#ExpConsultoUs: Gestión de marca y reputación online

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Sesión del curso de experto en Consultoría en social media, con Curro Villarejo.

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#ExpConsultoUs: Gestión de marca y reputación online

  1. 1. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Sesión 12Prácticas de Gestión de marca y reputación online Metodología para el estudio de la marca y reputación corporativa online Dr. Ángel Fco.Villarejo Ramos @currovillarejo 01/02/2013
  2. 2. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 En el capítulo de hoy… • Calidad de relación y lealtad 2.0 • Reputación corporativa • Componentes del valor de marca. E-Brand Equity • Gestión de la reputación de marca online • Modelos de medición del valor de marca • Modelo de efectos de los antecedentes sobre el Valor de Marca• Propuesta metodológica para medir el Valor de Marca 2.0, a partir del esfuerzo de marketing online
  3. 3. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Calidad de relación y lealtad 2.0 calidad Sentimiento de comunidadIntercambio de información satisfacción compromiso LEALTAD 2.0 Conversación Recomendación (WOM) confianza Identificación con la marca Marketing de contenidos
  4. 4. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Reputación online corporativa Aportaciones de la Aspectos claves en la nueva definición de Conceptos de estudio comunicación Marketing corporativa online Excelencia en la gestión online (usabilidad, diseño, Satisfacción del usuario experiencia de uso) online Estrategia deGestión de relaciones vinculación/compromiso (e- Calidad percibida CRM, fidelización, e-WOM) Gestión de intangibles (e- branding, valores emocionales Creación de Valor Reputación corporativa y sociales, identificación con la marca)
  5. 5. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Componentes del Valor de Marca (Aaker, 1991)VALOR DE MARCA e-Brand Equity Intercambio de información Perceived Calidad percibida Quality Recomendación (WOM) Marketing de contenidos Lealtad hacia Brand la marca Loyalty Sentimiento comunidad Notoriedad del Brand nombre de marca Awareness Identificación con la marca Brand Reputación online Imagen de marca Image
  6. 6. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-20133 Reglas de oro para la gestión de la reputación de marca online 1. Construir día a día una marca positiva: experiencias positivas a tus visitantes 2. Haz que tus clientes compartan esas experiencias positivas en Internet 3. Atentos a los que se dice de tu marca en InternetFuente: http://www.business2community.com/branding/brand-reputation-management-in-the-age-of-digital-0336919
  7. 7. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 1. Construir día a día una marca positiva: experiencias positivas a tus visitantesAfiliación: ¿qué porcentaje de usuarios tienen sentimiento deformar parte de la comunidad de la marca?Identidad: ¿cuántos usuarios pueden identificarse con otrosusuarios?Información: ¿Cuántos usuarios sienten que estánintercambiando información verdaderamente fructífera con otrosusuarios?Conversación: ¿qué porcentaje de usuarios reconocen y alientanlas conversaciones generadas en torno a la marca?Utilidad: ¿cuántas conversaciones derivan en verdadero valorañadido para el usuario?Compromiso: ¿cuántos usuarios actúan como seguidorescomprometidos de la marca y la apoyan activamente?
  8. 8. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 2. Haz que tus clientes compartan esas experiencias positivas en Internet 1. Promoción directa: Promociona tu marca de forma atractiva e intensa para el usuario. Genera notoriedad e interés por tu marca para que se hable de ella en Social Media. 2. Marketing de contenidos: blogs, videos en Youtube con difusiónen Twitter y Facebook : branding 2.0. Las redes sociales han ayudadode obtener un branding personal y empresarial aportando contenidos de valor. 3. Marketing viral: La base para ello son productos y servicios excepcionales. En este caso terceros se ocuparan de realizar el marketing de contenidos con una distribución viral sin necesidad de interferir.
  9. 9. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 3. Atentos a los que se dice de tu marca en InternetMonitorización: Utilizar herramientas para conocer qué se dice de mi marca y de sus competidores. Google Alerts/ Google Reader/ Google Analytics Sprout Social , Crowdbooster, Pirendo, SocialBro
  10. 10. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Valoración de marca: Método Interbrand Proyecciones financierasPrevisión de ingresos actuales y futuros atribuibles a la marca. Papel de la marca VALOR DE MARCA Medida de cómo la marca influye en el cliente en el punto de venta. Fuerza de la marca Estudio sobre la habilidad de las marcas para asegurar la futura demanda de los clientes (lealtad, recompra y retención). Fuente: Interbrand.com Best Global Brands 2012
  11. 11. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013Las mejores marcas españolas 2011. InterbrandMARCA Valor (m €) Variación (%)01 Movistar 16.687 28,1%02 BBVA 5.568 -27,1%03 El Corte Inglés 1.366 -16%04 La Caixa 1.280 -14.98%05 Telefónica 1.250 -80,19%06 Mango 897 9,44%07 Iberdrola 872 9,78%08 Repsol 854 11.79%09 Mahou 777 9,22%10 Bershka 653 Nueva11 Mercadona 631 16,06%
  12. 12. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 European Trusted Brands 2012 Estudio realizado por Reader’s Digest sobre una muestra de más de 27000 consumidores europeosConsumidores de 15 países Marcas de 20 categorías de europeos: productos de consumo comunes:Austria, Croacia, Alemania, Portugal, Automóvil, PC, cereales desayuno, servicioRumanía, Eslovenia, Suecia y Suiza telefonía móvil, proveedor internet, tarjetas (cuestionarios offline) de crédito, compañía de seguros, cámaraBélgica, República Checa, Finlandia, foto, cosméticos, analgésico, … Francia, Holanda, Polonia y Rusia, Y categorías locales: chocolates, café, (cuestionarios online) supermercado, óptica,…
  13. 13. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 European Trusted Brands 2012. Escalas Para cada categoría de producto: genérico o local 1. Calidad: servicio, diseño, atributos 2. Valor percibido: ventaja monetaria para el cliente 3. Imagen: identidad de marca, reputación 4. Comprensión necesidades clientes 5. Socialmente responsable (Likert 1-5) Lealtad Cliente: compra o uso del producto/servicio último añoRecomendación: ha recomendado el producto/servicio en el último año Dicotómica: SI/NO
  14. 14. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 European Trusted Brands 2012MARCA (categoría) Nº países 2012 Nº países 2011Nivea (cuidado piel) 15 15Nokia (móvil) 14 14Visa (tarjeta crédito) 13 13Canon (cámara foto) 12 12HP/HP Compaq (PC) 11 10Ariel (detergente) 8 8Kellogg’s (cereales) 8 8Nestlé (alimentación) 6 7Mielê (electrodomésticos) 5 6Toyota (automóviles) 4 4 Fuente : European Trusted Brands
  15. 15. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 BrandZ Top 100 – Millward Brown Most Valuable Global Brands 2012 Branded Earnings Compromiso ninguna la supera¿qué porcentaje de los ingresos de la compañía son generados bajo el paragüas de la marca? Ventaja ¿me ofrece algo distinto? Rendimiento Brand Contribution ¿funciona ¿Qué cantidad de esos ingresos generados son correctamente?atribuibles a la percepción de valor de la marca por Relevancia ¿me ofrece algo parte de los clientes? que necesito? Presencia ¿conozco la Brand Multiple marca?¿Cúal es el potencial de crecimiento de los ingresos generados por la marca? VALOR DE MARCA
  16. 16. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Most Valuable Global Brands 2012MARCA Brand Value Variación (%) 2012 ($M) 2011-201201 Apple 182,951 19%02 IBM 115,985 15%03 Google 107,857 -3%04 Mc Donald’s 95,188 17%05 Microsoft 76,651 -2%06 Coca-Cola 74,286 1%07 Malrboro 73,612 9%08 AT&T 68,870 -1%09 Verizon 49,151 15%10 China Mobile 47,041 -18% 41 Movistar 17,113 -37% 66 Zara 12,616 22% 95 Santander 8,546 -25%
  17. 17. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Modelo de efectos de los antecedentes sobre el Valor de Marca PRECIO DE VENTA CALIDAD PERCIBIDA ESFUERZO PUBLICITARIOEsfuerzo de Marketing LEALTAD DE MARCA PROMOCIONES DE PRECIOS VALOR DE MARCA NOTORIEDAD IMAGEN ESTABLEMTO. INTENSIDAD IMAGEN DE DISTRIBUCIÓN MARCA
  18. 18. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Propuesta metodológica para medir el Valor deMarca 2.0, a partir del esfuerzo de marketing online • 3 Equipos de trabajo (4; 4; 3) • 3 marcas competidoras de diferentes sectores/actividad • Trabajo de campo (n>100) • Informe de conclusiones a presentar
  19. 19. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Modelo de efectos de los antecedentes sobre el Valor de Marca Online Intercambio información /conversación CALIDAD PERCIBIDA E- WOM LEALTAD A LAEsfuerzo de Marketing de MARCA VALOR DE Marketing contenidos MARCA online ONLINE Sentimiento NOTORIEDAD de comunidad Reputación IMAGEN DE online MARCA Identificación marca/emociones, sentimientos
  20. 20. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013Escalas de medida de los componentes del Valor de Marca (I) VARIABLE: CALIDAD PERCIBIDA Espero de la marca X una calidad extremadamente elevada La probabilidad de que la marca X me satisfaga es muy alta Espero que X sea una marca de confianza Un producto de la marca X debe ser de muy buena calidad X es una marca caracterizada por su continua innovación X es líder en calidad dentro de su categoría VARIABLE: LEALTAD HACIA LA MARCA Me considero un consumidor leal a la marca X X sería mi primera opción en una decisión de compra No compraría otras marcas si X estuviese disponible en el establecimiento La marca X cubrió mis expectativas la última vez que la compré Volvería a comprar otra vez la marca X El precio de otra marca debería ser considerablemente inferior para no elegir X En caso de no consumirla, me gustaría comprar la marca X
  21. 21. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013Escalas de medida de los componentes del Valor de Marca (y II) VARIABLE: NOTORIEDAD DEL NOMBRE DE MARCA Sé que X es una marca conocida Puedo identificar la marca X frente a otras marcas competidoras en el punto de venta He oído hablar de la marca X Conozco la marca X VARIABLE: IMAGEN DE MARCA Algunas características (atributos físicos) de la marca X vienen a mi mente de forma inmediata Puedo recordar rápidamente el logotipo y/o los colores de la marca X La marca X tiene una fuerte personalidad Tengo una clara impresión del tipo de personas que usan la marca X X tiene una imagen poderosa Los atributos intangibles de la marca X suponen una razón suficiente para su compra X aporta un elevado valor con relación al precio que hay que pagar por ella

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