Smau roma 2013 carobene delluniversita

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Online brand reputation: Customer profiling & Competitor monitoring

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Smau roma 2013 carobene delluniversita

  1. 1. ON LINE BRAND REPUTATIONCUSTOMER PROFILING &COMPETITOR MONITORINGGianluca Carobene – mail@carobene.com – www.carobene.comMauro Delluniversità – info@barzano-zanardo.com – www.barzano-zanardo.comCOMPETITOR MONITORING
  2. 2. Partecipazioni internazionaliINTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATIONPrima associazione al mondo(dal 1996) che raggruppa chilavora nel Web, sia nel settorepubblico che privatoObiettivo di IWA è creare retePartecipazioni nazionaliObiettivo di IWA è creare retetra i soci, partecipareallevoluzione della rete edivulgare conoscenza tramite isoci con eventi ed iniziativemedia partnerhttp://www.iwa.it
  3. 3. 1 rete tra professionistiPerché associarsiINTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATIONhttp://www.iwa.itmedia partnerpartecipazione a gruppi di lavoroanche internazionaliconvenzioni per tutelaprofessionalità (esempio: studi legali)23
  4. 4. IWA Italy è unassociazione professionale che raggruppa chiopera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberiprofessionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme dilavoro che come attività prevalente operano nel Web).IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3Web Skill Profiles) in linea con i dettami dellagenda digitalehttp://www.iwa.it/joinWeb Skill Profiles) in linea con i dettami dellagenda digitaleeuropea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione conrealtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta dilavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, farcollaborare e tutelare chi opera nel Web.
  5. 5. www.carobene.com | mail@carobene.comAvv. Gianluca Carobene
  6. 6. WEB MONITORINGOsservare la reteTutelare il proprio brand
  7. 7. BRAND REPUTATIONMONITORARE COSA DICONO GLI UTENTI IN RETE
  8. 8. NON SOLO FACEBOOKAUMENTA IL NUMERO DI SITI WEBCHE STANNO DIVENTANDO SOCIAL>Aumentalimportanza del> limportanza delweb monitoringanche per lepiccole e medieimprese
  9. 9. MONITORING | LAZIENDA PARLA CON GLI UTENTI DEL WEB
  10. 10. MONITORING | LAZIENDA É PRESENTE NEI FORUM
  11. 11. MERCEDES BENZ - OM651“M-B: please, don’t let yourreputation is badmouth:Internet is… waiting inambush!And … DealerRater,Carfolks, Edmunds,Carfolks, Edmunds,Women-Drivers and dozenof others sites ‘watch over’the consumers!”Da http://www.automotivespace.it
  12. 12. RIMEDI- Difficoltà di identificarelutente- Difficoltà di provare lacondotta- Vuoto legislativo sullaresponsabilità deiblogger> PREVENZIONE< RISCHI
  13. 13. COMPETITOR MONITORINGMONITORARE ICONCORRENTIIN RETEPREVENIRE> Utilizzoindebito delmarchiomarchio> Diluizionedel marchio> Corrosionedel marchio
  14. 14. UNFAIR COMPETITIONSOCIAL MEDIA MARKETINGSITI DI E-COMMERCESITI DI E-COMMERCESEARCH ENGINE MARKETINGNOMI A DOMINIO
  15. 15. PAGINE FACEBOOKLintervento legale su Facebook ha determinato:→ il recupero dellaccount→ il mantenimento dei relativi fan
  16. 16. BRAND E E-COMMERCEA RISCHIARE NON SONOSOLO LE GRANDI AZIENDE
  17. 17. UTILIZZO DELMARCHIOALTRUI NEITITOLI DEGLIANNUNCI ENELLADESCRIZIONEDEI PRODOTTIE UNAVIOLAZIONEDEL MARCHIO
  18. 18. ANNUNCI E-BAYLintervento legale su E-Bay ha determinatola rimozionedellannunciodellannunciominore visibilità per unconcorrente
  19. 19. WEB MONITORING TOOLS1) Analisi della web reputation2) Analisi della concorrenza3) Reclami, segnalazioni e azioni legali> VALORE DEL BRAND> VANTAGGIO COMPETITIVO
  20. 20. PREREQUISITI PER LA TUTELA ON-LINE DEISEGNI DISTINTIVI DIMPRESA22
  21. 21. DOVE ? COSA ?…territoriale …merceologicarisponde alle esigenze ditutela…Paesi dove è maggiore la Prodotti/servizi dell’aziendaLA REGISTRAZIONE DI MARCHIOPaesi dove è maggiore larichiesta del prodottoPrincipali mercati produttoriPaesi dove la contraffazioneè maggiormente diffusaProdotti/servizi dell’azienda(es. ABBIGLIAMENTO)Prodotti/servizi affini(es. BORSE)+ Merchandising(CALENDARI - marchi notori)
  22. 22. CRITERI DI REGISTRABILITÀImpedimentiImpedimentiASSOLUTIASSOLUTIImpedimentiImpedimentiRELATIVIRELATIVICAPACITÀ DISTINTIVA vsDESCRITTIVITÀNon possono essere registrati isegni che possono servire adesignare la specie, la qualità, laNOVITÀEsistenza di segnidistintivi anterioridesignare la specie, la qualità, laquantità, la destinazione, il valore,la provenienza geografica ovverol’epoca di fabbricazione delprodotto o della prestazione delservizio o altre caratteristiche delprodotto o servizioLICEITÀdistintivi anterioriconfondibiliImportanza dellaRICERCAD’ANTERIORITÀ
  23. 23. OSSERVARE I CONCORRENTI IN INTERNETTRA BRANDING MARKETING E CONCORRENZA SLEALE
  24. 24. Violazione del marchio epratiche di concorrenza sleale nel WebQuali funzioni del marchio vengonomaggiormente violate?• Funzione distintiva (identificazione della fonte di• Funzione distintiva (identificazione della fonte diprovenienza del prodotto)• Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchionotorio / di rinomanza / famoso)effettoconfusionevantaggio indebito (“traffic diversion”) e/odanno alla capacità distintiva / rinomanza
  25. 25. […] Violazione del marchio epratiche di concorrenza sleale nel WebPossibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet1. Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terziidentici o affini e recanti marchi identici o simili rischio diconfusione;2. Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchioanteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa(o analoga) attività economica;3. Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchioanteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui vienesvolta una diversa attività economica;
  26. 26. 4. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchioaltrui (“cybersquatting” o “domain grabbing”).5. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche inInternet (es: Google).I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:[…] Violazione del marchio epratiche di concorrenza sleale nel WebI motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:• il nome del sito• il titolo della pagina• i metatag description e keywords• il testo della pagina• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina• i link• la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dallapagina, c.d. “google bombing”)
  27. 27. L’uso del marchio delconcorrente comemeta-tag raramente ha[…] Violazione del marchio epratiche di concorrenza sleale nel Webmeta-tag raramente halo scopo di creareconfusione conl’attività del sito delterzo(confusione che comunque siverifica nella fase “pre-vendita”)Lo scopo principale è disviare traffico internet dalsito del marchio (notorio)altrui al proprio sito internet,aumentando così il numerodi accessi al proprio sito edil valore del sito.31
  28. 28. <A href="http://www.valentino.it">Armani</A>INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀINDICIZZARE = DARE VISIBILITÀVALORIZZAZIONE DEL BRANDVALORIZZAZIONE DEL BRAND© 2008 Barzanò & Zanardo - MauroDelluniversità - Tutti i diritti riservati<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>
  29. 29. L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo:contraffazione di marchio(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)concorrenza sleale(art. 2598 n. 3 c.c.)[…] Violazione del marchio epratiche di concorrenza sleale nel Web[…] compie atti di concorrenzaIl titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] diusare nellattività economica: […][…] compie atti di concorrenzasleale chiunque:3. si vale direttamente oindirettamente di ogni altromezzo non conforme aiprincipi della correttezzaprofessionale e idoneo adanneggiare laltruiazienda.usare nellattività economica: […]b) segno identico o simile al marchio registrato,per prodotti o servizi identici o affini, serischio di confusione per il pubblico, che puòconsistere anche in un rischio di associazionefra i due segni;c) segno identico o simile al marchio registratoper prodotti o servizi anche non affini, se ilmarchio registrato goda nello stato di rinomanzae se indebito vantaggio o pregiudizio.
  30. 30. 6. Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio diposizionamento AdWords di Google:[…] Violazione del marchio epratiche di concorrenza sleale nel WebChe cos’è Google AdWords?È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave(key-words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ognivolta che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.
  31. 31. .. Un esempio di annunci pubblicitari con AdWords
  32. 32. 7. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:- nel testo della pagina web- nelle didascalie di immagini- come link- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)Scopo traffic diversion[…] Violazione del marchio epratiche di concorrenza sleale nel Web8. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs,siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es:ABCsucks.com)Ma … uso illecito?Contemperamentodi interessi oppostiLibertà di espressione e di liberamanifestazione del pensiero (dirittocostituzionalmente garantito)↨Tutela del marchio e della suareputazione (interesse privatistico)
  33. 33. 1. Typosquatting in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”,occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile adun marchio noto, ma contenente un refuso.A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battituranell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).Alcune pratiche di concorrenza sleale nel WebContraffazione di marchio2. Page-jacking è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di unnuovo sito web che sembra autentico per cercare di manovrare i motori diricerca, attraverso l’uso di meta-tag, affinché tali siti vengano raggiunti dalmaggior numero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web.Contraffazione di marchioe concorrenza slealeConcorrenza sleale confusoria e possibileviolazione del diritto d’autore
  34. 34. STRUMENTI PER PREVENIRELA CONTRAFFAZIONE DEL MARCHIO IN RETE
  35. 35. Strumenti per prevenirela contraffazione del marchio in reteWebMonitoring attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentitidel proprio marchio nella rete Internet, tra cui:uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo);brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contestobrand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contestopositivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensiviall’interno di blogs o social networks),uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette invendita prodotti recanti il marchio altrui),marchi confondibili (quando ci sono marchi simili nello stesso canalecommerciale).
  36. 36. 1. Search Engine Optimization (SEO)Sistematicamente rintraccia l’uso (spontaneo) di un marchio in Internet,effettuando una ricerca nel principale motore di ricerca Google.com (oYahoo.com/Bing.com) ed in un motore di ricerca nazionale (es.google.it/google.fr/ecc.) a scelta.Strumenti per prevenirela contraffazione del marchio in retegoogle.it/google.fr/ecc.) a scelta.Produce risultati in qualsiasi lingua, rintracciando i siti nei quali è contenuto iltermine oggetto della ricerca (marchio).Ovviamente, è anche possibile:aggiungere gli altri motori di ricerca principali;aggiungere più Paesi all’investigazione.
  37. 37. Come utilizzare il SEO?Mirare la ricerca, attraverso la definizione di criteridi monitoraggio precisi e su misura in base allespecifiche esigenze. I risultati saranno poi ordinatiper priorità, conformemente ai criteri forniti dalcliente.Strumenti per prevenirela contraffazione del marchio in retecliente.Esempi1. Google.com e Google.paese – prime 5 pagine;2. Google + Yahoo + Bing .com – solo prime 3/5 pagine;3. Google/Yahoo/Bing .com + Google.paese – soloprime 3/5 pagine.
  38. 38. Esempio: Marchio “BARZANÒ & ZANARDO”
  39. 39. 2. Search Engine Advertising (SEA)È un servizio che rintraccia quei fenomeni del Web, ilPay-per-Click ed il Keyword Advertising, utilizzati perottenere visibilità online nei motori di ricerca.Strumenti per prevenirela contraffazione del marchio in reteQuesti fenomeni, mediante la scelta di parole chiave(keyword), consentono di far apparire il proprioannuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che,con il motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing cfr. riquadrie link sponsorizzati)
  40. 40. …Un esempio di annunci pubblicitari su Yahoo.it
  41. 41. …Un esempio di annunci pubblicitari su Bing.it
  42. 42. Bauli.com
  43. 43. Bauli.it
  44. 44. Bauli.eu
  45. 45. Bauli.net© 2011 Barzanò & ZanardoTutti i diritti riservati51
  46. 46. © 2012 M. Delluniversità - Tutti i diritti riservati
  47. 47. Perché si usano i Pay-per-Click e ilKeyword Advertising? SVIAMENTODELLA CLIENTELAPer intercettare le ricerche dei potenziali clienti edirottarli sui propri siti, sfruttando nella Rete laStrumenti per prevenirela contraffazione del marchio in retedirottarli sui propri siti, sfruttando nella Rete lapopolarità di un marchio per pubblicizzare prodotti dicompetitor su link sponsorizzatiPer il legittimo titolare PERDITA di quote di mercato.
  48. 48. Come funziona il SEA?È un servizio di monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gliannunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali motori diricerca quando il Vostro marchio viene digitato come termine di ricerca.Perché usarlo?1. per evitare un utilizzo indiscriminato del marchio sul web edunappropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi;unappropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi;2. per garantire che i Vostri marchi siano associati solo ai Vostri annuncio quelli dei soggetti da Voi espressamente autorizzati (es. rivenditoriufficiali o partner).
  49. 49. …Un esempio di risultato rintracciato dal SEA
  50. 50. Il SEA può essere particolarmente utile per rintracciare fenomeni dicontraffazione su siti stranieri che, seppur sono difficili da reperire suimotori di ricerca principali Google, Yahoo! and Bing, perché moltoattenti al tema della contraffazione, possono apparire piùfrequentemente sui motori di ricerca Baidu in Cina, Yandex in Russia eUna possibile strategiadi Search Engine Advertising (SEA)frequentemente sui motori di ricerca Baidu in Cina, Yandex in Russia eNaver in Sud Corea:Baidu è il motore di ricerca più utilizzato in Cina ed èl’8° più visitato in internet. Rappresenta il 64% delle ricerche web inCina;Yandex è il motore di ricerca più utilizzato in Federazione Russae rappresenta il 69% delle ricerche web russe;Naver è il più importante motore di ricerca in Corea delSud e rappresenta il 62% delle ricerche web in Sud Corea.
  51. 51. I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452www.carobene.comUfficio B&Z di BIELLAVia Lamarmora, 2113900 Biella, ItaliaTel. +39 015 8497843Fax +39 015 8497858Ufficio B&Z di RIMINIVia Marecchiese, 314/D scala 247922 Rimini, ItaliaTel. +39 0541 791957Fax +39 0541 795927Ufficio B&Z di ROMAVia Piemonte, 2600187 Roma, ItaliaTel. +39 06 421771Fax +39 06 4870273Ufficio B&Z di MILANOVia Borgonuovo, 1020121 Milano, ItaliaTel. +39 02 626131Fax +39 02 6598859Ufficio B&Z di TORINOC.so V.Emanuele II, 6110128 Torino, ItaliaTel. +39 011 0888500Fax +39 011 548050Tutti i loghi, disegni, marchi ed immagini appartengono ai rispettivi proprietari. Riproduzione a mero scopo divulgativo/formativo.Tutti i diritti riservati © 2013 Carobene & Partners / Barzanò & ZanardoUfficio B&Z di VICENZAVia del Commercio, 5636100 Vicenza, ItaliaTel. +39 0444 348210Fax +39 0444 348147www.barzano-zanardo.cominfo@barzano-zanardo.com

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