Social Media Studie zur Nutzung von Social Communities in Österreich

Social Media Studie Studie zur Nutzung von Social Communities, Schwerpunkt facebook im Auftrag der ambuzzador Marketing GmbH September 2010  comrecon° 2010

Aufgabenstellung & Methode Das Untersuchungsdesign Online-Umfrage unter facebook-UserInnen Online-Umfrage o Zielgruppe: facebook-UserInnen (aktiv und passiv) o Sample: 500 ÖsterreicherInnen zw. 14 und 54 Jahren, repräsentative Verteilung nach Alter und Geschlecht der facebook-UserInnen (Quelle: http://www.checkfacebook.com/, Stand: 1.9.2010) o Vorwiegend geschlossene Fragen o Dauer ca. 15 Minuten o Befragungszeitraum: 1.-8. September 2010 Fragestellung: Wo liegen die Grenzen der Kundenkommunikation auf facebook? Wo die Chancen, wo die Risiken? o Bekanntheit und Nutzung von Foren und Communities o Privatsphäre und Sicherheit o Akzeptanz von Werbung in Social Communities/facebook o Einflussfaktoren auf Akzeptanz von Fanpages o Beispiel Bipa Fanpage Bei der Auswertung wurden auch multivariate Methoden zum Einsatz gebracht o Clusteranalyse (brachte keine aussagekräftigen Clustertypen hervor) o Faktorenanalyse zur Berechnung der Einflussfaktoren pro und contra Fanpages o Regressionsanalyse zur Bestimmung der Gefälligkeitsfaktoren der Bipa Fanpage Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 2

Struktur Struktur der Befragten Repräsentativ für facebook-UserInnen in Bezug auf Alter und Geschlecht in Prozent Total n=501 ALTER 14 Jahre 0 14 bis 17 Jahre 11 18 bis 24 Jahre 31 25 bis 34 Jahre 31 35 bis 44 Jahre 16 45 bis 54 Jahre 11 55 Jahre und älter 0 GESCHLECHT männlich 50 weiblich 50 WOHNORT Wien 25 Burgenland 5 Salzburg 6 Niederösterreich 19 Steiermark 15 Tirol 9 Oberösterreich 14 Kärnten 5 Vorarlberg 3 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ)

Agenda Bekanntheit von Social Communities Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 4

Bekanntheit Ergebnisse „Bekanntheit“ auf einen Blick • Spontane Bekanntheit von Social Communities o 90 % denken an facebook: facebook ist damit DAS Soziale Netzwerk o 41 % denken an twitter o 31 % denken an MySpace o 27 % denken an StudiVZ o 16 % denken an Xing o Nur 7% denken an szene1.at, 3 % an sms.at, 1 % denkt an YouTube: diese Communities werden also offenbar nicht als Soziale Netzwerke „einsortiert“. • Gestützte Bekanntheit von Social Communities o 100 % kennen facebook o 94 % kennen YouTube o 73 % kennen sms.at o nur 2 % bzw. 1 % kennen foursquare und Gowalla Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 5

Bekanntheit Spontane Bekanntheit von Social Communities Breite Bekanntheit unterschiedlicher Communities unter facebook-UserInnen in Prozent Total in Prozent n=501 facebook 90 twitter 41 MySpace 31 StudiVZ 27 Xing 16 Netlog 13 MeinVZ 7 Szene1 7 SchülerVZ 5 msn.messenger 5 Skype 4 ICQ 3 sms.at 3 Lokalisten 2 Eventshooters 2 Linkedln 2 werkenntwen.de 2 Youtube 1 Sonstige 25 Frage 3: Welche Social Communities im Internet fallen Ihnen spontan ein? Basis: total, n=501 Spontan, Mehrfachantwort Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 6

Bekanntheit Gestützte Bekanntheit von Social Communities Hohe Bekanntheit verschiedener Communities bei facebook-UserInnen in Prozent 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 facebook 100 YouTube 94 twitter 87 MySpace 84 sms.at 73 StudiVZ / SchülerVZ / meinVZ 67 Xing 48 flickr 43 Netlog 41 linkedIn 11 foursquare 2 Gowalla 1 Frage 4: Welche der folgenden Social Media Plattformen kennen Sie zumindest vom Namen her? Basis: total, n=501 Gestützt, Mehrfachantwort Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 7

Agenda Nutzungsintensität und -motive Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 8

Nutzungsintensität und -motive Ergebnisse „ Nutzungsintensität und –motive“ auf einen Blick • „facebooker“ sind täglich bis zu einer Stunde in facebook aktiv, wobei die 14 – 34- Jährigen am ehesten mehrmals täglich einsteigen. • 89% der facebook User nutzen ihren Account aktiv (=regelmäßiges Kommentieren anderer Beiträge und selbst Einstellen von Beiträgen). • twitter ist 87 % bekannt (gestützte Bekanntheit), allerdings haben 71 % aller Befragten keinen twitter Account. • facebook: 90 % nutzen ihren Account ausschließlich privat; auch die übrigen abgefragten Social Communities werden hauptsächlich privat genutzt. • die häufigsten Nutzungsmotive für facebook: o Kontakte pflegen, Networking (76 %) o Persönliches preiszugeben (55 %) o Zeit vertreiben, Spiele spielen (50 %) o Neue Leute kennen lernen (49 %) o Besonders die 14 – 24-Jährigen nutzen facebook um Persönliches preiszugeben; ab 35 Jahren wird facebook hauptsächlich zum „Kennenlernen von neuen Leuten“ und zur „Suche nach lustigen Dingen zum Weiterschicken“ verwendet. Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 9

Nutzungsintensität und -motive Nutzung der Communities unterschiedlich twitter ist vielen bekannt, wird aber weniger genutzt 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 in Prozent facebook 89 11 YouTube 30 28 37 6 sms.at 12 25 36 27 Xing 10 10 28 52 StudiVZ / SchülerVZ / meinVZ 8 22 38 33 MySpace 6 20 58 16 twitter 5 11 71 13 Netlog 4 11 26 59 flickr 2 4 37 57 linkedIn 12 8 89 foursquare 11 1 98 Gowalla 1 99 ich habe einen Account, den ich aktiv nutze ich habe einen Account, den ich passiv nutze ich habe keinen Account, ist mir nur bekannt keine Angabe/ weiß nicht Frage 5: In welchen der Communities haben Sie einen persönlichen Zugang? Nutzen Sie diesen aktiv oder passiv? aktiv= regelmäßiges Kommentieren und Beiträge selbst einstellen, passiv= kaum bis gar nicht Kommentieren, keine Einfachantwort eigenen Beiträge // Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 10

Nutzungsintensität und -motive Private versus geschäftliche Nutzung Xing ist die Business-Plattform, die anderen werden überwiegend privat genutzt 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 in Prozent facebook 90 1 9 YouTube 52 14 43 sms.at 35 2 62 StudiVZ / SchülerVZ / meinVZ 29 1 70 MySpace 24 2 74 Netlog 15 85 twitter 13 2 84 flickr 5 1 94 Xing 5 9 7 79 foursquare 1 99 linkedIn 1 1 1 97 Gowalla 100 nutze ich ausschließlich privat nutze ich ausschließlich geschäftlich nutze ich privat und geschäftlich keine Angabe Frage 6: Welche der folgenden Social Communities nutzen Sie privat und welche geschäftlich? Einfachantwort Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 11

Nutzungsintensität und -motive Nutzungsmotive von Social Communities & facebook Kontaktpflege und sozialer Austausch mit Spaß sind Hauptmotive in Prozent Frage 7: Wofür nutzen Sie facebook und andere Social Communities vorwiegend? Basis: total, n=501 Mehrfachantwort Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 12

Nutzungsintensität und -motive Jeder Dritte nutzt mehrmals täglich Social Media Männer wie Frauen nutzen im Schnitt täglich Social Communities (Median) in Prozent 4 2 9 34 18 M Median= täglich Median= täglich 33 mehrmals täglich täglich etwa jeden 2. Tag ca. 1 Mal wöchentlich ca. 1 Mal in 2 Wochen Median= täglich seltener Frage 8: Wie oft nutzen Sie Social Communities in einer für Sie typischen Woche? Basis: total, n=501 Einfachfachantwort Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 13

Nutzungsintensität und -motive Ein Drittel hält sich mehr als 1 Stunde in Communities auf Frauen verbringen etwas mehr Zeit als Männer in Prozent Median= bis zu 1 Stunde Median= bis zu 1 Stunde Median= bis zu 1 Stunde Frage 9: Wie lange halten Sie sich in Summe an einem für Sie typischen Tag in Social Communities auf? Basis: total, n=501 Einfachfachantwort Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 14

Agenda Bedenken und Sicherheit Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 15

Bedenken und Sicherheit Ergebnisse „Bedenken und Sicherheit“ auf einen Blick • 63 % gehen mit ihren Daten vorsichtig um und geben nur die nötigsten Daten in den Pflichtfeldern an. o Jeder fünfte 14-17-Jährige ist sehr freigiebig in Bezug auf persönliche Daten. o Ab 45 Jahre werden die Befragten vorsichtiger mit der Bekanntgabe ihrer Daten. o Unternehmer und Studenten sind am freigiebigsten. • Bedenken hauptsächlich in Bezug auf Belästigung durch Unternehmen (Werbung) und Daten-Missbrauch bei Zahlungen. o Ab 45 Jahren steigen die Bedenken im Bezug auf persönliche Belästigung und Daten-Missbrauch. o Die 18-24-Jährigen haben auch starke Bedenken im Bezug auf Spionage durch den Arbeitgeber. • Nur rund 10 % haben auf facebook einen Nicknamen, der Anteil an Nicknamen steigt ab dem Alter von 35 Jahren auf 20%. Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 16

Bedenken und Sicherheit In Social Communities ist Vorsicht geboten Freigiebig ist ca. jeder Zehnte mit persönlichen Daten in Prozent Frage 10: Wie gehen Sie mit Ihren persönlichen Daten in Social Communities um? Basis: total, n=501 Einfachfachantwort Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 17

Bedenken und Sicherheit Skepsis steigt mit steigendem Alter Zw. 14 und 17 Jahren geht man eher freizügig mit seinen Daten um in Prozent Frage 10: Wie gehen Sie mit Ihren persönlichen Daten in Social Communities um? Basis: total, n=501 Einfachfachantwort Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 18

Bedenken und Sicherheit Bedenken in Bezug auf Belästigung sind hoch Daten könnten in falsche Hände geraten, was zu Belästigung und Missbrauch führt in Prozent Frage 11: Wie groß sind Ihre Bedenken generell gegenüber Social Communities? Basis: total, n=501 Skala 1 bis 5, Top-Box-Werte 1+2 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 19

Bedenken und Sicherheit Jeder Zehnte benutzt in facebook einen Nickname Ab 35 verwendet jeder Fünfte einen Nickname in Prozent Frage 12: Benutzen Sie in facebook Ihren richtigen Vor- und Nachnamen? Einfachantwort Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 20

Agenda Akzeptanz und Weiterempfehlung Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 21

Akzeptanz und Weiterempfehlung Ergebnisse „Akzeptanz und Weiterempfehlung“ auf einen Blick (1/2) • Wichtigste Faktoren für die Weiterempfehlung einer facebook-Seite: laufend aktuelle Inhalte und Neuigkeiten (81%), lebendige Community (66%) und die persönliche Ansprache (66%). o Frauen legen eher wert auf optisch ansprechendes Design und persönliche Ansprache. o Männer legen eher wert auf Multimedia Inhalte und Unterhaltung (z.B. Spiele, Applikationen). o Vergünstigungen, Rabatte und Aktionen sind erst ab dem Alter von 25 Jahren wichtig. o Die Wichtigkeit eines guten Serviceangebots und Unterhaltung steigt mit 45 Jahren. • 80 % surfen regelmäßig auf Fanpages von Lieblingsmarken und –unternehmen, um zu sehen was es Neues gibt. Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 22

Akzeptanz und Weiterempfehlung Ergebnisse „Akzeptanz und Weiterempfehlung“ auf einen Blick (2/2) • 44% teilen Dinge, die Ihnen gefallen, mit ihren Freunden. o 14-17-Jährige wollen laufend News, eine lebendige Community, gute und exklusive Inhalte. Design und Vergünstigungen sprechen sie an. Sie nutzen die direkte Ansprache der Unternehmen und surfen Fanpages gezielt an o 18-24-Jährige wollen sich persönlich angesprochen fühlen und exklusive Inhalte geboten bekommen. Laufende News sind wichtig. o 25-34-Jährige sind interessiert an exklusiven Vergünstigungen und lesen regelmäßig die Aktualisierungen. Sie lehnen Werbung ab und meiden Seiten, die keinen Mehrwert bieten. o Die über 35-Jährigen verfolgen, was auf ihrer Pinwand passiert und sehen sich die die Neuigkeiten auf der Startseite an. Sie kommentieren auch gerne die Einträge anderer und sie teilen Dinge, die ihnen gefallen. Sie wollen gutes Design, eine aktive Community und ein reagierendes Unternehmen. Service ist ihnen wichtig. Sie sind sehr kritisch und mögen es gar nicht, wenn ihnen kein Mehrwert geboten wird, das Unternehmen nur wirbt und sich ignorant zeigt. • Hauptgründe für den Austritt aus einer Fangemeinschaft: Großteil der Postings ist Werbung und Ignoranz von Anliegen und Fragen. o Männer sind kritischer als Frauen und treten eher aus einer Fangemeinschaft aus. Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 23

Akzeptanz und Weiterempfehlung Wichtige Faktoren einer facebook-Seite für Weiterempfehlung Neuigkeiten, Design und persönliche Ansprache fördern Empfehlung in Prozent 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 laufend aktuelle Inhalte und Neuigkeiten 81 optisch ansprechendes Design 70 ich fühle mich persönlich angesprochen 66 gutes Serviceangebot: schnelle Antworten/ Beratung/ Hilfe 66 lebendige Community, Diskussionen, Kommentare 66 gute Multimedia Inhalte: Musik, Videos, Fotos etc. 62 exklusive Inhalte: Hintergrundstories, Eventinfos vorab etc. 59 exklusive Vergünstigungen, Rabatte, Aktionen 57 ansprechende Gewinnspiele 40 viel Unterhaltung: Spiele, Applikationen etc. 39 Frage 14: Was muss aus Ihrer Sicht eine facebook Fanpage bieten, damit Sie sie diese weiterempfehlen? Skala 1-5, Top-Boxen 1+2 Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 24

Akzeptanz und Weiterempfehlung Mehr als drei Viertel surfen regelmäßig Fanpages an Nutzungsverhalten der facebook UserInnen in Prozent Frage 16: Wenn Sie an Ihre Aktivitäten auf facebook denken, welche der folgenden Aussagen treffen auf Sie zu? Mehrfachantwort Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 25

Akzeptanz und Weiterempfehlung Austrittsgründe aus einer Fangemeinschaft Werbung und Ignoranz gegenüber Fans sind absolute No-Gos in Prozent Frage 17: Aus welchen Gründen würden Sie aus einer Fangemeinschaft austreten? Skala 1-5, Top Box-Werte 1+2 Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 26

Agenda Akzeptanz von Werbung auf facebook Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 27

Akzeptanz von Werbung auf facebook Ergebnisse „Akzeptanz von Werbung auf facebook“ auf einen Blick • Banner/ Content Ads sind am wenigsten beliebt. • Postings unter den Neuigkeiten werden von den meisten interessant gefunden oder akzeptiert. o Werbepostings werden aber auch als wesentlicher Hauptgrund für das Ausscheiden aus der Fangemeinschaft genannt (77,4%) • 25-44-Jährige sprechen auch auf Gewinnspiele an. • Bonus-Sammel-Aktionen sind für 35-54-Jährige von Interesse. Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 28

Akzeptanz von Werbung auf facebook Content Ads werden am ehesten abgelehnt Postings sind die angenehmsten Werbeformen in Prozent Frage 19-22: Wie stehen Sie den folgenden Werbeformen auf facebook gegenüber? Skala 1-5 Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 29

Agenda Shopping auf facebook Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 30

Shopping auf facebook Ergebnisse „Shopping auf facebook“ auf einen Blick • Jeder Sechste kann sich jederzeit vorstellen, auf facebook zu shoppen, jeder Dritte sofern Datenschutz gewährleistet wird. o 18-24- und 45-54-Jährige zeigen die höchste Affinität gegenüber Kauf in facebook – nahezu jeder Zweite bejaht dies o Männer sind dafür etwas mehr aufgeschlossen als Frauen Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 31

Shopping auf facebook Ein Drittel kann sich Shoppen über facebook vorstellen Höchste Aufgeschlossenheit bei den über 45-Jährigen in Prozent Frage 23: Können Sie sich vorstellen, über eine facebook-Seite Produkte zu bestellen bzw. zu kaufen? Einfachantwort Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 32

Agenda Job-Bewerbung auf facebook Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 33

Job-Bewerbung auf facebook Ergebnisse „Job-Bewerbung auf facebook“ auf einen Blick • Ein Drittel der Befragten kann sich vorstellen, sich über facebook für einen Job zu bewerben o die über 35-Jährigen zeigen erhöhtes Interesse. Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 34

Job-Bewerbung auf facebook Fast jeder Dritte würde sich über facebook bewerben Über 35-Jährige zeigen mehr Interesse an facebook-Bewerbung in Prozent Frage 24: Können Sie sich vorstellen, sich über eine facebook-Seite für einen Job zu bewerben? Einfachantwort Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 35

Agenda Service-Anfragen auf facebook Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 36

Service-Anfragen auf facebook Ergebnisse „Service-Anfragen auf facebook“ auf einen Blick • Von den 13 %, die bereits eine Serviceanfrage oder Beschwerde auf einer Fanpage deponiert haben, haben 37 % keine hilfreiche Antwort bekommen und 16 % haben überhaupt keine Antwort erhalten. • Weitere 11 % können es sich vorstellen, Ihre Serviceanfragen oder Beschwerden auf facebook zu deponieren. Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 37

Service-Anfragen auf facebook Jeder Zehnte hat sich bereits über die Fanpage beschwert Aber jeder Dritte hat leider keine hilfreiche Antwort bekommen in Prozent Frage 25: Haben Sie schon Erfahrung gemacht, Serviceanfragen oder Beschwerden auf einer Fanpage zu deponieren? Einfachantwort Basis: total, n=501 Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 38

Setzen Sie ein Zeichen! Kontakt comrecon° Kontakt ambuzzador Mag. Charlotte Hager Mag. Sabine Hoffmann comrecon° KG ambuzzador Marketing GmbH Marktdiagnostik & Strategieberatung Balthasar-Krauß-Gasse 6 . A-2380 Perchtoldsdorf Zollergasse 2/2/51 . 1070 Wien c.hager@comrecon.com . +43 1 293 47 25 sabine.hoffmann@ambuzzador.com . +43 664 917 08 88 www.comrecon.com www.ambuzzador.com Die Veröffentlichung oder Vervielfältigung der Studie oder Auszügen davon, bedarf folgender Kennzeichnung: „Social Media Studie comrecon° Marktdiagnostik & Strategieberatung im Auftrag von ambuzzador, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ)“ Social Media Studie, September 2010 mit 500 österreichischen facebook-Userinnen (repräsentativ) 39

Social Media Studie zur Nutzung von Social Communities in Österreich

by Sedat Büyükdemirci on Nov 01, 2010

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