ExpConsultoUs: Caso de estudio

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Sesión del Curso de Experto en Consultoría en social media, sobre la investigación cualitativa y el método del caso, con Mario Castellanos y Francisco Caro.

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ExpConsultoUs: Caso de estudio

  1. 1. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Sesión 10 y 11 Caso de Estudio @marcasver @fjcaro 15 y 16 de febrero de 2013@SmmUs #ExpConsultoUs 1
  2. 2. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Estudio de caso como herramienta pedagógica Estudio de caso como herramienta metodológica@SmmUs #ExpConsultoUs 2 2
  3. 3. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 OBJETIVO Dar las características claves como el valor, el beneficio y la utilidad práctica que el método de estudio de caso ofrece a los investigadores, de cualquier área del conocimiento, como estrategia metodológica de la investigación científica y no solo como una estrategia pedagógica@SmmUs #ExpConsultoUs 3 3
  4. 4. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ESTUDIO DE CASO COMO HERRAMIENTA PEDAGÓGICA ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC@SmmUs #ExpConsultoUs 4 4
  5. 5. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ESTUDIO DE CASO COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA CASOS DE ESTUDIO ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO@SmmUs ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS #ExpConsultoUs 5 5
  6. 6. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ESTUDIO DE CASO COMO HERRAMIENTA PEDAGÓGICA@SmmUs #ExpConsultoUs 6 6
  7. 7. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC Escuela de Negocios de Harvard (1880) Rápida difusión en diversos campos Un CASO de enseñanza es la descripción de una situación real que se somete a discusión en clase, bajo la dirección de un profesor. No hay una única solución, sino que todas son imperfectas, no se trata de resolver un problema en grupo para encontrar la solución correcta El MÉTODO del caso obliga al alumno a diagnosticar y definir los@SmmUs problemas; a establecer un orden de importancia entre ellos, de modo que puedan otorgar prioridades en la búsqueda de soluciones 7© M. Castellanos 7
  8. 8. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC Los casos no deben ser inventados, sino que deben responder a una realidad. Es un diálogo abierto entre alumnos y profesor, diálogo sistemático sobre situaciones reales Permiten identificar y justificar las decisiones y da la oportunidad de comparar la decisión que seleccionaron con las que realmente fueron adoptadas (en contadas ocasiones hay una sola respuesta correcta o equivocada) Oportunidad de someter a prueba su pensamiento y de reaccionar frente a una situación determinada. Conocerse a si mismo y al mismo@SmmUs tiempo se capacita para saber apreciar la opinión de los demás El aprendizaje consiste en perfeccionar modelos de decisión significativos para resolver determinados problemas concretos #ExpConsultoUs© M. Castellanos 8
  9. 9. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC Información real autorización de uso por parte de la organización 1. Garantiza que el autor del caso ha realizado una investigación primaria, en contraste con la cómoda y segura labor de escribir historias ficticias o de “escritorio” 2. Hace que la historia sea auténtica, fiel y precisa. Esto, a su vez, obliga en numerosas ocasiones, a disfrazar el caso, a petición de la persona que emite la autorización 3. La autorización otorga permiso para utilizar el caso con fines@SmmUs educativos 4. Este requisito ayuda a mantener buenas relaciones entra la institución educativa y las personas y organizaciones sobre las que se escriben los casos #ExpConsultoUs© M. Castellanos 9
  10. 10. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL MC Un CASO es: Situación real Basado en investigaciones de campo Involucra una decisión Notas de enseñanza@SmmUs Documento de autorización de uso #ExpConsultoUs© M. Castellanos 10
  11. 11. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ESTUDIO DE CASO COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA@SmmUs #ExpConsultoUs© M. Castellanos 11
  12. 12. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ESTUDIO DE CASO COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA@SmmUs #ExpConsultoUs 12
  13. 13. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA “ Investigar es descubrir algo que no se conoce” Descubrir que no se sabe algo EL QUÉ EL POR QUÉ (la descripción) (el análisis)@SmmUs EL ARTE DE INVESTIGAR #ExpConsultoUs 13
  14. 14. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA El método científico es una estrategia consciente, encaminada directamente a la resolución de los problemas planteados al investigador, sobre un objeto determinado. INDUCTIVO: la formulación de la teoría científica comienza con la evidencia INDUCTIVO: en bruto aportada por los sentidos, o sea con una observación simple, imparcial y libre de prejuicios. HIPOTÉTICO-DEDUCTIVO: HIPOTÉTICO-DEDUCTIVO: la imaginación e inspiración proporciona una hipótesis que debe ser rigurosamente verificada con la metodología apropiada.@SmmUs Hay que pensar en el método científico, más como una manera de redactar la investigación que como una manera de llevarla a cabo. #ExpConsultoUs 14
  15. 15. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La metodología cuantitativa La metodología cualitativa tiene como objetivo tiene como objetivo • discernir las regularidades • comprender el mundo social estadísticas del desde el punto de vista de comportamiento los actores y • orientada hacia el recuento • ayuda a describir el de las frecuencias y funcionamiento de los medición del alcance del sistemas sociales de forma comportamiento que está holística, detectando siendo estudiado relaciones desconocidas a@SmmUs priori y generando descripciones más completas para facilitar la generalización. #ExpConsultoUs 15
  16. 16. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA CUALITATIVA objetivo: muchos casos objetivo: objetivo: uno o pocos casos objetivo: busca describir y explicar busca el estudio a fondo de características externas los fenómenos, comprender generales una entidad en profundidad se centra en los aspectos se centra en descubrir el@SmmUs susceptibles de cuantificar sentido y el significado de las acciones sociales #ExpConsultoUs 16
  17. 17. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Grinnell (1997) señala que, en términos generales, los dos enfoques (cuantitativo y cualitativo) utilizan cuatro fases similares: Ambos enfoques logran probar y demostrar el grado en que las suposiciones o ideas tienen fundamento, a la vez revisan tales suposiciones o ideas sobre la base de las pruebas o del análisis. Proponen nuevas observaciones para esclarecer, modificar o fundamentar las suposiciones; o incluso para generar otras. En los dos se da la observación y evaluación de fenómenos. Se establecen suposiciones como resultado de la observación y evaluación realizadas.@SmmUs #ExpConsultoUs 17
  18. 18. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 PREPARATORIA PROYECTO DE Reflexiva Diseño INVESTIGACIÓN Recogida TRABAJO Acceso al productiva DATOS DE CAMPO campo de datos ACUMULADOS Reducción Disposición y de datos transformación ANALÍTICA de datos RESULTADOS Obtención de resultados y verificación de conclusiones Redacción@SmmUs del informe INFORMATIVA Fases y etapas de la investigación cualitativa. ARTÍCULOS CIENTÍFICOS Adaptado de Rodríguez, Gil, y García, 1996: 64. #ExpConsultoUs 18
  19. 19. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ESTUDIO DE CASO COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA CASOS DE ESTUDIO@SmmUs #ExpConsultoUs 19
  20. 20. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO Una estrategia tiene la función de alcanzar de forma contundente y ordenada un objetivo. El objetivo estratégico debe ser claro, concreto, medible y puntual; y permite asignar los recursos, los esfuerzos y direccionar la toma de decisiones de quienes ostentan la responsabilidad El estudio de casos es una investigación que mediante los procesos cuantitativo, cualitativo o mixto; analiza profundamente una unidad para responder al planteamiento del problema, probar hipótesis y desarrollar alguna estrategia de mejora (Piedad 2006)@SmmUs #ExpConsultoUs 20
  21. 21. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO El estudio de casos es definido por Denny, como un “examen completo o intenso de una faceta, una cuestión o quizás los acontecimientos que tienen lugar en un marco geográfico a lo largo del tiempo” Según Yin, el método del estudio de casos es una investigación empírica que estudia un fenómeno actual dentro de su contexto real, dirigido a situaciones en las que los límites entre el fenómeno y el contexto son confusos, y usa múltiples fuentes de evidencia@SmmUs #ExpConsultoUs 21
  22. 22. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO Un caso es un objeto de estudio con unas fronteras más o menos claras que se analiza en su contexto y que se considera relevante bien sea para comprobar, ilustrar o construir una teoría o una parte de ella, bien sea por su valor intrínseco@SmmUs #ExpConsultoUs 22
  23. 23. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO El estudio de casos es apropiado cuando los investigadores desean: • Definir ampliamente tópicos, y no desde un punto de vista estrecho • Cubrir las condiciones contextuales y no exclusivamente el fenómeno objeto de estudio • Emplear diferentes fuentes de evidencia empírica (a) cuando la investigación debe cubrir un fenómeno particular o el contexto en el que tiene lugar o porque (b) las hipótesis del contexto contienen importantes variables explicativas acerca del fenómeno; o (c) los límites entre el fenómeno y el contexto no están claros@SmmUs El método del caso puede ser utilizado como una herramienta de EXPLORACIÓN, pero también de COMPROBACIÓN y CONSTRUCCIÓN de teorías #ExpConsultoUs 23
  24. 24. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO@SmmUs #ExpConsultoUs 24
  25. 25. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO@SmmUs #ExpConsultoUs 25
  26. 26. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO Los componentes del estudio de caso, son: Planteamiento del problema Proposiciones o hipótesis Unidad de análisis (caso) Fuentes de datos e instrumentos de recolección Lógica que vincula los datos con preguntas y proposiciones@SmmUs Criterios para interpretar los datos Reporte del caso (resultados) #ExpConsultoUs 26
  27. 27. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013@SmmUs #ExpConsultoUs 27
  28. 28. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO Triangulación (Denzin, 1978) (Janesick, 1994) Triangulación de datos Triangulación del investigador Triangulación teórica Triangulación metodológica@SmmUs Triangulación disciplinar #ExpConsultoUs 28
  29. 29. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO La selección de los casos •Número de casos •muestreo motivado o teórico (Yin, 1993: 34) (Coller, 2000: 30): •Lo críticos que son para que la teoría sea probada. •Su naturaleza única o rara. •Su relevancia como tópico. •La excepcionalidad de su impacto en la sociedad.@SmmUs •La viabilidad y accesibilidad. SELECCIÓN DE LOS INFORMANTES CLAVE #ExpConsultoUs 29
  30. 30. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO La investigación de campo puede referirse a tres niveles de comprensión: comprensión subjetiva: Significados cotidianos de los actores sociales o de los participantes en la investigación comprensión interpretativa: Significado que da el investigador a las comprensiones subjetivas de los participantes comprensión positiva: Significado que da el investigador a los@SmmUs hechos objetivos de la situación, la cual necesariamente se forma a partir de la comprensión interpretativa. #ExpConsultoUs 30
  31. 31. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO En los estudios de caso, se utilizan uno o más métodos de recolección de datos: a) Evidencia documental y utilización de registros de archivo, generalmente de naturaleza cuantitativa: documentos internos, documentos externos b) Entrevistas a diversos informantes: entrevistas abiertas o cerradas, al menos contar con un mínimo de tres entrevistas de las personas que tuvieron una relación directa con la actividad (actores directos)@SmmUs c) Observación directa, realizando visitas periódicas en el lugar por parte del investigador; puede realizarse una observación participativa entre el investigador y otras personas competentes o entre la situación observada #ExpConsultoUs 31
  32. 32. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO El carácter semi-abierto de las entrevistas se debe a que nuestra intención es analizar los diferentes discursos que desarrollan los individuos en las empresas y tratar de dilucidar los componentes de los mismos (Carrasco, Larrinaga, Caro et al; 1997): 1. Componente racional: lo que el directivo piensa que debe hacerse. 2. Componente real: lo que realmente se hace en la empresa. 3. Componente emotivo: es el discurso que sobrepasa la racionalidad y se construye en torno a posturas emocionales que no precisan más justificación que los propios sentimientos personales.@SmmUs 4. Componente social: está muy ligado al racional, y lo constituye el discurso que está aceptado por el grupo de referencia en el que se inserta el directivo. #ExpConsultoUs 32
  33. 33. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO La entrevista está estructurada en diversos bloques de preguntas que se corresponden con los siguientes apartados: 1. Conocimiento del informante. Puesto en la empresa y actividades que realiza. 2. Percepción de los retos y cambios del entorno en las empresas y sus efectos en el sector. 3. Efectos de los cambios en la empresa del entrevistado. 4. Relación de la empresa con el entorno. 5. Parámetros de diseño organizativos (grado de especialización de los puestos, mecanismos de coordinación, organigrama, centralización,@SmmUs etc.) 6. Planteamientos estratégicos, relativos al objeto de estudio. Éxitos y fracasos. 7. Percepción de los resultados de la empresa #ExpConsultoUs 33
  34. 34. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO@SmmUs #ExpConsultoUs 34
  35. 35. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CASOS DE ESTUDIO@SmmUs #ExpConsultoUs 35
  36. 36. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ESTUDIO DE CASO COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO@SmmUs #ExpConsultoUs 36
  37. 37. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO 1. Requisitos previos 2. Apartados básicos 3. Recomendaciones@SmmUs 4. Pasos para redactar un caso #ExpConsultoUs© M. Castellanos 37
  38. 38. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO Elaborar un estudio de caso con fines de enseñanza es una habilidad especial, existiendo profesionales que se especializan en ello También hay quienes se especializan en la enseñanza de estudios de caso; sin embargo, estos no necesariamente son autores de los mismos Los que son buenos en producirlos no son necesariamente buenos maestros, y viceversa@SmmUs #ExpConsultoUs© M. Castellanos 38
  39. 39. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO Requisitos previos: Conocer la realidad del problema a estudiar, no solo de la empresa de manera interna sino también del entorno Conocer la técnica de casos@SmmUs Definir los objetivos del caso #ExpConsultoUs© M. Castellanos 39
  40. 40. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO Apartados básicos: Introducción Marco contextual Antecedentes y datos generales de la organización a estudiar Cuerpo del caso (método deductivo, de lo general a lo particular: propuestas, estrategias y soluciones) Anexos@SmmUs Notas de enseñanza #ExpConsultoUs© M. Castellanos 40
  41. 41. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 TÍTULOS EN EL DOCUMENTO APARTADOS BÁSICOS 4-5 párrafos como Introducción Introducción Producción de software Marco contextual La industria software en centroamérica Competidores en la industria de… Creación de Exactus Antecedentes y datos generales de la Antecedentes organización a estudiar Alianza estratégica con KPMG Cuerpo del caso (de lo general a lo Expansión mediante inversionista… particular) Oportunidades de crecimiento y desafíos Capital de riesgo@SmmUs Anexos Anexos #ExpConsultoUs Notas de enseñanza 41© M. Castellanos 41
  42. 42. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO ≤15 APARTADOS BÁSICOS Antecedentes y datos generales de la organización a estudiar Cuerpo del caso (de lo general a lo fases particular) Eª@SmmUs Rasgos líder #ExpConsultoUs© M. Castellanos 42
  43. 43. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO Recomendaciones: Crear una trama interesante Evitar confusiones entre hechos y opiniones No incluir en el texto opiniones del autor del caso Usar títulos claros para dividir temas Escribir de forma impersonal@SmmUs Escribir de manera clara y precisa Utilizar modismos solo en situaciones de dialogo o en las partes de las entrevistas que se presenten textualmente #ExpConsultoUs© M. Castellanos 43
  44. 44. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO BUENO EFICAZ@SmmUs OPORTUNO ÚTIL #ExpConsultoUs© M. Castellanos 44
  45. 45. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO 1. Desarrollar la situación o problema. El elemento más importante para investigar casos rápida, efectiva y económicamente, es tener una noción clara de para qué es el caso Idealmente, esto significa tener un claro entendimiento de los puntos de enseñanza particulares que el caso intenta apoyar y cómo cabe dentro del currículum@SmmUs #ExpConsultoUs© M. Castellanos 45
  46. 46. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO 2. Investigar el caso. La investigación del caso habitualmente se lleva a cabo en dos distintas etapas luego de que se escoge un tópico: trabajo de biblioteca; y entrevistas La etapa de bibliotecas (datos de las bibliotecas, de las publicaciones de la empresa, de internet, de la prensa, etc.) es una oportunidad de aprender rápida y económicamente. La etapa de entrevistas es una oportunidad para aprender de los actores principales del caso los detalles de la historia que son particularmente pertinentes al enfoque del caso, las reflexiones de@SmmUs los propios actores y su significado, y las anécdotas que dan color, sabor e iluminan lo que de otra manera podría ser una historia seca y aburrida #ExpConsultoUs© M. Castellanos 46
  47. 47. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Presentarse a la persona a entrevistar y hablarle brevemente acerca del proyecto, sobre todo de cómo se va a tratar la información y de cómo la empresa va a estar informada de la información que se vaya a publicar antes de que se haga. Informarle acerca de cómo se va a llevar a cabo la entrevista y de la duración. Pedirle permiso para grabarla. Una vez conectada la grabadora preguntarle por su nombre y cargo en la empresa. Empezar por preguntas amplias que aporten información rica en anécdotas y matices. Preguntas sugeridas: ¿A qué se dedica su empresa? ¿Nos podría contar la historia de su empresa? ¿Cuál fue el germen? ¿Cuáles han sido los momentos más intensos que ha vivido en su empresa? ¿Cuáles son los principales cambios que ha experimentado su organización? ¿Por qué cambió? ¿Cómo? ¿Quiénes son los principales protagonistas de la historia de la empresa? ¿Cuáles cree que han sido los factores clave del éxito de su organización? ¿Cómo ve el futuro? En la entrevista se recomienda intentar identificar otros actores clave que pueda resultar interesante entrevistar por su protagonismo. Antes de cerrar la entrevista preguntar al entrevistado si quiere aportar alguna información adicional.@SmmUs Pedirle los documentos adicionales de la empresa que nos pueda facilitar. Consultar su predisposición a seguir colaborando si se necesita información adicional o completar la que disponemos. #ExpConsultoUs© M. Castellanos 47
  48. 48. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO3. Redactar el caso. Los casos varían en longitud y nivel de dificultad; no existen “recetas” universales: Objetividad: no analizar ni editorializar Disimular: Esto puede ser necesario para preservar la confidencialidad o sintetizar un caso singular de varios proyectos, pero sólo cuando sea necesario Imágenes, tablas, datos estadísticos y otra información pertinente puede ser incluida en el cuerpo del texto pero mejor en los apéndices@SmmUs Material extraño. Se necesita incluir alguno a fin de obligar a los participantes a distinguir entre información relevante y no relevante #ExpConsultoUs© M. Castellanos 48
  49. 49. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO 4. Notas de enseñanza. Puede incluir, también, material que no es esencial al caso (tal como la razón por la que el proyecto fue seleccionado) 5. Prueba. Haga que alguien no familiarizado con el material lo revise a fin de asegurarse que es comprensible a cualquier lector@SmmUs #ExpConsultoUs© M. Castellanos 49
  50. 50. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO A veces hay que ocultar datos estratégicos y nombres que pueden beneficiar a la competencia. Podemos describir un sector distinto pero que tiene las mismas tendencias que el sector en el que esta la empresa de estudio. También podemos cambiar el nombre de la empresa, de sus directivos e, incluso, la información financiera y que resulte verosímil pero el mejor caso es el que no se disfraza Esbozamos un esquema de las distintas partes del caso pero la@SmmUs innovación puede estar en ser flexibles #ExpConsultoUs© M. Castellanos 50
  51. 51. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ELEMENTOS Y REGLAS PARA ESCRIBIR UN CASO Los soportes en papel siguen siendo los más habituales, sin embargo cada vez aparecen más casos en diversos formatos multimedia para involucrar a los participantes en el desarrollo del caso (gráficos y tablas interactivas, redes de comunicación y bases de datos) Cuando nos centramos en el aspecto pedagógico no debemos olvidar nunca que lo más importante es el caso, y no la ayuda material Un caso puede tener más de 40 páginas, pero lo normal es que se sitúe entre las 5 y 15 páginas de texto y las 1 y 10 de gráficas y datos anexos@SmmUs Un caso con excesivas páginas mitiga la información, invita a repeticiones y a descripciones excesivas #ExpConsultoUs© M. Castellanos 51
  52. 52. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ESTUDIO DE CASO COMO HERRAMIENTA METODOLÓGICA@SmmUs ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS #ExpConsultoUs 52
  53. 53. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS •AQUAD Five. http://www.aquad.de/ AQUAD Five. ¿Qué programas existen? •MaxQda. http://www.maxqda.com/ MaxQda. MaxQda •ATLAS.ti. http://www.atlasti.de/ ATLAS. ATLAS ti. •QSR ofrece distintas versiones del programa Nudist QSR •QSR NUD*IST - version 4 "Classic" •QSR Nvivo •QSR NUD*IST - new version N5 http://www.qsrinternational.com.@SmmUs •The Ethnograph V.5. http://www.QualisResearch.com/ The •HyperRESEARCH 2.0, http://www.researchware.com/ HyperRESEARCH •KWALITAN http://www.kwalitan.net/ KWALITAN. KWALITAN #ExpConsultoUs 53© M. Castellanos 53
  54. 54. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS CAQDAS Computer- Computer-Aided Qualitative Data Analysis@SmmUs #ExpConsultoUs 54© M. Castellanos 54
  55. 55. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Ventajas •Ahorro de tiempo •Menos papel •Inclusividad •Exploración de los datos •Hipertextualidad •Intersubjetividad interna@SmmUs •Intersubjetividad externa •Modelización y visualización analítica •Compatibilidad con otros programas #ExpConsultoUs 55© M. Castellanos 55
  56. 56. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Resistencias e inconvenientes CONCEPTUALES OPERATIVOS • Son recientes • Necesidad de un aprendizaje • Tendencia a la cuantificación en • Adquisición del software la Economía de la Empresa • Programas y manuales no • Exigencia de sistematización traducidos al español • Simplificación del proceso de • Preparación previa de los análisis documentos • Peligro de automatización de las • Incompatibilidad entre los conclusiones diferentes programas@SmmUs • Sobreutilización • Coste de las transcripciones de • Fetichismo de las herramientas entrevistas. #ExpConsultoUs 56
  57. 57. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Recomendaciones • El investigador tiene que ser formado previamente en metodología cualitativa. La calidad de la investigación reside en el investigador y no en los programas. • El software ayuda al analista, sobre todo, en el desarrollo de las tareas mecánicas de la investigación. • Hay que descartar falsas expectativas en los investigadores cualitativos. • El uso de estas herramientas incrementa la falsabilidad de las investigaciones@SmmUs cualitativas y fomentan, por tanto, su aceptación por la comunidad científica. #ExpConsultoUs 57
  58. 58. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS@SmmUs Crea un contexto de El resultado puede ser Inclusividad: permite investigación con todos un texto, un diagrama o todo tipo de documento: los elementos un documento WWW imagen, sonido, texto interrelacionados #ExpConsultoUs 58
  59. 59. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Código A Código A Q1 Exploración de los datos contradice confirma@SmmUs Q2 Q3 Código B Código B #ExpConsultoUs 59
  60. 60. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Componentes •Unidad hermeneútica •Documentos primarios •Citas (quotations) •Códigos (codes) •Anotaciones (memos)@SmmUs •Familias •Networks #ExpConsultoUs 60
  61. 61. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Las estrategias posibles de análisis de los datos son dos: 1. TÉCNICA DE LA ILUSTRACIÓN: el caso se utiliza para ilustrar la teoría previa o emergente. 2. TÉCNICA DE LA COMPARACIÓN ANALÍTICA: es la más apropiada para el estudio de casos múltiples. El investigador desarrolla sus conclusiones a partir de la observación y comparación de varios casos.@SmmUs #ExpConsultoUs 61
  62. 62. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS replicación (Yin, 1988) cada empresa es tratada como un fenómeno en sí mismo que es comparado con las otras organizaciones estudiadas: COMPARACIÓN POR SIMILITUD: en este caso las características que no aparecen en todos los casos deben ser eliminadas como variables explicativas COMPARACIÓN POR DIFERENCIA: casos que difieren en algunos aspectos importantes, con el objetivo de averiguar las causas de las diferencias (desviación) al compararlos unos con otros@SmmUs #ExpConsultoUs 62
  63. 63. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Categorización: Categorización: Agrupa conceptualmente las unidades que son cubiertas por un mismo tópico y se realiza conjuntamente a la división en unidades cuando ésta se hace atendiendo a criterios temático. Codificación: Codificación: Es el proceso físico, manipulativo, mediante el cual se realiza la categorización. Implica la asignación a cada unidad de un indicativo (código) propio de la categoría en la que se incluye. Los códigos que representan categorías pueden ser números o palabras.@SmmUs A través de los códigos también transformarse datos textuales en otros susceptibles de medición y tratamiento estadístico. #ExpConsultoUs 63
  64. 64. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Un código es como una categoría que “habitualmente deriva de las preguntas de la investigación, hipótesis, conceptos clave y temas importantes. Es un instrumento de organización y recuperación que permite al analista identificar rápidamente, extraer y agrupar todos los segmentos relacionados con una pregunta, hipótesis, conceptos, temas” (Miles y Huberman, 1984) La codificación se entiende como representar las operaciones por las cuales los datos se desglosan, conceptualizan y vuelven a@SmmUs reunir en nuevas maneras (Straus y Corbin, 1990, 57) #ExpConsultoUs 64© M. Castellanos 64
  65. 65. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS@SmmUs #ExpConsultoUs 65
  66. 66. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Una categoría “habitualmente deriva de las preguntas de la investigación, hipótesis, conceptos clave y temas importantes. Es un instrumento de organización y recuperación que permite al analista identificar rápidamente, extraer y agrupar todos los segmentos relacionados con una pregunta, hipótesis, conceptos, temas” (Miles y Huberman, 1984) CÓDIGOS MORFOGEN MORFOEST ÉTICOS ÁTICOS ESTRATEGI COMERCIAL TECNOLOGÍ MISIÓN CULTURA PRODUCTO RR.HH. A IZACIÓN A@SmmUs Creencias Forma Valores Contenido Ritos, mitos #ExpConsultoUs 66
  67. 67. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS En el proceso de codificación de textos impresos, seguiremos las rutinas habituales del análisis cualitativo que indica Huber y otros (2001): •Cada segmento de texto no está limitado a un sólo código. • Cada segmento de texto no tiene porqué mantener sus líneas claramente diferenciadas unas de otras. •Una línea puede tener varios códigos.@SmmUs • Los segmentos pueden superponerse o anidarse unos dentro de otros. #ExpConsultoUs 67
  68. 68. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Comentarios para P-Docs: Pueden incluir meta-información sobre el Docs documento, por ejemplo, una fuente de referencia, comentarios sobre una situación de la entrevista, etc. Comentarios para citas Notas sobre una cita particular, pensamientos que citas: ocurran durante el análisis, descripciones de citas de video, etc. Comentarios para códigos: Definiciones códigos de códigos, criterios de codificación para un determinado código. Comentarios para el archivo de la UH: Los comentarios sobre el archivo del proyecto de ATLAS.ti pueden contener descripciones del proyecto.@SmmUs Comentarios sobre las vistas de red Descripciones de la vista de red. red: Comentarios para “familias”: Descripciones de un grupo de objetos. #ExpConsultoUs 68
  69. 69. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS@SmmUs #ExpConsultoUs 69
  70. 70. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Redes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Cuota Índice Evolución Empleado de CASOS Edad difusión difusión 95-99 PERCEPCIÓN MERCADO P.C.R. (3) PERCEPCIÓN COMPETENCIA TECNOLOGÍA s mercad relativo (1) (%) (2) o (%) Difusión estancada. Publicidad en Alineamiento tecnológico. aumento. Hábitos de consumo Difícil, competencia agresiva. Alineamiento: Generador de “a”· 68 +15 0,92 16,98 desfavorables. Cambiante, exigente, 32,5 1,67 producto, estrategia y tecnología. Otros soportes incertidumbre. incierto. Oportunidades con nuevos alternativos. 1 competidor directo Reto más importante segmentos. Internet. Feroz, se sienten amenazados. Liderazgo. Alineamiento tecnológico. “b” 60 +20 0,58 -2,5 Ligeramente cambiante 43 2,5 1 competidor directo (edición de “e”) Muy cambiante. Estancado, influenciado por nuevos 25 Agresivo, desbancar al líder.@SmmUs 0,55 Adaptación continua. Matrices “c” 93 -5 1,20 17,9 soportes. Inercia en el mercado secundario. (45,3 líder) (líder: 1,8) Competencia de productos sustitutos (Internet) 1 competidor directo; el líder. Incertidumbre ante competidores potenciales. La Rápida obsolescencia. Cambiante, influencia de nuevos valoran positivamente. Actitud defensiva. Fuente esencial de “d” 76 +15 0,74 0 67 5,8 soportes En el momento del trabajo de campo no había cambios. competidores directos. Actualmente hay 2. Competencia de otros soportes. Incertidumbre ante Incertidumbre. nuevos competidores directos. Es un estímulo para “e” 128 +20 0,94 -4,6 Influencia de nuevos soportes 75 6,41 El reto más importante son el cambio. No había competidor directo. Actualmente las nuevas tecnologías. 1. Competencia con soportes alternativos que influyen Nuevos soportes. Internet Estancado, influencia de nuevos en los gustos del mercado. Situación actual de introduce incertidumbre. “f” 135 +20 1,09 -2,7 63 4,41 soportes hegemonía. 1 competidor directo (no estaba en Alineamiento tecnológico = #ExpConsultoUs 1999) productos. 70
  71. 71. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 Menù principal Barra de herramientas Campos en los que encontramos los documentos Area del primarios, las citas, documento los código y las notas. primario Area de márgenes Cita seleccionada Menú contextual Lista de códigos@SmmUs #ExpConsultoUs 71
  72. 72. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS Elaboración de informes, posible ubicación de los documentos en la red@SmmUs #ExpConsultoUs 72
  73. 73. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS@SmmUs #ExpConsultoUs 73
  74. 74. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS@SmmUs #ExpConsultoUs 74
  75. 75. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 1. Abrir una UNIDAD HERMENEÚTICA 2. Ponerle nombre 3. Editar comentario describiendo de qué va 4. Asignar DOCUMENTOS PRIMARIOS 5. Crear MEMOS. Tipos de memos 6. Crear familias de documentos PRIMARIOS (poner memos a las familias explicando por qué) 1. Para entrevistas: TW 2. Para memos: MEMOS 3. Para ALUMNOS: ALUMNOS 4. Para ALUMNAS: ALUMNAS 5. Para otros DOCUMENTOS: OTROS 7. Asignar códigos 1. Código abierto 2. Código “in vivo” 3. Código por lista 4. AUTOCODIFICACIÓN@SmmUs 8. Wordcruncher: contar las palabras. 9. Imprimir documento con CITAS (DOCUMENTS|OUTPUT|PRINT WITH MARGIN) 10. Tabla de frecuencia de códigos #ExpConsultoUs 75
  76. 76. REFERENCIAS Aguilera, J. (2009): Estudio de caso en comunicación organizacional y relaciones públicas Caro, F.J.; Díez, E.P. (2005): Investigación Cualitativa Asistida Por Ordenador en Economía de la Empresa. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa. Castellanos, M.; Caro, F.J. (2007): El Rol de los Ayuntamientos Como Dinamizadores del Sector Turístico: un Estudio de Caso. Las Administraciones Públicas y Empresas Turísticas Ante el Reto de la Sostenibilidad. Murcia, España. AECIT (Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo). Castellanos, M.; Caro, F.J.; Oviedo, M.A. (2010): An Application of Grounded Theory to Cultural Tourism Research: Resident Attitudes to Tourism Activity in Santiponce. Cultural Tourism Research Methods. Oxfordshire, Reino Unido. Cabi Publishing. Castro, E. (2010): El estudio de casos como metodología de investigación y su importancia en la dirección y administración de empresas. Revista Nacional de Administración. Cepeda, G. (2006): La Calidad en los Métodos de Investigación Cualitativa: Principios de Aplicación Práctica para Estudios de Casos. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. García del Junco, J. y Castellanos, M. (1994): Métodos de enseñanza en Administración de Empresas y Marketing. Ed. Kronos. Sevilla, España. García del Junco, J. y Castellanos, M. (1997): La formación de directivos a través del estudio de Incidentes Críticos. Revista Capital Humano. García del Junco, J. y Castellanos, M. (1997): El Método de las Situaciones. Sevilla García del Junco, J. y Castellanos, M. (1998): El método del caso y de las situaciones: herramientas de diagnóstico y de decisión. Revista de Dirección, Organización y Administración de Empresas. Grinell, R. (1997). Social work research & evaluation: Quantitative and qualitative approaches. E.E. Peacock Publishers, 5.ed. Illinois Martínez, P. (2006): El método de estudio de caso. Estrategia metodológica de la investigación científica. Metzger, M. y Castellanos, M. (2007): Caso Exactus. INCAE Business School, Centro de Investigaciones. Alajuela, Costa Rica. Rodríguez, Gil, y García (1996): Metodología de la Investigación Cualitativa. Ediciones Aljibe. Maracena. Villarreal, O.; Landeta, J.: (2010): El estudio de casos como metodología de la investigación científica en dirección y economía de la empresa. Una aplicación a la internacionalización. Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa. Yacuzzi, E.: El estudio de caso como metodología de investigación. Teoría, mecanismos causales y validación . http://www.cema.edu.ar/publicaciones/download/documentos/296.pdf. Yin, R. (1993): “Applications of Case Study Research”. Beverly Hills, Sage.© M. Castellanos 76
  77. 77. Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013 CONCLUSIÓN El método de Estudio de Caso es una estrategia metodológica de investigación científica, útil en la generación de resultados que posibilitan el fortalecimiento, crecimiento y desarrollo de las teorías existentes o el surgimiento de nuevos paradigmas científicos; por lo tanto, contribuye al desarrollo de un campo científico determinado ¡GRACIAS!@SmmUs #ExpConsultoUs 77 77

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