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Wettbewerb für Social Media Kampagne: Social Media Case 2010/2011 aus Österreich

Wettbewerb für Social Media Kampagne: Social Media Case 2010/2011 aus Österreich

Eine Kampagne von datenwerk innovationsagentur gemeinsam mit Josef Barth, Digital Strategies

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heifi2010 - Social Media Club Austria heifi2010 - Social Media Club Austria Presentation Transcript

  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerZur Einreichung beim Social Media Club AustriaWettbewerb für Social Media Kampagne:Social Media Case 2010/2011 aus ÖsterreichEine Kampagnevon datenwerk innovationsagenturgemeinsam mit Josef Barth, Digital Strategies
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerChallengeRahmenbedingungenDie AusgangslageDer Vorteil: Ein amtierender Bundespräsident hat dieoptimalen Voraussetzungen wiedergewählt zu werden.Das ist klar. (Für eine Wiederwahl wäre Social MediaKommunikation also eigentlich nicht unbedingt nötiggewesen.)Das Problem: Bedeutung und Würde des Amtes alsStaatsoberhaupt stecken enge Grenzen in derInszenierung und Darstellung der Kommunikation.Die Initiative: ... ging dennoch vom Bundespräsidentenselbst aus. Er und seine MitarbeiterInnen wollten nichtnur senden, wie bisher in Wahlkampagnen üblich,sondern in aktiven Dialog treten und die Beteiligungder BürgerInnen fördern. (Obwohl diese Art derKommunikation mehr Risiko barg, als sie Benefitversprach.)Besonderer Dank: ... gilt hier Astrid Salmhofer,Sprecherin des Bundespräsidenten, und StefanBachleitner, Kampagnenleiter und Partner derAgentur The Skills Group, die dem Social MediaTeam völlig freie Hand gaben und sie stets vollinhaltlich unterstützten!
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerChallengeZielDie HerausforderungDie Ankündigung der Wiederkandidatur sollte in einemMedium stattfinden, das so demokratisch wiemöglich ist und allen direkten Zugang zu Infoermöglicht. Darum: via YouTube-Video.Noch bevor eine Information an klassische Medienging, verkündete der Bundespräsident seineWiederkandidatur via YouTube.Grundlegendes Ziel der Social Media Kampagne warin diesem Bereich auch, jenen zu erreichen, die viaSocial Media ihre Meinung laut äußern und denpolitischen Diskurs forcieren möchten, um Land undGesellschaft zu verändern, eine Ansprechstation zusein und einen offenen Dialog zu führen.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategieZugangThe medium is the message.Anfang 2010 war Social Media von den klassischenParteien in Österreich noch wenig genutzt worden.Social Media in der Politik war der breitenÖffentlichkeit en gros aus der Wahlkampagne vonBarack Obama 2008 ein Begriff.Obwohl es bei dieser Kampagne nicht nötig gewesenwäre und der Versuch in dieser Intensität durchaus einRisiko darstellte, entschied man sich für eineumfassende Social Media Kampagne....mit dem Effekt, dass alle (!) führenden Medien desLandes über diese Art der Kommunikation berichteten.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategiePermanent-KommunikationPolitics going social.Die Entscheidung, welche sozialen Medien in der Die facebook-Page „Bundespräsident Heinz Fischer“ zählte amKampagne verstärkt eingesetzt werden sollten, fiel auf Ende der Kampagne mehr als 17.000 (damals noch:) „Fans“.facebook und twitter. Dabei konnte das Kampagnen- Der Gründer der facebook-Gruppe „Wiederwahl von Dr. HeinzTeam bereits auf eine bestehende Gruppe an Fischer“, der sich bereits Monate vor der Bekanntgabe derInteressierten aufbauen: Wir gehen dort hin, wo die Kandidatur für den Präsidenten einsetzte, schaffte es inMenschen schon sind: freudiger Zusammenarbeit mit dem Kampagnen-Team über 8.000 Mitglieder für die Gruppe zu gewinnen. Heinz Fischerauf Facebook selbst schätzte die Unterstützung der facebook-Communityauf Twitter außerordentlich. In einer Video-Grußbotschaft bedankte er sichauf YouTube für den Support (http://www.youtube.com/heifi2010#p/search/3/und auf Flickr l-E95z1TUgA). Die aktuelle Zahl der Page-Likenden hatte der Präsident immer im Kopf. Der Hashtag #heifi2010 etablierte sich bereits vor Beginn der Kampagen auf twitter. 5.344 Tweets mit den Begriffen heifi2010, heifi, heinzfischer, margitfischer, bpwahl, Bundespräsidentenwahl, UHBP wurden abgesendet. Als VertreterInnen der Kampagne diskutierten @kampagnenmicki, @internetmicki, @lisafuchs und @kaindlstorfer. Und @beifi begleitete den Präsidenten auf Schritt um Tritt.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategiePermanent-KommunikationMit 71 auf facebook. Das geht.Heinz Fischer twittert nicht, Heinz Fischer bloggt Begeistert und interessiert war der Präsident als ihm seinnicht, Heinz Fischer facebookt nicht. Sein Team engstes Team dazu riet, Social Media in der Wahlkampagnedafür umso mehr. Und das wurde auch immer offen verstärkt einzusetzen. Nach zahlreichen Briefings undkommuniziert. Und trotzdem - oder wahrscheinlich Diskussionen entschied er sich dazu, den Mut aufzubringengerade darum! - funktioniert es, dass sich ein 71- und den Schritt ins Web zu wagen. Dabei war es immer klar,jähriger Politiker auf seine authentische Art übers Netz dass nicht Heinz Fischer selbst Absender von Tweets oderdirekt an die ÖsterreicherInnen wandte. facebook-Statusmeldungen war. Der Präsident schaute seinem Team dabei allerdings sehr genau über die Schulter und erkundigte sich laufend über die Stimmung im Social Web. Irgendwann gehörte das zu seinem Arbeitsalltag wie der tägliche Pressespiegel. Reaktionen auf Kritik oder positives Feedback und die Beantwortung von Fragen der UserInnen wurden Teil der täglichen Strategiemeetings. Wollte der Präsident das Wort direkt an die NutzerInnen richten, geschah dies über Videobotschaften. So konnte seine authentische Kommunikationsweise webgerecht integriert werden.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategiePermanent-KommunikationDialog statt Monolog.Heinz Fischer als jemanden zu inszenieren, der selbsttwittert, wäre unglaubwürdig gewesen und hätte denGrundsätzen der Kampagne widersprochen:- authentisch- transparent- empathischStatt @heifi (für Heinz Fischer) twitterte @beifi,jemand der ständig „bei Fischer“ war und vorallem auch permanent antwortete. Vor allem - wennnicht sogar am liebsten - wurde auf kritische Stimmeneingegangen.... auch vom Kampagnen-Chef selbst.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategiePermanent-KommunikationAntworten, Antworten, Antworten.Also machte es sich das Kampagnen-Team Durch die Kommentarfunktion auf heifi2010.at und überzur Aufgabe, die Geschehnisse im Social Web twitter gab es während der Kampagne (oft heftige)nicht nur genau zu monitoren, sondern auf die Diskussionen über den Präsidentschaftskandidaten undMeinungen der UserInnen einzugehen. seine Wahlwerbung. Darauf auf Augenhöhe zuFischer selbst beantwortete Fragen in reagieren und gegebenenfalls auch die WeichenstellungInteressierten via Videobotschaft. der diskutierten Aktion zu ändern gehörte zum daily business des Kampagnen-Teams. Im Rahmen der Aktion hofburg on tour nutzten einige Jugendliche auch die Gelegenheit, dem Präsidenten Fragen zu stellen. Auf diese antwortete Fischer über den selben Kanal, den die Jugendlichen auch nutzten: Video nämlich. (siehe: http://www.youtube.com/watch? v=Kbw0RuSaxE4) Einen Tag mit Heinz Fischer verbrachten fünf junge JournalistInnen, die in einem Interview die Gelegenheit nutzten, dem Präsidenten die Fragen zu stellen, mit denen sich ihre Leserinnen und Leser am häufigsten beschäftigten. (siehe: http://www.youtube.com/watch? v=o87JKjE-L8c&feature=channel_video_title
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategieToolsMulti- und Crossmedial.Die Ankerpunkte der Web-Kommunikation waren die Die Drehscheibe für alle Interessierten war stets die WebsiteWebsites heinzfischer.at und die heifi2010.at. www.heinzfischer.at. Hier konnte man sich in GruppenYouTube und Flickr dienten dem Content-Sharing, via organisieren, im Wahlkampf aktiv werden, Bilder, Statementstwitter und facebook wurde fleißig berichtet und und Videobotschaften spenden - alles nach dem Motto „Seidiskutiert. dabei so viel du willst!“ Freiwillige UnterstützerInnen konnten per Mausklick selbst definieren, wo und wann sie wie dem Kandidaten unter die Arme greifen wollten. ErstwählerInnen, Freiwillige und webaffinere Interessierte wurden auf der Plattform www.heifi2010.at abgeholt, wo es nebst wichtigen Infos für ErstwählerInnen vor allem eines gab: viel Kommunikation auf Augenhöhe! BloggerInnen wurden eingeladen über Events im Wahlkampf zu bloggen, zusätzlich wurden mit einem Mash-up sämtliche im Internet verfügbaren Inhalte über Heinz Fischer zusammengetragen. Im heifi- Online-Shop konnten UserInnen Fanartikel und selbst kreierte heifi-Shirts bestellen. Der Bundespräsident wurde natürlich medial bei seinen Auftritten und Aktivitäten im Wahlkampf begleitet – auf welchem Kanal die Österreicherinnen und Österreicher die Kampagne verfolgen wollten, konnten sie frei wählen: Website, Twitter, Facebook, YouTube.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategieToolsWhat happens at Hofburg stays on YouTube.Videos und Live-Casting: Audiovisuelle Medien 190 Videos wurden in der Zeit der Kampagne erstellt.einzusetzen verstand die Kampagne rund um Von professionellen Agenturen, von Video-Heinz Fischer recht gut. Die Spots waren dabei in JournalistInnen, von den Kampagnen-MitarbeiterInnen –puncto Inhalt, Länge, Professionalität und Zweck zum Teil sogar mit deren Handy-Kameras. Der meistrecht unterschiedlich: Wahlwerbespots, Video- gesehene Spot war mit mehr als 26.000 Views dasBerichte über Events, virale Spots und hofburg-on- Antritts-Video des amtierenden Präsidenten. An zweitertour-Videos (s.u.) fanden sich auf dem YouTube- Stelle findet sich das Musikvideo der Band Heinz ausChannel www.youtube.com/heifi2010 neben den Wien, die dem Namensvetter vor der Wahl einen SongVideobotschaften des Präsidenten. widmete. Die Filmchen des YouTube-Channels wurden in der Kampagnenzeit 100.000 Mal gesehen. Auf audiovisuelle Kommunikation setzte das Kampagnen-Team auch bei der Übertragung der Kampagnen-Veranstaltungen. Die Events wurden via Live-Casting ins Netz übertragen und konnten so auch von jenen mitverfolgt werden, für die eine physische Anwesenheit bei Fischers Auftritten nicht möglich war.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategieAktionenIm Grätzl und im Netz.Im Rahmen der Aktion hofburg on tour hatten An 19 Standort in neun Bundesländern wurden 148 VideosJugendliche in ganz Österreich vor laufender Kamera aufgenommen, in denen junge Menschen das Wort ergriffen.die Gelegenheit, Österreich ihre Meinung zu sagen. Erlaubt war alles, was auf der Seele brannte, lediglichDie Beiträge wurden auf YouTube zur Verfügung diskriminierende und untergriffige Aussagen waren nichtgestellt. gestattet. Alle Videos sind nach wie vor am YouTube-Channel heifi2010 zu finden. Während der Kampagne wurden die Spots via facebook, twitter sowie auf heifi2010.at gefeaturet und waren somit Ausgangspunkt für politische Diskussionen. hofburg on tour wählte somit nicht nur real, sondern auch virtuell den Weg an die Orte, an denen sich Jugendliche ohnehin aufhalten.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategieAktionenEin bisschen Spaß muss sein.Die facebook-Applikation fischer yourself verlieh dem In den letzten Wochen vor der Wahl galt es, dieeigene Profilfoto einen präsidentiellen Touch. UnterstützerInnen von Heinz Fischer sichtbar zu machen. So waren die Fans des Präsidenten aufgefordert, ihr Profilbild mittels facebook App zu verschönern: Im Anzug, mit Krawatte, üppigen Augenbrauen und der legendären Fischer-Frisur präsentierten sich vor allem jene, die sich von den politischen Aktionen der Wahlkampagne nicht angesprochen fühlten.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategieAktionenEs gibt keine g‘mahden Wiesen.Eine breites Publikum zur Wahl zu motivieren, war Der ehemalige Trainer der österreichischen Herren-Fußball-eines der wichtigsten Ziele der Kampagne von Heinz Nationalmannschaft Pepi Hickersberger rief in einem Spot dieFischer. Um die Wahlbeteilung zu heben ließ sich ÖsterreicherInnen (via Aufzeichnung eines Skype-Videos) zurdas Kampagnenteam rund um Heinz Fischer eine Wahl auf. Die personalisierte Animationsaktion „Geh zur Wahl“Reihe an Aktionen einfallen. Von Promi-Wahlaufrufen verdeutlichte, was passiert, wenn die ÖsterreicherInnen nichtüber Spot, in denen das Wählen erklärt wird, bis hin zu zu Wahl gehen. Prominente erhoben ihre Stimme, um diepersonalisierten Animationen war alles dabei. ÖsterreicherInnen zur Stimmabgabe zu bewegen. Für Erst- und BriefwählerInnen wurde per Video erklärt, wie der Ablauf des Kreuzerl-Machens funktioniert. Und nicht zuletzt unterstützte die Kampagne fremde Aktionen, die dafür warben, wählen zu gehen, wie jene über die berüchtigten 37 Minuten. Jene die auf ihrer eigenen Website zeigen wollten, dass es bei der Wahl durchaus um die Wurscht geht, konnten eine aktive Ecke mit Wahlaufruf unter dem Titel „Weils ned Wurscht is ...“ auf ihrer Seite einbauen.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategieAktionenUnd hier die Links zu weiteren AktionenFür Österreich. Von Pepi Hickersberger.http://www.youtube.com/watch?v=X5_Q_JHKiwU&feature=channel_video_titlePersonalisierte Animation: Geh zur Wahl.http://www.gehzurwahl.at/Meine Stimme. Für Österreich. Die entscheidet.http://www.youtube.com/watch?v=By0tgQTiTtU&feature=channel_video_titleSendung mit dem Heinz – Wien funktioniert wählen?http://www.youtube.com/watch?v=YR-mPjLWNxo&feature=channel_video_titleSo einfach ist die Briefwahlhttp://www.youtube.com/watch?v=gjZuDCwhjh4&feature=channel_video_titleDie nehmen sich die Zeit. Gratuliere!http://www.youtube.com/watch?v=aFKS-SB-WYA
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerStrategieAktionenWir mögen BloggerInnen.Glücklicherweise vertraute Heinz Fischer seinem Der Präsident zögerte nicht lange und lud Tom Schaffer undTeam, als dieses ihm riet, BloggerInnen bitte ebenso Pezi Köstinger von zurpolitik.com zum Interview in die Hofburgernst zu nehmen wie VertreterInnen der ein. Bei Kaffee und Gugelhupf wie einst Hans Dichand beiklassischen Medien. Diese berichteten von den Thomas Klestil plauderten die drei über das höchste Amt imVeranstaltungen des Präsidenten, wurden in die Staat, die Medienlandschaft und Barack Obama. (siehe http://Hofburg eingeladen und ihre Beiträge wurden via zurpolitik.com/2010/03/30/es-ist-kein-parteipolitisches-amt/).Mash-up auf heifi2010.at eingespielt. Zudem waren bei jeder Veranstaltung der Kampagne BloggerInnen explizit eingeladen und nutzten die Gelegenheit auch. Deren Beiträge und jene der zahlreichen anderen Web- Schreiberlinge wurden mittels Mash-up automatisiert auf heifi2010.at eingespielt. Egal ob kritischer oder lobender Beitrag, die Website bot jenen eine Bühne, die über Fischer berichteten.
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerResultÖffentlichkeitswirksamkeitKlassische Medien als MultiplikatorenWie eingangs gesagt: ORF Fernsehen und Radio, asdfATV, Tageszeitungen, Magazine und jede MengeOnline-Medien berichteten nicht nur über denWahlkampf selbst, sondern über die Social MediaKommunikation an sich. 64 Mal allein waren es Print-Ausgaben österreichweit erscheinender Zeitungen.Siehe Auszüge des datenwerk Blog ...(http://weblog.datenwerk.at/2010/04/26/heifi-im-netz/)
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerResultSocial MediaIn Zahlen der Web-WeltIn den Frühlingswochen waren Blogs und Twittervoll mit dem Thema #heifi2010 - der intensive Dialoghier in Zahlen...Die Zahl der Facebook-Fans wurde von Beginn derWiederkandidatur fast um 300 Prozent gesteigert, dieZahl der Videos geht zu einem Großteil auf jenezurück, in denen Menschen selbst zum Thema UnterstützerInnen: 4.254sprechen. Fans: 17.684 Gruppenmitglieder: 8.327 Tweets: 5.344 Videos: 190
  • #heifi2010 - Social Media Kampagne zur Wiederwahl von Bundespräsident Dr. Heinz FischerResultPolitisch... und das Wahlergebnis selbst... wurde sicher nicht nur durch den Einsatz von Social asdfMedia erreicht, das ist schon klar. Welchen Stellenwertes im Bewusstsein der Menschen einnahm, lässt sichvor allem retrospektiv feststellen:Fast jeder hat davon gehört, dass Heinz Fischer seineWiederkandidatur via YouTube bekannt gab - und dasser auf Facebook kommunizierte.Aber, Hand aufs Herz: Wissen Sie noch wie seinSlogan auf den Wahlplakaten lautete?Genau.Und die hingen in ganz Österreich.Rückfragen:Wolfgang Zeglovits wolfgang.zeglovits@datenwerk.atLisa Fuchs lisa.fuchs@datenwerk.atJosef Barth jb@josefbarth.com