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Online brand reputation: Customer profiling & Competitor monitoring
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Online brand reputation: Customer profiling & Competitor monitoring

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  • {"33":"4) Ma  Scopo della registrazione: 1) impedire la registrazione del dominio da parte del concorrente; 2) trarre un corrispettivo dalla vendita del dominio al titolare del marchio. Regole generali di correttezza e buona fede art. 1175 e 1375 c.c., art. 19, co. 2, cpi (registrazione del marchio in malafede).\n","45":" SEO-Costi\nPrimo report (google.com + es. google.fr)  € 1.000\nPrimo report – per paese supplementare  € 150\nSottoscrizione annuale al Web Monitoring – (google.com + es. google.fr)  € 1.500/anno\nSottoscrizione annuale al Web Monitoring - per paese supplementare  € 200/anno\n","40":"Art. 2598 Atti di concorrenza sleale[…] compie atti di concorrenza sleale chiunque:1. usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l'attività di un concorrente; 2. diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull'attività di un concorrente, idonei a determinare il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell'impresa di un concorrente; 3. si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda. \n","59":"COSTI-SEA per Cina, Russia e Sud Corea:\nVerifica iniziale – Baidu / Yandex / Naver  € 500 ciascuno\nSottoscrizione annuale al monitoraggio – Baidu / Yandex / Naver  € 500/anno ciascuno\nE’ inoltre possibile monitorare la traduzione in lingua locale del Vostro marchio (per. es. ideogrammi cinesi o caratteri cirillici) attivando l’opzione “Variazione Tipografica”.\n1. COSTI-SEA Google - GOOGLE ADWORDS\nVerifica iniziale – 20 paesi a scelta  € 1.000\nVerifica iniziale – per paese supplementare  € 50/per paese supplementare\nSottoscrizione annuale al monitoraggio – 20 paesi  € 1.500/anno\nSottoscrizione annuale al monitoraggio – paese agg.  € 50/per paese suppl. / anno\n \n2. COSTI-SEA Yahoo\nVerifica iniziale – 42 paesi  € 1.000\nSottoscrizione annuale al monitoraggio – 42 paesi  € 700/anno\n3. COSTI-SEA Bing\nVerifica iniziale – 33 paesi  € 1.000\nSottoscrizione annuale al monitoraggio – 33 paesi  € 500/anno\n","32":"Ma  Il titolare del marchio ha il diritto di vietare al terzo (…) di usare nell’attività economica (…) un segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se a causa dell’identità o somiglianza fra i segni e dell’identità o affinità fra i prodotti o i servizi, possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni (art. 20, co. 1, lett. b cpi).\nMa  E' vietato adottare come nome a dominio di un sito usato nell’attività economica un segno uguale o simile all’altrui marchio se, a causa dell'identità o dell'affinità tra l'attività di impresa dei titolari di quei segni ed i prodotti o servizi per i quali il marchio è adottato, possa determinarsi un rischio di confusione per il pubblico che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni (art. 22, co. 1 cpi).\n3) Ma  Il divieto si estende all'adozione come nome a dominio di un sito usato nell’attività economica, di un segno uguale o simile ad un marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, che goda nello Stato di rinomanza se l'uso del segno senza giusto motivo consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio o reca pregiudizio agli stessi (art. 22, co. 2 cpi).\n"}
  • Transcript

    • 1. ON LINE BRAND REPUTATION CUSTOMER PROFILING & COMPETITOR MONITORING Gianluca Carobene – mail@carobene.com - www.carobene.com Davide Dabergami – b-zvicenza@barzano-zanardo.com – www.barzano-zanardo.com
    • 2. INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION Partecipazioni internazionali Prima associazione al mondo (dal 1996) che raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico che privato. Obiettivo di IWA è creare rete Partecipazioni nazionali tra i soci, all'evoluzione della partecipare rete e divulgare conoscenza tramite i soci con eventi ed iniziative http://www.iwa.it media partner 2
    • 3. INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION http://www.iwa.it Perché associarsi 1 - rete tra professionisti 2 - partecipazione a gruppi di lavoro anche internazionali 3 - convenzioni per tutela professionalità (esempio: studi legali) 4 - associazione professionale che rilascia attestato di qualità (Min. Sviluppo Economico) media partner 3
    • 4. IWA Italy è un'associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web). IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web. http://www.iwa.it/join 4
    • 5. Avv. Gianluca Carobene www.carobene.com | mail@carobene.com 5
    • 6. WEB MONITORING Osservare la rete Tutelare il proprio brand 6
    • 7. BRAND REPUTATION MONITORARE COSA DICONO GLI UTENTI IN RETE 7
    • 8. NON SOLO FACEBOOK AUMENTA IL NUMERO DI SITI WEB CHE STANNO DIVENTANDO SOCIAL > Aumenta l'importanza del web monitoring anche per le piccole e medie imprese 8
    • 9. MONITORING | L'AZIENDA PARLA CON GLI UTENTI DEL WEB 9
    • 10. MONITORING | L'AZIENDA É PRESENTE NEI FORUM 10
    • 11. MERCEDES BENZ - OM651 “M-B: please, don’t let your reputation is badmouth: Internet is… waiting in ambush! And … DealerRater, Carfolks, Edmunds, WomenDrivers and dozen of others sites ‘watch over’ the consumers!” Da http://www.automotivespace.it 11
    • 12. RIMEDI - Difficoltà di identificare l'utente - Difficoltà di provare la condotta - Vuoto legislativo sulla responsabilità dei blogger > PREVENZIONE < RISCHI 12
    • 13. 13
    • 14. BRAND AWARENESS SIGNIFICA ADOTTARE TUTTE LE STRATEGIE DI MARKETING ON LINE E AVVALERSI DEGLI OPPORTUNI STRUMENTI DI TUTELA LEGALE 14
    • 15. / “Künzli lost the right to use the 5 stripes - their invention / property - to their former partner K-Swiss” Da http://swisscherry.blogspot.it/ 15
    • 16. COMPETITOR MONITORING MONITORARE I CONCORRENTI IN RETE PREVENIRE > Utilizzo indebito del marchio > Diluizione del marchio > Corrosione del marchio 16
    • 17. UNFAIR COMPETITION SOCIAL MEDIA MARKETING SITI DI E-COMMERCE SEARCH ENGINE MARKETING NOMI A DOMINIO 17
    • 18. 18
    • 19. PAGINE FACEBOOK L'intervento legale su Facebook ha determinato: → il recupero dell'account → il mantenimento dei relativi fan 19
    • 20. BRAND E E-COMMERCE A RISCHIARE NON SONO SOLO LE GRANDI AZIENDE 20
    • 21. L'UTILIZZO DEL MARCHIO ALTRUI NEI TITOLI DEGLI ANNUNCI E NELLA DESCRIZIONE DEI PRODOTTI E' UNA VIOLAZIONE DEL MARCHIO 21
    • 22. 22
    • 23. ANNUNCI E-BAY L'intervento legale su E-Bay ha determinato la rimozione dell'annuncio minore visibilità per un concorrente 23
    • 24. WEB MONITORING TOOLS 1) Analisi della web reputation 2) Analisi della concorrenza 3) Reclami, segnalazioni e azioni legali > VALORE DEL BRAND > VANTAGGIO COMPETITIVO 24
    • 25. PREREQUISITI PER LA TUTELA ON-LINE DEI SEGNI DISTINTIVI D'IMPRESA 25 25
    • 26. LA REGISTRAZIONE DI MARCHIO risponde alle esigenze di tutela… …territoriale DOVE ? Paesi dove è maggiore la richiesta del prodotto Principali mercati produttori Paesi dove la contraffazione è maggiormente diffusa …merceologica COSA ? Prodotti/servizi dell’azienda (es. ABBIGLIAMENTO) Prodotti/servizi affini (es. BORSE) + Merchandising (CALENDARI - marchi notori) 26
    • 27. 27
    • 28. CRITERI DI REGISTRABILITÀ Impedimenti ASSOLUTI CAPACITÀ DISTINTIVA vs DESCRITTIVITÀ Non possono essere registrati i segni che possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio LICEITÀ Impedimenti RELATIVI NOVITÀ Esistenza di segni distintivi anteriori confondibili Importanza della RICERCA D’ANTERIORITÀ 28
    • 29. 29
    • 30. OSSERVARE I CONCORRENTI IN INTERNET TRA BRANDING MARKETING E CONCORRENZA SLEALE 30
    • 31. Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web Quali funzioni del marchio maggiormente violate? vengono •Funzione distintiva (identificazione della fonte di provenienza del prodotto) effetto confusione •Funzione suggestiva o pubblicitaria notorio / di rinomanza / famoso) (marchio vantaggio indebito (“traffic diversion”) e/o danno alla capacità distintiva / rinomanza 31
    • 32. […] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet 1.Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili  rischio di confusione; 1.Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o analoga) attività economica; 1.Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta una diversa attività economica; 32
    • 33. […] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web 1. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui (“cybersquatting” o “domain grabbing”). 1. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet (es: Google). I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano: • il nome del sito • il titolo della pagina • i metatag description e keywords • il testo della pagina • frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina • i link • la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla pagina, c.d. “google bombing”) 33
    • 34. […] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web L’uso del marchio del concorrente come metatag raramente ha lo scopo di creare confusione con l’attività del sito del terzo (confusione che comunque verifica nella fase “pre-vendita”) si Lo scopo principale è di sviare traffico internet dal sito del marchio (notorio) altrui al proprio sito internet, aumentando così il numero di accessi al proprio sito ed il valore del sito. 34 34
    • 35. INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ VALORIZZAZIONE DEL BRAND <A href="http://www.valentino.it">Armani</A> © 2008 Barzanò & Zanardo - Mauro Delluniversità - Tutti i diritti riservati 35
    • 36. […] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo: contraffazione di marchio (art. 20, co. 1, lett. b e c cpi) Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di usare nell'attività economica: […] b) segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se  rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni; c) segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se  il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se  indebito vantaggio o pregiudizio. concorrenza sleale (art. 2598 n. 3 c.c.) […] compie atti di concorrenza sleale chiunque: 3. si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda. 36
    • 37. […] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web 1. Uso del marchio altrui come posizionamento AdWords di Google: Internet keyword nel servizio di Che cos’è Google AdWords? È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (keywords), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words. 37
    • 38. .. Un esempio di annunci pubblicitari con AdWords 38
    • 39. […] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web 1. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui: - nel testo della pagina web - nelle didascalie di immagini - come link - come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana) Scopo  traffic diversion 1. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs, siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es: ABCsucks.com) Ma … uso illecito? Contemperamento di interessi opposti Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto costituzionalmente garantito) ↨ Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico) 39
    • 40. Alcune pratiche di concorrenza sleale nel Web 1. Typosquatting  in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”, occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio noto, ma contenente un refuso. A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato). Contraffazione di marchio e concorrenza sleale 2. Page-jacking  è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo sito web che sembra autentico per cercare di manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, affinché tali siti vengano raggiunti dal maggior numero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web. Concorrenza sleale confusoria e possibile violazione del diritto d’autore 40
    • 41. 41
    • 42. 42
    • 43. STRUMENTI PER PREVENIRE LA CONTRAFFAZIONE DEL MARCHIO IN RETE 43
    • 44. Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete WebMonitoring  attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del proprio marchio nella rete Internet, tra cui: uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo); brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contesto positivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensivi all’interno di blogs o social networks), uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette in vendita prodotti recanti il marchio altrui), marchi confondibili commerciale). (quando ci sono marchi simili nello stesso canale 44
    • 45. Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete 1. Search Engine Optimization (SEO) Sistematicamente rintraccia l’uso (spontaneo) di un marchio in Internet, effettuando una ricerca nel principale motore di ricerca Google.com (o Yahoo.com/Bing.com) ed in un motore di ricerca nazionale (es. google.it/google.fr/ecc.) a scelta. Produce risultati in qualsiasi lingua, rintracciando i siti nei quali è contenuto il termine oggetto della ricerca (marchio). Ovviamente, è anche possibile: aggiungere gli altri motori di ricerca principali; aggiungere più Paesi all’investigazione. 45
    • 46. Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete Come utilizzare il SEO? Mirare la ricerca, attraverso la definizione di criteri di monitoraggio precisi e su misura in base alle specifiche esigenze. I risultati saranno poi ordinati per priorità, conformemente ai criteri forniti dal cliente. Esempi 1. Google.com e Google.paese – prime 5 pagine; 2. Google + Yahoo + Bing .com – solo prime 3/5 pagine; 3. Google/Yahoo/Bing .com + Google.paese – solo prime 3/5 pagine. 46
    • 47. Esempio: Marchio “BARZANÒ & ZANARDO” 47
    • 48. Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete 2. Search Engine Advertising (SEA) È un servizio che rintraccia quei fenomeni del Web, il Pay-per-Click ed il Keyword Advertising, utilizzati per ottenere visibilità online nei motori di ricerca. Questi fenomeni, mediante la scelta di parole chiave (keyword), consentono di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s. (Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing  cfr. riquadri e link sponsorizzati) 48
    • 49. …Un esempio di annunci pubblicitari su Yahoo.it 49
    • 50. …Un esempio di annunci pubblicitari su Bing.it 50
    • 51. Bauli.com 51
    • 52. Bauli.it 52
    • 53. Bauli.eu 53
    • 54. Bauli.net © 2011 Barzanò & Zanardo Tutti i diritti riservati 54 54
    • 55. © 2012 M. Delluniversità - Tutti i diritti riservati 55
    • 56. Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete Perché si usano i Pay-per-Click e il Keyword Advertising? SVIAMENTO DELLA CLIENTELA Per intercettare le ricerche dei potenziali clienti e dirottarli sui propri siti, sfruttando nella Rete la popolarità di un marchio per pubblicizzare prodotti di competitor su link sponsorizzati Per il legittimo titolare  PERDITA di quote di mercato. 56
    • 57. Come funziona il SEA? È un servizio di monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gli annunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali motori di ricerca quando il Vostro marchio viene digitato come termine di ricerca. Perché usarlo? 1. per evitare un utilizzo indiscriminato del marchio sul web un'appropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi; ed 2. per garantire che i Vostri marchi siano associati solo ai Vostri annunci o quelli dei soggetti da Voi espressamente autorizzati (es. rivenditori ufficiali o partner). 57
    • 58. …Un esempio di risultato rintracciato dal SEA 58
    • 59. Una possibile strategia di Search Engine Advertising (SEA) Il SEA può essere particolarmente utile per rintracciare fenomeni di contraffazione su siti stranieri che, seppur sono difficili da reperire sui motori di ricerca principali Google, Yahoo! and Bing, perché molto attenti al tema della contraffazione, possono apparire più frequentemente sui motori di ricerca Baidu in Cina, Yandex in Russia e Naver in Sud Corea: Baidu è il motore di ricerca più utilizzato in Cina ed è l’8° più visitato in internet. Rappresenta il 64% delle ricerche web in Cina; Yandex è il motore di ricerca più utilizzato in Federazione Russa e rappresenta il 69% delle ricerche web russe; Naver è il più importante motore di ricerca in Corea del Sud e rappresenta il 62% delle ricerche web in Sud Corea. 59
    • 60. I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185 I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452 www.carobene.com Ufficio B&Z di ROMA Via Piemonte, 26 00187 Roma, Italia Tel. +39 06 421771 Fax +39 06 4870273 www.barzano-zanardo.com b-zvicenza@barzano-zanardo.com Ufficio B&Z di MILANO Via Borgonuovo, 10 20121 Milano, Italia Tel. +39 02 626131 Fax +39 02 6598859 Ufficio B&Z di TORINO C.so V.Emanuele II, 61 10128 Torino, Italia Tel. +39 011 0888500 Fax +39 011 548050 Ufficio B&Z di VICENZA Via del Commercio, 56 36100 Vicenza, Italia Tel. +39 0444 348210 Fax +39 0444 348147 Ufficio B&Z di BIELLA Via Lamarmora, 21 13900 Biella, Italia Tel. +39 015 8497843 Fax +39 015 8497858 Ufficio B&Z di RIMINI Via Marecchiese, 314/D scala 2 47922 Rimini, Italia Tel. +39 0541 791957 Fax +39 0541 795927 Tutti i loghi, disegni, marchi ed immagini appartengono ai rispettivi proprietari. Riproduzione a mero scopo divulgativo/formativo. Tutti i diritti riservati © 2013 Carobene & Partners / Barzanò & Zanardo