Segmentací na základě CENOVÉ citlivosti k vyšším VÝNOSŮM       pro finanční sektor                    Václav Lorenc       ...
Pricewise: Pricingový expert pro finanční odvětvíZALOŽENO     2010POBOČKY      Bratislava (SK), Praha(CZ)ZAMĚŘENÍ     Pric...
PRICEWISE produkty – my umíme marketing       Naše hřiště             Naše portfolio  22.3.2012                           ...
Kdo je MISS BCP?         Dnes Vám         Otázky:       odpovím na         • Které typy segmentace v praxi     následující...
Úvod do segmentace  22.3.2012          5
Základní přístupy k segmentaci – nejefektivnější cesta =víte jaký PRODUKT za jakou CENU nabídnout  Základní      Obecná   ...
Jaké existují obecné segmenty Benefity/cena? Tahle segmentace funguje i ve finančních službách.  22.3.2012                ...
Příklady, které atributy se dají využít ve FS k segmentaciBenefity:                            Cena:• Funkční             ...
Příklad segmentace úvěry - Důležitost atributů                     Agregace                                               ...
Test správné segmentace – OK jedině při splnění všech 7bodů                                 1.   Produkt který chce       ...
Základní rozdělení segmentačních přístupů Produkt/Cena               Product   Price   Metoda              Výstup         ...
Srovnání základních segmentačních přístupů pro FS                           SP                          SPP               ...
Segmentace SP                1                6
SP přístup 1. Definice obchodních cílů 2. Definice cílů segmentace 3. Identifikace omezení 4. Rozhodnutí o přístupu 5. Nas...
Vizualizace conjointového dotazníku:                      Hotovostní půjčka                      Verze 1              Verz...
Brand nejsilnější mezi atributy      100%                                              Brand        90%        80%        ...
Depozitní segmenty -     Důležitost retenčních důvodů mezi segmenty, podíl                      segmentů celkem           ...
Simulace Conjoint+ = Je možné najít REÁLNÉ nejatraktivnější inejziskovější produkty mezi 7776 kombinacemi         Výstupy ...
Výsledky simulace – dopad různých produktovýchkombinací na tržní podíl a zisk                   Potenciál   Potenciál   Po...
Segmentace SPP22.3.2012                    2                             5
SPP přístup 1. Definice obchodních cílů 2. Produktová dekompozice 3. Definice cílů segmentace 4. Identifikace omezení 5. R...
Dekompozice – základní produkt a jeho možnévariace 1                     2                             3                  ...
Dekompozice produktu: hotovostní půjčka                                                                                   ...
Klíčovým prvkem dekompozice je inovační workshop 22.3.2012                                     29
Segmentace IP                3                1
IP přístup 1. Příprava datových zdrojů 2. Historická analýza dat 3. Odhad poptávkových křivek 4. Cenová optimalizace 5. Pi...
Tradiční nákladový pohled vám nepoví nic o reakcispotřebitele na navrženou cenu          Tradiční pohled:                 ...
Vzorec cenotvorby CENA = f (Náklady, Konkurence, Spotřebitel)               Momentální přístup                          In...
IP segmentace = nabízení vyšších sazeb klientům necitlivým na cenu,snižování sazeb klientům citlivým na cenu VÝSLEDKY:    ...
ZÁVĚR        3        8
Kdo je MISS BPC?          Jsem Vaše           správná    1. Měřitelnost         segmentace                      2. Identif...
Děkuji za pozornost!            Máte zájem o rozšířenou verzi            prezentace a webinář ZDARMA              na téma ...
Pricewise vybrané reference z ČR a SR  22.3.2012                             41
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Václav Lorenc: Segmentací na základě cenové citlivosti k vyšším výnosům

609
-1

Published on

Které typy segmentace v praxi nefungují a proč
Světové trendy v cenotvorbě pro jednotlivé segmenty ve finančních službách
Cenová optimalizace na úrovni segmentů
Cenová optimalizace na úrovni jednotlivých klientů

Published in: Economy & Finance
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
609
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Václav Lorenc: Segmentací na základě cenové citlivosti k vyšším výnosům

  1. 1. Segmentací na základě CENOVÉ citlivosti k vyšším VÝNOSŮM pro finanční sektor Václav Lorenc vaclav.lorenc@pricewise.sk +420 721 952 924
  2. 2. Pricewise: Pricingový expert pro finanční odvětvíZALOŽENO 2010POBOČKY Bratislava (SK), Praha(CZ)ZAMĚŘENÍ Pricingová optimalizace pro retailové odvětví Způsob řešení – od auditu po exekuci Region střední a východní EvropyFAKTA Zkušenost s více než 15 bankovními projekty V 10 různých zemích střední a východní Evropy Dosažení průměrného projektového růstu zisku o 17% Mezinárodní síť specialistů a partnerů Více než 30 let pracovních zkušeností s marketingem Analytici a metodologie nejvyšší kvality Akademická podpora v kvantitativním marketingu - University of 22.3.2012 Groningen 2
  3. 3. PRICEWISE produkty – my umíme marketing Naše hřiště Naše portfolio 22.3.2012 3
  4. 4. Kdo je MISS BCP? Dnes Vám Otázky: odpovím na • Které typy segmentace v praxi následující otázky nefungují a proč? • Jaké jsou světové trendy v cenotvorbě pro jednotlivé segmenty ve finančních službách? • Jak a proč dělat cenovou optimalizaci na úrovni segmentů? • Jak a proč dělat cenovou optimalizaci na úrovni jednotlivých klientů? 22.3.2012 4
  5. 5. Úvod do segmentace 22.3.2012 5
  6. 6. Základní přístupy k segmentaci – nejefektivnější cesta =víte jaký PRODUKT za jakou CENU nabídnout Základní Obecná Produktově specifická klasifikace Objektivní Kulturní, geografická, Status, frekvence používání, demografická a socio- loajalita, profitabilita ekonomická Praha, 30 let, Mass, Affluent dle zaměstnanec hodnoty úspor Subjektivní Psychografická, hodnoty, Psychografická, benefity, osobnosti a životní styl vnímání, elasticity, atributy, záměry Citlivost na Cenu a Mladí a neklidní Produktové benefity 22.3.2012 8
  7. 7. Jaké existují obecné segmenty Benefity/cena? Tahle segmentace funguje i ve finančních službách. 22.3.2012 9
  8. 8. Příklady, které atributy se dají využít ve FS k segmentaciBenefity: Cena:• Funkční • Úroková sazba -Financovaná částka, splatnost • RPSN -Výše krytí • Splátka• Procesní -Životní cyklus produktu • Poplatky• Vztahové -Brand -Loajalitní program Naše zkušenost: Nikdy jsme neměli stejný seznam atributů pro totožné produkty v různých projektech. Každý produkt a situace vyžaduje individuální výběr atributů. 22.3.2012 10
  9. 9. Příklad segmentace úvěry - Důležitost atributů Agregace SegmentaceÚroková sazba p.a./ měsíční 28% 43% splátka 61%Poplatek za správu a vedení 28% 22% úvěrového účtu 14% Jednorázový poplatek za 22% uzavření smlouvy o úvěru 20% 16% 42 58 % % 15%Dodatečné benefity k úvěru 12% 7% Srovnávači Lovci sazeb 7% Poskytovatel úvěru 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Agregátní pohled na portfolio nestačí. 22.3.2012 11
  10. 10. Test správné segmentace – OK jedině při splnění všech 7bodů 1. Produkt který chce zákazník 2. Cena kterou je zákazník ochoten zaplatit 3. Schopnost doručit produkt a cenu 4. Měřitelnost potenciálu segmentu 5. Identifikovatelnost jednotlivců 6. Bariéry zabraňující koupi nejlevnějšího produktu 7. Stejná reakce uvnitř segmentu 22.3.2012 12
  11. 11. Základní rozdělení segmentačních přístupů Produkt/Cena Product Price Metoda Výstup • Využití současného produktu a zvýraznění/upravení jeho 1 SP benefitů • Nastavení různých cen proSegment segmenty • Vytvoření nových produktů 2 SPP • Nastavení různých cen pro segmenty • Využití současného produktuIndividual 3 IP • Nastavení různých individuálních cen 22.3.2012 13
  12. 12. Srovnání základních segmentačních přístupů pro FS SP SPP IP Produkty • Běžný účet, Depozita, Hotovostní úvěr, Hypotéky • Depozita, Hypotéky, Pojištění Kdy využít • Produkty s více • Produkty s více • Produkty s jedním cenovými parametry cenovými parametry cenovým parametrem • Nemožnost produktové • Existuje vztah vnímaná • Možnost inovace hodnota – cena individualizace ceny u • Časové omezení • Produkty s minimálně stejného produktu dvěma necenovými • Opakující se produkty parametry • Vysoká konkurenční intenzita Metodologie • Conjoint+ • Produktová • Binomická regrese na • Segmentace dekompozice historických datech • Conjoint+ • Segmentace • Segmentace • Tržní test Výhody • Exekuce 5-6 týdnů • ROI (změna ceny • Replikovatelnost v • Aplikovatelnost přichází s inovací a budoucnu klienti akceptují více • Automatizace nárůst ceny) Nevýhody • Nevyužití potenciálu • IT omezení při • Potřeba softwarové inovace zavádění inovací podpory pro analýzu dat • Potřeba historických dat 22.3.2012 15
  13. 13. Segmentace SP 1 6
  14. 14. SP přístup 1. Definice obchodních cílů 2. Definice cílů segmentace 3. Identifikace omezení 4. Rozhodnutí o přístupu 5. Nastavení vzorku 6. Definice výstupů • Conjoint+ analýza • Dodatečné otázky • Identifikační otázky Nejčastější chyba: identifikace omezení po výsledcích segmentace. 22.3.2012 17
  15. 15. Vizualizace conjointového dotazníku: Hotovostní půjčka Verze 1 Verze 2 Verze 3Velikost půjčky Pouze 35.000,- Max. 50.000,- Max. 200.000,-Úroková sazba 7% 12% 15% Splatnost Pouze 5 let Do 5 let Do 7 let Běžný a Spojeno s CPI Běžný účet úvěrový účetSMS připomínka Ano Ne NeSpotřebitelská preference ... za dobu maximálně 10-20 minut. Proces dotazování simuluje rozhodovací proces v reálném světě.22.3.2012 19
  16. 16. Brand nejsilnější mezi atributy 100% Brand 90% 80% 36% Interest rate Úroková míra 70% Možnost 60% Replenishment dodatečného vkladu possibility 50% 26% Interest Výplata úroku pay-out 40% 8% 30% 0.50% IR extra míry 0,50% bonus úr. 7% 20% 8% Přístup ke vkladům Access to funds 10% 15% 0% Brand společně s úrokovou mírou a přístupem ke vkladům jsou hlavními produktovými atributy 22.3.2012 20
  17. 17. Depozitní segmenty - Důležitost retenčních důvodů mezi segmenty, podíl segmentů celkem Návrh retenčních nabídek 28% 35% 10% 26% • Zaměřit se na segmenty 1,2 a4 100% • 1) Připravit proces 17 90% 23 Brand individuálních úrokových 80% nabídek 20 • 2) Komunikovat brand jako 70% 61 Úroková 71 součást velké skupiny, 60% míra nabídka stát se součástí 50% exkluzivního segmentu 61 40% • 4) nový retenční produkt, 6 Nevhodný který klienta zamkne 30% produkt 48 20% 16 Přístup ke 10% vkladům 17 5 6 0% “Neloajální “Zklamaní “Racionální “Hledači hledači loajalisté” manažéři produktů” úroků” finančně znalí” 22.3.20121 2 3 4 21
  18. 18. Simulace Conjoint+ = Je možné najít REÁLNÉ nejatraktivnější inejziskovější produkty mezi 7776 kombinacemi Výstupy Produktové conjoint varianty Přepočet SOP* Model na Market Simulátor profitability share Market share * zisk/produkt = ZISK*Share of preference 22.3.2012 23
  19. 19. Výsledky simulace – dopad různých produktovýchkombinací na tržní podíl a zisk Potenciál Potenciál Potenciál 3Zisk/úvěr 0% + 20% + 40% Nový bez benefitu 30% MIN market share 4 Základní s benefitem 20% 0 Nový produkt 13 Nový akce 10% 3 11 0% 2 4 7 Lovci sazeb 13 Základní varianta 7 -10% -20% MAX market share 14 -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 22.3.2012 Tržní podíl* 24
  20. 20. Segmentace SPP22.3.2012 2 5
  21. 21. SPP přístup 1. Definice obchodních cílů 2. Produktová dekompozice 3. Definice cílů segmentace 4. Identifikace omezení 5. Rozhodnutí o přístupu 6. Nastavení vzorku 7. Definice výstupů - Conjoint+ analýza - Dodatečné otázky - Identifikační otázky Nejčastější chyba: Dekompozice neodráží skutečné rozdíly v hodnotě variant produktu. 22.3.2012 26
  22. 22. Dekompozice – základní produkt a jeho možnévariace 1 2 3 4 Existující produkt Dekompozice na základní Minimální produkt Možné varianty features New features New features A. Jádro produktu B. se všemi jeho prvky C. Identifikace atributů Přidáváním Komplexní produktu a hodnot, které zbývajících prvků spotřebiteli přinášejí Jsou definovány produkt, k základnímu hodnotu minimální složený z produktu požadavky a mnoha Může zahrnovat dostupné vytvoříme základní produkt features kanály, poplatky/sazby, smysluplné jiné podmínky, atd. nezávislé moduly 22.3.2012 27
  23. 23. Dekompozice produktu: hotovostní půjčka Produktové varianty 2 1 Priorita Seznam atributů Základní Vyšší Žádost Velikost, ... Jenom jedna StandardněŽivotní cyklus hotovostní půjčky Generující náklady Schválení limitu Možnost přečerpání Ne Ano půjčky Přidaná Převod peněz na Vyplacení půjčky Dvě platby Jednorázově hodnota bežný účet Zpracování platby Toleranční doba, … Ne Ano Generující zisk Další služby Měsíční výpis, … Ne Emailem Proveditelnost Collections SMS připomínka, … Ne Ano 1 1. V průběhu dekompozice je produkt rozložen na jednotlivé atributy. Pro jednotlivé atributy jsou dále identifikovány odlišné úrovně. 2 2. Všechny atributy jsou prioritizovány podle nákladů, zisků, přidané hodnotě a realizovatelnosti, aby mohly být sestaveny výchozí hypotézy produktových variant. 22.3.2012 28
  24. 24. Klíčovým prvkem dekompozice je inovační workshop 22.3.2012 29
  25. 25. Segmentace IP 3 1
  26. 26. IP přístup 1. Příprava datových zdrojů 2. Historická analýza dat 3. Odhad poptávkových křivek 4. Cenová optimalizace 5. Pilot 6. Re kalibrace 7. Exekuce Nejčastější chyba: Znečištěná data použita k analýze. 22.3.2012 32
  27. 27. Tradiční nákladový pohled vám nepoví nic o reakcispotřebitele na navrženou cenu Tradiční pohled: Nový pohled: Náklady Ochota platit Účtujte miNízké náklady Vysoké náklady Nevadí mi méně nebo(např. riziko) (např. riziko) platit víc... ODEJDU!
  28. 28. Vzorec cenotvorby CENA = f (Náklady, Konkurence, Spotřebitel) Momentální přístup Inovace 2 3 Zákazník Konkurence Požadovaná marže 1 * Nákladová Spotřebitel a konkurence Optimalizovaná cena určují ochotu platit cena Riziko + jiné variabilní náklady
  29. 29. IP segmentace = nabízení vyšších sazeb klientům necitlivým na cenu,snižování sazeb klientům citlivým na cenu VÝSLEDKY: Poptávková křivka odvozená •Jeden produkt za různé ceny •PRŮMĚRNĚ – zlepšená Marže a Close z klastrových strategií ratio •Nárůst zisku mezi 2 % až 5 % KROKY: 1.Rozdělte portfolio na klastry 1 Růst ceny pro spotřebitele 2.Předvídejte Ochotu platit na základě: s vysokým WTP Cena skupiny respondentů, expertních Pokles ceny interview, historických dat nebo zkušebních testů pro spotřebitele 2 s nízkým WTP 3.Optimalizujte: Nová cenová nabídka a předpokládané Close ratio 4.Porovnejte předpokládané a skutečné close ratios Close ratio* 5.Upravte model* Close ratio = pravděpodobnost znovu uzavření smlouvy
  30. 30. ZÁVĚR 3 8
  31. 31. Kdo je MISS BPC? Jsem Vaše správná 1. Měřitelnost segmentace 2. Identifikovatelnost 3. Schopnost doručit 4. Stejná reakce 5. Bariéry 6. Produkt 7. Cena 22.3.2012 39
  32. 32. Děkuji za pozornost! Máte zájem o rozšířenou verzi prezentace a webinář ZDARMA na téma Naše zkušenosti se segmentací ve FS? kontaktujte mne vaclav.lorenc@pricewise.sk Smart pricing školení promo kód FS1 pro slevu 2+1 platný do 10/4/201222.3.2012 40
  33. 33. Pricewise vybrané reference z ČR a SR 22.3.2012 41

×