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Brand Naming: Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line

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  • Kunzli è costretta a rinunciare al brand a 5 strisce che usava già prima di k-swiss.
    STORIA: Künzli diventò famoso per l’uso delle 5 strisce sulle scarpe da sport, utilizzato sin dagli anni ‘50. Nel 1964, Kunzli deposita i disegni delle scarpe come design in US, ma non si accorge che il suo export partner (K-swiss) deposita le 5 strisce come marchio nel 1974.
    Dopo 40 anni di battaglie legali, Kunzli perde il diritto di utilizzare le 5 strisce come marchio.
  • Transcript

    • 1. Titolo della presentazione Alessandra Genna Barzanò & Zanardo Torino Brand naming Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online 1
    • 2. Titolo della presentazione  L’associazione internazionale per la professionalità nel Web partecipazioni internazionali partecipazioni nazionali • Prima associazione al mondo (dal 1996) che raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico che privato. • Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza tramite i soci con eventi ed iniziative. • IWA Italy è l’Associazione professionale di rappresentanza delle professionalità Web che rilascia un attestato di qualità secondo quanto previsto dalla legge 4/2013, unica Associazione del settore ICT attualmente censita dal Ministero dello Sviluppo Economico. Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online 2
    • 3. Titolo della presentazione  Perché associarsi? IWA Italy è associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web). IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web. http://www.skillprofiles.eu SMAUTORINO2014 Quota speciale SMAU euro 50,00 Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai euro 50,00 anziché euro 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci che per i rinnovi. Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il seguente promocode: http://www.iwa.it/join 3Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 4. Titolo della presentazione Creare una marca Il naming 4Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 5. Titolo della presentazione -Verbale -Figurativo -Colore -3D -Sonoro Disambiguizione Marketing Legale MARCA o BRAND MARCHIO o TRADEMARK MARCHIO MARCA??? È lo strumento legale con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca La marca è un concetto complesso, astratto, intangibile. Possiamo immaginarla come una scatola che contiene sì il marchio, ma anche, la notorietà, la storia dell’azienda, la reputazione, gli investimenti,i valori, etc. 5Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 6. Titolo della presentazione La Marca Simbolo/logo Tondo avvolgente rassicurante Pay-off/sottotitolo Lettering/font Semplice classico tradizionale Nome verbale: BARILLA Cognome italiano, abbinato alla cucina richiama il made in Italy e la sua eccellenza. Colore Energia passione calore © 2014 Beatrice Ferrari - Synesia 6Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 7. Titolo della presentazione Proviamo a fare l’analisi al contrario… Il colore arancione è un colore caldo, simbolo di armonia interiore, di creatività artistica, di fiducia in se stessi e negli altri. L’arancione inoltre simboleggia comprensione, saggezza, equilibrio e ambizione. Questo colore, in cromoterapia, è utilizzato per curare la depressione. Arancione È il simbolo della calma, della tranquillità e dell’equilibrio. Il blu può generare un senso di rilassamento che regala equilibrio nella sfera emotiva. Il blu è leggerezza. Blu PREGIS 7Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 8. Titolo della presentazione Il nome Le fondamenta di un successo Il carattere di un Marchio © 2014 Beatrice Ferrari - Synesia Debole Forte 8Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 9. Titolo della presentazione Debole Forte GOOGLE ADIDAS DIVANI&DIVANI IKEA IPHONE PERLANA 9Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online Il nome Le fondamenta di un successo
    • 10. Titolo della presentazione Come creare un nome © 2014 Beatrice Ferrari - Synesia Avere alternative Portare alla verifica finale di disponibilità legale più proposte 10Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online Il nome Le fondamenta di un successo Il nome magico non esiste. È quindi importante non avere troppe aspettative al momento della scelta
    • 11. Titolo della presentazione Cosa fare © 2014 Beatrice Ferrari - Synesia DEFINIZIONE: Chiarire il bisogno, ciò che si vuole comunicare e come esprimere tale bisogno (Target, territorio, lingua, valori, caratteristiche del prodotto/servizio etc.) ELABORAZIONE CREATIVA: creare, inventare, ricercare attraverso lavori di gruppo, individuali o affidandosi ad agenzie esperte di brand naming  creare più nomi possibili tenendo a mente i bisogni definiti. SELEZIONE: scegliere i nomi più adeguati a seconda dei criteri fondamentali di marketing, semiotica e proprietà industriale. CONTROLLO E TUTELA: verificare la disponibilità attraverso ricerche legali di anteriorità. Registrare il marchio ed il nome a dominio. Sorvegliare il mercato. 11Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online Il nome Le fondamenta di un successo
    • 12. Titolo della presentazione La tutela  Registrare un marchio permette all’azienda di tutelare i propri investimenti e di garantirsi la permanenza sul mercato, impedendo ad altri potenziali concorrenti di poterlo utilizzare in relazione a prodotti o servizi identici o simili;  La registrazione dura 10 anni, rinnovabile per un numero potenzialmente infinito di volte;  Il marchio è un bene che può essere ceduto, affittato, sfruttato al pari di ogni altro bene dell’azienda: tramite cessione, licenze, merchandising, sponsorizzazione, franchising, l’azienda può incassare royalties ed ammortizzare i costi sostenuti;  Col tempo, il marchio aumenta di valore e può rappresentare, da solo, una voce fondamentale del patrimonio societario iscrivibile a bilancio (i.e valore marchio Apple 2012 185,07 miliardi dollari). TUTELA MARKETING Creare una marca forte non è sufficiente, è necessario registrarla come marchio Perché?? 12Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online &
    • 13. Titolo della presentazione Cosa posso registrare? Parole; disegni; lettere; cifre; suoni; forme del prodotto o della sua confezione; combinazioni o tonalità cromatiche, odori. Tutti i segni – rappresentabili graficamente – idonei a distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui. Quindi, il nome che ho creato come può essere tutelato? Verbale: Figurativo: Colore: RED BULL Accoppiamento blu/grigio Ma se fossero nuovi, distintivi e fossi in grado di rappresentarli graficamente, potrei registrare anche l’odore della bevanda o il suono della lattina che si apre. 13Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online La tutela
    • 14. Titolo della presentazione Requisiti Impedimenti Assoluti Impedimenti relativi Descrittività vs. Distintività (Ricordate?) Non possono essere registrati i segni che designano la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio Liceità Novità OSTACOLO  Esistenza di segni distintivi anteriori di terzi identici o confondibili: Criteri: -Somiglianza fonetica, visiva e concettuale -Affinità prodotti e servizi -Carattere distintivo (Ricordate?) Importanza della RICERCA DI ANTERIORITÀ (Ricordate?) 14Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online La tutela
    • 15. Titolo della presentazione Somiglianza Visiva Occorre tener conto del fatto che il consumatore medio solo raramente ha la possibilità di procedere a un confronto diretto dei vari marchi, ma deve fare affidamento sull'immagine imperfetta che ne ha mantenuto nella memoria. 15Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online La tutela
    • 16. Titolo della presentazione Somiglianza Fonetica A seconda del territorio dove si deposita il marchio, occorre tener presente la lingua di riferimento. 16Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online La tutela
    • 17. Titolo della presentazione Somiglianza Concettuale A seconda del territorio dove si deposita il marchio, occorre tener presente la lingua di riferimento. 17Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online La tutela
    • 18. Titolo della presentazione Come si registra un marchio Dove? Territorialità della registrazione Per cosa? Classificazione di Nizza: 45 classi di prodotti e servizi Paesi dove è maggiore la richiesta del prodotto Principali mercati produttori Paesi dove la contraffazione è maggiormente diffusa Prodotti/servizi dell’azienda (es. ABBIGLIAMENTO) Prodotti/servizi affini (es. BORSE) + Merchandising (CALENDARI - marchi notori) 18Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online La tutela
    • 19. Titolo della presentazione 19Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 20. Titolo della presentazione / “Künzli lost the right to use the 5 stripes - their invention / property - to their former partner K-Swiss” Da http://swisscherry.blogspot.it/ 20Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 21. Titolo della presentazione Finalmente la registrazione Ho l’idea innovativa Ho il prodotto Ho il nome Ho il logo Ho la registrazione Ho il nome a dominio Ho successo Posso rilassarmi 21Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online La tutela
    • 22. Titolo della presentazione SBAGLIATO!!!! 22Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online Le violazioni
    • 23. Titolo della presentazione look-alike o knock-off Immissione sul mercato di prodotti che per aspetto esteriore e, in particolare per il packaging, richiamano prodotti già esistenti sul mercato. Associazione inconscia, anche solo subliminare (ma a maggior ragione pericolosa) tra le confezioni e quindi tra prodotti. Sfruttamento degli investimenti altrui, senza essere gravati da spese di ideazione, di innovazione e marketing: da qui, per gli imprenditori imitati, riduzione delle vendite, svilimento dell’immagine (associazione a prodotti di qualità inferiore), forte disincentivo agli investimenti e diluizione del potere attrattivo del marchio 23Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 24. Titolo della presentazione 24Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online look-alike o knock-off
    • 25. Titolo della presentazione 25Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online look-alike o knock-off
    • 26. Titolo della presentazione 26Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online look-alike o knock-off
    • 27. Titolo della presentazione 27Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online look-alike o knock-off
    • 28. Titolo della presentazione 28 look-alike o knock-off Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 29. Titolo della presentazione 29Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online look-alike o knock-off
    • 30. Titolo della presentazione Armi efficaci per combattere il look-alike  marchio  design  copyright  concorrenza sleale 30Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online look-alike o knock-off
    • 31. Titolo della presentazione I segni distintivi nell’era 2.0 31Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online
    • 32. Titolo della presentazione Cosa viene violato? Funzione distintiva (identificazione della fonte di provenienza del prodotto) Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / di rinomanza / famoso) effetto confusione indebito vantaggio (traffic diversion) e/o danno alla capacità distintiva / rinomanza 32Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web
    • 33. Titolo della presentazione Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet 1. Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili  rischio di confusione; 2. Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o analoga) attività economica; 3. Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta una diversa attività economica; 33Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web
    • 34. Titolo della presentazione …[continua] 4. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui (cybersquatting o domain grabbing). 5. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet. Questo perché i motori di ricerca (es. Google) per l’indicizzazione dei siti utilizzano: • nome del sito • titolo della pagina • metatag description e keywords • testo • frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina • Link • “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla pagina, c.d. “google bombing”) 34Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web
    • 35. Titolo della presentazione L’uso del marchio del concorrente come meta-tag raramente ha lo scopo di creare confusione con l’attività del sito del terzo (confusione che però si verifica nella fase “pre-vendita”) Lo scopo principale è di sviare traffico internet dal sito del marchio (notorio) altrui al proprio sito internet, aumentando così il numero di accessi al proprio sito ed il valore del sito. 35Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web
    • 36. Titolo della presentazione <A href="http://www.valentino.it">Armani</A> INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ VALORIZZAZIONE DEL BRAND 36Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web
    • 37. Titolo della presentazione contraffazione di marchio (art. 20, co. 1, lett. b e c cpi) concorrenza sleale (art. 2598 n. 3 c.c.) Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di usare nell'attività economica: […] b) segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se  rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni; c) segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se  il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se  indebito vantaggio o pregiudizio. […] compie atti di concorrenza sleale chiunque: 3. si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda. 37Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web
    • 38. Titolo della presentazione Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio di posizionamento AdWords di Google. Che cos’è Google AdWords? È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (key- words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words. 38Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0
    • 39. Titolo della presentazione 6. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui: - nel testo della pagina web - nelle didascalie di immagini - come link - come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana) Scopo  traffic diversion 7. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs, siti il cui nome a dominio comprende il marchio (gripe site, es: ABCsucks.com) Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto costituzionalmente garantito) Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico) ILLECITO??? INTERESSI CONTRAPPOSTI 39Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0
    • 40. Titolo della presentazione 8. Typosquatting: in inglese, “typo” refuso tipografico e “squatting”, occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio noto, ma contenente un refuso. Perché? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato). 9. Page-jacking: è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo sito web che così sembra autentico. Serve per manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, al fine di ottenere un maggior numero di visitatori (che però credono di leggere contenuti del sito autentico). Contraffazione di marchio e concorrenza sleale Concorrenza sleale confusoria e possibile violazione del diritto d’autore 40Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web
    • 41. Titolo della presentazione WebMonitoring  attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del proprio marchio nella rete Internet, tra cui:  uso improprio (uso in modo generico o descrittivo);  brand identity / commenti dispregiativi (blogs o social networks);  uso non autorizzato (un terzo - non licenziatario - mette in vendita prodotti recanti il marchio altrui);  marchi confondibili (marchi simili nello stesso canale commerciale). 41Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online Prevenzione in rete
    • 42. Titolo della presentazione I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185 I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452 www.carobene.com B&Z TORINO C.so V. Emanuele II, 61 10128 Torino, Italia Tel. +39 011 0888500 Fax +39 011 548050 www.barzano-zanardo.com b-ztorino@barzano-zanardo.com 42Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio online B&Z in Italia Biella - Milano - Roma - Vicenza - Rimini

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