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Animare la più grande community online di Brand Lovers in Italia: il caso Nutella

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Animare la più grande community online di Brand Lovers in Italia: il caso Nutella. – Davide Scodeggio, Client Director, Zodiak Active

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  • 1. Animare la più grande community online di Brand Lovers in Italia: il caso Nutella Milano, 5 Luglio 2012
  • 2. Il Cliente: il lovemark per eccellenza Fin dagli albori di Facebook, la forza del marchio Nutella ha fatto sì che milioni di utenti si aggregassero autonomamente sulla piattaforma, creando uno spazio dove condividere e manifestare quotidianamente la loro passione, senza alcun input da parte della Marca stessa.2 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 3. Il brief e gli obiettiviIntercettare e alimentare in Rete l’entusiasmo dei lovers èstata la mission assegnata da Nutella.Con questo in mente, dal 2009 Zodiak Active svolge il compito disostenere in Rete il posizionamento di Nutella al fine di:− consolidare e incrementare nei canali digitali il capitale emozionale di Marca, sviluppando una relazione con i consumatori sempre più intensa;− creare awareness e alimentare sia in termini emotivi che razionali la desiderabilità del consumo a colazione. 3 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 4. L’approccio alla comunicazione digital Sito ufficiale Dal 2009 Zodiak Active ha Social messo in campo una serie di media monitoring Blog soluzioni e strumenti per costruire un ecosistema coerente ed integrato di Canali digitali dove diventa Paginasempre più forte l’engagement ADV digital italiana Facebook dei consumatori con la Marca. Account Twitter 4 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 5. Il nostro modello strategico per attivare l’audience online Per rispondere alle esigenze del Cliente, la strategia si è basata sul modello dell’Active Audience, secondo cui la relazione tra Marca e consumatori si articola in livelli progressivi di attivazione, alimentati da contenuti sempre più partecipativi. Contenuti Dialogo eCONTENUTI DI Strumenti interattivi, Supporto per i informativi e di condivisione in MARCA concorsi, giochi Brand ambassadors intrattenimento community EXPLAIN/ ENGAGE EMPOWER EVANGELIZE ENTERTAIN Brand Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 Consumers BRAND TO MANY BRAND TO ONE MANY TO BRAND MANY TO MANY Partecipazione e dettagliRISPOSTE DEI Informazioni personali e Rete di entusiasti e Attenzione personali piùCONSUMATORI condivisione di contenuti evangelist approfonditi 5 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 6. Come adattarlo al mondo Nutella? EXPLAIN/ ENGAGE EMPOWER EVANGELIZE ENTERTAINBrand Level 1 Level 2 Level 3 Level 4 Consumers BRAND TO MANY BRAND TO ONE MANY TO BRAND MANY TO MANY6 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 7. Explain and entertainIl sito ufficiale e la Pagina Facebooksono impiegati per permettere aiconsumatori di entrare in contattocon il mondo di Nutella attraverso:• contenuti informativi che presentano novità e concorsi, consigli e articoli sul blog che diffondono la filosofia del Buongiorno e della colazione sana;• contenuti di entertainment come video, giochi e immagini che esprimono il mood della Marca e fanno leva più sul lato emotivo che quello razionale. 7 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 8. EngageUn livello ulteriore di partecipazione èraggiunto tramite strumenti cherichiedono un coinvolgimento attivo daparte dei consumatori:• personalizzare il proprio rapporto con la Marca grazie all’applicazione Facebook “Pane e Nutella” che consente di “spalmare” un nome o un messaggio sul pane;• partecipare a concorsi per vincere premi esclusivi e condividere la propria gioia online, come accaduto per il concorso “Vinci il Nutellone”. 8 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 9. EmpowerL’interesse e la passione dei consumatori sonostati incanalati dalla Marca per coinvolgerli nellacreazione di nuovi contenuti: • è il caso del concorso “Buongiorno a regola d’arte” lanciato ad Aprile 2012 in collaborazione con lo IED di Torino per lanciare sul mercato una collection di bicchieri in limited edition, ideata da giovani artisti emergenti e votata dagli utenti tramite Facebook; • questa iniziativa, oltre a creare un legame tra mondo online e offline, ha consentito di aumentare il senso di engagement e di empowerment dei consumatori, che hanno potuto influenzare in prima persona le scelte di produzione della Marca. 9 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 10. EvangelizeAlla fine di questo percorso si puòraggiungere il momento più alto dipartecipazione da parte dei consumatori,quando essi stessi diventano ambasciatoridi Nutella, diffondendo in Rete: • contenuti proprietari del Brand, creati apposta per favorire la condivisione e permettere ai fan di esprimere il loro amore per Nutella, come le immagini di “Nutella Notes” e del “Suggeritore di Colazioni Sentimentali”; • contenuti user-generated, tutte le immagini e i video che i fan creano autonomamente e pubblicano online. 10 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 11. Una strategia di comunicazione basatasull’ascolto della ReteZodiak Active si occupa inoltre di tutte le attività di Social media monitoring della Marca, per ascoltare i feedback e le conversazioni dei consumatori in Rete e valutarne trend ed evoluzione rispetto agli argomenti strategici per Nutella. Queste rilevazioni diventano fondamentali per operazioni di fine-tuning, per il marketing operativo e la comunicazione.11 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 12. I risultati ottenuti da settembre 2009 a oggi… In Italia, Nutella è il Brand con più fan in assoluto su Facebook* 4,2 milioni di iscritti (+750% dal 2010) > 600mila interazioni con i post della Pagina >1 mio di visitatori unici al sito ufficiale Migliore Pagina Social del 2011 per la sua capacità di relazione con il consumatore secondo l’Osservatorio Italiano di E-Business di Demoskopea* tra le Pagine di Brand che comunicano in Italiano 12 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 13. We love Nutella! … facile lavorare con lei!Il vero valore strategico e creativo è convogliare l’energia già esistente deilover della Marca e trasformarla nella benzina di una relazione a lungotermine, che si alimenti degli spunti degli utenti ma NON perda la rottarispetto alla Marca e al suo posizionamento.Come si tiene il timone della comunicazione, senza disattendere la spontaneità el’amore dei lover né gli obiettivi di Marca?• L’attività dei fan può essere sollecitata e stimolata con contenuti sempre più partecipativi, realizzati e distribuiti dalla Marca, che possono essere anche rielaborati dagli utenti stessi• Per catalizzare ulteriormente la partecipazione dei lovers è necessario fornire diversi input su diversi Canali, facendo leva sia sugli elementi razionali che emotivi del Brand. 13 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 14. Ci sarebbe molto altro da raccontare…… ma una buona strategia di marketing ha il suo elemento segreto… E’ lo stesso ingrediente che rende Nutella insostituibile nel cuore e nella mente dei suoi consumatori :-)14 Social Case History Forum 2012 - Il caso Nutella
  • 15. Global Division for Digital and Branded Content of Zodiak Media Contatti: Davide Scodeggio Direttore Clienti Brands davide.scodeggio@zodiakactive.com15