• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Lenka Šilerová: Možnosti a limity výzkumu trhu při  zjišťování zákaznické zkušenosti
 

Lenka Šilerová: Možnosti a limity výzkumu trhu při zjišťování zákaznické zkušenosti

on

  • 1,665 views

Typy výzkumů zjišťujících zákaznickou zkušenost a jejich přínos...

Typy výzkumů zjišťujících zákaznickou zkušenost a jejich přínos
Komplexní přístup ke zjišťování zákaznické zkušenosti – Customer Journey
Jak naplánovat výzkum zaměřený na zákaznickou zkušenost?
Co od výzkumu nečekat? (rizika a omezení)

Statistics

Views

Total Views
1,665
Views on SlideShare
1,665
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Lenka Šilerová: Možnosti a limity výzkumu trhu při  zjišťování zákaznické zkušenosti Lenka Šilerová: Možnosti a limity výzkumu trhu při zjišťování zákaznické zkušenosti Presentation Transcript

    • Možnosti a limity výzkumu trhu při zjišťovánízákaznické zkušenostiLenka Šilerová, Executive Director, Ipsos Loyalty21.2. 2012, FS CUSTOMER SERVICES 2012 Nobody’s Unpredictable
    • Zákaznická zkušenost může být různá…FS Customer services 2
    • A může mít významný vliv na loajalitu… Pomáhá vytvářet „unikátnost“ v době jinak stejných nabídek. Vytváří emoci. Je na vás jakou…FS Customer services 3
    • Co je to „zkušenost“ EXISTUJÍ RŮZNÉ STUPNĚ ZÁKAZNICKÉ ZKUŠENOSTI. LOAJALITA/HODNOTA ZÁKAZNÍKA „BRANDED EXPERIENCE“ • konzistentní/jednotná • záměrná OČEKÁVANÁ • odlišující (unikátní) ZKUŠENOST • založena na hodnotách (přináší hodnotu pro zákazníka) • konzistentní/jednotná NÁHODNÁ • v souladu se značkou • záměrná ZKUŠENOSTFS Customer services 4
    • Zákaznickou zkušenost lze zjišťovat a měřit… OBJEKTIVNÍ MĚŘENÍ Mystery shopping, calling, mailing, delivery, reklamace… + Kontroluje dodrţování standardů, poţadavků, KPI - Není zkušeností zákazníka MONITORING (spontánně popisovaná zkušenost) Social listening– weby, diskuse, blogy, FB… stížnosti, korespondence + Minimální stylizace, konkrétní záţitky a zkušenosti, WOM - Nepostihuje potřebný výběr zkušeností ani jejich komplexnost, není „reprezentativní“ INFORMACE OD „TŘETÍCH STRAN“ (zaměstnanci) Diskuse za zaměstnanci, pozorování… + Porozumění, hloubka vhledu, návaznost na interní procesy - Subjektivita, osobní zájmy VÝZKUM (zkušenost popisovaná na vyžádání) Výzkumy, ankety, hlasování… kvantitativní i kvalitativní + nastavení dle potřeb společnosti/firmy, měříme, co a jak potřebujeme, srovnatelnost v čase, mezi segmenty, konkurenční porovnání, vliv zkušenosti na KPI - Nemusí postihovat relevantní oblasti z hlediska zákazníka, můţe být obtěţující při nevhodné realizaciFS Customer services 5
    • Typy výzkumů určených k měření zákaznické zkušenosti Typ výzkumu Popis Komplexní strategický Loajalita, spokojenost, motivátory, bariéry, srovnání s konkurencí, zařazení MOT Zaměřený na procesy Aktivace, prodej, servis, reklamace… obvykle spokojenost Zaměřený na „touchpointy“ Zákaznické linky, prodejní místa, obchodní zástupci Zaměřený na produkty/služby Hypotéky, půjčky… Ţivotní pojištění, …Přímé bankovnictví… Identifikace „momentů pravdy“ Hledání klíčových zkušeností v celé databázi zákazníků Výzkumy zaměřené na Sjednání smlouvy, řešení stíţnosti, konkrétní (nebo i kritické) Eventy, PR akce… události či aktivity Další typy výzkumů odhalujících zákaznickou zkušenost Výzkumy „partnerů“ Dealeři, prodejci, externisté, spolupracující firmy… Výzkumy „ztracených“ Dotazování zákazníků, kteří přestali pouţívat sluţbu, zákazníků (churn research) produkt Výzkumy zaměstnanců Vztah k zákaznické spokojenosti a loajalitě – zejména na kontaktních místechFS Customer services 6
    • Customer journey – pohled zákazníka “Souhrn zkušeností zákazníků v průběhu jejich zákaznického vztahu – od akvizice, přes budování vztahu až k jeho ukončení.“ • Zaměřuje se zkušenost a perspektivu The customer journey for Nokia zákazníka: – Co zákazník zaţívá a jak to ovlivňuje jeho vztah ke společnosti? – Co jsou kritická místa na „cestě“ zákazníka? – Jaká je „ideální cesta“ zákazníka – Vztah ke společnosti i jednotlivé © 2008 Ipsos procesy • Východisko pro CEM programy Ipsos Loyalty – Truth or Consequences: Making the most of Touchpoint Surveys Uzavření Začátek Kaţdodenní Budoucí Povědomí Kontakt smlouvy vyuţívání zkušenost vyuţíváníFS Customer services 7
    • Ideální cesta zákazníka Sports Gift for Update! Free Kids! Ice Cream!FS Customer services 8
    • Mapa ideální zákaznické zkušenosti pro Experience redesign konkrétní servisní proces IDEÁLNÍ PODKLAD NEJEN PRO REDESIGN PROCESŮ, TRÉNINK PERSONÁLU, ALE I DALŠÍ MĚŘENÍFS Customer services 9
    • Ideální cesta plánování: výzkum zaměřený na zákaznickou zkušenost Kontext měření Cíl měření Obsah měření Stávající data a výzkumy Strategie/taktika Loajalita, spokojenost Customer Journey, Interní projekty Zlepšování procesů, úspory Momenty pravdy Rozsah měření – co/kdo vše… Výkonnost proti konkurenci Srovnání s konkurencí Cílová skupina a segmentace KPI, bonusy, ISO Vztah ke KPI Zdroje NPS – specifický ukazatel Realizace měření Výstupy Vyuţití výsledků Interní/externí Telefonicky Úroveň analýzy, třídění Vlastník projektu Komunikace IVR –všichni Dostupnost výstupů Konkrétní kroky a akce zákazníkům On-line On-line výstupy Moţnost okamţité reakce na Motivace (Osobní) Syntéza s ostatními výstupy negativní zjištění zákazníků OstatníFS Customer services 10
    • Omezení výzkumů zákaznické zkušenosti Omezená vypovídací hodnota výsledků • Měření témat nerelevantních pro zákazníka • Příliš dlouhé dotazníky • Měření „příliš pozdě“ po zkušenosti • Pouze „číselná vyjádření“, chybí proč • Výsledky jsou „ploché“ a nemění se v čase • Špatně zvolená forma výzkumu/nevhodná realizace Omezené využití výsledků • Chybí kontext – konkurenční, firemní, další zdroje • Přecenění nebo nedocenění výsledků • Nevhodně zvolené KPI • Příliš mnoho dat – co s tím… chybí priority • Nejasný vlastník a pravomoci k implementaci výsledků • Nízká angaţovanost zaměstnanců „Neohlášení“ změn a zlepšení zákazníkům RIZIKO: ŠPATNÉ ROZHODNUTÍ, DEMOTIVACE ZAMĚSTNANCŮFS Customer services 11
    • Jak efektivně využítvýzkum při měřenízákaznické zkušenosti• Myslete na zákazníky• Definujte pojem zkušenost• Zmapujte Customer Journey a vsaďte měření do kontextu• Zapojte relevantní zaměstnance do přípravy měření• Definujte cíle měření• Stanovte KPI• Naplánujte dopředu, jak budete s výsledky pracovat• Pracujte s nimi• O zlepšeních informujte
    • Kontakt Lenka Šilerová Executive Director Ipsos Loyalty CZ lenka.silerova@ipsos.com GSM: +420 602 582 042 Ipsos, Národní 6, 110 00 Prague 1, Czech Republic, +420 226 513 111 Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, Slovakia, +421 252 932 142 www.ipsos.cz www.ipsos.comFS Customer services 13