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Il marketing relazionale per massimizzare i risultati nei mercati iper-competititvie per l’internazionalizzazione

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  1. 1. Roma, 30-31 marzo – Fiera di RomaIl marketing relazionale per massimizzare i risultati neimercati iper-competititvi e per l’internazionalizzazione 1Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana MarketingCEO Project & Planning
  2. 2. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma Il contesto: cambia il business 2
  3. 3. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma Il contesto: il cliente cambia ConsumATTORE  è informato e competente  è selettivo e infedele ConsumAUTORE 3  produce contenuti  influenza gli acquisti ConsumatoRE  guida la relazione  sfugge dai target Time “Person of the year” 2006
  4. 4. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma Il contesto: i comportamenti evolvono Il comportamento dei clienti sta cambiando:  in generale gli attributi socio-demografici non sono più sufficienti a caratterizzare lo stile di vita e di consumo;  l’intercambiabilità delle offerte e dei posizionamenti di prodotto genera una progressiva resistenza del cliente agli stimoli disseminati dal mass marketing  la tradizionale differenza tra clienti quality 4 oriented e price oriented è obsoleta;  i clienti sono sempre più alla ricerca di una esperienza da vivere nel rapporto con brand/prodotto;si rende necessario capire il sistema di valori, motivazioni e attitudini sia a livellorazionale che emozionale e trasferirlo sulla customer experience, puntandoall’engagement e alla costruzione di una relazione basata sulla condivisione.
  5. 5. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma Centralità del cliente basata su relazioni di fiducia stabili, razionali ed emozionali IERI OGGI Obiettivo = market share Obiettivo = share of wallet Orientamento al cliente Relazione interattiva con il Mass marketing con focus singolo cliente su acquisizione Segmentazione per 5 Clusterizzazione e comportamenti: customer differenziazione della score card relazione Comunicazione: diretta Comunicazione: focus su Costruzione di un asset advertising valoriale sinonimo di total IT come canale alternativo customer experience Parziale evidenza del ritorno Attenzione al ritorno degli degli investimenti di marketing investimenti di marketing
  6. 6. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma La centralità del cliente: dalla transazione alla relazione “Tutti i clienti e i mercati non sono uguali” Scegliere e investire nella relazione 6 Con chi? Come?Conoscere le potenzialità del cliente/mercato Conoscere le esigenze del Redditività prospettica della relazione cliente/mercato lungo il suo ciclo di vita lifetime value lifetime customer management Paese 3 Paese 2 Gestione proattiva della Paese 1 relazione con la clientela e targetizzata sui vari prodotti segmenti e mercati clienti
  7. 7. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma Customer Lifetime Value e sostenibilità della strategia di internazionalizzazione Massimizzare il valore dei Paese 3 clienti e cogliere le opportunità sui mercati internazionali implicaAttenzione Paese 2 un’allocazione mirata delle agli risorse in modo da fornire ai switcher clienti Paese 1 Numerosità dei 7 Strategie clienti diAcquisizione Valore attuale del Portafoglio Clienti  le offerte e i servizi più appropriati ai target Durata della relazione  in “tempo” Strategie  tramite i canali più idonei di Fidelizzazione
  8. 8. E gli ostacoli Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma all’internazionalizzazione delle PMI? Mktg La gestione integrata dei processi di marketing e un efficace utilizzo delle informazioni supportati da sistema di CRM mettono le PMI in condizioni di cogliere le opportunità sui mercati internazionali Pre rappresentate: vendita  dal passaggio da un mercato di massa a unaBusiness intelligence massa di mercati di nicchia Vendita Dati e  dalla sostituzione di una cultura di massa con informazioni una massa di micro-culture  dalla rivincita dei prodotti di nicchia, con il Delivery superamento dell’ “era del one-size-fits-all “, 8 rimpiazzata da “un mercato di moltitudini” Post vendita Mercati di massa Nicchie di mercati
  9. 9. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma L’esperienza di N3COM, che ha realizzato il sistema di classificazione B2C internazionale GeoFocus© Italia, Brasile e Spagna, testimonia che:  partendo dalla conoscenze dei clienti;  proponendo vantaggi reali, tangibili e misurabili; 9  è possibile sviluppare un approccio ai mercati internazionali che sia sostenibile in termini di costo e di semplificazione dei processi di conoscenza e accesso. Dare centralità al cliente e a un marketing che:  decodifica;  semplifica attraverso l’individuazione dei main key factors;  supporta nei processi permettendo la tesaurizzazione delle esperienze sviluppate in mercati diversi
  10. 10. Roma, 30-31 marzo – Fiera di Roma Grazie per l’attenzione Raffaele Crispino, AISM Associazione Italiana Marketing CEO Project & Planning srl 10 Tel. +39.081683540 Mobile +39.3356260914 Mail: crispinor@projectplanning.it delegazione.campania@aism.org www.aism.org www.projectplanning.it
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