CIAI, una strategia social a lungo termine. Qualità e conversione nel mondo delle onlus.

Fullsix per CIAI Social Case History Forum 5 luglio 2012

INTRODUZIONE

Fullsix e DMCFullsix ha recentemente ottenuto il badge PreferredMarketing Developer di Facebook® per losviluppo delle applicazioni e per le integrazionidella piattaforma.Dmc Social è la divisione di Fullsix specializzata nellarelazione tra le marche e le persone negli ambienti social.

La MissionAiutiamo le aziende e i loro brand ad ascoltare e comprendere le conversazioni chehanno luogo sui social media per poterne prendere parte in modo attivo e rilevante.Trasformiamo le conversazioni sui social media in risultati attraverso laconoscenza delle funzionalità e dinamiche delle diverse piattaforme social e ilcontinuo aggiornamento.La nostra missione è quella di portare risultati tangibili ai nostri clienti con tutte lecompetenze, gli strumenti e la passione che i Digital media e i Social media oggioffrono.

Le due facce SOCIAL MEDIA PERFORMANCE MEDIA

Le 5 milestoneOSSERVAZIONE INSIGHT & IDEA & SVILUPPO & RESULTSE MONITORING ANALYSIS STRATEGY ENGAGEMENT

Cosa facciamoANALYTICS & STRATEGIA APP DEV. PERFORMANCEMONITORING & AZIONE & DESIGN & VISIBILITA’BRAND REPUTATION BLOGGER ACTIVATION SVILUPPO APPLICAZIONI SOCIAL ADSSENTIMENT ANALYSIS DIGITAL PR FACEBOOK API PAY PER CLICK / VIEW VIDEOFACEBOOK ANALYSIS CONTENT SEEDING CONTEST E REWARDING SEEDINGTWITTER ANALYSIS COMMUNITY MANAGEMENT PROGRAM FACEBOOK ADSCONVERSION ANALYSIS SOCIAL CRM MULTIMEDIA DESIGN TWITTER ADSREPORTING

Il CIAIIl CIAI, Centro Italiano Aiuti all’Infanzia, è una Ong (Organizzazione Non Governativa)apartitica e non confessionale che dal 1968 si batte per promuovere il riconoscimentodel bambino come persona e difenderne ovunque i diritti fondamentali, alla vita, allasalute, alla famiglia, all’educazione, al gioco e all’innocenza.Il CIAI si occupa di:sostegno a distanza, adozione internazionale e cultura dell’infanzia.

OBIETTIVI

Brief e ObiettiviIl CIAI ci ha scelti per fornire una strategia social a lungo termineche portasse qualità e conversioni in termini di donazioni e sostegno.Gli obiettivi principali :ü  Adottare una strategia social specifica per una Onlusü  Attivare un co-community management: una collaborazione tra noi e il cliente.ü  Sensibilizzare gli utenti su tematiche come adozione e diritti dei bambini del mondoü  Aumentare la fanbaseü  Fundraising attraverso il social

STRATEGIA

Fullsix e CIAILa nostra collaborazione con il CIAI si è sviluppata su diversi fronti:ü  Strategia e pianificazioneü  Facebook Adsü  Creatività (grafiche di Facebook: Timeline, Apps, etc..)ü  Community managementü  Eventi online e offlineü  Monitoring e reportistica

CASE HISTORY

Un modello di crescitaIl Community Maturity Model è un modello dettagliato che riassume gli stadi che si percorronodurante la creazione di una Community Social, fino al raggiungimento di una comunità bensolida, che mostra un alto livello di maturità.Questo modello definisce le 8 competenze necessarie per un communitymanagement di successo.La mappa descrive come queste competenze progrediscono, a partire dalle organizzazioni chenon hanno un community management e che quindi sono definite gerarchiche fino alleorganizzazioni che hanno costruito una vera e propria community – o un network a tutti gli effetti.

Il Community Maturity Model DA CRESCITA CONVERSAZIONI AUDIENCE! AD AZIONI! AUMENTO REACH! AUMENTO ENGAGEMNET! Fonte: http://community-roundtable.com

Una strategia in tre fasiLa nostra strategia si sviluppa a partire da questo modello e segue tre stadi:1.  Stage 1 – HierarchyIl periodo di apertura della Fan Page in cui il CIAI iniziava a gestire la fan page Facebook.Luglio 2011 – Settembre 20112. Stage 2 - Emergent CommunityIl periodo in cui il CIAI e Fullsix hanno cominciato ad attivare una collaborazione.Settembre 2011 – Marzo 20123. Stage 3 – CommunityIl periodo in cui il CIAI e Fullsix hanno sviluppato un co-community management, unacollaborazione sinergica che ha portato alla costruzione di una comunità social proattiva.Marzo 2012 – Giugno 2012

STAGE 1 Hierarchy

1. Stage - HierarchyAnalizzeremo la prima parte dell’andamento del CIAI su Facebook, nel periodo precedente allanostra collaborazione, ovvero a partire da luglio 2011 fino a settembre 2011.In questo primo stadio la gestione della pagina Facebook era affidata esclusivamente al cliente.Nelle slide seguenti approfondiremo l’andamento della fan page sulla base del CommunityMaturity Model, secondo le seguenti definizioni:ü  Strategiaü  Culturaü  Community Managementü  Contenuti e Programmazioneü  Metriche e Misurazioni

STRATEGIAStage 1: hierarchy

Strategia La strategia utilizzata durante questi 3 mesi di attività si basa su FAMILIARIZZARE E ASCOLTARE Nello specifico, il cliente ha cominciato a familiarizzare con il suo pubblico di utenti, ascoltandoli, notando le loro reazioni e generando le prime sinergie. In questo primo step è stato importante capire la propria community, cominciare a conoscerla, stabilire relazioni e scoprire gli interessi comuni, per poi adottare una strategia consona alla propria utenza.Stage 1: hierarchy

CULTURAStage 1: hierarchy

Cultura La cultura sviluppata durante questi mesi di gestione della pagina Facebook si può definire REATTIVA I contenuti postati hanno cominciato a generare delle reazioni, ancora piuttosto sporadiche, da parte degli utenti. Questo metodo di gestione si può definire gerarchico perché il pubblico comincia a familiarizzare con la pagina, ma, essendo in uno stadio iniziale, tende a non moderare i contenuti, limitandosi al like, ma con una partecipazione ancora limitata.Stage 1: hierarchy

La partecipazione degli utenti Durante questo periodo la partecipazione degli utenti ha prodotto 506 “storie”. In tre mesi 14 utenti hanno generato post spontanei.Stage 1: hierarchy

COMMUNITY MANAGEMENT Stage 1: hierarchy

Community Management In questa fase iniziale di familiarizzazione e ascolto, la community non è ancora stata costruita. Gli utenti sono reattivi ma non partecipano attivamente. Il community management è NON STRUTTURATO Il community manager per il momento ascolta le esigenze dei fan e risponde ai loro bisogni, non ha ancora cominciato a stimolare le conversazioni.Stage 1: hierarchy

CONTENUTI ePROGRAMMAZIONE Stage 1: hierarchy

Contenuti e programmazione La content curation in questa prima fase di gestione della pagina Facebook si definisce FORMALE E STRUTTURATA Nell’arco di circa tre mesi si registrano 24 post, 18 sono link presi dalla sezione News del sito. Il CIAI redige un post ogni 4 giorni e non utilizza un vero e proprio piano editoriale.Stage 1: hierarchy

I contenuti ü I contenuti sono formali, parlano del mondo CIAI, sono un primo contatto con gli utenti, dei quali non si conoscono ancora gli interessi. ü  I post tendono ad essere pubblicati prevalentemente in una sola modalità: i link presi dal sito web del CIAI ü  Il CIAI non ha ancora sviluppato un vero e proprio piano editoriale, di conseguenza non schedula i post.Stage 1: hierarchy

Focus sul post – 12 settembre 2011 Questo post è un esempio di contenuto formale e strutturato. E’ un post didascalico e autoreferenziale, un modo per stabilire un contatto con la community e sensibilizzarla ai temi trattati. Gli utenti si dimostrano reattivi (il post ha ottenuto 44 like e 30 condivisioni).Stage 1: hierarchy

METRICHE E ANALISI Stage 1: hierarchy

Metriche e analisi Le metriche e i metodi di analisi adottate in questo primo stadio si possono definire ANEDDOTICHE L’analisi e il monitoraggio delle attività della propria fan base si basano soprattutto sui grafici e gli insights di Facebook stesso e la reportistica avviene con poca frequenza. Stage 1: hierarchyStage 1: hierarchy

STAGE 2Emergent Community

2. Stage – Emergent CommunityIl secondo periodo è segnato dall’inizio della nostra collaborazione con il CIAI, a partire da Ottobre 2011 fino adAprile 2012. L’associazione si avvale della consulenza di Fullsix con l’obiettivo di migliorare la sua presenza sulweb e nel mondo dei social media. Il CIAI decide di intraprendere la strada del social perché comincia a notareche la community è reattiva e si dimostra sensibilizzata.Nelle slide seguenti approfondiremo l’andamento della fan page sulla base del Community Maturity Model,secondo le seguenti definizioni:ü  Strategiaü  Culturaü  Community Managementü  Contenuti e Programmazioneü  Metriche e Misurazioni

STRATEGIAStage 2: emergent community

Strategia La Strategia che abbiamo adottato in questo periodo di collaborazione con il CIAI è mirata a sviluppare la PARTECIPAZIONE In questa seconda fase il metodo che adottiamo è volto a trasformare la propria fanbase da reattiva a proattiva, basandosi sull’aumento dell’engagement e stimolando la partecipazione degli utenti.Stage 2: emergent community

CULTURAStage 2: emergent community

Cultura In questa seconda fase di gestione abbiamo sviluppato una cultura CONTRIBUTIVA ovvero che puntasse sul coinvolgimento e sulla partecipazione attiva della fanbase. A questo proposito abbiamo cominciato a definire il ruolo della Fan Page. Abbiamo scelto un tone of voice che fosse adatto al pubblico del CIAI e abbiamo optato per una modalità di comunicazione specifica, incoraggiando gli utenti alla conversazione alla partecipazione attiva.Stage 2: emergent community

La partecipazione degli utenti Durante questo periodo la partecipazione degli utenti ha avuto un aumento del 1797 % rispetto alla fase precedente. Le storie create sono 9.600. I post degli utenti sono 131, contro i 14 del periodo precedente.Stage 2: emergent community

COMMUNITY MANAGEMENT Stage 2: emergent community

Community Management Il Community Management in questa seconda fase si può definire INFORMALE La gestione dei replies e dei commenti degli utenti avviene in modo confidenziale, talvolta senza passare attraverso la pagina ufficiale. Nell’intento di far emergere la community, il community manager comincia a dimostrarsi più presente, non ignora i problemi e le discussioni e cerca di stimolare gli interessi della community.Stage 2: emergent community

CONTENUTI ePROGRAMMAZIONE Stage 2: emergent community

Contenuti e programmazione Questo secondo periodo è caratterizzato dal fatto che ALCUNI UTENTI GENERANO CONTENUTI Il CIAI in collaborazione con Fullsix ha cominciato a condividere un piano editoriale che spingesse gli utenti ad essere più attivi su Facebook e a generare contenuto. I post pubblicati in questo periodo sono in totale 135. La maggioranza dei post è costituita da link presi dalla sezione News del CIAI, ma si nota un aumento di contenuti multimediali (38 foto e 11 video). I post sono in media 1 al giorno.Stage 2: emergent community

I contenuti ü I contenuti sono più emozionali e stimolano l’interesse degli utenti, che partecipano attivamente, generando commenti e conversazioni. ü  I post tendono ad essere pubblicati in più modalità: si tende a dare ampio spazio alla pubblicazione di contenuti multimediali quali foto e video. ü  I post cominciano ad essere schedulati attraverso la condivisione di piani editoriali più strutturati.Stage 2: emergent communityt

Focus sui post – 1 Febbraio 2012 Questo post ha generato una coda di conversazione di 12 commenti. Il contenuto pubblicato si rivolge direttamente al pubblico, attraverso una domanda. In questo modo gli utenti sono stimolati a generare contenuto.Stage 2: emergent community

Focus sui post – 4 dicembre 2011 Un altro altro contenuto che ha performato bene in questo periodo riguarda la creazione di un album dedicato ai volontari del CIAI. L’evidenza è che gli utenti dimostrano una partecipazione sempre più attiva e un coinvolgimento diretto, dove gli eventi off-line trovano un appoggio solido on-line, soprattutto attraverso i social media.Stage 2: emergent community

METRICHE E ANALISI Stage 2: emergent community

Metriche e analisi Le metriche e i metodi di analisi che abbiamo adottato in questo secondo periodo consistono in un TRACCIAMENTO DELLE ATTIVITA’ L’analisi e il monitoraggio delle attività della fan base si basano su dei report frequenti, dove le attività della community sono analizzate sistematicamente, in modo da monitorare l’andamento e il progresso della pagina Facebook. Al fine di fornire una reportistica dettagliata ci siamo avvalsi, oltre che degli insights di Facebook, anche di ulteriori strumenti di analisi. Stage 2: emergent communityStage 2: emergent community

DISEGNA CASE HISTORY UN ORIZZONTE

DISEGNA UN ORIZZONTEQuesto secondo periodo, oltre ad essere segnato dall’inizio della collaborazione tra il CIAI eFullsix, culmina con un caso particolare, quello della creazione del sito e della pagina Facebookper la campagna DISEGNA UN ORIZZONTE, a marzo 2012.Lo scopo di Disegna Un Orizzonte è un fundraising SMS di peso nazionaleA partire dalla metà di Aprile si invitava il pubblico a donare 1 euro via SMS, per due settimane.

Le fasi di Disegna Un OrizzonteIl progetto si è sviluppato su diversi fronti:ü  Realizzazione di un sito internetü  Realizzazione di uno spot nazionale per promuovere la donazione via SMSü  Attivazione della pagina Facebook per promuovere la campagna e coinvolgere il pubblicoAbbiamo deciso di dividere la campagna in 2 fasi distinte:IL TEASING - ovvero la fase prima della pubblicazione dello spot nazionale e dello sblocco delnumero di sms dedicato.IL LANCIO - cioè supportare la campagna con una forte presenza sui media, tenendo vivol’interesse e stimolando il pubblico.

TEASING – IL SITOCome piattaforma di supporto allacampagna è stato realizzato un sitoweb interattivo che permettesse aogni utente di disegnare un vero eproprio orizzonte.L’applicazione non richiedeva diessere artisti, in quanto era basatasu un sistema “drag and drop” cheutilizzava elementi già disegnati.È stato previsto anche un sistemadi upload per immagini, per chiavesse voluto pubblicaredirettamente le proprie opere.

TEASING – IL SITOOltre a permettere agli utenti di “creare i propri orizzonti”, il sito dava la possibilità di:ü  Condividere ogni orizzonte sulla propria pagina Facebookü  Sfogliare tra i propri orizzonti e quelli degli amiciü  Donare direttamente dal sito tramite paypal

Disegna Un Orizzonte - FBUna volta pubblicato il sito è stata effettuata un intensa attivitàsocial: il CIAI in collaborazione con Fullsix ha attivato la fanpage Facebook di Disegna Un Orizzonte.L’attività su Facebook è stata particolarmente prolifica e hasaputo stabilire un legame profondo tra eventi off-line ecoinvolgimento on-line.

Le Attività online e offlinePer sostenere la campagna e contribuire ad incrementare lavisibilità di questo progetto abbiamo svolto le seguenti attività:ü  Redazione di un piano editoriale ad hoc che prevedesse2 o 3 post al giorno, sempre relativi alla campagnaü  Attività offline quali distribuzione di braccialetti, volantinie pettorine con il numero di telefono per attivare l’SMS solidaleü  Pubblicazione su Facebook delle attività svolte offlineü  Creazione di un evento su Facebook per invitare gli utenti a disegnare il proprio orizzonte sul sito e creazionedell’evento per invitare il pubblico a partecipare a un flash mob

Disegna Un Orizzonte

Gli sloganPer sostenere la campagna e contribuire ad incrementare la visibilità di questo progetto sono stati pubblicizzati alcunislogan in giro per la città e nelle metropolitane.

Gli slogan.

Gli slogan in Fan Page.

Le cartolinePer sensibilizzare il pubblico alla campagna e invitare le persone alla donazione sono state distribuite le cartoline con ilnumero dell’SMS solidale.

Il Flash Mob e il sindacoUn cenno particolare va alla realizzazione di unFlash Mob su scala nazionale, nelle maggioripiazze d’Italia, per sensibilizzare un pubblicosempre più ampio al tema della donazione esoprattutto dell’istruzione fondamentale per tutti ibambini del mondo.Abbiamo creato un evento su Facebook cheinvitasse gli utenti a partecipare ad un flash mobnella piazza italiana in cui si trovasse. Ogni utenteche aderiva avrebbe ricevuto una mail con tuttele istruzioni per partecipare al Flash Mob. Il FlashMob di Milano ha ospitato anche il sindacoPisapia.

Disegna Un Orizzonte - YoutubeA sostegno della campagna sono stati realizzati due video, di cui uno ha costituito lo spotnazionale per la TV.I video sono stati caricati sul canale Youtube del CIAI ed erano collegati direttamente ad unapagina dedicata sul sito ufficiale di Disegna Un Orizzonte, in modo da poter essere visualizzatiin qualsiasi momento.Lo spot nazionale è stato lanciato il 4 marzo 2012.

PanoramicaL’attività su Facebook ha dato dei risultati non indifferenti: in due mesi l’aumento dei fan è statodi 1600. La retention rate è del 95%.

STAGE 3Community

Stage 3 – CommunityL’ultimo periodo che costituisce il nostro case history comincia il primo di aprile 2012 e continuafino a fine giugno 2012. Questi ultimi tre mesi di collaborazione hanno portato alla costruzione diuna Community ben strutturata, attiva e sensibilizzata ai temi del CIAI. Nelle slide seguentiapprofondiremo l’andamento della fan page sulla base del Community Maturity Model, secondole seguenti definizioni:ü  Strategiaü  Culturaü  Community Managementü  Contenuti e Programmazioneü  Metriche e Misurazioni

STRATEGIAStage 3: community

Strategia La strategia adottata per questa terza e ultima fase si può definire basata sul COSTRUIRE una community. Ciò significa che la collaborazione tra CIAI e Fullsix ha raggiunto ormai uno stadio avanzato, dove il co-community management ha sviluppato una strategia che tendesse a costruire una comunità social vera e propria, solida e coinvolta. Il metodo adottato in questa terza fase si è basato sull’identificazione dei driver che contribuissero a consolidare la community e a fornire dei contributi concreti, come il volontariato e il fundraising.Stage 3: community

Una Timeline dedicata ai fan

CULTURAStage 3: community

Cultura La cultura che abbiamo sviluppato durante questo terzo stadio è EMERGENTE ovvero è volta non solo ad aumentare l’engagement della fan base, ma a premiare chi partecipa attivamente, chi produce contenuti, chi tende ad emergere. La cultura prodotta in questa fase ha l’obiettivo di misurare a fondo le comunicazioni, dare spazio ai consigli e ai bisogni degli utenti, creare aspettative e soprattutto incoraggiare e premiare la propria community.Stage 3: community

La partecipazione degli utenti Durante questo periodo gli utenti hanno creato 5400 storie. E’ interessante notare l’incremento dei post spontanei da parte degli utenti, che raggiungono gli 88 in tre mesi, mentre nei sei mesi precedenti i post erano 131. In media sono 45 post in più.Stage 3: community

COMMUNITY MANAGEMENT Stage 3: community

Community Management Il Community Management in questa terza fase è sviluppato secondo RUOLI E PROCESSI BEN DEFINITI Il co-community management del CIAI con Fullsix ha raggiunto stabilità e maturità: gli utenti sono attivi e coinvolti. Il community manager ha trovato chi supporta attivamente la pagina, ha imparato a stimolare le conversazioni e offre riconoscimento a chi dimostra un buon comportamento.Stage 3: community

CONTENUTI ePROGRAMMAZIONE Stage 3: community

Contenuti e Programmazione Per quanto riguarda la content curation in questa terza fase di gestione della pagina Facebook si può dire che LA COMMUNITY GENERA CONTENUTI i piani editoriale sono concepiti e condivisi in collaborazione tra il cliente e l’azienda, che ha sviluppato una sinergia. Nell’arco di circa tre mesi si registrano 63 post: 27 sono link tratti dalla sezione News del sito e 20 sono foto. I post si conformano sempre di più alla community, generando conversazioni.Stage 3: community

I contenuti ü  I contenuti hanno carattere emozionale e generano code di conversazione più lunghe. ü  I post tendono ad essere pubblicati secondo varie modalità, la maggioranza di contenuti comprende foto e link. ü  E’ interessante notare un aumento di post spontanei generati dai fan.Stage 3: community

Focus sui post – 22 giugno 2012 Questo post dimostra come il rapporto tra il CIAI e la sua community si sia ormai consolidato. Gli utenti hanno generato una coda di conversazione con 39 commenti.Stage 3: community

I post generati dagli utenti Mentre nelle fasi precedenti i contenuti generati dagli utenti erano particolarmente sporadici, in questa ultima fase l’incremento dei contenuti spontanei generati dagli utenti è notevole, così come è importante notare che la fan base Si dimostra sensibilizzata ai temi sociali.Stage 3: community

METRICHE E ANALISI Stage 3: community

Metriche e analisi Le metriche e i metodi di analisi che abbiamo adottato in questo secondo terzo stadio consistono nel tracciare ATTIVITA’ E CONTENUTI Il monitoraggio dell’andamento della Fan Page non si basa più soltanto sull’analisi e la reportistica mensili, ma è conforme anche allo sviluppo della community. A questo proposito, si analizzano le attività degli utenti e si monitorano i contenuti generati dalla community, in modo da poter conoscere a fondo gli argomenti e gli interessi degli utenti più attivi e identificare gli advocate. Stage 3: communityStage 3: community

RISULTATI

RisultatiDa questa collaborazione abbiamo ottenuto molteplici risultati:ü  Aumento della Fan Baseü  Coinvolgimento e partecipazione diretta dei fanü  Co-community management: sviluppo di una collaborazione ben strutturata tra Fullsix e il CIAIIl risultato più importante è stato l’aver convinto il nostro cliente ad abbracciare il mondo delSocial e soprattutto a creare una sinergia, una vera e propria comunione con noi.La nostra collaborazione con il CIAI in area social comincia a ottobre 2011, con una fan base dicirca 1.100 utenti. Ad oggi, 8 mesi dopo, il CIAI conta 11.162 fan. L’ incremento è del 914,72%

GrazieMario CoralloSocial Media ManagerHead of Social Media Business UnitDMC S.r.l.– Gruppo FullSIXmario.corallo@dmcmedia.it

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CIAI, una strategia social a lungo termine. Qualità e conversione nel mondo delle onlus.

by Social Case History Forum on Jul 06, 2012

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