Linnovazione	  guidata	  dagli	  uten0	  	                                                	  Un	  caso	  concret...
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La	  crea0vità	  è	  fa>a	  di	  conversazioni	    	    	    	              1.	                Preparazi                 o...
Gli	  ambi0	  dell’innovazione	                    Conne>ere	  persone:	                      Pull,	  non	  Push	         ...
Il	  modello	  TTV	         Come	  pianificare	  una	  conversazione	  collaboraCva	              Obievi	  	               ...
In	  una	  vera	  conversazione	  la	  qualità	  è	  più	  importante	  della	  quan0tà.	                                 ...
 	  L’approccio	  
Carlo	  Erba.	  Un	  Farmacista,	  un’Azienda,	  un	  Brand.	  
Una	  Storia	  lunga	  oltre	  150	  anni	  	  	             1837	          1853	               1920-­‐50	                ...
Il	  rilancio	  Carlo	  Erba	  2012	  
Il	  proge>o	  	  ¨       J&J	  	  e	  la	  sua	  agenzia	  creaCva,	  nell’ambito	  del	  proge7o	  di	  rilancio	  dell...
Le	  fasi	  del	  proge>o	                     IdenCficazione	  degli	  elemenC	  dell’equity	  Workshop	         Obie4vi	 ...
Perché	  scegliere	  un	  approccio	  diverso	  ?	  
Abbiamo	  una	  storia	  da	  comunicare.....	  
Ma	  al	  Web	  questa	  storia	  interessa?	  
I	  vantaggi	  della	  conversazione	  ASCOLTARE	  I	  “CONSUMATORI”	  IN	  UN	  MODO	  NUOVO,	  PIU’	  EFFICACE	  q  Sco...
Gli	  strumen0	  TTV	                                               1.	  Selezione	                                       ...
Principi	  metodologici	  di	  una	  ricerca	  partecipata	  ¤    Tu>e	  le	  persone	  coinvolte	  si	  trovano	  nello	...
I	  criteri	  di	  scelta	  della	  pia>aforma	  Clearvale	  ¨     Rapidità	  della	  configurazione	  	  ¨     Rapporto	...
La	  stru>ura	  del	  Lab	  Un	  Lab	  è	  uno	  strumento	  flessibile	  in	  grado	  di	  combinare	  aree	  private	  ed...
Gli	  uten0	  del	  Lab	  
Le	  fasi	  della	  conversazione	  FASE1	  –	  Storytelling	   q  Con	  l’obie4vo	  di	  condividere	  la	  personalità	...
I	  numeri	  della	  conversazione	                                                post	                                  ...
 	  Cosa	  abbiamo	  imparato	  
    Le	  variabili	  chiave	                                                              Influencing	  =	  passione	      ...
Le	  dinamiche	  della	  conversazione	  q    Contrariamente	  alle	  aspe7aCve,	  pur	  tra7andosi	  di	  un	  territori...
Il	  look	  del	  sito:	  qualche	  benchmark	                                                                            ...
In	  sintesi:	  come	  deve	  essere	  il	  look	  &	  feel	   “Mi	  fa	  senJre	  un	  paziente/utente	  di	  fronte	  al...
Conclusioni	  	  ¨     Dal	  Lab	  emerge	  un	  sito	  molto	  contemporaneo,	  con	  un’interfaccia	  molto	         se...
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Le	  voci	  dei	  partecipanC	  Ho	  sempre	  considerato	  il	  "dialogo	  con	  il	  target"	  una	  priorità,	  mai	  a...
 	  Il	  risultato	  
Il	  sito	  
I	  prossimi	  passi	  ¨     Condividere	  con	  il	  panel	  i	  prossimi	  passi	  del	         sito	         	  ¨    ...
Conta4	  Flavia	  Rubino	                                                     Alessandro	  Mele	  	                       ...
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Consumer driven innovation: a conversation between a J&J brand and its customers Alessandro Mele Alessandro Mele Marketing Manager at Johnson & Johnson, Flavia Rubin

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  1. 1.    Linnovazione  guidata  dagli  uten0      Un  caso  concreto  di  conversazione  tra  un  brand  J&J  e  i  suoi   consumatori  
  2. 2. Di  cosa  parliamo  q  The  Talking  Village  e  il  suo  background  q  Gli  obie4vi  del  proge7o  Carlo  Erba    q  Perché  un  approccio  diverso?      q  Pia7aforma,  metodologia  e  fasi  del  proge7o  q  Cosa  abbiamo  imparato    q  Il  risultato:  il  nuovo  sito  Carlo  Erba      
  3. 3. La  crea0vità  è  fa>a  di  conversazioni         1.   Preparazi one   q  …E  tu7e  le  conversazioni    sono   2.   a4  creaCvi   Incubazio 4.   ne   La  creaCvità  non  è  un  a7o   CreaCvità  Verifica   q  interiore  e  solitario,  ma  si   sviluppa  in  varie  fasi  in  cui  sono   fondamentali  le  interazioni  con   gli  altri.   3.     “Illuminazi one”     Graham  Wallas  e  Richard  Smith,   The  art  of  thought  
  4. 4. Gli  ambi0  dell’innovazione   Conne>ere  persone:   Pull,  non  Push     Comunicazione     COLLABORATIVA   Ricerca    PARTECIPATA           Sviluppo   CO-­‐CREAZIONE      
  5. 5. Il  modello  TTV   Come  pianificare  una  conversazione  collaboraCva   Obievi     Brand   Strategia  di   individui   conversazione   “BIG  IDEA”     Social   Costruzione   Obievi       object   di  significaC   Consumatore       Occasione   Linguaggio   Social     START   content       ELEMENTI  MOTIVANTI   perché  iniziare  una  conversazione   Scambio   di   significaC   ELEMENTI  AGEVOLANTI   Perme>ono  al  dialogo  di  iniziare  e     VALORE  della   fluire   ESPERIENZA  di  Il  risultato  sta  nel   Conversazione   Conversazione  valore  aggiunto:   (Info,  servizi)  
  6. 6. In  una  vera  conversazione  la  qualità  è  più  importante  della  quan0tà.   Qualità  delle  persone   coinvolte   Rilevanza  della   conversazione  per  le   persone       Qualità  degli  insight   o>enu0   Qualità  della  relazione   instaurata    
  7. 7.    L’approccio  
  8. 8. Carlo  Erba.  Un  Farmacista,  un’Azienda,  un  Brand.  
  9. 9. Una  Storia  lunga  oltre  150  anni       1837   1853   1920-­‐50   1970   1978   1993  Farmacia  di   Fondazione  della   Espansione   CE  esporta  in   Farmitalia   Pharmacia  Brera  a   Compagnia   (più  di  2000   104  paesi.  4   (Montedison  Milano   SKUs)   Stabilimen0   Group)   in  Italia  
  10. 10. Il  rilancio  Carlo  Erba  2012  
  11. 11. Il  proge>o    ¨  J&J    e  la  sua  agenzia  creaCva,  nell’ambito  del  proge7o  di  rilancio  della   linea  Carlo  Erba  OTC,  hanno  coinvolto  TTV  per  implementare  una   metodologia  innovaCva  di  ricerca  e  co-­‐creazione.   ¤  Il  proge7o  comprende  un  riposizionamento  del  brand  Carlo  Erba,  con   una  nuova  linea  di  prodo4,  un  restyling  completo  della  linea,  un   nuovo  copy  TV  e  una  comunicazione  sul  web    che  coinvolga  le  persone   in  una  narrazione  originale  dei  prodo4.   ¤  Ci  siamo  concentraC  sullo  sviluppo  del  sito  e  di  una  presenza  nel  web   coerente  con  la  personalità  del  brand.   Gli  obie4vi  del  sito     ¤  Rafforzare  credibilità  e  fiducia  nella  marca   ¤  Portare  in  vita  l’Equity,  offrendo  valore  aggiunto  e  servizi  in  linea   con  essa  
  12. 12. Le  fasi  del  proge>o   IdenCficazione  degli  elemenC  dell’equity  Workshop   Obie4vi  della  presenza  web   insight,  modalità  espressive  e  luoghi  ricorrenC  nelle  Monitoring   nostre  aree  criCche  di  automedicazione   1.  Storytelling  del  brand    LAB   2.  Co-­‐creazione  (sito  e  presenza  web)    
  13. 13. Perché  scegliere  un  approccio  diverso  ?  
  14. 14. Abbiamo  una  storia  da  comunicare.....  
  15. 15. Ma  al  Web  questa  storia  interessa?  
  16. 16. I  vantaggi  della  conversazione  ASCOLTARE  I  “CONSUMATORI”  IN  UN  MODO  NUOVO,  PIU’  EFFICACE  q  Scoprire  cosa  vogliono  gli  users  di  OTC  dal  web,  e  come  lo   vogliono,  parlando  dire7amente  con  loro  q  Ada7are  la  “storia”  e  l’esperienza  di  Carlo  Erba  alle  esigenze   del  web      
  17. 17. Gli  strumen0  TTV   1.  Selezione   degli   interlocutori   2.  Adozione   di  una   5.  Report   pia>aforma   Obievi  e   Strategia  di   conversazione   3.  Piano  di   4.  Task  e   conversazione   s0moli  
  18. 18. Principi  metodologici  di  una  ricerca  partecipata  ¤  Tu>e  le  persone  coinvolte  si  trovano  nello  stesso  ambiente  e  hanno   pari  dignità  e  diri7o  di  parola:  i  partecipanC,  l’agenzia,  il  cliente;  ¤  Si  svolge  online,  in  modalità  asincrona.  I  partecipanC  possono  entrare   nell’area  di  discussione  quando  vogliono  ¤  Il  ricercatore  “parla  la  stessa  lingua”  dei  partecipan0  (quindi  ha  una   presenza  in  rete,  ne  conosce  a  fondo  codici  e  dinamiche);  ¤  Il  moderatore  è  la  persona  che  invita  alla  partecipazione  (recruiter;)  ,  è  il   responsabile  della  discussione  e  e  il  depositario  delle  informazioni,  è   editore  e/o  coordinatore  di  altri  editori;  ¤  Si  ado>a  la  prospeva  dello  storytelling:  a7raverso  le  narrazioni  si   o7engono  molC  più  insight  di  quanC  non  ne  offra  la  semplice   somministrazione  di  task;  ¤  A  una  fase  di  analisi  ne  segue  una  di  creazione  e  brainstorming.  In   questa  fase  le  persone  assumono  un  a7eggiamento  di  apertura  verso  gli   elemenC  valutaC,  perché  chiamaC  personalmente  a  migliorarli  e  a   tracciarne  il  futuro.  
  19. 19. I  criteri  di  scelta  della  pia>aforma  Clearvale  ¨  Rapidità  della  configurazione    ¨  Rapporto  prezzo/prestazioni    ¨  Uso  intuiCvo  per  i  partecipanC  ¨  Facilmente  ada7abile  per  successive   esigenze  
  20. 20. La  stru>ura  del  Lab  Un  Lab  è  uno  strumento  flessibile  in  grado  di  combinare  aree  private  ed  aree  pubbliche.  La  pia>aforma  ha  consen0to  di  organizzare  diversi  argomen0  con  diversi  strumen0:  forum,  blog,  allega0.    1. Area  is0tuzionale  del  proge7o  2.  Agenda:  calendario  tasks  ed   evenC    3.  Blog:  storie,  personaggi,  domande    4.  Laboratori  di  idee  (forum)   §  Funzionalità:  Pagine  di  profilo  personale,  Bacheca,  Blog,   Condivisione  media    (img,  video,  link),      Forum,  Sondaggi  5.  Risorse:  link  interessanC  e  fonC  di   “ispirazione”  
  21. 21. Gli  uten0  del  Lab  
  22. 22. Le  fasi  della  conversazione  FASE1  –  Storytelling   q  Con  l’obie4vo  di  condividere  la  personalità  del  brand,  la  storia  del  rilancio   e  il  suo  conce7o,  i  contenuC  e  le  interazioni  con  i  partecipanC  al  Village  in   questa  fase  ruotano  intorno  a:   o  La  storia  dell’azienda  e  dei  suoi  prodo4   o  La  nuova  strategia/modello  di  Business,    il  copy,  il  range  FASE2  –  Co-­‐creazione   q  Una  volta  creato  un  terreno  comune    e  ferCle  di  discussione,  si  passa  alla   vera  e  propria  proge7azione,  aprendo  in  sequenza  alcune  aree  di   conversazione  che  riproducono  la  nascita  di  un  sito:  i  benchmark,  i   contenuC,  il  look.  
  23. 23. I  numeri  della  conversazione   post   commen0  18/1    Un  proge7o  di  conversazione  collaboraCva   3  19/1    BenvenuC  (Alessandro)   0  19/1-­‐2/2:    vari  post  di  presentazioni  spontanee  dei  partecipanC  (11)   11  23/1      La  storia  di  Carlo  Erba   37  26/1    Il  rilancio  della  linea   30  31/1    La  nuova  pubblicità   19  7-­‐10/2    Benchmarking:    8    argomenC,  postaC  da    7  partecipanC   13  9/2        Come  immaginiamo  il  sito?   25  13/2    I  valori  del  brand   16  16/2      ContenuC  e  prodo4   22  21/2  E  ora  facciamoci  il  look!   13  28/2  Socializziamo?     10  15/3  A  presto!   9   Totale  post:  30             208  
  24. 24.    Cosa  abbiamo  imparato  
  25. 25.   Le  variabili  chiave   Influencing  =  passione   La  curiosità   Gli  obievi  e  le  mo0vazioni   iniziali   L’empowerment   La  presenza  dell’azienda   (ascolto,  a>enzione,  gra0tudine)   Il  coinvolgimento  personale   Il  linguaggio  Il  piacere  dello  scambio                  Le  aspe>a0ve  
  26. 26. Le  dinamiche  della  conversazione  q  Contrariamente  alle  aspe7aCve,  pur  tra7andosi  di  un  territorio   non  parCcolarmente  “exciCng”  (OTC),  la  partecipazione  è  stata   intensa  e  ha  prodo7o  contribuC  di  alta  qualità.  q  Come  sempre  accade,  alcuni  uten0  hanno  preso  maggiormente  “a   cuore”  il  proge>o,  intervenendo  con  assiduità.  Altri  hanno  visitato   e  commentato  più  sporadicamente.  q  La  partecipazione  dell’azienda  è  sempre  molto  apprezzata.  In   questo  caso  lo  è  stata  ancora  di  più,    tra7andosi  di  intervenC  molto   de7agliaC,  con  risposte  precise  alle  domande  e  alle  curiosità  delle   persone.  
  27. 27. Il  look  del  sito:  qualche  benchmark   www.ikea.com    www.audi.it     nonostante  lamore  per   la  marca,  e  tu:o  il  resto,   prenderei  a  testate  chi   Il  sito  Audi  invece,  dove  ogni  modello  di  automobile   ha  proge:ato  il  sito   nella  testata  (  e  potrebbero  essere  i  diversi  prodoC   dellikea:  non  ci  trovi  mai   medicinali)  è  esplorabile  in  maniera  esaurente  con   niente!   menù  a  tendina,  mi  soddisfa,  molto,  nonostante  il   fondo  grigio.  
  28. 28. In  sintesi:  come  deve  essere  il  look  &  feel   “Mi  fa  senJre  un  paziente/utente  di  fronte  allamico  farmacista  solare  che  traduce  le   informazioni  complesse  e  me  le  rende  accessibili.”      «Molta  pulizia,  senza  ricercatezze  grafiche  fini  a  se  stesse.    AiutaJ  nella  visita,  con  due  click  devo  trovare  ciò  che  cerco.  I  contenuJ  uJli  in  evidenza,  quelli  aziendali  e  corporate  in  un  angolo.    Colori  e  icone  usate  con  moderazione  ma  uJlmente.    Luminosità,  solarità:  ho  un  disturbo,  ho  bisogno  di  oCmismo...  PuliJssimo,  impossibile  perdersi,  tesJ,  immagini  e  video  dove  servono.»         «Io  penso  ad  un  sito  usabile,  dunque  a  favore  dellutente,  sia  nella  ricerca  delle   informazioni  che  nella  gradevolezza  dellinterfaccia  grafica.  Bello  e  semplice  da  usare   puo  essere  lo  scaffale:  idenJfico  il  prodo:o,  mi  soffermo  su  quello  che  mi  interessa,   faccio  pure  un  raffronto  con  altri  prodoC  e  poi  scelgo  quello  che  mi  interessa.  E  tu:o   lineare  e  praJco.»  
  29. 29. Conclusioni    ¨  Dal  Lab  emerge  un  sito  molto  contemporaneo,  con  un’interfaccia  molto   semplice.  ¨  I  contenuC  sono  ispiraC  alla  trasparenza,  alla  collaborazione,   all’educazione:  il  bisogno  principale  da  soddisfare  è  quello   dell’informazione  corre7a  sul  farmaco.  ¨  I  contenuC  e  le  iniziaCve  speciali  (app,  evenC)  sono  importanC  per  tenersi   al  passo  con  le  evoluzioni  e  i  bisogni  della  community  di  utenC  più  evoluC   ed  esigenC,  così  come  i  formaC  (video,  infografiche..)  ¨  La  parte  isCtuzionale  dona  credibilità  ai  contenuC  del  brand  ma  non  deve   essere  vecchia/polverosa/seriosa  bensì  agile  e  facilmente  fruibile.  
  30. 30. Learning  ¨  I  partecipanC  al  Lab  hanno  trovato  la  conversazione  molto  interessante,  e   volenCeri  la  ripeterebbero  con  altri  proge4.    ¨  Gli  utenC  hanno  dimostrato  di  “affezionarsi”  al  brand    e  hanno  apprezzato   molto  la  co-­‐creazione  dei  contenuC      ¨  La  difficoltà  maggiore  è  la  conCnuità:  servono  sCmoli  forC  e  costanC  per   tenere  alta  l’a7enzione  a7raverso  i  vari  step  del  processo  
  31. 31. Le  voci  dei  partecipanC  Ho  sempre  considerato  il  "dialogo  con  il  target"  una  priorità,  mai  abbastanza  soddisfa7a  dalle  aziende.  Testare  sul  campo  la  voglia  delle  persone  di  esprimersi,  con  intelligenza  e  profondità,  conferma  ciò  in  cui  credo.   POTER  LEGGERE  I  COMMENTI  DEGLI  ALTRI,  E  RILANCIARE  LA  CONVERSAZIONE  ANCHE  A   DISTANZA  DI  GIORNI,  RISOLVE  IL  PROBLEMA  DI  NON  TROVARSI  NELLA  STESSA  STANZA.   ANZI,  SICURAMENTE  GLI  SPUNTI  CHE  EMERGONO  SONO  ANCORA  PIU  INTERESSANTI,  VISTO   CHE  VENGONO  LASCIATI  A  RIPOSARE/SEDIMENTARE,  PRIMA  DI  ESSERE  RIPRESI.   le  fasi  che  trovo  più  interessanC  sono  il  background    e  i  contenuC.  perché  sono  quelle  dove  si  sviluppa   il  confronto  con  le  idee  degli  altri,  con  le  idee  proprie,  le  si  moCva  allinterno  di  storie,  profili  e   linguaggi  diversi.  è  di  solito  per  me  un  bel  momento  di  formazione    e  crescita     mi  è  piaciuto  il  senso  di  tranquillità  che  emanava  dalla  pagina  (forse  i  colori?)  la   ricchezza  delle  possibilità.  non  mi  è  piaciuto  il  fa7o  che  non  comparisse   immediatamente  lulCma  conversazione  Esperienza  interessante  perché  nuova,  non  prevedibile,  tu7a  da  esplorare.  Da  consumatore  mi  sono  immaginato  di  poter  contribuire  al  miglioramento  di  un  marchio  più  o  meno  conosciuto.  Indire7amente,  dunque,  anche  di  migliorare  la  mia  vita  in  veste  di  consumatore.  Lesperienza  mi  ha  sCmolato  a  rifle7ere  su  come  mi  comporto  da  consumatore.  
  32. 32.    Il  risultato  
  33. 33. Il  sito  
  34. 34. I  prossimi  passi  ¨  Condividere  con  il  panel  i  prossimi  passi  del   sito    ¨  Richiedere    ulteriori  input    sulla  pia7aforma   (per  es.  con  dei  test  di  usabilità)      ¨  Coinvolgerla  nella  nascita  del  “prodo7o”   finale  (evenC,  presentazioni..)    ¨  Testare  gli  aspe4  successivi  del  piano  di   markeCng:    comunicazione,  promozioni,   iniziaCve  di  ER  
  35. 35. Conta4  Flavia  Rubino   Alessandro  Mele      §  The  Talking  Village,  Founder   §  MarkeJng  Manager  Carlo  Erba  OTC  –   Johnson&Johnson  §  MarkeJng  Director,  Recki:  Benckiser   Greece  2001-­‐04  §  Global  Category  Director,  Recki:  Benckiser   §  MarkeJng  Manager,  Baby  GBU   HQ  London    2005-­‐06   Johnson&Johnson  2007-­‐10  §  Baby-­‐Beauty  GBU  Director,  Johnson  &   §  MarkeJng,  Henkel,  Detergents  2001-­‐06   Johnson  Italy  2006-­‐08    §  Managing  Director  Added  Value  Italy,  2009        flavia.rubino@thetalkingvillage.it   amele@its.jnj.com      flavia.rubino1      @7alkingvillage    h7p://www.facebook.com/thetalkingvillage  
  36. 36. Grazie  per  l’a>enzione.  

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