Vom Prosumer zum Produser: Ein neues Verständnis nutzergesteuerter Inhaltserschaffung (Prosumer Revisited 2009)

creative in d u stries

Vom Prosumer zum Produser:
Ein neues Verständnis nutzergesteuerter
Inhaltserschaffung
Dr Axel Bruns
ARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation
Queensland University of Technology
Brisbane, Australien
a.bruns@qut.edu.au – http://snurb.info/ – http://produsage.org/

creativeindustries.qut.com


Nutzergesteuerte Inhaltserschaffung
‒ Unter anderem:
• Bürgerjournalismus
• Wikipedia
• Open Source
• Second Life
• … und sogar materielle
Produkte

‒ Das endgültige Erwachen
des Prosumers?

(Bild: http://flickr.com/photos/stabilo-boss/93136022/)



Tofflers Prosumer
‒ Der knöpfedrückende Konsument im „Customer-activated
manufacturing system“:
• In the end, the consumer, not merely providing the specs but punching
the button that sets this entire process in action, will become as much a
part of the production process as the denim-clad assembly-line worker
was in the world now dying. (The Third Wave, 1980: 274)
• Producer and consumer, divorced by the industrial revolution, are
reunited in the cycle of wealth creation, with the customer contributing
not just the money but market and design information vital for the
production process. Buyer and supplier share data, information, and
knowledge. Someday, customers may also push buttons that activate
remote production processes. Consumer and producer fuse into a
“prosumer.” (Powershift, 1990: 239)



Der professionelle Konsument?
‒ Was beschreibt der ‚Prosumer„?
• On-Demand-Produktion auf Verlangen des Konsumenten?
• On-Demand-Produktion (teilweise) nach Konsumentenvorlage?
• Einbeziehung des Konsumenten in Designvorgänge?

‒ Zumeist eher herkömmliche High-End-Konsumenten, z.B.
• Hi-Fi-Fanatiker
• Autotüftler
• Computer-Nerds
• Einzelne ‚Lead Users‟ im Sinne Eric von Hippels?



(Bild: http://www.flickr.com/photos/schwenke/3022767703/)

(Bild: http://www.flickr.com/photos/topherous/93506030/)



Der professionelle Konsument?
‒ Was beschreibt der ‚Prosumer„?
• On-Demand-Produktion auf Verlangen des Konsumenten?
• On-Demand-Produktion (teilweise) nach Konsumentenvorlage?
• Einbeziehung des Konsumenten in Designvorgänge?

‒ Zumeist eher herkömmliche High-End-Konsumenten, z.B.
• Hi-Fi-Fanatiker
• Autotüftler
• Computer-Nerds
• Einzelne ‚Lead Users‟ im Sinne Eric von Hippels?

‒ Letztlich immer nur Rückmeldung an Produzenten möglich
‒ Das kann doch aber nicht alles sein…



Jenseits von Produktion und Konsum
‒ Starke Ausrichtung des Standardmodells auf materielle Güter:
• Konzentration der Produktionsmittel, Unterscheidung zwischen Produzenten
und Konsumenten logistisch nötig
• ‚Konsum„ heißt Verbrauchen
• Nichtverbrauchende Nutzung eher selten

 Ein Modell, das aus dem Industriezeitalter stammt...

‒ Besonders im nichtmateriellen, digitalen Bereich:
• Produktionsmittel jetzt in Massenhand
• Doch Nutzer werden nicht einfach Produzenten im konventionellen Sinne
• Unterscheidung zwischen Produzenten und Konsumenten nicht mehr zwingend
nötig



Konventionelle Wertschöpfungskette

‒ Traditionelle Produktionslogik:

Produzent  Vertreiber  Konsument
Prosumption

(Marktforschung  Produzent  Vertreiber  Konsument)
(Konsumentenideen  Produzent  Vertreiber  Konsument)



Digitale Wertschöpfung
(als Produzent)

Produtzer
Inhalt Inhalt

(als Benutzer)

Teilnehmer sind Produzent und Nutzer zugleich:
sie sind Produtzer (engl. Produser)



Beispiele
‒ Produtzung:
• Graduelle Verbesserung der Inhalte durch Wikipedia-Nutzer



(http://www.research.ibm.com/visual/projects/history_flow/capitalism1.htm)


Beispiele
‒ Produtzung:
• Öffentliches Entwickeln und Beta-Testen von Open-Source-Software



Beispiele
‒ Produtzung:
• Öffentliches Beta-Testen von Open-Source-Software
• Künstlerische Kollaborationen auf ccMixter, Flickr, Current.tv, …



(http://jpgmag.com/issues/19/full)


Beispiele
‒ Produtzung:
• Künstlerische Kollaborationen auf ccMixter, Flickr, YouTube
• Kollektive Wissenssammlung auf Yelp, Digg, TripAdvisor, ...



(http://labs.digg.com/stack)



Beispiele
‒ Produtzung:
• Künstlerische Kollaborationen auf ccMixter, Flickr, YouTube
• Kollektive Wissenssammlung auf Yelp, Digg, TripAdvisor, ...

• Auch automatische Nutzungsauswertung durch Google, Amazon, ...

‒ Gemeinschaftliches Vorgehen steigert Produtzungsergebnisse



Produtzung auf Gemeinschaftsbasis
kommerzielle / Non-Profit-
Produtzungsprojekt
Abernte von
(von Produtzern betrieben) nutzererstellten Inhalten
Online-
(z.B. The Sims, Wikipedia
Projektstandort durch
auf CD-ROM)
Gemeinschaft oder
Firma erstellt, als
Heimat für das kommerzielle / Non-Profit-
Produtzungsprojekt Services zur Unterstützung der
Produtzung
(z.B. Wikimedia
Foundation; Google; (z.B. Red Hat, SourceForge)
SourceForge)

nützliche Inhalte, oft von
professioneller
Qualität, werden erstellt

anfängliche
Kontributionen von
kommerzielle Aktivitäten durch
geistigem Eigentum
Nutzer selbst, auf Produtzung
durch
aufbauend
Teilnehmer, aus
freien Quellen, oder (z.B. Support-
durch kommerzielle Services, Konsultationen, Inhaltsang
Unterstützer ebote)
kollaborative, iterative, evolutionäre, palimpsestische
benutzergelenkte Inhaltserstellung



Wichtigste Prinzipien der Produtzung
‒ Allgemein beobachtbare Merkmale:
• Offene Teilnehmerschaft, gemeinsame Bewertung – falls ausreichend groß
und divers, kann die Gemeinschaft insgesamt mehr beitragen als ein
geschlossenes Team von Produzenten, unabhängig von deren Qualifikationen

• Fließende Heterarchie, Ad-Hoc-Kontrolle – Produtzer beteiligen sich, wo
individuelle Fähigkeit, Interesse, und Wissen das sinnvoll machen; dies ändert
sich über die Laufzeit des Produtzungsprojekts

• Unfertige Artefakte, fortlaufender Prozeß – Inhalte in Produtzungsprozessen
werden fortlaufend weiterentwickelt, und sind daher immer unfertig; ihre
Entwicklung folgt evolutionären, iterativen, palimpsestischen Pfaden

• Gemeinsamer Besitz, persönlicher Ruhm – Teilnehmer erlauben (zumindest
nichtkommerzielle) Benutzung und Weiterbearbeitung ihres geistigen
Eigentums, und werden durch das Statuskapital entlohnt, das ihre Teilnahme
generiert



Produtzung und Wirtschaft
‒ Ökonomisches Potential:
• zwiespältige Reaktion aus der Wirtschaft:
∘ Opposition: z.B. Softwareindustrie, Journalismusindustrie
∘ Interesse: z.B. Computerspiele, Tourismus, Werbung,
Produktentwicklung
• billige Zuarbeiter für kommerzielle Produzenten
• neue Mischmodelle für Pro-Am-Inhaltserstellung
• wichtige Impulse für Prozeß- und Produktinnovation

• Effekte kommerzieller Nutzung?
∘ vgl. JC Herz: „harnessing the hive‟
∘ wie weit von hier zur Ausnutzung (d.h. „hijacking the hive‟)?



Ausweitung der Produtzungslogik
‒ Vom Digitalen ins Materielle:
• Gemeinschaftliche Designinnovation durch Kitesurfer
(vgl. von Hippel, Democratizing Innovation)
• Grassroots-Banken: Zopa, Prosper
• Open-Source-Bier



(http://freebeer.org/blog/archives/134)




‒ Von Hobby- zu professioneller Zusammenarbeit:
• Bürgerjournalismus auf myHeimat und OhmyNews
• NASA-Clickworkers, Pro-Am-Zusammenarbeit in der Astronomie
(vgl. Leadbeater & Miller)



(http://clickworkers.arc.nasa.gov/sample-results)



‒ Von Hobby- zu professioneller Zusammenarbeit:
• Bürgerjournalismus auf myHeimat und OhmyNews
• NASA-Clickworkers, Pro-Am-Zusammenarbeit in der Astronomie
(vgl. Leadbeater & Miller)
• Open Biology?
• Innovations-Crowdsourcing: z.B. Innocentive



(http://www.innocentive.com/servlets/
project/ProjectInfo.po)


Produtzung
‒ Jenseits von Produktion und Prosumption:
• ‚anyone can edit„ – Nutzer werden Produtzer von Inhalten
• ‚random acts of participation„ – Teilnahme setzt keine langfristige Beteiligung
voraus
• Teilnehmer sind nicht nur Prosumer, also besonders befähigte Konsumenten –
sie sind aktiv, und teilweise führend, als Inhaltserschaffer tätig
• Inhalte sind nicht länger klar abgegrenzte Produkte – sie sind kurzzeitige
Artefakte eines fortlaufenden Prozesses
• Nutzung und Produktion sind zunehmend, unauflösbar verwoben
• klare Abgrenzungen zwischen Produzenten, Vertreibern, und Konsumenten
sind nicht länger zutreffend

dies ist Produtzung
(engl.: produsage)



Virales Marketing
Axel Bruns
Senior Lecturer
ARC Centre of Excellence for Creative Industries and
Innovation
Queensland University of Technology
Brisbane, Australien

a.bruns@qut.edu.au

http://snurb.info/
http://produsage.org/
http://gatewatching.org/

Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond:
From Production to Produsage (Peter Lang, 2008)
Uses of Blogs, eds. Axel Bruns and Joanne Jacobs (Peter
Lang, 2006)
Gatewatching: Collaborative Online News Production
(Peter Lang, 2005)


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