Smau Padova 2012 Fabio Lazzarini

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Come il web 2.0 e i soci stanno cambiando i processi di acquisto

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Smau Padova 2012 Fabio Lazzarini

  1. 1. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto L’importanza della sentiment analysis nel marketing 2.0Fabio Lazzarini
  2. 2. Qual è il nostro processo di acquisto? 2
  3. 3. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 3
  4. 4. Qual è il nostro processo di acquisto? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 4
  5. 5. Quanto acquistiamo sul web? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 5
  6. 6. Quanto acquistiamo sul web? Awareness Opinion Consideration Nel 2016 si stima che l’8% Preference degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web Purchase 6
  7. 7. Ma qual’è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web? Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 7
  8. 8. Ma qual’è la porzione dei nostri acquisti influenzata dal web? Awareness L’effetto ROPO influenza Opinion l’8% degli acquisti retail in Italia Consideration Preference Purchase 8
  9. 9. Chi alimenta un processo di acquisto informato? Venditore … Pubblicità Consulente 9
  10. 10. In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare? 10
  11. 11. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su unprodotto, servizio, azienda… Social MediaCommunity Blog Forum 11
  12. 12. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un prodotto, servizio, azienda…• Queste piccole piazze stanno rimpiazzando i nostri venditori, consulenti,… Social• In realtà però la maggior MediaCommunity parte dei buyers tendono a fidarsi di poche “voci” che conoscono e di cui Blog Forum hanno fiducia. 12
  13. 13. Il web apre ai nostri clienti infinite possibilità di essere informato su un prodotto, servizio, azienda…• Il 39% dei navigatori durante • Le aziende allocano la formazione del processo mediamente il 5% del budget di acquisto cerca sul web di marketing sui social media. informazioni dagli altri consumatori. •Il 43% delle aziende apre una pagina su Facebook• Cresce (dal 35% del 2010 al Social 41% del 2011) la •Addirittura il 58% sviluppa percentuale di chi considera MediaCommunity azioni di fidelizzazione blog, forum e community considerando anche la come i canali più affidabili. creazione di gruppi di discussione o la pubblicità sui• I siti istituzionali sono ritenuti Blog social media. il mezzo più affidabile solo Forum dal 30% degli utenti. Fonte: Terzo Osservatorio Italiano sulle-Business, realizzato da eBit Innovation e Demoskopea, Marzo 2011 13
  14. 14. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo? 14
  15. 15. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo? 15
  16. 16. Chi sono gli esperti di cui ci fidiamo? 16
  17. 17. Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo? http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html 17
  18. 18. Questi cambiamenti valgono solo per il mondo consumer? 18
  19. 19. In che cosa è diverso il marketing B2B? Un processo decisionale di acquisto guidato dal valore Relazioni di lungo termine L’audience è competente e Utilizzo intensivo di “engaged” informazioni durante il processo di acquisto 19
  20. 20. Quanto il web 2.0 influisce nel processo di acquisto B2B? • Il 93% dei buyers B2B utilizzano la ricerca su internet prima di iniziare il processo di acquisto • L’80% dei decision-maker in ambito IT dichiarano che il passaparola è la fonte informativa più importante nel processo decisionale di acquistoSource: Social Media for Business Marketers, Marketo 20
  21. 21. Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie dimarketing B2B? 24. Indica le tue priorità in termini di marketing © 2012 digitale: Seleziona le 3 voci principali Posizionamento sui 60% motori di ricerca Lead generation 41% Analisi del traffico online 36% Misurabilità dellefficacia 33% dei social media Fidelizzazione 31% Online advertising 21% ROI 20% User experience 18% Altro 0% http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx www.cribis.com 33 www.btobmarketingforum.com 21
  22. 22. Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie dimarketing B2B? © 2012 25. Come la tua azienda utilizza i Social Media? Canale di comunicazione 60% Advertising 28% Monitoraggio del brand 27% Recruiting 15% Non li utilizza 14% Canale di vendita 12% Strumento di CRM e 11% Customer Service http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx www.cribis.com 34 www.btobmarketingforum.com 22
  23. 23. Quanto questi cambiamenti stanno inflenzando le strategie dimarketing B2B? © 2012 26. Quando acquisti un prodotto/servizio per il tuo dipartimento quali delle seguenti fonti informative influenzano maggiormente la tua decisione ? Siti web aziendali 45% Passaparola 45% Presentazioni commerciali 36% Articoli su riviste di settore 31% Eventi/Conferenze 26% Blog indipendenti 18% Community/Blog aziendali 13% Direct mail 13% Conversazioni su social 12% network Pubblicità su media 7% tradizionali Webinar 6% http://www.cribis.com/Pages/Marketing_B2B_Risultati_Osservatorio_2012.aspx www.cribis.com 35 www.btobmarketingforum.com 23
  24. 24. Anche gli esperti nel B2B sono cambiati 24
  25. 25. Come i processi di acquisto 2.0 stanno cambiando il marketing? Source: http://openparachute.files.wordpress.com/2008/06/paradigm-shift-cartoon.gif?w=535&h=236&h=236 25
  26. 26. Marketing 2.0 – A paradigm shiftMarketing 1.0 Marketing 2.0• Transactions • Interactions• Press Releases • Blog posts• Direct Mail • E-Mail• Collateral • Video• Seminars • Webinars• Websites • Social Media• Companies generated • User generated content content PUSH PULL 26
  27. 27. #1 Markets are conversations 27
  28. 28. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e ilnostro modo di fare marketing Venditore … Pubblicità Consulente Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 28
  29. 29. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e ilnostro modo di fare marketing Conversazioni AwarenessEngagement Ascolto Opinion Consideration Preference Purchase 29
  30. 30. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e ilnostro modo di fare marketing Awareness Opinion Consideration Preference Purchase 30
  31. 31. Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e ilnostro modo di fare marketing Venditore … Pubblicità Consulente 31
  32. 32. #1 Markets are conversations 32
  33. 33. Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto 33
  34. 34. Come sembriamo visti da fuori?• Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono I nostri clienti, su cosa i nostri clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro "Your Brand is what people say brand. about you when youre not in the room” J. Bezos 34
  35. 35. Perché focalizzarsi sull’ascolto?• Generate customer insight• Improve marketing effectiveness• Increase customer satisfaction• Protect brand reputation• Better market research effectiveness 35
  36. 36. Il driver è il business…non la tecnologia!• Identify and engage key influencers• Integrate social data with voice-of-the-customer data• Perform sentiment analysis at the most granular level• Identify product “design” opportunities 36
  37. 37. Come si può ascoltare la voce del mercato? 37
  38. 38. Trovare l’ago nel pagliaio non è semplice…e non è abbastanza • We don’t need only to search and filter the web in order to find the piece of information we need…• …we need to see the shape of the information and monitor how it moves in the time 38
  39. 39. Come ascoltare la voce del mercato Fonte: ww.cream.icribis.com 39
  40. 40. Come ascoltare la voce del mercato Fonte: ww.cream.icribis.com 40
  41. 41. Acoltare per agire • Mi piace/Non mi pice non è sufficiente • Abbiamo bisogno di actionable knowledge 41
  42. 42. Abbiamo bisogno di capire le conversazioni 42
  43. 43. Qual è il contesto delle “mie” conversazioni Fonte: ww.cream.icribis.com 43
  44. 44. Qual è il sentiment? Fonte: ww.cream.icribis.com 44
  45. 45. Capire il sentiment al livello più granulare possibile Fonte: ww.cream.icribis.com 45
  46. 46. Capire il sentiment al livello più granulare possibile 46
  47. 47. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni? 47
  48. 48. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni? Fonte: ww.cream.icribis.com 48
  49. 49. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni? Fonte: ww.cream.icribis.com 49
  50. 50. Ma proprio tutti i mercati sono conversazioni? Fonte: ww.cream.icribis.com 50
  51. 51. Back to the future Ci troviamo di fronte a un cambiamento di paradigma o piuttosto a una evoluzione del marketing? 51
  52. 52. Fabio Lazzarinif.lazzarini@cribisdnb.comflazzarini@creamweb 52

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