Smau Bari 2010 Paolo Mancini

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Il CRM come filosofia organizzativa: un approccio di marketing. Casi e modelli.

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Smau Bari 2010 Paolo Mancini

  1. 1. Il CRM come filosofia organizzativa: un approccio di marketing. Casi e modelli. Paolo Mancini 1
  2. 2. Argomenti • Change management • Customer oriented • Customer Relationship Management • Casi e modelli • Criticità 2
  3. 3. 3
  4. 4. 4
  5. 5. Change Management 5
  6. 6. Azienda Customer Oriented Missione, … Processi, … Personale, … Sistema Soddisfazione Risultati Collaboratori Soddisfazione Clienti Valore 6
  7. 7. Processi Customer Oriented • I processi aziendali devono essere costruiti e condivisi con i propri collaboratori. • Ciò procura la soddisfazione del cliente interno ed esterno. • Questa filosofia sostiene l’azienda nella sua strategia di miglioramento delle performance generando fidelizzazione. Input Output 7
  8. 8. Processi … in ottica CRM si “lavora” per eraibmac (*) la cultura aziendale, quindi per garantire che “la gestione della relazione con il cliente”, sia l’elemento chiave per il successo dell’azienda nel tempo (fidelizzazione). (*) cambiare 8
  9. 9. Miglioramento per il Cambiamento Il miglioramento continuo, KAIZEN, è il metodo per accumulare piccoli progressi in modo continuativo. Può essere realizzato da tutto il Personale nei limiti del buon senso e delle normali capacità. Deve essere eseguito ogni giorno, durante il lavoro. Obiettivo Cliente 9
  10. 10. Modelli Piccoli Cambiamenti Grandi 10
  11. 11. Processo di lavoro – Accettazione Cliente Contatto Cliente CdL 21 22 23 24 11
  12. 12. Customer Oriented 12
  13. 13. Dal MACRO al micro Massa Segmenti 121 13
  14. 14. Orientamento al Cliente L’azienda orientata al Cliente tende ad ottimizzare le relazioni con i Clienti puntando verso la massimizzazione del valore delle parti, partendo dalla soddisfazione dei Clienti per ottenere redditività e ridurre i costi. 14
  15. 15. Benefici per l’azienda orientata al Cliente • Migliore tasso di fidelizzazione + CSI • Campagne promozionali efficaci + Loyalty • Possibilità (cross/up selling) Migliore • Riduzione tassi di abbandono • Diminuzione costi (es. acquisizione) Prospezione + Redditività Comprensione del mercato Relazioni 15
  16. 16. Customer Relationship Management 16
  17. 17. Perché CRM Quando una Persona si avvicina ad una qualsiasi azienda (es. ristorante o banca), ha delle aspettative che accompagnano il suo interesse verso queste attività. L’esperienza vissuta interagendo con queste attività imprenditoriali potrà essere positiva (soddisfazione, fedeltà e riacquisto), oppure negativa, “spingendo” questa Persona verso la concorrenza. Saper leggere e gestire questi processi rappresenta il CRM. 17
  18. 18. Definizione CRM Il CRM consente di massimizzare la relazione azienda/cliente, integrando e coordinando le politiche di prodotto e servizio che incidono sulla soddisfazione del Cliente per mezzo di diversi canali (multicanalità). 18
  19. 19. Obiettivi CRM Obiettivo della relazione azienda-Cliente è l’attivazione del circolo virtuoso della soddisfazione: • Identificare il potenziale Cliente; • Conoscere i suoi desideri e bisogni; • Anticipare le sue richieste; PROFITTO • Soddisfare; • Fidelizzare. 19
  20. 20. Aree aziendali 20
  21. 21. Casi e modelli 21
  22. 22. Aree di business Dealer Auto Pratiche Vendita VN Noleggio Auto Vendita VU Service Ass.zioni Servizi Ricambi … Finanziari 22
  23. 23. Processo Marketing (lancio) • Identificare i potenziali Clienti interessati all’acquisto della Vettura • Attirare i potenziali Clienti nel Punto Vendita 1 Prosp.ne • Coinvolgere il Potenziale Cliente sui benefici della Vettura • Vendere la Vettura della gamma confacente alle sue esigenza 2 Vendita • Attivare il ciclo di manutenzione della vettura 3 Post • Continuare a mantenere alta l’attenzione del Cliente nel tempo Vendita 4 Nuovo Acquisto 23
  24. 24. Prospezione 1 Dealer Marketing 1.2 Marketing diretto - 1.2.1 Aggiornamento database Clienti - 1.2.2 Segmentazione Clienti - 1.2.3 Azioni di marketing verso Clienti (mailing, …) - 1.2.4 Monitoraggio dei risultati - 1.2.5 Definizione dei piani di azione 24
  25. 25. Processo Vendita: Cliente nel PV Fase 7 CRM 6 5 … Fase 0 4 … Prospezione 3 … … 2 Individuazione delle motivazioni di acquisto 1 Accoglienza 25
  26. 26. Follow Up CSI (dopo 15 gg) • Processo Telemarketing Liste nominativi, script, planning, … Telefonata Identificazione Domande Osservazioni D 10 10 180 60 B Tempo standard 4,20 m. Errore 45 contatto 26
  27. 27. CSI SODDISFAZIONE CLIENTI • Per la professionalità dei venditori • Per la gestione dei tempi relativi alla vendita • Per la gestione delle informazioni ottenute • Per la qualità della presentazione VN • Per il rispetto dei tempi pattuiti • Per il rapporto qualità/prezzo • ………………………………… 27
  28. 28. Ciclo di vita del Cliente Entusiasmo Experience Maturità Esperienza Cliente Consuetudine Valutazione nuova vettura Sostituzione Relazione Cliente 0 1 2 3 4 5 Anni 28
  29. 29. Programmare il CRM 15 6 12 18 24 30 36 42 48 54 60 gg CSI Compleanno Cliente Fidelizzazione … … Vendita ... … Servizi Finanziari Up Cross Selling … … Manutenzione Accessori Fideliz.ne Post Vendita … … Azione 1 Promozioni Servizi … … … 29
  30. 30. Key Performance Indicators • Nr. Contatti clienti (privati e aziende) / Consulente Vendite / sede / filiale • Nr. Preventivi / Consulente Vendite / sede / filiale • Indice conversione • Costi pro-contatto • Potenziale segmenti: area / prodotto / marca / profilo / … • QM potenziale • Penetrazione finanziaria • Fatturato potenziale area / prodotto / marca / profilo / … • Copertura territoriale • Customer satisfaction index (CSI) • Indice fedeltà • Tassi abbandono • ………………… 30
  31. 31. Criticità 31
  32. 32. Valanga di informazioni … a cosa servono? … chi le utilizza? … per cosa? … dopo quanto tempo? 32
  33. 33. Criticità • Cultura d’impresa customer oriented; • Motivazione del Personale; • Conoscenza gestionali; • Formazione; • Amore eccessivo per il cliente; • Puntualità nelle azioni di marketing; • Il DB non è l’anagrafica Clienti; • Informazioni obsolete e non di valore; • Altre … 33
  34. 34. Il CRM è una grande opportunità a disposizione di ogni azienda, per ripensare e ridisegnare le relazioni … ascoltando i Clienti !!! Grazie! polomancini@biz21.it 34

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