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L’eCommerce B2c

L’eCommerce B2c
Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business

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Smau Roma 2011 Giuliano Faini Smau Roma 2011 Giuliano Faini Presentation Transcript

  • Roma, 30-31 marzo - Fiera del LevanteL’eCommerce B2c Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di businessGiuliano Faini – School of Management del Politecnico di Milano
  • Agenda  Definizione eCommerce  Market overview  La dinamica del mercato in Italia  L’evoluzione dell’offerta  Il confronto con l’estero  eCommerce B2c: le fonti del valore  I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato  I business modelL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • L’Osservatorio B2c Definizione Con il termine eCommerce B2c si fa riferimento a:  le vendite, intese come il valore complessivo dei beni transati  di prodotti e servizi (turismo, assicurazioni, ticket per eventi e ricariche telefoniche), esclusi l’home banking, il gambling ed il downloading di contenuti digitali  via Internet, con ordine tramite shopping cart o web form (no mediante email)  verso consumatori finaliL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Agenda  Definizione eCommerce  Market overview  La dinamica del mercato in Italia  L’evoluzione dell’offerta  Il confronto con l’estero  eCommerce B2c: le fonti del valore  I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato  I business modelL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Agenda  Definizione eCommerce  Market overview  La dinamica del mercato in Italia  L’evoluzione dell’offerta  Il confronto con l’estero  eCommerce B2c: le fonti del valore  I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato  I business modelL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La dinamica delle vendite Valore delle vendite da siti italiani * dati stimati +14% +14% +0% +23% +45% +42% 6.582 5.754 5.763 mln di € +72% 5.032 mln di € mln di € 4.107 mln di € mln di € 2.822 1.990 mln di € 1.159 mln di € mln di € 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La distribuzione delle vendite per comparto merceologico * dati stimati 1.990 2.822 4.107 5.032 5.754 5.763 6.582 mln di € mln di € mln di € mln di € mln di € mln di € mln di € 1.991 2.836 22% 20% 5.754 5.032 18% 5.754 5.032 Altro 25% 26% 24% mln € mln € 28% mln € mln € 1% Grocery 1% 1% 1% Editoria, 2% 2% 3% Mus. e Aud. 3% 7% Abbigliamento 3% 4% 6% 8% 8% 9% Assicurazioni 8% 14% 12% 9% 10% Informatica 9% 10% 10% ed Elettronica 10% 12% 11% 53% 53% 52% 52% Turismo 43% 46% 40% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La distribuzione delle vendite tra prodotti e servizi * dati stimati 37% 37% 34% 33% 33% 33% Prodotti 63% 63% 66% 67% 67% 67% Servizi 2005 2006 2007 2008 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Il contributo dei comparti merceologici all’export * dati stimati 1.045 mln di € Informatica 2% ed Elettronica 2% Editoria, Mus. 863 876mln di € e Aud 805 mln di € 13% 3% Altro mln di € <1% 740 2% <1% mln di € 12% 14% 24% Abbigliamento 15% 19% 370 mln di € 71% 62% 240 185 mln di € 59% Turismo mln di € 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Agenda  Definizione eCommerce  Market overview  La dinamica del mercato in Italia  L’evoluzione dell’offerta  Il confronto con l’estero  eCommerce B2c: le fonti del valore  I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato  I business modelL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La concentrazione dell’offerta (1) * dati stimati 29% 28% 25% 25% 26% 27% 27% Altri 71% 72% 75% 75% 74% 73% 73% Top 20 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La concentrazione dell’offerta (2) * dati stimati 16 operatori in ambito servizi, di cui: • 28% 25% 25% 29%10 nel Turismo (Airfrance, Alitalia, eDreams,26% Expedia, 27% 27% Altri lastminute.com, Meridiana, Trenitalia, Venere.com e Volagratis) • 4 nelle Assicurazioni (Direct Line, Genertel, Genialloyd e Linear) • 1 nelle Ricariche telefoniche (Vodafone) • 1 nel Ticketing (TicketOne) 4 operatori in ambito prodotti, di cui: • 1 è eBay 72% 75% 75% 74% 73% Top 20 71% 73% • 1 nell’Abbigliamento (Yoox) • 1 nel Grocery (Esselunga) • 1 nell’Informatica ed elettronica di consumo (Media World) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La presenza online della Grande Distribuzione Organizzata non Food * dati stimati Nessuna 16% 13% 12% 11% Presenza 18% 58% 57% Istituzionale 60% 60% 62% 27% 30% 32% eCommerce 22% 22% 2006 2007 2008 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La presenza online della Grande Distribuzione Organizzata Food * dati stimati 34% Nessuna 28% Presenza 49% 51% 47% 60% 66% Istituzionale 42% 44% 47% 9% 5% 6% 6% 6% eCommerce 2006 2007 2008 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Agenda  Definizione eCommerce  Market overview  La dinamica del mercato in Italia  L’evoluzione dell’offerta  Il confronto con l’estero  eCommerce B2c: le fonti del valore  I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato  I business modelL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La domanda in Italia * dati stimati 7.793 +18% mln di € 6.622 mln di € 6.582 5.763 mln di € mln di € Import Import 2.256 Export Export 1.735 1.045 876 Domanda Domanda 4.887 da siti italiani 5.537 da siti italiani 2009 2010*L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Il valore eCommerce nei principali mercati esteri * Fonte: Forrester Research (2010) Valore eCommerce Valore eCommerce Crescita 2009 2010 2009-2010 UU 265,5 $ 192,8 € 1 USA* 245,2 $ +8% Europa* 118,5 € Europa 134,2 € +13% UK* 34,7 £ UK 37,4 £ 43,7 € 2 +8% Germania* 26,2 € 29,3 € +12% Francia* 14,3 € 16,5 € +15% Italia 6,6 € Italia 7,5 € +14% mld mld % 1 Tasso di cambio Dollaro-Euro al 10 Ottobre 2010 2 Tasso di cambio Sterlina-Euro al 10 Ottobre 2010L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Web shopper e Internet User: Italia e principali Stati esteri a confronto (1) 75-100% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper % Web shopper sul totale internet user Germania UK 50-75% USA Francia 25-50% Italia 0-25% 0-25% 25-50% 50-75% 75-100% % Internet User sul totale popolazioneL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Web shopper e Internet User: Italia e principali Stati esteri a confronto (2) 75-100% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper % Web shopper sul totale internet user Germania UK 50-75% USA Francia 25-50% Italia 0-25% 0-25% 25-50% 50-75% 75-100% % Internet User sul totale popolazioneL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Web shopper e Internet User: Italia e principali Stati esteri a confronto (3) 75-100% Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper Banda larga Diffusione PC Le attitudini del % Web shopper sul totale internet user consumatore Germania UK 50-75% USA Francia 25-50% La logistica Punti vendita L’offerta Italia 0-25% 0-25% 25-50% 50-75% 75-100% % Internet User sul totale popolazioneL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Agenda  Definizione eCommerce  Market overview  La dinamica del mercato in Italia  L’evoluzione dell’offerta  Il confronto con l’estero  eCommerce B2c: le fonti del valore  I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato  I business modelL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • eCommerce B2c: le fonti del valore Estensione del mercato potenziale 1. Disintermediazione 2. Strumento di CRM 3. Strumento di infoCommerce 4. Sperimentazione di nuovi prodotti 5. Incremento dello scontrino medio 6. … 7.L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Estensione del mercato potenziale 1. Canale di vendita aggiuntivo con conseguente estensione del mercato potenziale dal punto di vista: • Temporale: servizio disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7 • Geografico: servizio potenzialmente accessibile da ovunque WARNING L’espansione geografica richiede l’esercizio di un idoneo presidio che si esplica mediante: • la presenza di strutture commerciali e logistiche in loco • il rispetto della normativa vigente nello specifico Paese in ambito di commercio online • la conoscenza approfondita delle specificità di prodottoL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Disintermediazione 2. Possibilità di disintermediazione con conseguente aumento dei margini. Produttori Venditori Clienti Ogni attore della filiera può interagire direttamente con il cliente finale mediante un sito di eCommerce. WARNING Per attivare un sito di commercio elettronico sono necessarie competenze specifiche (tecnologiche, commerciali, logistiche …). Il possesso di tali conoscenze, congiuntamente alla possibilità di investimento e alla capacità di raggiungere una determinata massa critica, favorisce il successo dell’iniziativa di eCommerce.L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Strumento di CRM 3. Disposizione di un efficace strumento di CRM con benefici tangibili nelle attività di: • Profilazione clienti • Mappatura dei comportamenti d’acquisto • Creazione di offerte personalizzateL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Strumento di infoCommerce 4. Disposizione di un valido strumento di comunicazione in ottica di infoCommerce. Sul sito di eCommerce è disponibile un insieme strutturato di informazioni a valore aggiunto per il cliente che, dopo essersi informato, può chiudere l’acquisto sia online che offline (sul canale tradizionale). Di seguito alcune delle funzionalità più apprezzate: • Rappresentazione semplice, immediata e completa delle caratteristiche del prodotto/servizio • Visualizzazione simultanea di schede prodotto diverse per facilitare il confronto • Sulle caratteristiche/features • Sui prezzi • Creazione di preventivi su misura per servizi complessi (ad esempio i pacchetti viaggio o le assicurazione RC auto)L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi 5. Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi prima di un eventuale lancio sul canale tradizionale. Il canale web è adatto per sperimentare la vendita di nuovi prodotti/servizi poiché consente di: • Produrre un quantitativo limitato di prodotti • Evitare la spedizione capillare dei nuovi prodotti in tutti i punti vendita • Capire il tasso di gradimento del pubblico (curiosità, desiderio di acquisto, disinteresse …)L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Incremento dello scontrino medio 6. Incremento dello scontrino medio mediante azioni di cross & up selling.Esempio di cross & up selling nel settore informaticoL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Agenda  Definizione eCommerce  Market overview  La dinamica del mercato in Italia  L’evoluzione dell’offerta  Il confronto con l’estero  eCommerce B2c: le fonti del valore  I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato  I business modelL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Il fatturato del merchant Fatturato # ordini Scontrino medio• Il fatturato di un merchant è dato dal prodotto del numero di ordini evasi in un anno (non è detto che siano uguali a quelli ricevuti) e lo scontrino medio (valore medio dell’ordine)• Diventa fondamentale capire:  Come incrementare questi due valori  Su quale dei due si dispone del maggior numero di leveL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Il numero di ordini # ordini # visite Conversion rate• Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di eCommerce di generare traffico.• Il conversion rate è il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite ricevute. “Conversion” perché indica la capacità del sito di eCommerce di convertire le visite in ordini.L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Il numero di visite # visite Brand Comunicazione Comunicazione Livello di servizio online offline• Il numero di visite può dipendere:  dalla notorietà del brand (sia nel caso di accessi diretti che da motori di ricerca)  dall’efficacia della comunicazione, sia off che online  dal livello di servizio ricevuto. La soddisfazione del cliente porta sia al ritorno sul sito sia al passaparolaL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La comunicazione• La comunicazione online  SEO (Search Engine Optimization)  SEM (Search Engine Marketing)  Newsletter  Display Advertising  Programmi di affiliazione  Presenza sui social network• La comunicazione offline  TV  Stampa  Radio  Sinergie con i canali tradizionaliL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Il livello di servizioLe principali performance nell’eCommerce B2c sono:• Tempo ciclo• Puntualità• Accuratezza• Informazioni relativamente a:  Disponibilità degli item a catalolgo  Tempi di consegna• Order tracking• Post-vendita (assistenza, gestione dei resi, ecc.)L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Conversion rate Conversion rate Gamma Prezzo Usabilità• Il conversion rate, dipende dalla capacità del sito di erogare un’esperienza di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente:  il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente)  al giusto prezzo  in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità).L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Gamma e PrezzoIl plus di un sito di eCommerce può essere:• una gamma prodotti molto ampia, non comparabile con la gamma prodotti offerta in nessun punto di vendita fisico• una gamma focalizzata su prodotti di nicchia difficilmente reperibili (o introvabili) sui canali tradizionaliIl prezzo può essere:• Inferiore ai canali tradizionali. Il vantaggio di prezzo ha trainato e continua a trainare l’eCommerce B2c in molti comparti• Allineato ai canali tradizionali, o per evitare qualsiasi percezione di cannibalizzazione del canale fisico o perché si punta sul livello di servizio al clienteL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Usabilità• L’usabilità (o più genericamente esperienza di acquisto) deve essere di alto livello in tutte le principali fasi del processo di acquisto:  Ricerca del prodotto  Presentazione del prodotto  Gestione del carrello  Pagamento e check outL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • … e lo scontrino medio? Scontrino medio Cross & up selling Prodotti ancillari• Per alzare il valore dello scontrino medio (fortemente dipendente dal settore merceologico di riferimento) si può agire mediante:  Cross & up-selling (vale per tutti i comparti)  Prodotti ancillari (soprattutto in ambito turistico)L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • La visione di insieme Fatturato # ordini Scontrino medio # visite Conversion rate Cross & up Prodotti selling ancillari Comunicazione Comunicazione Livello di Gamma Prezzo Brand Usabilità online offline servizioL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Agenda  Definizione eCommerce  Market overview  La dinamica del mercato in Italia  L’evoluzione dell’offerta  Il confronto con l’estero  eCommerce B2c: le fonti del valore  I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato  I business modelL’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Gli assi di classificazione dei modelli di business Assortimento del catalogo Canali di vendita e di Soluzione logistica interazione con il cliente Copertura geografica Posizionamento del sito Sistemi di pagamento Presenza di advertising • Ogni iniziativa di commercio online può posizionarsi in modo differente su ciascun asse. • L’insieme delle decisioni prese su ciascuna variabile definisce il modello di business dell’iniziativa di eCommerce.L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011 www.osservatori.net
  • Roma, 30-31 marzo - Fiera del LevanteL’eCommerce B2c Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di businessGiuliano Faini – School of Management del Politecnico di Milano