi sono?
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Chi siete?
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Cosa sono i
social media?
aka Digital
aka Unconventional
aka Tribal
aka Community
Guerrilla - Viral - Buzz - 2.0
Next thing
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Cosa manca
per attivarli?
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community
scrittura fascino
buzz blog reti
Strumenti e You social network
share rss utile
strategie per far oralità
tribù widget
emergere la personalità
asincrono
My
orizzontale
personalità di un win win
empatia always on
prodotto ed essere findability social media
status
più felici (tutti,
aziende e clienti)
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community
scrittura fascino
buzz blog reti
You social network
Per le aziende nel oralità share rss utile
tribù widget
2009 la felicità personalità My
asincrono orizzontale
è quello che è stata win win
empatia always on
la qualità findability social media
status
negli anni ’80
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community
scrittura fascino
Per parlare alle buzz blog reti
social network
persone You
oralità share rss utile
con le persone tribù widget
personalità My
per ascoltare asincrono orizzontale
win win
empatia always on
per farsi trovare findability social media
status
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community
scrittura
reti fascino
buzz blog
social network
You
share rss
oralità utile
tribù widget
status personalità My
asincrono orizzontale
win win
empatia always on
findability
social media
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scrittura community
reti fascino
buzz blog
social network
You
share rss
oralità utile
tribù widget
status My
personalità
asincrono orizzontale
win win
empatia always on
findability
social media
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Mafe de Baggis
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Social media
lab - Strategy
Il marketing non Lab
convenzionale, cioè il 28
marketing tout court settembre-23
ottobre 2009,
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Social media lab
28 settembre-23 ottobre, IULM
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Marketing non
convenzionale
Quando parliamo di Marketing non convenzionale NON
parliamo di comunicazione digitale
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
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Marketing non
convenzionale
Parliamo di un marketing mix con pesi diversi
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
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Marketing non
convenzionale
Parliamo di un marketing mix senza brand
Marketing mix
Product
Placement
Promotion
Price
People
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Offline Online Always on
Promotion Product Product (service)
People (community) People (social
Price network)
Placement (on/off)
Price
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Target Comunità
Sottocultura Stili di vita
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Target Comunità Omogeneità
culturale e
linguistica
Tribù
Sottocultura Stili di vita
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Che cosa si deve sapere
di Internet (e non si dice mai)
è un metamedium personale
vive di “user generated stream”
è basato sull’economia del dono
vede una sovrapposizione crescente tra online e offline
nessuno la possiede, tutti la possono migliorare
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I codici di comportamento
Le tribù sono sistemi dinamici emergenti
I comportamenti sociali delle tribù sono regolate
dall’economia del dono
Condivisione | Attenzione | Passione | Generosità
Tribù
Libertà | Autonomia | Autoorganizzazione |
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Le tribù come sistemi
emergenti
Le tribù sono un terreno di coltura particolarmente
adatto allo sviluppo di dinamiche virtuose di
autorganizzazione e di crescita spontanea di valore
L’assenza di un centro di potere esterno favorisce
l’autoregolamentazione
Chiunque giochi al gioco in corso può partecipare
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Online e offline: mondi
separati?
I rapporti nati in rete fino al 2000 hanno avuto
caratteristiche ben distinte da quelli nati nel “meatspace”
Online ci si conosce per affinità di interessi, di linguaggi e di
obiettivi; offline per affinità sociodemografiche e per
conoscenze comuni
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Online e offline: mondi
convergenti
Le interazioni online non erano interessanti per tutti,
soprattutto quando sono basate più sullo scambio di
contenuti che sulla creazione di un rapporto
Sempre più spesso, però, si usa la rete anche come
strumento di comunicazione “normale”. I confini si stanno
dissolvendo e le diffidenze diminuiscono.
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La fiducia come collante
sociale
"Se è amico di un mio amico, posso fidarmi".
"Se ha lavorato con un mio cliente esigente, che
accetta di metterlo nella sua lista di contatti, posso
fidarmi."
Gli amici fidati: è questo l'elemento di novità che ha
permesso di superare la diffidenza residua nei
confronti di un medium che consente di familiarizzare
con degli sconosciuti.
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Mafe de Baggis
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Social media
lab - Strategy
Lab
Metodologia di 30
progettazione settembre-23
ottobre 2009,
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Social media lab
28 settembre-23 ottobre, IULM
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“Eterna ghirlanda
brillante”
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Dalla latenza
alla
partecipazione
Progettare una community
significa creare le condizioni
che consentano di
trasformare l’adesione
latente a un brand/prodotto/
servizio - se c’è - in
partecipazione attiva.
Attivare
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Se non c’è, non c’è

A ognuno la sua
personale
esperienza
In Rete, nel 2009,
partecipazione attiva significa
creazione di una propria
personale esperienza
cogliendo e ricombinando il
meglio che la Rete (o un
singolo sito) può offrire.
Individui
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Se è passiva, non è community

A ognuno la sua
personale
esperienza
Sviluppare una community
significa permettere a ogni
singolo utente di
personalizzare la propria
esperienza.
Individui
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I did it, my way

’70/90: Usenet e le
web community 2002: i social network 2010: l’identità digitale
guidate da interessi guidate dalle reti sociali Usate anche passivamente
comuni preesistenti (l’elenco del telefono)
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1999: i siti 2005: i feed 2009: il real time web
Pagine statiche Pagine statiche Pagine dinamiche
Contenuti statici Contenuti dinamici Contenuti dinamici
Il link come unico RSS come elemento di Interoperabilità e news
elemento di relazione tra relazione e condivisione di feed come elemento di
siti/sezioni contenuti relazione e condivisione
tra persone
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2003: Quel che voglio 2007: Il meglio,
2000: As is
di quel che mi offri tu insieme
Poca scelta Concorrenza Vivaio
Poche opzioni Personalizzazione di Customizzazione sociale
monadi
Un unico template Aggregazione
Customizzazione grafica personalizzata
per competenti
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2009: nessuno vive la
stessa esperienza
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Liberare le
energie
Integrare nel proprio sito
contenuti generati dagli
utenti significa un
allargamento esponenziale
dello staff con un’enorme
delega di fiducia.
Liberare
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Se qualcosa può andar bene, lo
farà

Liberare le
energie
E’ necessario accettare di
perdere il controllo per
poterlo mantenere.
Gestire una community
significa progettare
l’emersione del valore, ogni
Liberare
giorno.
Se incontri il Budda online, linkalo
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Soddisfare le
nicchie
Contenuti professionali di
elevata qualità + esperienze
personalizzate = copertura
efficiente di tutte le singole
esigenze.
Long Tail
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La teoria di Chris Anderson sul
valore e il peso delle micronicchie

Soddisfare le
nicchie
Valorizzare una community
significa soddisfare anche
la Long Tail degli utenti,
rispondendo anche a
richieste implicite o
inespresse.
Long Tail
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La teoria di Chris Anderson sul
valore e il peso delle micronicchie

The never ending story
Design Sviluppo Gestione Valorizzazione
latenza partecipazione indipendenza “autorganizzazione” long tail
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Il ROI dei social media
Mafe de Baggis - mafe.debaggis@gmail.com Kathy Sierra

Content, context, user
I tre ingredienti fondamentali
Content: non c’è “long tail” senza “short tail”
Context: chiavi sociali
User: i contenuti sono le (vite delle) persone
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S-branding :-)
User experience design
de-branding
e-branding
re-branding
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Step 1
de-branding
Prendi il tuo brand
Analizza i suoi valori
Chiediti se ci credi davvero (di
testa e di pancia)
Pensa a una conversazione reale,
tra blog o intorno a un tavolo
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Step 2
e-branding
Adesso dimentica il tuo brand
Fai attenzione a quello che le
persone desiderano e a cui tengono
Chiediti se il tuo prodotto migliorerà
le loro vite
Ci credi davvero?
If you don’t, they won’t
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Step 3
re-branding
Metti insieme i valori del tuo brand
e i bisogni delle persone reali
Crea qualcosa di nuovo, che sia
nuova in ogni istante e che sia
eccitante o utile o divertente
Lose control and gain trust
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Il social concept
Il frutto del re-branding deve essere
formulato in termini di “social concept”, che
è la “reason why” dei social media
“Vendiamo” qualcosa che fa sentire più
vicine due persone che lo scelgono?
Perché parlarne? In che termini?
Che bisogno soddisfa? In che modo migliora
le nostre vite?
E’ qualcosa che consiglierei a un amico?
Come posso renderlo più semplice?
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Il community mix
Un po’ di:
blog
forum
social network
chat
API
widget
ben integrati insieme, con single sign on e
una pagina utente ad aggregare tutto?
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La tecnologia è una
commodity
Un po’ di:
blog
forum
social network
chat
API
widget
ben integrati insieme, con single sign on e
una pagina utente ad aggregare tutto?
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Il community mix
La user experience dei social media va
definita in termini di percentuali di:
Utilità
Socialità
Collaborazione
Espressione del proprio talento
Narcisismo (identità)
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Mafe de Baggis
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30 settenbre
Prossimo step: 2009
impostare i
deliverable
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I deliverable
Il nostro progetto deve prendere corpo in
quattro documenti:
Briefing (testo)
Strategia (testo)
User experience (scenari, personas, user
story e wireframe se prevediamo onsite -
slide)
Manuale di stile (testo)
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I deliverable: ruoli
Le responsabilità per ruolo:
Briefing: cliente
Strategia: strategist
User experience: web designer
Manuale di stile: cc manager
Coordinamento: project manager
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Briefing
Un buon documento di briefing deve
rispettare questa scaletta:
Descrizione del prodotto/servizio
Durata prevista
Obiettivi
Vincoli
Metriche di misurazione
Budget
Allegati: materiali per la corporate image
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Strategia
Un buon documento di strategia deve rispettare
questa scaletta:
Sintesi del briefing e indicazione obiettivi
compatibili e metriche condivise
Audience (non target di clienti finali)
re-branding (definizione social object e concept)
Community mix (onsite/offsite)
In cosa consiste il progetto (budget)
Il lancio (budget)
La gestione (budget)
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User experience
Un buon documento di user experience
deve rispettare questa scaletta:
Scenari (almeno 3)
Personas (almeno 5)
User story (tutte quelle necessarie)
Wireframe (tutti quelli necessari)
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Manuale di stile
Un buon manuale di stile deve rispettare
questa scaletta:
Stile di relazione
Tono di voce
Microtesti
Strategia SEO
Tag cloud delle parole vietate
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Mafe de Baggis
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29 settenbre
2009
Schema riassuntivo
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Il community mix
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30 settenbre
Contenuto editoriale 2009
e contenuto sociale:
le differenze
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Per le aziende
Case study:
Condé Nast
Tre siti
estremamente
specializzati ma
rivolti al grande
pubblico
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L’offerta editoriale
Style.it, Menstyle.it e Wired.it
offrono:
contenuti specializzati di
eccellenza
contenuti (e servizi) prodotti e
proposti in modo da soddisfare
nicchie ben caratterizzate di
persone già intensamente
interessate a un tema, che sia
l'innovazione tecnologica, la
moda, il gossip o il godersi la vita.
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L’offerta editoriale
Sono contenuti che possiamo considerare
"tecnici", perché richiedono:
un'elevata specializzazione dei redattori
coinvolti
entrature negli ambienti relativi
Queste caratteristiche sono complementari
alla passione e alla dedizione di chi si
occupa amatorialmente di questi argomenti,
come tipico dei social media.
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I social media
I social media sono:
un’aggregazione di produzioni
editoriali personali
un ambiente caratterizzato da una
profonda e complessa dinamica
di socializzazione tra gli autori,
che integrano a vicenda i
contenuti prodotti a diversi livelli
di profondità, dal semplice "like"
al commento fino alla riscrittura
tipica dei wiki.
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I social media
I contenuti prodotti sono raramente di valore
giornalistico o autoriale.
Quasi sempre il valore è sociale, cioè di
scambio di informazioni tra persone che
tengono le une alle altre.
Nel caso dei contenuti di moda, per esempio,
l'informazione non è quasi mai "guarda
questa borsa" ma "ecco la borsa che metterò
al matrimonio di mia sorella".
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I social media: spazi
tabellari
I social media non a caso sono
quasi privi di spazi tabellari di
comunicazione rilevanti.
La presenza aziendale è:
malvista se usa le modalità
invasive dell’advertising
accettata se rispetta le dinamiche
di socializzazione paritaria e di
produzione di contenuti nello stile
del mezzo.
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L’elemento di attenzione
Una qualunque strategia di presenza nei social
media deve avere come obiettivo
nel breve periodo, la produzione di contenuti
rilevanti offsite
nel medio-lungo, lo sviluppo di traffico onsite.
Prima branding, poi passaparola
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L’elemento di attenzione
Per contenuti rilevanti intendiamo:
contenuti editoriali propriamente detti,
soprattutto news, consigli, foto e video
contenuti capaci di intessere legami diretti e
personali con le nicchie non ancora raggiunte
dai siti Condé Nast
contenuti capace di dare spessore e
amplificare la personalità dello stile Condé
Nast
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Nicchie non raggiunte
Offsite c’è un pubblico potenziale che non
visita questi siti per motivi molto diversi:
ignoranza: non sanno che esistono
pregiudizio ignorante: non conoscono
l’offerta (ma pensano di)
pregiudizio consapevole: pensano di non
essere interessati a contenuti che invece,
incontrati "a casa propria", suscitano il loro
interesse
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Perché farlo
I social media sono importanti
nel breve periodo qualitativamente (branding)
nel medio-lungo periodo quantitativamente
(nuovo traffico)
proprio perché permettono di raggiungere
nel loro ambiente persone non già
interessate, o che non sanno di esserlo
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La strada stretta
La relazione va coltivata offsite per tutto il
tempo necessario per permettere a queste
nuove nicchie di valutare:
la personalità del brand
la rilevanza (informativa e sociale) dei
contenuti
fino a decidere di uscire dal proprio contesto
(il proprio gruppo di amici, a prescindere
dall'ambiente in cui abita) e di visitare un sito
esterno.
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Mafe de Baggis
mafe.debaggis@gmail.com
15 luglio 2009
Come farlo
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Due strade
Socializzare la redazione Creare dei personaggi
si individuano la/le persone si progettano uno o più
adatte personaggi capace di
si definisce un piano incarnare il brand editoriale
editoriale ad hoc relativo
si lasciano le risorse interne si definisce un piano
libere di interpretarlo editoriale ad hoc
si delega la persona
incaricata a dargli vita nei
social media rilevanti
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La strada consigliata
Creare dei personaggi
maggiore libertà di espressione e
di movimento
minore impatto sulla redazione in
termini di tempo e di
apprendimento
minore caratterizzazione iniziale
legata al brand, per evitare i
pregiudizi e le false convinzioni
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It’s the end of
the world as
we know it
(and I feel fine)
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