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Smau Bologna 2012 Laura Cavallaro - mobile marketing

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Le opportunità del Mobile Marketing

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  • 1. Il mercato del MobileMarketing & Service in ItaliaSmau Business Bologna06 Giugno 2012Laura CavallaroSchool of Management Politecnico di Milanolaura.cavallaro@polimi.it @Lau_cav
  • 2. Agenda  La Mobile Economy  L’approccio strategico al Mobile Marketing & Service  Un framework definitorio  Il grado di adozione dei Paid Media Mobile  Il grado di adozione degli Owned Media Mobile  Alcuni casiIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 3. La Mobile Economy06 Giugno 2012
  • 4. L’ecosistema Mobile è pronto: parlano i numeri… Più navigatori Internet da Mobile che da Pc tra 2 anniIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 5. Mobile Economy: l’Italia è ben «messa» Penetrazione Smartphone pari al 42,7%* vs. Europa Occidentale (42,5%) e USA (39%) Diffusione Broadband Mobile pari al 42,4%* vs Europa Occidentale (38,5%) Penetrazione Mobile Surfer su totale utenti Internet da Pc pari al 55%* vs. Europa Occidentale (ca 30%) Utilizzo intenso Presenza significativa di e poliedrico del imprese specializzate cellulare da parte degli nel mondo Mobile, anche in utenti mercati internazionali Fonti: comScore (novembre 2011), OECD (giugno 2011)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 6. Internet diventa Mobile vs Ca 35 Milioni di Pc Ca 25 Milioni di Smartphone 27 Milioni di utenti Internet da Pc 15 Milioni di utenti Mobile Internet (+5% da 2010) (+30% da 2010) 45,8% penetrazione Broadband fissa 42,4% penetrazione Broadband Mobile (+5% da 2010) (+23% da 2010) 1:21 h spesa al giorno per navigare da 45 Min spesi al giorno per navigare da Pc (stazionaria da 2010) Mobile (+30% da 2010)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 7. L’approccio strategico alMobile Marketing & Service06 Giugno 2012
  • 8. Il ciclo di relazione con il cliente Comunicazione Selezione e Post- Pagamento Fruizione e pre-vendita acquisto venditaIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 9. Il ciclo di relazione con il cliente Comunicazione Selezione e Post- Pagamento Fruizione e pre-vendita acquisto vendita Mobile Mobile Mobile Mobile Mobile Marketing Commerce Payment Content Service Mobile Internet & AppsIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 10. Mobile Marketing & Service: Un framework classificatorio Mobile Mobile Advertising Marketing Mobile Mobile Promotion Mobile Crm Marketing & Service Supporto Pre-Vendita Mobile Vendita Service Comunicazione Post-Vendita Il Mobile è un canale a supporto di tutto il ciclo di relazione con il cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post venditaIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 11. Le attività di Mobile Marketing & Service PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIAIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 12. Le attività di Mobile Marketing & Service PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA Sms/Mms su DB terzi Sms su proprio DB Application store Mobile display adv Mobile site Mobile social network Mobile keyword adv Branded App QR CodeIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 13. Un approccio strategico al Mobile Marketing & Service QUALE SCOPO? OBIETTIVI QUALI DESTINATARI? TARGET QUALE STRATEGIA? PORTAFOGLIO MEDIA/CANALI E FASI DEL CICLO DI RELAZIONE CON IL CLIENTE QUALE DECLINAZIONE OPERATIVA SU MOBILE? MECCANICA TECNOLOGIA SISTEMA DI METRICHEIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 14. Gli obiettivi del Mobile Marketing & Service COSTI (EFFICIENZA)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 15. Il grado di adozione deiPaid Media Mobile06 Giugno 2012
  • 16. Mobile Advertising Finalmente un’accelerazione Milioni € 70 60 50 +50% +12% 40 +3% +17% 30 56 +71% 20 38 32 33 28 10 16 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011* * Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembreIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 17. Mobile Advertising Il mercato ormai è dei Brand Tot. 16 Mln € Tot. 28 Mln € Tot. 32 Mln € Tot. 33 Mln € Tot. 38 Mln € Tot. 56 Mln €100% 90% 26% +59% 38% Altri 80% 40% Brand 51% 70% 63% 66% 60% 50% 40% Aziende 74% di Mobile 30% 60% 62% Content 49% +35% 20% 37% 34% 10% 0% 2006 2007 2008 2009 2010 2011* * Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembreIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 18. Mobile Advertising Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica Milioni € +59% Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln € 40 1% 35 Altro** 30 53% 25 2% Display e +131% Keyword 20 Advertising 37% 15 Messaggistica 10 (Sms, Mms) 61% +20% 46% 5 0 2010 2011* *Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre ** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-hIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 19. Mobile Advertising Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica Milioni € +59% Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln € 40 1% Altro** 35 23% Display Adv su 30 +233% Applicazioni 25 2% +41% 14% Display Adv su 11% Mobile site 20 +156% 16% 16% Keyword Adv e 10% 4% 15 +4% Directory 6% Mms e Video 10 +22% 42% Messaggi 55% 5 Sms 0 2010 2011* *Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre ** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-hIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 20. Mobile Advertising L’Automotive guadagna la pole position Tot. +59% Tot. 24 Mln € 37 Mln € 100% 7% 5% Altro 11% 1% 11% 1% 3% 15% 90% 2% 3% 3% 2% Trasporto persone 9% 4% 3% 1% 4% 5% 4% +64% 5% 80% 4% Telecomunicazioni 4% 13% 8% 4% +80% 6% 5% 70% >+100% Istituzioni e Istruzione 2% 2% 9% 4% 6% 4% 5% 3% 6% 2% 4% >+200% 6% Abbigliamento e accessori 60% 7% 7% 5% +55% 6% Retail 14% 50% >+100% 7% 15% Fast moving consumer goods 40% +40% 13% 36% Turismo 45% 22% 30% Informatica ed Elettronica 20% +22% 15% 20% Intrattenimento, Editoria, Media 23% Finanza e Assicurazioni 10% 20% 17% +81% 19% 13% Automotive 0% 2007 2008 2009 2010 2011* * Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembreIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 21. Il grado di adozione degliOwned Media Mobile06 Giugno 2012
  • 22. Il livello di adozione e interesse degli Owned Media Numeri elevati… ma ancora tanta sperimentazione Qual è l’attuale livello di sviluppo, nella sua azienda, delle seguenti iniziative di Mobile Marketing & Service legate ad un “Owned Media”? In utilizzo o in fase di introduzione In fase di valutazione o di potenziale interesse App per iPhone 50% 35% Mobile site 47% 37% App per Smartphone Android 39% 41% Invio di Sms a propri database clienti 50% 28% App per altri Smartphone 25% 50% Iniziative di Qr-code 41% 30% Iniziative basate su Bluetooth 13% 38% 0% 20% 40% 60% 80% 100% In 3/4 dei casi vengono dedicati al Mobile meno di 100.000 euro/anno Base: 254 rispondentiIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 23. Il mercato degli Sms Bulk Continua la crescita degli Sms di relazione con i propri clienti Milioni € 100 90 +21% 80 +13% 70 60 50 40 86 71 30 63 20 10 0 2009 2010 2011* * Dati a pre-consuntivo sull’ultimo trimestreIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 24. Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv Continua il boom, ma non è più “effetto moda” Numero Applicazioni dei 100 Top Spender in Adv 160 • Circa la metà dei 100 Top Spender 140 in Advertising in Italia ha almeno 120 un’Applicazione +129% 100 • Limitata presenza di Applicazioni cross-platform: 80 solo 26 133 60 • Numero di Applicazioni 40 “uniche”: 94 58 (tutte reperibili su 20 App Store) 0 2010 2011 Base: 100 Top Spender italiani in Advertising nel 2011, fonte: NielsenIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 25. Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv Tra gli obiettivi domina l’intangibile OBIETTIVI 31% 100% Tangibili Intangibili 9% 91% Awareness Customer Acquisizione Gestione clienti Reputation nuovi clienti attuali Immagine Experience 61% 48% Aumento del Engagement livello di servizio 45% 32% Gaming Pre-Vendita 16% 19% Contenuti Le percentuali sono calcolate sul Post-Vendita aggiuntivi numero di Applicazioni «uniche» (94)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 26. Alcuni casi06 Giugno 2012
  • 27. Esselunga  Piattaforme: iPhone, Android e iPad  Downloads: 30.000 iPhone, 12.000 Android, 4.000 iPad (dal 19 ottobre 2011)  Visitatori unici sito esselunga.it/mese: 500.000  In tre mesi raggiunto un decimo degli «utenti» del sito esselunga.it  Registrazioni: nell’ultimo mese il doppio (!) del sito esselunga.it  Aree richieste:  30% store info  30% volantini  30% articoli in promo  10% saldo puntiIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 28. Esselunga  Efficacia di una campagna promo «innovativa»  Banner mobile (19/12-8/1) Buzz + Display web (9/1-25/1)  +100% downloads, +100% registrazioni durante la campagna  Costo basato su effettivo download (forte risparmio rispetto a modalità tradizionali)  Durante la campagna il numero di nuove registrazioni è stato il doppio del sito esselunga.it  Buon uso del nuovo canale  Indirizzi mail validi per altre iniziative  Alto valore dell’uso condiviso dei contenuti di base (cataloghi, anagrafiche, promozioni) ma alta specializzazione sui servizi applicativi (peculiarità del mobile)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 29. Alfa Romeo AlfaRomeo InfoMobile MiTo Remix SERVIZIO ENGAGEMENT PRODOTTO 4C ConceptIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 30. Alfa Romeo ESPANDIBIL CLICK TO E CALL 281.386 Imp consegnate 2,3% CTR (espansioni)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 31. Alfa Romeo FLOOR INTERSTITIAL LIGHT FORM 236. 806 Imp consegnate 252.581 Imp consegnate 1% CTR 4,83 % CTRIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 32. Danone Connect to the limit: being present in our consumer everyday life everywhere 3 AREAS HELPING WOMEN TO SAY GOODBYE TO BLOATING FEELING DAILY FIBER INTAKE RECIPES ADVICE CALCULATOR REMINDER BOOK SHOPPING LIST + + + NUTRITION FITNESS COOKING EXERCISES FITNESSIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 33. Danone SEPT OCT NOV DEC IOS ANDROID OWNED MEDIA JULY 2011 OCTOBER 2011 PAID MOBILE MEDIA PLAN MEDIA TO BOOST VISIBILITY (TARGET ON IPHONE/ANDROID USERS) EARNED MEDIA DIGITAL PR (BLOGGERS + MOBILE KOL) TOP DOWNLOADED APPS  45.000 DOWNLOADS in 4 months  Second app in wellness & fitness category  Suggested by AppleIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 06 Giugno 2012 www.osservatori.net
  • 34. Il mercato del MobileMarketing & Service in ItaliaSmau Business Bologna06 Giugno 2012Laura CavallaroSchool of Management Politecnico di Milanolaura.cavallaro@polimi.it @Lau_cav