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Il CRM come filosofia organizzativa:
                un approccio di marketing.
                      Casi e modelli.




Paolo Mancini

                                                   1
Argomenti

• Change management

• Customer oriented

• Customer Relationship Management

• Casi e modelli

• Criticità


                                     2
3
4
Change Management




                    5
Azienda Customer Oriented
               Missione, …


                                          Processi, …

     Personale, …            Sistema




    Soddisfazione            Risultati
    Collaboratori                        Soddisfazione
                                            Clienti




                              Valore

                                                         6
Processi Customer Oriented
• I processi aziendali devono essere costruiti e condivisi con i
  propri collaboratori.

• Ciò procura la soddisfazione del cliente interno ed esterno.

• Questa filosofia sostiene l’azienda nella sua strategia di
  miglioramento delle performance generando fidelizzazione.



      Input                                       Output



                                                                 7
Processi
… in ottica CRM si “lavora” per eraibmac (*) la cultura aziendale,
  quindi per garantire che “la gestione della relazione con il
  cliente”, sia l’elemento chiave per il successo dell’azienda nel
  tempo (fidelizzazione).




                  (*)   cambiare

                                                                 8
Miglioramento per il Cambiamento
Il miglioramento continuo, KAIZEN, è il metodo per accumulare
piccoli progressi in modo continuativo. Può essere realizzato da
tutto il Personale nei limiti del buon senso e delle normali capacità.
Deve essere eseguito ogni giorno, durante il lavoro.



                                       Obiettivo Cliente




                                                                     9
Modelli




     Piccoli



               Cambiamenti
                             Grandi


                                      10
Processo di lavoro – Accettazione Cliente
                    Contatto Cliente



                                       CdL




   21        22           23                 24




                                                  11
Customer Oriented




                    12
Dal MACRO al micro


               Massa

             Segmenti

                 121

                        13
Orientamento al Cliente
L’azienda orientata al Cliente tende ad ottimizzare le relazioni con i
Clienti puntando verso la massimizzazione del valore delle parti,
partendo dalla soddisfazione dei Clienti per ottenere redditività e
ridurre i costi.




                                                                   14
Benefici per l’azienda orientata al Cliente
•   Migliore tasso di fidelizzazione                       + CSI
•   Campagne promozionali efficaci                       + Loyalty

•   Possibilità (cross/up selling)
                                                       Migliore
•   Riduzione tassi di abbandono

•   Diminuzione costi (es. acquisizione)


                                                Prospezione
        + Redditività                      Comprensione del mercato
                                                  Relazioni


                                                                     15
Customer Relationship Management




                                   16
Perché CRM
Quando una Persona si avvicina ad una qualsiasi azienda (es.
ristorante o banca), ha delle aspettative che accompagnano il suo
interesse verso queste attività.

L’esperienza vissuta interagendo con queste attività imprenditoriali
potrà essere positiva (soddisfazione, fedeltà e riacquisto), oppure
negativa, “spingendo” questa Persona verso la concorrenza.


 Saper leggere e gestire questi processi rappresenta il CRM.


                                                                  17
Definizione CRM

 Il CRM consente di massimizzare la relazione azienda/cliente,
 integrando e coordinando le politiche di prodotto e servizio che
  incidono sulla soddisfazione del Cliente per mezzo di diversi
                      canali (multicanalità).




                                                                    18
Obiettivi CRM
Obiettivo della relazione azienda-Cliente è l’attivazione del circolo
virtuoso della soddisfazione:

• Identificare il potenziale Cliente;

• Conoscere i suoi desideri e bisogni;

• Anticipare le sue richieste;                         PROFITTO
• Soddisfare;

•   Fidelizzare.




                                                                   19
Aree aziendali




                 20
Casi e modelli




                 21
Aree di business Dealer Auto

                               Pratiche
     Vendita VN    Noleggio
                                Auto



     Vendita VU    Service     Ass.zioni



      Servizi
                   Ricambi        …
     Finanziari



                                           22
Processo Marketing (lancio)

               • Identificare i potenziali Clienti interessati all’acquisto della Vettura
               • Attirare i potenziali Clienti nel Punto Vendita
1   Prosp.ne


               • Coinvolgere il Potenziale Cliente sui benefici della Vettura
               • Vendere la Vettura della gamma confacente alle sue esigenza
2   Vendita


               • Attivare il ciclo di manutenzione della vettura
3    Post      • Continuare a mantenere alta l’attenzione del Cliente nel tempo
    Vendita


                                4 Nuovo Acquisto
                                                                                    23
Prospezione
1 Dealer Marketing

    1.2 Marketing diretto


       - 1.2.1   Aggiornamento database Clienti
       - 1.2.2   Segmentazione Clienti
       - 1.2.3   Azioni di marketing verso Clienti (mailing, …)
       - 1.2.4   Monitoraggio dei risultati
       - 1.2.5   Definizione dei piani di azione




                                                                  24
Processo Vendita: Cliente nel PV
                                                             Fase 7
                                                             CRM
                                                         6

                                             5     …
 Fase 0
                                   4     …
Prospezione

                        3      …

                    …
              2
          Individuazione delle motivazioni di acquisto
   1

Accoglienza


                                                                   25
Follow Up CSI (dopo 15 gg)
• Processo Telemarketing
                                Liste nominativi, script, planning, …



              Telefonata   Identificazione      Domande        Osservazioni
                                                                              D
                   10           10                 180              60        B
  Tempo standard
     4,20 m.
                                      Errore
                           45        contatto




                                                                              26
CSI
SODDISFAZIONE CLIENTI
• Per la professionalità dei venditori
• Per la gestione dei tempi relativi alla vendita
• Per la gestione delle informazioni ottenute
• Per la qualità della presentazione VN
• Per il rispetto dei tempi pattuiti
• Per il rapporto qualità/prezzo
• …………………………………




                                                    27
Ciclo di vita del Cliente
                     Entusiasmo

                                  Experience

                                               Maturità
Esperienza Cliente




                                                           Consuetudine

                                                                          Valutazione nuova vettura
                                                                                                 Sostituzione



                                               Relazione Cliente




                     0            1            2             3                 4                 5

                                                    Anni

                                                                                                          28
Programmare il CRM
                                                                        15
                                                                             6   12   18   24   30   36   42   48   54   60
                                                                        gg
                                                   CSI
                                                  Compleanno Cliente
                          Fidelizzazione




                                                            …
                                                            …
  Vendita




                                                            ...
                                                            …
                                                   Servizi Finanziari
                                       Up Cross
                                        Selling




                                                            …
                                                            …
                                                    Manutenzione
                  Accessori Fideliz.ne
  Post Vendita




                                                            …
                                                            …
                                                         Azione 1
                 Promozioni

                   Servizi




                                                            …
                                                            …
                                                            …


                                                                                                                              29
Key Performance Indicators
•   Nr. Contatti clienti (privati e aziende) / Consulente Vendite / sede / filiale
•   Nr. Preventivi / Consulente Vendite / sede / filiale
•   Indice conversione
•   Costi pro-contatto
•   Potenziale segmenti: area / prodotto / marca / profilo / …
•   QM potenziale
•   Penetrazione finanziaria
•   Fatturato potenziale area / prodotto / marca / profilo / …
•   Copertura territoriale
•   Customer satisfaction index (CSI)
•   Indice fedeltà
•   Tassi abbandono
•   …………………


                                                                                     30
Criticità




            31
Valanga di informazioni


               … a cosa servono?

                … chi le utilizza?

                  … per cosa?

              … dopo quanto tempo?




                                     32
Criticità
•   Cultura d’impresa customer oriented;
•   Motivazione del Personale;
•   Conoscenza gestionali;
•   Formazione;
•   Amore eccessivo per il cliente;
•   Puntualità nelle azioni di marketing;
•   Il DB non è l’anagrafica Clienti;
•   Informazioni obsolete e non di valore;
•   Altre …


                                             33
Il CRM è una grande opportunità a disposizione di

  ogni azienda, per ripensare e ridisegnare le

   relazioni … ascoltando i     Clienti !!!


Grazie!                     polomancini@biz21.it



                                                    34

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Smau Bari 2010 Paolo Mancini

  • 1. Il CRM come filosofia organizzativa: un approccio di marketing. Casi e modelli. Paolo Mancini 1
  • 2. Argomenti • Change management • Customer oriented • Customer Relationship Management • Casi e modelli • Criticità 2
  • 3. 3
  • 4. 4
  • 6. Azienda Customer Oriented Missione, … Processi, … Personale, … Sistema Soddisfazione Risultati Collaboratori Soddisfazione Clienti Valore 6
  • 7. Processi Customer Oriented • I processi aziendali devono essere costruiti e condivisi con i propri collaboratori. • Ciò procura la soddisfazione del cliente interno ed esterno. • Questa filosofia sostiene l’azienda nella sua strategia di miglioramento delle performance generando fidelizzazione. Input Output 7
  • 8. Processi … in ottica CRM si “lavora” per eraibmac (*) la cultura aziendale, quindi per garantire che “la gestione della relazione con il cliente”, sia l’elemento chiave per il successo dell’azienda nel tempo (fidelizzazione). (*) cambiare 8
  • 9. Miglioramento per il Cambiamento Il miglioramento continuo, KAIZEN, è il metodo per accumulare piccoli progressi in modo continuativo. Può essere realizzato da tutto il Personale nei limiti del buon senso e delle normali capacità. Deve essere eseguito ogni giorno, durante il lavoro. Obiettivo Cliente 9
  • 10. Modelli Piccoli Cambiamenti Grandi 10
  • 11. Processo di lavoro – Accettazione Cliente Contatto Cliente CdL 21 22 23 24 11
  • 13. Dal MACRO al micro Massa Segmenti 121 13
  • 14. Orientamento al Cliente L’azienda orientata al Cliente tende ad ottimizzare le relazioni con i Clienti puntando verso la massimizzazione del valore delle parti, partendo dalla soddisfazione dei Clienti per ottenere redditività e ridurre i costi. 14
  • 15. Benefici per l’azienda orientata al Cliente • Migliore tasso di fidelizzazione + CSI • Campagne promozionali efficaci + Loyalty • Possibilità (cross/up selling) Migliore • Riduzione tassi di abbandono • Diminuzione costi (es. acquisizione) Prospezione + Redditività Comprensione del mercato Relazioni 15
  • 17. Perché CRM Quando una Persona si avvicina ad una qualsiasi azienda (es. ristorante o banca), ha delle aspettative che accompagnano il suo interesse verso queste attività. L’esperienza vissuta interagendo con queste attività imprenditoriali potrà essere positiva (soddisfazione, fedeltà e riacquisto), oppure negativa, “spingendo” questa Persona verso la concorrenza. Saper leggere e gestire questi processi rappresenta il CRM. 17
  • 18. Definizione CRM Il CRM consente di massimizzare la relazione azienda/cliente, integrando e coordinando le politiche di prodotto e servizio che incidono sulla soddisfazione del Cliente per mezzo di diversi canali (multicanalità). 18
  • 19. Obiettivi CRM Obiettivo della relazione azienda-Cliente è l’attivazione del circolo virtuoso della soddisfazione: • Identificare il potenziale Cliente; • Conoscere i suoi desideri e bisogni; • Anticipare le sue richieste; PROFITTO • Soddisfare; • Fidelizzare. 19
  • 22. Aree di business Dealer Auto Pratiche Vendita VN Noleggio Auto Vendita VU Service Ass.zioni Servizi Ricambi … Finanziari 22
  • 23. Processo Marketing (lancio) • Identificare i potenziali Clienti interessati all’acquisto della Vettura • Attirare i potenziali Clienti nel Punto Vendita 1 Prosp.ne • Coinvolgere il Potenziale Cliente sui benefici della Vettura • Vendere la Vettura della gamma confacente alle sue esigenza 2 Vendita • Attivare il ciclo di manutenzione della vettura 3 Post • Continuare a mantenere alta l’attenzione del Cliente nel tempo Vendita 4 Nuovo Acquisto 23
  • 24. Prospezione 1 Dealer Marketing 1.2 Marketing diretto - 1.2.1 Aggiornamento database Clienti - 1.2.2 Segmentazione Clienti - 1.2.3 Azioni di marketing verso Clienti (mailing, …) - 1.2.4 Monitoraggio dei risultati - 1.2.5 Definizione dei piani di azione 24
  • 25. Processo Vendita: Cliente nel PV Fase 7 CRM 6 5 … Fase 0 4 … Prospezione 3 … … 2 Individuazione delle motivazioni di acquisto 1 Accoglienza 25
  • 26. Follow Up CSI (dopo 15 gg) • Processo Telemarketing Liste nominativi, script, planning, … Telefonata Identificazione Domande Osservazioni D 10 10 180 60 B Tempo standard 4,20 m. Errore 45 contatto 26
  • 27. CSI SODDISFAZIONE CLIENTI • Per la professionalità dei venditori • Per la gestione dei tempi relativi alla vendita • Per la gestione delle informazioni ottenute • Per la qualità della presentazione VN • Per il rispetto dei tempi pattuiti • Per il rapporto qualità/prezzo • ………………………………… 27
  • 28. Ciclo di vita del Cliente Entusiasmo Experience Maturità Esperienza Cliente Consuetudine Valutazione nuova vettura Sostituzione Relazione Cliente 0 1 2 3 4 5 Anni 28
  • 29. Programmare il CRM 15 6 12 18 24 30 36 42 48 54 60 gg CSI Compleanno Cliente Fidelizzazione … … Vendita ... … Servizi Finanziari Up Cross Selling … … Manutenzione Accessori Fideliz.ne Post Vendita … … Azione 1 Promozioni Servizi … … … 29
  • 30. Key Performance Indicators • Nr. Contatti clienti (privati e aziende) / Consulente Vendite / sede / filiale • Nr. Preventivi / Consulente Vendite / sede / filiale • Indice conversione • Costi pro-contatto • Potenziale segmenti: area / prodotto / marca / profilo / … • QM potenziale • Penetrazione finanziaria • Fatturato potenziale area / prodotto / marca / profilo / … • Copertura territoriale • Customer satisfaction index (CSI) • Indice fedeltà • Tassi abbandono • ………………… 30
  • 32. Valanga di informazioni … a cosa servono? … chi le utilizza? … per cosa? … dopo quanto tempo? 32
  • 33. Criticità • Cultura d’impresa customer oriented; • Motivazione del Personale; • Conoscenza gestionali; • Formazione; • Amore eccessivo per il cliente; • Puntualità nelle azioni di marketing; • Il DB non è l’anagrafica Clienti; • Informazioni obsolete e non di valore; • Altre … 33
  • 34. Il CRM è una grande opportunità a disposizione di ogni azienda, per ripensare e ridisegnare le relazioni … ascoltando i Clienti !!! Grazie! polomancini@biz21.it 34