Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

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PERCHÈ NON FUNZIONA? QUANDO LA LOGICA FALLISCE E L'IRRAZIONALE DIVENTA PREVEDIBILE

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Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

  1. 1. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11PERCHÈ NON FUNZIONA? QUANDO LA LOGICA FALLISCE E LIRRAZIONALE DIVENTA PREVEDIBILEdr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it
  2. 2. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Amir Baldissera Amir Baldissera si laurea con lode a Padova nel 1999 con uno dei primi lavori di ricerca italiani sulla Vita Artificiale. La ricerca, durata 3 anni e realizzata in collaborazione con il Politecnico di Milano, studiava i comportamenti emergenti di entità artificiali all’interno di diversi contesti. Dal 2001 inizia ad affiancare il lavoro di ricerca con applicazioni nel mondo business di analisi di ergonomia e usabilità. Nel 2004 ha partecipato alla creazione di Mentis, società di consulenza in innovazione e marketing strategico. Obiettivo aziendale è agevolare aziende e pubbliche amministrazioni nello sviluppo di nuovi sistemi che integrino le potenzialità della tecnologia con il sistema economico. Attualmente studia le nuove tecnologie e i trend dell’innovazione per valutare gli effetti che avranno sullo stile di vita dei cittadini e sulle attività di business. Affianca all’attività di consulenza, l’attivitàdr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it di formatore e relatore a convegni.
  3. 3. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Chi è ://Mentis? E’ una società specializzata nella consulenza di marketing e nella realizzazione di progetti innovativi.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it
  4. 4. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Il Mito del Cervello Razionaledr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 4
  5. 5. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Il cervello umano è ilprodotto di un’evoluzione di4 miliardi di anni cheha portato l’essere umano adiventare la più rilevanteforma di vita sul nostropianeta. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 5
  6. 6. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Grazie al nostrocervello abbiamocreato operemagnifiche,costruitomacchinariincredibili eviaggiato nellospazio. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 6
  7. 7. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Secondo la visione classica, ciò che ci rende umani, ciò che ci distingue dagli altri animali, sarebbe la capacità di pensiero razionale.Pensiero razionale che viene spessocontrapposto a quello emotivo,istintivo, più tipico degli animali. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 7
  8. 8. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Ma è giusto questo sbilanciamento?E’ vero che siamo sempre così razionali?E il pensiero emotivo, irrazionale, è davvero cosìmale? dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 8
  9. 9. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Secondo la visione classica il Comportamento Razionale ha tre caratteristichefondamentali che lo contraddistinguono: l’individuo ha delle preferenze ed è in grado di conoscerle (preferisce il rosso al verde, le pere alle Consapevole mele, e la destra alla sinistra). Ossia sa paragonare due cose anche, eventualmente, per trovarle indifferenti le preferenze dell’individuo sono transitive (se A > B e B > C allora A > C, ossia, se preferisco le pere alle Consistente mele e le mele le trovo più buone delle banane, preferirò le pere alle banane) l’individuo sa cosa vuole e si comporta per cercare Finalizzato di ottenerlo dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 9
  10. 10. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Allora perché? 85% di polpa 15% di GRASSOdr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 10
  11. 11. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Allora perché?un vino venduto a90$ è più buonodello stesso vinovenduto a 5$ dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 11
  12. 12. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Allora perché?il 60% dei mutuivenduti nel 2007 nellezone povere degliStati Uniti eranosubprime e soprattuttodella formula 2/28? dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 12
  13. 13. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Irrazionalitàdr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 13
  14. 14. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Il metro di paragoneLeffetto del gratisPerdere fa maleCiò che è mio è mioCiò che potrebbe essere mio è mioLa forza dell’aspettativaLa forza del brandIl costo del placeboL’importanza delle emozioniPensare troppo fa male dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 14
  15. 15. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Ciò che è mio è mio Quando si possiede qualcosa si tende ad attribuirle più valore di quanto ne attribuiscano gli altri.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 15
  16. 16. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Alla Duke University il basket è quasi una religione, per ottenere i biglietti per le partite importanti gli studenti sono disposti a seguire complessi rituali che prevedono risvegli in piena notte per andare a registrarsi alla partita ed estrazioni casuali tra tutti i possibili spettatori.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 16
  17. 17. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Ottenere un biglietto è un grande privilegio. Ma che prezzo si dà a quel biglietto?dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 17
  18. 18. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Chi non è riuscito ad ottenerlo (comunque un tifoso accanito che magari semplicemente non è stato estratto) sarebbe disposto a comprare un biglietto da un suo compagno per (in media) 175$ Chi lo possiede, invece, sarebbe disposto a venderlo solamente per 2.400$.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 18
  19. 19. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Perché questo?Quando possediamo qualcosa lo carichiamo di ricordi (la faticacostataci ottenere il biglietto, le avventure con la vecchia auto ormai unrottame…) e così facendo ne modifichiamo il valorepercepitoQuando vendiamo qualcosa ci concentriamo di più su cosaperderemmo che su cosa guadagneremmo (la lossaversion ci evidenzia più i costi dei benefici)E comunque partiamo dal presupposto che gli altri vedano latransazione dal nostro stesso punto di vista, quindi con inostri valori e i nostri ricordi. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 19
  20. 20. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Ciò che potrebbe essere mio è mio la proprietà virtuale: ossia la tendenza ad avere la sensazione di possedere un oggetto prima ancora di esserne i reali proprietari.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 20
  21. 21. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Durante le aste on-linemaggiore è il tempo cheun individuo passa comemiglior offerente(anche in assenza di altreofferte) più egli si sentirà dipossedere già loggetto epiù alto diventa il rialzomassimo che saràdisposto a fare. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 21
  22. 22. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 E su questo principio che si basano i periodi di prova dei prodotti e le prove gratuite delle autovetture: una volta acquistato il pacchetto base se viene offerto il pacchetto premium per un periodo limitato per il cliente diventerà molto difficile disdirlo.Provando il prodotto cominciamo a caricarlo diemozioni e ricordi che ne fanno aumentare ilvalore percepito.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 22
  23. 23. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 La forza dell’aspettativa Le aspettative influenzano la nostra effettiva percezione della realtà.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 23
  24. 24. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11In un esperimento si son prese duecaraffe di birra.Una normale e una corretta conalcune gocce di acetobalsamico.Ai soggetti (i normali avventori di unpub) veniva dato una assaggio dientrambe poi un bicchiere gratisdi quella che sceglievano. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 24
  25. 25. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Al primo gruppo non venne dettocosa differenziava le due birre e lamaggior parte scelse quellaadulterata.Al secondo gruppo venne dettodellaceto e quasi tutti scelsero quellanormale.In questo caso laspettativa di trovarela birra sgradevole la facevaveramente trovare cattiva quando inrealtà non lo era. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 25
  26. 26. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Quando, in un terzo caso, la notiziadellaceto venne data dopolassaggio, ma prima dellavalutazione, la birra piacque.Quindi laspettativa aveva modificatoeffettivamente la percezionedel soggetto, non solo il suo giudizioinformato. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 26
  27. 27. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 I nomi invitanti delle preparazioni da ristorante di classe servono a questo:fanno pensare che le gocce di patate siano più buonedegli gnocchi o che laggiunta di un pizzico di uningrediente modaiolo trasformi una preparazioneordinaria in un capolavoro. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 27
  28. 28. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Lo stesso vale per la presentazione del cibo nel piatto. Una presentazione curata migliora effettivamente il gusto della portata. Non è solo l’occhio a goderne, ma anche il palato. Un fenomeno equivalente accade per il packaging di un prodotto o per le recensioni positive di un film o di un servizio.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 28
  29. 29. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 La forza del brand Il brand, uno degli assett più significativi per un’azienda, si basa pesantemente sull’aspettativa del cliente nei confronti di quella marca.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 29
  30. 30. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11In un test di assaggio di Coca Colae Pepsi Cola durante una fRMI si èevidenziato che:in un test cieco (quando il soggettonon sa quale delle due bevande staassaggiando) si attivano solo le areedeputate alla percezionegustativa (la corteccia prefrontaleventromediana) e molti soggetti finivanocol preferire la Pepsi dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 30
  31. 31. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Se i soggetti vengono informati, e sannoquale bibita stanno per assaggiare, si attivanoanche altre aree cerebrali più legate allesensazioni emotive (lippocampoe la corteccia prefrontale dorso laterale) equeste si attivano in misura maggiore perla Coca Cola (e la maggior parte deisoggetti preferì la Coca).Sono questi processi cognitiviaggiuntivi che danno un vantaggio dimercato alla Coca Cola, non le sueproprietà chimiche. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 31
  32. 32. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11 Conclusionidr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 32
  33. 33. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Esistono quindi 2 cervelli che si contrappongono: lacorteccia frontale che è sede del pensiero logico erazionale che conosciamo e il sistema limbico che, più insordina, influenza ogni nostra decisione aggiungendo alleinformazioni razionali degli altri contenuti, a voltefuorvianti, ma spesso fondamentali ed utili. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 33
  34. 34. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Durante il processo decisionale avviene un vero eproprio tiro alla fune tra i due sistemi e, di solito, vince laparte emotiva (il gap di valore deve essere molto altoper far vincere la parte razionale)Se, poi, al momento della scelta vieneassociato uno stimolo che attivaulteriormente la parte emotiva (es. delle immaginidi belle donne per i maschi) la propensione per laricompensa immediata e per la scelta emotivadiventa ancora più probabile. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 34
  35. 35. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Cosa ci insegna tutto questo?1 Che l’uomo è un essere molto meno razionale di quanto normalmente siamo portati a pensare. Che gran parte delle scelte e delle decisioni che vengono prese sono ispirate o, quantomeno, influenzate da una forma di pensiero più emotivo, istintivo, intuitivo, irrazionale. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 35
  36. 36. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Cosa ci insegna tutto questo?2 Che questa forma di pensiero irrazionale non è di per sé negativa né meno efficace, ma semplicemente diversa. In alcuni casi ci porta a commettere degli errori, ma nella stragrande maggioranza dei casi, essendo frutto dell’evoluzione, è estremamente efficace ed adattiva. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 36
  37. 37. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Cosa ci insegna tutto questo?3 Che l’influenza di questa forma di pensiero irrazionale rende inefficaci i sistemi classici di previsione del comportamento, che prevedono scelte logiche e razionali. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 37
  38. 38. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Cosa ci insegna tutto questo?4 Che irrazionale non significa imprevedibile. Conoscere i meccanismi che regolano il pensiero irrazionale e le situazioni in cui domina la mente razionale e quando, invece, prende il controllo quella emotiva, ci può permettere di sviluppare strumenti di previsione più efficaci, che noi si stia analizzando trend economici, creando campagne di marketing, progettando interfacce utente o ideando messaggi di sensibilizzazione sociale. dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 38
  39. 39. 8 – 9 giugno - BolognaFiere 11Grazie per l’attenzione.Per qualsiasi informazione o approfondimento scriveteci.dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it 39

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