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Una nuova tecnica per raccogliere la voce del cliente attraverso il web

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  • 1. a cura di Giovanni Binetti (vm@valuemarketing.it) SMAU, Padova, 5 maggio 2010 File: Tell Us and Win Padova – v 3.0 – Stampato il 06/05/2010 alle 10.27 1 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 2. La voice of the customer in due parole • Mario Rossi si reca in banca per un finanziamento. Prima di congedarlo, il consulente Sergio Bianchi gli consegna un cartoncino con un invito a grandi lettere: “Raccontaci la tua esperienza e vinci 1.000 euro!” • Invogliato, appena a casa entra nel sito web indicato, inserisce un codice e risponde a una serie di domande sull’esperienza che ha appena vissuto. Per la prima volta da quando è cliente della banca, Rossi può comunicare alla banca in modo rilassato e anonimo ciò che ne pensa e quello che vorrebbe per esserne pienamente soddisfatto. • Grazie al continuo flusso delle risposte di migliaia di clienti ogni mese, la direzione della banca può, finalmente, ottiene indicazioni altrimenti difficili da raccogliere: che cosa sottrae valore all’offerta, che cosa lo aumenta, come evolvono le attese dei clienti, quali richiedono attenzione prioritaria, quali altri servizi lanciare prossimamente e via discorrendo • La direzione può anche trasmettere un feed-back ai collaboratori di prima linea e, perché no, gratificare quelli che rispondono meglio alle attese dei clienti. 2 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 3. L’agenda Chi siamo ……………….…………………………..…………. Pagina 4 Per entrare nel vivo …………………………………….…….. “ 12 La customer promise e la voice of the customer ………..…. “ 14 Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer “ 43 Il sistema Tell Us and Win …………………………………… “ 47 3 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 4. Chi siamo 4 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 5. Chi siamo I nostri clienti: cento tra le più significative aziende operanti in Italia 5 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 6. Chi siamo Value Marketing in sintesi • Un gruppo di professionisti senior con esperienza di ricerca, consulenza, formazione e marketing management in aziende multinazionali • Specializzazione nella misura e nello sviluppo della qualità dei servizi • Misura della qualità percepita attraverso interviste classiche e via web • Misura della qualità reale attraverso la tecnica del “cliente misterioso” • Tipi di clienti: banche, aziende della distribuzione diretta, aziende dell’igiene urbana, aziende che distribuiscono prodotti e servizi attraverso canali indiretti, altre aziende ed enti che operano nel campo dei servizi 6 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 7. Chi siamo Le nostre risorse (1/2) • Oltre duecento lavori per molte delle più significative aziende operanti nel campo dei servizi, della produzione e della distribuzione (1974-oggi) • Modello proprietario per misurare il vero giudizio dei clienti, i fattori della soddisfazione prioritari, creare matrici importanza/prestazioni affidabili statisticamente 7 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 8. Chi siamo Le nostre risorse (2/2) • Una rete di oltre 2.000 ricercatori specializzati come clienti in incognito (FieldService) • Un centro interviste telefoniche specializzato nel campo della customer satisfaction (idem) • Accesso a un web-panel di oltre 60.000 soggetti (Interactive Market Research) • Una facile ma potente piattaforma di business intelligence online per disaggregare, parzializzare o incrociare a piacere i dati di ricerca (Dimensional Insights, USA) 8 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 9. Chi siamo Siamo innovatori 9 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 10. Chi siamo Abbiamo innovato spesso • Interviste telefoniche (1973) • Sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati con sistemi di banche dati internazionali (1978) • Interviste telefoniche assistite da PC (1980) • Verifica del comportamento dei punti vendita e di servizio con la tecnica del “cliente misterioso” (1988) • Tecniche di seconda generazione per misurare la vera customer satisfaction (2005) • Sistema per acquisire day-by-day la voice of the customer (2010) 10 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 11. Chi siamo Senior sì ma non troppo 11 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 12. Per entrare nel vivo Prima di entrare nel vivo … Entriamo nel vivo … 12 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 13. Per entrare nel vivo … sempre più nel vivo 13 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 14. La customer promise e la voice of the customer 14 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 15. La customer promise e la voice of the customer Quando Peter Drucker nel 1954 per la prima volta propose il suo “marketing concept”, l’idea che la prima causa del successo sia rispondere meglio della concorrenza alle attese dei clienti era assolutamente radicale 15 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 16. La customer promise e la voice of the customer 16 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 17. La customer promise e la voice of the customer “Servire il cliente” è una locuzione che oggi si presta a numerose interpretazioni, ma molti manager pensano che, per far crescere il profitto in modo stabile, siano necessarie cinque condizioni-chiave 17 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 18. La customer promise e la voice of the customer 1. Stabilire una customer promise chiara e rilevante 18 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 19. La customer promise e la voice of the customer 19 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 20. La customer promise e la voice of the customer 2. Mantenerla nel tempo 20 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 21. La customer promise e la voice of the customer 3. Migliorarla di continuo 21 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 22. La customer promise e la voice of the customer 4. Rinnovarla periodicamente 22 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 23. La customer promise e la voice of the customer 5. Sostenerla con collaboratori aperti alle nuove idee e disporre di un regolare feed-back dai clienti, ovvero un sistema per captare la voice of the customer 23 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 24. La customer promise e la voice of the customer Quest’impostazione, tuttavia, oggi è così accettata che, spesso, i manager non si curano abbastanza di applicarla davvero 24 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 25. La customer promise e la voice of the customer Applicare la proposta di Drucker, naturalmente, non è facile 25 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 26. La customer promise e la voice of the customer Non solo si devono porre i bisogni dei clienti sopra quelli dei collaboratori e dei manager, ma si devono anche riconoscere i propri errori e ci si deve focalizzare sulle criticità 26 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 27. La customer promise e la voice of the customer È necessario, inoltre, che i senior manager vogliano aprire la comunicazione con i loro subalterni, in modo che questi possano ascoltare che cosa succede nella realtà senza passare attraverso versioni … addomesticate 27 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 28. La customer promise e la voice of the customer Non è facile! 28 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 29. La customer promise e la voice of the customer Poche aziende compiono questo salto, anche se non farlo può compromettere in modo serio i risultati 29 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 30. La customer promise e la voice of the customer La sfida è trasformare il marketing concept da una dichiarazione scontata in un impegno che tutta l’organizzazione capisce e rispetta 30 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 31. La customer promise e la voice of the customer Le ricerche dimostrano che, spesso, i manager s’illudono che l’organizzazione sia davvero impegnata nei confronti dei clienti 31 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 32. La customer promise e la voice of the customer Verifiche, a loro volta, dimostrano che si può superare questa tendenza e localizzare le debolezze istituzionali attraverso cinque domande-chiave 32 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 33. La customer promise e la voice of the customer 1. I manager intermedi sanno descrivere in modo preciso la customer promise aziendale? 33 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 34. La customer promise e la voice of the customer 2. I top manager conoscono i tre fenomeni che possono compromettere la fiducia dei clienti? 34 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 35. La customer promise e la voice of the customer 3. I prodotti e i servizi che l’azienda offre, rappresentano davvero la migliore opzione per i clienti? Sarà così anche il prossimo anno? 35 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 36. La customer promise e la voice of the customer 4. L’azienda, nell’ultimo anno, ha abbracciato almeno una nuova idea che ha prodotto una significativa innovazione? 36 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 37. La customer promise e la voice of the customer 5. I collaboratori di prima linea hanno posto domande critiche o suggerito un importante miglioramento all’offerta negli ultimi tre mesi? 37 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 38. La customer promise e la voice of the customer I senior manager, naturalmente, potrebbero porsi molte altre domande per valutare la rilevanza dei loro prodotti e servizi, la loro attrattiva e la qualità della “customer experience” 38 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 39. La customer promise e la voice of the customer Le ricerche dimostrano che, se i senior manager non possono rispondere “sì” tutte le cinque domande citate, v’è una grande opportunità per migliorare 39 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 40. La customer promise e la voice of the customer Quante delle aziende presenti sono customer focused, ovvero applicano il marketing concept alla Drucker? 40 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 41. La customer promise e la voice of the customer Captare in modo sistematico la voice of the customer è uno dei principali presupposti per essere customer focused, ovvero per applicare il marketing concept 41 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 42. La customer promise e la voice of the customer Quante delle aziende presenti hanno un sistema formale per captare la voice of the customer? 42 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 43. Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer 43 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 44. Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer Le possibili fonti della voice of the customer • “Focus group” • Indagini di “customer satisfaction” • “Customer advisory panel” • “Employee field reporting” • Reclami • “Service guarantee” • “Panel” di clienti • Comunità online • Questionari via web • Blog e forum sul web 44 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 45. Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer 45 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 46. Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer I destinatari della voice of the customer • Top management • Middle management − Risorse umane, organizzazione, operazioni, marketing, information technology, sviluppo nuovi prodotti, eccetera − Tutte le altre funzioni dalle quali dipende la qualità del servizio, ovvero il rispetto della customer promise e il suo sviluppo • Prima linea 46 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 47. Il sistema Tell Us and Win 47 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 48. Il sistema Tell Us and Win La meccanica Tell Us and Win • 1. Il cliente riceve l’invito dal personale di • 6. Le risposte entrano nel data base front-line dedicato • 2. Entra nel sito web indicato • 7. In tempo reale il sistema manda le • 3. Digita i codici indicati risposte al collaboratore che ha trattato • 4, Risponde alle domande di un con il cliente insieme ai suggerimenti del questionario dedicato e automatizzato caso • 5. Alla fine ottiene: • 8. Questi, se necessario, chiama il cliente e corregge l’eventuale problema − Un certificato di partecipazione all’estrazione di un premio periodico • 9. Il sistema manda un ringraziamento al − Punti a valere su successivi acquisti cliente − Buono sconto • 10. Nel frattempo, il sistema aggiorna il − Altre forme d’incentivazione e “rewarding” cruscotto sintetico online (compresa la dinamica degli indicatori di qualità) • 11. A fine mese il sistema elabora un report approfondito 48 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 49. Il sistema Tell Us and Win L’ingresso nel sito di Tell Us and Win 49 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 50. Il sistema Tell Us and Win La prima pagina di un questionario (un pub di Londra con cucina) 50 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 51. Il sistema Tell Us and Win Le domande della prima pagina: Ogni quanto tempo visiti questo pub? Hai ordinato qualcosa in occasione di questa visita? Qual è la probabilità (0-10) che raccomandi questo pub a qualche amico? Perché sì? Perché no? 51 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 52. Il sistema Tell Us and Win Le domande della seconda pagina Se hai visitato questo pub per la prima volta, che cosati ha attirato? Con riferimento all’esterno del pub, che cosa ti ha indotto ad entrare? 52 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 53. Il sistema Tell Us and Win Le domande della terza pagina Qual è il tuo giudizio generale? (1-5). È probabile che tu ritorni? (1- 5). Questo pub offre un buon valore per il costo? (1-5). Se no, come mai? 53 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 54. Il sistema Tell Us and Win Le domande della quarta pagina Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: accoglienza, voglia di servire del personale, attenzione nei tuoi riguardi, interesse verso la tua persona, conoscenza dei cibi e delle bevande? Qualcuno del team ha superato le tue attese? Perché? 54 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 55. Il sistema Tell Us and Win Le domande della quinta pagina Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: rapidità del servizio, qualità delle bevande, assortimento delle bevande, appropriatezza dei vini, appropriatezza delle birre, … Che cosa non ti ha soddisfatto? 55 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 56. Il sistema Tell Us and Win Le domande della sesta pagina Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: soddisfazione generale per i cibi, completezza del menu, disponibilità delle vivande, … 56 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 57. Il sistema Tell Us and Win Le domande della settima pagina Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: attrattiva dell’esterno, pulizia dell’interno, manutenzione dell’interno. Torneresti più spesso in questo locale? 57 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 58. Il sistema Tell Us and Win Le domande dell’ottava pagina Dati personali 58 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 59. Il sistema Tell Us and Win 59 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 60. Il sistema Tell Us and Win Il modello Value Marketing delle cause e degli effetti della qualità percepita 60 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 61. Il sistema Tell Us and Win I settori applicativi Tell Us and Win • Credito, servizi assicurativi, servizi finanziari in genere • Servizi turistici (alberghi, catene di ristorazione, eccetera) • Distribuzione diretta • Altri servizi pubblici (igiene urbana, trasporti, acqua potabile, energia, eccetera) • Altri settori della produzione 61 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 62. Il sistema Tell Us and Win Esempi di utilizzi • Verificare in tempo reale l’effetto delle iniziative per migliorare la qualità • Perfezionare i prodotti o i servizi • Verificare la propria value proposition • Anticipare la dinamica delle attese dei clienti • Identificare nuovi fattori della soddisfazione • Determinare l’importanza relativa dei fattori della soddisfazione • Individuare le unità organizzative “best in class” • Aumentare il valore percepito dei prodotti e dei servizi • Aggiornare la customer promise 62 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 63. Il sistema Tell Us and Win I vantaggi Tell Us and Win rispetto ai sistemi tradizionali • Flusso continuo di feed-back dai clienti • Questionari più fedeli • Questionari più completi • Minori costi di rilevazione e di elaborazione 63 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 64. Esempi di effetti postivi • Istituisce un canale diretto azienda-cliente anche se la filiera • Ricollega l’azienda ai clienti • Rende i clienti più fedeli • Riduce la pressione dei clienti sui prezzi • Favorisce margini superiori, Maggiore crescita, Maggiore quota di mercato • Riduce i costi • Aumenta la motivazione della front-line • Favorisce l’allineamento di tutta l’organizzazione ai clienti 64 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 65. Il sistema Tell Us and Win Favorisce l’ideazione di nuovi prodotti e servizi 65 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 66. Il sistema Tell Us and Win L’output 66 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
  • 67. Il sistema Tell Us and Win Il passo successivo: la voice of the employee 67 Value Marketing Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

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